江蘇聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略的研究課程

1、 .南 京 大 學(xué)MBA學(xué)位論文姓 名： 唐治軍 學(xué) 號(hào)： MP0903042 論文題目： 江蘇聯(lián)通發(fā)展戰(zhàn)略的研究 研究方向： 戰(zhàn)略管理 指導(dǎo)教師： 賈良定 教授 二零一一 年 四月 .頁(yè)腳. 原 創(chuàng) 性 聲 明 本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的成果。學(xué)位論文中凡引用他人已經(jīng)發(fā)表或未發(fā)表的成果、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)等，均已明確注明出處。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的科研成果。對(duì)本文的研究成果做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本聲明的法律責(zé)任由本人承擔(dān)。 論文作者簽名： 日 期： 摘 要本文運(yùn)用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2、的相關(guān)理論及分析工具，通過(guò)對(duì)全球和國(guó)內(nèi)電信業(yè)成功運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品與技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況的深入了解和分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況，并以江蘇聯(lián)通為目標(biāo)，對(duì)江蘇聯(lián)通在新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，并通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功運(yùn)營(yíng)商作標(biāo)桿分析，為江蘇聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略定位提供理論依據(jù)，并提出戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策。首先，論文介紹了江蘇聯(lián)通全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略研究的起因和背景，說(shuō)明了本次戰(zhàn)略研究的重要意義。然后，通過(guò)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)的研究和國(guó)內(nèi)外主要運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施成功和失敗案例的分析，提出了電信行業(yè)進(jìn)行全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。隨后，闡述了電信行業(yè)的國(guó)際環(huán)境和江蘇省區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境以及行業(yè)的

3、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)等因素，分析了電信產(chǎn)業(yè)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合江蘇聯(lián)通的業(yè)務(wù)發(fā)展和組織內(nèi)部環(huán)境實(shí)際狀況，進(jìn)行了系統(tǒng)性的分析，提出了江蘇聯(lián)通的全業(yè)務(wù)一體化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略實(shí)施舉措和戰(zhàn)略管理體系建設(shè)的系統(tǒng)性建議。本文研究方法為綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略方面的理論，采取綜合分析與標(biāo)桿分析相結(jié)合，宏觀分析和微觀分析相結(jié)合。運(yùn)用PEST分析法、SWOT分析法等研究方法，從客戶需求分析和產(chǎn)業(yè)鏈研究入手，對(duì)江蘇聯(lián)通的全業(yè)務(wù)一體化發(fā)展戰(zhàn)略體系的進(jìn)行探索。關(guān)鍵詞: 全業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略 運(yùn)營(yíng)商 3G FMC AbstractApplying the theory and analytic tools of

4、Corporation Developmental Strategy, this thesis looks into the full service transformation, product and technology development and market competition of successful domestic and overseas telecommunications operators. Taking into account the market reality facing domestic operators, the thesis sets Ji

5、angsu Unicom as an objective, focusing on its development strategy in the new economic and social environment. The thesis also provides theoretical basis for the development strategic positioning of Jiangsu Unicom and puts forward the strategic implementation countermeasure through successful domest

6、ic and overseas telecommunications operators benchmarking.First, the thesis introduced the causes and background of Jiangsu Unicoms full service strategy, unveiling the significance of this strategic study. Then, the thesis came to the analysis of the development trend of the telecom industry by rev

7、iewing cases of both success and failure of major operators in carrying out full service strategy. On such basis, the thesis proposes that full service transformation is an inevitable trend for telecom industry.The thesis continues to expatiates on the international environment facing the telecom in

8、dustry, especially the economic, social and technological conditions in Jiangsu province so as to analyze the competition of this industry. Meanwhile, a systematic analysis of Jiangsu Unicoms business operation and its internal environment was made to offer constructive advice for the implementation

9、 of its full service integration strategies, strategic objectives and management system restructuring.This thesis comprehensively integrated economics theory, organizational theory, and the theory of enterprise strategy as a basis, upon which comprehensive analysis as well as benchmarking analysis w

10、as made on both macro and micro level. Applying analytic matrix like SWOT and PEST , the thesis creatively took the path of customer demand analysis and industrial chain analysis to explore the full service integration development strategy system of Jiangsu Unicom.Key words: Full Service Strategy Op

11、erators 3G FMC目 錄第一章 引言11.1選題背景11.2研究的目的和意義21.3論文研究的主要內(nèi)容2第二章電信行業(yè)特征和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的研究與分析42.1 電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)特征分析42.1.1 電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)特性42.1.2 電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特征42.1.3 電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)72.2 國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的研究82.2.1英國(guó)電信（BT）的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型92.2.2 德國(guó)電信的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型102.3 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施分析122.3.1中國(guó)電信的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施122.3.2 中國(guó)移動(dòng)的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施142.3.3 中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施152.4 電信行業(yè)

12、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)15第三章江蘇聯(lián)通外部環(huán)境分析173.1電信行業(yè)環(huán)境分析173.2 江蘇省電信行業(yè)環(huán)境PEST分析183.2.1 政策因素183.2.2 經(jīng)濟(jì)因素193.2.3 社會(huì)因素193.2.4 技術(shù)因素203.3 行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力模型分析203.3.1 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力213.3.2 用戶討價(jià)還價(jià)的能力223.3.3 潛在進(jìn)入者223.3.4 替代品233.3.5江蘇通信行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)分析23第四章 江蘇聯(lián)通內(nèi)部環(huán)境分析294.1 江蘇聯(lián)通簡(jiǎn)介294.2 業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析294.2.1 全業(yè)務(wù)銷售體系概述304.2.2 經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)收入情況分析314.2.3 收入結(jié)構(gòu)分析344.2.4 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

13、分析364.3 江蘇聯(lián)通體制機(jī)制建設(shè)和企業(yè)文化分析364.3.1 江蘇聯(lián)通組織機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題364.3.2 江蘇聯(lián)通管理控制體系現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題374.3.3 江蘇聯(lián)通企業(yè)文化建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題38第五章 江蘇聯(lián)通全業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇405.1 江蘇聯(lián)通全業(yè)務(wù)發(fā)展SWOT分析405.1.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析405.1.2 競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)分析405.1.3 發(fā)展機(jī)遇415.1.4 發(fā)展挑戰(zhàn)425.2 江蘇聯(lián)通差異化發(fā)展戰(zhàn)略的制定425.3 江蘇聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的定位43第六章 江蘇聯(lián)通全業(yè)務(wù)一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施建議456.1 重點(diǎn)業(yè)務(wù)建設(shè)建議456.2 關(guān)鍵能力建設(shè)建議486.3 全業(yè)務(wù)一體化創(chuàng)

14、新戰(zhàn)略的保障體系建設(shè)50第七章 研究結(jié)論和亟待研究的問(wèn)題527.1 本文的主要結(jié)論527.2 有待研究的問(wèn)題52參考文獻(xiàn)54后記57第一章 引言1.1 選題背景我國(guó)電信業(yè)在經(jīng)歷了郵電分營(yíng)、打破壟斷、激活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，近十年飛速發(fā)展，取得了令人矚目的成績(jī)。但在近幾年，我國(guó)電信行業(yè)發(fā)展的速度明顯下降了，尤其固網(wǎng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，固定電話用戶趨于飽和，全國(guó)各省普遍出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。話音業(yè)務(wù)也走向低值化和微利化，出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。在過(guò)去十年多中，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)發(fā)生了一系列的變革和行業(yè)重組，從1994年中國(guó)聯(lián)通公司成立，1998年郵政和電信分營(yíng)，1999年移動(dòng)、尋呼業(yè)務(wù)剝離，2002年電信與網(wǎng)通南北拆分，在中國(guó)的

15、電信市場(chǎng)上形成了移動(dòng)、電信、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通和衛(wèi)星通信的六家運(yùn)營(yíng)商同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局, 但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重復(fù)投資、資費(fèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)通信對(duì)固定電話的替代效應(yīng)越來(lái)越明顯，固定電話用戶流失嚴(yán)重，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；2008年國(guó)資委啟動(dòng)了電信行業(yè)的第二輪重組，即移動(dòng)與鐵通、聯(lián)通G網(wǎng)與網(wǎng)通、電信與衛(wèi)通以及聯(lián)通CDMA重新整合為移動(dòng)、聯(lián)通和電信三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。重組后的三家運(yùn)營(yíng)商將均得全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)牌照。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，信息化和工業(yè)化的融合帶來(lái)了不可預(yù)知的行業(yè)外競(jìng)爭(zhēng)者，使得國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商普遍面臨著業(yè)務(wù)發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是語(yǔ)音移動(dòng)化，移動(dòng)通信對(duì)固定

16、電話的替代效應(yīng)完全顯現(xiàn)，固定電話用戶流失嚴(yán)重是大勢(shì)所趨；二是信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)的通信方式的顛覆在不斷的發(fā)生，如VOIP、即時(shí)通信、社區(qū)通信和微博等商業(yè)模式的出現(xiàn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)資源侵占的產(chǎn)生了極大的挑戰(zhàn)；三是電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)三網(wǎng)融合的已經(jīng)塵埃落定，試點(diǎn)工作已經(jīng)開展，對(duì)于用戶視點(diǎn)的爭(zhēng)奪將要求運(yùn)營(yíng)商在全業(yè)務(wù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面不斷的創(chuàng)新；四是行業(yè)管制政策的影響，外資、IT企業(yè)以及中小企業(yè)等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在等待合適機(jī)會(huì)進(jìn)入通信市場(chǎng)。從業(yè)務(wù)發(fā)展看，三大運(yùn)營(yíng)商在2009年和2010年明顯出現(xiàn)的增量不增收的情況。用戶規(guī)模增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于利潤(rùn)的增長(zhǎng)，很多不發(fā)達(dá)地區(qū)的出現(xiàn)了明

17、顯的負(fù)增長(zhǎng)。全業(yè)務(wù)和3G時(shí)代的來(lái)臨，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商將面臨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，新業(yè)務(wù)投資回報(bào)不能在短期產(chǎn)生效益、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)被管道化等一系列問(wèn)題。三網(wǎng)融合的正式啟動(dòng)和基礎(chǔ)電信設(shè)施向民營(yíng)企業(yè)開放等相關(guān)政策出臺(tái)，將給電信行業(yè)增加了很多不可預(yù)知外來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加復(fù)雜和不可預(yù)知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境強(qiáng)化了電信運(yùn)營(yíng)商必須加快實(shí)施全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型規(guī)劃。1.2 研究的目的和意義宏觀政策強(qiáng)調(diào)通過(guò)信息化和工業(yè)化的融合，提高整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的信息化水平。隨著國(guó)家對(duì)三網(wǎng)融合的持續(xù)推進(jìn)，以及對(duì)信息技術(shù)創(chuàng)新扶持力度的不斷加大，信息化將逐步深入到社會(huì)生活的各個(gè)方面，通信行業(yè)與其他行業(yè)的融合將不斷深化，社會(huì)發(fā)展的信息服務(wù)需求將

18、逐步增強(qiáng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會(huì)發(fā)展趨向于全球化、個(gè)性化、城市化、兩極化、安全性和數(shù)字生活，將改變國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)，將對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)能力提出更高的要求。在全球化趨勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)和商務(wù)人士的國(guó)際漫游和跨國(guó)業(yè)務(wù)服務(wù)需求快速增加，國(guó)際業(yè)務(wù)市場(chǎng)開發(fā)空間巨大；互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，促進(jìn)了公眾、企業(yè)的個(gè)性化需求快速增長(zhǎng)，如何有效滿足客戶需求并提升定制化能力，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的客戶經(jīng)營(yíng)能力提出了更高的要求；城市化在過(guò)去的十五年間一直是國(guó)內(nèi)社會(huì)發(fā)展的主要趨勢(shì)，農(nóng)村人口快速向城市轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致城市人口持續(xù)增長(zhǎng)，如何為密集的城市人群提供高質(zhì)量的信息服務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力和客戶服

19、務(wù)能力提出了更高的要求；反映社會(huì)貧富差距的基尼系數(shù)近年來(lái)在中國(guó)一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，社會(huì)兩極化趨勢(shì)正進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)和客戶價(jià)值經(jīng)營(yíng)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力顯得愈發(fā)重要，如何快速提升品牌價(jià)值和客戶價(jià)值對(duì)公司的價(jià)值經(jīng)營(yíng)能力提出了更高要求。國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)進(jìn)入了全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)時(shí)代。在社會(huì)需求升級(jí)和高速創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境下，如何在行業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是眼前運(yùn)營(yíng)商必須要面臨的重要課題。電信運(yùn)營(yíng)商目前提供不同的單一的通信產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)不能適應(yīng)社會(huì)的需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，如何提供全業(yè)務(wù)融合產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足社會(huì)廣泛的信息化和個(gè)性化需求，將要求所有電信運(yùn)營(yíng)商必須實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 1.3 論文

20、研究的主要內(nèi)容本文將運(yùn)用企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的相關(guān)理論及分析工具，通過(guò)對(duì)全球和國(guó)內(nèi)電信業(yè)市場(chǎng)的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品與技術(shù)的發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等情況的深入了解和分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況，并以江蘇聯(lián)通為目標(biāo)，對(duì)江蘇聯(lián)通在新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境下的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行研究，并通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功運(yùn)營(yíng)商作標(biāo)桿分析，為江蘇聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略定位提供理論依據(jù)，并提出戰(zhàn)略實(shí)施對(duì)策。研究方法為綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略方面的理論，采取綜合分析與標(biāo)桿分析相結(jié)合，宏觀分析和微觀分析相結(jié)合。運(yùn)用PEST分析法、SWOT分析法等研究方法，從客戶需求分析和產(chǎn)業(yè)鏈研究入手，對(duì)江蘇聯(lián)通的全業(yè)務(wù)一體化發(fā)展戰(zhàn)略體系的進(jìn)行探索。第二章電信行業(yè)特

21、征和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的研究與分析2.1 電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)特征分析2.1.1 電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)特性 按照社會(huì)分工形式將國(guó)民經(jīng)濟(jì)分為三類產(chǎn)業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)應(yīng)屬于第三產(chǎn)業(yè)，按照產(chǎn)業(yè)中投入資源（如勞動(dòng)力、資本和技術(shù)等）的密集程度，電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)應(yīng)屬于資金技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。由于電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)的以上幾方面的顯著的特性，導(dǎo)致了電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中表現(xiàn)主要有以下幾個(gè)方面的特征：7規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需要建立龐大的基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)，固定資產(chǎn)投入極大，而可變成本較小，初期網(wǎng)絡(luò)的投資風(fēng)險(xiǎn)有較高的風(fēng)險(xiǎn)。因此為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)施大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)投資，通過(guò)用戶規(guī)?；?，使得每個(gè)用戶平攤的成本就變小。因此電

22、信運(yùn)營(yíng)企業(yè)必須達(dá)到規(guī)模網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模的用戶群，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。范圍經(jīng)濟(jì)性。當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)擁有主干網(wǎng)和本地城域網(wǎng)傳輸?shù)臅r(shí)候，由于固定成本大大高于可變成本，而不同的通信服務(wù)項(xiàng)目都是通過(guò)同一張網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳遞，所以提供的通信服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容越豐富，盈利就越好。外部經(jīng)濟(jì)性。隨著社會(huì)信息化需求的不斷擴(kuò)大，電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸和擴(kuò)大；信息交換速度的提高，推動(dòng)越來(lái)越多的其它行業(yè)參與信息價(jià)值鏈的爭(zhēng)奪。因此電信運(yùn)營(yíng)業(yè)發(fā)展會(huì)帶動(dòng)用戶終端設(shè)備制造業(yè)、游戲業(yè)、娛樂業(yè)、軟件業(yè)和電子商務(wù)等一大批產(chǎn)業(yè)。同時(shí)由于社會(huì)信息化運(yùn)用的廣泛開展，使得產(chǎn)業(yè)鏈的其它行業(yè)的高速發(fā)展，也最終使電信運(yùn)營(yíng)業(yè)得到大規(guī)模的發(fā)展。2.1.2 電信行業(yè)的

23、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特征傳統(tǒng)的電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈比較簡(jiǎn)單，只有三個(gè)環(huán)節(jié)組成設(shè)備制造商、電信運(yùn)營(yíng)商、客戶，如圖2-1所示。在這一時(shí)期，電信運(yùn)營(yíng)商主要提供話音業(yè)務(wù)，價(jià)值鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，完全依附于網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)營(yíng)商擁有對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈完全的控制權(quán)。圖2-1 傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈近年來(lái)，在IT技術(shù)、移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的推動(dòng)下，電信市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)生了很大變化，形成了包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商（系統(tǒng)集成商）、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、應(yīng)用服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）、其他行業(yè)、終端設(shè)備提供商、最終用戶在內(nèi)的新型的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，如圖2-2所示。圖2-2 新興電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈信息服務(wù)價(jià)值鏈中的信息

24、服務(wù)提供者的共同努力方向指向搶占客戶接觸面，增強(qiáng)對(duì)客戶和產(chǎn)業(yè)鏈的影響力。競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)在于通過(guò)導(dǎo)入終端、終端定制、發(fā)展社區(qū)化應(yīng)用和渠道擴(kuò)張等手段爭(zhēng)奪客戶接觸界面。第一，虛擬運(yùn)營(yíng)商，憑借對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的專注銷售和品牌影響力，始終控制著細(xì)分市場(chǎng)客戶群和客戶接觸面，主要側(cè)重與對(duì)語(yǔ)音、數(shù)據(jù)流量和零售環(huán)節(jié)的推廣和品牌銷售，面對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)后向內(nèi)容和應(yīng)用整合、甚至是網(wǎng)絡(luò)整合成為虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展趨勢(shì)。主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商已不再將虛擬運(yùn)營(yíng)商作為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是將虛擬運(yùn)營(yíng)商作為開拓細(xì)分市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的重要渠道，積極向虛擬運(yùn)營(yíng)商提供業(yè)務(wù)批發(fā)；第二，內(nèi)容與應(yīng)用提供商，主要是一些具有一定品牌和社區(qū)影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司

25、，媒體公司和應(yīng)用開發(fā)公司。在互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化和三網(wǎng)融合趨勢(shì)下，大部分內(nèi)容與應(yīng)用提供商開始積極向客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社區(qū)化應(yīng)用、客戶端軟件、甚至進(jìn)行終端定制和終端開發(fā)；第三、全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，主要指一批老牌電信運(yùn)營(yíng)商，通過(guò)兼并與收購(gòu)，擁有移動(dòng)和固定網(wǎng)絡(luò)資源，覆蓋從接入網(wǎng)絡(luò)到營(yíng)銷渠道的整條價(jià)值鏈，向客戶提供一站式的全業(yè)務(wù)服務(wù)。目前國(guó)際上絕大多數(shù)運(yùn)營(yíng)商都在積極尋求擁有固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)的全業(yè)務(wù)資源，同時(shí)積極向內(nèi)容應(yīng)用、終端領(lǐng)域擴(kuò)張，目的是要打造一站式服務(wù)能力，避免淪為單純的管道提供商。影響價(jià)值鏈變化的因素如下：技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新過(guò)去十幾年是電信大發(fā)展的十幾年。移動(dòng)通信和寬帶互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用，極大的推動(dòng)

26、了信息社會(huì)的工作、生活方式。3G網(wǎng)絡(luò)和全網(wǎng)IP化，必將成為未來(lái)通信業(yè)的新增長(zhǎng)極。IP技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的開放性推動(dòng)著通信行業(yè)的“信息革命”，它的出現(xiàn)宣告了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)走向沒落。Everything Over IP將意味著電信基礎(chǔ)設(shè)施將轉(zhuǎn)向以為IP中心的方向發(fā)展，數(shù)字化、寬帶化、移動(dòng)化將共同創(chuàng)造一個(gè)全新的個(gè)人的個(gè)性化的通信世界。IP網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)入高層次的發(fā)展階段，并將逐漸形成規(guī)模性經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營(yíng)成本將大大下降，廣大消費(fèi)者必然能夠享用廉價(jià)的寬帶接入。在以3G為標(biāo)志的新通信時(shí)代，移動(dòng)IP技術(shù)和共同構(gòu)筑了泛在的通信和應(yīng)用平臺(tái)，吸引著眾多通信產(chǎn)品和行業(yè)應(yīng)用的創(chuàng)造者在此基礎(chǔ)上兌現(xiàn)他們的價(jià)值。就像APPLE公司的通過(guò)運(yùn)用強(qiáng)大的A

27、PP store 軟件資源平臺(tái)，同時(shí)整合運(yùn)營(yíng)商3G高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，拉近了終端用戶的距離，擴(kuò)大了軟件開發(fā)者、使用者和終端用戶接觸面，最終實(shí)現(xiàn)了Iphone和Ipad等產(chǎn)品的高額利潤(rùn)。技術(shù)的發(fā)展和融合為新的價(jià)值鏈的形成奠定了基礎(chǔ)，解決了價(jià)值的供給問(wèn)題。電信市場(chǎng)的開放和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)新價(jià)值鏈構(gòu)建電信市場(chǎng)的開放和競(jìng)爭(zhēng)、政府實(shí)行的改革、電信管制政策的放松產(chǎn)生了新的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入電信市場(chǎng)后，積極地與市場(chǎng)上原有的運(yùn)營(yíng)商展開競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商造成了極大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。由于電信業(yè)具有范圍經(jīng)濟(jì)性的特點(diǎn)，開展增值電信業(yè)務(wù)不需要大量的資金，門檻遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)，使得大量的進(jìn)入者集中于增值電信業(yè)務(wù)

28、市場(chǎng)。但是兩者之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，而不是完全意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)橐环矫媸请娦胚\(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)SP/CP實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈整合，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面SP/CP也迫切需要依賴電信運(yùn)營(yíng)商開展業(yè)務(wù)，從而產(chǎn)生了創(chuàng)造價(jià)值鏈的能力。社會(huì)信息化需求拉動(dòng)用戶需求的不斷個(gè)性化，他們對(duì)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的渴望是巨大的需求推動(dòng)力，推動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)不斷翻新。增值電信業(yè)務(wù)的興起和社會(huì)信息化進(jìn)程的加快，進(jìn)一步吸引了更多的其他行業(yè)加入電信價(jià)值鏈。例如政府、銀行、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)校等參與的跨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合服務(wù)業(yè)務(wù)。上述多種因素的共同影響下，電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)正在日趨復(fù)雜化。一方面延長(zhǎng)了電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商（系統(tǒng)集成商

29、）、電信運(yùn)營(yíng)商、SP（服務(wù)提供商）、CP（內(nèi)容應(yīng)用提供商）、終端設(shè)備提供商、用戶、以及其他產(chǎn)業(yè)；另一方面是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展多變。由于市場(chǎng)參與者數(shù)量不斷增多，使得價(jià)值鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)不再保持一種相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，而是具備了更大的變動(dòng)性。2.1.3 電信行業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì) 在目前的電信價(jià)值鏈中，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商依靠自身的客戶資源、品牌優(yōu)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)資源以及BSS/OSS系統(tǒng)等占據(jù)了整個(gè)價(jià)值鏈的核心地位，而真正決定其核心地位的關(guān)鍵因素是運(yùn)營(yíng)商掌握的客戶資源，正是其所擁有的客戶資源使它擁有了最終用戶的所有權(quán)和連接權(quán)，價(jià)值鏈中的其他環(huán)節(jié)不得不通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商向用戶提供服務(wù)。電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)向SP、CP以及其他行業(yè)及機(jī)構(gòu)提

30、供網(wǎng)絡(luò)連接，獲取通信費(fèi)，并希望通過(guò)向最終用戶提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將用戶鎖定在自己網(wǎng)絡(luò)上。但是隨著SNS、VOIP以及UC技術(shù)的不斷發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商對(duì)客戶資源的掌握能力在逐步被“管道化”，在價(jià)值鏈中的地位同時(shí)收到了嚴(yán)重的威脅，集中體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：20市場(chǎng)價(jià)值鏈復(fù)雜化。電信運(yùn)營(yíng)正在從一個(gè)以提供基礎(chǔ)的單一通信服務(wù)為主的同質(zhì)化的大市場(chǎng)向以滿足用戶的便利性和娛樂性為主的應(yīng)用市場(chǎng)的演變。產(chǎn)業(yè)鏈上下游在垂直方向上互相進(jìn)入，為了更加貼近用戶運(yùn)營(yíng)商會(huì)向終端設(shè)計(jì)行業(yè)和增值業(yè)務(wù)方向滲透；設(shè)備制造商向服務(wù)商和內(nèi)容提供商滲透；內(nèi)容和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商向虛擬運(yùn)營(yíng)商滲透；三網(wǎng)融合后廣電行業(yè)業(yè)務(wù)也將進(jìn)入到行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中來(lái)等等。市場(chǎng)空間和容量

31、將大大增加，三網(wǎng)融合、固移融合、娛樂性與應(yīng)用性增加。市場(chǎng)需求不再是恒定的，市場(chǎng)的大小在很大程度上是不再由運(yùn)營(yíng)商的提供的產(chǎn)品多少來(lái)決定的，而是與運(yùn)營(yíng)企業(yè)定向設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的能力來(lái)決定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性大大的增加。運(yùn)營(yíng)管理與業(yè)務(wù)支撐密不可分，要求快速的信息化平臺(tái)支撐運(yùn)營(yíng)。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，整個(gè)電信企業(yè)的營(yíng)銷管理和市場(chǎng)策劃越來(lái)越倚重于電信營(yíng)帳支撐系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行決策，要求業(yè)務(wù)管理與網(wǎng)絡(luò)體系的必須通過(guò)高度的信息化的手段進(jìn)行整合。降低運(yùn)營(yíng)OPEX，將成為行業(yè)的趨勢(shì)。由于電信行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特性決定了固定成本較高，然而在用戶數(shù)量無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模增加的前提下，同時(shí)行業(yè)毛利率在逐步下滑的趨勢(shì)下，只用通過(guò)將非核心

32、業(yè)務(wù)的外包才能實(shí)現(xiàn)OPEX的下降，華為近兩年的增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)就是管理服務(wù)項(xiàng)目，就是來(lái)自于運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)外包合同。設(shè)備制造商通過(guò)服務(wù)合同在彌補(bǔ)設(shè)備合同中的損失。由于電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)新老特點(diǎn)的共同作用，電信運(yùn)營(yíng)商被迫重新審視各自公司的定位、發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)策略和管理體系的建設(shè)。2.2 國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的研究 傳統(tǒng)意義上全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)是指，電信運(yùn)營(yíng)商獲得固定電話和移動(dòng)電話的經(jīng)營(yíng)牌照，能夠同時(shí)經(jīng)營(yíng)固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音與數(shù)據(jù)服務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和其他增值業(yè)務(wù)。但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的延伸，全業(yè)務(wù)的內(nèi)涵逐漸擴(kuò)大，廣義上的“全業(yè)務(wù)”應(yīng)該還包括行業(yè)應(yīng)用的解決方案、IT 軟件、終端科技研發(fā)領(lǐng)域的業(yè)

33、務(wù)拓展。過(guò)去幾年中，電信運(yùn)營(yíng)和設(shè)備制造業(yè)的重大并購(gòu)案例比比皆是，如Verizon 并購(gòu)MCI，AT&T并購(gòu) Bellsouth，這也標(biāo)志著電信業(yè)進(jìn)入規(guī)?；珮I(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的新階段，也意味著在電信業(yè)的后并購(gòu)（重組）時(shí)代內(nèi)，融合必然成為適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。全業(yè)務(wù)包含核心網(wǎng)、接入網(wǎng)、終端、業(yè)務(wù)和商業(yè)模式等方面的融合，必將對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。從技術(shù)層面看，電信技術(shù)的提升，全面促進(jìn)了電信產(chǎn)業(yè)的融合，這種融合的趨勢(shì)主要體現(xiàn)在即三網(wǎng)融合，固定移動(dòng)融合(FMC)，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)融合等諸多方面；從管理層面看，電信全業(yè)務(wù)的發(fā)展基礎(chǔ)是全業(yè)務(wù)人才的發(fā)展，“全業(yè)務(wù)”時(shí)代的人力資源融合包含人力資源發(fā)展戰(zhàn)略的

34、融合、企業(yè)文化的融合、用工制度的融合、激勵(lì)和績(jī)效體系融合及人才規(guī)劃融合等諸多方面。下面我們將以歐洲最大的、同時(shí)具有一定規(guī)模的固定網(wǎng)絡(luò)資源的電信運(yùn)營(yíng)商作為研究對(duì)象，分析其在全業(yè)務(wù)時(shí)代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)、如何通過(guò)全業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來(lái)突破業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸，實(shí)現(xiàn)電信業(yè)的涅磐重生。2.2.1英國(guó)電信（BT）的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型英國(guó)人口只有6140萬(wàn)，人均GDP為3.5萬(wàn)美元，是歐洲最大的電信服務(wù)市場(chǎng)。全國(guó)固定電話普及率、移動(dòng)電話普及率均已超過(guò)70，互聯(lián)網(wǎng)、寬帶普及率也己超過(guò)20。在這個(gè)成熟的市場(chǎng)上，英國(guó)電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。在英國(guó)電信市場(chǎng)，英國(guó)的固話市場(chǎng)已經(jīng)開始萎縮，移動(dòng)通信市場(chǎng)滲透率也已經(jīng)飽和；傳統(tǒng)電信市

35、場(chǎng)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于固定寬帶和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。英國(guó)市場(chǎng)的電信業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在IPTV、寬帶和VoIP業(yè)務(wù)；英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)融合的趨勢(shì)也是沿著這三項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展。英國(guó)電信市場(chǎng)不對(duì)稱管制比較嚴(yán)格，運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)比較充分，這也造成了英國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的生存環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻。例如，英國(guó)目前對(duì)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商沒有專門的法規(guī)；其他國(guó)外投資的網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商（例如T-Mobile和O2）就是通過(guò)MVNO或服務(wù)提供商模式進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商眾多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。英國(guó)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，各家運(yùn)營(yíng)商都在尋求新的商業(yè)模式來(lái)提升業(yè)務(wù)收入，這也是運(yùn)營(yíng)商選擇全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要驅(qū)動(dòng)因素之一。BT（

36、英國(guó)電信）雖然壟斷固話市場(chǎng)的50份額，但是被管制部門限制進(jìn)行自建自營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)，同時(shí)固網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)1000多家，且為用戶提供多種固網(wǎng)服務(wù)選擇，如有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、VOIP、DSL與PSTN等。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，移動(dòng)業(yè)務(wù)和VOIP業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，2003年前三個(gè)月固定電話的通話總時(shí)長(zhǎng)下降到了的570.85億分鐘，所占份額從69.4下降到了66.9，與之相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)收益從12.17億英鎊下降到了11.11億英鎊，客戶數(shù)量每月流失高達(dá)15萬(wàn)人。24英國(guó)電信（BT）的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)于豐富的固網(wǎng)資源以及基于固網(wǎng)上的內(nèi)容和應(yīng)用、大量基于固網(wǎng)的家庭、政企客戶以及廣泛的銷售渠道；其劣勢(shì)在于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源的缺乏

37、?；谧约旱暮诵膬?yōu)勢(shì)，英國(guó)電信的戰(zhàn)略定位是“以寬帶應(yīng)用為主，移動(dòng)作為補(bǔ)充；同時(shí)努力開展國(guó)際化運(yùn)營(yíng)”。 在全業(yè)務(wù)發(fā)展路線上，BT選擇了“固定寬帶 + IP應(yīng)用（ICT）+ 移動(dòng)”的方式，在大力發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務(wù)同時(shí)，通過(guò)租用移動(dòng)網(wǎng)進(jìn)行移動(dòng)話務(wù)批發(fā)、寬帶捆綁產(chǎn)品、FMC融合產(chǎn)品。 為了緩解移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的替代，特別是挽留住固網(wǎng)寬帶用戶、提升客戶價(jià)值，2004年開始迅速調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略。2004年5月，英國(guó)電信推出了世界上第一個(gè)融合固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫切換的服務(wù)(FMC)，并進(jìn)行了商用部署。其FMC產(chǎn)品已經(jīng)比較成熟，業(yè)務(wù)模式比較清晰。2005年，BT推出“Fusion”業(yè)務(wù)，通過(guò)MVNOS

38、模式進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，主要目的是滿足自己固網(wǎng)用戶的移動(dòng)需求。BT不斷豐富全業(yè)務(wù)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭、企業(yè)、個(gè)人用戶的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)了“鏈接無(wú)處不在”的戰(zhàn)略布局。同時(shí)還進(jìn)行大規(guī)模IP化網(wǎng)絡(luò)改造，能提供一攬子IP數(shù)據(jù)融合服務(wù)，如VOIP、寬帶網(wǎng)絡(luò)接入、IPTV、與ICT等多種服務(wù)。2006年還推出了基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的電視業(yè)務(wù)。在全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的推動(dòng)下， BT有效遏制了移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的替代，用戶價(jià)值得到有效提升，收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。例如，在全業(yè)務(wù)產(chǎn)品的推動(dòng)下，06/07財(cái)年BT在英國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)收入達(dá)到16.63億英鎊，較04/05財(cái)年增加了7400萬(wàn)英鎊，年復(fù)合增長(zhǎng)率為32%，ARPU值也從04/05財(cái)年的21.

39、5英鎊增加到07/08財(cái)年的22.8英鎊。英國(guó)電信的全業(yè)務(wù)重點(diǎn)是ICT、寬帶、移動(dòng)及集成化的產(chǎn)品服務(wù)， 在全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，英國(guó)電信正從傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商向以網(wǎng)絡(luò)為中心的信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。 2.2.2 德國(guó)電信的全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 德國(guó)電信（DT）創(chuàng)立于1989年，不但是歐洲最大電信公司之一，也是真正的全球運(yùn)營(yíng)商，德國(guó)電信目前已經(jīng)形成面向家庭、政企、個(gè)人的T-home，T-system，T-mobile三大子公司。它在全球六大洲65個(gè)國(guó)家主要電信市場(chǎng)開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。德國(guó)電信市場(chǎng)的現(xiàn)狀是固定電話市場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)萎縮，移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的滲透率也已經(jīng)超過(guò)100%；唯一保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。德國(guó)市場(chǎng)的電信業(yè)

40、務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)主要集中在移動(dòng)，寬帶互聯(lián)網(wǎng)和ICT業(yè)務(wù)，而這也是德國(guó)運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的主要方向。德國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)對(duì)固網(wǎng)不對(duì)稱管制比較嚴(yán)格，尤其是對(duì)于DT建設(shè)的VDSL網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管。德國(guó)是歐洲寬帶滲透率最低的國(guó)家之一，因此Bundesnetzagentur采取了一系列措施改變這一現(xiàn)狀。包括降低LLU資費(fèi)，規(guī)定德國(guó)電信必須為ADSL網(wǎng)絡(luò)提供批發(fā)接口，本地環(huán)路分拆削弱了德電在固網(wǎng)資源上的優(yōu)勢(shì)，為Arcor（德國(guó)第二大固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商）和其他競(jìng)爭(zhēng)者提供了良好的市場(chǎng)拓展機(jī)遇。作為德國(guó)市場(chǎng)的主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商，德國(guó)電信的市場(chǎng)份額超過(guò)了50%，并會(huì)在未來(lái)的幾年內(nèi)保持主導(dǎo)位置。德國(guó)電信（DT）的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Vodafone；V

41、odafone是德國(guó)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。DT作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，其核心優(yōu)勢(shì)就在于具有基礎(chǔ)雄厚的全業(yè)務(wù)提供能力。基于自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，德國(guó)電信的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)模式都以業(yè)務(wù)融合、服務(wù)融合為方向進(jìn)行調(diào)整。在全業(yè)務(wù)市場(chǎng)拓展策略上，DT選擇了“全業(yè)務(wù)捆綁/融合路線”，積極發(fā)展業(yè)務(wù)捆綁、業(yè)務(wù)融合、服務(wù)融合，積極探索FMC/FMS。德國(guó)電信的T-Com（后來(lái)并入T-home）推出針對(duì)家庭用戶的“T-One”，希望通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品一方面可以發(fā)展家庭新增用戶，同時(shí)應(yīng)對(duì)O2等運(yùn)營(yíng)商的類似FMC產(chǎn)品；另一方面可以分流移動(dòng)用戶在家庭附近的話務(wù)量。T-One將移動(dòng)和固網(wǎng)融合，在家庭和有Hotspot接入的場(chǎng)所使用固網(wǎng)資費(fèi)，同

42、時(shí)還可以在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中使用。在“T-One” 移動(dòng)和固話融合的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式上，德國(guó)電信主要采用內(nèi)部服務(wù)提供商的模式來(lái)運(yùn)作T-One產(chǎn)品，由T-Mobile向T-Com提供移動(dòng)批發(fā)的商業(yè)模式。同時(shí)，德國(guó)電信的T-Mobile部門也專門針對(duì)家庭用戶設(shè)計(jì)了T-Mobilehome資費(fèi)套餐，包括三類資費(fèi)套餐覆蓋不同的客戶群，加快對(duì)固話的替代，同時(shí)有效降低移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)通話成本。由于手機(jī)終端、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，T-Com在經(jīng)過(guò)了5個(gè)月的運(yùn)營(yíng)后，T-One的用戶仍然不足1萬(wàn); 2007年3月T-Com宣布取消T-One業(yè)務(wù)， T-One只取得了有限的成功。但是T-Mobilehome服務(wù)由于只需通過(guò)普通的移動(dòng)

43、網(wǎng)就可以實(shí)現(xiàn)固移融合，用戶只要有普通的移動(dòng)電話就可以在室內(nèi)將移動(dòng)電話自動(dòng)轉(zhuǎn)接到固定網(wǎng)絡(luò)上，從而節(jié)省服務(wù)費(fèi)用，該服務(wù)轉(zhuǎn)接范圍可覆蓋到室外2000m，截至2006年底，T-Mobilehome用戶數(shù)達(dá)到了110萬(wàn)，融合業(yè)務(wù)獲得了較大的成功。因此電信運(yùn)營(yíng)商在融合業(yè)務(wù)的方案實(shí)施過(guò)程中，是存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的。在德國(guó)商業(yè)客戶信息通信市場(chǎng)中，提供全業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)的企業(yè)和運(yùn)營(yíng)商眾多，德國(guó)電信的T-Mobile子公司在語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)完全融合的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)有利地位。針對(duì)商業(yè)客戶市場(chǎng)，德國(guó)電信采取Concept Onelight商業(yè)模式，下屬三個(gè)子公司（T-home，T-system，T-mobile）通過(guò)相

44、互協(xié)作，將各自的產(chǎn)品組裝打包，為客戶提供FMC服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一體化服務(wù)價(jià)值。 在全業(yè)務(wù)融合過(guò)程中，傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)收入對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)不斷下降，而新業(yè)務(wù)、應(yīng)用產(chǎn)品的重要性不斷增加。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)捆綁的主要結(jié)果并不是帶來(lái)用戶的增長(zhǎng)，而是挽留用戶；以刺激用戶的使用量來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格下降帶來(lái)的損失，德國(guó)電信的全業(yè)務(wù)策略使其保持了壟斷地位，但收入可持續(xù)增長(zhǎng)的困難與日俱增。德國(guó)電信實(shí)施全業(yè)務(wù)最大的障礙來(lái)自組織運(yùn)營(yíng)模式的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。德國(guó)電信三大電信業(yè)務(wù)部門基于各自的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，相互之間也存在較嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，例如，T-COM推出的T-ONE產(chǎn)品就與T-Mobilehome single 存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，最終在一

45、定程度上導(dǎo)致了 “T-ONE”的失敗。T-One告訴我們，融合業(yè)務(wù)需要考慮終端、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素之外，還要充分注意與現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間的關(guān)系（內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)）問(wèn)題。德國(guó)電信的全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)策略也說(shuō)明，當(dāng)前全業(yè)務(wù)融合更多存在于銷售層面，德國(guó)電信在銷售前端雖然有面向大眾客戶市場(chǎng)的具有移動(dòng)和固定業(yè)務(wù)統(tǒng)一的營(yíng)銷渠道T-Punkt，有面向集團(tuán)客戶的TS-BS（T-SYSTEM 下屬公司）渠道，但更深層次的業(yè)務(wù)融合、網(wǎng)絡(luò)IT融合還有很長(zhǎng)的路要走。2.3 國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施分析 2008年12月，重組后的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商都獲得了固網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)牌照，能夠經(jīng)營(yíng)固定和移動(dòng)的語(yǔ)音與數(shù)據(jù)服務(wù)

46、，以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和其他增值業(yè)務(wù)。從這個(gè)意義上講，電信行業(yè)已全面進(jìn)入“全業(yè)務(wù)”時(shí)代。當(dāng)前，中國(guó)的電信業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的重組完成，第三代移動(dòng)通信的開始正式部署，固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合，三網(wǎng)融合的逐步推進(jìn)，使得全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成為運(yùn)營(yíng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的基本特征。各家運(yùn)營(yíng)商根據(jù)自身的網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)特點(diǎn)在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面進(jìn)行了一系列的嘗試。下面我們以中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)在全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面實(shí)施的方案進(jìn)行分析。 2.3.1中國(guó)電信的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施隨著2008年12月，中國(guó)電信完成聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)的收購(gòu)，中國(guó)最大的固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商成為移動(dòng)市場(chǎng)的新進(jìn)入者。雖然CDMA面臨產(chǎn)業(yè)鏈單薄，終端種類少的困惑，但它

47、使得中國(guó)電信得以快速切入移動(dòng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。在固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)持續(xù)下滑的背景下，近些年中國(guó)電信通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的拓展，使得中國(guó)電信避免了整體業(yè)務(wù)收入下滑的尷尬局面。中國(guó)電信的寬帶用戶數(shù)以每年超過(guò)20的速度增長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球最大的有線寬帶運(yùn)營(yíng)商。由于中國(guó)電信獲得的CDMA網(wǎng)絡(luò)在向3G網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)路線較為平滑，成本較低，網(wǎng)內(nèi)的數(shù)據(jù)卡用戶占比相當(dāng)高。因此中國(guó)電信在全業(yè)務(wù)融合轉(zhuǎn)型中，以互聯(lián)網(wǎng)為突破口進(jìn)行全業(yè)務(wù)的整合，具體的措施如下8：（1） 大力推廣CDMAWiFi業(yè)務(wù)，打造高質(zhì)量的無(wú)縫無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)，提升寬帶用戶的感知度；（2） 打造固網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)泛在融合網(wǎng)絡(luò)。 在移動(dòng)資費(fèi)水平不斷下降，移

48、動(dòng)電話不斷替代固定電話的趨勢(shì)下，中國(guó)電信的固定電話語(yǔ)音業(yè)務(wù)的話務(wù)量和用戶數(shù)呈現(xiàn)快速下降的趨勢(shì)，收入降幅每年達(dá)到1215%，近年來(lái)中國(guó)電信通過(guò)PHS（小靈通）將固定電話與PHS終端進(jìn)行捆綁，減少固定電話業(yè)務(wù)的流失。同樣在獲得CDMA網(wǎng)絡(luò)后，中國(guó)電信通過(guò)CDMA+固定電話捆綁業(yè)務(wù)來(lái)減少固定電話的流失的同時(shí)提高CDMA業(yè)務(wù)的滲透率。運(yùn)用UC（統(tǒng)一號(hào)碼）服務(wù)，提升用戶的滿意度。（3） 發(fā)展多樣特色化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)。將原有的固網(wǎng)、PHS、寬帶增值業(yè)務(wù)向移動(dòng)領(lǐng)域延伸，如向CDMA用戶提供號(hào)碼百事通、互聯(lián)星空、七彩鈴音、Imusic和iTV等服務(wù)；通過(guò)整合SP/CP產(chǎn)業(yè)力量合作開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)合作共贏，如組

49、織開發(fā)手機(jī)報(bào)、手機(jī)郵箱、手機(jī)炒股、手機(jī)游戲、手機(jī)應(yīng)用商店和移動(dòng)支付等增值業(yè)務(wù)。（4） 建設(shè)統(tǒng)一的后臺(tái)BSS/OSS支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶統(tǒng)一賬單，使得家庭用戶合并賬單，實(shí)現(xiàn)“一站式”全業(yè)務(wù)受理和服務(wù)。（5） 運(yùn)用全社會(huì)信息化的機(jī)會(huì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。建立了針對(duì)商業(yè)用戶的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌、針對(duì)家庭用戶的“我的e家”品牌、針對(duì)個(gè)人用戶的“天翼”品牌，以上品牌體系均包含了語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、視頻、無(wú)線、有線接入方式，以及軟件和硬件的綜合信息服務(wù)。（6） 通過(guò)技術(shù)研發(fā)解決CDMA系統(tǒng)在國(guó)際漫游方面的缺陷。中國(guó)電信啟動(dòng)了CtoG漫游技術(shù)開發(fā)，目的是讓CDMA用戶通過(guò)CDMA/GSM雙模手機(jī)國(guó)際漫游時(shí)只需使用一個(gè)CDMA用

50、戶號(hào)實(shí)現(xiàn)國(guó)際漫游；通過(guò)開發(fā)手機(jī)SNS（Social Networking Service）等等增值業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)的融合。2.3.2 中國(guó)移動(dòng)的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施中國(guó)移動(dòng)在與中國(guó)鐵通合并后，在全國(guó)并沒有進(jìn)行公司層面上的重組，就是說(shuō)在各本地網(wǎng)上并沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，而是兩個(gè)公司合作運(yùn)營(yíng)。因此中國(guó)移動(dòng)的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是“無(wú)線IP信息服務(wù)”為核心（FMS）實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和固定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的差異較大，固定網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)要求對(duì)本地網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施的要求較高，因此建設(shè)成本高、建設(shè)難度大、投資回收期較長(zhǎng)、普遍覆蓋必然導(dǎo)致虧損等特點(diǎn)。中國(guó)移動(dòng)建立了以無(wú)線無(wú)主，選擇性的發(fā)展固定網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)

51、新來(lái)實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)的發(fā)展。（1）技術(shù)層面融合，以推動(dòng)核心網(wǎng)、接入網(wǎng)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)的IP化，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)和IP技術(shù)的融合實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)整合。（2）網(wǎng)絡(luò)層面融合，引入CM-IMS技術(shù)，通過(guò)核心網(wǎng)層面改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的融合。（3）業(yè)務(wù)層面融合，通過(guò)智能終端實(shí)現(xiàn)2G/3G業(yè)務(wù)向固定網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域滲透和融合。（4）大規(guī)模規(guī)劃建設(shè)IDC，增加信息提供能力。采用集中和分省設(shè)置相結(jié)合的原則建設(shè)IDC，運(yùn)用戰(zhàn)略合作、自營(yíng)等多種方式拓展網(wǎng)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)信息源，增加IDC托管數(shù)量，擺脫對(duì)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的過(guò)度依賴。（5）優(yōu)化提升業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支撐系統(tǒng)。按照統(tǒng)一、融合的原則，升級(jí)改造現(xiàn)有的BSS和OSS系統(tǒng)來(lái)服務(wù)全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一業(yè)務(wù)受

52、理、統(tǒng)一業(yè)務(wù)開通、資源統(tǒng)一管理、統(tǒng)一計(jì)費(fèi)/賬務(wù)，統(tǒng)一運(yùn)維支撐體系。（6）在細(xì)分市場(chǎng)方面推出融合業(yè)務(wù)產(chǎn)品。在個(gè)人市場(chǎng)方面，面向業(yè)務(wù)需求，依托EDGE/TD/WLAN網(wǎng)絡(luò)提供無(wú)線寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)，大力推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，加強(qiáng)個(gè)人信息服務(wù)；在集團(tuán)市場(chǎng)方面，為集團(tuán)企業(yè)客戶提供移動(dòng)與固定網(wǎng)絡(luò)相融合的企業(yè)綜合信息服務(wù)，并提供ICT解決方案；在家庭市場(chǎng)方面，通過(guò)EDGE/TD/WLAN等無(wú)線接入手段，以家庭網(wǎng)關(guān)等智能終端產(chǎn)品為抓手，集成具備家庭屬性的增值業(yè)務(wù)來(lái)滿足用戶需求。2.3.3 中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施中國(guó)聯(lián)通G網(wǎng)資產(chǎn)與中國(guó)網(wǎng)通重組成新聯(lián)通，由于重組前兩公司的業(yè)務(wù)總量相當(dāng)，因此雖然兩公司在重組后完成了公司

53、層面的整合，但是在業(yè)務(wù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)支撐方面均按照固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)專業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。中國(guó)聯(lián)通的總體戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)3G業(yè)務(wù)領(lǐng)先，在其它業(yè)務(wù)上以專業(yè)化運(yùn)營(yíng)為主。公司的組織架構(gòu)類似德國(guó)電信重組前的專業(yè)化公司運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。新聯(lián)通的發(fā)展戰(zhàn)略是“3G業(yè)務(wù)領(lǐng)先，整合寬帶和2G業(yè)務(wù)”，具體的實(shí)現(xiàn)措施如下：（1）運(yùn)用WCDMA成熟的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，加快WCDMA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，整合現(xiàn)有的渠道資源，打造3G精品網(wǎng)絡(luò)；（2）打造全國(guó)性的3G“WO”品牌；（3）成立終端公司，發(fā)揮3G終端的優(yōu)勢(shì)，搶占3G高端用戶的接觸面；（4）發(fā)揮寬帶質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，加快全網(wǎng)的提速提價(jià)工作；（5）成立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公司和個(gè)人客戶部實(shí)現(xiàn)移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和銷售的專業(yè)

54、化；（6）發(fā)揮原有的北方固網(wǎng)家庭客戶資源優(yōu)勢(shì)，捆綁銷售移動(dòng)業(yè)務(wù)；（7）整合各地的接入網(wǎng)絡(luò)資源，降低WCDMA的建設(shè)成本。 2.4 電信行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì) 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)是國(guó)際運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的主要方向，在全球業(yè)務(wù)收入排名前20位的運(yùn)營(yíng)商中，已有16家是全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，另有兩家已經(jīng)開始向全業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。 但是僅僅運(yùn)營(yíng)全業(yè)務(wù)不能從根本上解決收入下滑問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)商固守在傳統(tǒng)電信價(jià)值鏈的戰(zhàn)略定位將嚴(yán)重制約全業(yè)務(wù)協(xié)同價(jià)值的充分體現(xiàn)。運(yùn)營(yíng)商在面向全業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，首先需要明確的問(wèn)題是公司未來(lái)在電信、互聯(lián)網(wǎng)、廣電為代表的三層價(jià)值鏈的定位與核心能力。 FMS成功的關(guān)鍵在于對(duì)核心內(nèi)容和應(yīng)用資源的掌控、對(duì)終端產(chǎn)業(yè)的影響力以及用戶

55、的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)習(xí)慣。目前，韓日運(yùn)營(yíng)商基于對(duì)內(nèi)容和終端的強(qiáng)大掌控能力，專注于“移動(dòng)替代+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”路線。而歐洲典型的原本堅(jiān)持“移動(dòng)替代”戰(zhàn)略的傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商由于缺乏對(duì)核心內(nèi)容資源和終端價(jià)值鏈的掌控正逐步轉(zhuǎn)向“移動(dòng)+固定寬帶”的戰(zhàn)略路線，單純移動(dòng)替代策略難保長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。28 傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商如BT、DT（T-com）積極通過(guò)實(shí)施“固網(wǎng)與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁”產(chǎn)品策略，有效防止移動(dòng)對(duì)固網(wǎng)的替代、穩(wěn)定了用戶市場(chǎng)?？蛻魧?duì)捆綁、融合業(yè)務(wù)的接受度，是影響全業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成敗的重要因素，市場(chǎng)上多業(yè)務(wù)捆綁產(chǎn)品能否獲得成功，一是在于是否符合區(qū)域消費(fèi)者的需求和接受度；二是在于強(qiáng)調(diào)差異化的目標(biāo)用戶定位，而不只是資費(fèi)優(yōu)惠。

56、經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功關(guān)鍵不在于價(jià)格戰(zhàn)，而在于差異化的目標(biāo)用戶定位和深刻理解用戶的需求。 因此電信運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展策略的變化有以下幾方面的特征：14全業(yè)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略從發(fā)掘用戶需求到創(chuàng)造用戶需求。從適者生存到合作競(jìng)爭(zhēng)。由于信息技術(shù)高速發(fā)展、需求的個(gè)性化和參與者的多行業(yè)特點(diǎn)使得各個(gè)市場(chǎng)之間的壁壘即將消亡，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在互不相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)、電信和有線電視之間展開，因?yàn)榇蠹覡?zhēng)奪的最終將是客戶在線時(shí)間！企業(yè)預(yù)警和風(fēng)險(xiǎn)防范。在實(shí)施全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，必然會(huì)伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，如德國(guó)電信的T-one業(yè)務(wù)的退網(wǎng)，因此電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善業(yè)務(wù)預(yù)警機(jī)制、推出機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，以確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性。第三章江蘇聯(lián)通外部環(huán)境分析3.1 電信行業(yè)環(huán)境分析從國(guó)際電信行業(yè)總體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)分析，四大類外部環(huán)境因素（監(jiān)管政策、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會(huì)需求、經(jīng)濟(jì)發(fā)展）正深刻影響電信行業(yè)的發(fā)展，“融合”成為重要的驅(qū)動(dòng)因素和所有產(chǎn)業(yè)參與者的努力方向，深刻而快速地改變著電信行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（1）監(jiān)管政策方面：全球電信行業(yè)監(jiān)管機(jī)構(gòu)致力于深化電信價(jià)值鏈上各個(gè)層面上的競(jìng)爭(zhēng)，以創(chuàng)新與融合為方向，推動(dòng)信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)與有序發(fā)展。（2）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面：網(wǎng)絡(luò)