會籍設計及其銷售

1、第六章 會籍設計與銷售第一節(jié) 會籍品種目前，我國高爾夫球場主要采用會員制經(jīng)營模式。會員制度是一種新型的客戶關系，球會通過出售會籍，客人按照一定的會費標準交納會費成為俱樂部會員，形成球會與顧客之間較穩(wěn)定的供求關系。會員多少不僅反映球會被市場認可的程度，而且對球會未來的經(jīng)營管理有直接影響。一、球會會籍類型會籍的種類受到球會政策、市場定位、管理模式、球場風格、會所設施、市場供求等因素的影響。會籍的類型不同，會員享受的權(quán)益也不相同。一按會籍的根本類型分類1.團體會員球會的團體會員一般是合法注冊的公司或企業(yè)，團隊會員是由公司指定的享有打球資格和權(quán)利的自然人。團隊會員通常成問“提名人，有明確提名人的為記名

2、團隊會員，不指名提名人的為不記名團體會員。團體會籍也稱為公司會籍或法人會籍。記名公司會籍通常包含13各記名人，會籍價格因記名人數(shù)的不同而有所差異。團體記名會員通常經(jīng)申請可以更換，當然不記名的公司會籍可以是公司所有有資格的人，憑證可以消費，但球會會限制每次使用的人數(shù)，價格比記名會籍更高。2.個人會籍自然人以個人名義入會，是球會的個人會員。一般球會規(guī)定年滿18周歲的人士可申請成為俱樂部的個人會員。因為每個球會對會員的資格要求不同，會員的入會條件就存在很大的差異性。3.附屬會員根據(jù)球會會籍章程，個人會員與團體會員記名人的配偶及未滿18周歲的未婚子女有資格成為該個人會員和團體會員記名人的附屬會員。二根

3、據(jù)可轉(zhuǎn)讓性1.可轉(zhuǎn)讓會籍可轉(zhuǎn)讓會籍是指入會會員所賦予的權(quán)益在符合俱樂部章程的條件下，轉(zhuǎn)讓給他人?？赊D(zhuǎn)讓會籍是商業(yè)性球會普遍采用的會籍形式。獲得此會籍的人，需根據(jù)球會要求提交相關材料，經(jīng)俱樂部批準，為轉(zhuǎn)入新會員辦理相關手續(xù)如辦理會員證書和會員卡后，新會員享受此類會籍所賦予的權(quán)益。球會對會籍的轉(zhuǎn)讓方法有詳細的規(guī)定。首先，球會的會籍轉(zhuǎn)讓一般有一定的年限規(guī)定，如個人會員必須入會滿2年或3年后才可以轉(zhuǎn)讓；其次，轉(zhuǎn)會時球會收取一定的會籍轉(zhuǎn)讓費。如滿35年轉(zhuǎn)讓費為購置實價的20%，滿58年轉(zhuǎn)讓費為購置實價的15%，滿8年以上轉(zhuǎn)讓費為購置實價的10%。其目的一方面是為了球會有一個相對穩(wěn)定的會員群體，另一方面使

4、會籍有保值的功能，同時便于會籍的管理。2.不可轉(zhuǎn)讓會籍即根據(jù)球會章程規(guī)定不能轉(zhuǎn)讓的會籍。一是商業(yè)性球會的附屬卡，不能單獨轉(zhuǎn)讓。二是賦予特殊權(quán)益或有特定時限的會籍不能轉(zhuǎn)讓。如榮譽會籍一般是球會基于會員身份的肯定二賦予其榮譽，通常是受邀入會，無需繳納入會費用，但會籍不允許轉(zhuǎn)讓。榮譽會籍數(shù)量很少，是特殊會籍的一種。三是純私人會所的會籍不可轉(zhuǎn)讓。此類球會對會員有嚴格的人數(shù)和入會條件限制。美國奧古斯塔高爾夫俱樂部是私密性很高的會所，它只接納男性會員，并且會員名單對外保密。奧古塔斯現(xiàn)僅有會員300人，幾乎都是美國最頂尖的政治、經(jīng)濟界精英；符合入會條件的人士需要經(jīng)過會員推薦，只有當現(xiàn)有會員退出或去世時，才能

5、申請獲得會員資格，繼而轉(zhuǎn)正。三按享有權(quán)益的多少劃分會員權(quán)益多少是區(qū)分會籍的另一種方式。所有會員已經(jīng)入會就享有會籍所賦予的權(quán)利和義務。這些權(quán)利只歸會員本人擁有，會員不能通過任何途徑轉(zhuǎn)借或轉(zhuǎn)送予他人，當然就更不能將這些權(quán)利作出任何抵押、質(zhì)押或負債。會籍根本的權(quán)益包括免果嶺費、免費享受休閑設施、免費參與俱樂部舉辦的各種活動；在專賣店和餐廳消費享有較低的折扣；會員可同組攜帶嘉賓享有果嶺費等優(yōu)惠。1.創(chuàng)始會籍一般是球會創(chuàng)立初期銷售的會籍為創(chuàng)始會籍，可以享受比其他會籍更多的權(quán)益，從而吸引人們?nèi)霑?。?chuàng)始會籍一般由較嚴格的名額限制，多數(shù)球場限制在50名內(nèi)。如玉龍雪山高爾夫俱樂部的創(chuàng)始會籍，除享受俱樂部規(guī)定的會

6、員權(quán)益外，還享有如下特別權(quán)益：不記名使用，即創(chuàng)始會員除自用外，可向他人借出所持會員卡，持卡者可享受會員待遇每卡每天僅限一人使用。創(chuàng)始會員無須繳納月費、年費等。2.非創(chuàng)始個人會籍因享有的權(quán)益多少不同，又可分為鉆石會籍、金卡會籍、銀卡會籍等。這些權(quán)益包括是否享有附屬卡，是否享有在有兩個根本18洞以上球場打球的權(quán)利，是否享有全部使用權(quán)等。如觀瀾湖會籍有特許鉆石、鉆石、金卡和綠寶石等四種。特許鉆石會籍享有權(quán)益最多，不僅可以自由使用觀瀾湖12各國際錦標級球場，以及全部配套休閑設施，還可以享受獨特的禮遇，如獨享北戴球場、免交月費，打球時可帶7名嘉賓等。同時，特許鉆石會員還可以獲得與世界級球星們切磋的時機。

7、二、高爾夫會籍設計一鎖定目標市場球場的定位不同對球場的品質(zhì)和效勞要求就不同。一般而言，擁有會籍是一種崇高身份象征，球會定位越高，入會的受限條件越多。會籍含金量越高，會員所受待遇越高。球會的定位決定了一個球會的開展方向，即不同定位的球會會籍面向的目標市場不同。球會定位如何，大致明確了球會會員的類型、社會地位等。一類，是面向有一定社會影響力的最高端客戶、走純私人會員的球會。這些球會的定位是高端私人俱樂部，會員證的價格定位較高，而且要限制會員的人數(shù)。純私人俱樂部球場有較強的生命力，時間越久，價值越高。二類，是針對社會名流、成功企業(yè)家的精英化會員制球會?！袄ッ鞔撼?、“深圳云海谷的目標市場是購置高爾夫別

8、墅的消費者，這些消費者足以保證球場的盈利，所以，市場只面向社會精英階層，而沒有必要降低門檻以吸納更多消費人群。三類，是面向社會中高層的有產(chǎn)階層、會籍價格較低的商業(yè)性球會?，F(xiàn)在中國大局部高爾夫俱樂部采用的是半開放球場的經(jīng)營模式。四類，是面向訪客經(jīng)營的度假型球會，這是具有較強的季節(jié)性的球會。二會籍品種設計對于采用會員制經(jīng)營的球會來說，會籍能夠被目標顧客認同是最為關鍵的。所以，球會銷售的根底是設計一個適銷對路的會籍品種。1.目標市場的規(guī)模與結(jié)構(gòu)會籍的定位必須吸引足夠大的市場份額，但又不能影響會員的權(quán)益。我國某些球會，因前期下場打球的人數(shù)少，設計了各種名目的會籍，盡管使球會短期內(nèi)消費人數(shù)增加，但造成會

9、員下場打球提前數(shù)天也訂不到場，且下場擁堵情況非常嚴重。下場打球時會員的根本權(quán)益，如果這一根本權(quán)益得不到滿足，就會損害球會的形象。球會會員數(shù)是一個動態(tài)概念，主要根據(jù)會員下場打球的頻率、會員攜帶嘉賓的人數(shù)等來確定。目前，8001200人的會員數(shù)是根據(jù)我國當前每位會員平均每2周下場1次的頻率來確定的。如果所有會員平均每周下場2次，那么只需要300個會員就可以滿足球會經(jīng)營的需要了。2.會籍概念包裝會籍是一種概念性的產(chǎn)品和效勞。會籍品種設計的關鍵是把球場產(chǎn)品的功能、效勞、文化等內(nèi)容抽象成一個概念。高爾夫會籍概念的包裝對球會來說非常重要。第一，把握顧客的真正需要。從顧客的根本需求出發(fā)，開發(fā)針對最有價值客戶

10、的產(chǎn)品和效勞的會籍品種。第二，會籍概念設計必須提升會員的身份和地位，增強會員的主人翁意識，從而增加會籍的價值和品位。向顧客展示球會的自身價值和附加值。第三，會籍概念包裝必須表達文化功能，傳達球會的文化、理念及遠景，延伸球場的性能和效勞。第四，概念設計突破有形的球場形式，整合球場及其外部資源，增強會籍的市場吸引力。無論冠以什么樣的名稱，一定讓客人感覺到它的功能和價值所在，尤其是對實際用途方面的認識。第五，會籍產(chǎn)品必須具有特定時間和情感因素。三會籍概念設計市場原那么1.市場接受的原那么會籍概念設計的關鍵點是通過概念設計來符合目標顧客的需要，引導消費，贏得市場。如果會籍概念不能傳遞球場的個性特征、價

11、值的獨特性及顧客購置會籍后的權(quán)益，就容易被市場無視。2.適銷對路原那么會籍的功能反映了會員享受的權(quán)益的大小。一般來說，增加會籍功能是球場取得競爭優(yōu)勢的一種重要手段。在我國高爾夫市場的競爭越來越劇烈的背景下，增加會籍的功能具有現(xiàn)實的市場吸引力。3.價格適度原那么高爾夫會籍一定要根據(jù)目標客源的消費能力和消費水平來確定價格標準，防止因會籍功能價值增加或減少而造成價格不適合目標客人的問題。適宜的價值、適宜的本錢與適宜的價格是關鍵。高爾夫球會的會籍設計與價格定位是一門學問與藝術(shù)，這一局部做的好不好關系到球場的經(jīng)營效益的好壞。如定位高端純私人球會，就要嚴格限定人數(shù)在400人左右，價格定位就會高；如普通商業(yè)

12、球會，人數(shù)會多一些，但價格就低。各球會應該根據(jù)自己的市場定位與客源特點以及實際的經(jīng)營情況，做好會籍的設計，爭取為自己的球會創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。第二節(jié) 會籍價值與價格高爾夫球會會籍的定價，直接影響到球會會籍的銷售收入。根據(jù)日本青木淳在?定價的力量?一書中所表述的觀點，會籍的最理想定價就是要到達一個顧客價值與企業(yè)價值之間的平衡點。這種價值定價法是指球會以消費者對球會產(chǎn)品價值的理解度或?qū)η驎a(chǎn)品價值的主觀判斷為定價依據(jù)。一、會籍的顧客價值球會效勞的無形特征使得顧客在購置會籍產(chǎn)品時，只能感受效勞產(chǎn)品的大概特色和價值。因此，顧客在判斷價格合理與否時，他們更多地是受效勞產(chǎn)品實體要素的影響，從而在心目中形成

13、一個“價值概念，并將這個價值同價格進行比擬，判斷是否物有所值。所以，球會定價時所考慮的就是顧客對產(chǎn)品價值的認識，而不是產(chǎn)品的本錢。一產(chǎn)品、效勞的功能性利益功能性利益時顧客購置會籍的最根本的功能需求。人們買會籍就是為了到球場打球的方便。具體包括以下內(nèi)容：1.土地年限我國土地所有權(quán)屬于國有，一般球會通過征用、租用的土地都有使用年限。土地使用年限就成了決定會員證價值上下的重要因素。一般土地的使用年限越長，價值就越高?，F(xiàn)在球會的年限一般在4070年。這一般在會員證上會注明一個有效的合約期。如果是沒有合約期的會員證，就會具有不確定性的風險。2.地理位置在城郊周邊的球場或交通方便的球場，打球往返節(jié)省路途時

14、間，會籍使用頻率高，其價值越高。3.球場規(guī)模球場球洞數(shù)越多，會籍的價值越高，一般來說36洞的價值要比27洞或僅有18洞的要高。球場的風格、特色和挑戰(zhàn)性決定了球場價值的上下。4.配套設施一個俱樂部的配套效勞設施越多，會籍越具有較強的增值潛力。配套設施越全，會員所享受的設施越多，其價值就越大。5.會員名額會員數(shù)量限制越嚴， 會籍價值越高。一方面有限的會員可以使其更多享用會所設施；另一方面將入會條件提高，使會員之間的層次根本一致。6.轉(zhuǎn)讓條件轉(zhuǎn)讓條件越明晰，就有利于會籍的轉(zhuǎn)讓管理。轉(zhuǎn)讓條件包括年限限制、受讓條件要求和轉(zhuǎn)讓費的收費標準等。7.果嶺和球場品質(zhì)草坪的質(zhì)量和球場品質(zhì)影響球會的市場地位，還關系

15、到球會的持續(xù)經(jīng)營。8.特別權(quán)益會員權(quán)益越多，價值越高，包括使用會所設施的權(quán)益、附屬卡的數(shù)量和權(quán)益、帶嘉賓的權(quán)利、使用練習場的權(quán)利、參加俱樂部活動的權(quán)利等。9.球場周邊環(huán)境球場周邊環(huán)境越好，球場的吸引力越大。10.球場管理和效勞水平球場管理和效勞水平?jīng)Q定了球場的品牌和口碑，組織有序、管理良好的球會其球場長期持續(xù)經(jīng)營的能力就強。完善的管理使球會的經(jīng)營狀況、業(yè)績水平、抗風險能力、球童效勞水平保持在良好的水準，使球會得到良性開展。二與球會關系的情感利益高爾夫作為一種高尚運動產(chǎn)品，僅僅從產(chǎn)品功能性利益的角度是無法對其會籍的價值作出全面解釋的。由于消費者的價值認同不僅僅以產(chǎn)品的外在功能特點為根底，而更多的

16、是一種情感性利益。人們通過擁有一個球會會籍來證實身份地位，進而獲得社交平臺。這樣情感利益就遠大于根本功能性利益，消費者就會以特有的球場形象來判斷球會的價值功能。具有一定特色或獨特個性利益的球會能夠使顧客提高購置的意愿，球會特色關系到會籍的獨特價值，并降低了顧客的價格敏感度。因此，在現(xiàn)實生活中，球會形象越好，知名度越高，購置的人多，會籍越貴。當一個人擁有這樣的會籍時，就相當于擁有了一個高級別的社交圈。深圳高爾夫俱樂部、深圳西麗、深圳云海谷、北京華彬、太偉等都是目前國內(nèi)高端高爾夫會籍的成功代表。其特點是會員除了享有球場、會所配備齊全的硬件和軟件外，還擁有基于與球會關系的情感利益的價值。這樣的會員群

17、體相對高端并且穩(wěn)定，而球會會籍的高附加值又使會籍價格居于強勢。二、會籍的球會價值會籍的定價時實現(xiàn)球會經(jīng)營總目標的保證。所以，球會在定價時，要充分表達球會的價值，而球會價值主要表現(xiàn)在獲取利潤的能力。一是利潤最大化。利潤最大化意味著效勞的定位必須考慮球會所投入的本錢，使價格高于其各項本錢的總和，以便使出售的會籍和效勞能力產(chǎn)生足夠的收益，來補償本錢并為企業(yè)開展提供必要的資本。價格向上變動1%能帶來十幾個百分點的利潤，給球會帶來競爭優(yōu)勢。二是考慮到市場的競爭力。當我們考慮價格帶來的溢價時，我們還必須考慮市場份額。即要考慮到市場的競爭力。這一點非常重要，競爭并不是完全的比價競爭，二是擴大市場占有率，即定

18、價要考慮可能出現(xiàn)的競爭性反響，如果企業(yè)在決策價格時，沒有仔細考慮到潛在的競爭對手是十分危險的。三是球會市場定位中的功能作用。球會對提升周邊環(huán)境、促進相關產(chǎn)品如房地產(chǎn)、旅游度假地等的銷售作用。球會的價值也要充分反響這一功能。球會的產(chǎn)品和效勞要適應相關產(chǎn)品市場需要。四是球會的形象擴張。球會的歷史、文化、經(jīng)營理念和開展遠景，不僅有利于市場競爭的需要，而且也有利于整體營銷目標的實現(xiàn)。三、會籍價值與定價一般來說，影響企業(yè)定價的因素主要有三個方面，即本錢、需求和競爭。本錢是效勞產(chǎn)品價值的根底局部，它決定著產(chǎn)品價格的最低界限。另外，市場需求影響顧客對產(chǎn)品價值的認識，進而決定著產(chǎn)品價格的上限，而市場競爭狀態(tài)那

19、么使價格在上限和下限之間不斷波動，并最終確定產(chǎn)品的市場價格。除此之外，球會產(chǎn)品和效勞越是獨特，球會就越可以自行決定價格。在這種情況下，價格可能被用來當做衡量球會質(zhì)量的指標。一價值包裝原理球會如何向消費者傳達自己的會籍不同于其他球會的會籍，這主要表達在與其他球會會籍價值的細微差異上。由于提供新價值的各種渠道的不斷增加，以致顧客產(chǎn)生了區(qū)別使用的情況，我們需要對會籍的價值進行挖掘并進行適當?shù)陌b，來提高定價水平。顧客為提供應自己的價值而欣喜，并支付與其相符的價格。提供的產(chǎn)品和效勞的價值優(yōu)勢越大，會籍價格就越會上漲。二維持溢價的原那么會籍是一項高檔消費品，一般采用高價來限定顧客數(shù)量。這種價格作用于消費

20、者的心理效用，使顧客感受到好貨不廉價，并逐漸在顧客心目中牢固樹立高品質(zhì)、高價格的信念，以確立球會在市場中的地位。同時，要求員工為顧客提供超乎想象的引以為豪的特有價值。價格高的產(chǎn)品和效勞總是通過挖掘出無愧于價格的價值來維系的。球會應該建立這樣一種質(zhì)優(yōu)價高的定價機制，讓顧客找到價值與價格的平衡點。三顧客終身價值球會與每位會員保持持久的關系，并終身成為會員提供價值，球會的回報就是獲得相應的利潤。球會的經(jīng)營對會員的依賴性很大，所以必須針對每個顧客來提高業(yè)務量。會員與球會是一種持久的關系，開發(fā)會員所帶來的高效益的業(yè)務時機，才是使球會擺脫價格競爭的關鍵。球會與會員終身的持久關系能夠帶來球會的持久繁榮。會員

21、對球會的形象認同、效勞價值認同等，并維持終身關系。四差異定價差異定價是在經(jīng)濟學價格歧視原理和需求預測的根底上，根據(jù)顧客不同的需求特征和價格彈性向顧客執(zhí)行不同的價格標準。在高爾夫球場中，會籍定價是以顧客為對象的差異定價。高爾夫球會可以對不同權(quán)益的會籍進行差異定價，如公司會籍一般比個人會籍的價格要高，采取差異定價可以滿足不同消費人群的需要。針對非會員的定價并不是以本錢為導向的，而是以顧客需求為導向的定價法，考慮非會員能夠接受的價格，再根據(jù)季節(jié)按不同的價格出售。一般在需求低峰期時可以降低價格指定的價格必須比邊際本錢高來吸引顧客，在頂峰期可以提高價格。高爾夫球會還要根據(jù)淡旺季、節(jié)假日和平日及同一天的不

22、同時段來進行差異定價。我國南方球會10月份到4月份是旺季，這時需求較高，因而可以制定較高的價格；而節(jié)假日又比平日需求高，節(jié)假日嘉賓和訪客的入場費是平日的一倍左右。一般來說，球會早上7點以前打球人數(shù)較少，下午和晚上打球人數(shù)較多，這時可以對早上7點以前打球的嘉賓和訪客進行優(yōu)惠，給予適當折扣；對晚上打球的嘉賓和訪客加收燈光費，以此來平衡打球需求的不穩(wěn)定性。這樣不僅能保證球場的有效利用，獲得更多的收入，還能提高顧客滿意度。第三節(jié) 會籍銷售與營業(yè)推廣一、銷售人員行為高爾夫是一項相對高端的消費品，其潛在消費者根本是成功人士。會籍銷售除了依靠球會良好的社會形象之外，顧客更多的價值訴求需要通過銷售人員的一對一

23、推廣活動來完成。因此，高爾夫銷售人員的職業(yè)素養(yǎng)、知識修養(yǎng)、行為舉止等于會籍銷售好壞直接相關。一員工的素質(zhì)員工的素質(zhì)代表了球會的形象?？蛻舫３Ｓ酶邩藴蕘硪髥T工。員工必須標準自己的言行。顧客希望員工友好且有禮貌，老實開朗，保持愉快積極的心態(tài)，對對方表示興趣，還要寬容、公正、積極主動。同時員工要有一定專業(yè)知識和技能，擁有獨立工作的能力和隨機應變能力。因此，每個銷售人員都是球會的形象代表。應該對員工加強教育和培訓工作，加強教育是為了提高他們的修養(yǎng)，通過培訓可以讓銷售人員獲得更多的銷售知識，提高銷售能力。二營銷團隊建立高爾夫球會為了擴大市場份額和提高獲利能力，就需要建立一支強大而高效的銷售團隊。專業(yè)的

24、營銷團隊就是能在技能上可以取長補短，在行動上相互協(xié)調(diào)，創(chuàng)造一體化銷售概念，售前與售后效勞緊密結(jié)合，給客人提供一條龍的效勞，吸引更多的顧客參加球會和組織更多的客人到場打球。銷售隊伍的規(guī)模應根據(jù)球場的市場目標、所處的市場階段來確定。決定一個銷售隊伍的數(shù)量，可通過計算每增添一位銷售人員所帶來的效益和本錢，直到所贈的效益和所增的本錢相等時，就得出了銷售人員的最正確數(shù)目?；蛘呤峭ㄟ^衡量必要的客戶接觸深度，如應該聯(lián)系多少目標客戶，多長時間應該聯(lián)絡一次，每次聯(lián)絡需要投入多少時間，從而計算出完成工程所需銷售人員的數(shù)量。將兩方面結(jié)合起來，在銷售隊伍的長期和短期規(guī)模之間求得最正確平衡。營銷團隊由以下人員構(gòu)成：1.

25、專職營銷隊伍專職營銷隊伍包括球會專門的銷售人員、銷售籌劃人員、公關人員、客戶關系人員等。 銷售人員主要從事面向市場、分析顧客群資料、確定銷售對象，與客戶接洽、答復客戶疑問、談判和達成會籍銷售合同等工作。根據(jù)業(yè)績和能力分為一般銷售到高級銷售不同層級。銷售籌劃人員的主要精力和時間用于市場調(diào)查和分析、尋找潛在客源，籌劃銷售的途徑、手段及銷售步驟公關人員主要與媒體、政府部門和潛在顧客單位打交道，并與潛在客戶建立經(jīng)常性聯(lián)系，使客戶加深對球場的印象，以此樹立球會形象?？蛻絷P系人員負責掌握會員或客戶對會籍價格、球場質(zhì)量、球會效勞等方面的意見和反映，處理客戶投訴，滿足客戶的個性化需求等。2.銷售業(yè)務代表對于球

26、場來說，向市場比擬成熟地區(qū)派駐銷售代表是比擬常見的方法。一種方法是球場直接派代表到市場銷售地，如上海太陽島高爾夫球會曾經(jīng)派代表駐深圳，云南玉龍雪山球會曾派代表駐深圳等。這種方式，由于銷售人員是本球場員工，因此工作比擬投入，盡職盡責。但缺點是客源缺乏、銷售業(yè)績不好時，本錢開支太高，包括辦公室租用費、交通費、通訊工具及人員工資等。另一種方法是在當?shù)仄溉武N售代理合銷售總代理。銷售代理應聘請實力強、有一定知名度的專業(yè)公司。銷售代理和球場之間簽訂一個銷售協(xié)議，由球場讓一局部利給銷售代理，包括廣告費和其他傭金，但此法對會籍銷售收費的控制難度大。3.合作關系單位和組織球會還可以利用合作關系單位，實現(xiàn)跨地區(qū)代

27、理銷售。一是球場間的合作關系，二是球場與中間商之間的合作關系。二、會籍銷售途徑目前，我國大多數(shù)高爾夫球會采用會員制，所以會籍銷售就成為球會前期市場營銷的主要任務之一。會籍銷售時球會回收投資的最關鍵環(huán)節(jié)。會籍銷售的好就會減輕以后球會的經(jīng)營壓力。高爾夫球場會籍銷售就是用正確的、有效的銷售途徑和銷售方法，讓目標顧客群知道、了解高爾夫球會設施和效勞，增加顧客對會籍價值的認識，并吸引他們購置球會的會籍。高爾夫球會的會籍銷售途徑主要分兩種：一是直接銷售方法。這種方法就是高爾夫球會的銷售部直接向消費者銷售，由銷售會籍人員推銷球會會籍和解答消費者對會籍的有關問題等。其優(yōu)點是該高爾夫球會的銷售會籍人員最清楚和了

28、解球會的環(huán)境、產(chǎn)品、效勞等，從而能制定最適合該會籍推廣和推銷的方法，增強消費者對球會會籍的信心而促成銷售。如員工直接主動向消費者銷售，從網(wǎng)上和有關的雜志介紹該高爾夫球會和會籍，可組織球友到球場了解球會和會籍，舉辦高爾夫公開比賽等，同時，銷售人員能夠根據(jù)時間、條件等的變化而改變該銷售會籍的方式。二是間接銷售方法。即高爾夫球會授權(quán)給代理商或經(jīng)銷商推銷球會會籍。這一銷售途徑的優(yōu)點是代理商或經(jīng)銷商憑借其專業(yè)的銷售經(jīng)驗、市場渠道和經(jīng)營規(guī)模為球會提供把會籍產(chǎn)品直接提供應目標市場。采用什么的方式、活動等去推銷會籍，不僅要考慮到會員的利益，還要考慮會籍銷售的本錢。高爾夫球會可同時采用這兩種銷售途徑，互補缺乏，

29、擴大銷售范圍，得到更多不同的銷售對象，使銷售會籍的工作效率到達最高。三、尋找目標顧客一尋找目標顧客尋找目標顧客往往是銷售活動的開始。銷售人員要真正明白你的目標消費人群是誰？他們在哪里？在什么場所會出現(xiàn)？喜歡參加哪些種類的活動？活動時間是什么時候？他們的情趣和愛好是什么等諸如此類的問題。銷售人員需要具備一種發(fā)現(xiàn)和識別潛在顧客的能力，才能通過采取靈活性或創(chuàng)造性的營銷策略來提高尋找顧客的成效。從目前市場來看，高爾夫的消費人群，局限在特定的范圍，如果像群眾商品那樣通過群眾傳媒做廣告的方法，可能覆蓋面廣，但本錢高，收效不大。第一，要通過資料的收集分析，了解本地高爾夫消費人群主要集中在那些行業(yè)，防止營銷工

30、作的盲目性，提高工作效率。這些資料主要來自現(xiàn)有球場或練習場。一些有經(jīng)驗的銷售人員，他們在尋找顧客之前，往往通過收集和研究大量的資料，對高爾夫球場的客人做出先期的顧客研究、分析，充分的了解顧客的特點、狀況，提出適當?shù)木哂嗅槍π缘膶ふ夷繕丝腿说牟呗浴８鶕?jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計，目前，我國的高爾夫人群主要集中在大型企業(yè)或公司老板及高級管理者，證券、金融人士，政府官員，影視和體育明星，私企老板、外商及其家屬，富有人家子弟等階層。第二，了解尋找目標客人的地點，尋找目標客人一定要有的放矢。因高爾夫運動需要很高的運動技巧，我國現(xiàn)有高爾夫人群中的大多數(shù)經(jīng)常會到城市社區(qū)的高爾夫練習場練習揮桿，而一些新的高爾夫愛好者也不

31、例外。所以，尋找目標客人的主要場所就是練習場。第三，尋找方法主要是直接到聯(lián)系場地等地與球員直接接觸。通過交流了解顧客，聯(lián)絡感情。其次通過已熟悉的客人介紹和提供信息，這種通過熟人介紹的方式，可信度高，成功的可能性也大。通過球會舉辦的公關活動，來接觸顧客，逐步地了解，深入溝通。宗旨，尋找顧客的方法很多，做為銷售人員一定要善于把握時機。二定位理想客戶一個球會所能接納的會員是有限的，必須在目標市場中找到最適合球會的目標客人。從現(xiàn)有目標市場入手，認真分析已有客戶，他們所在的公司及其類型，他們是否愿意與本球會保持密切的關系。會員對球會產(chǎn)品所持有的態(tài)度。從而確定自己的最正確聯(lián)系對象。仔細定位理想客戶是為了讓

32、銷售人員不必在不可能購置球會產(chǎn)品或會籍的個人或團隊身上花費時間，而將時間和注意力有效地投入到有價值的客戶身上，通過考察分析顧客的年齡、習慣、背景、社會地位、收入。銷售人員應該花費更多是時間和精力來接觸、效勞最有可能購置的潛在客戶，并與他們保持聯(lián)系；找出適合客戶，探尋客戶的購置風格，并根據(jù)客戶的購置風格，促進銷售。對球會來說，從針對一般顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價值的顧客的營銷已變得越來越重要。目前球會20%30%的會員頻繁到球場打球和會所消費，提供了70%80%的收入和利潤。所以在會籍銷售端，如果能夠發(fā)現(xiàn)其最有價值的顧客，就能保證球會源源不斷的收入。三重視客戶的推薦現(xiàn)有客戶的推薦時贏得新客戶的最

33、有效、最成功的途徑之一。所以，盡可能都與現(xiàn)有客戶或客戶嘉賓聯(lián)系和溝通，每位客戶都有可能向你推薦12位潛在的客戶人選。為了獲得推薦客戶，必須時刻維護并尊重信息推薦者的隱私權(quán)。所以，應做到：1.要與現(xiàn)有客戶保持定期的聯(lián)系，比方，每逢節(jié)日的問候，告知球會新的活動或產(chǎn)品信息等；2.要根據(jù)到球會打球的頻率和消費次數(shù)，列出20%的重點客戶；3.建議每隔3個月給所有客戶打一次 ，尤其是一定時間內(nèi)沒有光臨球場的客人。四客戶導向型的溝通與銷售在設計和實施溝通方案時，必須了解溝通的目標對象是誰，并對目標對象有預先的調(diào)查，比方他們的生活方式、教育背景、特殊的喜好和生活品味等。收集這些有助于與顧客溝通的信息，將保證溝

34、通的有效性。擁有了這些信息，就為與客戶溝通指明了關注的要點，可以合理組織這些信息設計出吸引力的溝通方案。如：1.溝通的目標是什么；2.溝通的內(nèi)容是什么，如何表達信息，何時傳達信息；3.仔細聆聽客戶的請求，在溝通過程中收集顧客對球會產(chǎn)品的評價和態(tài)度方面的信息；4.在溝通過程中要注意激發(fā)顧客的興趣，使客戶相信球會的信譽，并在客戶參與過程中幫助客戶解決疑問或滿足客戶的需要；5.溝通能推動顧客做出最終的購置決定，到達既幫助客戶滿足要求又使球會的銷售得以增長。銷售人員要在銷售過程中注意自己的言行舉止，做到言必信，行有力，使客戶感到你的言行有價值。五主題促銷活動籌劃高爾夫球會在會籍促銷過程中，常舉辦邀請賽

35、、聯(lián)誼宴會等主題促銷活動。1.傳統(tǒng)市場推廣渠道1根據(jù)不同地域、不同時期制定相應的推廣活動，如練習場定點推銷活動；2會員嘉賓聯(lián)誼日；3推銷資料設計與展示；4全員推銷，每個員工在日常效勞工作過程中抓住時機，進行積極主動的介紹和推薦。2.拓寬推廣渠道1借助網(wǎng)絡媒體；2與會籍銷售公司合作；3球場參與高爾夫會展活動。高爾夫會展活動在北京、上海、廣州、深圳和香港等大城市舉辦。這也是球會向市場推廣的時機。參與會展活動的關鍵是宣傳資料的準備和展臺的設計。鑒于目前消費者的局限，其推銷效果并不如預期，只是在業(yè)內(nèi)宣傳。通過這些大型活動，把會籍概念、價值、主要群體信息等傳播出去。大型活動有目的、有方案、有步驟地集中傳

36、播了大量的球場信息。首先，目的性強。主題活動必須有鮮明的目的性，圍繞整個球場形象的塑造，并與會籍的銷售同步協(xié)調(diào)，以吸引更多的顧客來購置球會的會籍。其次，廣泛的社會傳播性。主題活動由于本身就吸引了媒介和公眾參與，活動的內(nèi)容會通過媒介或公眾傳播出去。關鍵是要認真組織參與者，如邀請影視明星、體育明星、時裝模特等參加，才能保證在把大型活動的信息傳播出去的同時，真正能夠發(fā)揮作用。第三，提煉主題。能夠表達主題氣氛的設計，必然給我們帶來很好的效果，大型活動的籌劃和實施過程中，還有很多技巧方面的利用。高爾夫戶外活動除考慮社會環(huán)境因素外，還要考慮天氣情況的影響，這都是要進行可行性研究的。六會籍銷售的飽和點會籍銷

37、售市場飽和反映的是會籍的供應和消費者需求的關系，當供應等于或超過消費需求時，市場飽和就會出現(xiàn)。根據(jù)現(xiàn)有球會的銷售統(tǒng)計，當球會的會籍銷售到達400張左右的時候，飽和開始出現(xiàn)，年均銷售量到達峰值之后，開始回落。由于會籍銷售和消費者需求是動態(tài)的，飽和點也是動態(tài)的。有人認為市場飽和是一種球會設施的使用狀態(tài)。當球會設施占有、使用人數(shù)到達一定數(shù)量標準的時候，處于飽和狀態(tài)。但對于球會設施飽和程度，目前沒有一個絕對的評價指標。因此，會籍銷售市場飽和受多種因素影響，不能簡單地用一個指標來表示。一是已有會員數(shù)量。會員數(shù)量多少一方面反映球會設施的被占用情況，如果人數(shù)少，說明空置率高，反之，就趨于飽和。另一方面，當會

38、員到達一定規(guī)模時，會員的層次、類型根本定型，對其他人士就具有一定的排他性。二是現(xiàn)有會員的打球頻率。會員的打球頻率的上下反映對設施的使用情況。使用率越高就越趨于飽和。研究發(fā)現(xiàn)，國外球會會員可容納人數(shù)一般在300400之間。我國會籍銷售市場飽和程度，不應以國外的數(shù)字為標準。因為，無論是消費方式、消費水平，還是高爾夫市場開展狀況差異都較大，而且，我國居民購置會籍的目的、設施使用頻率、對球會忠誠度等有很大不同。三是會員平均攜帶嘉賓人數(shù)。四是會籍銷售價格。隨著會籍銷售的增長，會籍銷售價格也不斷上升，當會籍價格上升到最初價格的一倍左右時，一些以投資為目的的人士認為會籍的升值空間有限，所以，不再購置。會籍銷

39、售飽和點就出現(xiàn)了。會籍銷售市場飽和程度與銷售策略：1球會開業(yè)初期，會籍產(chǎn)品處在市場試銷中，球會為讓消費者認識球會文化及會籍投資價值，一般會采取積極市場銷售策略，加強促銷手段，如以創(chuàng)始會籍促進銷售。以此提高球會的知名度。2當球會產(chǎn)品逐步為球手所熟悉，會籍的升值潛力較大，并受高爾夫愛好者歡送時，會籍銷售就進入了快速增長階段。這時球會不斷提高球場產(chǎn)品質(zhì)量和會所效勞水平，建立多渠道銷售網(wǎng)點，來提高市場占有率。3當球會會員人數(shù)到達一定規(guī)模，球會進入成熟期后，球會要運用市場營銷組合手段，提高產(chǎn)品的功能，降低本錢，維護會員利益，以會員效勞策略促進會籍銷售。4當球會產(chǎn)品進入銷售后期，球會對會員的容納有限，可銷

40、售會籍數(shù)量有限時，很多球會采取大幅度提高會籍銷售價格的方法來促銷，而把銷售重點轉(zhuǎn)向促進會員消費和接待訪客上，以增加現(xiàn)金流。四、營業(yè)推廣由于我國高爾夫消費市場尚處于培育階段，總體消費群體還很小。一些球會為彌補會員人數(shù)缺乏或平日球場打球人數(shù)較少，資源閑置的狀況，開展了多種形式的營業(yè)推廣活動。一年度會籍年度會籍并非享有完全權(quán)益的會籍，而是一種享有局部根本權(quán)益的年度推廣卡。是為了使球會在特定時間內(nèi)創(chuàng)造更多現(xiàn)金流而采取的推廣措施。年度會籍是為短期居留人士和商務人士提供方便而設計的短期消費卡，年限1到5年不等。通常來說，這類會籍的年限設置一年為好，這樣球會可根據(jù)市場變化，及時進行調(diào)整。球會年度會籍的年入會

41、費比擬低，大多數(shù)僅限制在平日使用。這樣既保證不觸及原有會員的利益，使會員卡保值，又能使年度會籍出售直接為球場帶來人氣和客觀的現(xiàn)金流，促進球場打球人群的增長，使得不能或不愿意一次性支付全部會費的更多愛好者有了自己打球的場地。年度會籍也可以成為顧客以后升級為正式會員的一種過渡促銷方式。上海濱海、深圳九龍山、珠海金灣、翠湖、東方、國際等球會都曾經(jīng)銷售年度會籍，當正式會員增加到一定規(guī)模后，年度會籍即可停售，但如果終身會員的利益受到了沖擊，可能會在某種程度上降低球場無形資產(chǎn)的價值。二時段會籍會員主要集中在周末打球，平日球場的使用率偏低，球會為了提高平日時段的使用率，做到“地盡其用，一些球會籌劃平日會籍來

42、進行促銷。時段會籍有明確的發(fā)行數(shù)量和使用年限的限制。持有此卡的會員課余星期一至星期五周末及公眾假期除外在球會規(guī)定的時間免果嶺費打球，并允許攜帶三個嘉賓，其果嶺費可享有會員嘉賓價。如沙河球會的都市個人會籍。由于時段分割降低了會籍的價格，使更多的人能夠進入高爾夫球場進行消費，并帶來球場飲食、住宿及其他效勞產(chǎn)品等消費，增加了球會的收益。但平日會籍很容易讓人產(chǎn)生誤解，降低原有會員證的價值。當終身會籍會員下場次數(shù)增加時，就會造成球場的擁擠，使原油會員的權(quán)益受損。三簽約球場會員互換目前，一些球場為了增強對會員吸引力，提升會籍價值，同時提高球場的使用效率，簽約不同地區(qū)球場為會員提供到對方球場享受會員待遇的權(quán)

43、益互換方案。簽約球場將多個高爾夫球場的資源整合起來，讓會員的權(quán)益得到延伸，為高爾夫球場資源利用提供一種解決方案。四網(wǎng)絡協(xié)議會員球手參加網(wǎng)絡平臺或旅行社，可取得網(wǎng)絡內(nèi)任何一家球會的打球資格并享有特惠價格。網(wǎng)絡協(xié)議會員擁有更大的靈活性和更多的選擇權(quán)。讓球手能夠以比市場廉價的價格獲得產(chǎn)品的使用權(quán)益。五消費儲值卡先期一次性購置一定場次10次、20次等的消費權(quán)限儲值卡，使用人只需要憑卡即可消費。每次消費從卡中扣除，儲值卡次數(shù)越多給與折扣優(yōu)惠越大。消費儲值卡適合客源穩(wěn)定的旅行社機構(gòu)、高爾夫?qū)I(yè)組團機構(gòu)。消費儲值卡也是目前最時尚的禮品。三亞亞龍灣球會根據(jù)自身旅游度假客人的特點推出了“到訪制會籍，辦理這項會籍

44、需一次性交納一定數(shù)額保證金及儲值金；每個會籍每日使用人數(shù)最多為12人，消費費用按會員價格儲值金中扣除。六旅游會籍旅游會籍入會的費用低，并同時享有多個球會按會員待遇打球的權(quán)益。旅游會籍以朝向高爾夫分時互動方案Forward Golf Tour Schedule，簡稱“FGT最為典型。FGT通過吸引高爾夫球會加盟，由球會發(fā)行自身的分時會籍，擁有其中一個加盟球會分時會籍的會員，即可通過FGT將所擁有的30天時段全部或局部交換到其他加盟球會享受會員待遇打球。缺乏之處在于，入會球場的地理位置較偏和球場品質(zhì)并非一流，對于不常旅行的人士就不方便。七特惠日目前，我國很多球會根據(jù)地區(qū)人們的打球習慣，選擇周一至周

45、四的某一天，提供特別優(yōu)惠全包價進行促銷。特惠日價格包括18洞果嶺費、球童費、設施費，個別球場還包括球車費。特惠日的價格一般比嘉賓價要低，要具有足夠的吸引力。特惠日選擇要考慮與周邊地區(qū)球場錯開。特惠日是當前較為有效的促銷方式之一。五、開發(fā)團體客戶由于我國高爾夫市場不興旺，入會人數(shù)有限，很多球場同時接待訪客和團隊客人。遠離市區(qū)的球場不能像城市周邊球會那樣銷售常規(guī)的會籍，但卻是人們休閑度假的首選。一般來講，參加團體客戶的大多是高爾夫的愛好者。他們把打高爾夫球作為專項旅游，高爾夫游客的團費比普通旅客要高，購物及娛樂消費能力也較強。高爾夫球會通過開發(fā)高爾夫團體客戶，提高球場利用率。團隊銷售是球場市場營銷

46、的主要任務之一。目前，我國國外團隊市場主要在韓國、日本，各國內(nèi)主要團隊市場集中在廣州、深圳、北京、天津和上海等大城市。1.團體客戶標準我國一些球會約定俗成，8人以上同時預訂將被視為團體預訂。2.團體客戶優(yōu)惠團體預訂可享受球會給予團隊包價打球優(yōu)惠。防止將團隊活動安排在公眾假期。3.團體客戶預訂團體預訂可采用人員、 、 、Emai或信函等方式進行，球會回復應以書面形式并爭取團體預訂客人也同樣以書面形式確認。書面確認中應注明日期、時間、人數(shù)、住房情況、用餐要求、付款方式、聯(lián)系人、聯(lián)系方式和特殊要求等。接到客人預訂信息后，首先查看預訂日當天的球場使用狀況，如符合球會團體消費要求的，那么填寫?團體預訂單

47、?，注明詳細情況，然后上報市場部經(jīng)理批準。經(jīng)過批準后，用 方式恢復客人，請客人書面確認，同時在球會預訂表上做記錄，為團體保存預訂日的開球時間。其中，每份 應注明要求對方簽復的期限，大型團體或節(jié)假日團體需要提前一個星期以書面確認。在到達期限的第二日，假設對方?jīng)]有回復，應做第二、第三次追詢，第三次追尋后仍無恢復的，應及時采取措施，取消預訂，并通知對方，要確保對方收到通知。預訂經(jīng)雙方確認后，最后以合同形式規(guī)定雙方共同執(zhí)行的條款，包括日期、開球時間、人數(shù)、就餐標準、住房情況、付款方式及其特殊要求等，合同條款中規(guī)定得愈細致，執(zhí)行起來愈便利。如球會當天無法接受預訂，應以書面形式禮貌地向客人致歉，征得客人理

48、解后向客人建議預訂其他時間打球，為團體客人下次光臨本俱樂部打下根底，留下美好印象。為確保公眾假期客人的預訂，有不致使球會因客人未到或人數(shù)差距懸殊而造成經(jīng)濟損失，在預定的時候，應要求客人按合同規(guī)定交一定數(shù)量的訂金，由市場部聯(lián)絡人跟進，協(xié)助客人到財務交款。要積極地向團隊客人推銷俱樂部其他效勞和產(chǎn)品，包括住宿、用餐和打球用品等，為球會爭取更大的經(jīng)濟效益。市場部具體聯(lián)系人負責該預訂團隊在俱樂部活動的全程跟進效勞工作。預訂人員將已確定的團體預訂予以登記，并在到達前一周未送達球會各有關部門，包括營業(yè)部、餐廳、前臺、競技部、草坪部等。每月最后一天將下一月團體預訂制成“活動預報，報送總經(jīng)理及有關部門，以便球會各部門工作安排；如團體有取消或增加等，較大規(guī)模