市場營銷課件第七章定價策略

1、1第七章 定價策略事物的價值就是購買者愿意支付的價格。2選擇選擇定價定價目標目標確定確定需求需求估計估計成本成本分析競爭者分析競爭者的成本、價的成本、價格和產(chǎn)品格和產(chǎn)品考慮考慮定價定價方法方法選定選定最終最終價格價格一、定價步驟3是是質(zhì)量和服務質(zhì)量和服務是是銷售增長銷售增長各位同仁，各位同仁，你們認為我們你們認為我們公司公司的定價目標是什么的定價目標是什么？是是利潤利潤我認為是我認為是生存生存定價目標定價目標 針對公司4把競爭者把競爭者趕出去趕出去設(shè)置壁壘設(shè)置壁壘，不讓其他人進來不讓其他人進來各位同仁，各位同仁，針對針對競爭對手競爭對手，我們的，我們的定價目標是什么？定價目標是什么？與他們與他

2、們打價格戰(zhàn)打價格戰(zhàn)我認為是讓他們我認為是讓他們俯首稱臣俯首稱臣針對競爭對手5誘導誘導他們買他們買在失去訂貨的市場在失去訂貨的市場上上恢復訂貨恢復訂貨各位同仁，你們認為我們各位同仁，你們認為我們對于對于顧客顧客的定價目標是什么的定價目標是什么？讓他們讓他們更多地買更多地買是是占有率占有率針對顧客6需求的價格彈性系數(shù)需求的價格彈性系數(shù)E1時，表示價格變動引起需求大幅度變化，叫做需求富有彈性。時，表示價格變動引起需求大幅度變化，叫做需求富有彈性。需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比 價格變動的百分比=需求增減量原需求量價格增減量原價格（EDP） QQ0 PP0Q1-Q0Q0P1-P0P0()需求彈

3、性需求彈性總收入的變化總收入的變化價格下降價格下降價格上升價格上升E1增加增加減少減少E1不變不變不變不變E1減少減少增加增加7波音飛機公司定價策略的改變波音飛機公司定價策略的改變 1995年小型民航飛機售價為年小型民航飛機售價為5000萬美元，大萬美元，大型噴氣式客機售價型噴氣式客機售價1.75億美元。到了億美元。到了1997年，年，100座波音座波音737客機僅以客機僅以2000萬美元賣給國際租萬美元賣給國際租賃公司賃公司41架，比標價低了架，比標價低了38%。為什么僅僅兩年。為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動呢？時間就會出現(xiàn)這種變動呢？ 原因在于：原因在于： 政府政策。美國取消了航空業(yè)的

4、管制，航空市政府政策。美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨激烈。場競爭日趨激烈。 供求關(guān)系。航空運輸市場競爭日趨激烈，各家供求關(guān)系。航空運輸市場競爭日趨激烈，各家航空公司都在拼命降低成本。許多航空公司推遲購航空公司都在拼命降低成本。許多航空公司推遲購買新飛機，導致市場需求下降。買新飛機，導致市場需求下降。8 定價目標。波音公司改變了定價目標，從定價目標。波音公司改變了定價目標，從“公道公道價價”觀念轉(zhuǎn)為航空公司愿意支付的價格來提供飛機，觀念轉(zhuǎn)為航空公司愿意支付的價格來提供飛機，即按即按“顧客愿意支付的成本顧客愿意支付的成本”來定價。來定價。 產(chǎn)品成本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，產(chǎn)品成

5、本。波音公司開始裁減生產(chǎn)和管理人員，達上萬人；縮短制造周期，原來的周期為達上萬人；縮短制造周期，原來的周期為2-3年，現(xiàn)年，現(xiàn)在減少了在減少了40%，計劃再減少，計劃再減少20%；實行飛機部件的；實行飛機部件的標準化，大概能節(jié)省成本標準化，大概能節(jié)省成本20-30億美元。億美元。 滿足航空公司的需要。他們希望飛機油料利用效滿足航空公司的需要。他們希望飛機油料利用效率更高，座椅改造更合理，降低飛機噪聲。率更高，座椅改造更合理，降低飛機噪聲。 購買批量。國際飛機租賃公司的購買批量大。購買批量。國際飛機租賃公司的購買批量大。 市場競爭?？紤]與麥道、空中客車公司爭奪客戶。市場競爭。考慮與麥道、空中客車

6、公司爭奪客戶。9 （價格上限）無需求（價格上限）無需求 需求因素（提供物對購買者的價值）需求因素（提供物對購買者的價值） 競爭因素競爭因素最終定價決策最終定價決策 初始定價空間初始定價空間 企業(yè)目標和管制因素企業(yè)目標和管制因素 直接變動成本直接變動成本 （價格下限）無利潤（價格下限）無利潤10二、二、定價方法：定價方法：1 1、成本導向定價法：成本導向定價法：1 1）成本加成定價法：成本加成定價法： 是以產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的加成是以產(chǎn)品單位成本加上一定百分比的加成作為利潤來確定單位產(chǎn)品價格的定價方法。作為利潤來確定單位產(chǎn)品價格的定價方法。一般來說，季節(jié)性強的產(chǎn)品加成往往較高（以補償當季

7、無法考慮到的風一般來說，季節(jié)性強的產(chǎn)品加成往往較高（以補償當季無法考慮到的風險），特殊品、周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品、儲存和搬運費用高的產(chǎn)品以及需求彈性險），特殊品、周轉(zhuǎn)慢的產(chǎn)品、儲存和搬運費用高的產(chǎn)品以及需求彈性低的產(chǎn)品也往往需要較高的加成。在實踐中，如美國超級市場中，嬰兒低的產(chǎn)品也往往需要較高的加成。在實踐中，如美國超級市場中，嬰兒食品的加成率為食品的加成率為9 % ，煙草為，煙草為14 % ，面包為，面包為20，賀卡為，賀卡為50。 11成本加成成本加成定價法定價法單位成本單位成本10元元成本加成率為成本加成率為10%，賣價該訂是多少呢？賣價該訂是多少呢？11元元如果想要如果想要20%呢？呢？12元元

8、如果想如果想50%呢？呢？15元元產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格= =單位成本單位成本（1+1+成本加成率）成本加成率）單位成本單位成本=單位可變成本單位可變成本+固定成本銷售量固定成本銷售量12Y表示總收益表示總收益C表示總成本表示總成本=F（固定成本）（固定成本）+V（總變動成本即（總變動成本即Q*v）Q表示產(chǎn)量或銷量表示產(chǎn)量或銷量0 0Y.CQY=PQQ*Y=CY=PQ*C=F+Q*vPQ* = F+Q*vQ* =F/（P v ）FC=F+Q v2)盈虧平衡定價法：盈虧平衡定價法：V13 P = v + F/Q P = v + F/Q P = v + (F+I)/Q P = v + (F+I)/Q Q

9、 Q* = F/= F/（P Pv v） Q = (Q = (I+I+F) /F) /（P Pv v） P P產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 v v單位可變成本單位可變成本 F F固定成本固定成本 Q Q產(chǎn)品銷量產(chǎn)品銷量 I I目標利潤目標利潤14假設(shè)某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為3萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為25元，若售價為40元，其損益平衡點銷售量為： 損益平衡點銷售量=企業(yè)固定成本/（單位產(chǎn)品價格-單位產(chǎn)品變動成本） = 30000 / ( 40-25 ) = 2000 （件） 即售價為40元時，銷售量要達到2000件，方可收支平衡。 若其他條件不變，售價提高到55 元時， 損益平衡點銷售量30000 /

10、 ( 55-25 ) = 1000（件） 即售價為55元時，銷售量只要達到1000件，就可收支平衡。假設(shè)上例中該企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品的固定成本為3萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為25元，如果銷售量可望達到2000件，其單位產(chǎn)品保本價格為： 單位產(chǎn)品保本價格30000 / 2000 + 25 = 40 （元）15單價單價=（固定成本（固定成本+目標利潤）目標利潤）預計銷量預計銷量 +單位變動成本單位變動成本目標利潤目標利潤定價法定價法我本期希望有我本期希望有100萬的利潤，萬的利潤，該賣什么價呢？該賣什么價呢？162 2、需求導向定價法：需求導向定價法：1 1）認知價值定價法：也稱為理解價值認知價值定價法：

11、也稱為理解價值定價法、感受價值定價法，是指企業(yè)定價法、感受價值定價法，是指企業(yè)根據(jù)消費者對商品價值的認識和理解根據(jù)消費者對商品價值的認識和理解程度來定價的方法。程度來定價的方法。 根據(jù)消費者對商品價值的認識和需求程度來制根據(jù)消費者對商品價值的認識和需求程度來制定商品價格的定價方法，也稱以市場為中心的定商品價格的定價方法，也稱以市場為中心的定價方法定價方法。17我認為它值我認為它值3萬，萬，你愿意賣嗎？你愿意賣嗎？這是件寶物，這是件寶物，你認為它值多少？你認為它值多少？發(fā)了！發(fā)了！凈賺凈賺2萬萬底價底價1萬元萬元認知價值認知價值定價法定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是越來越多的企業(yè)

12、認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是 賣方的成本，而是買主對價值的認知。賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適 應起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對應起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對 所提供價值的認知。所提供價值的認知。18p美國凱特皮勒拖拉機公司給我們提供了一個成功運用認知價值定價法的實例.公司公開宣稱每臺拖拉機定價為24000美元,比競爭者的同類產(chǎn)品高出4000美元,它的價格包括: (1)與競爭者產(chǎn)品質(zhì)量相同,應定價為20000美元; (2)因耐用性高于競爭者產(chǎn)品,應加價3000美元; (3)因可

13、靠性高于競爭者產(chǎn)品,應加價2000美元; (4)因維修服務好,應加價2000美元; (5)因保證零部件供應期限,應加價1000美元; 這樣一來,產(chǎn)品的總價值為28000美元,減去折扣4000美元;最終價格24000美元. 這樣說明后,前來購買的顧客不僅沒有減,反而大增.因為顧客確信該公司產(chǎn)品實際價值為28000美元,而非24000美元,顧客更重視了產(chǎn)品自身價值,而忽略了與競爭產(chǎn)品價格比較,因而公司取得成功.192 2、需求導向定價法：需求導向定價法： 2 2）區(qū)分需求定價法：區(qū)分不同的顧客、不同的區(qū)分需求定價法：區(qū)分不同的顧客、不同的款式、不同地點、不同時間、不同用途定價?？钍?、不同地點、不同

14、時間、不同用途定價。例例 3 3）反向定價法：根據(jù)顧客可接受的價格倒推批反向定價法：根據(jù)顧客可接受的價格倒推批發(fā)價和出廠價。發(fā)價和出廠價。 批發(fā)價批發(fā)價= =零售價零售價* *（1-1-零售商利潤率）零售商利潤率） 出廠價出廠價= =批發(fā)價批發(fā)價* *（1-1-批發(fā)商利潤率）批發(fā)商利潤率）20民航的民航的差別差別定價定價按顧客按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次按檔次特等艙、普通艙、包機特等艙、普通艙、包機按距離按距離單程、來回程、聯(lián)程單程、來回程、聯(lián)程按出票時間按出票時

15、間預購、既購預購、既購21農(nóng)畜產(chǎn)品的農(nóng)畜產(chǎn)品的差別差別定價定價2223p隨行就市定價法隨行就市定價法又稱流行水準定價法，它是指在市場競爭激烈的情況下，又稱流行水準定價法，它是指在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)為保存實力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。企業(yè)為保存實力采取按同行競爭者的產(chǎn)品價格定價的方法。這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。這種定價法特別適合于完全競爭市場和寡頭壟斷市場。隨行就市定價法這種隨行就市定價法這種“隨大流隨大流”的定價方法，主要適的定價方法，主要適用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如大米、面用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及

16、某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把粉、食油以及某些日常用品。這種情況下，如果某企業(yè)把價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利價格定高了，就會失去顧客；而把價格定低了，需求和利潤也不會增加。所以，隨行就市是一種較為穩(wěn)妥的定價方潤也不會增加。所以，隨行就市是一種較為穩(wěn)妥的定價方法。也是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。法。也是競爭導向定價方法中廣為流行的一種。 3 3、競爭導向定價法：競爭導向定價法：24隨行就市隨行就市定價策略定價策略老板，老板，A公司公司的定價是的定價是20元元B 公司是公司是25元元我們就我們就訂訂23元吧元吧25競爭價格定價法競爭價格定價法p與通行價格定價法相

17、與通行價格定價法相反，它不是追隨競爭反，它不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)者的價格，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的實際情況企業(yè)產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格。差異狀況來確定價格。因而價格有可能高于、因而價格有可能高于、低于或與市場價格一低于或與市場價格一致。致。 26密封投標定價法密封投標定價法 主要用于投標交易方式。投標價格是企業(yè)根據(jù)對主要用于投標交易方式。投標價格是企業(yè)根據(jù)對競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)自己產(chǎn)品的競爭者的報價估計確定的，而不是按企業(yè)自己產(chǎn)品的成本費用或市場需求來制定的。企業(yè)參加投標的目的成本費用或市場需求來制定的。企業(yè)參加投標的目的是希望中標

18、，所以它的報價應低于競爭對手的報價。是希望中標，所以它的報價應低于競爭對手的報價。一般說，報價高、利潤大，但中標機會小，如果因價一般說，報價高、利潤大，但中標機會小，如果因價高而招致敗標，則利潤為零；反之，報價低，雖中標高而招致敗標，則利潤為零；反之，報價低，雖中標機會大，但利潤低，其機會成本可能大于其他投資方機會大，但利潤低，其機會成本可能大于其他投資方向。因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)目標利潤，也向。因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)目標利潤，也要結(jié)合競爭狀況考慮中標概率。最佳報價應是使預期要結(jié)合競爭狀況考慮中標概率。最佳報價應是使預期利潤達到最高水平的價格。利潤達到最高水平的價格。 27拍賣

19、定價法拍賣定價法p是事先不規(guī)定商品的價格，由買主公開出價競購，是事先不規(guī)定商品的價格，由買主公開出價競購，然后以最有利的價格拍賣成交的定價方法。然后以最有利的價格拍賣成交的定價方法。p這是一種公開進行的由買者為產(chǎn)品定價的方法。這是一種公開進行的由買者為產(chǎn)品定價的方法。p在出售土地、珍貴文物、藝術(shù)珍品或倒閉企業(yè)的在出售土地、珍貴文物、藝術(shù)珍品或倒閉企業(yè)的財產(chǎn)清理時，常采用這種方法定價。財產(chǎn)清理時，常采用這種方法定價。p拍賣時，通常由拍賣人喊一最低價格。由買主競拍賣時，通常由拍賣人喊一最低價格。由買主競相加價，直至無人繼續(xù)增價時，拍賣人即敲打小相加價，直至無人繼續(xù)增價時，拍賣人即敲打小木桿錘，以示

20、成交。木桿錘，以示成交。28三、定價策略三、定價策略1 1、新產(chǎn)品定價策略、新產(chǎn)品定價策略: : 撇脂定價策略撇脂定價策略（高價厚利策略）：在產(chǎn)品生命周（高價厚利策略）：在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下企大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。在以下條件下企業(yè)可以采取撇脂定價：業(yè)可以采取撇脂定價：1 1）市場有足夠的購買者，他）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性；們的需求缺乏彈性；2 2）定高價能給人以高檔品的?。┒ǜ邇r能給人以高檔品的印象；象；3 3）獨家經(jīng)營，別無競爭者；）獨家經(jīng)營，別無

21、競爭者；4 4）定高價會減少）定高價會減少需求和產(chǎn)量，但不會抵消高價所帶來的利潤。需求和產(chǎn)量，但不會抵消高價所帶來的利潤。29p通常只適用于生產(chǎn)能力不大，或有專利、專有技通常只適用于生產(chǎn)能力不大，或有專利、專有技術(shù)，或需求彈性小的產(chǎn)品。術(shù)，或需求彈性小的產(chǎn)品。p除新產(chǎn)品外，高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品、炫耀性消費除新產(chǎn)品外，高檔產(chǎn)品、名貴產(chǎn)品、炫耀性消費品等所采用的整數(shù)定價法、聲望定價法也可統(tǒng)稱品等所采用的整數(shù)定價法、聲望定價法也可統(tǒng)稱為高價策略。為高價策略。30p滲透定價策略滲透定價策略（薄利多銷策略）：企業(yè)將其創(chuàng)新（薄利多銷策略）：企業(yè)將其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高產(chǎn)品的價格定

22、得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。市場占有率。p企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：企業(yè)采取滲透定價需具備以下條件：1 1）需求彈性）需求彈性大；大；2 2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著產(chǎn)量的增）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著產(chǎn)量的增加而降低；加而降低；3 3）低價不會引起實際和潛在的競爭。）低價不會引起實際和潛在的競爭。p通常適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、產(chǎn)品成本通常適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、產(chǎn)品成本低、需求彈性大、顧客比較熟悉的產(chǎn)品。低、需求彈性大、顧客比較熟悉的產(chǎn)品。 p滿意價格策略：滿意價格策略：又稱溫和定價策略。這種策略介又稱溫和定價策略。這種策略介于于“撇脂撇脂”與與“

23、滲透滲透”策略之間，價格水平適中，策略之間，價格水平適中，也就是在也就是在“撇脂價格撇脂價格”和和“滲透價格滲透價格”之間，取其之間，取其適中價格。西方企業(yè)大多采用這種定價策略。適中價格。西方企業(yè)大多采用這種定價策略。 312 2、消費者心理定價策略：、消費者心理定價策略： 1 1）整數(shù)定價策略：將商品的價格有意地定為整數(shù)，以）整數(shù)定價策略：將商品的價格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，使消費者感到檔次高、價值大，滿足其顯示商品的聲望，使消費者感到檔次高、價值大，滿足其追求高消費或顯示身份的心理。追求高消費或顯示身份的心理。 2 2）尾數(shù)定價策略：定價時保留零頭，使消費者產(chǎn)生價）尾數(shù)定價策略：

24、定價時保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而對格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而對產(chǎn)品和價格產(chǎn)生信任感。產(chǎn)品和價格產(chǎn)生信任感。 3 3）聲望定價策略：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名）聲望定價策略：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價格定成整數(shù)或高價。店的聲望，故意把價格定成整數(shù)或高價。 4 4）習慣定價策略：）習慣定價策略： 5 5）招徠定價策略：零售商利于部分顧客求廉的心理，）招徠定價策略：零售商利于部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客。特意將幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客。 6 6）分級定價策略：把商品

25、按不同檔次、等級分別定價，）分級定價策略：把商品按不同檔次、等級分別定價，使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，便于購買。使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，便于購買。32心理心理定價法定價法整數(shù)整數(shù)定價定價滿足顧客高消費心理，提高商品身價滿足顧客高消費心理，提高商品身價價值高的商品價值高的商品定價定價4180元元定價定價3997元元將商品的價格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，將商品的價格有意地定為整數(shù)，以顯示商品的聲望，使消費者感到檔次高、價值大，滿足其追求高消費或使消費者感到檔次高、價值大，滿足其追求高消費或顯示身份的心理。顯示身份的心理。33心理心理定價法定價法尾數(shù)尾數(shù)定價定價低價值的商

26、品標價精確給人以信賴感標價精確給人以信賴感9.97元9.92元9.98元中國人喜歡6和8日本人喜歡偶數(shù)美國人喜歡奇數(shù)定價時保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣定價時保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而對主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺，從而對產(chǎn)品和價格產(chǎn)生信任感。產(chǎn)品和價格產(chǎn)生信任感。34心理心理定價法定價法聲望聲望定價定價購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品高價值產(chǎn)品168元元558元2980元9999元企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望，故意把價格企業(yè)利用消費者仰

27、慕名牌商品或名店的聲望，故意把價格定成整數(shù)或高價。定成整數(shù)或高價。35心理心理定價法定價法習慣習慣定價定價老板，老板，啤酒多少錢一扎啤酒多少錢一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老規(guī)矩，老規(guī)矩，與原來一樣與原來一樣某些商品需要經(jīng)常、重復地購買，因此這類商品的價格某些商品需要經(jīng)常、重復地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上已經(jīng)定格，成為一種習慣性的價格。在消費者心理上已經(jīng)定格，成為一種習慣性的價格。 36心理心理定價法定價法招徠招徠定價定價原價：原價：149元元現(xiàn)價：現(xiàn)價：38元元快來買啦！快來買啦！大減價了大減價了這么便宜？這么便宜？零售商利于部分顧客求廉的心理，特意將幾種商品的零售商利于部分顧

28、客求廉的心理，特意將幾種商品的價格定得較低，以吸引顧客。價格定得較低，以吸引顧客。37心理心理定價法定價法分級分級定價定價體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責一檔 二檔 三檔 四檔 五檔 886元 988元 1280元 1580元 2680元 把商品按不同檔次、等級分別定價，使消費者感到商品檔次把商品按不同檔次、等級分別定價，使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，便于購買。高低的明顯差別，便于購買。38分級定價策略分級定價策略 長虹長虹14“ 長虹長虹18” 長虹長虹 21“ 長虹長虹 25” 長虹長虹29 長虹長虹34” 980元元 1300元元 1588元元

29、2289元元 3988元元 7898元元價格等級價格等級不同尺寸的成本差異不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級競爭對手的價格等級價價格格等等級級393 3、折扣與讓價策略：、折扣與讓價策略：p1 1）現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣：企業(yè)給那些提前付清貨款的購買者的一種減價。企業(yè)給那些提前付清貨款的購買者的一種減價。如如“2/10,302/10,30天天”，表示付款期為，表示付款期為30 30 天，如果顧天，如果顧客能在客能在1010天內(nèi)付款，則給予天內(nèi)付款，則給予2 2的折扣。這種折扣的折扣。這種折扣在西方相當流行。在西方相當流行。 2 2）數(shù)量折扣：數(shù)量折扣： 企業(yè)

30、給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價，顧客購買的數(shù)量越多，折扣越大。顧客購買的數(shù)量越多，折扣越大。 3 3）功能折扣：功能折扣： 給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲存、們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲存、服務等）。服務等）。404 4）季節(jié)折扣：）季節(jié)折扣：企業(yè)給那些購買過季商品或服務的顧客的一種減價，企業(yè)給那些購買過季商品或服務的顧客的一種減價，其目的在于使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相其目的在于使企業(yè)的生產(chǎn)和銷售在一年四季保持相對穩(wěn)定，減少廠商的倉儲

31、費用，加速資金周轉(zhuǎn)。對穩(wěn)定，減少廠商的倉儲費用，加速資金周轉(zhuǎn)。 5 5）地區(qū)折扣：）地區(qū)折扣：企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干個價格區(qū)，對企業(yè)把全國（或某些地區(qū)）分為若干個價格區(qū)，對同一價格區(qū)內(nèi)的顧客制定統(tǒng)一價格，對較遠區(qū)域的同一價格區(qū)內(nèi)的顧客制定統(tǒng)一價格，對較遠區(qū)域的顧客定價相對高些。顧客定價相對高些。6 6）價格折讓：）價格折讓：即以舊換新即以舊換新一臺冰箱標價一臺冰箱標價3000元，顧客以舊冰箱折價元，顧客以舊冰箱折價200元元購買。只需付購買。只需付2800元。元。41四、企業(yè)的價格調(diào)整：四、企業(yè)的價格調(diào)整：企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中，為了生存和發(fā)展，企業(yè)處在一個不斷變化的環(huán)境之中

32、，為了生存和發(fā)展，有時需主動降價或提價，有時又需對競爭者的變價作出有時需主動降價或提價，有時又需對競爭者的變價作出適當?shù)姆磻?，即進行價格調(diào)整。適當?shù)姆磻?，即進行價格調(diào)整。1 1、企業(yè)降價與提價、企業(yè)降價與提價1 1）企業(yè)降價：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)降價的主要）企業(yè)降價：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)降價的主要原因有：生產(chǎn)能力過剩，通過降價來擴大銷售；在激烈原因有：生產(chǎn)能力過剩，通過降價來擴大銷售；在激烈的競爭中，企業(yè)的市場占有率下降；企業(yè)的成本和費用的競爭中，企業(yè)的市場占有率下降；企業(yè)的成本和費用比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有比競爭者低，企圖通過降價來掌握市場或提高市場占有率。率。422 2）企業(yè)提價：雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商）企業(yè)提價：雖然提價會引起消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)營銷人員的不滿，但是一個成功的提價，和企業(yè)營銷人員的不滿，但是一個成功的提價，可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的可以使企業(yè)的利潤大大增加。引起企業(yè)提價的主要原因有：由于