康碧特蘋果醋市場分析報告

1、分析報告一 企業(yè)介紹重慶康碧特食品有限公司，建于2012年9月，位于國家5A級旅游城重慶巫山。屬于政府招商引資企業(yè)，具有獨立的法人資格，項目全部建成后，年產值可達5億元。公司生產面積15000平方米（一期），固定資產投入8000萬元（分三期），現(xiàn)有從業(yè)人員150人，擁有精良的飲料研發(fā)、生產、加工設備，現(xiàn)代化的灌裝生產線及完備的檢測手段，年生產能力可達30萬噸。公司前身為湖北康碧特食品有限公司，始建于1982年5月，旗下有食品公司、大型酒店、旅行社、度假村等，固定資產投入1.5億元。公司生產的“康碧特”牌飲品榮獲“第十六中國食品博覽會金獎”。公司先進的生產技術結合高效的經營模式，制定了高起點，高

2、定位，高品位的發(fā)展思路。先后引進桶裝水和小瓶水生產線、果汁生產線、易拉罐生產線、蘋果醋飲料生產線，后期計劃引進玻璃瓶生產線、奶制品生產線，沙棘汁生產線，同時把思路擴展到開發(fā)當地的農副產品深加工上，并借助香港亞馬遜集團公司的研發(fā)技術和銷售網絡平臺，實行產品多元化，走向全國，面向世界！二蘋果醋市場分析1 蘋果醋在國外市場狀況果醋在國外，特別是歐美、日本等發(fā)達國家，有關果醋調味品、果醋保健品等產品種類較多，用途廣泛。 90年代美國的醋年產量為5.6億升，其中蒸餾醋4.3億升，蘋果醋0.93億升，占總醋產量的16.7；加拿大年產0.65億升醋；其中蘋果醋0.09億升，占總醋產量的13.6。英國年產醋1

3、.0億升，其中蘋果醋約0.1億升，占總醋產量的10%；現(xiàn)在僅北美蘋果醋年產量就達2.6億升。在發(fā)達工業(yè)國家，每年每人平均消費2升醋（5醋酸含量）；在日本，70年代末就將果醋納入國家標準，果醋生產已經有了一定的規(guī)模，并于80年代掀起保健醋熱潮，僅在1982至1986年5年間就至少有39種62個品牌的新品果醋上市，蘋果醋經常名列熱銷食品“金榜”。 可見，發(fā)達國家的蘋果醋市場較成熟，規(guī)模較大，且發(fā)展較快，蘋果醋作為一種營養(yǎng)、保健型調味品，已經得到廣大消費者的認可與青睞，目前高檔蘋果醋調味品、蘋果醋保健品等果醋產品在歐美、日本等發(fā)達國家市場廣闊。2蘋果醋在國內的現(xiàn)狀在我國，蘋果醋主要產區(qū)在河南，目前河

4、南市場上有100多個蘋果醋品牌，生產企業(yè)上百家，上規(guī)模的蘋果醋企業(yè)卻很少，目前有一定規(guī)模品牌主要有駐馬店的原創(chuàng)、三門峽靈寶的遠村、洛陽的窖藏、鄭州的世錦、新鄉(xiāng)的和絲露、焦作的淼雨一枝綠、開封的三峰、周口的百吉利，濟源的中沃，另外還有山東煙臺的綠杰，廣州的天地一號。河南的蘋果醋產銷量在全國處于領先地位，年產銷量在3億元人民幣以上。隨著蘋果醋逐漸被消費者接受，國內果醋飲料正面臨重新洗牌和新發(fā)展局面，很多廠家已開始生產蘋果醋飲料及其它果醋飲料。但是目前市場蘋果醋大部分是以配制濃縮型蘋果醋飲料為主，真正發(fā)酵蘋果醋飲料很少。從目前蘋果醋的市場發(fā)展看，其市場空間很大。因為我國飲料需求量持續(xù)增長。1998年

5、我國人均飲料消費量達到9.6kg，是80年代初期的30倍以上，年平均增長超過15，年絕對增量超過100萬噸，目前我國飲料產銷量超過3000萬噸。而目前我國蘋果醋市場占有率不足飲料市場的1%，與國外的11%市場占有率相比還有很大的差距，目前全國蘋果醋年銷售總額預計在20億人民幣左右。雖然目前蘋果醋市場份額較低，但有專家預測品蘋果醋市場未來前景還是比較樂觀，若按國外蘋果醋市場容量預測，蘋果醋的市場容量在200億人民幣以上。蘋果醋飲料將成為繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能性飲料之后的“第六代黃金飲品”，由此可見，我蘋果醋飲料市場空間巨大，剛進入市場導入期階段，雖然有一些大品牌如匯源開始進入

6、這一領域，但目前市場還沒有壟斷性的全國性品牌出現(xiàn)，可能這也是蘋果醋成長比較緩慢的原因吧。三蘋果醋飲料為什么難銷的原因分析果醋飲料于1997年“驚艷”面世之初，被稱為是繼碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和功能飲料之后的“第六代黃金飲品”，然而十幾年來的發(fā)展，果醋飲料時有高潮，卻又降溫迅速，始終進入不了主流。2009年雖然有維嘉思（華生堂）、天地壹號、樂天華邦、海天、原創(chuàng)、正點酷等企業(yè)紛紛加大了“掘金”力度，媒體也對果醋行業(yè)給予了熱情關注，但行業(yè)的集體性營銷迷失毫無改善的跡象，所以你只要深入終端看一看，就可發(fā)現(xiàn)果醋飲料的銷售并不樂觀。然而十年生聚，至2008年，整個行業(yè)的銷售規(guī)模只有6億多元，全

7、國近千家大大小小的果醋生產企業(yè)，卻沒有產生一個強勢品牌，銷售額過千萬的都屈指可數，只有廣東天地壹號銷售額有一億多元，且其以陳醋飲料為主，蘋果醋推出并不久。 果醋飲料如侏儒般成長，以至被業(yè)內稱為“過氣行業(yè)”、“叫好不叫座”，甚至被指為“一潭死水”，果醋飲料在國內外飲料市場的占有率都極低，多年來時有高潮，卻又降溫迅速，始終進入不了主流。 那么，到底是什么原因，使果醋飲料難以突破發(fā)展瓶頸？下面我總結了幾點原因： 第一，品類創(chuàng)新“貨品化”。不可否認，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準，產品質量良莠不齊，魚目混珠，給果醋行業(yè)的健康發(fā)展造成了相當大的困擾。為此，由全國食品工業(yè)標準化技術委員會飲料分委會負責的果醋飲料國家標

8、準征求意見稿于2008年10月發(fā)布，意圖規(guī)范醋飲行業(yè)，加速行業(yè)洗牌。該標準明確規(guī)定，果醋飲料須用經發(fā)酵制成的果醋制成，產品標識名稱應由“發(fā)酵型”、“水果名稱”和“醋飲料”三部分組成， 第二，“果醋”這個品類名稱，是阻礙消費者接受果醋飲料、限制果醋行業(yè)發(fā)展的罪魁禍首! 從消費者的心智來看，“果醋”這個字眼首先觸發(fā)的是大腦中對“醋”的固有認知，而醋除了作為調味品為人所需之外，其強烈的酸味刺激給人的感覺并不好，“吃醋”在平時被人們視作貶義詞，把醋搞成飲料會讓首次接觸的人有一點新奇感，但遠不能改變人們對醋的負面聯(lián)想。第三，定位模糊。果醋飲料色如琥珀，氨基酸和有機酸豐富，具有多種保健作用，如美容養(yǎng)顏、減

9、肥、解油膩、增強消化功能、醒酒護肝、殺菌抗病毒、預防衰老、消除疲勞、軟化血管、防治高血壓、抗癌、保持皮膚光滑滋潤等。這么多的功能，使醋飲的定位問題異常棘手，是醋、保健飲料、功能飲料、營養(yǎng)飲料、普通大眾飲料、時尚飲料或者其它飲料？營銷人員莫衷一是，企業(yè)無所適從。無庸質疑，定位不準是影響醋飲發(fā)展的重要原因。人的心智喜歡簡單、明確，厭惡復雜、混亂。要是王老吉只定位于成為涼茶的代表，而沒有提出“防上火”的屬性，涼茶絕不會像今天這樣暢銷，換句話說，大多數顧客買的不是涼茶，而是“防上火”。 比如天地壹號推出陳醋飲料十多年了，卻沒有使任何一個屬性在消費者大腦中扎根，只是講“不喝酒就喝天地壹號”，憑什么？而同

10、期王老吉聚焦“防上火”的屬性大力宣傳，五、六年間，銷售額就達到天地壹號的100倍！目前果醋飲料廠家對如何介紹產品實在感到頭疼，連業(yè)務員都不知道先說哪個好，各吹各的調，各拉各的套，渠道更是十八般武藝各顯神通，只要能賣出去，愛咋說就咋說，如此紛亂，難怪果醋飲料播下大樹的種子卻長成了灌木。 第四，價格品種復雜。塑造強大定位的秘訣是簡單、簡單、再簡單。要在果醋飲料行業(yè)有所作為，你得有決心簡化價格和包裝，做一個單純的品項。目前醋飲的價格非常混亂，從幾元、十幾元到幾十元的都有，包裝則有玻璃瓶、屋頂盒、PET、易拉罐等，容量也是肥瘦高矮不一，使消費者很難對這個品類形成整體印象，就是少數難得的對醋飲感興趣的消

11、費者，面臨選擇時也會感到困惑。再看王老吉，多年來只專注紅罐一個品項，后來也不過“還有盒裝”。 第五，品牌名字不好，你就得以大量營銷投入來彌補，還不一定見效。最佳的品牌名，是能表達品類，如“蒙?！甭犉饋砭拖窈门Ｄ獭＿@些平庸的名字都難以肩負起振興品類的重任：“麥金利”不知所謂，“天地壹號”像二流保健品(眾多“宮廷壹號”、“健康壹號”等跟風“壹號”更是不入流了)，“原創(chuàng)”是通用性名稱，“小喬”與現(xiàn)代飲品格格不入，“杏源”是用杏果釀的嗎？“遠村”、“綠杰”、“紫晨”、“維嘉思”、“淼雨”世上不缺少好產品，缺的是定位、聚焦與配稱?？煽诳蓸吩诼L的歷史中摸索形成了其霸主之道，成為美國文化的象征，當今的激烈

12、競爭，則須自覺運用被稱為“營銷馬克思主義”的定位論，在消費者大腦中搶占有利位置。我們相信，中國企業(yè)必有“王者興”，能將先進理論與中國市場實踐相結合，充分釋放出果醋飲料的潛力，甚至進而形成中國國家心智資源，也或是時日不遠! 四 康碧特的優(yōu)勢所在現(xiàn)今中國的果醋飲料行業(yè)，魚龍混雜，良莠不齊，沒有幾個領導者品牌，正所謂亂世出英雄。康碧特作為果醋行業(yè)的后起軍，敢于創(chuàng)新，敢于挑戰(zhàn)，不走尋常之路。引進先進生產設備，實行高效管理模式，廣招有志之士，不惜巨資打造果醋品牌，力爭三年內成就果醋行業(yè)“中國馳名商標”。具體優(yōu)勢：1，“康碧特”牌飲品榮獲“第十六屆中國食品博覽會金獎”，并成功獲得“守合同重信用企業(yè)”，“創(chuàng)業(yè)之星”，“消費者滿意單位”等榮譽，多次被評為“文明單位”、“先進單位”。所以我們的產品讓消費者放心。2，企業(yè)花巨資在央視3套，7套，12套做廣告宣傳，全力打造果醋行業(yè)品牌，縱觀果醋行業(yè)，沒有幾家企業(yè)敢這么放手去做，成為央視上榜品牌，這是我們的決心。3，市場普遍反應蘋果醋酸味太重，不適合大眾化口味，公司不惜一切代價經過多次精心調味、試飲，終于調制出口感獨特，酸甜爽口，讓人回味的水果味。產品的品質決定它的市場價值，證明我們的專心。4，蘋果醋飲料品種繁多，價格混亂?？当烫毓救Υ蛟炱放破髽I(yè)