某酒業(yè)成功招商案例分析報(bào)告

1、 醉糊涂酒業(yè)成功招商案例3月中旬，街頭旌旗飄飄，人潮如過江之鯽。地上鬧的，天上飛的糖酒會就象是一場超級廟會，各路江湖人物齊集于此。然而，這些熱鬧并沒有讓筆者有多少感觸，反而是在顯得有點(diǎn)破落的鐵路局文化宮里的一幕，讓筆者體會至深。惟恐書發(fā)完而形成的哄搶場面，以與經(jīng)銷商們拿著著名白酒營銷專家何足奇的新著白酒經(jīng)銷商淘金兵法，恭恭敬敬地請他簽名的情景，都讓人感到了一種力量，一種智慧的力量。 由于工作的原因，筆者有幸見證了何足奇先生策劃醉糊涂招商的全過程。何先生出于朋友的友情而擔(dān)任醉糊涂的總策劃時，許多圈朋友都為他捏了一把汗。確實(shí)，這是一個由房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，沒有白酒的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，人力資源方面也非

2、常欠缺，也走了很多彎路。更為要命的是，當(dāng)何先生和醉糊涂公司董事長郭沛光先生的手握在一起的時候，離2003年春季糖酒會召開只有十天的準(zhǔn)備時間了。用何的話來說，是“得把每一秒鐘都掰開兩半來用?！比欢褪窃谶@種情況下，何先生率領(lǐng)珠穆朗瑪管理團(tuán)隊(duì)與醉糊涂工作人員日夜奮戰(zhàn)。當(dāng)3月21日醉糊涂的糖酒會工作告一段落后，醉糊涂高層喜上眉梢，而何先生幾乎累倒在地。醉糊涂招商的成績是：當(dāng)場交納保證金的經(jīng)銷商就有十幾位，再加上大量表現(xiàn)出濃厚意向的經(jīng)銷商已經(jīng)表示希望到醉糊涂總部繼續(xù)洽談，與秋交會的顆粒無收相比，此次糖酒會對醉糊涂而謂是大豐收，而且被許多業(yè)人士稱為“糖酒會上難得的亮點(diǎn)”。而醉糊涂公司糖酒會期間所花的總

3、費(fèi)用，只有區(qū)區(qū)二三十萬，甚至不與其他公司在人民北路上一個展架所需的費(fèi)用。一件看似“不可能完成的任務(wù)”，在何先生的珠穆朗瑪管理團(tuán)隊(duì)的帶領(lǐng)下超額完成了?？偨Y(jié)醉糊涂此次招商的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為最核心的因素就是抓住了招商活動的目標(biāo)消費(fèi)者來自全國各地的白酒經(jīng)銷商。羅曼羅蘭有一句名言：“要想得到別人的，就得自己心里先有。”同樣，要想得到經(jīng)銷商的青睞，就得想經(jīng)銷商所想，急經(jīng)銷商所急，讓他們感覺到企業(yè)是在與他們共同成長，大家一起來贏得市場。這樣一種“信任+利益”的關(guān)系，比起簡單的信任關(guān)系或者利益關(guān)系，也更加牢固與長久。醉糊涂的招商設(shè)計(jì)，正是將這一點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。聚焦經(jīng)銷商最基本的營銷原則離糖酒會的召開只有十

4、來天的時間，如果錯過了，對于企業(yè)來說肯定是個重大的損失。何足奇的珠穆朗瑪團(tuán)隊(duì)在確定招商的方案時，幾乎不假思索地想到了召開“中國白酒經(jīng)銷商（）會議”。推理很簡單：招商其實(shí)就是企業(yè)的一次營銷活動，經(jīng)銷商就是消費(fèi)者。醉糊涂首先要把這些經(jīng)銷商們聚集到一起，才能讓他們有機(jī)會感受到醉糊涂的經(jīng)營理念，但糖酒會可謂江湖英豪云集，大腕更是不計(jì)其數(shù)，一個剛出世沒多久的小品牌將經(jīng)銷商們聚集到一起，憑什么？答案很簡單用最直接的子彈，擊中經(jīng)銷商們的心窩。幾乎每一個了解市場的人都知道，經(jīng)銷商實(shí)際上還是一個弱勢群體，雖然這里面有不少是千萬甚至億萬富翁，在與廠家談判的時候可能會表現(xiàn)得很NB，但是他們的困惑是依舊的，有對市場運(yùn)

5、作的困惑，有對新經(jīng)濟(jì)形勢下自身轉(zhuǎn)型的困惑，有對在廠商關(guān)系中角色定位的困惑他們關(guān)心自己的利益，關(guān)心自己的成長。那好，“中國白酒經(jīng)銷商論壇”給了他們一個最充足的理由：想成長嗎，想上進(jìn)嗎，來參加“中國白酒經(jīng)銷商論壇吧?！睜I銷論壇是很多企業(yè)用過的老套路，為什么還要做呢？在白酒行業(yè)，何足奇先生一直很執(zhí)著、很癡心地把全部精力投入到白酒品牌建設(shè)、營銷管理上來，不遺余力地傳播理性經(jīng)營的各種營銷理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并毫無保留地為中國白酒的營銷貢獻(xiàn)著最系統(tǒng)、最實(shí)際的研究成果，因此在白酒營銷論壇的票房號召力上何足奇先生有著天然的優(yōu)勢。同時，何足奇先生對于白酒營銷策劃的項(xiàng)目選擇是十分慎重的，這是做論壇的初衷。論壇的演講設(shè)

6、計(jì)也頗見心思。所有的話題都是圍繞著經(jīng)銷商進(jìn)行，從經(jīng)銷商的角度出發(fā)設(shè)計(jì)演講題目。渠道專家軍先生專門針對白酒經(jīng)銷商們對于渠道建設(shè)、終端進(jìn)場費(fèi)、列等方面的困惑進(jìn)行細(xì)致的案例講解，文化策劃專家俊雄先生主要從品牌與白酒經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)切入，而壓軸的何足奇先生則深刻剖析了中國白酒經(jīng)銷商的出路問題，以與介紹顛覆白酒傳統(tǒng)營銷模式的倉儲式直銷模式。這樣的設(shè)計(jì)，也完全扣住了經(jīng)銷商的所思所想進(jìn)行。當(dāng)“告訴你成為白酒區(qū)域市場老大的秘訣”的廣告打出來之后，立即在來蓉參加會議的經(jīng)銷商中迅速傳播。確實(shí)，許多企業(yè)在糖酒會期間開的各種會議，作的各種展示，都沒有考慮到經(jīng)銷商們的真正需求。這種強(qiáng)行的推銷與醉糊涂的直達(dá)經(jīng)銷商心靈的營銷，

7、高下立判。倉儲式直銷實(shí)力與信心的體現(xiàn)就筆者所知，倉儲式直銷并不是什么新鮮的東西，這種營銷模式在家電等行業(yè)已經(jīng)大量使用，但是，此次招商活動醉糊涂樹起的倉儲式直銷模式大旗，卻引來了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈反響。原因很簡單，在白酒行業(yè)中，還沒有哪一個企業(yè)提出運(yùn)用這種模式。何足奇先生巧妙地借用了這種模式，依然是從消費(fèi)者白酒經(jīng)銷商的心理出發(fā)。首先，當(dāng)舊有的模式已經(jīng)使陷于困惑的經(jīng)銷商們厭倦甚至迷失方向時，每一種新的方向都是能夠刺激他們的神經(jīng)，調(diào)動他們的興趣。每一個廠家都在聲稱自己對市場的支持力度很大，但這已經(jīng)使經(jīng)銷商麻木了。此時，概念營銷是必須而且是相當(dāng)有效的。“倉儲式直銷”的概念，無疑激發(fā)了聞所未聞的經(jīng)銷商們強(qiáng)烈

8、的興趣。其次，吸引了經(jīng)銷商的眼球之后，他們會馬上尋求有利于他們的東西，而倉儲式直銷在實(shí)質(zhì)上完全能夠扣住經(jīng)銷商的心。倉儲式直銷的特點(diǎn)是廠家對經(jīng)銷商點(diǎn)對點(diǎn)的服務(wù)，幫經(jīng)銷商鞏固舊有渠道，開發(fā)新的渠道。更具體的利益點(diǎn)如鋪底貨等，都讓經(jīng)銷商們感到了真正的利益。從眼球到心靈，這一點(diǎn)非常重要。最后，醉糊涂能夠獨(dú)樹一幟，本身就是實(shí)力和信心的體現(xiàn)，這對經(jīng)銷商們而言是非常重要的。醉糊涂的名字容易讓經(jīng)銷商們聯(lián)想到打“擦邊球”的雜牌，使他們對企業(yè)的實(shí)力產(chǎn)生懷疑，這時候任憑招商人員怎么說“我們集團(tuán)是房地產(chǎn)公司，公司實(shí)力雄厚”都是無用的?！皞}儲式直銷”大旗一亮，加上“中國白酒經(jīng)銷商會議”以與何足奇先生在白酒界的金字招牌，

9、經(jīng)銷商的感覺是找到了一棵可以依靠的大樹。白酒經(jīng)銷商淘金兵法信任與利益的合一當(dāng)招商形式與營銷模式確定之后，何足奇先生的新著白酒經(jīng)銷商淘金兵法，作為招商活動的一個重要載體，作用愈發(fā)體現(xiàn)出來。實(shí)際上，何足奇的這本新著正在醞釀出版之中，為了此次招商活動，他們決心把書作為一種學(xué)習(xí)資料贈送給最需要的讀者經(jīng)銷商。這什么這本書這么重要？實(shí)際上，醉糊涂公司的一些人員對于花不少的錢來印這本書也存在一定的疑問。這里值得提一下。在目前所有的書籍中，我們幾乎看不到有哪一本書是為經(jīng)銷商而寫的。在購書中心琳瑯滿目的營銷類書籍，全都是從廠方的角度出發(fā)。對于經(jīng)銷商而言，發(fā)現(xiàn)這一本為他們訂身定做的書籍，其欣喜是可想而知的。實(shí)際上

10、，這本書恰好是醉糊涂公司將經(jīng)銷商作為自己最緊密的戰(zhàn)略合作伙伴的思想的體現(xiàn)?！爸袊拙平?jīng)銷商論壇”只有三個小時，倉儲式直銷需要在實(shí)戰(zhàn)中驗(yàn)證。而這本書不但能夠點(diǎn)亮經(jīng)銷商們的眼睛，而且能夠讓他們長久地感受到醉糊涂與經(jīng)銷商共同成長的理念。廣告派發(fā)出去后，經(jīng)銷商到處追問這本書的下落，在展架上見到，翻了一下發(fā)現(xiàn)愛不釋手，卻又不能取走，千方百計(jì)覓而不得，更加激發(fā)了經(jīng)銷商們得到這本書的欲望。要書，可以免費(fèi)贈送，但必須到中國白酒經(jīng)銷商論壇領(lǐng)取。環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計(jì)由于長期以來形成的糖酒會“開幕即閉幕”以與會外展的現(xiàn)實(shí)，展場非常分散，客商也非常分散，這時，具體的設(shè)計(jì)就非常重要了。醉糊涂的招商在這一點(diǎn)上考慮得非常周全。在

11、整個程序上，醉糊涂環(huán)環(huán)相扣，從了解到深入，使經(jīng)銷商層層深入了解醉糊涂，每一個環(huán)節(jié)都不會掉鏈子，最終將經(jīng)銷商們引到了談判桌上。具體的設(shè)計(jì)是：各類廣告與展廳介紹中國白酒經(jīng)銷商論壇，用書吸引經(jīng)銷商經(jīng)銷商參加論壇或者到現(xiàn)場取書參加論壇專家團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商深入溝通解答了解到醉糊涂與招商人員談判。這個過程有時間差但卻非常簡潔，更重要的是摸準(zhǔn)了經(jīng)銷商們的心理。對于經(jīng)銷商而言，即使通過一天的談判，實(shí)際上還是存在很多的顧慮。要他們一下子拿出一大筆錢來做一個初次接觸的產(chǎn)品，顯然是過于倉促的。而醉糊涂這種層層深入的方式，實(shí)際上分解了經(jīng)銷商們的顧慮，讓經(jīng)銷商們心里越來越踏實(shí)。招商人員也非常明確地告訴經(jīng)銷商：“你們可以先去

12、看看其他品牌，了解與比較一下，然后再來參加我們舉辦的中國白酒經(jīng)銷商論壇，然后我們再談，會不會更好一點(diǎn)？”這樣的態(tài)度能讓經(jīng)銷商感受到大企業(yè)的氣度。實(shí)際上，很多在幾天前接觸過而又來參加論壇的經(jīng)銷商，在會上很快就達(dá)成了意向，因?yàn)橥ㄟ^幾天的時間，他們對醉糊涂的理念與實(shí)力已經(jīng)相當(dāng)了解了，交保證金也就不再猶豫了。執(zhí)行重于一切何先生曾經(jīng)多次跟我談起：“哪怕是再不怎么起眼的方案，執(zhí)行出來也要比優(yōu)秀的方案只執(zhí)行出來一點(diǎn)好得多。”醉糊涂的招商方案，是一個低成本運(yùn)作的優(yōu)秀方案，但能否執(zhí)行出來，卻是何先生最擔(dān)心的。開展前幾天，何先生就反復(fù)地向我提到了這個問題。對于外行做酒，最大的問題是招商人員對白酒行業(yè)不是特別了解，

13、因此，招商前的員工培訓(xùn)很重要，但是，已經(jīng)沒有時間培訓(xùn)了，一切只能在實(shí)戰(zhàn)中不斷地監(jiān)控。作為咨詢顧問，何先生領(lǐng)導(dǎo)的珠穆朗瑪團(tuán)隊(duì)難得地不是將方案交出就了事，而是親自參與了執(zhí)行。何先生本人一直在展場一線，隨時解答招商人員面對的疑難問題，隨時應(yīng)對可能發(fā)生的情況，遇到重要的經(jīng)銷商時親自出馬，甚至具體到對促銷小姐的站崗調(diào)配，他也會注意是否執(zhí)行。對于招商人員在現(xiàn)場的一些并不重要的錯誤，何先生并不現(xiàn)場指出，因?yàn)檫@最容易打擊招商人員的信心，而是在每天晚上，召開總結(jié)會，指出這些問題，也一一解答招商人員心中的疑問。這類事情非常多，也很平常，但具體的執(zhí)行，不同的企業(yè)，不同的咨詢團(tuán)隊(duì)，卻有千差萬別。在極度疲勞的情況下，何

14、先生仍然認(rèn)真地對待大量的經(jīng)銷商，這種精神也感動了一些前來洽談的經(jīng)銷商。當(dāng)經(jīng)銷商們緊緊握住何先生的手時，毫無疑問，珠穆朗瑪團(tuán)隊(duì)與醉糊涂，已經(jīng)完全征服了經(jīng)銷商的心。搶奪式招商策劃“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例品牌價值、品牌形象和品牌訴求的準(zhǔn)確定位僅僅是在醉糊涂酒的品牌地基上打下了三個深深的樁，那么如何在最短的時間讓醉糊涂的品牌迸發(fā)出誘人的魅力，在2003年春季糖酒交易會上出彩，從而達(dá)到吸引經(jīng)銷商注意的目的呢？時間緊迫，從籌備到會議開始只有短短的十天時間，十天能做什么？我們的團(tuán)隊(duì)在兩個小時的頭腦風(fēng)暴后，每個人在手心里寫下了一個字。開手，三個一樣的字赫然顯現(xiàn)搶！搶資源，搶時間，搶眼球，搶客流！觀點(diǎn)驚人地

15、一致。憑什么搶？當(dāng)然是憑借專家的資源，憑借明星的效應(yīng)，憑借企業(yè)的配合，憑借經(jīng)銷商心深處最迫切的愿望了！“搶”字一出，我們就知道，我們已經(jīng)把自己逼到了萬丈懸崖的盡頭，只有一根晃悠悠的鋼絲在風(fēng)中搖擺，走過去海闊天空，掉下去渾身碎骨。為什么敢這么賭？一切源自于我們專家團(tuán)隊(duì)對白酒市場的深刻理解，對經(jīng)銷商需求的把握。2002年秋季糖酒交易會，我們的專家團(tuán)隊(duì)為“三味酒”做了一個很漂亮的招商策劃，“三味明月”“三味拜年”等細(xì)分品牌的出現(xiàn)，也引起了白酒行業(yè)的一番轟動，更引起了眾多經(jīng)銷商的注目可惜由于該企業(yè)的經(jīng)營資金不到位，企業(yè)所有者在招商后對客戶的承諾出現(xiàn)問題而導(dǎo)致了企業(yè)運(yùn)營危機(jī)。經(jīng)銷商們到糖酒會上除了到自己

16、的“娘家”串串們，他們更多地來交流信息，發(fā)現(xiàn)市場的亮點(diǎn)，為今后的經(jīng)營做準(zhǔn)備我們就抓住這一點(diǎn)，從這里突破，在會上搶客人，搶眼球，讓經(jīng)銷商們嘗嘗有價值信息的滋味！于是，經(jīng)過一夜的奮戰(zhàn)，醉糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃出臺了，一臺搶奪式招商活動拉開了序幕。糊涂2003春季糖酒交易會招商策劃書白酒界版塊之說大概風(fēng)行于三年前，三年后的白酒行業(yè)與三年前相比，有了大大的不同，甚至可以說是發(fā)生了天翻地覆的變化。醉糊涂作為新品牌，原來既缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，也缺乏品牌價值的支持，醉糊涂酒的產(chǎn)業(yè)之路可謂艱辛。但是，對于整體成長迅速、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的黔酒來說，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費(fèi)的戰(zhàn)略思路成為公司品牌的戰(zhàn)略出

17、發(fā)點(diǎn)。在品牌價值、品牌形象系統(tǒng)和品牌訴求的支撐下，樹旗幟、創(chuàng)價值、挖市場、搶消費(fèi)的指導(dǎo)思想必須在企業(yè)的所有經(jīng)營活動中的得到實(shí)施。從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)對市場的深入了解，實(shí)現(xiàn)品牌對市場的全面占有，實(shí)現(xiàn)銷售模式的整體創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)銷售管理的全面升級，從而和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟，共同把市場做大，做強(qiáng)。針對2003年度春季糖酒交易會，我們提出：策劃目標(biāo)：l樹旗幟。1、樹立黔酒品質(zhì)的旗幟；2、樹立醉糊涂酒茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地的旗幟；3、樹立醉糊涂酒“歲月如歌，人生糊涂”的文化價值旗幟；4、樹立醉糊涂酒業(yè)系統(tǒng)管理、強(qiáng)力助銷的營銷技術(shù)型企業(yè)旗幟；l創(chuàng)價值。1、茅臺鎮(zhèn)原產(chǎn)地品牌價值；2、醉糊涂對于人生感悟的精神價值；3、對經(jīng)

18、銷商全面品牌經(jīng)營的領(lǐng)導(dǎo)價值；4、對市場全面規(guī)的創(chuàng)新價值；l挖市場。1、挖區(qū)域市場30歲以上事業(yè)成功人士的消費(fèi)區(qū)隔；2、挖川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)經(jīng)營之苦的區(qū)域市場；3、挖非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶網(wǎng)絡(luò)資源；4、挖區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；l搶客戶。1、搶全國各地意向規(guī)經(jīng)營的經(jīng)銷商客戶資源；2、搶川酒買斷品牌、中小酒廠飽受不規(guī)經(jīng)營之苦的經(jīng)銷商資源；3、搶非專業(yè)白酒經(jīng)營的快速消費(fèi)品客戶資源；4、搶區(qū)域網(wǎng)絡(luò)、物流配送中心的客戶資源；糖酒會招商策劃要點(diǎn)：l專業(yè)糖酒媒體運(yùn)作策劃；華糖商情糖酒快訊由于在白酒行業(yè)具有一定的歷史，在企業(yè)、經(jīng)銷商心目中有一定地位。尤其是華糖商情，在華北、東北以

19、與華東的經(jīng)銷商中發(fā)行量很大，有完善的客戶網(wǎng)絡(luò)和規(guī)的媒體操作流程。糖酒快訊相對來說就弱一些，更多地以廠家為主，并在西南地區(qū)有一定的影響。因此，在公司原有的訂版基礎(chǔ)上，保留糖酒快訊華糖商情的廣告位，更改廣告容，以品牌形象訴求，配合招商主題，輔助傳播中國白酒經(jīng)銷商論壇以與白酒經(jīng)銷商淘金指南一書的發(fā)行信息，達(dá)到在行業(yè)制造聲勢，吸引經(jīng)銷商的目的。會后，招商傳播必須繼續(xù)進(jìn)行；通過輔助軟文宣傳和招商進(jìn)程傳播，達(dá)到不斷強(qiáng)化品牌影響力的目的；l專業(yè)媒體傳播策劃；由于糖酒會在舉辦，不可忽視，的商報(bào)華西都市報(bào)應(yīng)該引起我們的重視。這兩個的傳播屬于短期行為，主要是傳播經(jīng)銷商論壇和新書發(fā)行的容，引起更多參會經(jīng)銷商的注意。

20、因此，該媒體傳播的版面不一定要大，但是一定要傳播中國經(jīng)銷商營銷論壇的論題信息，輔助新聞對企業(yè)的采訪，對專家的采訪，以“關(guān)注經(jīng)銷商、關(guān)注中國白酒的終端經(jīng)營”為主題，來吸引經(jīng)銷商的參與；l“醉糊涂贏家沙龍”傳播策劃；招商工作不可能依靠一個會展解決問題，如何延續(xù)招商的影響力，并演變?yōu)閰^(qū)域市場的招商成果呢？“醉糊涂贏家沙龍“解決的是后續(xù)傳播的問題。該沙龍主要的參與對象是區(qū)域市場的經(jīng)銷商。我們依據(jù)糖酒會上的客戶記錄和發(fā)放書刊的記錄，把各個區(qū)域的經(jīng)銷商資料庫建立起來，并選擇公司將要進(jìn)入的市場，選擇四、五月份分別在華東、華南、華北、東北的中心城市舉辦“醉糊涂贏家沙龍”活動?！摆A家沙龍”配合區(qū)域市場的招商展示

21、和簽約儀式，把培訓(xùn)經(jīng)銷商、引導(dǎo)經(jīng)銷商、教育經(jīng)銷商作為沙龍的主要職責(zé)，達(dá)到“授人以魚，并授人以漁”的核心目的；l品牌形象傳播策劃；品牌形象不僅僅是一幅畫面，而是企業(yè)印象，品牌印象，管理印象，品牌核心價值傳播的綜合體。因此，為了樹立醉糊涂的品牌旗幟，品牌形象的傳播是一個長期、一貫的戰(zhàn)略。傳播什么容能夠給品牌形象增值呢？我們認(rèn)為，最重要的是，你的品牌形象必須打動經(jīng)銷商，打動消費(fèi)者，必須是大品牌，大訴求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象傳播要點(diǎn)是：1、對于“歲月如歌，糊涂人生”的品牌價值挖掘，從視覺、聽覺、感覺上進(jìn)行傳播；2、對于企業(yè)的整體形象，以職業(yè)經(jīng)理人和白酒區(qū)域市場規(guī)經(jīng)營者、專家群體、媒體群體以與

22、廣大經(jīng)銷商的市場形象塑造來達(dá)到傳播的目的；3、管理形象在糖酒會上主要通過招商說明以與區(qū)域市場拓展手冊來完成，負(fù)責(zé)現(xiàn)場解答經(jīng)銷商經(jīng)營中的疑慮來達(dá)到迅速達(dá)成意向的招商目標(biāo)；4、在品牌形象策劃中，我們必須切實(shí)地把品牌的傳播細(xì)節(jié)做好，特別是傳播用品和新聞媒體的炒作；5、大品牌，大形象往往來自于細(xì)節(jié)，更來自于管理團(tuán)隊(duì)對市場、對經(jīng)銷商、對消費(fèi)者的誠實(shí)的承諾。因此，所有的品牌生動化用品必須制作精美，極具視覺沖擊力和感染力，并引起經(jīng)銷商的注意；l招商信息傳播策劃；招商信息的傳播通過以下幾個途徑實(shí)現(xiàn)：1、廣告引路。華糖商情糖酒快訊“告訴你成為區(qū)域市場酒老大的秘密”專題招商宣傳；2、現(xiàn)場感受。展會的專業(yè)推介，大區(qū)

23、經(jīng)理和營銷總監(jiān)對市場的明確承諾和2003年度醉糊涂對市場的總體部署；3、專家解疑。通過中國白酒經(jīng)銷商論壇的現(xiàn)場演講和疑問解答，完成對經(jīng)銷商的心理占有計(jì)劃；4、沙龍簽約。通過區(qū)域性“贏家沙龍”的互動，達(dá)到和經(jīng)銷商零距離的溝通目的，徹底征服經(jīng)銷商，完成招商的后期工作；l互聯(lián)網(wǎng)互動傳播策劃；充分利用華糖的糖酒專業(yè)，設(shè)立經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)專線，隨時跟蹤招商進(jìn)展。一方面是制造聲勢，另一方面，是策動大量原來不懂得如何經(jīng)營品牌，經(jīng)營區(qū)域市場的成長性經(jīng)銷商進(jìn)入醉糊涂的品牌經(jīng)營陣營；l專家、企業(yè)負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商面對面?zhèn)鞑ゲ邉潱粚＜?、企業(yè)負(fù)責(zé)人是品牌傳播的核心，也是制造明星效應(yīng)，吸引經(jīng)銷商的一個爆發(fā)點(diǎn)。專家以專業(yè)形象在

24、高端為品牌的核心價值、品牌的傳播和經(jīng)營的策略指明方向；企業(yè)負(fù)責(zé)人從切實(shí)解決企業(yè)經(jīng)營問題的角度出發(fā)，闡述經(jīng)銷商關(guān)心的政策問題。同時，專家團(tuán)隊(duì)迅速地以自身的品牌影響，利用醉糊涂的品牌案例傳播，以論文，書籍的出版為醉糊涂的品牌增加影響力；糖酒交易會會場布置：1、布置白酒經(jīng)銷商淘金指南系列叢書的現(xiàn)場簽名活動現(xiàn)場；2、布置白酒贏家俱樂部入會活動現(xiàn)場；3、布置品牌形象傳播現(xiàn)場（專用展架、展柜制作和燈光、音樂效果）；4、系列宣傳資料的派送和禮儀、服務(wù)人員的確認(rèn)；5、布置臨時論壇組織中心；組合方案一白酒經(jīng)銷商淘金指南叢書出版新聞發(fā)布會1、現(xiàn)場確定；2、鎖定參與會議的新聞媒體和目標(biāo)對象；3、通過華糖商情、贏周刊

25、和DM派發(fā)，鎖定贈書對象，在發(fā)布會后以組委會聯(lián)絡(luò)、表格為憑據(jù)，贈發(fā)論壇導(dǎo)刊和參加論壇的門票；憑門票換取白酒經(jīng)銷商淘金指南一書；組合方案二中國白酒經(jīng)銷商論壇1、會場確定為500人左右，在人民北路到飯店沿線的中型會議廳；2、時間確定在3月19日人流的高峰期；3、擬邀請國著名快速消費(fèi)品渠道專家軍、萬科集團(tuán)高級培訓(xùn)師思全以與我們的專家團(tuán)隊(duì)組成強(qiáng)大的講師陣容，搶在華糖商情20日的論壇前一天舉行；4、專家團(tuán)隊(duì)演講提綱和論壇導(dǎo)刊的制作；5、會場布置和品牌展示用品；6、專家演講和回答問題；組合方案三“醉糊涂營銷沙龍”成立告知1、鎖定參會經(jīng)銷商，達(dá)成參加醉糊涂營銷沙龍的初步意向；2、印制沙龍專刊，演繹“歲月如歌

26、，糊涂人生”的最高生活境界；（此境界似有不妥，讀者注。）3、明確沙龍的宗旨，安排第一次沙龍舉辦時間、地點(diǎn)和方式；組合方案四醉糊涂酒銷售體制和市場拓展模式1、確定醉糊涂銷售體制，在確保貨款安全的前提下實(shí)施創(chuàng)新的白酒代理模式；2、采用物流配送+強(qiáng)力助銷的模式來實(shí)現(xiàn)市場全面拓展；3、渠道和終端并重的拓展模式；組合方案五：醉糊涂酒區(qū)域市場招商策劃，招商計(jì)劃的組織、招商隊(duì)伍的建立和招商過程的控制l招商模式：1、通過整合營銷傳播，把招商計(jì)劃的實(shí)施融進(jìn)品牌知名度、企業(yè)知名度的提升中；2、結(jié)合外部協(xié)作資源，專家以與媒體資源，以2003春季糖酒會為起跑線，開展系統(tǒng)招商工作；3、系統(tǒng)招商包括白酒經(jīng)銷商論壇的組織、

27、策劃，全國性高端媒體的新聞運(yùn)作，招商部門的建立，區(qū)域市場的前期導(dǎo)入等具體策劃項(xiàng)目的實(shí)施；l鎖定目標(biāo)市場：1、過招商的整體策劃，有計(jì)劃地選擇目標(biāo)市場；2、確定全國各個區(qū)域有代表性的樣板市場；l鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商：1、中、小城市渠道商、餐飲渠道直銷商、連鎖超市供應(yīng)商；2、具備強(qiáng)大終端拓展能力、強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)控制能力的集團(tuán)供應(yīng)商；l目標(biāo)經(jīng)銷商的要求：1、具備快速的商場、超市以與批發(fā)市場、餐飲終端鋪貨能力；2、具備快速反應(yīng)的直銷隊(duì)伍；3、具備團(tuán)體消費(fèi)的能力；4、具備不低于1000件的進(jìn)貨能力；l招商廣告發(fā)布渠道：1、華糖商情整版；2、中國經(jīng)營報(bào)通欄；3、南方周末通欄；4、華糖商情網(wǎng)糖酒快訊網(wǎng)阿里巴巴網(wǎng)；5、軟文

28、和營銷案例傳播，包括國大型商業(yè)媒體、區(qū)域媒體的幕后運(yùn)作；l招商輔助計(jì)劃：1、經(jīng)銷商論壇的組織、傳播；2、招商政策、企業(yè)資源配置計(jì)劃的制訂；3、以專家團(tuán)隊(duì)為核心的知識性顧問團(tuán)隊(duì)對經(jīng)銷商的經(jīng)營指導(dǎo)刊物或書籍的出版；4、宣傳光盤5、醉糊涂系列酒品牌形象系統(tǒng)、區(qū)域市場操作以與渠道、終端實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)手冊設(shè)計(jì)、編寫；2003年度糖酒會招商資金預(yù)算項(xiàng)目預(yù)算備注贏周刊特刊30000份20000中國經(jīng)銷商論壇導(dǎo)刊2000本、門票200010000醉糊涂酒品牌手冊2000本10000論壇與招商DM30000份12000中國白酒經(jīng)銷商的出路2000本20000專用品牌展示柜10000論壇現(xiàn)場布置10000媒體宣傳費(fèi)用1

29、0000專家、嘉賓費(fèi)用20000這樣的招商策劃從根本上就是突出一個字：搶！利用專業(yè)媒體的影響力來搶與會人員的眼球；利用權(quán)威專家的作品來搶經(jīng)銷商的心；利用雙贏的醉糊涂品牌戰(zhàn)略和全新的市場運(yùn)作手法來搶不規(guī)經(jīng)營的白酒企業(yè)的飯碗；利用俱樂部的形式來完成對經(jīng)銷商的深度溝通活脫脫的一條鯊魚游進(jìn)了的2003春季糖酒交易會。我們招商不搭牌坊，不請吃飯，我們到會場傳經(jīng)布道去！我們到會場搶經(jīng)銷商資源去！在籌備工作進(jìn)入倒計(jì)時的時候，我們不斷接到經(jīng)銷商的咨詢，我們不斷被追問，“送一門票吧！”可以，門票還在印刷廠，14日晚上才能出來！穿梭在渠道和終端之間的倉儲直銷模式“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例在做好“醉糊涂酒”搶奪式

30、招商策劃方案之后，我們十分清醒地認(rèn)識到，如果沒有銷售模式的創(chuàng)新，沒有區(qū)域市場助銷的跟進(jìn)，沒有銷售系統(tǒng)的規(guī)管理，沒有經(jīng)銷商的參與和大力推廣，再好的策劃也將流為紙上談兵。作為實(shí)戰(zhàn)型品牌管理顧問團(tuán)隊(duì)，我們不僅僅關(guān)心策劃的轟動效應(yīng)，我們更加關(guān)心品牌的長期發(fā)展，關(guān)心區(qū)域市場的銷售進(jìn)展。醉糊涂酒品牌項(xiàng)目我們是全程服務(wù)，我們不做不負(fù)責(zé)任的“紙老虎”因此，對醉糊涂的銷售模式的設(shè)計(jì)我們費(fèi)盡心機(jī)。從傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式、代理模式、代銷模式以與各行各業(yè)創(chuàng)新的銷售模式我們逐一做了深入的分析和研究。3月5日，在銷售模式設(shè)計(jì)說明會上，我們演示了白酒企業(yè)常見的幾種銷售模式。經(jīng)銷、代理、直銷、代銷等模式各有長處，又存在各種各樣的弊

31、端。特別是針對“醉糊涂酒”這個沒有基礎(chǔ)，沒有歷史，沒有現(xiàn)成市場網(wǎng)絡(luò)的新品牌來說，如何快速地走向市場，快速地通過傳統(tǒng)白酒銷售通路，進(jìn)入終端，在消費(fèi)者面前展示其品牌的魅力成為我們解決問題的核心。倉儲直銷模式就在這樣的背景下誕生了。從倉儲直銷在國的運(yùn)用來看，大多數(shù)為大型的家電企業(yè)，如長虹、海爾、海信等。把家電的銷售模式移植到白酒市場上，會產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)呢？在通過經(jīng)銷商訪談和專家多方論證后，倉儲直銷模式被納入到了醉糊涂的營銷體系，成為2003年度招商推廣的一個重要戰(zhàn)略。一、醉糊涂倉儲直銷模式簡介傳統(tǒng)的白酒通路主要是批發(fā)、餐飲直銷、團(tuán)體購買和商超渠道。由于區(qū)域市場經(jīng)銷商的經(jīng)營實(shí)力和白酒廠家的拓展能力限制

32、，一個新品牌進(jìn)入市場，往往是先從餐飲起步，然后延伸到批發(fā)、團(tuán)購和商超渠道。一旦餐飲渠道啟動不力，新品牌沒有在市場上形成影響，后面的渠道開發(fā)就陷入泥潭。同時，這樣拓展市場在競爭激烈的白酒區(qū)域市場無論是速度，還是市場反應(yīng)，都是十分緩慢、十分遲鈍的。出現(xiàn)了這種情況，企業(yè)大量的資源浪費(fèi)了，經(jīng)銷商、廠家就掉進(jìn)一個看不見前路的山谷。于是，市場疲軟，品牌陷入危機(jī)，廠商之間的合作出現(xiàn)問題這是傳統(tǒng)白酒市場拓展模式的誤區(qū)。我們知道，任何一個區(qū)域市場，他所能夠容納的領(lǐng)先品牌數(shù)量一定是有限的，就那么兩三個。白酒領(lǐng)先品牌除了品牌價值，品牌的長期影響力外，在區(qū)域市場，一個品牌的表現(xiàn)是否活躍，更多地依靠對渠道的全盤控制，對

33、終端的有效刺激。因此，醉糊涂的倉儲直銷模式從根本上解決了區(qū)域市場銷售通路的占有問題，解決了占領(lǐng)通路的時間問題，并構(gòu)成對區(qū)域市場銷售通路的全面網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)以與快速反應(yīng)機(jī)制。醉糊涂的倉儲直銷模式的核心是倉儲直銷，是現(xiàn)代物流配送和白酒區(qū)域市場通路拓展一對一銷售相結(jié)合的創(chuàng)新銷售機(jī)制。也就是說，醉糊涂的倉儲直銷把區(qū)域市場的每一個渠道上的分銷成員都當(dāng)作消費(fèi)者，以最短的時間、最優(yōu)惠的價格和最直接的方式將產(chǎn)品銷售出去，并形成品牌記憶，從而實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域市場的迅速覆蓋。倉儲直銷模式的基礎(chǔ)是：1、企業(yè)擁有全面拓展市場、管理終端的高素質(zhì)銷售管理隊(duì)伍，能夠規(guī)劃渠道，管理終端，策劃區(qū)域市場的競爭性促銷，并維護(hù)好區(qū)域市場銷

34、售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行；2、企業(yè)擁有強(qiáng)大的資金和其他資源實(shí)力，能夠集中有效資源對區(qū)域市場實(shí)現(xiàn)全面占有；3、企業(yè)擁有強(qiáng)大的助銷系統(tǒng)，能夠?yàn)榻?jīng)銷商拓展渠道，挖掘終端，加強(qiáng)品牌在區(qū)域市場的競爭力；4、倉儲直銷所推廣的品牌具備強(qiáng)大的文化價值和消費(fèi)價值，能夠從現(xiàn)有的競爭品牌中脫穎而出；5、經(jīng)銷商擁有先進(jìn)的營銷理念和一定的市場網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，擁有拓展區(qū)域市場的基本銷售隊(duì)伍；6、區(qū)域市場的競爭品牌繁多，市場混亂，競爭手段不斷升級也就是說，競爭越激烈的區(qū)域市場，倉儲直銷模式所產(chǎn)生的效應(yīng)就越明顯；二、醉糊涂倉儲直銷模式運(yùn)行醉糊涂倉儲直銷在擁有上文五個基礎(chǔ)條件之后，開始在區(qū)域市場運(yùn)行。在市場拓展中，倉儲直銷的運(yùn)行有幾個核心環(huán)

35、節(jié)。第一個核心環(huán)節(jié)是倉儲，也就是物流供應(yīng)、配送能力。傳統(tǒng)的白酒銷售模式由于廠商之間的溝通程度、配合程度不夠，也就是物流、信息流和資金流不配套，造成區(qū)域市場淡季積壓，旺季斷貨的現(xiàn)象是很經(jīng)常的。因此，為了徹底改變這一弊端，結(jié)合白酒區(qū)域市場傳統(tǒng)的銷售模式，我們在這個環(huán)節(jié)中十分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的配送對批發(fā)、商超、餐飲以與社區(qū)中小型雜貨店的配送。同時，醉糊涂品牌在區(qū)域市場的倉儲中心將隨時保持合理的庫存，以滿足不同季節(jié)、不同渠道對于產(chǎn)品的需求，在區(qū)域市場上擁有比競爭對手更多的市場機(jī)會和更快的市場反應(yīng)能力；第二個核心環(huán)節(jié)是直銷，也就是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)隊(duì)伍和醉糊涂酒業(yè)公司銷售人員的銷售資源整合，把所有的渠道成員都當(dāng)作普通

36、的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一對一的溝通，讓品牌、服務(wù)深入人心，并準(zhǔn)確把握市場的變化，從而為快速占有渠道，占領(lǐng)終端創(chuàng)造有利條件。這里的直銷可以理解為“大直銷”，充分體現(xiàn)醉糊涂銷售系統(tǒng)的管理規(guī)，服務(wù)到位，助銷有力。第三個核心環(huán)節(jié)是品牌的宣傳傳播。我們知道，因?yàn)閰^(qū)域市場的白酒競爭激烈，大量的企業(yè)資源浪費(fèi)在終端，而對品牌價值的傳播造成疏忽。因此，醉糊涂倉儲直銷模式在運(yùn)行中將大量借助專家、媒體的力量對品牌在區(qū)域市場的傳播進(jìn)行全面管理，以立體傳播來完成宣傳的推、拉合力。在掌握好三個核心環(huán)節(jié)之后，倉儲直銷模式的運(yùn)行程序大致是：1、建立區(qū)域市場倉儲中心，配備相應(yīng)的物流管理系統(tǒng)和區(qū)域市場線路配送系統(tǒng)；2、制訂區(qū)域市場渠道占

37、有規(guī)劃和措施，以強(qiáng)力的推動來實(shí)現(xiàn)對渠道的迅速占有；3、利用經(jīng)銷商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行迅速的鋪貨，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場基本網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋；4、根據(jù)區(qū)域市場競爭品牌的表現(xiàn)拓展新的銷售通路；5、建立區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)資料庫，依據(jù)公司的銷售管理系統(tǒng)來維護(hù)客情關(guān)系；6、發(fā)動階段性銷售促進(jìn)和推拉攻擊性銷售，促進(jìn)渠道發(fā)展；7、管理網(wǎng)絡(luò)和拓展新的網(wǎng)絡(luò)；8、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的電子化管理。為什么很多區(qū)域市場的白酒品牌做不大，為什么那么多的白酒企業(yè)在終端為王還是渠道制勝的問題上爭論不休？最根本的原因就是他們沒有掌握營銷技術(shù)，沒有了解市場，沒有參透市場的突破口，更沒有研究經(jīng)銷商，讓分銷成員跟你一條心！因?yàn)槟悴还芩?，市場上的新品牌白酒層出不窮，你不

38、管他，他就沒有心情，也沒有多余的精力去推廣。同時，經(jīng)銷商也是一家企業(yè)，他跟廠商一樣，他要賣能賺到錢的產(chǎn)品，他要做能夠給他的企業(yè)帶來發(fā)展的品牌。我們想一想，同樣是白酒，都是濃香型的，不管是的酒，還是的酒，大家基本上都一樣，誰的酒能夠讓我賺錢我就賣誰的！經(jīng)銷商掌控著區(qū)域市場的一部分網(wǎng)絡(luò)資源，反正選擇的空間很大！因此，如果沒有系統(tǒng)的銷售支撐，沒有強(qiáng)大的配送能力和助銷能力，分銷的工作將是廠家和商家之間矛盾的焦點(diǎn)！因此，倉儲直銷模式穿梭在渠道和終端之間，從根本上解決了終端為王還是渠道制勝的問題。倉儲直銷是渠道和終端并重，哪里需要資源的支持就可以隨時將重心在往哪里移。最重要的是，這種模式要達(dá)到一個目的：就

39、是快速地占有渠道，進(jìn)入終端，為品牌傳播創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)平臺。銷售模式的設(shè)計(jì)并不是做概念，我們的團(tuán)隊(duì)在完成醉糊涂倉儲直銷模式設(shè)計(jì)后，便邀請了國著名的一些渠道專家共同參與這種模式在白酒區(qū)域市場實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用的研究，以便為醉糊涂的區(qū)域市場運(yùn)作掃清障礙。可以說，倉儲直銷模式的運(yùn)用是白酒銷售模式的一個飛躍，一個創(chuàng)舉，有關(guān)模式實(shí)施的效應(yīng)將在后續(xù)的市場運(yùn)作中予以關(guān)注。五種返利絕招驅(qū)動經(jīng)銷商“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例倉儲直銷模式解決了區(qū)域市場的拓展速度和物流配送的問題。但是，在倉儲直銷運(yùn)行的過程中，除了醉糊涂酒的專業(yè)化銷售隊(duì)伍的強(qiáng)力助銷，還有什么秘密招數(shù)能夠讓經(jīng)銷商對于醉糊涂的品牌推廣充滿熱情，積極主動，并逐漸把所

40、有的經(jīng)營資源都集中到我們的品牌上面來呢？經(jīng)銷商們最需要的是什么呢？毫無疑問，經(jīng)銷商們最需要的是利潤！最好是無止境的利潤！從利潤出發(fā)，我們除了在區(qū)域分銷利益分配上設(shè)計(jì)了一套完整的系統(tǒng)外，還針對經(jīng)銷商的銷售返利制度進(jìn)行了細(xì)致的設(shè)計(jì)。很多企業(yè)都在做返利，但是好象返利僅僅是年終企業(yè)發(fā)給經(jīng)銷商的“紅包”。企業(yè)往往會設(shè)定一個銷售額的線，只要經(jīng)銷商你上線了，就相應(yīng)地給一點(diǎn)返利。這種返利制度最大的弊端就是缺乏針對性，缺乏吸引力，缺乏驅(qū)動力。我們知道，任何企業(yè)的讓利行為必須讓企業(yè)受益，這是一個基本前提。因此，我們在參照了眾多國外優(yōu)秀企業(yè)的返利機(jī)制的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了這樣的返利制度：醉糊涂系列酒返利政策醉糊涂系列酒區(qū)

41、域市場經(jīng)銷商無論級別，嚴(yán)格按照公司統(tǒng)一制訂的返利體系執(zhí)行返利；1、季度折扣返利政策：所有醉糊涂經(jīng)銷商在每季度達(dá)到年度銷售總量的25%均享受該項(xiàng)政策；按照不同產(chǎn)品品種，珍品的季度返利為2%；精品的季度返利為1.5%；佳品的季度返利為1%。其他季節(jié)性或細(xì)分產(chǎn)品不在季度返利之列；季度返利在第二季度的第一個月兌現(xiàn)，返利采用實(shí)物的形式給予；2、年度折扣返利政策；（說明：銷售年度從第一年的3月1日到第二年的2月29日。）年度返利是針對年度銷售總量的完成情況來制訂的；完成全年銷售總量后，珍品按照3%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；完成全年銷售總量后，精品按照2%的返利在第二個銷售年度的第一

42、個月以現(xiàn)金的形式返還；完成全年銷售總量后，佳品按照1.5%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；完成全年銷售總量后，其他低端產(chǎn)品按照1%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；完成全年銷售總量后，其他細(xì)分按照2%的返利在第二個銷售年度的第一個月以現(xiàn)金的形式返還；3、與時回款返利政策；公司保持區(qū)域市場倉儲中心150%的產(chǎn)品庫存率，超出部分區(qū)域市場經(jīng)銷商以現(xiàn)金結(jié)算；當(dāng)月與時結(jié)清貨款的區(qū)域市場經(jīng)銷商享受月銷售總量1%的回款返利；連續(xù)180天無應(yīng)收帳款的區(qū)域市場經(jīng)銷商享受180天銷售總量0.5%的回款返利；全年無應(yīng)收帳款的區(qū)域市場經(jīng)銷商額外銷售銷售總量0.5%的回款返利；以上返利

43、為累加返利，經(jīng)銷商可以重復(fù)享受；出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消回款返利優(yōu)惠；4、專賣獎勵返利政策；簽定區(qū)域市場協(xié)議是，如果經(jīng)銷商自愿只銷售本公司產(chǎn)品醉糊涂系列酒，并在全年的銷售中得到貫徹實(shí)施，即享受該項(xiàng)目返利，并在第二個銷售年度初以現(xiàn)金形式兌現(xiàn)；經(jīng)銷商中途經(jīng)營其他產(chǎn)品，該返利項(xiàng)目自動取消；珍品醉糊涂專賣返利為3%；精品醉糊涂專賣返利為2%；其他產(chǎn)品專賣返利為1%；5、新產(chǎn)品推廣返利政策；在公司推廣醉糊涂新產(chǎn)品系列時，經(jīng)銷商積極配合，新產(chǎn)品上市除了享受常規(guī)返利外，額外享受新產(chǎn)品推廣3%的返利；新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算，在第二個銷售年度初以新產(chǎn)品的形式返還；返利執(zhí)行說明：以上返利政策為累計(jì)返利，達(dá)到各

44、個項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)即可享受；季度返利、年度返利、與時回款返利、專賣返利、新產(chǎn)品推廣返利從不同的角度對經(jīng)銷商的全年銷售產(chǎn)生驅(qū)動力。季度返利注重對經(jīng)銷商短期銷售能力的促進(jìn)，有利于前期的鋪貨和分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；年度返利是在季度返利的基礎(chǔ)上對于經(jīng)銷商一年銷售工作的肯定和獎賞；與時回款獎勵是保證公司資金快速回籠，保證資金安全的有效手段，防止資金被經(jīng)銷商占用。專賣返利就特別具有攻擊性。一般說來，區(qū)域市場的經(jīng)銷商常常經(jīng)營兩個或兩個以上的白酒品牌。對于這種情況，作為廠家是無法控制的雖然在合作前期會一再強(qiáng)調(diào)，但是在實(shí)際執(zhí)行中，排擠竟品、只經(jīng)營你的品牌對于經(jīng)銷商來說是不現(xiàn)實(shí)的。解決這個問題的唯一辦法就是給經(jīng)銷商以正面的引

45、導(dǎo)，讓經(jīng)銷商在經(jīng)營一個品牌中賺取兩個或者多個品牌的利潤！專賣返利就是引導(dǎo)經(jīng)銷商排擠竟品的誘餌。如果一個品牌具備了良好的市場潛力，擁有強(qiáng)大的品牌支持和銷售支持，還不定期地給予各種優(yōu)惠政策，作為經(jīng)銷商，他們肯定會認(rèn)同這個品牌，更加賣力地銷售這個品牌！至于新產(chǎn)品推廣返利，主要是為未來考慮，讓醉糊涂的每一個新產(chǎn)品在推廣的時候就得到經(jīng)銷商的大力支持。一個品牌在進(jìn)入市場的前期表現(xiàn)是否活躍，除了品牌魅力的表現(xiàn)，營銷技術(shù)的運(yùn)用外，能否得到區(qū)域市場經(jīng)銷商的大力協(xié)助，大力推廣是成功的關(guān)鍵。很多品牌在市場上總是叫好不叫座，這是為什么？這就是因?yàn)榍啦徽J(rèn)可，經(jīng)銷商、零售商不愿意推廣?。¤b于這些，我們的返利系統(tǒng)不僅規(guī)劃

46、周密，而且在市場發(fā)展的每個階段，都能夠?qū)?jīng)銷商產(chǎn)生驅(qū)動作用，從而產(chǎn)生銷售的助力。從品牌核心價值，品牌形象，品牌定位到招商方案，銷售模式以與利益驅(qū)動機(jī)制的確立，我們?yōu)樽砗夸佋O(shè)了一條通往快速銷售的鐵軌。醉糊涂酒就是快速鐵軌上的火車頭。汽笛響起，醉糊涂從糊涂中醒來，糖酒會開始啦！糖酒會上漸入佳境“醉糊涂酒”品牌策劃實(shí)戰(zhàn)案例招商方案全面確定之后，是大量瑣碎而又非常重要的執(zhí)行工作。歷年的糖酒會都離不開“會外展”?！皶庹埂贝蠹s在會展開幕的前6天就開始了，而糖酒會的開幕，其實(shí)就等于閉幕，客商早就走的一干二凈啦！我們當(dāng)然不能參與到主會場去了！值得高興的是，醉糊涂酒業(yè)在春季糖酒會的熱點(diǎn)核心飯店擁有5樓的電梯

47、井和一個15平米的小房間。就是它了！這里就是我們的主戰(zhàn)場了！3月12日晚，醉糊涂酒業(yè)的經(jīng)理和我們一起找到了一個裝飾公司，12000元的價格敲定了一套古色古香、極具中國傳統(tǒng)的展示制作方案。連夜施工！歷年的糖酒會，很多企業(yè)把房間布置成展臺，因?yàn)榭臻g和展示器材的限制，眾多的企業(yè)總是無法在狹小的空間里表現(xiàn)出品牌的形象，更無法表現(xiàn)出完美的企業(yè)形象。我們在吸取眾多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后，就地取材，因地制宜，把飯店的電梯井和房間布置成一個品牌形象的展示空間：每一個角落，每一件擺設(shè)都濃濃地傳遞著醉糊涂品牌優(yōu)雅的氣質(zhì)，完美的形象。3月15日大戰(zhàn)到來前一天。醉糊涂酒業(yè)最后一批招商人員帶著樣品趕到。我們連夜將樣品擺上展架，

48、調(diào)試好每一盞射燈后，已是深夜十二點(diǎn)。的夜晚變得冰涼，但我們已經(jīng)沒有顧與到這些。最后，我們對方方面面作了徹底的檢查。1、展廳布置：飯店的房間與電梯井位置已經(jīng)布置好，但是另一個會場茅臺鎮(zhèn)酒企展場八一賓館還沒有布置完，需要在第二天上午完成，確定專人負(fù)責(zé)。2、經(jīng)銷商論壇主會場布置：鐵路工人文化宮仍處于施工狀態(tài)，外面的棚架仍未拆除，而管理方對此含糊其辭，這一點(diǎn)最令人著急。鑒于該處形勢不明確，為了應(yīng)變，我們決定將與文化宮連在一起的前面的茶樓租下來，這里能容納300人左右，雖然跟我們500人的期望有一定的差距，但可保證會議的正常召開。而茶樓悠閑的氣氛，也使我們決心將它作為一個與經(jīng)銷商談判的場所，更有利于雙方

49、深入的交流。這樣，既有對可能發(fā)生的危機(jī)的準(zhǔn)備，也有了一個意想不到的發(fā)現(xiàn)。3、印刷品：宣傳單與會議導(dǎo)刊、特刊、門票已經(jīng)出來了，天地！比較麻煩的是白酒經(jīng)銷商淘金兵法以與醉糊涂經(jīng)銷商實(shí)戰(zhàn)手冊仍在印刷中，但這已經(jīng)是最快的速度了，我們跟印刷廠作了最后溝通無論如何，在18日之前必須把這兩本東西弄出來。4、所有人員的職責(zé)崗位最后一次明確，并在晚上作了最后一次的重點(diǎn)培訓(xùn)。已經(jīng)沒有多少時間來講了，要求所有人員包括促銷小姐每天開會檢討，在實(shí)戰(zhàn)中不斷地完善。5、所有外部關(guān)系的安排確認(rèn)：包括演講專家、媒體記者、廣告發(fā)布等，都要落實(shí)下來。將這些最重要環(huán)節(jié)一一確認(rèn)之后，我們才懷著疲倦而又緊的心情入睡。雖然我們對方案很有信

50、心，但是執(zhí)行中哪怕一個細(xì)小的環(huán)節(jié)掉了鏈子，都有可能使所以努力毀于一旦??！準(zhǔn)備的時間，確實(shí)是太少了。3月16日到飯店的路上，已經(jīng)人潮涌涌，街上到處是鋪天蓋地的廣告牌，一些企業(yè)請的鑼鼓隊(duì)喊聲震天。剛到飯店門口，長長的幾條隊(duì)，全是促銷小姐，遍地傳單，飯店里面已經(jīng)水泄不通了。一位醉糊涂員工非常擔(dān)心：“我們的促銷小姐這么少，也沒有做一個廣告牌，效果不知道會是怎么樣啊?！钡牵庾鰩讉€廣告牌，光多幾個促銷小姐又有什么用呢？在這種場面下，宣傳資料一散發(fā)出去，馬上成了垃圾，普通的廣告失際上已經(jīng)失去了意義。除非是出巨資，包下重要地段的廣告位。但一些財(cái)大氣粗的企業(yè)，廣告行為卻是令人覺得不可思議。請那么多人敲鑼打鼓

51、，吹拉彈唱的，這跟品牌展示、招商活動有什么關(guān)系，又能吸引到幾個真正有實(shí)力，有理念的經(jīng)銷商？醉糊涂酒招商的核心就是尋找有創(chuàng)新意識、創(chuàng)新需求的經(jīng)銷商，運(yùn)用創(chuàng)新的經(jīng)營模式和經(jīng)銷商一起成長。因此，在我們所有的DM中，沒有出現(xiàn)“招商”兩字，我們強(qiáng)調(diào)的就是請經(jīng)銷商來參加“中國白酒經(jīng)銷商論壇”，來共同成長，來了解醉糊涂的經(jīng)營理念。在此基礎(chǔ)上，我們才進(jìn)行招商。也就是說，我們不嘩眾取寵，我們不王婆賣瓜，我們只需要清醒的白酒經(jīng)銷商！我們的展位在飯店五樓，電梯不到，只能步行上去。一到我們的展位，好象飯店的五樓是我們的包場！為什么呢？我們在電梯井完整的品牌形象展示把所有到五樓參展的客商都截留下來！看到現(xiàn)場咨詢的客商不

52、少，我們的感覺真是好極了。1、整個展位的設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)了古色古香，高雅大方，格調(diào)帶有點(diǎn)中年人的印記，跟醉糊涂的品牌形象非常吻合。展示LOGO色彩豐滿，皮影人物形象極具視覺沖擊力；2、促銷小姐的穿著非常到位，明黃色的著裝非常吸引眼球，經(jīng)過培訓(xùn)，顯得非常老到，與旁邊一些其他品牌的促銷小姐了無生氣的表現(xiàn)比起來大不一樣；我們的各個片區(qū)招商經(jīng)理統(tǒng)一著裝，干練的帥哥和精明的美女相映，自然吸引人了！3、經(jīng)銷商對醉糊涂產(chǎn)生了濃厚的興趣，我們展位的駐留客商明顯比其他展位的多。但是，經(jīng)過一段時間的觀察，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問題：1、經(jīng)銷商對我們與小糊涂仙、百年糊涂、甚至就在我們樓層上的“糊涂醉”等品牌的關(guān)系非常關(guān)心，而招

53、商人員沒有很好地清晰地解釋清楚，更沒有能讓客商意識到醉糊涂酒的品牌差異、理念差異和企業(yè)經(jīng)營模式差異；2、招商人員隨機(jī)應(yīng)變能力不夠強(qiáng)，許多客戶過多地關(guān)注于價格，而招商人員沒有很好地將經(jīng)銷商的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到我們的經(jīng)營理念上來，沒有轉(zhuǎn)移到倉儲式直銷上來，要知道，這其實(shí)是我們對于經(jīng)銷商最大的賣點(diǎn)。3、醉糊涂的酒的品質(zhì)是一流的，但包裝由于時間的關(guān)系，已經(jīng)趕不上在糖酒會之前更換了。許多經(jīng)銷商看了醉糊涂的包裝，感覺檔次還是不夠，這時候，招商人員應(yīng)該請他們品嘗一下我們的酒，然后再詳細(xì)地坐下來談。諸如此類的細(xì)微問題確實(shí)不少，有些當(dāng)場可以更正，但有些只能回頭再改。中間，我們將整個飯店粗略地逛了一次，才發(fā)現(xiàn)，盡管存在

54、一些問題，但我們的展位是最醒目，而且也是最多經(jīng)銷商逗留的。從傳統(tǒng)白酒廠家的經(jīng)驗(yàn)上來看，春季糖酒會之后，是白酒的淡季，因此白酒經(jīng)銷商會來得比較少。但我們的判斷卻恰好相反：五糧液服務(wù)公司38個酒廠的經(jīng)銷商，失去了原來經(jīng)營的品牌，必然希望尋找新品牌來做，而大白酒企業(yè)無所作為之時，正是有創(chuàng)新能力的新品牌崛起之時。從實(shí)際的情況來看，這種判斷顯然是準(zhǔn)確的。我們接觸到的一些經(jīng)銷商，都來自原來五糧液買斷品牌泛濫的、北等地。他們的彷徨正是我們的機(jī)會。當(dāng)?shù)谝粋€經(jīng)銷商掏出保證金簽下意向書時，我們的欣喜之情是無法抑制的。對于許多經(jīng)銷商而言，展會剛剛開始，還需要進(jìn)行大量的比較之后才能確定做哪家產(chǎn)品，能夠在展會初期就確定下來，足見經(jīng)銷商對于醉糊涂品牌理念、營銷模式的