第三章戰(zhàn)略選擇職能戰(zhàn)略

1、Click to edit Master title styleClick to edit Master text stylesSecond levelThird levelFourth levelFifth level*單擊此處編輯母版文本樣式第二級第三級第四級第五級單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié) 職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略（1）確定目標(biāo)市場（2）選擇市場營銷策略組合（3）營銷戰(zhàn)略的實施與控制 企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）市場細(xì)分（Market segmentation) 目標(biāo)市場（Market targeting)市場定位（M

2、arket positioning)（一）確定目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的依據(jù)消費者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

3、。（2）有效市場細(xì)分的標(biāo)志1、市場細(xì)分（segmentation） （1）五種目標(biāo)市場選擇模式： 單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3P1P2P32、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）（2）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ） 營銷組合無差異性營銷策略2、目標(biāo)市

4、場選擇（ targeting ）企業(yè)忽略細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：成本優(yōu)勢；缺點：不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場 差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。如服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消

5、費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品。優(yōu)點：較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽。缺點：成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：適合實力、資源雄厚的大公司。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車、家具等產(chǎn)品。差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場 營銷計劃C集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ） 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計劃。優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費用。缺點：企業(yè)

6、發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。應(yīng)用：資源有限的企業(yè)。集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）3、目標(biāo)市場定位（positioning）市場定位的方式 對抗式定位 避強定位 重新定位市場營銷組合策略（4P營銷組合）產(chǎn)品策略(product)價格策略（price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)（二）設(shè)計市場營銷組合產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（2）品牌策略個別品牌策略：指企業(yè)對不同的

7、產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點：有利于針對細(xì)分市場的需求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險。缺點:成本增加；太多也不易記住舉例：寶潔1、產(chǎn)品策略統(tǒng)一品牌策略: 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。優(yōu)點：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。缺點:某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即負(fù)面“株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺點。 舉例：SONY；康師傅；統(tǒng)一；201、產(chǎn)品策略分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一

8、個牌子。 舉例：美國斯威夫特、青島美達(dá)、豐田企業(yè)名稱+個別品牌策略：即個別品牌與企業(yè)名稱并用。通常以企業(yè)品牌作為主品牌，個別品牌作為副品牌。舉例：海爾“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。211、產(chǎn)品策略（3）包裝策略A. 相似包裝策略 指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相同或相似的圖案、顏色等共同的特征，使消費者通過相似的包裝聯(lián)想到這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品。B. 差別包裝策略 指企業(yè)為不同等級或滿足不同顧客需要的產(chǎn)品設(shè)計不同的包裝。C. 配套包裝策略 指將有關(guān)聯(lián)性的一些產(chǎn)品裝在同一包裝物里。1、產(chǎn)品策略D. 附贈包裝策略 指在包裝物里附有贈送的贈品，吸引顧客購買或重復(fù)購買。E.

9、 再使用包裝策略 指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費完畢后，還可回收循環(huán)使用或另作他用。F. 更新包裝策略 指改變產(chǎn)品現(xiàn)在的包裝，使用更有吸引力的包裝。1、產(chǎn)品策略（4）新產(chǎn)品的開發(fā)策略 新產(chǎn)品的開發(fā)程序: 1）構(gòu)思 2）篩選 3）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試 4）商業(yè)分析 5）開發(fā)試制 6）市場試銷 7）正式上市1、產(chǎn)品策略定價策略折扣定價策略地區(qū)定價策略心理定價策略差別定價策略新產(chǎn)品定價策略2、定價策略4）差別定價（歧視定價） A、對不同顧客群定不同的價格。 B、不同的花色品種、式樣定不同的價格。 C、不同的部位定不同的價格。 D、不同時間定不同的價格。 2、定價策略24 六月 2022A、撇脂定價策略運

10、用它時必須具備以下條件：產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價相符，且有足夠的消費者能接受這種高價并愿意購買。產(chǎn)品必須有特色，競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。B、滲透定價策略運用它時必須具備以下條件：潛在市場較大，需求彈性較大，低價可增加銷售。企業(yè)新產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。5）新產(chǎn)品定價2、定價策略（2）分銷渠道的模式1）分銷渠道的長度模式分銷渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。A、直接分銷 (Direct Distribution)指使用零級渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。B、 間接分銷 (Indirect Distribution)指使

11、用一級以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)。3、分銷策略生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道 消費品分銷渠道長度模式3、分銷策略2）分銷渠道的寬度模式分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。A、 密集分銷 (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。B、 選擇分銷 (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。C

12、、 獨家分銷 (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。3、分銷策略促銷組合： 人員推銷 廣告 營業(yè)推廣 公共關(guān)系4、促銷策略第四節(jié) 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)國際化經(jīng)營動因鉆石模型分析國際市場進(jìn)入模式國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型（一）國際生產(chǎn)要素的最優(yōu)組合 （二）寡占市場（即寡頭壟斷市場）的反應(yīng) （三）發(fā)展中國家企業(yè)國際化經(jīng)營動因 一、企業(yè)國際化經(jīng)營動因 二、鉆石模型分析 二、鉆石模型分析 鉆石模型四種要素解釋說明生產(chǎn)要素【第一種分類】：初級生產(chǎn)要素：天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人、資金等。高級生產(chǎn)要素：現(xiàn)代通訊、信息、交通等基礎(chǔ)設(shè)施，受過高等教育的人

13、力、研究機構(gòu)等?！镜诙N分類】：一般生產(chǎn)要素專業(yè)生產(chǎn)要素：高級專業(yè)人才、專業(yè)研究機構(gòu)、專用的軟、硬件設(shè)施等【結(jié)論】1.一個國家如果想通過生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強大而又持久的優(yōu)勢，就必須發(fā)展高級生產(chǎn)要素和專業(yè)生產(chǎn)要素。2.一個國家的競爭優(yōu)勢其實可以從不利的生產(chǎn)要素中形成需求條件國內(nèi)需求：產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力（本地客戶的本質(zhì)、預(yù)期性需求）相關(guān)與支持性產(chǎn)業(yè)一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)不是單獨存在的，他一定與國內(nèi)相關(guān)強勢產(chǎn)業(yè)一同崛起。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)結(jié)構(gòu)同業(yè)競爭如何創(chuàng)立、組織和管理公司，如何應(yīng)對同業(yè)競爭對手.（一）企業(yè)進(jìn)入國外市場的主要模式出口股權(quán)投資非股權(quán)安排 三、國際市場進(jìn)入模式 1.出口（1）目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場的區(qū)域路徑選

14、擇目標(biāo)客戶三、國際市場進(jìn)入模式 傳統(tǒng)方式【高新技術(shù)產(chǎn)品】發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展水平相類似的發(fā)達(dá)國家發(fā)展中國家；發(fā)展中國家環(huán)境類似的發(fā)展中國家發(fā)達(dá)國家?！巨r(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品等初級產(chǎn)品、勞動密集型的低端產(chǎn)品】發(fā)展中國家 發(fā)達(dá)國家。新型方式不論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，產(chǎn)業(yè)中的高新技術(shù)產(chǎn)品出口的國別路徑是先到發(fā)達(dá)國家（特別是美國），以占領(lǐng)世界最大市場，然后再走向發(fā)展中國家。（2）選擇進(jìn)入戰(zhàn)略最重要的戰(zhàn)略決策是：應(yīng)該在全球推廣標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是針對不同國家的不同需求修改產(chǎn)品和營銷組合。日本廠商：出口同一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；美國廠商：傾向于采用產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略，即先在美國市場上推出一種新產(chǎn)品，然后當(dāng)其他國家產(chǎn)生相似

15、的需求時，再將這種產(chǎn)品出口；歐洲廠商：把每一個市場都作為獨立的實體。一家公司也可能對同一產(chǎn)品同時采取兩種策略，它可能在一些國家銷售標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而在另一些國家銷售改型產(chǎn)品。同樣，一家公司可以對一些產(chǎn)品實行標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品策略，而對另一些產(chǎn)品實施改造型策略。三、國際市場進(jìn)入模式 （3）選擇分銷渠道與出口營銷國際渠道特點： 更復(fù)雜，涉及更多的中間環(huán)節(jié)； 渠道成本高。 出口商有時必須通過與國內(nèi)市場不同的分銷渠道向海外市場進(jìn)行銷售。 國際分銷渠道通常為公司提供海外市場信息，包括產(chǎn)品在市場上的銷售情況及其原因。 中間商分類 商品的所有權(quán)：代理人分銷商 對銷售渠道的控制方法：直接法間接法 直接法：公司擁有并管理分銷渠

16、道（控制能力強，信息充分，成本高）； 間接法：分銷渠道獨立于公司之外（成本低，控制能力減弱，信息不足） 三、國際市場進(jìn)入模式 （4）出口市場上的定價定價偏高，以期獲得大于國內(nèi)市場的收益。制定使海外市場與國內(nèi)市場收益水平接近的價格。在短期內(nèi)定價較低，即使收益偏低甚至虧損也在所不惜。只要在抵消變動成本之后還能增加利潤，就按能把超過國內(nèi)市場需求量的產(chǎn)品銷售出去的價格定價。三、國際市場進(jìn)入模式 2.對外股權(quán)投資 （1）對外證券投資（間接投資）缺點：不能管理企業(yè)所持有的資產(chǎn)； 很難充分發(fā)揮該公司的技術(shù)或產(chǎn)品的優(yōu)勢。（2）對外直接投資 優(yōu)點（與出口相比）： 減少了運輸成本； 降低了制造成本； 能隨時獲得當(dāng)

17、地市場的信息和產(chǎn)品的信息反饋，從而可根據(jù)市場的需求來調(diào)整生產(chǎn)。 使企業(yè)跨越東道國政府的各種貿(mào)易和非貿(mào)易壁壘，有時直接投資還能享受東道國提供的某種優(yōu)惠。缺點：需要大量的資金、管理和其他資源的投入，風(fēng)險更大，靈活性差。 三、國際市場進(jìn)入模式 對外直接投資的兩種形式：獨資、合資。 1）獨資經(jīng)營（全資子公司）由母公司擁有子公司全部股權(quán)和經(jīng)營權(quán)。優(yōu)點： 確保核心技術(shù)、工藝等無形資產(chǎn)都留在子公司； 擺脫合資經(jīng)營在利益、目標(biāo)等方面的沖突問題。缺點： 耗費大量資金； 占用公司的大量資源，風(fēng)險很高； 難以得到當(dāng)?shù)氐恼吲c各種經(jīng)營資源的支持，規(guī)避政治風(fēng)險的能力弱。三、國際市場進(jìn)入模式 2）合資經(jīng)營協(xié)議共同投資的各

18、方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟上獨立核算，在業(yè)務(wù)上獨立經(jīng)營的企業(yè)。合資動因： 三、國際市場進(jìn)入模式 新市場將現(xiàn)有產(chǎn)品打入國外市場（市場）經(jīng)營一種新業(yè)務(wù)（產(chǎn)品和市場）現(xiàn)有市場加強現(xiàn)有業(yè)務(wù)（生產(chǎn)、研發(fā)環(huán)節(jié)）將國外產(chǎn)品引入國內(nèi)市場（市場）現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品優(yōu)點： 減少國際化經(jīng)營的資本投入； 彌補跨國經(jīng)營經(jīng)驗不足的缺陷，吸引和利用東道國合資方的 資源，如東道國合資方在當(dāng)?shù)厥袌龅男抛u、融資與銷售渠道、 同當(dāng)?shù)劂y行和政府官員的公私關(guān)系以及他們具有的生產(chǎn)、技 術(shù)、管理和營銷技能等。缺點： 由于合資企業(yè)由多方參與投資，因而協(xié)調(diào)成本可能過大。 合資各方目標(biāo)的差異。 合資各方的文化差異。

19、三、國際市場進(jìn)入模式 3.非股權(quán)形式 包括合約制造、服務(wù)外包、訂單農(nóng)業(yè)、特許經(jīng)營、許可經(jīng)營、管理合約等。三、國際市場進(jìn)入模式 （二）進(jìn)入國外市場方式的選擇 1.公司內(nèi)在因素對進(jìn)入方式選擇的影響 技術(shù)水平產(chǎn)品年齡產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位品牌與廣告開支對外直接投資的固定成本企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗三、國際市場進(jìn)入模式 （1）技術(shù)水平企業(yè)擁有的技術(shù)水平越高，就越傾向于采用控制性強的進(jìn)入方式； 對于正處于迅速變化發(fā)展過程中的技術(shù)，為了迅速地抓住時機取得收益，有些公司也較喜歡采用許可證交易的方式 ；對于一次性的和小項目技術(shù)專利，公司也多采用許可證交易的方式，以避免直接投資固定成本。（2）產(chǎn)品年齡 對于不成

20、熟的產(chǎn)品，企業(yè)傾向于選擇全股子公司的方式；對于較為成熟的產(chǎn)品，企業(yè)則傾向于選擇合資企業(yè)或許可證交易。（3）產(chǎn)品在母公司戰(zhàn)略中所占的地位對于重點發(fā)展的產(chǎn)品采用控制性強的進(jìn)入方式；對于非重點發(fā)展的產(chǎn)品，則更多地采用許可證交易，即使進(jìn)行對外直接投資，也往往更多地采取擁有股權(quán)額較少的合資企業(yè)方式。三、國際市場進(jìn)入模式 （4）品牌與廣告開支 品牌的知名度或企業(yè)廣告開支越大，控制性強的進(jìn)入方式就越有效。 （5）對外直接投資的固定成本當(dāng)固定成本很大時，傾向于采用許可證交易或合資企業(yè)的方式以減少資本支出；當(dāng)固定成本較小時，傾向于采用全股子公司。（6）企業(yè)的國際經(jīng)營經(jīng)驗 【經(jīng)營經(jīng)驗】第一，跨國公司總部對跨國公司

21、業(yè)務(wù)管理的規(guī)模經(jīng)濟效益；第二，由于學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)，跨國公司管理人員經(jīng)驗的增加而帶來的利益；第三，經(jīng)驗導(dǎo)致了不確定性的減少。在國際經(jīng)營上富有經(jīng)驗的跨國公司向往控制程度較強的進(jìn)入方式，并愿意為此而承擔(dān)更多的風(fēng)險。三、國際市場進(jìn)入模式 2.外部環(huán)境因素對進(jìn)入方式選擇的影響 （1）母國與東道國社會文化的差異文化差異越大，對跨國公司來說不確定性越大，因此越傾向于采用控制程度較低的進(jìn)入方式。（2）東道國的管制（3）公司和東道國談判地位的演變東道國談判技術(shù)和水平投資的跨國公司數(shù)量三、國際市場進(jìn)入模式 四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型 （一）國際戰(zhàn)略企業(yè)將其具有價值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國外的市場，以創(chuàng)造價值的舉措。1、典

22、型特征：產(chǎn)品開發(fā)的職能留在母國，而在東道國建立制造和營銷職能；總部嚴(yán)格控制產(chǎn)品與市場的決策權(quán)；適應(yīng)性較差，加大經(jīng)營成本?！举Y源配置】集中在母國 2、適應(yīng)情況 企業(yè)在國外市場上擁有競爭優(yōu)勢，而且在該市場上降低成本的壓力較小時。 四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型 （二）多國本土化戰(zhàn)略將自己國家所開發(fā)出的產(chǎn)品和技能轉(zhuǎn)移到國外市場，在重要的國家市場上從事生產(chǎn)經(jīng)營活動。1、典型特征：滿足各地個性化需求，適應(yīng)性強；成本結(jié)構(gòu)較高，無法獲得經(jīng)驗曲線效益和區(qū)位效益，高度分權(quán)；【資源配置】分散配置 2、適應(yīng)情況 在當(dāng)?shù)厥袌鰪娏乙蟾鶕?jù)當(dāng)?shù)匦枨筇峁┊a(chǎn)品和服務(wù)，并降低成本時。 四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型 （三）全球化戰(zhàn)略1、典

23、型特征：向全世界的市場推銷標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)；并在較有利的國家集中地進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，由此形成經(jīng)驗曲線和規(guī)模經(jīng)濟效益，以獲得高額利潤。目的是實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 【資源配置】集中配置（有利國家） 2、適應(yīng)情況 在成本壓力大，而當(dāng)?shù)靥厥庖笮〉那闆r下。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型 （四）跨國戰(zhàn)略 1、典型特征：形成以經(jīng)驗為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的特殊競爭力，同時注意當(dāng)?shù)厥袌龅男枰粸榱吮苊馔獠渴袌龅母偁帀毫?，母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的；運用經(jīng)驗曲線的效應(yīng)，形成區(qū)位效益，能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，達(dá)到全球?qū)W習(xí)的效果?！举Y源配置】部分集中，部分分散 2、適應(yīng)情況 充分考慮到東

24、道國的需求，同時也要保證跨國公司的核心目標(biāo)和技能的實現(xiàn)。四、國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略類型 1、甲公司是牛肉生產(chǎn)、加工及零售企業(yè)。近期甲公司開始考慮將其業(yè)務(wù)擴展到國際市場，在勞工成本較低的越南設(shè)立統(tǒng)一的牛肉加工廠，并在多個國家從事牛肉加工食品零售業(yè)務(wù)。甲公司管理層采用集權(quán)式管理方式，為確保牛肉加工食品的質(zhì)量，甲公司計劃將所有原料牛在日本農(nóng)場飼養(yǎng)。根據(jù)以上內(nèi)容，適合甲公司選擇的國際化發(fā)展戰(zhàn)略是（）。A.多元化成長戰(zhàn)略B.全球化戰(zhàn)略C.多國化戰(zhàn)略D.跨國化戰(zhàn)略2、甲公司是一家美國公司。2004年根據(jù)美國市場的需求狀況研發(fā)出一種新型廚房電器投放市場，大受歡迎。兩年后，該公司計劃進(jìn)入歐洲某國。下列選項中，對該公

25、司選擇直接投資方式進(jìn)入該國市場帶來影響的情況是（）。A.甲公司擁有先進(jìn)的廚房電器生產(chǎn)技術(shù)B.甲公司品牌知名度非常高C.甲公司發(fā)現(xiàn)歐洲某國與美國社會文化差異較小D.甲公司國際化經(jīng)營的經(jīng)驗較為缺乏練習(xí)題 1研究與開發(fā)戰(zhàn)略2生產(chǎn)戰(zhàn)略3財務(wù)戰(zhàn)略4第三節(jié) 職能戰(zhàn)略人力資源戰(zhàn)略56市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場（二）設(shè)計市場營銷組合（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制 企業(yè)的目標(biāo)市場營銷（STP營銷）市場細(xì)分（Market segmentation) 目標(biāo)市場（Market targeting)市場定位（Market positioning)（一）確定目標(biāo)市場（1）市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分是指根據(jù)顧客

26、需求的差異性，將整個產(chǎn)品市場劃分為若干個不同需求特征的子市場。 每一個需求特點大體相同的顧客群，就是一個細(xì)分市場（submarket,或稱子市場、亞市場、小市場） 對需求不同的消費者進(jìn)行分類，而不是對產(chǎn)品分類。 一個消費者群就是一個細(xì)分市場（子市場）。如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場。1、市場細(xì)分（segmentation） 細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（ ） （1）對 （2）錯1、市場細(xì)分（segmentation）企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行 市場細(xì)分（ ） （1）對 （2）錯1、市場細(xì)分（segmentation）市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費需求的差異性（ ） （1）對

27、 （2）錯1、市場細(xì)分（segmentation）同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個同質(zhì)子市場。1、市場細(xì)分（segmentation） 天然氣市場和手機市場哪個 不必進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么？1、市場細(xì)分（segmentation） 下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場 食鹽市場 服裝市場 煤炭市場1、市場細(xì)分（segmentation）（2）市場細(xì)分的依據(jù)消費者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度

28、等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）德克士，連鎖快餐店，德克士炸雞起源于美國南部的德克薩斯州，1994年出現(xiàn)在中國成都。1996年，頂新集團將德克士收購，并投入5000萬美元，健全經(jīng)營體系，完善管理系統(tǒng)，并重新建立了CIS系統(tǒng)，使其成為頂新集團繼“康師傅”之后的兄弟品牌。 德克士在1996到1998年間，曾一腔熱血與麥當(dāng)勞、肯

29、德基在一線城市進(jìn)行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。但由于品牌影響力太小、運營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。在這種情況下德克士不得不忍痛斷腕，關(guān)閉北京、上海、廣州等地區(qū)分店。 地理細(xì)分案例隨后德克士吸取教訓(xùn)，采取“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，面向麥當(dāng)勞、肯德基無暇顧及的國內(nèi)二三級城市進(jìn)軍，主攻西北市場。在進(jìn)入城市選擇上，德克士只選擇那些非農(nóng)業(yè)人口在15萬人以上、居民年平均收入在4500元以上的地級市和那些非農(nóng)業(yè)人口在10萬人以上、年人均收入在6000元以上的縣級市；在商圈選擇上，除了秉承在“城市內(nèi)最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”這一基本地選址要求外，德克士主要選擇在主商圈

30、、社區(qū)以及學(xué)校周圍等商圈進(jìn)行其不同規(guī)格店鋪的選址。 地理細(xì)分案例（2）市場細(xì)分的依據(jù)消費者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場。消費品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation） 資生堂近年來連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之 所以長盛不衰，與其獨具特色的營銷策略密不可分。 與一般化妝品公司不

31、同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂品牌分生策略。該公司以主要品牌為準(zhǔn)，對每一品牌設(shè)立一個獨立的子公司。這樣，每個子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價格、促銷策略；同時，公司內(nèi)部品牌與品牌之間，子公司與子公司之間也要進(jìn)行激烈競爭。 八十年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。八十年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場占有率下降。一九八七年，公司經(jīng)過認(rèn)真反省以后，決定由原來的無差異的大眾營銷轉(zhuǎn)向小眾營銷，即對不同顧客采取不同營銷策略。資生堂提出的口號便是“體貼不同歲月的臉”。他們對不同年齡階段的顧客提供不同品牌的

32、化妝品。 人口細(xì)分案例資生堂 十幾歲少女： reciente系列； 二十歲左右的女性： ettusais系列； 四、五十歲的中年婦女： elixir系列； 五十歲以上的婦女：防止肌膚老化的返老還童 rivital系列。資生堂人口細(xì)分案例（2）市場細(xì)分的依據(jù)消費者市場細(xì)分人口細(xì)分人口細(xì)分是指根據(jù)人口的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度等因素來細(xì)分市場。行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)顧客在采購方式、購買時間、對產(chǎn)品的忠誠度等行為因素的差異性來細(xì)分市場。心理細(xì)分心理細(xì)分是指根據(jù)顧客生活方式、個性、購買動機的不同來細(xì)分市場。地理細(xì)分地理細(xì)分是指根據(jù)顧客所處的地理位置、地形、氣候條件等因素來細(xì)分市場

33、。消費品細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation）行為細(xì)分（Behavioral Segmentation） 即根據(jù)購買者對某一產(chǎn)品的知識、態(tài)度、使用情況和反應(yīng)等，將市場劃分為若干顧客群。即根據(jù)行為因素細(xì)分。（1）購買時機:形成需要、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品的時機。（2）追求的利益（3）使用者類型：經(jīng)常、初次、潛在、曾經(jīng)、非使用者（4）產(chǎn)品使用率：大量、中量、小量使用者（5）忠誠程度（忠誠對象是品牌、商店和其他實體）： 堅定忠誠者、幾種品牌忠誠者、非忠誠者（6）購買準(zhǔn)備階段：知曉、認(rèn)識、喜歡、偏好、確信、購買（7）態(tài)度：熱愛、肯定、不感興趣、否定、敵對1、市場細(xì)分（segmentation） 在6

34、0年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業(yè)排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司決定采取積極進(jìn)攻的市場戰(zhàn)略。 他們首先進(jìn)行了市場調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定對目標(biāo)市場重新定位，形象將其消費人群轉(zhuǎn)向了“真正愛喝啤酒”的中低收入者。并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。 行為細(xì)分案例 重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”

35、的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。 結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 行為細(xì)分案例產(chǎn)品用途工業(yè)品的用途是多元化的，往往一種產(chǎn)品有多種用途。采購方式不同的決策者因知識、學(xué)歷、經(jīng)歷不同，其決策行為也會存在一定的差異性。 經(jīng)營規(guī)模在生產(chǎn)資料的采購中，不同實力的采購方表現(xiàn)出來的采購行為是不同的。工業(yè)品細(xì)分（2）市場細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市

36、場細(xì)分1、市場細(xì)分（segmentation） 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素 （2）地理環(huán)境 （3）心理因素 （4）購買行為1、市場細(xì)分（segmentation）蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費 群體確定為1418的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市場時，是按照什 么變量來細(xì)分消費者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量1、市場細(xì)分（segmentation） 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費者的職業(yè) 2）消費者的生活方式 3）消費者的個性 4）消費者所追求的利益1、市場細(xì)分（segm

37、entation） 右圖標(biāo)反映某手機廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（ ） A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在1、市場細(xì)分（segmentation）以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）SK-以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（ ）1、市場細(xì)分（segmentation）按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：子市場 適用的產(chǎn)品西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味華南地區(qū) 蒜茸味湖南 干辣味 品牌忠誠

38、度劃分手機市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌1、市場細(xì)分（segmentation）試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。1、市場細(xì)分（segmentation）案例1： 統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一

39、鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群中的知名度與美譽度。 可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。 1、市場細(xì)分（segmentation）案例2.北京“他+她-”飲品2004年，“他她飲品”的市場細(xì)分方法很獨特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品

40、的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。1、市場細(xì)分（segmentation）作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別”特質(zhì)，“他”中含有補充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r補充活力；而“她”則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用 。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，“他她水”從用色、構(gòu)圖、版式等各個方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚?！八?飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 1、市場細(xì)分（segmentation）在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對目標(biāo)消費群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動

41、。首先，公司投資制作了多首圍繞“他”、“她”的原創(chuàng)歌曲，比如愛她就給他、有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。2004年6月，她加他公司還啟動了“眾里尋他（她），憑水相逢”活動，消費者把“他”或“她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機會和同一編碼的異性消費者結(jié)識。這一速配活動獲得了消費者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動期間每天收到的短信量不低于10萬條。1、市場細(xì)分（segmentation）可衡量性可盈利性可進(jìn)入性子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場。所選擇的子市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。?）有效市場細(xì)分的標(biāo)志1、市場細(xì)分（segmentation）24 六

42、月 2022（1）目標(biāo)市場的概念 企業(yè)決定要進(jìn)入并要為之服務(wù)的那部分市場。是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷組合策略圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行。 2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ） （2）五種目標(biāo)市場選擇模式： 單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入 M1 M2 M3P1P2P3M=市場P=商品 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3P1P2P32、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）單一市場集中化甲 A乙A甲B乙

43、B丙A丙B甲C乙C丙C兒童皮鞋皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）24 六月 2022單一市場集中化優(yōu)點：用戶集中，企業(yè)更好地了解用戶需求，更好地服務(wù)于該市場；樹立聲譽，鞏固市場地位。缺點：風(fēng)險大。 2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）產(chǎn)品專業(yè)化甲A乙A丙A甲C乙C丙C兒童男性女性皮鞋涼鞋布鞋甲B丙B乙B涼鞋涼鞋涼鞋2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）24 六月 2022產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)點：樹立產(chǎn)品聲譽。缺點：如果有新的產(chǎn)品替代，就會發(fā)生危機。 2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）市場專業(yè)化甲 A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女

44、性男性男性男性2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）24 六月 2022市場專業(yè)化優(yōu)點：顧客群單一，便于企業(yè)更好地了解，掌握顧客需求，便于公司獲得良好的聲譽。缺點：一旦選定的細(xì)分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也隨之波動。 2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）選擇性專業(yè)化甲 A乙A甲B丙A丙B甲C乙C皮鞋涼鞋布鞋兒童男性女性兒童皮鞋乙B丙C男涼鞋女布鞋2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）24 六月 2022選擇性專業(yè)化優(yōu)點：能夠分散企業(yè)風(fēng)險。缺點：難以共享企業(yè)自身的某些資源優(yōu)勢。2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）全面進(jìn)入甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C IBM公司（IT行業(yè)）

45、 GM公司（汽車市場） 海爾集團（家電市場）男性女性兒童布鞋皮鞋涼鞋2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）24 六月 2022全面進(jìn)入優(yōu)點：適合于大企業(yè)缺點：投資大，管理難度大。2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）A公司廣告：“不管哪個兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”（ ）B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。（ ） 單一市場集中化全面涵蓋2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）（3）目標(biāo)市場營銷策略無差異性營銷策略差異性營銷策略集中性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ） 營銷組合無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）企業(yè)忽略

46、細(xì)分市場間的差別，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。優(yōu)點：成本優(yōu)勢；缺點：不能使所有顧客滿意。應(yīng)用：此策略對于需求廣泛、產(chǎn)品差異性小、需求價格彈性小、且能大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品比較合適。如消費品中的食鹽、白糖等產(chǎn)品以及大部分工業(yè)品。無差異性營銷策略2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場 2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）差異性營銷策略企業(yè)同時在幾個細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，針對每一細(xì)分市場制定一套獨立的營銷方案。如服裝設(shè)計生產(chǎn)企業(yè)針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、不同價格的產(chǎn)品。優(yōu)點：

47、較好地滿足不同顧客的需求；減少風(fēng)險性；有利于提高企業(yè)市場占有率和在市場的信譽。缺點：成本增加；資源配置不能有效集中。應(yīng)用：適合實力、資源雄厚的大公司。 適合產(chǎn)品差異性較大、需求量波動大的產(chǎn)品，如服裝、 家電、汽車、家具等產(chǎn)品。2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）差異性營銷策略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場D細(xì)分市場 營銷計劃C2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）集中性營銷策略 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定出市場營銷計劃。優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客需求；集中資源，節(jié)省費用。缺點：企業(yè)發(fā)展受限；經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。應(yīng)用：資源

48、有限的企業(yè)。2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）集中性營銷策略對于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實行（）（1）無差異營銷 （2）差異性營銷（3）集中性營銷2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略無差異性營銷差異性營銷 集中性營銷2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂。（ ）他們采用了那些目標(biāo)市場策略？無差異策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ）目

49、標(biāo)市場策略。集中性策略無差異性2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）2、目標(biāo)市場選擇（ targeting ）（4）選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素3、目標(biāo)市場定位（positioning）（1）市場定位的概念：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。3、目標(biāo)市場定位（positioning）（2）市場定位的方式 對抗式定位 避強定位 重新定位對抗式定位對抗式定位又稱“針鋒相對式定位”，是指企業(yè)把目標(biāo)市場定位在與競爭對手相同的位置上。 例如： 長虹太陽最紅，長虹最新 康佳誰能升起，誰就是太陽 農(nóng)夫山泉 千島湖水，有點甜

50、 椰樹牌礦泉水來自地下深層水，決非江水湖水 神州熱水器，萬家的追求（沖萬家樂） 統(tǒng)一方便面比師傅做得還好吃（沖康師傅）3、目標(biāo)市場定位（positioning）麥肯的對抗定位3、目標(biāo)市場定位（positioning） 避強定位避強定位是指企業(yè)選擇空白市場為自己的目標(biāo)市場，以達(dá)到填補市場空缺的目的。 可以迅速占領(lǐng)市場并樹立企業(yè)形象、市場風(fēng)險小、成功率較高，適合中小企業(yè)。 例如：七喜：非可樂 非常可樂：銷售重心下移至農(nóng)村，避開了 “兩 樂”在城市中的正面交鋒 白加黑：在產(chǎn)品顏色和服藥方式上進(jìn)行差異性定位 3、目標(biāo)市場定位（positioning）SOHO現(xiàn)代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室smal

51、l office!home office!3、目標(biāo)市場定位（positioning） 重新定位即對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，是目標(biāo)顧客對產(chǎn)品新形象有一個重新的認(rèn)識過程。 例如：強生：嬰兒市場年輕女性市場 萬寶路：女性市場到男性市場3、目標(biāo)市場定位（ positioning ）王老吉重新定位原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制3、目標(biāo)市場定位（ positioning ）1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”

52、的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”案例：萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位愛美是女人的天性，女性可能會擔(dān)心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一

53、原本就相對較小的目標(biāo)市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初, 萬寶路香煙停止生產(chǎn)萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當(dāng)時的廣告詞Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的Welcome to Marlboro country（歡迎進(jìn)入萬寶路國度）都 給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。 萬寶路從“淑女”

54、到“牛仔”的市場定位萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位一個目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給萬寶路帶來巨大的財富。僅1954-1955年間，萬寶路銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年萬寶路公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀(jì)八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一

55、直居世界香煙銷量首位。 萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是萬寶路。萬寶路從“淑女”到“牛仔”的市場定位市場細(xì)分確認(rèn)細(xì)分變量并細(xì)分市場描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場評估細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位識別目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位選擇、設(shè)計和宣傳定位STP營銷結(jié)構(gòu)一、市場營銷戰(zhàn)略（一）確定目標(biāo)市場（二）設(shè)計市場營銷組合（三）營銷戰(zhàn)略實施與控制市場營銷組合策略（4P營銷組合）產(chǎn)品策略(product)價格策略（price)促銷策略(promotion)渠道策略(place)（二）設(shè)計市場營銷組合產(chǎn)品組合策略品牌策略包裝策略

56、產(chǎn)品開發(fā)策略1、產(chǎn)品策略（product）（1）產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品產(chǎn)品線：即一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目?；咎卣魇牵菏褂霉δ芟嗤M上具有連帶性，供給相同的顧客群，有相同的銷售渠道，屬于同一價格范圍。產(chǎn)品組合要素產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線數(shù)產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品項目總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品大類的每種產(chǎn)品的品種數(shù)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品線之間的相似程度1、產(chǎn)品策略（product）137寶潔產(chǎn)公司品組合可供企業(yè)選擇的產(chǎn)品組合策略擴展策略 減縮策略 產(chǎn)品線延伸策略：向下延伸高檔向低檔 向上延伸

57、低檔向高檔 雙向延伸向上向下產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 1、產(chǎn)品策略（product）（2）品牌策略品牌內(nèi)涵：品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別品牌的組成:品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分。例如，可口可樂、柯達(dá)、長虹。它主要產(chǎn)生聽覺效果。品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。常常用一些圖形、符號、色彩等特殊的設(shè)計來表示。例如，可口可樂的紅白曲線瓶、弧形飄帶，麥當(dāng)勞的紅色大拱門M，鳳凰自行車的鳳凰圖案、迪斯尼樂園的米老鼠和唐老鴨圖案。它主要產(chǎn)生視覺效果。 1、產(chǎn)品策略（product）品牌標(biāo)志品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)是產(chǎn)品文字名稱，圖案記

58、號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準(zhǔn)享有其專用權(quán)的標(biāo)志。聯(lián)系：它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。區(qū)別一：兩者內(nèi)涵不同 商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，有自己的形象、個性、生命。1、產(chǎn)品策略（product）區(qū)別二：商標(biāo)是法律概念，品牌是市場概念商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在

59、：A、便于顧客識別和選購商品。B、促進(jìn)銷售和增加利潤。C、品牌是規(guī)避單純價格競爭的一種手段。D、品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證,使企業(yè)獲得超值利益。1、產(chǎn)品策略（product）品牌命名品牌命名的原則A.符合法律規(guī)定；B.不違犯文化禁忌；C.具有獨特性；D.具有可識別性；E.能引起正面聯(lián)想，使人產(chǎn)生愉快感受。1、產(chǎn)品策略（product）品牌命名的常用方法A.根據(jù)產(chǎn)品所提供的利益或主要功能命名B.根據(jù)商品產(chǎn)地或名勝古跡命名C.根據(jù)首創(chuàng)人命名D.用數(shù)字命名E.用動植物命名F.外文譯名1、產(chǎn)品策略（product）品牌策略個別品牌策略：指企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點：有利于針對細(xì)分市場的需

60、求，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位；分散風(fēng)險。缺點:成本增加；太多也不易記住舉例：寶潔1、產(chǎn)品策略（product）統(tǒng)一品牌策略: 對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱。優(yōu)點：能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。缺點:某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就可能牽連到其他產(chǎn)品并影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即負(fù)面“株連效應(yīng)”；此外，統(tǒng)一品牌策略也存在易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺點。 舉例：SONY；康師傅；統(tǒng)一；1461、產(chǎn)品策略（product）分類品牌策略：企業(yè)各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。