流量經(jīng)營(yíng)案例-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量經(jīng)營(yíng)

1、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的流量經(jīng)營(yíng)2目 錄02流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容基礎(chǔ)概念與分類端終端管網(wǎng)絡(luò)云移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)客戶群體主要特征客戶群行為及使用場(chǎng)景分布青工與學(xué)生兩大群體行為特征0301移動(dòng)改變生活主要目標(biāo)客戶群特征國(guó)家GDP互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)占比CAGR20112016互聯(lián)網(wǎng)GDP ($trillions)美國(guó)/日韓：2011年U.K.2.8South Korea1.4ChinaChina12.412.4Japan6.6U.S.18.6Germany3.9Canada2.1France3.1Russia2.7South Africa0.610.9%7.4%17.4%17.4%6.3%6.5%7.8%7.4%6.1%18.

2、3%12.6%5.4%5.6%12.4%8.0%6.9%2.8%4.0%3.4%3.6%2.5%注：2011年第三季度中國(guó)智能手機(jī)發(fā)貨量創(chuàng)歷史新高，超過美國(guó)，居全球第一1126%應(yīng)用使用次數(shù)增長(zhǎng)率NO.12400萬(wàn)智能終端發(fā)貨量NO.1中國(guó)：2012年5.23億網(wǎng)民規(guī)模NO.1互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成為全球經(jīng)濟(jì)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)指標(biāo)逐步超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)非智能終端銷量智能終端銷量PC網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)民PC側(cè)訪問流量手機(jī)側(cè)訪問流量新浪微博、大眾點(diǎn)評(píng)等熱門應(yīng)用中國(guó)正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的新興市場(chǎng)來源： 主要經(jīng)濟(jì)體互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)2016年預(yù)測(cè)，Economist Intelligence Unit, OECD,

3、 BCG移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)指標(biāo)逐步超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正成為全球經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)34全球數(shù)據(jù)流量持續(xù)爆增2009年四季度，數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)率首次超越話務(wù)量，此后4年年均增長(zhǎng)率達(dá)到100%預(yù)計(jì)2012-2017年全球移動(dòng)流量復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)66%截至2012年底，移動(dòng)數(shù)據(jù)流量占互聯(lián)網(wǎng)總流量的比重超過13%以T-Mobile為例，用戶月均移動(dòng)數(shù)據(jù)流量從25MB增長(zhǎng)到760MB，過去三年中增長(zhǎng)了30倍760MB數(shù)據(jù)來源：Cisco 2013數(shù)據(jù)來源：KPCB 2012數(shù)據(jù)來源：T.MOBILE 20125移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)激增 已3倍于固定互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)數(shù)據(jù)來源：infoma 20136新型智能終端讓移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)

4、爆炸式增長(zhǎng)Now：打電話、發(fā)短信、上網(wǎng)、玩游戲、聊天、看視頻、坐公交、購(gòu)物智能終端目前的覆蓋率已超過40%，智能終端產(chǎn)生的人均流量為常規(guī)終端的10-20倍AT&T一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的iPhone用戶的數(shù)據(jù)流量是普通智能手機(jī)用戶流量的3倍；韓國(guó)電信推出iPhone后，iPhone用戶的人均數(shù)據(jù)流量是普通手機(jī)用戶流量的17倍。整體數(shù)據(jù)流量增長(zhǎng)也達(dá)9倍四大領(lǐng)先智能機(jī)應(yīng)用平臺(tái)應(yīng)用數(shù)量已接近200萬(wàn) APP STORE全球應(yīng)用數(shù)量超100萬(wàn)個(gè)； 安卓市場(chǎng)應(yīng)用數(shù)量超70萬(wàn)個(gè); 黑莓手機(jī)應(yīng)用數(shù)量突破10萬(wàn)個(gè)； Windows phone 應(yīng)用數(shù)量約16萬(wàn)；Before：打電話、發(fā)短信7目目 錄錄01移動(dòng)改變生

5、活主要目標(biāo)客戶群特征基礎(chǔ)概念與分類端終端管網(wǎng)絡(luò)云移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)客戶群體主要特征客戶群行為及使用場(chǎng)景分布青工與學(xué)生兩大群體行為特征0302流量經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容基礎(chǔ)概念與分類8移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信各自獨(dú)立發(fā)展后互相融合的產(chǎn)物移動(dòng)互聯(lián)不是互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)終端的簡(jiǎn)單延伸，而是互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)終端設(shè)備和移動(dòng)通信技術(shù)融合的產(chǎn)物從技術(shù)層面的定義，以寬帶IP為技術(shù)核心，可以同時(shí)提供語(yǔ)音、數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)的開放式基礎(chǔ)電信網(wǎng)絡(luò)從終端的定義，用戶使用手機(jī)、上網(wǎng)本、筆記本電腦、平板電腦、智能本等移動(dòng)終端，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)獲取移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無線接入移動(dòng)智能終端通俗來說各種應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)9神馬是無線接入與各種應(yīng)用？1

6、0基礎(chǔ)概念與分類無線接入流量業(yè)務(wù)基于2G、3G網(wǎng)絡(luò)或其他無線網(wǎng)絡(luò)的個(gè)人數(shù)據(jù)通道型業(yè)務(wù)，如GPRSTDWLAN業(yè)務(wù)及套餐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)基于智能移動(dòng)終端（手機(jī)、移動(dòng)平板），并通過無線網(wǎng)絡(luò)（WIFI或GPRS）進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，滿足溝通、下載、娛樂等需求的業(yè)務(wù)和服務(wù)各種應(yīng)用無線接入與各種應(yīng)用11神馬是流量經(jīng)營(yíng)？基礎(chǔ)概念與分類12流量經(jīng)營(yíng)是以終端、智能管道（物理網(wǎng)絡(luò)）和聚合平臺(tái)（商業(yè)網(wǎng)絡(luò)）為基礎(chǔ)，以擴(kuò)大流量規(guī)模、提升流量層次、豐富流量?jī)?nèi)涵為經(jīng)營(yíng)方向，以釋放流量?jī)r(jià)值為目的的一系列理念、策略和行動(dòng)的集合。流量經(jīng)營(yíng)的最終目的是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)商的收入結(jié)構(gòu)，達(dá)到利潤(rùn)最大化。終端，包括手機(jī)、PAD等移

7、動(dòng)設(shè)備通道，即我們擁有的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用及內(nèi)容流量經(jīng)營(yíng)13流量經(jīng)營(yíng)流量業(yè)務(wù)流量業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)流量經(jīng)營(yíng)14端終端 終端市場(chǎng)份額：2012Q3 諾基亞、三星和蘋果占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的前三位；智能平臺(tái)變化趨勢(shì)：Android及iOS平臺(tái)漲勢(shì)顯著，較去年同期增長(zhǎng)27.5%；iOS平臺(tái)較去年同期增長(zhǎng)7.5%；端終端15TDTD終端價(jià)位終端價(jià)位人均流量人均流量3000+186.1 1000,3000)97.7 500,1000)92.8 (0,500)91.8 注：抽樣部分典型機(jī)型的G3手機(jī)客戶進(jìn)行分析81M106M2G手機(jī)用戶3G手機(jī)用戶注：深圳8月數(shù)據(jù)。3G僅指手機(jī)，不含上網(wǎng)卡等 TD手機(jī)客戶人均流量

8、是普通2G客戶的1.5倍，客戶3G化是流量提升的重要基礎(chǔ)；智能手機(jī)（iphone，安卓）的流量是普通手機(jī)的2-3倍； 高端手機(jī)對(duì)于流量的釋放作用更加明顯，3000元以上價(jià)位機(jī)型人均流量可達(dá)186M；終端發(fā)展仍是流量經(jīng)營(yíng)層面的第一抓手16管網(wǎng)絡(luò) 2G(GPRS)四網(wǎng)協(xié)同鞏固網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)賴以生存的盈利基礎(chǔ)，主要承載話音、短信業(yè)務(wù)等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，目前負(fù)載過重企業(yè)、機(jī)器客戶的中低速數(shù)據(jù)、文本傳輸需求目前流量遷移的重點(diǎn)。全國(guó)3G用戶戶均流量接近70MB/月，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2G用戶（戶均流量不足46MB/月）主要承載個(gè)人的中高速數(shù)據(jù)、圖形、視頻傳輸需求2G、3G網(wǎng)絡(luò)的重要補(bǔ)充人多密集區(qū)域承載高速、大容量數(shù)據(jù)傳輸，如視頻

9、、大文件下載未來的重點(diǎn)高速網(wǎng)絡(luò)承載高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟四網(wǎng)協(xié)同是目前流量經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)流量業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀17用戶行為持續(xù)改變：2012年客戶MOU同比下降1.4%，但DOU同比增長(zhǎng)93.3%?？蛻魧?duì)手機(jī)的使用正逐步由“聽”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱础?501001502002503003504004505000102030405060708090100201101201102201103201104201105201106201107201108201109201110201111201112201201201202201203201204201205201206201207201208201209201

10、210201211201212201301201302201303201304201305201306201307201308DOUMOU流量業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀18手機(jī)上網(wǎng)用戶滲透率較高：13年9月份，GPRS用戶規(guī)模達(dá)約1400萬(wàn)，普及率達(dá)65.9%。上網(wǎng)客戶情況100000001050000011000000115000001200000012500000130000001350000014000000145000001234567891011122011年年2012年年2013年年19管網(wǎng)絡(luò)流量成為收入重要推動(dòng)力：07-12年間，流量收入占比由3%提升至13%，流量收入占數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的45%；

11、增量收入貢獻(xiàn)由14%提升至196%，成為公司收入增長(zhǎng)的核心助推器14%196%3%13%0%2%4%6%8%10%12%14%-100%-50%0%50%100%150%200%250%2007年年2008年年2009年年2010年年2011年年2012年年流量增量收入占比流量增量收入占比流量收入占比流量收入占比20目前流量業(yè)務(wù)的發(fā)展主要以套餐推廣為主套餐推廣的意義和價(jià)值在哪里？GPRS發(fā)展概況21GPRS套餐客戶離網(wǎng)率對(duì)比GPRS套餐客戶較全網(wǎng)客戶穩(wěn)定；日套餐客戶月均流失率4.9%，較全網(wǎng)客戶（5.6%）低0.7PP；GPRS套餐客戶5%，較全網(wǎng)客戶低0.6PP0%2%4%6%8%20120

12、345678910GPRS套餐客戶流失率日套餐標(biāo)準(zhǔn)套餐全網(wǎng)客戶GPRS套餐辦理前后的客戶對(duì)比整體上看，客戶新辦理GPRS標(biāo)準(zhǔn)套餐后，拉動(dòng)了客戶的消費(fèi)能力，帶動(dòng)了流量的增長(zhǎng)，其中5、10元套餐客戶價(jià)值提升明顯。增幅 5元10元20元50元100元200元整體ARPU變化13.70%16.70%12.20%8.60%-6.50%-51.80%流量ARPU變化228.50%96.90%56.80%10.30%29.10%30353.00%人均流量變化620.00%210.20%187.70%178.70%102.50%92687.10%GPRS套餐的推廣，不僅加強(qiáng)了客戶的穩(wěn)定，還帶動(dòng)了客戶流量和消費(fèi)

13、的增長(zhǎng)因此，堅(jiān)持套餐發(fā)展，仍然是流量經(jīng)營(yíng)的核心抓手。打破美國(guó)市值紀(jì)錄美國(guó)最高上市估值22出售手機(jī)業(yè)務(wù)云移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)新格局還在形成中，傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商、終端廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛布局，誰(shuí)“更快更準(zhǔn)”誰(shuí)就能搶得先機(jī)雅虎郵箱8月辭職推出阿里云收購(gòu)高德地圖、新浪微博微信用戶數(shù)突破3億股價(jià)增值100倍！投資手機(jī)操作系統(tǒng)收購(gòu)PPS即使是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的成功企業(yè)，如果沒有抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展浪潮，依然面臨業(yè)績(jī)衰退的巨大壓力 抓住這個(gè)機(jī)遇的企業(yè)，則發(fā)展迅猛，而且，在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的布局方興未艾云移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)23龐大的用戶規(guī)模是發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)所在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式圍繞廣告/流量變現(xiàn)

14、等展開后向收費(fèi)圍繞增值服務(wù)/會(huì)員制等展開前向收費(fèi)用戶規(guī)模產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值點(diǎn)以滿足用戶某方面需求為切入點(diǎn)，為用戶提供免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)，快速積累用戶規(guī)模將用戶的QQ好友資源直接導(dǎo)入微信是引爆微信用戶數(shù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)我公司擁有7.3億龐大客戶群體發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)已經(jīng)存在典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和分類24手機(jī)應(yīng)用中，即時(shí)通訊類，視頻播放類，手機(jī)助手及商店類為下載量最大的三個(gè)分類，占軟件類應(yīng)用總下載量的46.2%46.2%云移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)25典型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和分類根據(jù)功能及屬性，移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)可分為以下六個(gè)板塊：社交類即時(shí)通訊飛信、 QQ、微信、米聊、云聊、阿里旺旺、陌陌、遇見SNS微博（新浪微博、騰訊微

15、博、搜狐微博）、人人網(wǎng)、QQ空間、移動(dòng)微博內(nèi)容類游戲QQ游戲、移動(dòng)游戲、電信愛游戲、安卓游戲、手機(jī)游戲視頻手機(jī)視頻、土豆、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝、天翼視訊音樂咪咕音樂、百度音樂、酷狗音樂、QQ音樂、電信愛音樂、閱讀手機(jī)閱讀、QQ閱讀、百度文庫(kù)、書旗小說、天翼閱讀工具類郵箱139郵箱、新浪郵箱、126郵箱、163郵箱、QQ郵箱、189郵箱瀏覽器新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、3G門戶、UC瀏覽器導(dǎo)航手機(jī)導(dǎo)航、百度地圖、百度導(dǎo)航、谷歌地圖搜索Google、百度、騰訊搜索、360搜索語(yǔ)音助手靈犀、蘋果siri、百度語(yǔ)音助手安全軟件手機(jī)殺毒先鋒、360殺毒、QQ安全中心、金山手機(jī)衛(wèi)士、安卓?jī)?yōu)化大師電商類電子商務(wù)移動(dòng)商城、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、凡客、京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美支付工具手機(jī)支付、移動(dòng)手機(jī)錢包、網(wǎng)上銀行、支付寶、財(cái)付通、百付寶、快錢平臺(tái)類應(yīng)用商店移動(dòng)MM、蘋果APP store、安卓市場(chǎng)、聯(lián)通沃商店、電信天翼空間云服務(wù)云存儲(chǔ)彩云、百度云、阿里云、iCloud26即時(shí)通訊類代表性產(chǎn)品已下線 SNS類代表性產(chǎn)品基本放棄部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)比27語(yǔ)音類代表性產(chǎn)品云服務(wù)類代表性產(chǎn)品音樂類代表性產(chǎn)品閱讀類代表性產(chǎn)品部分移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)比28目目 錄錄01移動(dòng)改變生活基礎(chǔ)概念與分類端終端管網(wǎng)絡(luò)云移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)客戶群體主要特征客戶群