和分銷商的關(guān)系培訓(xùn)講座(共56頁).ppt

1、1Chapter 5Chapter 5和分銷商的關(guān)系和分銷商的關(guān)系 概述概述 一分銷渠道的特點(diǎn)一分銷渠道的特點(diǎn)1對成本的影響對成本的影響2對客戶購買決策的影響對客戶購買決策的影響23對雙方關(guān)系的影響對雙方關(guān)系的影響渠道長短渠道長短渠道寬度渠道寬度渠道類型渠道類型 34發(fā)展長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系發(fā)展長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系 專營分銷專營分銷選擇分銷選擇分銷密集分銷密集分銷 4二分銷商提供的利益和發(fā)揮的作用二分銷商提供的利益和發(fā)揮的作用1通過經(jīng)銷商建立顧客信任通過經(jīng)銷商建立顧客信任2傳達(dá)企業(yè)信息傳達(dá)企業(yè)信息3提高客戶滿意度提高客戶滿意度5對分銷市場的考察對分銷市場的考察一分銷商市場中的五種基本權(quán)力一分銷商市

2、場中的五種基本權(quán)力1脅迫權(quán)脅迫權(quán)2付酬權(quán)付酬權(quán)3法定權(quán)法定權(quán)4專家權(quán)專家權(quán)5聲譽(yù)權(quán)聲譽(yù)權(quán) 6二分銷市場的發(fā)展趨勢二分銷市場的發(fā)展趨勢1扁平化扁平化2核心代理不可少核心代理不可少 3 分銷商分銷商7同分銷商的關(guān)系同分銷商的關(guān)系一分銷渠道中的沖突一分銷渠道中的沖突1市場支持與促銷市場支持與促銷2季節(jié)性銷售季節(jié)性銷售3銷售回款銷售回款4折扣折扣5經(jīng)銷區(qū)域混亂經(jīng)銷區(qū)域混亂 8二建立良好關(guān)系的構(gòu)成要素二建立良好關(guān)系的構(gòu)成要素1共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)共同的遠(yuǎn)景目標(biāo)2相互信任相互信任3行動(dòng)上相互配合行動(dòng)上相互配合4信息與利益的共享信息與利益的共享 9三良好分銷商關(guān)系的作用三良好分銷商關(guān)系的作用1節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)節(jié)

3、約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)2改善物流、資金流和信息流改善物流、資金流和信息流3良好的渠道控制，幫助減少或消除渠道沖良好的渠道控制，幫助減少或消除渠道沖突突 4 達(dá)成一致性的戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成一致性的戰(zhàn)略目標(biāo)5確定明確的分工和達(dá)成角色定位確定明確的分工和達(dá)成角色定位6構(gòu)成順暢的溝通渠道構(gòu)成順暢的溝通渠道 10同分銷商關(guān)系的創(chuàng)建同分銷商關(guān)系的創(chuàng)建一構(gòu)建伙伴型營銷渠道的途徑一構(gòu)建伙伴型營銷渠道的途徑1從改變你的觀念開始從改變你的觀念開始2從現(xiàn)有的交易伙伴開始從現(xiàn)有的交易伙伴開始3從支持你的分銷商開始從支持你的分銷商開始4從培訓(xùn)你的分銷商開始從培訓(xùn)你的分銷商開始5從新產(chǎn)品的上市開始從新產(chǎn)品的上市開始11二構(gòu)建良好關(guān)系

4、的前提二構(gòu)建良好關(guān)系的前提1明確設(shè)計(jì)開發(fā)營銷渠道的目標(biāo)明確設(shè)計(jì)開發(fā)營銷渠道的目標(biāo)2考慮影響渠道關(guān)系的因素考慮影響渠道關(guān)系的因素 3選擇開發(fā)渠道策略選擇開發(fā)渠道策略 12三如何構(gòu)建伙伴型營銷渠道三如何構(gòu)建伙伴型營銷渠道1選擇并評價(jià)交易伙伴選擇并評價(jià)交易伙伴分銷商的信用和財(cái)務(wù)狀況分銷商的信用和財(cái)務(wù)狀況 聲譽(yù)聲譽(yù)企業(yè)文化和價(jià)值觀企業(yè)文化和價(jià)值觀 管理能力及其連續(xù)性管理能力及其連續(xù)性 銷售能力和銷售績效銷售能力和銷售績效 132構(gòu)建共同遠(yuǎn)景目標(biāo)，發(fā)展相互信任構(gòu)建共同遠(yuǎn)景目標(biāo)，發(fā)展相互信任 簽訂合作協(xié)議簽訂合作協(xié)議關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行和磨合關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行和磨合 14分銷渠道關(guān)系的維護(hù)和發(fā)展分銷渠道關(guān)系的維護(hù)和

5、發(fā)展一使渠道關(guān)系穩(wěn)定的幾點(diǎn)策略一使渠道關(guān)系穩(wěn)定的幾點(diǎn)策略1合適的，才是最好的合適的，才是最好的 2通路增值通路增值3重視終端重視終端4重視品牌的力量重視品牌的力量15二對分銷商提供支持的具體方式二對分銷商提供支持的具體方式1廣告廣告2銷售銷售3危機(jī)處理危機(jī)處理 16三維護(hù)分銷商關(guān)系的原則三維護(hù)分銷商關(guān)系的原則1相互信任，加強(qiáng)溝通相互信任，加強(qiáng)溝通2真誠合作，榮辱與共真誠合作，榮辱與共3協(xié)調(diào)利益，互惠互利協(xié)調(diào)利益，互惠互利 17Chapter 6Chapter 6與競爭對手的關(guān)系與競爭對手的關(guān)系 概述概述一市場營銷的基準(zhǔn)是競爭一市場營銷的基準(zhǔn)是競爭 1819二分類二分類1根據(jù)產(chǎn)品的替代性根據(jù)產(chǎn)品

6、的替代性品牌競爭者品牌競爭者 行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者 形式競爭者形式競爭者 一般競爭者一般競爭者 202根據(jù)競爭者的市場反應(yīng)根據(jù)競爭者的市場反應(yīng)從容不迫型競爭者從容不迫型競爭者 選擇型競爭者選擇型競爭者 反擊型競爭者反擊型競爭者 隨機(jī)型競爭者隨機(jī)型競爭者 213根據(jù)競爭者的市場地位根據(jù)競爭者的市場地位 市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者leader市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者challenger市場追隨者市場追隨者keeper 拾漏補(bǔ)缺者拾漏補(bǔ)缺者niche 224Michael E.Porter 的觀點(diǎn)的觀點(diǎn)現(xiàn)有競爭者現(xiàn)有競爭者 潛在競爭者潛在競爭者 替代品競爭者替代品競爭者 購買商討價(jià)還價(jià)的能力購買商討價(jià)還價(jià)的能

7、力 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 2324找準(zhǔn)競爭者找準(zhǔn)競爭者一原則（三近四同）一原則（三近四同）生產(chǎn)規(guī)模相近生產(chǎn)規(guī)模相近產(chǎn)品形式接近產(chǎn)品形式接近價(jià)格接近價(jià)格接近銷售界面相同銷售界面相同定位檔次相同定位檔次相同目標(biāo)顧客相同目標(biāo)顧客相同拓市努力程度相同拓市努力程度相同 2526二掌握競爭對手情報(bào)的方法二掌握競爭對手情報(bào)的方法三了解并分析你的競爭對手三了解并分析你的競爭對手1了解了解2分析分析27四競爭的戰(zhàn)略原則四競爭的戰(zhàn)略原則產(chǎn)品：創(chuàng)新取勝、優(yōu)質(zhì)取勝、技術(shù)取勝產(chǎn)品：創(chuàng)新取勝、優(yōu)質(zhì)取勝、技術(shù)取勝價(jià)格：廉價(jià)取勝價(jià)格：廉價(jià)取勝分銷：分銷：速度取勝速度取勝促銷：宣傳取勝促銷：宣傳取勝服務(wù)取勝

8、服務(wù)取勝28五自身可能采取的策略五自身可能采取的策略1市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者 （1）擴(kuò)大市場總需求量）擴(kuò)大市場總需求量新使用者新使用者擴(kuò)大使用量擴(kuò)大使用量新用途新用途 （2）擴(kuò)大市場占有率）擴(kuò)大市場占有率 29（3）保護(hù)市場份額）保護(hù)市場份額陣地防御陣地防御側(cè)翼防御側(cè)翼防御先發(fā)防御先發(fā)防御反攻防御反攻防御運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御收縮防御302市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者 （1）明確策略目標(biāo)和競爭對手）明確策略目標(biāo)和競爭對手攻擊市場領(lǐng)先者攻擊市場領(lǐng)先者 攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)攻擊地方性小企業(yè)31（2）選擇進(jìn)攻策略）選擇進(jìn)攻策略正面抗衡正面抗衡側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻保衛(wèi)進(jìn)攻保衛(wèi)進(jìn)攻迂回進(jìn)攻迂

9、回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻323市場追隨者市場追隨者 （1）緊隨其后）緊隨其后（2）有選擇追隨）有選擇追隨（3）距離跟隨）距離跟隨334拾漏補(bǔ)缺者拾漏補(bǔ)缺者 （1）補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征對競爭者無吸引力對競爭者無吸引力有足夠的市場需求，可獲利有足夠的市場需求，可獲利企業(yè)具備生產(chǎn)的能力和資源企業(yè)具備生產(chǎn)的能力和資源34（2）發(fā)揮專家作用）發(fā)揮專家作用顧客規(guī)模顧客規(guī)模特殊顧客特殊顧客單獨(dú)加工單獨(dú)加工特種服務(wù)特種服務(wù)特殊的分銷渠道特殊的分銷渠道35五方法五方法價(jià)格競爭價(jià)格競爭非價(jià)格競爭非價(jià)格競爭 36企業(yè)同競爭者的關(guān)系企業(yè)同競爭者的關(guān)系一打擊競爭對手一打擊競爭對手二設(shè)置競爭壁壘二設(shè)置競爭壁壘三突破

10、競爭壁壘三突破競爭壁壘四避免競爭四避免競爭五遠(yuǎn)離競爭五遠(yuǎn)離競爭37六合作六合作collaboration1原因原因增加競爭優(yōu)勢增加競爭優(yōu)勢協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品遏制進(jìn)入遏制進(jìn)入互惠互利互惠互利 附帶地，壁壘？附帶地，壁壘？壁壘：使?jié)撛诩尤胝咛幱谂c已有壁壘：使?jié)撛诩尤胝咛幱谂c已有廠商相比不利的競爭地位和使已有廠商能長期廠商相比不利的競爭地位和使已有廠商能長期獲取正常利潤的因素，即新進(jìn)入市場的企業(yè)所獲取正常利潤的因素，即新進(jìn)入市場的企業(yè)所需負(fù)擔(dān)而現(xiàn)有企業(yè)不必負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本。需負(fù)擔(dān)而現(xiàn)有企業(yè)不必負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本。 382善待競爭對手善待競爭對手 把握正確的競爭目的把握正確的競爭目的競爭手段光明正

11、大競爭手段光明正大不忘協(xié)作交流不忘協(xié)作交流 3與對手并肩作戰(zhàn)與對手并肩作戰(zhàn)39七聯(lián)盟七聯(lián)盟alliance1組建聯(lián)盟的原因組建聯(lián)盟的原因 投機(jī)性動(dòng)機(jī)投機(jī)性動(dòng)機(jī)以經(jīng)濟(jì)規(guī)模為目的的效率性動(dòng)機(jī)以經(jīng)濟(jì)規(guī)模為目的的效率性動(dòng)機(jī)多樣化動(dòng)機(jī)多樣化動(dòng)機(jī)弱化競爭和形成壟斷的動(dòng)機(jī)弱化競爭和形成壟斷的動(dòng)機(jī)402組建聯(lián)盟的目標(biāo)組建聯(lián)盟的目標(biāo)合作開發(fā)合作開發(fā)價(jià)格同盟價(jià)格同盟優(yōu)勢互補(bǔ)優(yōu)勢互補(bǔ) 413聯(lián)盟實(shí)施步驟聯(lián)盟實(shí)施步驟選擇合作伙伴選擇合作伙伴建立合理的關(guān)系建立合理的關(guān)系加強(qiáng)溝通加強(qiáng)溝通 424組建聯(lián)盟的形式組建聯(lián)盟的形式合資合資研究和開發(fā)研究和開發(fā)合作生產(chǎn)營銷合作生產(chǎn)營銷價(jià)格聯(lián)盟價(jià)格聯(lián)盟相互持股投資相互持股投資435發(fā)

12、展戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略確定合適的聯(lián)盟伙伴確定合適的聯(lián)盟伙伴確立新型的組織設(shè)計(jì)關(guān)系確立新型的組織設(shè)計(jì)關(guān)系聯(lián)盟各方保持必要的彈性聯(lián)盟各方保持必要的彈性創(chuàng)造合作的文化氛圍創(chuàng)造合作的文化氛圍有效的管理有效的管理44競爭者關(guān)系的創(chuàng)建、協(xié)調(diào)、維護(hù)和發(fā)展競爭者關(guān)系的創(chuàng)建、協(xié)調(diào)、維護(hù)和發(fā)展一創(chuàng)建良好競爭者關(guān)系的方法一創(chuàng)建良好競爭者關(guān)系的方法行業(yè)會議行業(yè)會議聯(lián)誼會聯(lián)誼會請競爭對手參觀企業(yè)請競爭對手參觀企業(yè)印刷品印刷品個(gè)人聯(lián)系個(gè)人聯(lián)系聯(lián)合活動(dòng)聯(lián)合活動(dòng)45二競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)二競爭者關(guān)系協(xié)調(diào)公平競爭公平競爭彼此溝通彼此溝通三競爭者關(guān)系的處理原則三競爭者關(guān)系的處理原則相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn) 切實(shí)

13、把握正確的競爭目的切實(shí)把握正確的競爭目的 競爭手段應(yīng)光明正大競爭手段應(yīng)光明正大 競爭不忘協(xié)作交流競爭不忘協(xié)作交流 46思考題：思考題：1按照產(chǎn)品生命周期，處于新興行業(yè)、成熟按照產(chǎn)品生命周期，處于新興行業(yè)、成熟行業(yè)和衰退行業(yè)的企業(yè)應(yīng)分別采取怎樣的行業(yè)和衰退行業(yè)的企業(yè)應(yīng)分別采取怎樣的競爭策略？競爭策略？2按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)，處于全球行業(yè)和分散行業(yè)按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)，處于全球行業(yè)和分散行業(yè)的企業(yè)應(yīng)分別采取怎樣的競爭策略？的企業(yè)應(yīng)分別采取怎樣的競爭策略？473活力活力28面對合資洗衣粉的包圍應(yīng)選擇怎樣面對合資洗衣粉的包圍應(yīng)選擇怎樣的競爭策略？的競爭策略？（1）產(chǎn)品）產(chǎn)品品牌品牌市場定位市場定位特點(diǎn)特點(diǎn)廣州寶潔廣州

14、寶潔“碧浪碧浪”（高檔）（高檔）真真正正、真真正正、干干凈凈干干凈凈;上海利華上海利華“奧妙?yuàn)W妙”（高檔）（高檔）污漬油漬不污漬油漬不留痕跡、手洗留痕跡、手洗48天津漢高天津漢高“寶瑩寶瑩”（中檔）（中檔）光潔護(hù)衣、光潔護(hù)衣、冷水溶解冷水溶解北京寶潔北京寶潔“汰漬汰漬”（低檔）（低檔）清潔、清爽、清潔、清爽、清新清新天津漢高天津漢高“威白威白”（低檔）（低檔）強(qiáng)力快潔強(qiáng)力快潔容量容量袋裝、桶裝、盒裝袋裝、桶裝、盒裝49（2）分銷）分銷密集型密集型大商場：直接供貨、重點(diǎn)取得效益大商場：直接供貨、重點(diǎn)取得效益小店鋪：通過批發(fā)商、重點(diǎn)擴(kuò)大覆蓋面提小店鋪：通過批發(fā)商、重點(diǎn)擴(kuò)大覆蓋面提高影響力高影響力（

15、3）促銷）促銷簡單實(shí)用簡單實(shí)用50Chapter7Chapter7其他重要的關(guān)系其他重要的關(guān)系 與政府的關(guān)系與政府的關(guān)系一政府的重要性一政府的重要性企業(yè)監(jiān)管者企業(yè)監(jiān)管者政策制定者政策制定者行業(yè)的引導(dǎo)者和保護(hù)者行業(yè)的引導(dǎo)者和保護(hù)者企業(yè)最大的購買者企業(yè)最大的購買者 51二政府的權(quán)利和影響力二政府的權(quán)利和影響力權(quán)力權(quán)力影響力影響力租金與尋租租金與尋租 追求能夠帶來收益、不可再生資源的行為，我追求能夠帶來收益、不可再生資源的行為，我們稱之為尋租。們稱之為尋租。52三法律法規(guī)的影響三法律法規(guī)的影響法律法規(guī)的制定法律法規(guī)的制定國家行業(yè)政策國家行業(yè)政策地方政策地方政策對幼稚行業(yè)的保護(hù)對幼稚行業(yè)的保護(hù)強(qiáng)制措施強(qiáng)制措施53四建立與政府良好關(guān)系的原則四建立與政府良好關(guān)系的原則遵紀(jì)守法遵紀(jì)守法協(xié)同原則協(xié)