促銷推廣培訓探討(共36頁).ppt

1、一、專業(yè)致勝一、專業(yè)致勝次級市場現(xiàn)狀分析次級市場現(xiàn)狀分析我們專業(yè)嗎？我們專業(yè)嗎？專業(yè)致勝次級市場現(xiàn)狀分析 一、現(xiàn)狀與出路威力洗衣機市場情況分析？ 二、實質與需求次級市場客戶需求是什么？威力洗衣機市場情況分析威力洗衣機市場情況分析 1、有個體無系統(tǒng) 2、有市場無需求 3、有產品無品牌 4、有品牌無促銷 5、有出樣無銷售 6、有銷售無活力 7、有市場無跟進 8、有網點無亮點 結合我們下面的市場情況，大家想想我們需要怎樣改變？現(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析1、有個體無系統(tǒng)中心造勢，樹立標桿；周邊取量，連點成面。2、有市場無需求 重造勢，勢場決定市場； 要攪動，聲音決定銷量?，F(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析

2、3、有產品無品牌 戰(zhàn)雜牌，產品組合突出重圍； 樹品牌，降低重心精耕市場。4、有品牌無促銷 尋找方法，怎么賣比賣什么更重要； 廠商一體，分工做比單一做更有效現(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析5、有出樣無銷售單品突破，一款打通渠道；多點圍攻，組合贏取銷量。6、有銷售無活力促銷拉動，贏取終端推力；政策組合，占據(jù)主力客戶?，F(xiàn)狀與出路分析現(xiàn)狀與出路分析7、有市場無跟進區(qū)域規(guī)劃，多種模式深度覆蓋；專業(yè)訓練，制度保障精深營銷。8、有網點無亮點培植主力客戶，一個撐起一片；提升常規(guī)網點，多點連接成面。次級市場客戶需求是什么？次級市場客戶需求是什么？ 1、別讓借口欺騙了我們？ 2、別讓經驗傷害了我們？ 3、請我們努力改

3、變他們？做不好威力洗衣機的借口歸納？做不好威力洗衣機的借口歸納？1、客戶沒有思路？2、威力洗衣機質量不好？3、威力品牌知名度不高？4、威力洗衣機價格太貴了？5、市場銷售不好，確實不好賣？6、競爭品牌太厲害了，我們根本沒有辦法賣？ 請不要做傳話筒的業(yè)務員？產品與商品的區(qū)別？相對品質與絕對品質？反對“品牌暴力”。三個常見情況及后果三個常見情況及后果2、三個常態(tài)第一次下市場，找回一些客戶和網點第二次下市場，找回一大堆理由和借口（絕大多數(shù)是聽代理商說的）第三次下市場，穩(wěn)定在一個低水平銷售數(shù)據(jù)3、一個后果 市場低迷徘徊，不見起色； 山東臨沂市場的情況反應！次級市場客戶真正需求（六個不缺）次級市場客戶真正

4、需求（六個不缺）不缺理念利潤、利益、發(fā)展不缺資金給其投入的理由和賺錢方法不缺產品好賣、賺錢、持久的賺錢不缺空間任何一個廠商家都為好品牌留著足夠的 空間不缺動力沒有激發(fā)不起的欲望，沒有不想發(fā)展 的商人不缺市場缺少的不是市場，而是經營！ 如果說客戶不賺錢去投入是傻瓜的話，那么賺錢不去投入那么客戶比傻瓜還傻？我們猜猜會是什么？如果有錢賺，資金就不是我們考慮的問題！次級市場客戶的真正需求六個很缺六個很缺 缺營銷、缺管理、缺策劃、缺執(zhí)行、缺培訓、缺指導 為什么我們的營銷人員叫顧問？我所理銷售顧問職能.doc我們需要改變嗎？人情味：使客戶倚重、別人尊重君子型：識大體、敢拍板、重承諾專家類：懂管理、會策劃、

5、精營銷顧問式： 站在工廠立場規(guī)劃 站在商家立場營銷 站在臨界角度配置資源（兩者之間） 二、三線品牌管道服務型營銷！一線呢？二、促銷推廣二、促銷推廣與終端管理相結合與終端管理相結合一場促銷可能改變不了銷售但N場促銷可能改變一個市場1、營銷從產品做起、營銷從產品做起終端管理要求： 出樣 擺放 位置 導購員 宣傳 客情關系 我們出樣合理嗎？導購員培訓了嗎？商務處終端建設建議.doc2、合理出樣增強產品力提高市場力、合理出樣增強產品力提高市場力1占位產品：價格低，贈品少，功能單一；拉低整個產品線價格高的感覺，制造價格新聞，進行“眼球促銷”。2走量產品：價位上大眾化，產品多相似點，功能多蓋帽點，贈品上平

6、民化；利潤不高，但屬主要上量機型。3利潤產品：價格上稍高點，功能上先進點，贈品上有亮點，利潤上多賺點；重點主推機型。4形象產品：價格最高、功能最全、贈品最多；提升系列產品形象。 合理的利用產品線的長度和寬度，出樣才能保證競爭力； 3、 產品營銷組合產品營銷組合 產品在次級市場的競爭能力，立足于品牌，取決于產品，受制于客戶，受影響于競品，表現(xiàn)為銷售。產品的競爭力，不僅僅取決于價格，而是要把自己能掌控的要素優(yōu)化組合好，把自己能影響的要素逐步轉化好，把不可控的要素逐步影響到； 產品組合、價格組合、營銷組合的關系？（小時候我們都讀過田忌賽馬，我們能錯位的用組合來對抗其產品本身的不足嗎？ （威力是品牌嗎

7、？如果定位是品牌就是品牌中價格最低的，如果定位非品牌，那就是同價格中品牌知名度最高的）；1）、差異乎出樣：）、差異乎出樣： 競爭卡位機型：2-3款 走量機型：4款 利潤機型：3款 形象機型：2-3款 (威力洗衣機客戶出樣示例） 目的目的： 占位機型向下拉低產品線價格高的感覺，形象機型向上拉升產品線的形象和檔次。一個向下拉，一個向上拉，中間的張力正好是走量機型和利潤產品的旺銷，增加促銷的空間。2）、在產品線中 ，不同類型的產品在市場中的地位和作用是不一樣的，差異化出樣最根本的就是讓每款產品發(fā)揮最大的戰(zhàn)斗力 ，特別是加強新品的出樣促銷： A)、新品要先造勢：一有新品就要造勢，而且要在新品上市之前就

8、要造好勢以吸引渠道的關注度，拉緊銷售張力；勢場決定市場 ，聲音決定銷量！ B）、新品要做促銷：一上新品，就要為客戶制定促銷方案，一來趁機打低價格，排空老品；二來是為新品上市造勢，為客戶提升銷量和賺取更多利潤；三是培養(yǎng)客戶力推新品的習慣! 商品無賣點，誰說得早誰就是賣點；市場無英雄，誰賣得好誰就是英雄。（這句話對嗎？） 4、價格促銷中最銳利的武器 1）、我們市場價格過高八大原因： A、一批加價 ；B、還價習慣； C、利潤要求:一般 要求20-30點毛利 D、出樣過少； E、缺乏管理；F、銷售不旺：三月不開張，開張保三月 G、競爭度低； H、市場封閉 主要是針對我們東區(qū)的部分區(qū)域！ 2）、價格過亂

9、的五個原因： （1）惡性競爭 （2）客戶更換 （3）主推其他 （4）惡性傾銷（5） 經營能力 3）、針對價格高、亂我們應該怎么辦：）、針對價格高、亂我們應該怎么辦： A、堅決管理到批發(fā)價，保證供到銷售商的價格有競爭力 B、堅決打落過高的價格，保證與競品的比較優(yōu)勢 C、規(guī)劃好產品出樣，通過整體出樣反向控制調整價格 D、做好價格卡位，通過適當?shù)漠a品價格卡位，拉低整個產品的價格，做到價格一定要有競爭力； E、明星產品要采取合理的利益分配，主張采取高價格、高投入、高利潤、高回報；4）、客戶不配合怎么辦？）、客戶不配合怎么辦？（1）用理論說服：掌握次級市場定律原則和方法，而不要強制性要求價格規(guī)范導致客戶

10、反感（2）要公開講明：召開客戶終端培訓會，講價格規(guī)范原則和意義，引得客戶導購員的認同，將客戶逼向價格過高有悖常理的死角。（3）用實踐說話：在打落價格的同時，用促銷快速提升銷量，形成理定價獲銷量的事實。 三、終端整改方案與促銷活動方案實例三、終端整改方案與促銷活動方案實例 終端不是國美、蘇寧、五星等專業(yè)家電賣場的代名詞；只要能終結銷售的地方都應該是我們的終端，提出以下終端出樣包括價格的建議：區(qū)域終端整改建議.doc 市場有了品牌的拉力更需要促銷的推動力！以下促銷方案請大家探討？四、導購員管理與培訓四、導購員管理與培訓1、導購員的工作職能： a、售貨員 b、產品顧問 c、消費顧問 d、終端信息員

11、e、企業(yè)文化宣傳員 f、終端賣場管理員 g、業(yè)務員 我相信還有新的工作職能等著我們去發(fā)現(xiàn)！2、專業(yè)知識的銷售提升、專業(yè)知識的銷售提升 使用知識 （滿足顧客購買的核心利益） 保養(yǎng)知識 （延長使用壽命，降低再生成本） 市場知識 （滿足顧客的虛榮心） 行業(yè)知識 （品質的相對性與絕對性） 消費知識 （引導理性的消費，理性的崇尚品牌3、導購員加強產品知識培訓的同時： a、推銷的不是產品，而是自己； b、加強銷售的同時，注重人氣； c、講產品的同時，更要建立自信； d、講產品是基本，講產品之外才是更本； e、產品的不足要自己先說，產品的好處讓消費者先說； f、打動顧客的不是產品的功能，而是顧客說服自己的理由；g、導購員不僅僅一個售貨員，而是在教會自己如何做老板 試想，職業(yè)跟事業(yè)是有很大的區(qū)別？4、提升導購員的銷售技巧：A、自然 讓顧客不生陌生感或者敵視B、誠懇 讓顧客不忍心拒絕C、親切 讓顧客越聽越舒服D、熱情 讓顧客不得不買 采取地域接近法、愛好接近法、好感接近法、家庭接近法、隨機接近法等來提高我們銷售的可變因素；做顧客的顧問或者伙伴！ 試想，我們經常碰到的保險業(yè)務員怎對對待我們這樣消費者的？5、培訓管理對促銷的重要性 任何好的促銷推廣最后需要導購員去執(zhí)行并完成，所以任何一個好的促銷方案首先離不開對導購員的培訓與管理，反之就不會取得好的營銷效果！ 光搞促銷不培訓，促銷永遠搞