麥當(dāng)勞定價策略分析PPT課件

1、企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價情況產(chǎn)品定價分析產(chǎn)品定價優(yōu)化第1頁/共27頁英文全稱McDonalds Corporation 公司類型上市公司（紐約證券交易所， NYSE: MCD） 成立時間1955年總部地址美國伊利諾州歐克布魯克（Oakbrook, Illinois） 重要人物麥當(dāng)勞兄弟理查德麥當(dāng)勞 與莫里斯麥當(dāng)勞 主要產(chǎn)業(yè)餐飲主要產(chǎn)品連鎖快餐、甜點、童裝等雇員數(shù)目418,000人收入227.45億美元 (2010年) 公司簡介第2頁/共27頁公司概況 麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過32000家快餐廳，分布在全球121個國家和地區(qū)。在世界各地的麥當(dāng)勞按照當(dāng)?shù)厝说目谖秾Σ忘c進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整

2、。 另外，麥當(dāng)勞公司現(xiàn)在還掌控著其他一些餐飲品牌，例如午后濃香咖啡、Boston Market、墨西哥大玉米餅快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。 麥當(dāng)勞公司2001年的總收入達到148.7億美元，凈利潤為16.4億美元。 大多數(shù)麥當(dāng)勞快餐廳都提供柜臺式和得來速式，即指不下車便可以購買餐點的一種快餐服務(wù)。顧客可以駕車在門口點菜，然后繞過餐廳，在出口處取餐）兩種服務(wù)方式，同時提供室內(nèi)就餐，有時也提供室外座位。 第3頁/共27頁經(jīng)營理念品質(zhì)Q Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)S Service是指按照細心、關(guān)心和愛心的原則，提供熱情、周到

3、、快捷的服務(wù)。清潔C Cleanliness是指麥當(dāng)勞制定了必須嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)價值V Value代表價值，進一步傳達麥當(dāng)勞的“向顧客提供更有價值的高品質(zhì)”的理念。第4頁/共27頁企業(yè)形象 麥當(dāng)勞公司要求員工在服務(wù)時必須全身心投入，細心地為每一個顧客服務(wù)，不忽視任何一個細微環(huán)節(jié)。 TTENDER，細心，仔細 麥當(dāng)勞公司不僅注重賺取利潤，同時還關(guān)注社會公益事業(yè)，為此經(jīng)常出資贊助社會慈善事業(yè)，以此來盡一份自己的社會責(zé)任。 LLOVING，愛心。 對待特殊顧客，如殘疾顧客，更會周到服務(wù)，使他們像正常人那樣愉快地享受到在麥當(dāng)勞的用餐的樂趣。 CCARE，關(guān)心，關(guān)懷 第5頁/共27頁經(jīng)營特色經(jīng)營模

4、式獨到 連鎖經(jīng)營式，促進了麥當(dāng)勞快餐店的迅速發(fā)展消費群體定位準(zhǔn)確 目標(biāo)人群為兒童，外食青年人，上班族經(jīng)營理念先進，特色突出 品質(zhì)：Q 服務(wù)：S 清潔：C 價值：V第6頁/共27頁企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價情況產(chǎn)品定價分析產(chǎn)品定價優(yōu)化第7頁/共27頁產(chǎn)品種類 麥當(dāng)勞的產(chǎn)品種類很少，只有屈指可數(shù)的幾類。主要有漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果幾類。 從前，麥當(dāng)勞作為普通的小型食品店，和其他小型食品店鋪一樣，也在制作近百種食品。 后來，麥克唐納兄弟改造了麥當(dāng)勞食品制作技術(shù)和工藝。麥當(dāng)勞通過減少食品種類，集中供應(yīng)產(chǎn)品，減少了顧客的選擇項；開發(fā)出了專用食品制作設(shè)備，提高了服務(wù)人員的效率，使得食品制

5、作過程標(biāo)準(zhǔn)化和高效化。第8頁/共27頁價目表主食巨無霸16.50元原味特級板燒雞腿堡15.00元雙層吉士漢堡 12.50元/個漢堡包6.00元/個麥辣雞腿漢堡15.00元/個麥香魚15.50元麥香雞9.00元/個吉士漢堡包8.00元/個珍萃麥辣雞腿漢堡 16.50元配餐大薯條11.00元/份麥辣雞翅 9.00元/2塊麥樂雞9.00元/5塊麥辣雞翅(4塊) 16.00元/份甜香玉米杯(大)8.50元中薯條9.00元/份小薯條7.00元/份甜香玉米杯(小)6.50元第9頁/共27頁食品生產(chǎn)鏈 雖然麥當(dāng)勞產(chǎn)品的種類少，但是，其產(chǎn)品質(zhì)量一點都不含糊，麥當(dāng)勞通過對采購體系的重塑、再造，打造了一條清晰的高

6、質(zhì)量生產(chǎn)鏈。 通過品種選擇、廚具革新、工藝改進和流程重組，減少了對專有技術(shù)人才的需求，只要通過高效的培訓(xùn)機制，將臨時工在短期內(nèi)培訓(xùn)為合格人才，這就保證了麥當(dāng)勞的可以快速擴張。原料選種加工工藝廚具革新流程重組人員培訓(xùn)第10頁/共27頁企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價情況產(chǎn)品定價分析產(chǎn)品定價優(yōu)化第11頁/共27頁主食價格比較麥當(dāng)勞肯德基新奧爾良烤雞腿堡14.50 元/個香辣雞腿堡14.00 元/個勁脆雞腿堡14.00 元/個田園脆雞堡9.00 元/個深海鱈魚堡13.50 元/個至珍全蝦堡15.00 元/個老北京雞肉卷13.00 元/個墨西哥雞肉卷13.00 元/個川辣嫩牛五方15.00 元/份培根蘑菇/巧

7、手麻婆雞肉飯18.00 元/份巨無霸16.50元原味特級板燒雞腿堡15.00元雙層吉士漢堡12.50元/個漢堡包6.00元/個麥辣雞腿漢堡15.00元/個麥香魚15.50元麥香雞9.00元/個吉士漢堡包8.00元/個珍萃麥辣雞腿漢堡16.50元第12頁/共27頁早餐價格比較麥當(dāng)勞早晨全餐 16.50元/份脆薯餅4.50元/份煙肉蛋麥滿分 12.50元/個豬柳蛋麥滿分 12.50元/個豬柳麥滿分 10.00元/個豬柳蛋堡 12.50元/個吉士蛋堡 6.00元/個早晨全餐 16.50元/份肯德基芝士豬柳蛋堡10.00 元/個培根芝士蛋堡10.50 元/個法風(fēng)燒餅 10.00 元/個芝士蛋堡 6.0

8、0 元/個豬柳蛋堡 10.00 元/個田園脆雞堡9.00 元/個田園脆雞堡加蛋10.00 元/個雞蛋鮮蝦卷7.50 元/卷皮蛋瘦肉粥7.00 元/份安心油條 3.50 元/根胡蘿卜餐包2.00 元/個香脆薯棒 3.00 元/根芙蓉鮮蔬湯6.00 元/份第13頁/共27頁企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價情況產(chǎn)品定價分析產(chǎn)品定價優(yōu)化第14頁/共27頁產(chǎn)品定價分析定價的目標(biāo)定價的依據(jù)定價的方法定價的策略第15頁/共27頁定價目標(biāo) 全球經(jīng)濟陷入衰退，星巴克在全球已經(jīng)關(guān)閉數(shù)百家門店，維持營業(yè)的壓力很大，盈利需保持品牌生存生存目標(biāo) 擴大產(chǎn)品在市場中的占有率，而且這筆短期的高盈利對企業(yè)更重要。市場占有率目標(biāo) 注重保

9、持良好的企業(yè)形象。這主要體現(xiàn)在它的服務(wù)質(zhì)量及運營管理等方面。信譽占領(lǐng)目標(biāo) 哪里有麥當(dāng)勞哪里就有肯德基，所以要制定出針鋒相對的價格來對抗肯德基。競爭目標(biāo)第16頁/共27頁 麥當(dāng)勞有完整的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，可以根據(jù)對應(yīng)的基地原材料的價格定價，因此可以不受單方面原料價格上漲的牽制。成本定價 根據(jù)不同門店的成本等具體情況來決定對哪些門店實行調(diào)價。門面成本定價 被視為可以衡量全球各地不同經(jīng)濟水平的美國麥當(dāng)勞快餐店的漢堡包，在中國將會以不同價格出售，以反映中國不同地區(qū)的消費水平。區(qū)域定價 麥當(dāng)勞在中國的定位是休閑娛樂的餐飲場所，消費者的價格敏感度相對較低?？衫脻q價策略抵補成本上升的重要因素。需求關(guān)系和價格彈性

10、 很多時候的定價低于肯德基，它們之間互相參考價格，也會參考美國本地的價格。競爭者價格定價依據(jù)第17頁/共27頁定價方法以市場需求為導(dǎo)向 麥當(dāng)勞以市場需求為導(dǎo)向的定價決策，是根據(jù)消費者的需求導(dǎo)向進行定價，主要通過對銷售收入與銷售成本的預(yù)測，得出價格或最優(yōu)價格。以競爭為導(dǎo)向 麥當(dāng)勞有強勁的進行相似產(chǎn)品生產(chǎn)的競爭對手肯德基，他的產(chǎn)品是處于競爭中。麥當(dāng)勞以主要競爭對手肯德基的產(chǎn)品價格為基準(zhǔn)，結(jié)合考慮自身和主要競爭者的產(chǎn)品特色，制定具有競爭力的產(chǎn)品價格并隨著主要競爭對手的價格變動而調(diào)整。第18頁/共27頁定價策略差異化定價策略 充分根據(jù)實力相當(dāng)?shù)母偁帉κ挚系禄膶嵙Χ▋r。在服務(wù)、原材料供應(yīng)，甚至非價格因

11、素上做區(qū)別。滲透型定價策略 以較低的產(chǎn)品價格打入市場，短期內(nèi)加速市場的成長并逐漸擴大市場占有率，進而擴大生產(chǎn)使成本和價格不斷降低。尾數(shù)定價 經(jīng)典漢堡采用了以零頭數(shù)結(jié)尾的定價策略。整數(shù)定價 早餐及配餐采用了以整數(shù)結(jié)尾的定價策略。第19頁/共27頁. 2月初，大規(guī)模降價促銷 5月中，24小時麥樂送服務(wù) 6月初，推出麥咖啡 全國不同地區(qū)推出的主打產(chǎn)品不同，定價不同 對于顧客年齡階層不同，產(chǎn)品的側(cè)重點不同，價格不同 一樣的口味，形式不同，價格不同差異化定價策略第20頁/共27頁價格不及成本打進市場擴大市場占有率把握時機，緊跟肯德基降價活動后開始降價降低價格的同時擴大銷售，擴大經(jīng)營，以回本獲利滲透型定價

12、策略第21頁/共27頁企業(yè)介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品定價情況產(chǎn)品定價分析產(chǎn)品定價優(yōu)化第22頁/共27頁差別定價 2007年起，麥當(dāng)勞不再實行全國統(tǒng)一價格。麥當(dāng)勞在中國不同地方(包括同一個城市的不同區(qū)域)的價格可以有差異。產(chǎn)品式樣定價在這種情況下，產(chǎn)品的式樣不同，制定的價格也不同。它們的價格距離與它們各自的成本是不成比例的?！胞溞L(fēng)”比“圣代”貴地點定價在這種情況下，不同地點可制定不同的價格，即使所提供的每個地點的成本是相同的。機場內(nèi)外的兩家店價格不同時間定價在這種情況下，不同季節(jié)，不同日期，甚至不同鐘點，都可以采取不同的價格。圣誕節(jié)促銷春節(jié)漲價第23頁/共27頁促銷定價 對于銷售淡季，可以采用幾種定價技術(shù)來刺激更早的購買。 以少數(shù)商品作為犧牲品將其價格定超低價，以招攬顧客，吸引他們來到本店，并期望他們購買正常標(biāo)價的其他商品。犧牲品定價 在某種季節(jié)里，門店利用特別事件定價來吸引更多的顧客購買。特別事件定價 在特定時間內(nèi)向進行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣券，刺激他們購買產(chǎn)品?；乜劭墒沟晟淘诓槐亟档湍夸泝r格的情況下增加銷售。現(xiàn)金回扣券第24頁/共27頁產(chǎn)品組合定價將產(chǎn)品組合成獲得最大利潤的共同價格?？紤]產(chǎn)品線的成本差異、顧客對不同品種特征的評價和競爭者價格。目標(biāo)是建立能向價格差異提供證據(jù)的認知