第六單元一般競爭戰(zhàn)略

1、第六單元 一般競爭戰(zhàn)略【本講重點】【本講重點】通用競爭戰(zhàn)略通用競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略不同行業(yè)的競爭戰(zhàn)略其他競爭戰(zhàn)略其他競爭戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略思考的兩種模式n1.以行業(yè)結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的思考模式（環(huán)境決定論）企業(yè)的外部環(huán)境決定了企業(yè)的收益水平n2.以資源為基礎(chǔ)的思考模式（資源決定論） 公司內(nèi)部的特點決定了收益水平環(huán)境決定論的基本思路 發(fā)現(xiàn)有吸引 力的行業(yè)制定 戰(zhàn)略獲得高水 平的回報獲得所 需資源實施 戰(zhàn)略分析外 部環(huán)境資源決定論的基本思路確認(rèn) 能力獲得高水 平的回報分析內(nèi) 部環(huán)境發(fā)現(xiàn)競 爭優(yōu)勢尋找有吸引 力的行業(yè)制定與實 施戰(zhàn)略戰(zhàn)略的層次性戰(zhàn)略的層次性 公司級戰(zhàn)略公司級戰(zhàn)略A事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略B事

2、業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略C事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部戰(zhàn)略市場營市場營銷策略銷策略生產(chǎn)管生產(chǎn)管理策略理策略研究與開發(fā)研究與開發(fā)策略策略財務(wù)管財務(wù)管理策略理策略人力資源開發(fā)人力資源開發(fā)與管理策略與管理策略經(jīng)營層戰(zhàn)略來源有兩條：自身戰(zhàn)略 + 公司層戰(zhàn)略分解而來通用競爭戰(zhàn)略o根據(jù)營銷專家們的調(diào)查，新產(chǎn)品推出來以后會失敗的理由是：市場分析不足，占32%產(chǎn)品缺失，占23%高成本超出預(yù)估14%時效不佳10%競爭者的反應(yīng)8%行銷努力不足7% 時間不夠6%要實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭性必須做到以下兩點：要差異化要差異化成本領(lǐng)導(dǎo)成本領(lǐng)導(dǎo) o自己的產(chǎn)品跟別人的產(chǎn)品如果完全一樣，顧客說不一樣，那么一定一個成功而另一個失敗。自己的產(chǎn)品跟別人明明不

3、一樣，顧客說一樣，那就是輸了。差異是顧客決定的，一旦被競爭者模仿就失去了競爭力，產(chǎn)品價格就沒有優(yōu)勢了。o什么叫成本領(lǐng)導(dǎo)？就是想盡辦法把成本降低，把價格降低。哪怕產(chǎn)品的品質(zhì)及它的功能和一般的看起來差不多，但是有誰能夠比自己做得更便宜呢？在這種情況下可以稱之為成本領(lǐng)導(dǎo)。在成本領(lǐng)導(dǎo)里也有一句話：一旦喪失了成本領(lǐng)導(dǎo)的地位，那很快也隨之就失去了產(chǎn)品的優(yōu)勢。 【案例案例】可口可樂和百事可樂喝起來的口味究竟有什么不同？ 通用競爭戰(zhàn)略差異化競爭o戰(zhàn)略思想企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等方面創(chuàng)造與眾不同的特點，而且這些象等方面創(chuàng)造與眾不同的特點，而且這些特點被全產(chǎn)業(yè)和市場所承認(rèn)和接受。特點被

4、全產(chǎn)業(yè)和市場所承認(rèn)和接受。差異化戰(zhàn)略的特點o可以利用品牌忠誠，避開價格競爭o顧客的忠誠構(gòu)成了潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘o減弱了買方的議價能力o減弱了供方的議價能力o減小了替代品的威脅差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險o難以與低成本對手競爭難以與低成本對手競爭o競爭對手的模仿競爭對手的模仿差異化戰(zhàn)略的條件o較強的創(chuàng)新意識，在資金、技術(shù)方面具有優(yōu)勢較強的創(chuàng)新意識，在資金、技術(shù)方面具有優(yōu)勢o具備強大的生存能力和營銷能力具備強大的生存能力和營銷能力o市場存在多樣化的需求市場存在多樣化的需求差異化的實現(xiàn)途徑o差異化表現(xiàn)在很多方面：采購、設(shè)計都可以差異采購、設(shè)計都可以差異化，制造、出貨、人事管理、咨詢系統(tǒng)、財務(wù)管化，制造、出貨、

5、人事管理、咨詢系統(tǒng)、財務(wù)管理、行銷、顧客服務(wù)等方面理、行銷、顧客服務(wù)等方面 o測試：酒店？貿(mào)易？大賣場？室內(nèi)裝潢？酒店？貿(mào)易？大賣場？室內(nèi)裝潢？汽車？安利、雅芳、玫琳凱？汽車？安利、雅芳、玫琳凱？案例o星巴克與麥當(dāng)勞星巴克與麥當(dāng)勞 中國國家主席胡錦濤（中）、華盛頓州州長葛瑞格爾（右）、前華盛頓州長駱家輝在波音公司埃維里特未來飛行博物館參加午 餐會后享用星巴克咖啡。 胡錦濤品嘗星巴克咖啡有兩個因素可能會使企業(yè)的競爭優(yōu)勢削弱企業(yè)的產(chǎn)品只要被別人模仿得維妙維肖，那企業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品只要被別人模仿得維妙維肖，那企業(yè)就失去了競爭優(yōu)勢；就失去了競爭優(yōu)勢；企業(yè)的成本如果被別人追上，或是別人的成本比企業(yè)的成本如果

6、被別人追上，或是別人的成本比企業(yè)還便宜，那企業(yè)就失去了競爭優(yōu)勢。企業(yè)還便宜，那企業(yè)就失去了競爭優(yōu)勢。 案例：日本“三得利啤酒”的差異化 “山德利啤酒采用純天然礦泉水釀制” “山德利啤酒，用現(xiàn)代化的釀酒工藝，而且采取全面質(zhì)量管理體系” “山德利啤酒選用進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)麥芽，德國原產(chǎn)的12制啤酒花和日本空運的新鮮酵母” 廣告差異化奔馳：高貴、顯赫、霸氣、王者、至尊高貴、顯赫、霸氣、王者、至尊319寶馬：寶馬：高貴、舒適高貴、舒適 320夏利夏利/QQ：經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型案例：案例： 338o萬寶路（成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁成熟、穩(wěn)重，有魄力，粗獷、豪邁 ）案例：案例：波爾表波爾表o定位為：定位為：準(zhǔn)時（

7、準(zhǔn)時（核心核心） 瑞士“第二只手表”o定位為年輕、活潑、幻想、樂觀、多變等各種不同內(nèi)容的象征性含義。 日本三大化妝品公司：資生堂、高絲、加利寶 花旗銀行1902年是第一家在中國開業(yè)的美國銀行；2000年是中國銀行資產(chǎn)排名第一名的外資銀行；2002年又是第一家獲準(zhǔn)在中國經(jīng)營全面外匯業(yè)務(wù)的外資銀行。 花旗三專專一專一專業(yè)專業(yè)專注專注低成本競爭競爭策略要反映在兩件事情上：你的產(chǎn)品跟別人不一樣你的產(chǎn)品跟別人不一樣你的產(chǎn)品比別人更便宜你的產(chǎn)品比別人更便宜 低成本戰(zhàn)略特點n在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手競爭中受到保護(hù)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手競爭中受到保護(hù)n使企業(yè)在與買方的交易過程中保護(hù)自己使企業(yè)在與買方的交易過程中保護(hù)自己

8、n可以增加供方漲價威脅的防衛(wèi)可以增加供方漲價威脅的防衛(wèi)n可以提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘可以提高潛在進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘n在與替代品生產(chǎn)者競爭中比其他對手更有利（降價）在與替代品生產(chǎn)者競爭中比其他對手更有利（降價）低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險o企業(yè)需大量的投資企業(yè)需大量的投資o保持成本優(yōu)勢的壓力大保持成本優(yōu)勢的壓力大低成本戰(zhàn)略的適用條件n企業(yè)需具備較高的市場份額或其他優(yōu)勢企業(yè)需具備較高的市場份額或其他優(yōu)勢n市場需求具有較大的價格彈性市場需求具有較大的價格彈性n產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品趨于標(biāo)準(zhǔn)化n保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品系列n企業(yè)有足夠的資本及良好的融資能力企業(yè)有足夠的資本及良好的融資能力低成本戰(zhàn)

9、略的途徑o采購、生產(chǎn)、運營、管理費用、研發(fā)、銷售、廣告等方面。案例：波音波音 VS 歐空客歐空客沃爾瑪：天天低價n低廉進(jìn)價n完善的物流管理系統(tǒng) 高效率的配送中心 迅速的運輸系統(tǒng) 先進(jìn)的衛(wèi)星通訊網(wǎng)絡(luò)n營銷成本的控制（損耗獎勵計劃）競爭優(yōu)勢示意圖 目標(biāo)集中戰(zhàn)略o戰(zhàn)略思想集中資源在特點的細(xì)分市場上，在狹小的細(xì)分市場上實現(xiàn)低成本或差異化。不在大海里與人搶大魚，不在大海里與人搶大魚，而在小河里抓大魚而在小河里抓大魚適用條件o特殊的顧客存在特殊的顧客存在o沒有強大的對手窺視這一戰(zhàn)略沒有強大的對手窺視這一戰(zhàn)略o企業(yè)沒有勢利關(guān)注更廣泛的目標(biāo)市場企業(yè)沒有勢利關(guān)注更廣泛的目標(biāo)市場o企業(yè)需在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷等方

10、面具有獨特性企業(yè)需在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)和營銷等方面具有獨特性o企業(yè)需具有保持這些獨特性的能力企業(yè)需具有保持這些獨特性的能力案例：案例：o海爾（海爾（1984-1991年）年）o聯(lián)想聯(lián)想o雙匯雙匯案例：美國西南航空公司小結(jié)小結(jié)不同行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略n產(chǎn)業(yè)演變過程l產(chǎn)業(yè)壽命周期產(chǎn)業(yè)壽命周期數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)周期圖產(chǎn)業(yè)演變的因素o人口因素人口因素o需求趨勢需求趨勢o替代品及互補品位置的變化替代品及互補品位置的變化o顧客的變化與成熟化顧客的變化與成熟化o技術(shù)擴(kuò)散技術(shù)擴(kuò)散o規(guī)模及投入成本的變化規(guī)模及投入成本的變化o營銷及生產(chǎn)過程的革新營銷及生產(chǎn)過程的革新分散行業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略o行業(yè)為什么會分散呢？n進(jìn)入障礙低進(jìn)入障

11、礙低n缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)n需求多樣化需求多樣化n行業(yè)初期（進(jìn)入企業(yè)多，但不大，分散）行業(yè)初期（進(jìn)入企業(yè)多，但不大，分散）o列舉分散行業(yè)？分散行業(yè)的戰(zhàn)略選擇o連鎖經(jīng)營（連鎖經(jīng)營（飯店、理發(fā)店、火鍋店等飯店、理發(fā)店、火鍋店等）o增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值增加產(chǎn)品或服務(wù)的附加值o分散布點（接近顧客分散布點（接近顧客便利店便利店）o簡樸實惠（把實惠讓給顧客）簡樸實惠（把實惠讓給顧客）新興產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略o新興產(chǎn)業(yè)的特點n技術(shù)與戰(zhàn)略的不確定性技術(shù)與戰(zhàn)略的不確定性n行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險性行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險性n新企業(yè)的建立與分裂新企業(yè)的建立與分裂n顧客是第一次購買（顧客是第一次購買（存在觀望的顧客、引導(dǎo)消費、存存在觀

12、望的顧客、引導(dǎo)消費、存在潛在對手在潛在對手）n原材料和零部件供應(yīng)能力不足原材料和零部件供應(yīng)能力不足n政府干預(yù)政府干預(yù)n銷量低、產(chǎn)量小、成本高、利潤率低銷量低、產(chǎn)量小、成本高、利潤率低新興產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略選擇o新興產(chǎn)業(yè)選擇考慮新興產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、自身條件、進(jìn)入成本、考慮新興產(chǎn)業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)、自身條件、進(jìn)入成本、進(jìn)入后的發(fā)展機會和收益。進(jìn)入后的發(fā)展機會和收益。目標(biāo)市場選擇提示o市場調(diào)研與評估、市場細(xì)分、消費者特征剖析、市場調(diào)研與評估、市場細(xì)分、消費者特征剖析、市場增長率和占有率。市場增長率和占有率。案例：浪潮浪潮市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)o消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)消費品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)n地理標(biāo)準(zhǔn)洲際、國家或地區(qū)、城市或農(nóng)村、山

13、區(qū)洲際、國家或地區(qū)、城市或農(nóng)村、山區(qū)或平原、人口數(shù)量、民族分布等?；蚱皆?、人口數(shù)量、民族分布等。n經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)達(dá)程度、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階發(fā)達(dá)程度、人均國民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、市場化程度、經(jīng)濟(jì)增長率、失業(yè)率、通貨膨脹率段、市場化程度、經(jīng)濟(jì)增長率、失業(yè)率、通貨膨脹率等等案例：案例：聯(lián)合利華的市場細(xì)分聯(lián)合利華的市場細(xì)分人均國民生產(chǎn)總值細(xì)分市場類型主要銷售產(chǎn)品最低最低第一類第一類肥皂肥皂較低較低第二類第二類洗衣粉洗衣粉較高較高第三類第三類洗衣機用洗衣粉洗衣機用洗衣粉最高最高第四類第四類纖維軟化劑纖維軟化劑n人文標(biāo)準(zhǔn)人口規(guī)模、年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、宗人口規(guī)模、年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、宗教信仰、社會階層

14、、審美標(biāo)準(zhǔn)、語言、職業(yè)、受教育教信仰、社會階層、審美標(biāo)準(zhǔn)、語言、職業(yè)、受教育程度等。程度等。n心理標(biāo)準(zhǔn)價值觀、個性、生活方式等。價值觀、個性、生活方式等。 斯普朗格爾（美）斯普朗格爾（美）理性社會經(jīng)濟(jì)宗教政治唯美價值觀n行為標(biāo)準(zhǔn)購買動機、追求的利益、使用率、購買動機、追求的利益、使用率、品牌忠誠度、態(tài)度等。品牌忠誠度、態(tài)度等。n案例：牙膏市場的利益細(xì)分牙膏市場的利益細(xì)分牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分市場人文行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價）男性男性大量使用者大量使用者高度自重、高度自重、看重價值看重價值減價中的品牌減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者憂郁癥患者、憂郁癥患者、保守保守

15、佳潔士佳潔士美容（潔白牙齒）青少年、成年人青少年、成年人抽煙者抽煙者高度愛好交際、高度愛好交際、積極積極麥克萊恩斯、麥克萊恩斯、超級布賴特超級布賴特味覺（氣味好）兒童兒童留蘭香味喜愛留蘭香味喜愛者者高度自我介入、高度自我介入、享樂主義享樂主義高露潔、艾姆高露潔、艾姆工業(yè)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)n用戶性質(zhì)用戶性質(zhì)n用戶規(guī)模和購買力大小用戶規(guī)模和購買力大小n產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途n其他變量：其他變量：l人文變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地址）人文變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地址）l經(jīng)營變量（技術(shù)、使用者情況、顧客能力）經(jīng)營變量（技術(shù)、使用者情況、顧客能力）l情境因素（緊急、訂貨量）情境因素（緊急、訂貨量）l個性特征（對待風(fēng)險的

16、態(tài)度、忠誠度）個性特征（對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度）市場細(xì)分步驟麥卡錫市場細(xì)分七步驟麥卡錫市場細(xì)分七步驟正確選定產(chǎn)品市場范圍測量細(xì)分市場規(guī)模，選擇目標(biāo)市場復(fù)核賦予不同子市場一個名稱過濾掉潛在顧客的共同需求 了解潛在顧 客不同需求列舉顧客基本需求市場市場細(xì)分細(xì)分案例：o日伊百貨公司日伊百貨公司53o動感地帶動感地帶-圈住消費新生代圈住消費新生代o奇瑞奇瑞o北京妙士乳業(yè)北京妙士乳業(yè)o情侶蘋果情侶蘋果案例：o美國必堅商店美國必堅商店只賣富豪只賣富豪8進(jìn)入時機選擇o具有以下特征時，早期進(jìn)入有利n企業(yè)的形象和聲譽對購買者很重要企業(yè)的形象和聲譽對購買者很重要n經(jīng)驗曲線對經(jīng)營起重要作用經(jīng)驗曲線對經(jīng)營起重要作用n

17、易于獲得顧客忠誠度的產(chǎn)品易于獲得顧客忠誠度的產(chǎn)品n易與供應(yīng)商與渠道結(jié)成聯(lián)盟易與供應(yīng)商與渠道結(jié)成聯(lián)盟策略性選擇o促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成促進(jìn)行業(yè)結(jié)構(gòu)的形成o改變供應(yīng)商和銷售渠道改變供應(yīng)商和銷售渠道o對后進(jìn)入者的戰(zhàn)略（把餅做大，擴(kuò)大市場知名度，吸引對后進(jìn)入者的戰(zhàn)略（把餅做大，擴(kuò)大市場知名度，吸引顧客）顧客）成長產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略o產(chǎn)業(yè)特點n產(chǎn)銷量明顯增長產(chǎn)銷量明顯增長n利潤率上升利潤率上升n競爭加劇競爭加劇n需求多樣化需求多樣化策略性選擇o提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品性能、色彩、式樣、包裝等，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并改進(jìn)產(chǎn)品性能、色彩、式樣、包裝等，增強產(chǎn)品競爭力增強產(chǎn)品競爭力o積極開拓新的細(xì)分市場，增加產(chǎn)品線，增加新

18、的分銷渠積極開拓新的細(xì)分市場，增加產(chǎn)品線，增加新的分銷渠道、擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)店道、擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)店o廣告宣傳從介紹商品本身轉(zhuǎn)為宣傳樹立產(chǎn)品形象，企業(yè)廣告宣傳從介紹商品本身轉(zhuǎn)為宣傳樹立產(chǎn)品形象，企業(yè)形象，爭創(chuàng)名牌。形象，爭創(chuàng)名牌。o價格策略價格策略成熟產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略o產(chǎn)業(yè)特點n低速增長、競爭加劇低速增長、競爭加劇n注重成本和服務(wù)上的競爭注重成本和服務(wù)上的競爭n裁減過剩的生產(chǎn)能力裁減過剩的生產(chǎn)能力n行業(yè)間的收購和兼并增多行業(yè)間的收購和兼并增多n研發(fā)、生產(chǎn)、營銷發(fā)生變化研發(fā)、生產(chǎn)、營銷發(fā)生變化n行業(yè)趨向國際化行業(yè)趨向國際化n買方市場形成買方市場形成n各項策略面臨新的調(diào)整各項策略面臨新的調(diào)整戰(zhàn)略選擇o縮減產(chǎn)品系

19、列（縮減產(chǎn)品系列（集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略）o創(chuàng)新（案例：創(chuàng)新（案例：一支口紅一支口紅）o低成本低成本o滲透（滲透（增加現(xiàn)有顧客購買量增加現(xiàn)有顧客購買量/使用量，發(fā)現(xiàn)新顧客使用量，發(fā)現(xiàn)新顧客）o產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整（差別化差別化）o國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略o購買廉價資產(chǎn)購買廉價資產(chǎn)o退出或多元化退出或多元化案例：增加使用量，購買量增加使用量，購買量（捆綁）l牙膏口徑擴(kuò)大牙膏口徑擴(kuò)大1 1毫米毫米l一日一日3 3次，刷刷更健康次，刷刷更健康增加購買量增加購買量案例：小天鵝“915全程放心工程”一雙鞋一雙鞋三清潔三清潔三句話三句話四不準(zhǔn)四不準(zhǔn)五大件五大件“12345”“12345”服務(wù)承諾服務(wù)承諾

20、九免費 一確保 五規(guī)范 把彭水“解放鞋”穿到印度人的腳上 o2 2月月1212日，我縣又一批日，我縣又一批3 3萬雙萬雙“解放鞋解放鞋”（膠鞋）（膠鞋）開始啟運到重慶港，出口走開始啟運到重慶港，出口走向印度市場。這是彭水今年出口的第向印度市場。這是彭水今年出口的第3 3張訂單，加上前兩批，我縣今年已累計張訂單，加上前兩批，我縣今年已累計出口到印度出口到印度1212萬雙自產(chǎn)膠鞋，實現(xiàn)了這個山區(qū)少數(shù)民族自治縣出口創(chuàng)匯萬雙自產(chǎn)膠鞋，實現(xiàn)了這個山區(qū)少數(shù)民族自治縣出口創(chuàng)匯“開開門紅門紅”。土得掉渣的解放鞋改良后居然在日本賣出“耐克價”“中國回力鞋在歐美走紅熱銷” o在國內(nèi)有著在國內(nèi)有著4040多年歷史、

21、售價僅多年歷史、售價僅2020多元的球鞋多元的球鞋回力鞋，近日回力鞋，近日卻成為歐美人士爭相購買的暢銷貨。在歐洲，它的身價至少翻了卻成為歐美人士爭相購買的暢銷貨。在歐洲，它的身價至少翻了2525倍，達(dá)到讓人驚愕的倍，達(dá)到讓人驚愕的5050歐元歐元( (約約500500元人民幣元人民幣) )。注意點o要有自知之明要有自知之明o形成自己的核心能力形成自己的核心能力o防止盲目投資防止盲目投資o不要輕易放棄陣地不要輕易放棄陣地o重新教育和激勵員工重新教育和激勵員工衰退產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略o產(chǎn)業(yè)特點n行業(yè)的總體需求下降行業(yè)的總體需求下降n退出障礙的影響退出障礙的影響n形成了新的需求結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)新的細(xì)分市場形成了新的需求結(jié)構(gòu)，出現(xiàn)新的細(xì)分市場戰(zhàn)略選擇o重新定位戰(zhàn)略（重新定位戰(zhàn)略（麥當(dāng)勞重新改變形象麥當(dāng)勞重新改變形象219 ）o領(lǐng)先戰(zhàn)略領(lǐng)先戰(zhàn)略o回收戰(zhàn)略回收戰(zhàn)略o放棄戰(zhàn)略（放棄戰(zhàn)略（進(jìn)入其他領(lǐng)域進(jìn)入其他領(lǐng)域）注意點o要客觀分析衰退產(chǎn)業(yè)的形勢要客觀分析衰退產(chǎn)業(yè)的形勢o避免打避免打“消耗戰(zhàn)消耗戰(zhàn)”o謹(jǐn)慎地采用逐步退出戰(zhàn)略謹(jǐn)慎地采用逐步退出戰(zhàn)略基于不同市場地位的經(jīng)營戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略選擇擴(kuò)大市場需求總量擴(kuò)大市場需求總量保護(hù)現(xiàn)有市場份額保護(hù)現(xiàn)有市場份額擴(kuò)大市場份額擴(kuò)大市場份額策略選擇策略選擇新市場策略新市場策略市場滲透策略市場滲透策略地理擴(kuò)張策略地理擴(kuò)張策略其他護(hù)膚品o牛