數(shù)據(jù)解讀鴻星爾克事件背后的商業(yè)邏輯

1、“全域全域”or“全員全員”“鴻星爾克事件鴻星爾克事件”背后背后的的商業(yè)商業(yè)邏邏輯輯014.91.42月6月1月5月7月4月8月3月0.6+1,447%+236%20212020鴻星爾克品牌天貓鴻星爾克品牌天貓+淘寶淘寶銷銷量激量激增增2021年7月8月銷量接近2020年全年，7/227/26日銷售暴量鴻星爾克品牌鴻星爾克品牌2020-2021天貓?zhí)熵?淘寶淘寶銷銷售額售額對(duì)對(duì)比比（單位：億）（單位：億）7/227/26信息來(lái)源：情報(bào)通阿里版（數(shù)據(jù)包括天貓+淘寶主要售賣“鴻星爾克”商品的商家數(shù)據(jù)，8月截止至8/23）占占7月銷售額月銷售額78%27/207/217/227/237/247/25

2、河南中北部出現(xiàn)大暴雨河南中北部出現(xiàn)大暴雨 災(zāi)情嚴(yán)重災(zāi)情嚴(yán)重鴻星爾克宣布鴻星爾克宣布 捐贈(zèng)捐贈(zèng)5,000萬(wàn)物資萬(wàn)物資得到社會(huì)各界的共情和得到社會(huì)各界的共情和支支持持 事件持續(xù)發(fā)酵訂單爆增事件持續(xù)發(fā)酵訂單爆增線上線上/線下銷售線下銷售 相相比同期增加比同期增加30倍倍+及時(shí)響應(yīng)及時(shí)響應(yīng) 用戶共情用戶共情正正 向價(jià)值向價(jià)值引爆點(diǎn)引爆點(diǎn)發(fā)酵發(fā)酵升級(jí)升級(jí)“全員全員”營(yíng)銷營(yíng)銷12銷售完成銷售完成31. 品牌商品牌商/企業(yè)企業(yè)2. KOL3. 消費(fèi)者消費(fèi)者共建共建電商電商 直播直播 門店門店事件復(fù)盤事件復(fù)盤打通營(yíng)銷與銷售閉環(huán)，聯(lián)動(dòng)“全員”與品牌共贏互通互通融合融合信息來(lái)源：公開資料整理3，事件進(jìn)展事件進(jìn)展

3、引爆點(diǎn)引爆點(diǎn)及時(shí)跟進(jìn)和積極回應(yīng)，產(chǎn)生共情熱度攀升微博熱搜第一微博熱搜第一淘寶淘寶/抖音直播間人氣飆升抖音直播間人氣飆升網(wǎng)友充微博會(huì)員網(wǎng)友充微博會(huì)員100年年+7/22 鴻星爾克官方宣布鴻星爾克官方宣布 向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)5,000萬(wàn)物資萬(wàn)物資網(wǎng)傳工廠超負(fù)荷工作網(wǎng)傳工廠超負(fù)荷工作總裁致謝網(wǎng)友并倡議理性消費(fèi)總裁致謝網(wǎng)友并倡議理性消費(fèi)網(wǎng)傳捐款不實(shí)信息及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)傳捐款不實(shí)信息及時(shí)回應(yīng)大量訂單涌入導(dǎo)致系統(tǒng)大量訂單涌入導(dǎo)致系統(tǒng)崩崩潰潰40多款商品斷貨多款商品斷貨呼吁大家退掉沒有庫(kù)存呼吁大家退掉沒有庫(kù)存的的商品商品信息來(lái)源：公開資料整理/百度指數(shù)，圖片來(lái)自于公開網(wǎng)絡(luò)4品牌商品牌商/企業(yè)企業(yè)名人名人/KOL

4、消費(fèi)者消費(fèi)者“全員全員”營(yíng)銷營(yíng)銷各方共同參與，形成“品牌共同體”價(jià)值共識(shí)價(jià)值共識(shí)/相互支持相互支持自主發(fā)起，主動(dòng)營(yíng)銷自主發(fā)起，主動(dòng)營(yíng)銷主動(dòng)支持，形成口碑主動(dòng)支持，形成口碑 企業(yè)以本次事件為素材，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)以本次事件為素材，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng) “雷軍雷軍”“胡彥斌胡彥斌”主動(dòng)為鴻星爾克主動(dòng)為鴻星爾克“站臺(tái)站臺(tái)” “鴻星爾克成為消費(fèi)者的鴻星爾克成為消費(fèi)者的”社交貨幣社交貨幣“信息來(lái)源：公開資料整理，圖片來(lái)自于公開網(wǎng)絡(luò)5銷售完成銷售完成多渠道共同參與完成“品效合一”電商（線上）電商（線上）門店（線下）門店（線下）直播直播信息來(lái)源：情報(bào)通阿里版、情報(bào)通-直播洞察、百度地圖（線上：天貓+淘寶；直播：淘寶

5、直播+抖音直播） 7月共月共541家店鋪售賣品牌商品（家店鋪售賣品牌商品（6月月：185家）家） 7月月55家店鋪參與淘寶直播（家店鋪參與淘寶直播（6月：月：10家）家） 7月月84主播參與淘寶直播（主播參與淘寶直播（6月：月：15個(gè)）個(gè)） 7月月109主播參與抖音直播（主播參與抖音直播（6月：月：5個(gè)）個(gè)） 鴻星爾克共有鴻星爾克共有5,148家線下門店家線下門店- 對(duì)比對(duì)比：Adidas：9,978家家Nike：5,771家家營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷素材營(yíng)銷素材營(yíng)營(yíng) 銷觸點(diǎn)營(yíng)銷觸點(diǎn)營(yíng) 銷媒介銷媒介流量及時(shí)承接流量及時(shí)承接互動(dòng)反互動(dòng)反饋饋/營(yíng)銷素材營(yíng)銷素材打卡互打卡互動(dòng)動(dòng)/品牌接觸品牌接觸銷售完成銷售完成

6、多渠道多渠道 多店鋪多店鋪 多主播多主播6銷售完成銷售完成 分銷商管理分銷商管理核心分銷商作為品牌觸達(dá)和分銷落地的主要渠道，對(duì)品牌商尤為重要信息來(lái)源：情報(bào)通阿里版，渠道管理功能模塊（ 8月截止至8/23）其他專賣店/專營(yíng)店11%466家家21%65家家旗艦店 68%2家家2021年年1月月8月鴻星爾克天貓?jiān)馒櫺菭柨颂熵?淘寶淘寶 各類型門店銷售占比和數(shù)量各類型門店銷售占比和數(shù)量分銷商管理分銷商管理數(shù)據(jù)數(shù)據(jù) 監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)價(jià)格監(jiān)測(cè)價(jià)格監(jiān)測(cè) 鋪貨監(jiān)測(cè)鋪貨監(jiān)測(cè) 違規(guī)監(jiān)測(cè)違規(guī)監(jiān)測(cè)量化量化考核考核KPI量化量化 全面評(píng)估全面評(píng)估 綜合評(píng)分綜合評(píng)分分級(jí)分級(jí) 管理管理渠道分級(jí)渠道分級(jí) 配置優(yōu)化配置優(yōu)化 能力提升能

7、力提升7銷售完成銷售完成 淘寶直播淘寶直播8/77/317/297/267/287/308/18/28/38/48/58/67/277/257/247/237/22信息來(lái)源：情報(bào)通-直播洞察旗艦店主播 其他頭部主播(7/24)- 薇婭：薇婭：1,100W- 大英子大英子LOVE：70.7W自播帶銷量引話題，并選擇人群屬性一致的頭部主播2021年年7/228/7鴻星爾鴻星爾克克淘寶淘寶直直播播 自播與頭部主播貢獻(xiàn)自播與頭部主播貢獻(xiàn)（7/24-7/30）黃）黃麗麗FASHION ：698W其他其他葉一茜（葉一茜（7/23&7/25）: 25.4W胡可（胡可（7/25&7/27）：）：23.3W烈兒

8、寶貝（烈兒寶貝（8/7）:19.4W六公主（六公主（7/24&7/26）:19.1W汪涵汪涵-向向美美好出好出發(fā)發(fā)、考、考拉拉二小二小姐姐、林、林依輪依輪、丫、丫頭頭baby、大美喚、大美喚、吉杰吉杰、聚劃聚劃算百算百億補(bǔ)貼億補(bǔ)貼官官方、方、 仙女小洋洋、雪梨仙女小洋洋、雪梨_Cherie、大、大左左、小、小丫丫MOMO、淘特淘特官官方臺(tái)方臺(tái)：111W（7/23-7/24）穿）穿普普拉達(dá)拉達(dá)的的蜜蜂蜜蜂：60.1W(7/23)- 總裁親臨總裁親臨直播間直播間81.6億億小于小于100萬(wàn)萬(wàn)7月6月信息來(lái)源：情報(bào)通-直播洞察抖音版；公開資料整理，圖片來(lái)自于公開網(wǎng)絡(luò)2021年年6月月7月鴻星爾克品牌

9、月鴻星爾克品牌 抖音直播銷售額增速對(duì)比抖音直播銷售額增速對(duì)比興趣電商興趣電商 抖音直播抖音直播結(jié)合社交媒體與直播平臺(tái)特性，興趣電商強(qiáng)勢(shì)突圍短視頻短視頻內(nèi)容內(nèi)容“發(fā)酵池發(fā)酵池”話題話題“發(fā)源地發(fā)源地”相比圖文更直觀相比圖文更直觀直播直播新新“流量池流量池”新新“互動(dòng)地互動(dòng)地”品牌互動(dòng)更直接品牌互動(dòng)更直接2021年年7月鴻星爾克品牌月鴻星爾克品牌抖抖音銷音銷售售額額1.6億億抖音單場(chǎng)直播彈幕數(shù)抖音單場(chǎng)直播彈幕數(shù)：139萬(wàn)條萬(wàn)條鴻星爾克捐款的微博鴻星爾克捐款的微博：28萬(wàn)條萬(wàn)條評(píng)評(píng)論論增長(zhǎng)迅猛增長(zhǎng)迅猛（4.9倍）倍）9對(duì)品牌商的啟示對(duì)品牌商的啟示“全員營(yíng)銷”是否可以復(fù)制？形成形成品牌共同體品牌共同體體現(xiàn)體現(xiàn) 社會(huì)價(jià)值社會(huì)價(jià)值社會(huì)責(zé)任與公益價(jià)值社會(huì)責(zé)任與公益價(jià)值成為品牌商的基本義務(wù)成為品牌商的基本義務(wù)從從“共情共情”到到“