市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料培訓(xùn)講解

1、市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料講座筆記科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)80%80%20%20%50%50%發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀中國(guó)現(xiàn)狀中國(guó)未來營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀 消費(fèi)者需求的滿足過程 從共性需求到個(gè)性需求的演變目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 工業(yè)品 行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域 消費(fèi)品 年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變 廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)

2、商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù) 進(jìn)攻戰(zhàn) 老二、老三 找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn) 集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破 防守戰(zhàn) 自己打自己（新舊更替） 睜著眼睛睡覺l迂回進(jìn)攻l動(dòng)作要快l游擊戰(zhàn)找到看不上的市場(chǎng)空間夾著尾巴做人市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論 創(chuàng)造價(jià)值（創(chuàng)造價(jià)值（ 產(chǎn)品產(chǎn)品 Product ） 交付價(jià)值（交付價(jià)值（ 渠道渠道 Place ） 體現(xiàn)價(jià)值（體現(xiàn)價(jià)值（ 定價(jià)定價(jià) Price ） 宣傳價(jià)值（宣傳價(jià)值（ 宣傳宣傳 Promotion ）用戶分析用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分消費(fèi)者的現(xiàn)

3、狀與細(xì)分 自我實(shí)現(xiàn) 最終需要 社會(huì)需要 安全需要 生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示 就餐環(huán)境 兒童玩具 生日會(huì) 洗手間l飲料（4-6度）l中國(guó)特色l兒童樂園l周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場(chǎng)陷阱與主流產(chǎn)品市場(chǎng)陷阱發(fā)燒型先鋒型 實(shí)用型懷疑型保守型市場(chǎng)陷阱實(shí)用型消費(fèi)者 不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng) 找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者 產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者落伍的一批人 使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路 走自己的路追求良性的利潤(rùn)曲線?協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)AB時(shí)間利潤(rùn)價(jià)格戰(zhàn)的原則 領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤(rùn)評(píng)估） 降價(jià)能否擴(kuò)大需求 能否把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去（比較不

4、現(xiàn)實(shí)） 能否潛在者拒絕在市場(chǎng)外 降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何 降價(jià)的凈收益如何 降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平l跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢(shì)采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù) 對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解 有所為，有所不為 全面超越與部分超越降價(jià)的原因 產(chǎn)能富裕 是否對(duì)手也有同樣的問題 市場(chǎng)份額下降 想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭(zhēng)與和平”的選擇 產(chǎn)品無差異 價(jià)格大戰(zhàn) 廣告大戰(zhàn) 用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)l產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)宣傳與促銷的目的 激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求 樹立企業(yè)的形象（提升知名度）

5、 加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感 影響用戶的決策，樹立用戶的偏好 刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場(chǎng)宣傳與促銷的兩個(gè)方面 關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) Do things right Do right things 最有效的廣告詞 有本企業(yè)的特色（是否別人也能用） 有明確的價(jià)值信息（企業(yè)的專長(zhǎng)，產(chǎn)品的特點(diǎn)） 市場(chǎng)定位的清晰，目標(biāo)客戶的確定性 強(qiáng)調(diào)處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的區(qū)別（不好的東西能換來什么）發(fā)送編碼媒體解碼接受噪音反饋廣告詞的評(píng)估與選擇 是否有說服力 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)明確 是否可信度高市場(chǎng)宣傳的推拉戰(zhàn)術(shù) 推：說服經(jīng)銷商 拉：做最終用戶的訴求 用戶的群居效應(yīng)廣告宣傳與產(chǎn)品生命周期信息性說服性提醒性推廣成長(zhǎng)成熟衰弱激發(fā)基本需求激發(fā)選擇性需求提醒購買謝謝 謝謝22.1.2721:37:3921:37