自主創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)策劃doc資料

1、自主創(chuàng)業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)策劃1、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析：、經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析： （1） 確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍：包括確定企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍：包括 行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍行業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍 、地域范、地域范 圍等。圍等。 （2）對(duì)企業(yè)定位：包括需求定位、顧）對(duì)企業(yè)定位：包括需求定位、顧 客定位、產(chǎn)品定位等?？投ㄎ?、產(chǎn)品定位等。2、戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略環(huán)境分析（1）宏觀(guān)環(huán)境分析）宏觀(guān)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境（2）行業(yè)環(huán)境分析）行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總過(guò)程中的地位；行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)總過(guò)程中的地位； 行行業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢(shì)業(yè)所處的生命周期及發(fā)展趨勢(shì)（3）企業(yè)內(nèi)部條

2、件分析）企業(yè)內(nèi)部條件分析 內(nèi)部資源；動(dòng)態(tài)對(duì)比分析；借用外力內(nèi)部資源；動(dòng)態(tài)對(duì)比分析；借用外力3、戰(zhàn)略條件分析、戰(zhàn)略條件分析（1）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)：）明確利用機(jī)會(huì)所需的能力結(jié)構(gòu)： 分析組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、分析組織的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、財(cái)務(wù)能力、生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。生產(chǎn)能力等與所需能力的差距。（2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況：）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況： 根據(jù)所需能力的績(jī)效分析，明確本單位根據(jù)所需能力的績(jī)效分析，明確本單位的最大優(yōu)勢(shì)和最大劣勢(shì)。的最大優(yōu)勢(shì)和最大劣勢(shì)。（3）進(jìn)行評(píng)定和制定措施：）進(jìn)行評(píng)定和制定措施： 根據(jù)以上分析，在根據(jù)以上分析，在“績(jī)效績(jī)效/重要性重要性”矩陣矩陣中中

3、 找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施。找到相應(yīng)位置，采取相應(yīng)措施。績(jī)效績(jī)效/重要性矩陣重要性矩陣 現(xiàn)有能力的績(jī)效現(xiàn)有能力的績(jī)效 所所 低低 高高 需需 高高 能能 A 傾注全力傾注全力 B 保持保持 力力 高績(jī)效高績(jī)效 的的 重重 C 不甚重要不甚重要 D 防止防止 要要 矯枉過(guò)正矯枉過(guò)正 性性 低低4、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇、戰(zhàn)略目標(biāo)選擇 根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境和條件的分析，將企業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)業(yè)任務(wù)轉(zhuǎn)化為特定的目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定和實(shí)施都應(yīng)以此目標(biāo)為依略計(jì)劃的制定和實(shí)施都應(yīng)以此目標(biāo)為依據(jù)。據(jù)。 確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意：確定目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意： 1、目標(biāo)體系層次化、目標(biāo)體系層

4、次化 2、目標(biāo)之間的一致性、目標(biāo)之間的一致性 3、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化、目標(biāo)表述的準(zhǔn)確性：要量化5、戰(zhàn)略思想選擇、戰(zhàn)略思想選擇 （1）成本領(lǐng)先）成本領(lǐng)先 （2）差別化）差別化 （3）重點(diǎn)集中（聚焦）重點(diǎn)集中（聚焦） 6、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃、形成經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取是企業(yè)為達(dá)到所確定的目標(biāo)而采取的不同手段的和諧組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)的不同手段的和諧組合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略包括：產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等。略、促銷(xiāo)策略等。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定是一個(gè)相互動(dòng)作用的過(guò)程；是一

5、個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)相互動(dòng)作用的過(guò)程；是一個(gè)創(chuàng)造和反復(fù)的過(guò)程。的過(guò)程。（一）確定目標(biāo)消費(fèi)者（一）確定目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位 STP營(yíng)銷(xiāo)的步驟營(yíng)銷(xiāo)的步驟 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1、確定細(xì)、確定細(xì)分市場(chǎng)的分市場(chǎng)的基礎(chǔ)?；A(chǔ)。 2、剖析各、剖析各子市場(chǎng)的子市場(chǎng)的情況。情況。 5、為各子、為各子市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位。6、為各個(gè)、為各個(gè)子市場(chǎng)設(shè)子市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。合策略。3、開(kāi)發(fā)子、開(kāi)發(fā)子市場(chǎng)的有市場(chǎng)的有利條件。利條件。4、選擇目、選擇目標(biāo)子市場(chǎng)標(biāo)子市場(chǎng)或目標(biāo)子或目標(biāo)子市場(chǎng)群。市場(chǎng)群。 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)

6、細(xì)分的依據(jù) 地理變量：地理變量：地理位置、城市或地理位置、城市或 農(nóng)村、地形、氣候、農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)取＝煌ㄟ\(yùn)輸?shù)取?心理變量：心理變量：生活方式（活動(dòng)、興生活方式（活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)趣、意見(jiàn)“AIO”尺度）尺度）消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性人口變量：人口變量：年齡、性別、收入、職業(yè)、年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、民族等。生命周期、宗教、民族等。行為變量：行為變量：購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的購(gòu)買(mǎi)或使用時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用者情況、使用率、品利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度等。牌忠誠(chéng)度、待購(gòu)階段、態(tài)度等。&am

7、p; 無(wú)差異策略無(wú)差異策略 & 差異性策略差異性策略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略& 密集性策略密集性策略 市場(chǎng)定位的依據(jù)市場(chǎng)定位的依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品使用者產(chǎn)品使用者用途或應(yīng)用用途或應(yīng)用價(jià)格和質(zhì)量?jī)r(jià)格和質(zhì)量市場(chǎng)定位依據(jù)市場(chǎng)定位依據(jù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性（二）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合（二）設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量、設(shè)計(jì)特色、包裝特色、包裝品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)尺碼、服務(wù)尺碼、服務(wù)保修、退貨保修、退貨目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客預(yù)期定位預(yù)期定位價(jià)格價(jià)格目錄價(jià)格目錄價(jià)格折扣、折讓折扣、折讓付款期限付款期限信用條件信用條件促銷(xiāo)促銷(xiāo)廣告廣告人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系公

8、共關(guān)系分銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道渠道覆蓋面覆蓋面種類(lèi)種類(lèi)位置位置存貨存貨運(yùn)輸運(yùn)輸后勤后勤（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制定步驟（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃制定步驟 1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）收集市場(chǎng)信息；）收集市場(chǎng)信息； （2）利用產(chǎn)品）利用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣尋找、發(fā)市場(chǎng)矩陣尋找、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)；現(xiàn)機(jī)會(huì)； （3）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、市場(chǎng)進(jìn)入決策：、市場(chǎng)進(jìn)入決策： （1）內(nèi)部發(fā)展）內(nèi)部發(fā)展 （2）聯(lián)合發(fā)展）聯(lián)合發(fā)展 （3）企業(yè)并購(gòu)）企業(yè)并購(gòu)4、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略： （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： 4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo) 6P：4P+公共關(guān)系公共關(guān)系+政治力量（權(quán)利）政治力量（權(quán)利） （2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃內(nèi)容三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃內(nèi)容 、設(shè)計(jì)計(jì)劃實(shí)施概要、設(shè)計(jì)計(jì)劃實(shí)施概要 、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀 、確定威脅和機(jī)會(huì)、確定威脅和機(jī)會(huì) 、明確目標(biāo)和問(wèn)題、明確目標(biāo)和問(wèn)