傳統(tǒng)營銷已死

1、公共課件2013.03.271169虛實(shí)融合經(jīng)營體 縣網(wǎng)經(jīng)營體營銷部前言從我猜到塔吉特超市兩個(gè)典型營銷案例分析我猜我猜我猜猜，曾經(jīng)的中視王牌檔節(jié)目，在稱霸臺灣娛樂節(jié)目15年后，由于收視持續(xù)下滑，于2012年宣布停播。兩個(gè)典型死亡案例我猜停播兩個(gè)典型死亡案例死因解析：我猜的核心受眾是年輕人，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，但年輕人們已經(jīng)不會在老老實(shí)實(shí)按時(shí)守在電視機(jī)前了，互聯(lián)網(wǎng)讓他們有更多的選擇而我猜欄目組面對互聯(lián)網(wǎng)營銷的遲鈍反應(yīng)，耗盡了其優(yōu)質(zhì)的受眾資源，不知道用戶在哪抓不住用戶的眼球?qū)σ粰n綜藝節(jié)目來說，停播是必然的事情別了，憲哥兩個(gè)典型死亡案例光合作用書店這樣定位高端，通過環(huán)境和周邊產(chǎn)品來提高附加值的書店

2、經(jīng)營模式在四五年前不失為一個(gè)很好的商業(yè)模式。而在網(wǎng)絡(luò)營銷迅猛發(fā)張的幾年中，銷售卻連續(xù)4年下滑，2011年終于倒閉。光合作用書店 倒閉兩個(gè)典型死亡案例到光合作用看書，線上購買，光合作用門店實(shí)質(zhì)上成為購光合作用門店實(shí)質(zhì)上成為購書用戶的書用戶的“試衣間試衣間”而實(shí)體店高企的房租成為壓垮光合的最后一根稻草。死因解析：經(jīng)營思路不轉(zhuǎn)型，面對來勢洶洶的電商售書大戰(zhàn)束手無策同時(shí)期的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)卻發(fā)展迅猛，成為消費(fèi)者購書的第一選擇，一個(gè)典型新生案例全球 500 強(qiáng)零售巨頭塔吉特超市的大數(shù)據(jù)案例研究美國一位父親某天發(fā)現(xiàn)自己17 歲的女兒竟然收到了來自零售 商 店 塔 吉 特 的 嬰 兒 用 品 優(yōu) 惠劵，一氣之

3、下跑去商店投訴。一個(gè)月后，商店收到了這位父親的道歉電話，稱商店并非誤發(fā)優(yōu)惠券，自己的女兒確實(shí)懷孕了。這只是塔吉特?zé)o數(shù)個(gè)精準(zhǔn)營銷案例中的一個(gè)。塔吉特的精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略可以概括為大數(shù)據(jù)支持的多渠道交互、定制化、精準(zhǔn)營銷。大數(shù)據(jù)支持的多渠道交互、定制化、精準(zhǔn)營銷。塔吉特超市知道你懷孕了！塔吉特是怎么做到的？為每一個(gè)用戶建立數(shù)據(jù)化的檔案。檔案不僅包括用戶姓名，年齡,職業(yè)，收入等基本信息，更是一個(gè)個(gè)人購物習(xí)慣，規(guī)律，頻率，途徑，需求等隱性數(shù)據(jù)的強(qiáng)大收集器和分析器。1、 深刻理解你的需求：構(gòu)建每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性檔案構(gòu)建每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性檔案2、知道你將來需要什么：建立預(yù)測模型，挖掘潛在需求轉(zhuǎn)化為購買建立預(yù)測模型，

4、挖掘潛在需求轉(zhuǎn)化為購買塔吉特的用戶檔案不是沉睡的，而是隨時(shí)被系統(tǒng)分析排查，用來形成新的購買的必要工具，會員制度就是實(shí)現(xiàn)這一功能的手段。一個(gè)典型新生案例一個(gè)典型新生案例比如當(dāng)一個(gè)年輕女性開始購買各種營養(yǎng)品，數(shù)比如當(dāng)一個(gè)年輕女性開始購買各種營養(yǎng)品，數(shù)據(jù)后臺根據(jù)據(jù)后臺根據(jù)“懷孕預(yù)測指數(shù)懷孕預(yù)測指數(shù)”模型開始分析女模型開始分析女性的懷孕可能。性的懷孕可能。塔吉特發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在懷孕最初的塔吉特發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在懷孕最初的 20 20 周中周中大量購買補(bǔ)充鈣，鎂，鋅營養(yǎng)片之類的保健品，大量購買補(bǔ)充鈣，鎂，鋅營養(yǎng)片之類的保健品，最后他們選出最后他們選出 25 25 種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建種典型商品的消費(fèi)數(shù)

5、據(jù)構(gòu)建了了“懷孕預(yù)測指數(shù)懷孕預(yù)測指數(shù)”模型。通過這個(gè)模型，塔模型。通過這個(gè)模型，塔吉特公司能在很小誤差范圍內(nèi)預(yù)測女性顧客的吉特公司能在很小誤差范圍內(nèi)預(yù)測女性顧客的懷孕情況，從而制定出精準(zhǔn)的營銷策略，吸引懷孕情況，從而制定出精準(zhǔn)的營銷策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費(fèi)群體。并留住含金量很高的孕婦消費(fèi)群體。一個(gè)新生案例塔吉特的大數(shù)據(jù)營銷團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部又稱“客戶數(shù)據(jù)和分析部”已經(jīng)演變成一個(gè)專業(yè)的數(shù)據(jù)采集和分析團(tuán)隊(duì)。這個(gè) 50 人的團(tuán)隊(duì)中沒有傳統(tǒng)的營銷人員，取而代之沒有傳統(tǒng)的營銷人員，取而代之的是數(shù)據(jù)分析師，軟件設(shè)計(jì)師的是數(shù)據(jù)分析師，軟件設(shè)計(jì)師，數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)專業(yè)人員等。大數(shù)據(jù)時(shí)代的營銷，不再是銷售人員每天

6、喊口號激勵(lì)士氣，而是像塔吉特的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)一樣，為實(shí)體店和網(wǎng)上商城提供數(shù)據(jù)分析，預(yù)測性數(shù)據(jù)建模，營銷方案實(shí)施的數(shù)據(jù)支持。一個(gè)典型新生案例塔吉特是怎么做到的？重機(jī)槍與狙擊槍傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷1傳統(tǒng)的市場營銷策略是以品牌為核心圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷展開，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，而沒有將用戶的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的地位上來。傳統(tǒng)營銷是什么？用戶新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷是以用戶為核心，通過多種互聯(lián)網(wǎng)工具即時(shí)捕捉用戶的深層次需求，滿足信息碎片化時(shí)代，用戶需求個(gè)性化要求。狙擊手重機(jī)槍手1.3發(fā)子彈/擊斃一人1萬-10萬發(fā)子彈/擊斃一人傳統(tǒng)營銷PK互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷猜猜我是誰傳統(tǒng)營銷的回答男的？女的？不曉得互

7、聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的回答網(wǎng)名面向大海的帥鍋，我知道你剛結(jié)婚，正在考慮購買整套家電是否精準(zhǔn)鎖定PK互動(dòng)方式傳統(tǒng)營銷PK互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷傳統(tǒng)營銷：自說自話PK是否有互動(dòng)性傳統(tǒng)營銷PK互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷對用戶的黏度PK傳統(tǒng)營銷：隨著交易完成，就與用戶失去聯(lián)系互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷：能建立長期聯(lián)系，持續(xù)黏著用戶是否黏得住網(wǎng)上的營銷=互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷誤區(qū)1 1將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷等于在網(wǎng)站上做廣告是錯(cuò)誤的，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷不是網(wǎng)絡(luò)廣告，他是通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶零距離的互動(dòng)，獲取用戶的需求。 以用戶為中心，通過互聯(lián)網(wǎng)與用戶零距離互動(dòng)，獲取用戶需求互聯(lián)網(wǎng)營銷就是做網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)分兩者的三個(gè)常見誤區(qū)如下圖所示，僅在網(wǎng)站上發(fā)布一個(gè)banner，類

8、似于在報(bào)紙上發(fā)布小版面廣告，雖然是在互聯(lián)網(wǎng)上，但形式仍然是傳統(tǒng)形式，不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷。這些，都是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的“借尸還魂”，屬于“網(wǎng)上拱形門”區(qū)分兩者的三個(gè)常見誤區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營銷=網(wǎng)上的營銷誤區(qū)2 2那么，反過來說對不對？顯然不對微博入戶互動(dòng)QQ群用戶體驗(yàn)港EDMSMS短信CALL回訪膠州網(wǎng)PULL（拉）：拉用戶，互動(dòng)交流 PUSH（推）：推送，互動(dòng)用戶需求 12345678營銷包括PULL和PUSH兩個(gè)過程互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷是全流程的，環(huán)環(huán)相扣，不能割裂開看如電話回訪，單獨(dú)操作是傳統(tǒng)營銷，但如果融入到互聯(lián)網(wǎng)營銷的營銷鏈條中，作為一個(gè)精準(zhǔn)互動(dòng)用戶的節(jié)點(diǎn)，它就是鮮活的互聯(lián)網(wǎng)營銷互動(dòng)模式，而且其

9、也具備了精準(zhǔn)鎖定、互動(dòng)性、黏用戶的三大特征互聯(lián)網(wǎng)營銷常見8種互動(dòng)工具傳統(tǒng)手段不能轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)營銷誤區(qū)3 3區(qū)分兩者的三個(gè)常見誤區(qū)傳統(tǒng)的戶外巨幅，發(fā)布費(fèi)用昂貴，傳達(dá)的信息點(diǎn)有限戶外巨幅帶有巨型二維碼，直接鏈接到房產(chǎn)官方網(wǎng)站，互動(dòng)話題隨時(shí)可更新傳統(tǒng)營銷的死亡數(shù)據(jù)2 我們將在未來的某個(gè)時(shí)間停止印刷紐約時(shí)報(bào)日期待定。Arthur Sulzberger紐約時(shí)報(bào) 曾經(jīng)是全球發(fā)行量最大的報(bào)紙?？葱吕诵侣劦娜耸侨嗣袢請?bào)的 倍以上在網(wǎng)上看紐約時(shí)報(bào)的人是線下的 倍在網(wǎng)上看華盛頓郵報(bào)的人是線下的 倍數(shù)據(jù)說話1 約8000萬人基本不看電視了.電視媒體中，年輕受眾有明顯的下降趨勢，45歲以上的受眾占據(jù)了絕大多數(shù)，這些人

10、一般購買力相對較弱，消費(fèi)需求不是很旺盛，很少有沖動(dòng)性消費(fèi)。2北京的家用電視開機(jī)率三年內(nèi)（2009年-2011年）從70%下降到30% -2011年6月艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)3五年來，看電視時(shí)間逐漸減少0.5小時(shí)/ /天，上網(wǎng)時(shí)間逐漸增多0.6小時(shí)/ /天數(shù)據(jù)來源：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)中國市場與媒體研究2007S-2010SU（CMMS） ，35城市，15-55歲人群 75,000樣本 Base: 所有被訪者報(bào)紙電臺電視網(wǎng)絡(luò)雜志4傳統(tǒng)營銷為何而死321世紀(jì)什么最寶貴？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代什么最寶貴？人才關(guān)注現(xiàn)在我們知道這兩點(diǎn)都在發(fā)生變化對這兩點(diǎn)的變化視而不見是傳統(tǒng)營銷的死亡原因但，這兩點(diǎn)變化具體是什么？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

11、每個(gè)人都是背著擴(kuò)音器的螞蟻 -張瑞敏互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，每個(gè)人面前都有一個(gè)麥克風(fēng)，用戶才是市場的真正主宰，傳統(tǒng)的單向傳輸?shù)臓I銷模式必將被互聯(lián)網(wǎng)交互式營銷取代。人在變?nèi)说慕Y(jié)構(gòu)在變：網(wǎng)民基數(shù)：截止2012年12月，中國網(wǎng)民達(dá)到5.64億人截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，占整體網(wǎng)民74.5%；農(nóng)村網(wǎng)民人口占比為27.6%，比2011年有提升，規(guī)模達(dá)到1.56億；人的結(jié)構(gòu)在變：消費(fèi)主力軍： 逐漸成為消費(fèi)主力的80后90后，是AlWays On 永遠(yuǎn)在線的一代90后80后人的結(jié)構(gòu)在變：越來越多的行業(yè)精英成為新營銷工具的擁躉互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶是市場核心，而用戶的注意力更是

12、稀缺資源注意力在變電腦和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為了一種生活必須。聊天、打游戲機(jī)、購物、看新聞、查資料，吃喝穿玩學(xué)，一切都可以在網(wǎng)上解決。論壇社區(qū)/SNS微博 博客獲取信息郵箱視頻消費(fèi)者的生活網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)絡(luò)購物即時(shí)溝通通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)成為直接有效的途徑消費(fèi)者把更多的生活注意力轉(zhuǎn)移到了社交網(wǎng)絡(luò)等公車上廁所睡覺前紅燈下候機(jī)室公車上排隊(duì)中碎片化時(shí)代：人們對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用隨時(shí)隨地fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffff

13、fffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffWeb3.0時(shí)代：每個(gè)人都是關(guān)注與求關(guān)注，粉絲與被粉絲對行業(yè)的深層次影響4需求階段：以贏得認(rèn)知和好感為主u用戶信息獲取以了解用戶心理、態(tài)度的不同為主；調(diào)研和購買階段：購買習(xí)慣影響決策流程u用戶信息的獲取圍繞產(chǎn)品使用生命周期的互動(dòng)，打通并整合線上線下多渠道和多接觸點(diǎn)品牌產(chǎn)品的關(guān)系階段：u從送貨安裝首次接觸形成好的關(guān)系開始，使用過程中創(chuàng)造互動(dòng)營銷，是重復(fù)購買和轉(zhuǎn)推薦購買的開始.AttentionInterestingsearchActionShare用戶價(jià)值需求調(diào)研購買關(guān)系維系轉(zhuǎn)推薦購買廣告推送廣

14、告推送官網(wǎng)瀏覽官網(wǎng)瀏覽網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研社交網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)絡(luò)搜索品牌搜索品牌口碑口碑逛店逛店在網(wǎng)絡(luò)商城在網(wǎng)絡(luò)商城比較價(jià)值，比較價(jià)值，看評價(jià)看評價(jià)產(chǎn)品購買產(chǎn)品購買用戶注冊用戶注冊使用關(guān)懷使用關(guān)懷積分計(jì)劃積分計(jì)劃使用中的使用中的”關(guān)關(guān)系系” 建立建立售前售中售后重復(fù)購買直接影響了用戶的購買行為CLOSED2012年全年關(guān)店超過200家，截止去年9月30日 ，集團(tuán)總門店數(shù)1699家截止去年末關(guān)閉近190家門店，按去年最新數(shù)據(jù)，蘇寧總門店數(shù)1689家OPEN12年度152億（蘇寧電器12年整體983億元）未來1-2年內(nèi)家電網(wǎng)購銷量占到國美電器10%，占到整個(gè)家電網(wǎng)購市場的15%直接影響了行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu) 個(gè)體

15、可被記錄 個(gè)體可以被凸顯我們可以借此 分類和鎖定用戶群我們可以借此 追蹤和分析用戶行為我們可以借此 提供專享產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需求 個(gè)體可以識別內(nèi)容由廠家提供變?yōu)橐龑?dǎo)全民主動(dòng)參與提供模式從單一的強(qiáng)勢媒體“自說自話”變?yōu)榕c用戶“對話”對話形式從1對1變?yōu)镹對N互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷在用戶互動(dòng)形式上三大改變他們每年的廣告費(fèi)用都在5億元到10億元。接近零費(fèi)用的營銷成本全世界所有的手機(jī)廠商只有蘋果和三星是賺錢的，經(jīng)過2年發(fā)展，小米估值達(dá)40億美金。小米成了全世界第3個(gè)賺錢的手機(jī)公司。破產(chǎn)傳聞出售總部大樓全球裁員南京、北京裁員危機(jī)事件賠錢賺錢被收購傳聞當(dāng)手機(jī)行業(yè)遇到新時(shí)代案例u 小米創(chuàng)始人雷軍變身微博控！-利用自

16、己微博高密度宣傳小米手機(jī)-頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)-微博搜索“雷軍 小米手機(jī)” 有196,921條微博-微博搜索“雷軍 小米”有248,585條微博u微博引發(fā)大量新聞話題：“雷軍 小米手機(jī)”相關(guān)新聞稿約10,000篇。u 雷軍參加發(fā)布會、雷軍接受傳統(tǒng)雜志采訪、雷軍在社會化媒體表現(xiàn)活躍，雷軍雷軍米聊，積累粉絲用戶400萬積累微博粉絲439萬小米零投入的微博營銷造勢案例互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下海爾營銷戰(zhàn)略5以前做品牌及營銷存在幾個(gè)錯(cuò)誤觀念以前做品牌及營銷存在幾個(gè)錯(cuò)誤觀念: :只做電視平面?zhèn)鞑ゲ庞杏绊懥χ蛔龉靶伍T營銷才吸引住用戶只做虛網(wǎng)廣告 才能黏住用戶不做用戶資源，做花錢的機(jī)器 傳統(tǒng)

17、電視廣告 傳統(tǒng)平面廣告 傳統(tǒng)雜志 傳統(tǒng)冠名、贊助 做虛網(wǎng)廣告，不互動(dòng) 全網(wǎng)撒網(wǎng)，不精準(zhǔn) 大數(shù)據(jù)不利用 沒有虛網(wǎng)實(shí)網(wǎng)融合 傳統(tǒng)促銷，買贈(zèng) 搭舞臺，支拱門 促銷單浪費(fèi) 未利用社區(qū)化手段 危害浪費(fèi)資源，無效果，品牌資產(chǎn)無沉淀 轉(zhuǎn)型：由傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)為社會化營銷由：做傳統(tǒng)廣告到：社會化營銷由：等客上門到：交互式營銷由：賣產(chǎn)品到：賣體驗(yàn)和服務(wù) 搭建社會化體系 利用社會化方式吸 引、黏住用戶建立、利用互聯(lián)網(wǎng) 大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn) 型 策劃、創(chuàng)意 具有時(shí)代特性、 病毒性 與用戶交互，獲取 需求、滿足需求 故事分享、 口碑再傳播 不僅僅是賣產(chǎn)品， 賣的是家居解決方案 由賣產(chǎn)品到賣服務(wù) 打造用戶全流程 最佳體驗(yàn)（參與設(shè)

18、計(jì)、 提供方案、線下線上體驗(yàn)、關(guān)懷)時(shí)代性互動(dòng)性強(qiáng)黏性 大數(shù)據(jù)平臺 （及時(shí)性、準(zhǔn)確性、邏輯性）搭建起客戶自己的微信、微博、QQ群等用戶互動(dòng)圈子及時(shí)捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱感信息，轉(zhuǎn)化為營銷切入點(diǎn)；用互聯(lián)網(wǎng)語言與用戶持續(xù)互動(dòng)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，遠(yuǎn)離單純的產(chǎn)品推介，讓用戶體驗(yàn)，不要對其滔滔不絕推介賣點(diǎn)第一階段：2012年第二階段：2013年第三階段：2014-2015年虛實(shí)融合創(chuàng)造用戶體驗(yàn)第一競爭力創(chuàng)造用戶資源實(shí)現(xiàn)用戶資源最大化營銷自動(dòng)化開放式平臺全流程用戶體驗(yàn)和用戶參與(傳統(tǒng)營銷互聯(lián)網(wǎng)營銷）(互聯(lián)網(wǎng)營銷社會化營銷)(社會化營銷營銷自動(dòng)化）吸引力和磁力戰(zhàn)略路徑圖（前進(jìn)力）磁力吸引力（上升力）戰(zhàn)略定位與目標(biāo)：打造互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代虛實(shí)融合的家居解決方案的開放性平臺。四網(wǎng)融合的競爭力平臺開放的互動(dòng)性競爭力平臺造品牌拉力做O2O模式黏用戶社會化網(wǎng)絡(luò)的競爭力平臺虛網(wǎng)：