消費(fèi)者研究與廣告策略講解學(xué)習(xí)

1、第一頁(yè)，共54頁(yè)。 廣告的最終目的是影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為（沒(méi)有廣告消費(fèi)者會(huì)怎樣？） 廣告的溝通對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者（目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？） 每個(gè)人都是消費(fèi)者，廣告人也是，但一個(gè)(y )人的心理和行為不能代表一群消費(fèi)者第二頁(yè)，共54頁(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)分析 別人(birn)在做什么 消費(fèi)者行為與態(tài)度分析 消費(fèi)者在做什么？會(huì)怎樣做？為什么？ 產(chǎn)品分析 消費(fèi)者與產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)系如何？第三頁(yè)，共54頁(yè)。 廣告目標(biāo)： What we want 目標(biāo)視聽(tīng)眾：To whom we are going to Talk 廣告信息： What we are going to say 表現(xiàn)(bioxin)方法： How to say 媒

2、體策略： Where and when to say第四頁(yè)，共54頁(yè)。第五頁(yè)，共54頁(yè)。 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者的定位 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告(gunggo)量 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告(gunggo)策略第六頁(yè)，共54頁(yè)。 直接競(jìng)爭(zhēng)者：同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌 主要競(jìng)爭(zhēng)者 / 次要競(jìng)爭(zhēng)者 目的：找出差異化 間接競(jìng)爭(zhēng)者：不同類(lèi)別(libi)但高度替代 領(lǐng)導(dǎo)品牌 ： 擴(kuò)充市場(chǎng) 創(chuàng)新產(chǎn)品 ： 開(kāi)辟市場(chǎng)第七頁(yè)，共54頁(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告 / 包裝 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者的定位(dngwi) 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告訴求重點(diǎn) / 包裝 + 消費(fèi)者評(píng)價(jià) 目的：自己的定位(dngwi)參考 相同定位(dngwi

3、)： 搶占市場(chǎng) 差異定位(dngwi)： 拓展市場(chǎng) 第八頁(yè)，共54頁(yè)。 廣告占有率 + 廣告成長(zhǎng)率 界定競(jìng)爭(zhēng)地位 幫助(bngzh)決定預(yù)算 新品牌 目標(biāo)市場(chǎng)占有率 舊品牌 對(duì)手的廣告成長(zhǎng)率 第九頁(yè)，共54頁(yè)。 領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大市場(chǎng) 刺激新的需求策略 挑戰(zhàn)者：搶占市場(chǎng) 比較式策略 跟隨者：穩(wěn)固市場(chǎng) 差異化策略 利基者：特定(tdng)區(qū)隔 特殊優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足特 定需求第十頁(yè)，共54頁(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告目標(biāo) 有利：擴(kuò)充使用量或改變非使用者之態(tài)度(ti du) 不利：激起自己品牌之消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)視聽(tīng)眾 目前使用者 / 對(duì)自己無(wú)不利 / 競(jìng)爭(zhēng)弱 目前未使用者 / 對(duì)自己有利 / 競(jìng)爭(zhēng)弱 其他品牌使用者

4、/ 對(duì)自己不利 / 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)第十一頁(yè)，共54頁(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)者的訴求信息 分析(fnx)競(jìng)爭(zhēng)者的信息策略（告知型/轉(zhuǎn)換型） 擬定自己的信息策略（差異化） 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)方式 分析(fnx)競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)方式（理性/感性/道德性） 擬定自己的表現(xiàn)方式（差異化） 媒體策略 分析(fnx)競(jìng)爭(zhēng)者的媒體策略（組合/比重/排期） 擬定自己的媒體策略（對(duì)撼/避開(kāi)）第十二頁(yè)，共54頁(yè)。 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人口基本特征 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理特征 購(gòu)買(mǎi)角色 / 購(gòu)買(mǎi)模式分析 使用情景分析 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 / 品牌的態(tài)度 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣(xgun) 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度第十三頁(yè)，共54頁(yè)。第十四頁(yè)，共54頁(yè)。 性

5、別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)、婚姻狀況、家庭(jitng)組成等 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理特征 生活形態(tài) 價(jià)值觀 性格特性第十五頁(yè)，共54頁(yè)。 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者人口基本特征 性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)、婚姻狀況、家庭組成等 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理特征 生活形態(tài)：消費(fèi)者生活形態(tài) 使用者形象 品牌好感 品牌偏好(pin ho) 價(jià)值觀：消費(fèi)者價(jià)值觀 品牌價(jià)值觀 價(jià)值認(rèn)同 品牌偏好(pin ho) 人格特性：消費(fèi)者性格 品牌個(gè)性 品牌好感 品牌偏好(pin ho)第十六頁(yè)，共54頁(yè)。 購(gòu)買(mǎi)角色 嬰兒奶粉(nifn) 汽車(chē) 化妝品 購(gòu)買(mǎi)決策者 母親 丈夫 妻子 （主要目標(biāo)） 產(chǎn)品使用者

6、 嬰兒 夫妻 妻子 （次要目標(biāo)） 購(gòu)買(mǎi)影響者 醫(yī)生 親朋好友 丈夫 （次要目標(biāo)）第十七頁(yè)，共54頁(yè)。 使用時(shí)機(jī) 可用廣告來(lái)擴(kuò)充消費(fèi)者的使用量或塑造品牌(pn pi)的最佳使用時(shí)光 使用動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品會(huì)有在不同的使用動(dòng)機(jī) 例如：汽車(chē)（快速/安全/方便/炫耀），廣告可通過(guò)激發(fā)使用動(dòng)機(jī)來(lái)激起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 使用場(chǎng)合 同一種產(chǎn)品可能有不同的使用場(chǎng)合，廣告可通過(guò)使用場(chǎng)合來(lái)引起品牌(pn pi)聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)第十八頁(yè)，共54頁(yè)。 動(dòng)機(jī)來(lái)自需求，人的需求有不同層次(cngc) 基本需求：生存的基本需要，如口味、經(jīng)濟(jì)、功能等 安全需求：合格，安全性高等 社會(huì)性需求：友情、親情、愛(ài)情等 自尊需求：社會(huì)地位、

7、受尊重等 自我實(shí)現(xiàn)需求：理想、信仰等第十九頁(yè)，共54頁(yè)。 從重要的需求開(kāi)始追求滿(mǎn)足 當(dāng)一種需求未被滿(mǎn)足時(shí)，可被轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)， 上一個(gè)層次的需求被滿(mǎn)足時(shí)，下一個(gè)層次的需求才可能被轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī) 不同的動(dòng)機(jī)需要不同的訴求方式去刺激和影響 認(rèn)知方式（理性）：針對(duì)基本的和安全的需求/強(qiáng)調(diào)功能 情感方式（感性）：針對(duì)社會(huì)性，自尊(zzn)和自我實(shí)現(xiàn)的需求/感動(dòng)和吸引第二十頁(yè)，共54頁(yè)。 目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為重要的因素 目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為不重要的因 素也可用廣告來(lái)改變消費(fèi)者 的認(rèn)知，成為重要的因素 不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn) 品時(shí)考慮因素的重點(diǎn)(zhngdin)次序不 同第二十一頁(yè)，共54頁(yè)。 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌屬性的評(píng)價(jià) 品

8、牌知名度 品牌忠實(shí)度 產(chǎn)品理解度 品牌偏好度 購(gòu)買(mǎi)意愿(yyun) 消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及自己品牌態(tài)度會(huì)影響廣告目標(biāo)，訴求信息及表現(xiàn)方式第二十二頁(yè)，共54頁(yè)。 屬性指品牌的個(gè)性、特質(zhì)、形象、功能等 由消費(fèi)者對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在重要屬性上之評(píng)價(jià)可以明了自己的優(yōu)勢(shì)及弱勢(shì)及各品牌在消費(fèi)者心目中的形象和地位 這種評(píng)價(jià)是擬定(ndng)品牌定位或再定位的主要依據(jù) 舊品牌：消費(fèi)者認(rèn)同定位/保持，消費(fèi)者不認(rèn)同/檢討廣告表現(xiàn)或重新定位 新品牌：競(jìng)爭(zhēng)定位第二十三頁(yè)，共54頁(yè)。分為未提示品牌知名度和提示知名度未提示知名度反映的是品牌行銷(xiāo)的績(jī)效，與市場(chǎng)占有率正相關(guān)提示知名度肯定比未提示知名度高，兩者正相關(guān)，可一起使用品牌知

9、名度影響廣告目標(biāo)的制定(zhdng)：高知名度品牌：廣告目標(biāo)應(yīng)著重提升偏好，欲求度和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)低知名度品牌：廣告目標(biāo)應(yīng)著重提升知名度和塑造品牌形象第二十四頁(yè)，共54頁(yè)。 消費(fèi)者持續(xù)使用同一品牌的程度 品牌忠誠(chéng)度高，表示產(chǎn)品(chnpn)力強(qiáng)，廣告用來(lái)強(qiáng)調(diào)和保持優(yōu)勢(shì) 品牌忠誠(chéng)度低，表示產(chǎn)品(chnpn)令消費(fèi)者不滿(mǎn)，需設(shè)法改進(jìn)并用廣告強(qiáng)調(diào)改良后之特性第二十五頁(yè)，共54頁(yè)。 反映廣告(gunggo)績(jī)效 未提示廣告(gunggo)知名度， 反映創(chuàng)意效果（沖擊力） 提示廣告(gunggo)知名度，反映 媒介效果，但易與品牌 混淆 未提示廣告(gunggo)知名度與市 場(chǎng)占有率比較可反映廣 告的促銷(xiāo)效果

10、第二十六頁(yè)，共54頁(yè)。 產(chǎn)品理解度 產(chǎn)品理解度低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象未明，廣告需先教育(jioy)消費(fèi)者 產(chǎn)品理解度高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知清晰，廣告無(wú)需教育(jioy)功能 品牌偏好度 品牌偏好度，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)高，廣告應(yīng)提升欲求和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) 品牌偏好度，品牌忠誠(chéng)度也會(huì)低，廣告應(yīng)致力塑造品牌形象第二十七頁(yè)，共54頁(yè)。 購(gòu)買(mǎi)意愿：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本品牌的興趣，反應(yīng)廣告在激發(fā)欲求度方面的效果 購(gòu)買(mǎi)意愿高：產(chǎn)品力強(qiáng)，廣告效果好，繼續(xù)保持 購(gòu)買(mǎi)意愿低：追究原因（廣告/價(jià)格/使用習(xí)慣(xgun)等），做出相應(yīng)改進(jìn) 滿(mǎn)意度與原因：消費(fèi)者自己品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿(mǎn)意度可幫忙擬定廣告目標(biāo)和目標(biāo)對(duì)象，原因可作為訴求重點(diǎn)或改進(jìn)重

11、點(diǎn)第二十八頁(yè)，共54頁(yè)。 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者資訊來(lái)源和媒體接觸習(xí)慣 幫助制定媒體策略(cl)及計(jì)劃 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者喜好的廣告表現(xiàn)形式 不同的消費(fèi)者喜歡不同的廣告表現(xiàn)形式 幫助擬定創(chuàng)意發(fā)展方向第二十九頁(yè)，共54頁(yè)。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品涉入度（關(guān)心(gunxn)度 / 風(fēng)險(xiǎn)度） 理性 / 感性 創(chuàng)新性 差異性 產(chǎn)品屬性第三十頁(yè)，共54頁(yè)。第三十一頁(yè)，共54頁(yè)。第三十二頁(yè)，共54頁(yè)。對(duì)產(chǎn)品(chnpn)或品牌之關(guān)心程度（關(guān)心度/風(fēng)險(xiǎn)度）構(gòu)成因素決策的重要性錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)性決策所需的思考程度：不涉入 ：毫無(wú)興趣，且無(wú)任何試用或購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生 （不關(guān)心）低涉入：對(duì)產(chǎn)品(chnpn)種類(lèi)有足夠興趣，但對(duì)品牌評(píng)估

12、沒(méi)有興趣（低關(guān)心度）高涉入：對(duì)產(chǎn)品(chnpn)種類(lèi)有興趣但對(duì)品牌之間差異亦感興趣，使用或購(gòu)買(mǎi)前會(huì)仔細(xì)去評(píng)估品牌之差異（高關(guān)心度）第三十三頁(yè)，共54頁(yè)。 產(chǎn)品訊息(xn x)類(lèi)型：消費(fèi)者接受產(chǎn)品訊息(xn x)的感性/理性程度 理性訊息(xn x)：反映產(chǎn)品之實(shí)用性、功能性、具體利益之產(chǎn)品訊息(xn x)（價(jià)格/功能/品質(zhì)/使用難易/公司可信度） 感性信息：反映出產(chǎn)品之象征性、心理性、社會(huì)性、抽象性之產(chǎn)品信息（品牌/外觀/氣氛） 產(chǎn)品的理性/感性：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策較重視產(chǎn)品的理性/感性信息 理性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：耐久性高/購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少/單價(jià)高/技術(shù)復(fù)雜/誤購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大/交易之不確定性高/交易過(guò)程復(fù)雜 感性購(gòu)買(mǎi)

13、產(chǎn)品：社交展示性高/技術(shù)或形式之可變性高第三十四頁(yè)，共54頁(yè)。第三十五頁(yè)，共54頁(yè)。 創(chuàng)新性 個(gè)人在采用新創(chuàng)意上較其社會(huì)系統(tǒng)其他成員為早之程度 創(chuàng)新者：占2.5% 早期采用者：占13.5% 早期大眾：占34.0% 晚期(wnq)大眾：占34.0% 落后者：占16.0%* * 創(chuàng)新者特征：冒險(xiǎn)性 創(chuàng)新性產(chǎn)品：如果某一產(chǎn)品在特定地區(qū)之現(xiàn)有市場(chǎng)滲透率小于百分之十的話(huà)，則被認(rèn)為是一創(chuàng)新性產(chǎn)品 目標(biāo)視聽(tīng)眾：創(chuàng)新者及早期采用者 廣告目標(biāo)：增加理性視聽(tīng)眾的理解度 訴求訊息：理解性難 廣告表現(xiàn)：說(shuō)明功能(gngnng)，展示特點(diǎn) 媒體組合：TVC引發(fā)興趣，NP說(shuō)明功能(gngnng)第三十六頁(yè)，共54頁(yè)。 差

14、異性 有差異產(chǎn)品 告知(o zh)型訊息 理性表現(xiàn) 說(shuō)明差異 無(wú)差異產(chǎn)品(chnpn) 轉(zhuǎn)換性訊息 感性表現(xiàn) 塑造品牌形象 形成心理差異第三十七頁(yè)，共54頁(yè)。 產(chǎn)品屬性 產(chǎn)品屬性依消費(fèi)者需求分為三個(gè)層次 基本功能屬性（安全/性能/耐久） 滿(mǎn)足消費(fèi)者生理層次需求/感覺(jué)滿(mǎn)足 便利功能屬性（方便/經(jīng)濟(jì)） 滿(mǎn)足消費(fèi)者知覺(jué)層次需求/方便利益 附加功能屬性（外型/品味/情感/舒適） 滿(mǎn)足消費(fèi)者心理層次/心理滿(mǎn)足 作用(zuyng)：了解產(chǎn)品的何種屬性滿(mǎn)足了消費(fèi)者的何種層次需求，消費(fèi)者將其置于生活中之何種地位，才能正確定位及指定有效傳播策略第三十八頁(yè)，共54頁(yè)。第三十九頁(yè)，共54頁(yè)。 產(chǎn)品(chnpn)關(guān)心

15、度及感性/理性與定位消費(fèi)者行為分析與定位購(gòu)買(mǎi)考慮因素與定位購(gòu)買(mǎi)考慮因素偏好向理性時(shí)(決策的功能性/邏輯性/客觀性），可采用差異化定位購(gòu)買(mǎi)考慮因素偏向感性時(shí)，（情感性/個(gè)性化/感官效果），則可采用感性定位，塑造(szo)品牌個(gè)性與形象購(gòu)買(mǎi)或使用動(dòng)機(jī)與定位以大多數(shù)消費(fèi)者最主要的購(gòu)買(mǎi)或使用動(dòng)機(jī)為定位依據(jù)第四十頁(yè)，共54頁(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)分析與定位 競(jìng)爭(zhēng)分析之目的在于找出各品牌之優(yōu)劣勢(shì) 若自己品牌有優(yōu)于其他品牌之特點(diǎn)且為消費(fèi)者所重視(zhngsh)，則可作為差異化定位之來(lái)源 若自己品牌無(wú)優(yōu)于其他品牌之外且產(chǎn)品同質(zhì)性高，則可采取感性定位，塑造品牌個(gè)性或產(chǎn)品利益點(diǎn)定位，訴諸產(chǎn)品帶給消費(fèi)者之滿(mǎn)足 競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn p

16、i)定位策略分析第四十一頁(yè)，共54頁(yè)。產(chǎn)品分析與定位產(chǎn)品生命周期與定位上市期：競(jìng)爭(zhēng)品牌少，消費(fèi)者不熟悉，可采用(ciyng)利益 點(diǎn)定位成長(zhǎng)期：競(jìng)爭(zhēng)品牌增多，消費(fèi)者已熟悉，可采用(ciyng)差 異化定位，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成熟期：各品牌間實(shí)質(zhì)差異極小，可采用(ciyng)感性定位 ，塑造品牌獨(dú)特個(gè)性衰退期：維持現(xiàn)在定位/保持占有率，重新定位/開(kāi) 發(fā)新用途，開(kāi)創(chuàng)第二春，結(jié)束生產(chǎn)差異性與定位具差異性之品牌，若差異化不易被模仿時(shí)，則可采用(ciyng)差異化之定位具差異性之品牌，若差異化定位易被模仿時(shí)，則可采用(ciyng)差異化+感性定位無(wú)差異性品牌，宜采用(ciyng)感性定位或產(chǎn)品利益點(diǎn)定位第四十

17、二頁(yè)，共54頁(yè)。第四十三頁(yè)，共54頁(yè)。城市化速度加快，都市市場(chǎng)急劇膨脹大量的家庭為核心家庭，并且有一個(gè)孩子（124模式），形成特殊的兒童消費(fèi)團(tuán)女性就業(yè)率高（90%），購(gòu)買(mǎi)自主性強(qiáng)，部分由女性擔(dān)負(fù)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)由男性承擔(dān)老年人口增加迅速，其需求與年青人明顯不同一部分先富起來(lái)，形成高收入階層，他們引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚三資企業(yè)員工，受教育水平和收入較高，多接受外來(lái)文化，價(jià)值觀變化，追求流行(lixng)、名牌、新鮮事物第四十四頁(yè)，共54頁(yè)。 整個(gè)中國(guó)大陸可劃分為三類(lèi)，從通路結(jié)構(gòu)去看： 大都會(huì)（京、津、上海、廣州） 這些都市本身代表FASHION，在其他地方生產(chǎn)的產(chǎn)品要拿到大都市去賣(mài)，以期形成地位（本地人消費(fèi)）（可

18、以直營(yíng)） 集散型市場(chǎng)（東北(dngbi)、四川） 對(duì)周?chē)貐^(qū)構(gòu)成影響，東西在周?chē)貐^(qū)賣(mài)出（必須有批發(fā)） 獨(dú)立小市場(chǎng)的集合（山東、河南、華北、東南、華中） 各自獨(dú)立的小市場(chǎng)互不影響，（必須有批發(fā)商聯(lián)合）長(zhǎng)期與批發(fā)商形成聯(lián)盟第四十五頁(yè)，共54頁(yè)。 總體社會(huì)心態(tài) 傳統(tǒng)文化心態(tài) 社會(huì)主義/共產(chǎn)主義信念 現(xiàn)實(shí)心態(tài)（凡事(fnsh)以個(gè)人和現(xiàn)實(shí)利益為出發(fā)點(diǎn)） 對(duì)進(jìn)口商品（洋貨）的高度尊崇 進(jìn)口/合資產(chǎn)品代表高質(zhì)量 個(gè)人主義思想和價(jià)值觀對(duì)青年的影響越來(lái)越大 追求自由、獨(dú)立、物質(zhì)享受和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值第四十六頁(yè)，共54頁(yè)。 在市場(chǎng)上的體現(xiàn) 進(jìn)口/合資產(chǎn)品走俏，價(jià)位大大(d d)高于國(guó)產(chǎn)貨 代表西方文化的產(chǎn)品/行業(yè)

19、走俏，如洋酒 產(chǎn)品更顯個(gè)性 遼闊的國(guó)土產(chǎn)生多種文化差異，導(dǎo)致不同的消費(fèi)價(jià)值觀，如送禮的價(jià)值觀 北京人從自己經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)出發(fā)去考慮哪一種禮品對(duì)受禮最有價(jià)值 上海人對(duì)拿出手的禮品是否符合自己的身份、面子更加關(guān)注，有時(shí)寧愿借錢(qián)也要買(mǎi)到有面子禮品送人，反而不在乎受禮者喜不喜歡，只強(qiáng)調(diào)自己感覺(jué)好 廣州人很在意受禮者的感受，只要受禮者喜歡，那就買(mǎi)給他第四十七頁(yè)，共54頁(yè)。 社會(huì)階層從單一開(kāi)始(kish)分化/月）月）/月）月）/月）月）第四十八頁(yè)，共54頁(yè)。總體看主要還是理性購(gòu)買(mǎi)，重質(zhì)量、功能，品牌形象和個(gè)性的影響較弱兩性在品牌選擇上意識(shí)差別很大女性喜歡新潮的東西，品牌轉(zhuǎn)移較頻，男性則趨向于某固定品牌在選擇日

20、用品的新品牌上男性會(huì)向女性請(qǐng)教，而選擇耐用品時(shí)，女性會(huì)向男性請(qǐng)教，雙方在各自的領(lǐng)域(ln y)擁有較大的選擇權(quán)女性極為重視流行，喜歡上街隨便看，男性則事先想好，有目的地去商店不同年齡層的購(gòu)買(mǎi)行為差別較大年輕人趨向于沖動(dòng)，老年人趨向于保守（非因?yàn)槭杖耄╇S著年齡增加，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求增加，但對(duì)流行的要求減弱年齡較大，購(gòu)物趨向謹(jǐn)慎和保守，要求高質(zhì)量和物有所值年輕人（尤其是女性）在追求漂亮和流行上，會(huì)不惜高價(jià)追求新產(chǎn)品第四十九頁(yè)，共54頁(yè)。 對(duì)產(chǎn)品的承諾不大相信，因?yàn)槭袌?chǎng)上廣告承諾與產(chǎn)品差距較大的產(chǎn)品太多 一旦承諾或承諾的一部分能被消費(fèi)者認(rèn)可，則該品牌可能占據(jù)大部分市場(chǎng)，如Rejoice洗發(fā)水，康師傅方便面 口碑是一個(gè)很重要的傳播渠道，朋友(png you)之間容易相互影響購(gòu)買(mǎi)行為而消費(fèi)者者往往相信朋友(png you)的勸告多過(guò)相信廣告第五十頁(yè)，共54頁(yè)。特殊的消費(fèi)階層 兒童與青少年沒(méi)有個(gè)人所得