市場營銷戰(zhàn)略貴州財經(jīng)學院PPT學習教案

1、市場營銷戰(zhàn)略貴州財經(jīng)學院市場營銷戰(zhàn)略貴州財經(jīng)學院1. 1. 企業(yè)戰(zhàn)略計劃企業(yè)戰(zhàn)略計劃 2. 2. 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程3. 3. 市場營銷管理市場營銷管理第1頁/共43頁長遠性全局性對抗性綱領性一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃一、企業(yè)戰(zhàn)略計劃第2頁/共43頁第3頁/共43頁第4頁/共43頁第5頁/共43頁二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第6頁/共43頁二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第7頁/共43頁密蘇里密蘇里太平洋鐵路公司太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司施樂公司我們生產(chǎn)復印設備我們幫助改進辦公效率標準石油公司標準石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影

2、公司哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司開利公司(carrier)(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程產(chǎn)品導向和營銷導向有何區(qū)別？產(chǎn)品導向和營銷導向有何區(qū)別？第8頁/共43頁二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第9頁/共43頁發(fā)展發(fā)展擴大投資擴大投資問題類、明星類問題類、明星類維持維持保持投資保持投資金牛類金牛類收割收割逐步收縮逐步收縮問題類問題類放棄放棄退出退出問題類、瘦狗類問題類、瘦狗類二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第10頁/共4

3、3頁二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第11頁/共43頁有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展縮減投資縮減投資保持收入保持收入有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展加強投資加強投資促進增長促進增長限制發(fā)展限制發(fā)展放棄放棄有選擇發(fā)展有選擇發(fā)展行業(yè)吸引力競爭能力戰(zhàn)略大小強弱加強投資加強投資促進增長促進增長加強投資加強投資促進增長促進增長二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程中中第12頁/共43頁o同心多樣化同心多樣化o水平多樣化水平多樣化o跨行業(yè)多樣化跨行業(yè)多樣化o后向一體化后向一體化o前向一體化前向一體化o水平一體化水平一體化o市場滲透市場滲透o市場開發(fā)市場開發(fā)o產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第1

4、3頁/共43頁改進廣告、宣傳和推銷工改進廣告、宣傳和推銷工作，改進分銷渠道、變動作，改進分銷渠道、變動價格等價格等現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品現(xiàn)有現(xiàn)有市場市場可口可樂的零可口可樂的零售機售機在新地區(qū)或國外增設新商在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道業(yè)網(wǎng)點或利用新分銷渠道新市新市場場現(xiàn)有現(xiàn)有產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品出口產(chǎn)品出口增加花色、品種、規(guī)格、增加花色、品種、規(guī)格、型號等型號等現(xiàn)有現(xiàn)有市場市場新產(chǎn)新產(chǎn)品品茅臺集團多品茅臺集團多品種白酒種白酒二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第14頁/共43頁向前控制產(chǎn)品銷售向前控制產(chǎn)品銷售方向的企業(yè)方向的企業(yè)輪胎公司控股汽車制造輪胎公司控股汽車制造廠廠向后控制資源供給

5、向后控制資源供給方向的企業(yè)方向的企業(yè)汽車制造廠投資建立零汽車制造廠投資建立零配件廠配件廠兼并同類企業(yè)兼并同類企業(yè)汽車制造公司之間的并汽車制造公司之間的并購購二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第15頁/共43頁同心同心多元化多元化利用原有的技術、設備、經(jīng)驗利用原有的技術、設備、經(jīng)驗等發(fā)展同類新產(chǎn)品等發(fā)展同類新產(chǎn)品娃哈哈從口服液到娃哈哈從口服液到各類飲料各類飲料水平水平多元化多元化利用原有市場，采取不同技術利用原有市場，采取不同技術發(fā)展相關新業(yè)務發(fā)展相關新業(yè)務貴鐵集團從運輸擴貴鐵集團從運輸擴展到旅游、餐飲、展到旅游、餐飲、零售零售集團集團多元化多元化把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中，新把業(yè)務擴展到其他

6、行業(yè)中，新業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、業(yè)務與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場無關。市場無關。海爾從電器擴展到海爾從電器擴展到房地產(chǎn)、保健品、房地產(chǎn)、保健品、IT二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第16頁/共43頁案例與思考案例與思考AND第17頁/共43頁第18頁/共43頁案例與思考案例與思考第19頁/共43頁？十年前，十年前，沒錯沒錯！這幾年，大錯特錯這幾年，大錯特錯！這幾年這幾年，柯達底片最大競爭者是數(shù)碼相機柯達底片最大競爭者是數(shù)碼相機！二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第20頁/共43頁生產(chǎn)規(guī)模接近生產(chǎn)規(guī)模接近 產(chǎn)品形式接近產(chǎn)品形式接近 價格接近價格接近銷售界面相同銷售界面相同 國美與

7、蘇寧國美與蘇寧定位檔次相同老干媽與鳳辣子定位檔次相同老干媽與鳳辣子目標顧客相同茅臺酒與五糧液目標顧客相同茅臺酒與五糧液拓展市場努力程度相同海信與康佳拓展市場努力程度相同海信與康佳 請問：西西請問：西西弗的競爭者弗的競爭者是誰？是誰？ 第21頁/共43頁占有占有10-30%10-30%的市場份額的市場份額占有占有40%40%以上以上的市場份額的市場份額 市場領先者市場領先者市場挑戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場跟隨者市場補缺者市場補缺者占有占有20-40%20-40%的市場份額的市場份額占有占有10%10%以下以下的市場份額的市場份額二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第22頁/共43頁特征特征

8、：市場占有率最高（：市場占有率最高（40%），實力最強），實力最強目標目標：保持優(yōu)勢：保持優(yōu)勢策略策略：擴大整個市場需求；擴大整個市場需求；保護現(xiàn)有的市場占有率；保護現(xiàn)有的市場占有率；擴大市場占有率。擴大市場占有率。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第23頁/共43頁第24頁/共43頁第25頁/共43頁第26頁/共43頁特征特征：市場占有率次高（：市場占有率次高（30%30%），實力較強），實力較強目標目標：永遠爭第一：永遠爭第一策略策略：攻擊市場領導者；攻擊市場領導者；攻擊相當規(guī)模的競爭者；攻擊相當規(guī)模的競爭者；攻擊區(qū)域性小企業(yè)攻擊區(qū)域性小企業(yè)。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃

9、過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第27頁/共43頁第28頁/共43頁第29頁/共43頁特征特征：市場占有率較?。ǎ菏袌稣加新瘦^小（20%），實力較弱），實力較弱目標目標：平平淡淡才是真：平平淡淡才是真策略策略：維持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場占有率；維持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定現(xiàn)有的市場占有率；仿效和跟隨領導者的細分市場和營銷組合仿效和跟隨領導者的細分市場和營銷組合尋找獨特的不會引起競爭報復的成長途徑。尋找獨特的不會引起競爭報復的成長途徑。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第30頁/共43頁第31頁/共43頁特征特征：市場占有率最小（：市場占有率最?。?0%10%），實力很弱），實力很弱目標目標：

10、不以利小而不為：不以利小而不為策略策略：專心致力于被大企業(yè)忽略的某些細分市場專心致力于被大企業(yè)忽略的某些細分市場；通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益；保持小細分市場中良好的信譽。保持小細分市場中良好的信譽。 方式方式：二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程第32頁/共43頁 專專 論論 案例與思考案例與思考 百事可樂攻擊可口可樂百事可樂攻擊可口可樂 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司。料行業(yè)。那時的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽谠诳煽诳蓸返囊庾R下，百事

11、很難有一點被認知的火花。可樂的意識下，百事很難有一點被認知的火花。” 百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。較差一些。 百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲百事主要的銷售宣傳要點是用同樣的價格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強調(diào)料。百事在它的廣告中強調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料五分錢可買雙倍的飲料”。 百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標簽，搬運中經(jīng)常被污損，百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標簽，搬運中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認為百事可樂事第二流的軟飲料。從而造成一種印象，認為百事可樂事第二流的軟飲料。

12、第33頁/共43頁 專專 論論 第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚在第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚在世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可世界各地而同時增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價，這使它的理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價，這使它的成交條件不如從前。在成交條件不如從前。在40年代末期，百

13、事的士氣相當?shù)吐?。年代末期，百事的士氣相當?shù)吐洹?在這關頭上，商界素享盛譽的艾爾弗雷德在這關頭上，商界素享盛譽的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認為，他們的主要希望是在于可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。把百事可樂從可口可樂的廉價仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設想了一個向他們也承認這個轉(zhuǎn)變需要若干年的時間。他們設想了一個向可口可樂發(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進行?？煽诳蓸钒l(fā)動的大攻勢，這個攻勢分兩個階段進行。第34頁/共43頁 專專 論論 第一個階

14、段，從第一個階段，從1950年到年到1955年，采取下列步驟：年，采取下列步驟： 1.改進百事的口味。改進百事的口味。 2.重新設計和統(tǒng)一百事的瓶子和商標。重新設計和統(tǒng)一百事的瓶子和商標。 3.重新設計廣告活動以提高百事的形象。重新設計廣告活動以提高百事的形象。 4.斯蒂爾決定集中進攻可口可樂所忽視的購回家市場。斯蒂爾決定集中進攻可口可樂所忽視的購回家市場。 5.斯蒂爾選定斯蒂爾選定25個城市進行特別的推銷以爭取市場份額。個城市進行特別的推銷以爭取市場份額。第35頁/共43頁 專專 論論 到到1955年，百事可樂所有的主要缺點都被克服，銷售大量上年，百事可樂所有的主要缺點都被克服，銷售大量上升

15、，于是斯蒂爾準備了第二階段的進攻計劃。升，于是斯蒂爾準備了第二階段的進攻計劃。第二階段計劃包括向可口可樂的第二階段計劃包括向可口可樂的“堂飲堂飲”市場發(fā)動直接進攻，市場發(fā)動直接進攻，特別是對迅速成長的自動售貨機和冷瓶細分市場的進攻。特別是對迅速成長的自動售貨機和冷瓶細分市場的進攻。 另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場另一個決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購回家市場和冷瓶市場的顧客更感方便。的顧客更感方便。 最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機的裝最后，百事可樂對想要購買和安裝百事可樂自動售貨機的裝瓶商提供財務幫助。瓶商提供財務幫助。 從從1955年到年到1960年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。年，百事的這些行動大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。十年之中，百事的銷售已增長了四倍。思考：從本案例中得到什么啟示？思考：從本案例中得到什么啟示？第36頁/共43頁案例與思考案例與思考第37頁/共43頁 案例與思考案例與思考第38頁/共43頁第39頁/共43頁2、營銷管理基本類型第40頁/共43頁第41頁/共43頁營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)預測、調(diào)研預測、調(diào)研營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析宏