畢業(yè)設(shè)計（論文）-房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式探索——以R公司為例

1、英國威爾士大學(xué)工商管理碩士(MBA)論文房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式探索以R公司為例作 者：指導(dǎo)教師：提交時間：2021年6月20日聲 明本論文從未接受過任何等級的學(xué)位評審，目前也未用于申請其它任何學(xué)位。本論文謹(jǐn)用于申請工商管理碩士學(xué)位。除有特別說明外，本論文系本人獨立工作及研究之成果，其它資料的來源亦有明確的說明并附有參考文獻(xiàn)目錄。本人謹(jǐn)此同意：本論文如蒙通過，該文可供復(fù)印和圖書館館際借閱之用，論文題目與摘要亦可供其它機(jī)構(gòu)使用。特此聲明。學(xué)生簽名： 日期：6月20日導(dǎo)師簽名： 日期：6月20日DECLARATIONI hereby declare that this work has not pr

2、eviously been accepted in substance for any degree and is not being concurrently submitted in candidature for any degree. This dissertation is being submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of MBA. It is the result of my own independent work / investigation, except where o

3、therwise stated. Other sources are acknowledged by giving explicit reference and a bibliography is appended. I also give consent for my dissertation, if accepted, to be available for photocopying and for inter-library loan, and for the title and abstract to be made available to outside organizations

4、.Candidate：Bingcai LinDate：December 8thSupervisor：Wei ShenDate：致 謝首先，感謝深圳清華研究院培訓(xùn)中心和英國威爾士大學(xué)提供應(yīng)我學(xué)習(xí)工商管理碩士學(xué)位MBA課程的時機(jī)。感謝我的導(dǎo)師北京師范大學(xué)沈偉教授，在沈偉教授的指導(dǎo)下我完成了碩士論文撰寫工作，從選題、構(gòu)思、撰寫、修改直至完成，都凝聚了導(dǎo)師的心血。我的導(dǎo)師用他淵博的知識關(guān)注和指導(dǎo)我本次論文的整個研究過程，使我在整個論文寫作過程中接觸到了之前尚未深入的知識和研究領(lǐng)域，從而擴(kuò)大了我的視野。沈偉教授對我的論文提出了很多建設(shè)性意見，在此再次向他致以誠摯的敬意和衷心的感謝！最后，我要感謝所有關(guān)心

5、和幫助我的老師和朋友們！內(nèi)容摘要近幾年來，中國房地產(chǎn)和新媒體可謂是在不同領(lǐng)域的兩顆耀眼的明星，在中國經(jīng)濟(jì)大局勢下創(chuàng)下了驚人的紀(jì)錄。然而，中國房地產(chǎn)在經(jīng)歷了投資增速過猛、房價持續(xù)高漲、炒房勢頭過熱之后，現(xiàn)今正面臨著土地資源稀缺、住房需求下降、住宅空置率升高等的新形勢。創(chuàng)新房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷模式，從而提升顧客滿意度勢在必行。而同時，新媒體特別是 媒體在廣告、促銷、公關(guān)等領(lǐng)域逐漸走紅，成為繼網(wǎng)絡(luò)之后各行業(yè)營銷、傳播的新寵。由此看來，這給房地產(chǎn)營銷模式創(chuàng)新提供了一個新的啟示。本論文將房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷與 媒體相結(jié)合，充分分析房地產(chǎn)商品和市場的特殊性、R房地產(chǎn)營銷策略的成功和缺乏、房地產(chǎn)消費者心理和需求、 媒體

6、所處環(huán)境及 媒體的特點和開展，等等。利用相關(guān)理論知識，結(jié)合R房地產(chǎn)具體案例，針對房地產(chǎn)消費者，整合營銷手段和傳播渠道，分別以 在營銷中起到的不同主導(dǎo)方式上的重要作用建立不同類型的模式，如根據(jù)產(chǎn)品生命周期、不同區(qū)域、不同產(chǎn)品類型建立的無線營銷模式和以提升品牌形象，打造知名度、美譽度為目的的無線營銷模式。并期望為我國眾多房地產(chǎn)公司創(chuàng)立無線營銷模式創(chuàng)造具有可供參考的借鑒意義。關(guān)鍵詞：營銷策略、消費者心理、消費者需求、無線營銷模式AbstractIn recent years, Chinese real estate and New Media are the bright stars in diff

7、erent area, both of which have created surprising records in chinas economic situation. However, after experienced investment increasing with a rush, house price upswing continuance and the speculative purchase of house tendency passing, the Chinese real estate is facing a new situation that land re

8、source is scarce, the requirement of housing is decreasing, and house empty rate is raising. Using creative real estate products marketing mode to improve the customers satisfaction is imperative under the situation. Meanwhile the New Medias, especially mobile media has its moment in ad, sales promo

9、tion and public relation areas. Then it became a new favorite of marketing and promulgating in every industry following internet. By this token, it provides real estate sales marketing mode creation with a new inspiration.I combine the real estate product sales marketing with mobile media in this pa

10、per, and analyze the particularity of real estate product and its markets, the successes and shortages of R real estate sales marketing strategies, the surrounding of mobile media and its characters and development, and so on. Then base on relative theories and the R real estate cases, orient custom

11、ers, I integrate the sales marketing ways and promulgating channels, and set up various modes separately according to the effects of mobile in different dominant ways of sales marketing. Such as different product life circle and areas, the wireless sales marketing modes built for different products,

12、 and for improving brand image, creating famous and fine reputation. I expect that this paper can provide real estate companies building a wireless sales marketing mode with a useful reference.Keywords: sales marketing strategy, customer mind, customer requirement, wireless sales marketing mode.目 錄聲

13、明 I致謝 II摘要 III目錄 V第一章 緒論 11.1 研究動機(jī) 11.2 公司簡介 21.3 研究目的 31.4 研究問題及假設(shè) 31.5 重要概念解釋 4第二章 文獻(xiàn)探討 62.1 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷研究現(xiàn)狀 62.1.1 國外根底營銷理論 62.1.2 我國房地產(chǎn)營銷理論研究 72.1.3 我國房地產(chǎn)營銷開展趨勢 82.1.4 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷實用觀念 82.2 國內(nèi)外無線營銷開展概況 92.2.1 全球無線營銷開展概況 92.2.2 廣告業(yè)務(wù)分類 102.2.3 中國無線營銷開展現(xiàn)狀 112.2.4 中國無線營銷市場業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈 122.2.5 中國的 廣告模式 122.3 本章小結(jié)

14、13第三章 研究方法 143.1 研究思路及需要收集的信息 143.2 研究架構(gòu)與步驟 153.3 調(diào)查問卷和訪談的設(shè)計 163.3.1 調(diào)查問卷的設(shè)計 163.3.2 調(diào)查訪談的設(shè)計 173.4 數(shù)據(jù)處理 18第四章 資料分析與討論 194.1 問卷資料分析 194.1.1 ?住房?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析 194.1.2 ?商業(yè)?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析 224.1.3 核心消費者調(diào)查分析 224.1.4 R物業(yè)相關(guān)調(diào)查分析. 244.1.5 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查分析. 274.1.6 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析 294.2 訪談資料分析 334.2.1 形式多樣，拓寬效勞類型 334.2.2 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新

15、相結(jié)合 344.2.3 多種營銷手段、傳播渠道優(yōu)化整合 354.3 文獻(xiàn)資料分析 364.3.1 媒體用戶分析 364.3.2 媒體需求分析 364.3.3 R公司內(nèi)外部要素分析. 374.4 研究限制 40第五章 結(jié)論與建議 415.1 結(jié)論 415.1.1 R公司實施無線營銷具有可行性. 415.1.2 建立的無線營銷模式具有可行性 425.2 對R公司無線營銷模式的建議 435.2.1 針對不同產(chǎn)品生命周期的模式建議 445.2.2 針對不同類型產(chǎn)品的模式建議 505.2.3 針對不同區(qū)域的模式建議 505.2.4 品牌形象建設(shè)的模式建議 51參考文獻(xiàn). 52附錄一：住房消費者滿意度及購

16、置意愿調(diào)查問卷. 54附錄二：商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷. 63附錄三：住房消費者滿意度及購置意愿調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果. 68附錄四：商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果. 78附錄五：無線營銷局部調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果. 80附錄六：?消費者訪談書? 84附錄七：?資深專業(yè)人士訪談書一? 85附錄八：?資深專業(yè)人士訪談書二? 86附錄九：訪談同意書. 87附錄十：訪談記錄表. 88附錄十一：論文指導(dǎo)記錄. 91圖之目錄圖1 無線營銷模式的理論內(nèi)涵. .13圖2 科學(xué)研究的步驟示意圖.15圖3 ?住房?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析-性別.19圖4 ?住房?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析-年齡層20圖5 ?住房?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析-教育程度20圖

17、6 ?住房?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析-職業(yè)類別.21圖7 ?住房?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析-職業(yè)類別.21圖8 核心消費者調(diào)查分析-購房信息獲取渠道.23圖9 核心消費者調(diào)查分析-信任程度.25圖10 核心消費者調(diào)查分析-短信評價.26圖11 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查-性別. .27圖12 R商業(yè)樓宇客戶調(diào)查-年齡結(jié)構(gòu). .27圖13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-性別. 29圖14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-上網(wǎng)比例. 30圖15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-上網(wǎng)頻次. 30圖16 產(chǎn)品生命周期曲線.44圖17 R房地產(chǎn)產(chǎn)品推廣期營銷傳播模擬圖.45表之目錄表1 研究問題3表2 研究假設(shè)4表3 ?消費者訪談書?設(shè)計表17表4 ?資

18、深專業(yè)人士訪談書?設(shè)計表17表5 ?住房?調(diào)查對象結(jié)構(gòu)分析-月收入狀況.21表6 核心消費者調(diào)查分析-房地產(chǎn)廣告信息內(nèi)容必要性判斷.23表7 核心消費者調(diào)查分析-購房信息獲取渠道.24表8 核心消費者調(diào)查分析-滿意度.25表9 核心消費者調(diào)查分析-廣告信息.26表10 選擇商鋪考慮因素重要性排序.28表11 商鋪信息獲取渠道.28表12 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-年齡結(jié)構(gòu).29表13 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-對 廣告的態(tài)度.30表14 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-年齡與興趣度.31表15 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-性別與興趣度.32表16 無線營銷相關(guān)調(diào)查分析-無線媒體平臺會員統(tǒng)計.32表17 慎重性購置行為

19、特征和營銷策略重心要點.37表18 形象傳播期模式表.46表19 產(chǎn)品推介期模式表.48表20 情景傳播期模式表.49第一章 緒論11 研究動機(jī)近幾年來，中國的房地產(chǎn)業(yè)和新媒體都得到了長足的開展?，F(xiàn)在全國房地產(chǎn)企業(yè)近6萬家，而房地產(chǎn)業(yè)從前階段的一路高奏凱歌到現(xiàn)在的萎靡不振，使原本就競爭劇烈的市場愈發(fā)難以操控。面對新的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)該如何表現(xiàn)自己的個性，如何能讓老百姓在眾多的樓盤中選中自己，無疑成為擺在眾多開發(fā)商面前一個需要仔細(xì)探究的問題。與此同時，新媒體可謂是建立在“先進(jìn)科學(xué)技術(shù)根基上的21世紀(jì)的新寵，特別是 媒體在韓日、歐美等國家的各個領(lǐng)域的涉足與應(yīng)用，充分表達(dá)了 媒體在“日益普及使用、“

20、 與Internet的完美結(jié)合、“3G技術(shù)的不斷滲透的大背景下的迅猛開展趨勢。隨著房地產(chǎn)集約化水平的提高，房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，越來越多的實力地產(chǎn)開發(fā)商開始注重營銷手段的多樣性、有效性和創(chuàng)新性。 廣告作為營銷手段之一，已經(jīng)為眾多企業(yè)所利用。 媒體具有：1、點對點；2、終端普及率高；3、信息直達(dá)與即時反響；4、有效接觸率高與精準(zhǔn)度高等特征，它不僅能將信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費者，而且能夠為企業(yè)建立交互溝通渠道和龐大的消費者數(shù)據(jù)庫，這無疑為企業(yè)的產(chǎn)品營銷提供了便捷、準(zhǔn)確的渠道和決策依據(jù)。雖然，房地產(chǎn)業(yè)還未涉足無線營銷的范疇，但是，隨著 電視、移動搜索、 網(wǎng)絡(luò)、 在線游戲等功能的不斷增加，3G技術(shù)的

21、普及和中國 用戶擁有量占據(jù)全球第一的開展趨勢，與 媒體的聯(lián)姻，是房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的跨越性改革。本研究認(rèn)為，要將房地產(chǎn)產(chǎn)品與無線營銷聯(lián)系起來必須要滿足兩個條件：1、在如今全球經(jīng)濟(jì)衰退、中國房地產(chǎn)業(yè)不景氣指數(shù)升高的大背景下，只有能保證和維持自身生存和開展、具備較強市場競爭能力的房地產(chǎn)企業(yè)，才能開展新的營銷手段和渠道；2、無線營銷的前提在于擁有高端 的用戶群，所在城市為中國領(lǐng)先發(fā)放3G牌照的城市，而只有一二三線城市才能夠支撐這樣的條件。R房地產(chǎn)公司后稱R在規(guī)模實力、盈利能力、償債能力、營運效率和成長能力等指標(biāo)下可說是中國綜合實力較強的房地產(chǎn)企業(yè)，而其目標(biāo)市場為一二三線城市、目標(biāo)消費者為高中收

22、入人群。且經(jīng)過調(diào)查可知，中國大多數(shù)房地產(chǎn)公司走的是高端工程路線，這使本研究更具有普遍性和實施價值。本研究主要探討：R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的缺乏和需要提升的方面有哪些？實施無線營銷的現(xiàn)實環(huán)境？房地產(chǎn)消費者的心理和需求？無線營銷房地產(chǎn)消費者購置行為的影響程度如何？實施無線營銷的優(yōu)勢？R無線營銷模式建立的實效性、普遍性如何？等等。以上的問題皆形成了本研究的研究動機(jī)。12 公司簡介1公司性質(zhì)：上市公司，以房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營為主，廣泛涉足物業(yè)效勞、裝修效勞等領(lǐng)域。2公司宗旨：以打造高品質(zhì)人居環(huán)境的遠(yuǎn)見和信念，用心建筑未來。3市場定位：以中國一二三線城市為主要開發(fā)市場；產(chǎn)品定位在中高端住宅和商用房產(chǎn)，價格

23、與同等質(zhì)量、同等地段的其他房地產(chǎn)產(chǎn)品相比，相對偏低；核心消費群為追求優(yōu)質(zhì)環(huán)境、高品位生活的中、高收入人群家庭或個人年收入在10萬元以上和港澳人士。4公司開展策略：穩(wěn)步擴(kuò)張、精益管理，為股東和客戶創(chuàng)造更大的價值。R公司采取穩(wěn)健、謹(jǐn)慎的財務(wù)管理和業(yè)務(wù)擴(kuò)展規(guī)劃，穩(wěn)扎穩(wěn)打，在扎根一個區(qū)域獲得最大、最穩(wěn)定的效益之后，再方案向大城市中心進(jìn)軍。穩(wěn)健的風(fēng)格、上層品質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)效勞使R公司成為中國知名房地產(chǎn)企業(yè)之一。5工程分布狀況及產(chǎn)品種類：工程分布狀況：目前R公司的工程主要分布在廣東省覆蓋面廣，涉及到中山、佛山、河源、惠州等地、重慶、上海和各大省會城市城市郊區(qū)，最集中地帶為珠三角地區(qū)。近年來逐步向一線城市中心

24、擴(kuò)張。產(chǎn)品種類：R公司主要建筑別墅、TOWNHOUSE、洋房等低密度住宅和商務(wù)樓宇，以及高檔住宅、公寓式住宅、普通住宅等。旗下樓盤均以園林優(yōu)美、戶型實用、裝修質(zhì)量優(yōu)越、注重配套效勞細(xì)節(jié)著稱。13 研究目的基于上述研究背景與動機(jī)，加上無線營銷的理論與概念尚在形成階段，且前人的相關(guān)研究并沒有與房地產(chǎn)聯(lián)系起來，因此至今尚未開展出房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式，本研究擬主要采用質(zhì)性分析方法中的深入訪談研究法與量化研究法中的問卷調(diào)查法同時進(jìn)行，深入訪談結(jié)果除了可以解釋問卷的實證結(jié)果之外，并且可以對于房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷內(nèi)容、方式等深入討論與界定，而調(diào)查結(jié)果那么可用來印證訪談的結(jié)果，本研究期望能透過上述兩種研究方法

25、之相互驗證與檢驗，使得研究命題與結(jié)論之驗證能更加嚴(yán)謹(jǐn)。本研究之主要目的有以下五點：1詳細(xì)界定房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的概念與內(nèi)涵，并透過文獻(xiàn)與訪談、調(diào)查結(jié)果加以歸納整理。2了解房地產(chǎn)消費者的心理、需求，及無線營銷對消費者的影響。 3論證 媒體作為核心的產(chǎn)品營銷模式在消費者市場中的可行性。4盡可能建立符合中國房地產(chǎn)產(chǎn)品以R房地產(chǎn)為例的無線營銷新模式，為房地產(chǎn)企業(yè)提供可具參考性的圖示或啟示。14 研究問題及假設(shè)1.4.1 研究問題表1 研究問題序號研究問題1房地產(chǎn)現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷模式、營銷手段及策略、傳播渠道。2R房地產(chǎn)在傳統(tǒng)營銷模式下的缺乏和需要提升的方面。3實施無線營銷的現(xiàn)實環(huán)境。4房地產(chǎn)行業(yè)無線營銷

26、的開展現(xiàn)狀。5房地產(chǎn)消費者心理和需求。6實施無線營銷的優(yōu)勢。7無線營銷在房地產(chǎn)具體案例中的運用。8R無線營銷模式的建立。1.4.2 研究假設(shè)表2 研究假設(shè)序號研究假設(shè)1 是房地產(chǎn)企業(yè)商品營銷近年來必然涉足的媒體。2無線營銷能為廣闊消費者認(rèn)同。3所建立的無線營銷新模型具有可行性。15 重要概念解釋1.5.1 營銷模式的涵義關(guān)于模式的定義，不同的人有不同的解釋，本文采用模式(Patterns)創(chuàng)始人Christopher Alexander的經(jīng)典解釋：每個模式都描述了一個在我們的環(huán)境中不斷出現(xiàn)的問題，然后描述了該問題的解決方案的核心。每個模式是由三局部組成的一個規(guī)那么，這個規(guī)那么描述了特定環(huán)境、問

27、題和解決方案之間的關(guān)系。本研究總結(jié)，模式是在特定環(huán)境下，對某個或一些問題進(jìn)行解決并總結(jié)以后，提升出來的一套理論體系。他可以作為一個范例或是一個指導(dǎo)，為其他提供參考。模式有以下幾個特點：模式是典型問題的解決方案；模式是一種指導(dǎo)；模式可以是前人經(jīng)驗的總結(jié)，也可以是對解決方案的創(chuàng)新和探索。不同的領(lǐng)域有其不同的模式，營銷模式是在一定環(huán)境下的營銷策略、營銷手段的有機(jī)整合，是為市場運作、產(chǎn)品推廣等提供指導(dǎo)意義，能經(jīng)得起實踐檢驗的理論體系。如基于4P理論的1P+3P營銷模式、廣告模式、新品推廣模式等等。1.5.2 無線營銷與無線營銷模式朱海松在其著作?無線營銷?中對無線營銷進(jìn)行了定義。無線營銷Wireles

28、s Marketing是利用以 為主要傳播平臺的第五媒體，直接向“分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個性化即時信息，到達(dá)一對一營銷的目的，也稱為移動營銷。“無線營銷是基于一定的網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)的，這個網(wǎng)絡(luò)平臺既可以是移動通訊網(wǎng)絡(luò)，也可以是無線局域網(wǎng)絡(luò)。“無線營銷是以市場營銷為根底、網(wǎng)絡(luò)營銷為平臺的一種新型營銷方式?；谝陨蠈I銷模式的剖析和對無線營銷的解釋，本研究對無線營銷模式的定義為：以 媒體為主要載體，多種營銷策略、手段與傳播工具相整合營銷模式。既有影響群眾輿論的公關(guān)活動、具有銷售力的廣告和促銷活動，也有渠道的密切配合；既有群眾媒介傳播、也有新媒體傳播。它是一個兼具系統(tǒng)性和深入性的營銷模式。在本研究

29、中，房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷模式的建立將主要運用到4P、4C、4R和整合營銷理論中的營銷策略，對其進(jìn)行有機(jī)整合。1.5.3 其他相關(guān)概念1無線廣告無線廣告即 廣告指的是通過無線終端尤其是 為平臺的發(fā)布的各種廣告，其具有良好的互動性、可測量性、可追蹤性等特征，它可以以如短信息、彩信、流媒體、藍(lán)牙、彩鈴等方式進(jìn)行發(fā)布。2無線營銷效勞商本報告中所指的無線營銷效勞商主要指為企業(yè)無線營銷提供整體解決方案的企業(yè)，他們有的同時也兼負(fù)無線廣告代理商的任務(wù)。3營銷傳播是使用最廣泛的營銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費者改變態(tài)度、信念或行為。設(shè)計具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心。有

30、效傳播的根本要素是：誰說(信息源)、說什么(信息)、對誰說(接收者) 和傳播渠道(媒體)。4營銷策略組合是指各種營銷策略必須圍繞統(tǒng)一的目標(biāo)加以有機(jī)組合，使?fàn)I銷活動取得成功，并降低營銷的本錢。以產(chǎn)品為中心的4P理論是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋，以消費者為中心的4C理論進(jìn)一步明確了企業(yè)營銷策略的根本前提和指導(dǎo)思想。本研究將以兩種理論作為研究根底之一，加以靈活應(yīng)用。5產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場的周期化變化過程。通常分為四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，在不同時期， 營銷模式所起到的作用和運用均有所不同。6購置行為影響程度對“購置行為影響程度的分析，即是對購置者“黑

31、箱效應(yīng)進(jìn)行分析，主要有兩個研究方面：影響購置者行為的各種因素；消費者在購置決策過程中的五個階段問題認(rèn)識、信息收集、方案評估、方案決策及購后行為。第二章 文獻(xiàn)探討2.1 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷研究現(xiàn)狀2.1.1 國外根底營銷理論國外營銷理論最早起源于美國，后來傳播到世界各地，得到了不斷地實踐和提升。1“4P營銷理論1964年，尼爾博登提出了“市場營銷組合這一概念，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量或“營銷要素的影響。這些可控因素后來被美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在其?根底營銷?一書中歸并為四類：產(chǎn)品product、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)，即

32、著名的“4P營銷組合策略。1967年，菲利普科特勒在其暢銷書?營銷管理：分析、規(guī)劃與控制?第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4PS為核心的營銷組合方法。隨著時代的開展和環(huán)境的變化，“4P營銷理論的缺陷也日益凸現(xiàn)。前人認(rèn)為，“4P是以企業(yè)為中心，忽略了市場與顧客的需求，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不一定是市場所需要的。所以繼續(xù)延伸出其他理論。但本研究認(rèn)為，“4P理論闡釋了市場營銷的實質(zhì)和核心，是人們思考營銷問題的根本和經(jīng)典模式。2注重顧客需求的“4C與“4R理論1990年，美國學(xué)者勞朋特針對4PS理論存在的問題，提出了與其相對應(yīng)的一種全新的營銷4CS理論：消費者的需求與欲望(Consumer needs and want

33、s)；本錢(Cost)；便利(Convenience)；溝通(Communication)?！?C理論是以顧客需求為導(dǎo)向，充分考慮了顧客的需求，但是卻沒有結(jié)合企業(yè)的實際情況，被動適應(yīng)顧客需求的色彩濃，沒有從更高層次以更有效的方式建立新型的企業(yè)與顧客之間的主動關(guān)系，解決滿足顧客需求的操作性問題。于是，以顧客為中軸、以競爭為導(dǎo)向、以建立顧客忠誠度為目的的4R理論在此根底上應(yīng)運而生。20世紀(jì)90年代，美國學(xué)者舒爾茨Done.Schultz將關(guān)系營銷思想簡單總結(jié)為4RS，從而闡述了一個全新的營銷四要素：關(guān)聯(lián)(Relevancy)。即認(rèn)為，企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并開展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)

34、經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容；反響(Respond)。在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和滿足顧客的希望和需求；關(guān)系(Relation)。在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系；回報(Return)。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。進(jìn)一步，舒爾茨把4RS理論修訂為5RS理論，增加了感受(Receptivity)，也就是說客戶什么時候想買或什么時候從廠商那里知道了這個產(chǎn)品。在競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)的營銷實踐理論必須從原來的4RS理論

35、轉(zhuǎn)移到5RS理論上來。3整體最優(yōu)與整合營銷理論整合營銷理論是由整合營銷傳播演進(jìn)而來的，在整合營銷傳播的根底上，吸收其核心思想整合，1995年P(guān)austian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(企業(yè)的)戰(zhàn)略，并支配(企業(yè)各種)資源以到達(dá)企業(yè)目標(biāo)。菲利浦科特勒在?營銷管理?第九版中指出“企業(yè)所有部門為效勞于顧客利益共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。總結(jié)整合營銷的根本要點：A、企業(yè)不僅要進(jìn)行內(nèi)部整合營銷還要對企業(yè)外部實施整合營銷。以營銷為出發(fā)點，營銷部門與其他職能部門共同協(xié)作，緊密配合，使企業(yè)資源配置優(yōu)化。在此根底上再與產(chǎn)品價值鏈上其他相關(guān)企業(yè)良好合作，注

36、重市場反映，不斷調(diào)整營銷目標(biāo)最終實現(xiàn)企業(yè)的財富價值最大化目標(biāo)。B、舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想，實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求、消費反映，考慮消費者長期價值，引導(dǎo)消費者培養(yǎng)消費忠誠。C、整合營銷也是一種新的管理模式。整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統(tǒng)結(jié)合，企業(yè)所有部門共同協(xié)作，及時獲得市場與消費者反映，這就需要建立相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)和管理渠道。因此整合營銷對企業(yè)的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念，企業(yè)勢必采取與整合營銷相適應(yīng)的有效管理模式，來減少交易費用，進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的開展。我們可知，企業(yè)各種資源的協(xié)同作用和有機(jī)整合，是發(fā)揮整體最優(yōu)的根底。2.1.2 我國

37、房地產(chǎn)營銷理論研究在我國，房地產(chǎn)市場營銷的理論研究幾乎都是建立在國外的根底上，根據(jù)自身國情進(jìn)行變通和演化，可以說是門剛剛誕生的新興科學(xué)。搜集、綜合近年來的資料，主要有如下一些觀點：妙玲珍著的?中國住宅市場營銷?一書中，以一般營銷理論為根底即4P理論，結(jié)合住宅市場闡述了房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、銷售渠道策略和促銷策略。書中先用較大的篇幅分析了住宅市場結(jié)構(gòu)和住宅市場運行的環(huán)境，并對其開展趨勢進(jìn)行了探討。王曉白文章認(rèn)為：房地產(chǎn)業(yè)實施名牌戰(zhàn)略勢在必行。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要通過實施名牌戰(zhàn)略提升自身產(chǎn)品品牌形象，以增強競爭力。文中也提出了推行名牌戰(zhàn)略的幾點建議。但另有學(xué)者認(rèn)為房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是實力、信譽

38、及售后效勞的綜合展示。有文章認(rèn)為，建立品牌并非一蹴而就，房地產(chǎn)的三個特點房地產(chǎn)個體差異性、土地資源的稀缺性和土地一級市場的壟斷性、及房地產(chǎn)的地域性特點決定房地產(chǎn)成功品牌的建立是復(fù)雜而艱巨的系統(tǒng)工程。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的提出和開展，有文章易勇、鄭燕指出，網(wǎng)絡(luò)營銷即將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域不可阻擋的潮流。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷即房地產(chǎn)營銷者將自己的營銷活動全部或局部建立在互聯(lián)網(wǎng)的根底上，對消費者采用牽引方式。營銷者與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化。隨著市場營銷理論的開展，近期房地產(chǎn)理論房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入整合化營銷時代。房地產(chǎn)整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的根底上，通過市場渠道，圍繞具體工程，由多個專業(yè)性營銷機(jī)構(gòu)形成多種專

39、業(yè)人才互補型的共同營銷組織，它貫穿了房地產(chǎn)工程投資開發(fā)的全過程，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工程經(jīng)營的全過程。目前對整合營銷的理論和實踐的研究還處于探索階段。2.1.3 我國房地產(chǎn)營銷開展趨勢根據(jù)前人的研究，房地產(chǎn)營銷策略的開展趨勢，從整個市場開展的角度來看，具備的特點有：1營銷概念的簡單運用到專業(yè)化系統(tǒng)化的研究方向開展，本研究認(rèn)為，還向具象、實際化開展；2定性研究向定性與定量相結(jié)合的研究開展，即加強了對廣告模型、市場分析模型等的研究；3從開發(fā)后期被動籌劃向全過程主動研究方向開展，已經(jīng)細(xì)化到地段、價格、周邊環(huán)境、配套等等的全程營銷籌劃；4從宏觀分析向微觀研究方向開展。2.1.4 國內(nèi)外房地產(chǎn)營銷實用觀念

40、1文化營銷文化，是精神的高層次享受，也可以說是品牌內(nèi)涵中要到達(dá)的最高目標(biāo)。文化營銷，就是在營銷過程中充分利用文化因素、借助于民族文化的社會影響力以及各種藝術(shù)表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法來順應(yīng)和制造某種文化和價值，來引起消費者情感上的共鳴，使消費者的所需和所想得到更好滿足的一種營銷手段。如今，房地產(chǎn)商品已經(jīng)轉(zhuǎn)向一種建筑和居住文化，反映出消費者個人或者群里特定的文化需要、欲望和需求。在房地產(chǎn)營銷中，文化營銷不僅僅是一種頗具成效的營銷策略，還應(yīng)當(dāng)成為一種理念貫穿于為各具文化特色的消費者提供房地產(chǎn)產(chǎn)品和效勞的全部過程。2效勞營銷目前，效勞越來越多地被看作是企業(yè)的一筆可觀的無形資產(chǎn)，一種產(chǎn)品的附加值。效勞對于聰明

41、的企業(yè)來說，已經(jīng)成為一種強大的營銷工具。廣義上的效勞營銷概念包含了售后效勞，即售后的產(chǎn)品支持效勞Products-Support Service，效勞營銷具有無形性、不可別離性、可變性和易逝性的特點。效勞營銷理念在房地產(chǎn)營銷中的表達(dá)為：有效溝通，在營銷活動各環(huán)節(jié)中表達(dá)對消費者的重視、關(guān)心，完善的售后效勞，加強物業(yè)管理等。3體驗式營銷哥倫比亞商學(xué)院教授伯恩德H施密特認(rèn)為體驗營銷有四大特點：即注重顧客的體驗；考慮消費狀況；顧客是理智的情感動物；營銷方法是隨意取材的。房地產(chǎn)體驗營銷，在近幾年來很是受國內(nèi)房地產(chǎn)商青睞，也成為向消費者傳遞工程具象，使消費者了解樓盤的最受歡送營銷方式之一。體驗營銷，就是把

42、客戶購房的全過程“體驗視為整體，站在客戶的感受、情感、思考、行動等角度，重新定義、設(shè)計房產(chǎn)工程的營銷行動綱領(lǐng)，為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗，從而促進(jìn)工程的銷售和客戶價值最大化。良好的銷售中心環(huán)境，迎合現(xiàn)代人文消費的需求的產(chǎn)品(效勞)外觀和功能質(zhì)量，更加完美的產(chǎn)品(效勞)形象。2.2 國內(nèi)外無線營銷開展概況2.2.1 全球無線營銷開展概況第五媒體 媒體的未來，近年越來越深受各界的關(guān)注。除了短信和WAP外，彩信、彩鈴、 報、IVRInteractive Voice Response互動語音應(yīng)答、 軟件、Java游戲等都可以成為營銷的載體。以 為平臺的無線營銷應(yīng)運而生。無線營銷生于日本和韓

43、國，西歐、北美地區(qū)的市場也陸續(xù)開展起來。目前，全球無線營銷的應(yīng)用最主要是無線廣告即 廣告投放，縱觀全球無線營銷市場概況，2006年美國 廣告市場規(guī)模為4.2 億美元，e Marketer預(yù)計2021年美國 廣告市場規(guī)模將到達(dá)47.6 億美元。2006年歐洲無線廣告的投入規(guī)模為3.7 億美元。同時，在無線多媒體廣告的投入上，2006 年為0.84 億美元。預(yù)計2021 年，歐洲無線廣告的投放規(guī)模將到達(dá)28.29 億美元，同時，無線多媒體廣告投放規(guī)模將到達(dá)6.34億美元。隨著用戶對 資費的接受、 短信的開展以及基于 廣告平臺支持的 搜索、 視頻、 游戲等內(nèi)容的提供， 營銷的收入預(yù)計到2021年將會

44、到達(dá)240億美元，2007年這一市場的收入僅有18億美元。2.2.2 廣告業(yè)務(wù)分類1短信。特點是費用低廉、潛在廣告對象群體巨大，但評價偏貶。形式有：短信投票選舉、短信點播、短信競猜、短信無線折扣券、短信提問、市場及用戶調(diào)查等等。2彩信。特點：語言交流和文字互動、彩色視頻傳送、支持多媒體功能，能夠傳輸文字、圖像、聲音、數(shù)據(jù)等多媒體格式。3彩鈴。彩鈴廣告以 為載體，以該 用戶的主叫方為受眾的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健?游戲。有數(shù)據(jù)顯示，目前的 游戲大約有1億種，市場上所有 均配備游戲功能，每臺 都是潛在的廣告目標(biāo)。5短信網(wǎng)址。短信網(wǎng)址與互聯(lián)網(wǎng)的中文網(wǎng)址類似，只不過其平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)。短信網(wǎng)址是我國首創(chuàng)的，

45、?20052006年中國短信網(wǎng)址市場研究報告?說明，截止2006年，短信網(wǎng)址的注冊用戶已經(jīng)突破15萬，同時通過短信網(wǎng)址初嘗移動互聯(lián)網(wǎng)成果的 用戶超過1000萬。短信網(wǎng)址大大降低了企業(yè)進(jìn)入3G的技術(shù)門檻和資金門檻，企業(yè)只要注冊一個短信網(wǎng)址，就擁有了一個3G時代移動互聯(lián)網(wǎng)的地址，不僅可以為客戶提供根本的商業(yè)信息和個性化效勞，還能通過用戶的互動搜索，獲取4億 用戶中的目標(biāo)和潛在客戶的資料，拓展客戶群體。6WAP廣告。WAP廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在 終端上的一種延伸，是在用戶訪問WAP站點時向用戶發(fā)布的廣告，類似互聯(lián)網(wǎng)用戶在訪問網(wǎng)頁時所看到的廣告，所不同的是WAP網(wǎng)站可以掌握用戶的個人信息如 號碼等

46、，通過分析用戶具體身份信息、瀏覽信息等，細(xì)分用戶類型，以用戶數(shù)據(jù)庫為根底定向營銷，到達(dá)精確廣告的目的。7 二維碼。 二維碼是二維碼技術(shù)在 上的應(yīng)用。 二維碼可以印刷在報紙、雜志、廣告、圖書、包裝以及個人名片等多種載體上，用戶通過 攝像頭掃描二維碼或輸入二維碼下面的號碼、關(guān)鍵字即可實現(xiàn)快速 上網(wǎng)，快速便捷地瀏覽網(wǎng)頁、下載圖文、音樂、視頻、獲取優(yōu)惠券、參與抽獎、了解企業(yè)產(chǎn)品信息，而省去了在 上輸入URL的繁瑣過程，實現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。同時，還可以方便地用 識別和存儲名片、自動輸入短信，獲取公共效勞如天氣預(yù)報，實現(xiàn)電子地圖查詢定位、 閱讀等多種功能。隨著3G的到來，二維碼可以為網(wǎng)絡(luò)瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)

47、上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。此外，還有 電視、移動搜索、移動博客、移動郵箱等類似于互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)功能的業(yè)務(wù)。雖然受移動設(shè)備屏幕小、傳輸速度等問題的限制，在一定程度上不能到達(dá)互聯(lián)網(wǎng)搜索的程度，但是由于它的易攜帶性、實時在線性、單用戶性，使得這些業(yè)務(wù)不僅可以實時解決用戶的需求，同時還能為用戶定制某些需求。2.2.3 中國無線營銷開展現(xiàn)狀目前，中國無線營銷順應(yīng)大環(huán)境的開展，市場規(guī)模有明顯的擴(kuò)大，隨著中國電信業(yè)重組、3G牌照發(fā)放，無線營銷的前景十分看好。但由于受多方面的影響，國內(nèi)無線營銷的主要業(yè)務(wù)還是 短信廣告，艾瑞咨詢將整個 廣告市場劃分為三個階段：導(dǎo)入期特點：各種無線廣告曾出不窮，一些新興的營銷

48、模式開始出現(xiàn)并逐漸形成自己的特點。消費者好奇但粘度不高，大型企業(yè)是這一時期的主要嘗試者、成長期以3G 牌照的發(fā)放為標(biāo)志，大量有價值的內(nèi)容將出現(xiàn)在各類無線媒體上，用戶粘度增加、基數(shù)增加，廣告主極大關(guān)注和成熟期特點：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)格局將相對穩(wěn)定，品牌優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人力優(yōu)勢的企業(yè)將占據(jù)市場份額的大多數(shù)，此時中國整個市場處于成長期階段。艾瑞咨詢整理相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007 年中國無線廣告市場規(guī)模到達(dá)7.8 億元人民幣，較2006 年的5 億元人民幣增長56%。由于北京奧運會的來臨而帶來的廣告市場的整體性增長，無線廣告無疑也是其中非常重要的一塊，2021 年中國無線廣告市場規(guī)模的增長率還將繼續(xù)放大。預(yù)

49、計2021 年中國無線廣告市場的整體規(guī)模將到達(dá)40 億元人民幣。作為一項無線廣告中的成熟應(yīng)用之一，WAP 廣告在今后的幾年中將繼續(xù)保持有序的增長，2006年中國WAP 廣告的市場規(guī)模到達(dá)0.6億元人民幣。2021 年中國WAP 廣告市場將繼續(xù)保持快速增長，市場規(guī)模將到達(dá)2.5 億元人民幣，增長416%。預(yù)計2021 年中國來自WAP 廣告的市場規(guī)模將到達(dá)16 億元人民幣。2.2.4 中國無線營銷市場業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中國無線廣告的根本產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)主要由以下幾個環(huán)節(jié)組成，在組成結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)非常相似。廣告主：在中國能夠愿意接受在 等移動終端上投放廣告的企業(yè)數(shù)量還不多，大都集中在品牌廣告

50、主中。無線廣告效勞商：在中國，這類企業(yè)的主要代表有諸如分眾無線、億動廣告?zhèn)髅?、銀河傳媒等這樣的專門從事無線廣告及營銷效勞的企業(yè)，這些企業(yè)大都具有這一行業(yè)多年的經(jīng)驗，能夠提供為廣告主提供相應(yīng)的無線廣告和無線營銷解決方案。無線廣告媒體：是展現(xiàn)無線廣告的地方，如各類WAP 網(wǎng)站、印有二維碼的海報等。移動終端設(shè)備商：所起的作用是為終端設(shè)備提供能夠支持無線廣告的軟硬件設(shè)備，同時能夠從相關(guān)的效勞中獲得收益。 用戶：是接受無線廣告和無線營銷的受眾，由于無線營銷具有雙向的、互動的特征。2.2.5 中國的 廣告模式歸納總結(jié)前人的模式分類，本研究把當(dāng)前中國的 廣告模式分為以下幾類：1短信群發(fā)模式。這是 廣告的初級

51、模式，因其的非許可性和強迫性，引起了廣闊 用戶的抵觸和反感，這種模式是否會沒落，本研究認(rèn)為，價格低廉這一優(yōu)勢如果能夠一直保持，同時增強接收端的針對性和短信內(nèi)容的趣味性，短信將會成為一種經(jīng)典模式。2 搜索廣告模式。目前 搜索還在初期，根據(jù)艾瑞市場咨詢提供的數(shù)據(jù)，2006年中國 無線搜索市場規(guī)模到達(dá)8.9億元人民幣左右，受3G產(chǎn)業(yè)投入商用的影響及伴隨該模式的成熟，2021年中國 無線搜索的廣告市場規(guī)模將到達(dá)78.4億元，這是個很有開展前景的廣告模式。3終端嵌入模式。廣告商將廠商的廣告以圖片、屏保、鈴聲和游戲等形式植入某品牌局部新出產(chǎn)的 里，并將局部廣告收入分給 廠商。這種模式的特點是強制性觀看廣告

52、。而最大的問題是廣告更新頻率低，且能嵌入的 數(shù)量和品牌都有限。4定點廣告模式。國內(nèi)最早的無線廣告專業(yè)提供商分眾無線，采用的就是這個模式。具體的廣告投放方式有兩種：點告和直告。點告是借助技術(shù)手段對用戶屬性進(jìn)行充分挖掘之后，通過對用戶身份的識別自動匹配符合用戶屬性，迎合用戶喜好的廣告投放到用戶所看到的網(wǎng)頁上，給不同的人看不同的廣告的精準(zhǔn)定點營銷。直告是建立在用戶許可和定制的前提下，仍然通過對用戶的細(xì)分把廣告定點直接投遞到用戶 上。由運營商主導(dǎo)掌控，消費者根據(jù)需求自愿定制。2.3 本章小結(jié)通過對大量文獻(xiàn)的分析，確立、理清了本文的研究思路，即無線營銷模式的建立是以無線營銷理論為框架，提取4P、4C、4

53、R和整合營銷、體驗式營銷理論中對本研究有效的模塊充實其內(nèi)涵而加以支撐。就如朱松海在其著作?無線營銷?中所提到：這里給出“無線營銷的第一個概念，即“無線營銷是“網(wǎng)絡(luò)營銷的一個技術(shù)性延伸，但它們的根底都是市場營銷。無線營銷無線營銷模式4R理論4P理論體驗式營銷理論整合營銷理論4C理論圖1 無線營銷模式的理論內(nèi)涵第三章 研究方法3.1 研究思路及需要收集的信息本論文的研究以無線營銷與房地產(chǎn)消費者的關(guān)系為導(dǎo)向，以R公司產(chǎn)品在目前環(huán)境中營銷推廣所發(fā)現(xiàn)的問題為研究對象，運用文獻(xiàn)調(diào)查、深度訪談和問卷等形式的調(diào)查手段取得相關(guān)信息。通過對R公司背景、開展過程中存在問題的梳理和總結(jié)，在查找和閱讀有關(guān)市場營銷、房地

54、產(chǎn)營銷、營銷模式等方面的書籍、期刊后，1總結(jié)出R公司運作的優(yōu)勢包括：A、土地儲藏充足；B、深受港澳消費者歡送和信任，建立了龐大的忠實購置人群；C、企業(yè)開展的穩(wěn)健作風(fēng)；D、產(chǎn)品品質(zhì)有保障，且相對于同等品質(zhì)的其他產(chǎn)品價格較低；E、物業(yè)、裝飾等配套資源優(yōu)勢；F、對公關(guān)活動、營銷活動非常重視，已形成強勢，團(tuán)結(jié)了投資者與員工，在消費群和社會中形成了較高的美譽度。2運用相關(guān)理論對存在問題進(jìn)行分析和討論，發(fā)現(xiàn)R公司的問題包括：A、缺乏營銷手段的創(chuàng)新和整合。R公司在傳統(tǒng)營銷策略和手段上做到了到位、熟練，但是缺乏創(chuàng)新和整合，這也整個房地產(chǎn)行業(yè)存在的普遍問題；B、房地產(chǎn)與無線營銷唯一的聯(lián)系點就是 短信，但短信投遞

55、對象泛化、不準(zhǔn)確和內(nèi)容缺乏趣味已引起了廣闊消費者的強烈反感。本文的研究思路是通過對R公司優(yōu)勢和存在問題的解剖，將產(chǎn)品無線營銷模式的建立循著“總結(jié)現(xiàn)有資料、篩選高效模塊 分析案例，提取有價值的信息 尋找優(yōu)勢無線營銷方式 確定新模式 試驗最優(yōu)組合方式 檢驗信息、模塊的必要性逐步進(jìn)行。為此，筆者要透過一些研究方法收集以下相關(guān)信息：1公司工程優(yōu)勢營銷手段與策略；2公司公關(guān)活動概況；3公司 短信占營銷手段的比重和效果；4中國無線營銷的開展趨勢；5消費者對R公司現(xiàn)有營銷模式的認(rèn)識；6消費者對無線營銷的認(rèn)知度和接受度；7相關(guān)資深人士對房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷的建議。3.2 研究架構(gòu)與步驟本篇論文的研究步驟遵循了布

56、魯爾Beilur，2000提出的“科學(xué)邏輯方法論，它包括以下六個步驟詳見圖3.2-1： 陳述問題建立假說確立研究加工分析說明研究結(jié)果收集數(shù)據(jù) 圖2 科學(xué)研究的步驟示意圖具體說明如下：1陳述問題：問題一：R公司現(xiàn)有營銷手段存在的問題是什么？問題二：R公司建立無線營銷模式需要解決的關(guān)鍵問題是什么？2建立假說：假設(shè)一：房地產(chǎn)產(chǎn)品無線營銷能夠被消費者所接受。假設(shè)二：無線營銷能使R公司的銷售業(yè)績或者美譽度、知名度得到提高。3確立研究：本篇論文確定用定性和定量結(jié)合的研究方法。4收集數(shù)據(jù)：第一手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、?住房消費者滿意度及購置需求調(diào)查問卷?200份B、?商業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷?55份C、?消費者訪談書?

57、4份D、?專業(yè)資深人士訪談書?6份第二手?jǐn)?shù)據(jù)如下：A、R公司歷年年報包括工程分析、財務(wù)報告、公司戰(zhàn)略等B、競爭對手分析報告C、房地產(chǎn)市場分析報告D、其他行業(yè)無線營銷案例分析5數(shù)據(jù)的分析、加工：運用SPSS13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，運用表格、餅圖、狀圖對數(shù)據(jù)進(jìn)行加工和說明。 6說明研究結(jié)果：從R公司應(yīng)該建立什么樣的無線營銷模式以及如何建立這樣的模式這兩個方面對研究結(jié)果進(jìn)行說明。3.3 調(diào)查問卷和訪談的設(shè)計3.3.1 調(diào)查問卷的設(shè)計1?消費者滿意度及購置意愿調(diào)查問卷?設(shè)計：此調(diào)查表是專為R房地產(chǎn)住房的業(yè)主和核心消費者設(shè)計，總共分為四個局部：根本信息采集、核心消費者調(diào)查、R公司相關(guān)調(diào)查和無線營銷相

58、關(guān)調(diào)查。問卷形式由封閉式選擇題、開放式問答題組成。前者有助于得到直接、有效的統(tǒng)計數(shù)據(jù)；后者問題的設(shè)置主要是針對對房地產(chǎn)市場有較為深入了解的消費者，希望通過開放式的提問，能得到消費者主動的建議和批評，了解他們的真實想法，尋求改善途徑。在涉及這些問題時已經(jīng)考慮到消費者答題時的保存狀態(tài)，因此即使是該局部收集到的信息有限，也同樣能夠到達(dá)預(yù)期的目的。通過問題的展開，包含消費者、房地產(chǎn)產(chǎn)品、無線營銷等各層面，以便對市場大環(huán)境和形勢進(jìn)行整體評估。從此調(diào)查表中，本研究將選出2名“資深消費者對無線營銷有所了解，對房地產(chǎn)市場熟悉、至少有一次R公司購房經(jīng)驗作為?消費者訪談書?的被訪者，從而為深入研究提供素材。2?商

59、業(yè)樓宇客戶調(diào)查問卷?設(shè)計：此調(diào)查表是為R房地產(chǎn)商業(yè)樓宇的現(xiàn)有客戶設(shè)計，總共分為兩個局部：根本信息采集和無線營銷相關(guān)調(diào)查。問卷形式由選擇題和問答組成，內(nèi)容言簡意賅，總共25道題。在此調(diào)查表中，將選出2名“資深客戶作為?消費者訪談書?的被訪者，為深入研究提供素材。3抽樣設(shè)計：問卷調(diào)查抽樣都采取多級整群抽樣。對R住房業(yè)主和商務(wù)樓宇客戶的抽樣，先以省市為單位，從R物業(yè)聚集地中選中幾個主要的城市，編號為A、B、C、D假設(shè)干一級群組，再分別從這幾個群組中的所有R樓盤中選中幾個樓盤，將選中的所有樓盤編號為a、b、c、d、e、f假設(shè)干次級群組，然后從次級群組中隨機(jī)抽樣。對R住房核心消費者的抽樣，亦是先鎖定幾個

60、省市，編號A、B、C、D假設(shè)干一級群組，再從這幾個省市中分別選擇政府機(jī)構(gòu)傳媒機(jī)構(gòu)包括在內(nèi)、國企、外企、私營企業(yè)和公益單位醫(yī)院、學(xué)校等，編號a1、a2；b1、b2；c1、c2；d1、d2假設(shè)干次級群組，然后從次級群組中隨即抽樣。為了盡量較少誤差，調(diào)查問卷總共發(fā)出235份，次級群組盡可能多，將每個次級群組的中樣本量降低，適當(dāng)增加了調(diào)查者的工作量，確?？茖W(xué)性。3.3.2 調(diào)查訪談的設(shè)計1?消費者訪談書?設(shè)計表3 ?消費者訪談書?設(shè)計表訪談對象主要訪談內(nèi)容訪談的方式、實施時間4名“資深消費者1、請對R公司產(chǎn)品做一個總體評價主要：產(chǎn)品、效勞。訪談方式是 訪談或面談。實施時間是2021年9月8日開始到9月