《農(nóng)業(yè)推廣學(xué)》輔導(dǎo)答疑

1、農(nóng)業(yè)推廣學(xué) 輔導(dǎo)答疑輔導(dǎo)老師：高啟杰 1 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是本專業(yè)的一門核心課程。教學(xué)內(nèi)容總共分為12章。通過本課程的學(xué)習(xí)，主要是讓學(xué)生掌握農(nóng)業(yè)推廣的基本理論與方法，了解現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的主要實務(wù)與技能，熟悉國內(nèi)外農(nóng)業(yè)推廣實踐的主要模式及其發(fā)展規(guī)律，并能理論聯(lián)系實際分析我國農(nóng)業(yè)推廣實踐中的基本問題。 2第一章 導(dǎo)論一、農(nóng)業(yè)推廣簡史 二、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的主要特征 三、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的涵義 四、廣義農(nóng)業(yè)推廣的涵義 五、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的涵義 六、農(nóng)業(yè)推廣的社會功能 七、農(nóng)業(yè)推廣學(xué)理論體系 3農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的涵義 農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣，是指通過試驗、示范、培訓(xùn)、指導(dǎo)以及咨詢服務(wù)等，把農(nóng)業(yè)技術(shù)普及應(yīng)用于農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程

2、的活動。廣義農(nóng)業(yè)推廣的涵義 推廣是一種將有用的信息傳遞給人們（傳播方面），并且?guī)椭麄儷@得必要的知識、技能和觀念來有效地利用這些信息或技術(shù)（教育方面）的不斷發(fā)展的過程。 4現(xiàn)代農(nóng)業(yè)推廣的涵義 農(nóng)業(yè)推廣是一項旨在開發(fā)農(nóng)村人力資源的農(nóng)村教育與咨詢服務(wù)工作。農(nóng)業(yè)推廣人員通過溝通等方式組織與教育農(nóng)村居民，使其增進(jìn)知識、提高技能、改變觀念與態(tài)度，從而自愿改變行為，采用和傳播農(nóng)業(yè)創(chuàng)新，并獲得自我組織與決策能力來解決其面臨的問題，最終實現(xiàn)培育新型農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)村產(chǎn)業(yè)、繁榮農(nóng)村社會的目標(biāo)。5 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)是一門研究在農(nóng)業(yè)推廣溝通過程中推廣對象行為變化的影響因素與變化規(guī)律，從而探討誘導(dǎo)推廣對象自愿改變行為、提高農(nóng)業(yè)

3、推廣工作效率的原理與方法的科學(xué)。6第二章推廣對象的行為改變 一、行為的概念和特征 二、人的行為產(chǎn)生的機(jī)理 三、需要層次理論 四、農(nóng)民行為改變的過程 1、農(nóng)民個人行為的改變 2、農(nóng)民群體行為的改變 7影響農(nóng)民行為的阻礙力和驅(qū)動力 阻礙力傳統(tǒng)的價值觀、資源短缺、 受教育程度、技術(shù)水平、市場信息 驅(qū)動力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求、現(xiàn)代技術(shù)的效用、先進(jìn)的推廣服務(wù)、對外聯(lián)系的加強(qiáng)、政策環(huán)境的改善 8影響農(nóng)民個人行為的因素內(nèi)因生理因素心理因素文化因素外因自然環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素社會環(huán)境因素 9農(nóng)民行為的改變面向行為主體的策略增進(jìn)知識改變態(tài)度提高技能面向行為環(huán)境的策略社會組織制度創(chuàng)新改善服務(wù)條件供適用技術(shù)提供額外資源

4、10第三章 推廣溝通 一、溝通的含義與分類二、溝通的過程和要素1、溝通的過程溝通的基本過程可用下面的式子來表示：SMCR。 112、溝通的要素對溝通的過程進(jìn)行歸納之后，可以認(rèn)為溝通包括8個要素：發(fā)送者；接收者；信息；渠道；障礙；反饋；關(guān)系；環(huán)境。只有這些溝通要素有機(jī)地結(jié)合在一起的時候，才能構(gòu)成溝通的有效體系，實現(xiàn)信息的有效交流。 12三、農(nóng)業(yè)推廣溝通的一般準(zhǔn)則1維護(hù)和提高信息源的信譽(yù)2信息內(nèi)容應(yīng)及時并適用3信息處理應(yīng)簡單明了并層次清楚4適當(dāng)重復(fù)和比較信息的關(guān)鍵內(nèi)容與特點5強(qiáng)化信息反饋6改善溝通環(huán)境7建立良好的溝通網(wǎng)絡(luò) 13第四章 創(chuàng)新的采用與擴(kuò)散一、創(chuàng)新、采用與擴(kuò)散的含義1、創(chuàng)新：創(chuàng)新是一種被

5、某個特定的采用個體或群體主觀上視為新的東西，它可以是新的技術(shù)、產(chǎn)品或設(shè)備，也可以是新的方法或思想。2、采用與擴(kuò)散采用創(chuàng)新的采用是指某一個體從最初知道某項創(chuàng)新開始，對它進(jìn)行考慮、做出反應(yīng)、到最后決定在生產(chǎn)實踐中進(jìn)行實際應(yīng)用的過程。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，它通常是指個體農(nóng)民對某項技術(shù)選擇、接受的行為。擴(kuò)散創(chuàng)新的擴(kuò)散是指某項創(chuàng)新在一定的時間內(nèi)，通過一定的渠道，在某一社會系統(tǒng)的成員之間被傳播的過程。 14二、采用與擴(kuò)散過程分析1、采用過程及其階段認(rèn)識階段、興趣階段、評價階段、試驗階段、采用階段2、采用者類型創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)落后者 3、擴(kuò)散曲線及其表示方法4、擴(kuò)散過程及其階段突破階段、關(guān)鍵階

6、段、自我推動階段、浪峰減退階段 15三、采用率的決定因素1、潛在采用者對創(chuàng)新特性的理解相對優(yōu)越性、一致性、復(fù)雜性、可試驗性、可觀察性2、創(chuàng)新決策的類型個人選擇、集體決定、權(quán)威決定3、溝通渠道的選擇大眾媒介、人際溝通4、社會系統(tǒng)的性質(zhì)社會結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)規(guī)范、意見領(lǐng)袖、溝通網(wǎng)絡(luò)5、行為變革者的努力程度 16第五章 推廣的基本方法與技能一、農(nóng)業(yè)推廣方法的類型與特點個別指導(dǎo)群體指導(dǎo)大眾傳播 二、訪問與咨詢農(nóng)戶訪問辦公室咨詢 17三、群體指導(dǎo) 群體指導(dǎo)方法的主要種類成果示范、方法示范、技術(shù)培訓(xùn)、專題講座、座談會、小組討論、現(xiàn)場參觀、科技競賽、科技信息發(fā)布會等。群體指導(dǎo)方法的特點指導(dǎo)范圍相對較大，有利于提高推

7、廣效率；雙向溝通的信息傳遞方式有利于信息反饋；有利于展開討論或辯論，達(dá)到意見一致；在短時間內(nèi)難以滿足每個人的特殊需要。18四、大眾傳播 1、視聽媒體的主要種類與特性2、不同媒介特性的比較l 參與程度l 時間和空間l 速度l 保存性19五、農(nóng)業(yè)推廣的基本技能農(nóng)業(yè)推廣寫作技能農(nóng)業(yè)推廣演講技能 20六、推廣方法的選用 根據(jù)推廣的目的選擇推廣方法根據(jù)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的類型選擇推廣方法根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新采用的階段性特點選擇根據(jù)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平選擇推廣方法根據(jù)采用者科技文化水平及其他特點選擇推廣方法根據(jù)推廣機(jī)構(gòu)的資源條件選擇推廣方法21七、農(nóng)業(yè)推廣程序 農(nóng)業(yè)推廣程序可分為項目選擇與確定、小面積試驗、成果與方法示范、

8、培訓(xùn)指導(dǎo)與咨詢、綜合服務(wù)、普及推廣、結(jié)果評價等七個環(huán)節(jié)。其中“小面積試驗、成果與方法示范、普及推廣”三步驟是農(nóng)業(yè)推廣最基本的程序。 22第六章 農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與推廣 一、農(nóng)業(yè)科技成果的含義與分類二、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化與推廣的基本概念 1、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化n 是農(nóng)業(yè)科技成果從產(chǎn)生到發(fā)揮出效益的運作過程。n 轉(zhuǎn)化不僅包括應(yīng)用研究還應(yīng)包括應(yīng)用和推廣兩個方面。 2、農(nóng)業(yè)科技成果推廣周期性原理n 階段性n 時效性n交替性 23三 、農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的條件 四、我國農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化的四種主要運行機(jī)制 五、農(nóng)業(yè)科技成果推廣的方式與途徑1、政府推廣機(jī)構(gòu)為主體的基本推廣方式2、高等農(nóng)業(yè)院校為主體的推廣方式3、企

9、業(yè)（公司）為主體的推廣方式4、自助型組織為主體的推廣方式 24第七章 農(nóng)村家政推廣與社區(qū)發(fā)展 一、家政推廣的主要內(nèi)容二、家政推廣的意義三、社區(qū)及其構(gòu)成要素地域環(huán)境人的因素文化社會活動 時間 25四、農(nóng)村社區(qū)發(fā)展的原理綜合性可持續(xù)性參與合作26第八章 農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)與信息服務(wù) 一、農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)的含義二、農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)的組成 農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)主要由產(chǎn)生信息的信源、傳輸信息的信道和接收利用信息的信宿等三部分組成。三、農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)的分類 按所處理的具體業(yè)務(wù)不同，可以分為數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、情報檢索系統(tǒng)、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、專家系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)。 27四、農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)的應(yīng)用技術(shù) n 數(shù)

10、據(jù)庫技術(shù) n 專家系統(tǒng)技術(shù) n “3S”技術(shù) n 自動控制技術(shù) n 多媒體技術(shù) n 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 28五、農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)的運用保障農(nóng)業(yè)推廣信息系統(tǒng)的運用保障：1、政策保障；2、組織保障；3、經(jīng)費保障；4、受體保障。六、農(nóng)業(yè)推廣信息服務(wù)的方式與手段 七、提高農(nóng)業(yè)推廣信息服務(wù)質(zhì)量29第九章 農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù) 一、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的含義農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)可以表述為農(nóng)業(yè)推廣人員為滿足農(nóng)民需要，所進(jìn)行的物資、技術(shù)、信息、產(chǎn)品等各個方面的交易和營銷活動。 二、農(nóng)業(yè)推廣經(jīng)營服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍與內(nèi)容 30三、市場營銷組合策略市場營銷組合是推廣部門為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，通過細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場后，將影響推廣部門的外部環(huán)境

11、和內(nèi)部條件，還有產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等有機(jī)地結(jié)合在一起，使整體效果最佳的組合。它是營銷策略的綜合運用。 31四、定價策略1.定價目標(biāo)2.不同產(chǎn)品類型采取不同的定價策略3.不同地區(qū)采用不同的定價策略（地區(qū)定價策略）4.不同對象和心理采取不同的定價策略（心理定價策略） 32五、促銷策略1.促銷的類型促銷的基本方式有：（1）非人員促銷。（2）人員促銷。（3）虛擬推銷。2.基本促銷策略：（1）推的策略。（2）拉的策略。3.促銷組合決策促銷組合，就是將各種促銷方式精心組合、配套使用所形成的促銷決策方案。 33六、農(nóng)業(yè)推廣營銷技巧1、正確靈活地應(yīng)用農(nóng)業(yè)推廣營銷的程序（尤其是市場細(xì)分與目標(biāo)市場的確定、科學(xué)

12、決策，以及實施決策方案）2、加大宣傳力度，積極開拓市場3、用優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品占領(lǐng)市場，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引眾多的用戶4、靈活應(yīng)用定價方法，合理定價，提高經(jīng)營效益5、運用農(nóng)業(yè)推廣促銷組合，參與市場競爭6、協(xié)調(diào)好各種關(guān)系七、興辦經(jīng)營實體應(yīng)注意的幾個問題34第十章 農(nóng)業(yè)推廣組織一、農(nóng)業(yè)推廣組織的概念農(nóng)業(yè)推廣組織是由一定要素組成的，有特定的結(jié)構(gòu)，隸屬關(guān)系明確，為達(dá)到農(nóng)業(yè)推廣的某種目的，而形成的機(jī)構(gòu)。 二、組織設(shè)計的基本內(nèi)容、程序與基本原則 三、農(nóng)業(yè)推廣組織的主要類型 行政型、教育型、項目型、企業(yè)型、自助型四、我國農(nóng)業(yè)推廣組織體系 35第十一章 農(nóng)業(yè)推廣人員 一、農(nóng)業(yè)推廣人員的類型與職責(zé)二、農(nóng)業(yè)推廣人員的素質(zhì)要

13、求推廣人員的素質(zhì)主要可以從心理品質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)、道德素質(zhì)和身體素質(zhì)等方面加以闡述。三、農(nóng)業(yè)推廣人員管理的內(nèi)容四、農(nóng)業(yè)推廣人員管理的方式與方法 36第十二章 農(nóng)業(yè)推廣項目計劃與評價 一、農(nóng)業(yè)推廣計劃與農(nóng)業(yè)推廣項目的含義二、制定農(nóng)業(yè)推廣項目計劃的意義三、農(nóng)業(yè)推廣項目的選擇依據(jù)1、社會發(fā)展的需要2、市場需要3、農(nóng)民需要4、專家意見 37四、農(nóng)業(yè)推廣項目來源1、科研成果2、農(nóng)民群眾的先進(jìn)經(jīng)驗3、技術(shù)改進(jìn)成果4、引進(jìn)技術(shù)5、各級推廣計劃立項指南中的成果與技術(shù)38五、農(nóng)業(yè)推廣項目計劃的編制原則和立項程序六、農(nóng)業(yè)推廣項目計劃實施的程序七、推廣項目管理的內(nèi)容1、項目計劃的認(rèn)可管理2、項目計劃的執(zhí)行管理3、項目的成果管理 39八、推廣項目管理的方法1、分級管理2、分類管理3、封閉管理4、合同管理5、綜合管理 40九、農(nóng)業(yè)推廣項目計劃動態(tài)調(diào)整與評估1、項目計劃動態(tài)調(diào)整的方法2、農(nóng)業(yè)推廣項目的評估類型、步驟與