城市綜合體CBD發(fā)展模式及競爭力研究[通用]

1、1、城市綜合體發(fā)展模式選擇模型模式一：各種功能均衡發(fā)展的模式模式二：以寫字樓為核心功能模式三：以酒店為核心功能模式四：以商業(yè)為核心功能模式一：各種功能均衡發(fā)展的模式城市綜合體發(fā)展模式選擇模型1區(qū)位交通客戶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建筑特征描述優(yōu)越的地理位置，城市中心/CBD便利的交通系統(tǒng)，主干道沿線/地鐵口產(chǎn)業(yè)無太大要求以高消費群體為主以超高層為主，或者建筑群重要度級別 相關(guān)案例香港太古廣場、 北京華貿(mào)中心規(guī)劃無太大要求外因內(nèi)因規(guī)劃設(shè)計功能定位產(chǎn)品定位企業(yè)水準(zhǔn)團(tuán)隊水準(zhǔn)高水準(zhǔn)規(guī)劃設(shè)計，各功能共融但互不干擾五星街酒店甲級寫字樓高檔/中高檔購物中心頂級酒店式/服務(wù)式公寓高檔標(biāo)準(zhǔn)定位，產(chǎn)品以高層/超高層為主要有強健的資

2、金實力及成熟了產(chǎn)品開發(fā)實力要有專業(yè)的經(jīng)營管理團(tuán)隊特征描述模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式城市綜合體發(fā)展模式選擇模型1區(qū)位交通客戶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建筑特征描述優(yōu)越的地理位置，城市中心/CBD便利的交通系統(tǒng)，主干道沿線/地鐵口已形成產(chǎn)業(yè)簇群，未來商務(wù)核心區(qū)以世界500強企業(yè)或是某一領(lǐng)域企業(yè)為主要目標(biāo)以超高層為主，或者建筑群重要度級別 相關(guān)案例廣州中信廣場、深圳信興廣場未來區(qū)域或是全市 商務(wù)辦公中心 外因內(nèi)因規(guī)劃設(shè)計功能定位產(chǎn)品定位企業(yè)水準(zhǔn)配套設(shè)施能帶來強制性的視覺沖擊的超高層/建筑群寫字樓帶動其他功能，并定位其他功能的規(guī)模與檔次要有強健的資金實力及成熟了產(chǎn)品開發(fā)實力商場、公寓特征描述 五星街酒店甲級寫

3、字樓頂級酒店式/服務(wù)式公寓模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式城市綜合體發(fā)展模式選擇模型1區(qū)位交通客戶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃檔次特征描述不極度遠(yuǎn)離城市核心區(qū)沿城市主干道沿線即可產(chǎn)業(yè)無太大要求以服務(wù)商務(wù)客戶為主要對象導(dǎo)入世界著名酒店品牌重要度級別 相關(guān)案例上海商城、海寧皮革城大酒店規(guī)劃無太大要求外因內(nèi)因規(guī)劃設(shè)計功能定位產(chǎn)品定位企業(yè)水準(zhǔn)團(tuán)隊水準(zhǔn)及商務(wù)、休閑于一體的，且不相互沖突的設(shè)計規(guī)劃通過提供頂級差異化服務(wù)而非直面競爭建立其核心地位五星級酒店帶動公寓、寫字樓，并定位其的規(guī)模與檔次開發(fā)商須具備足夠的經(jīng)濟(jì)實力要有專業(yè)的酒店、商場方面的管理團(tuán)隊特征描述模式四：以商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式城市綜合體發(fā)展模式選擇模型1區(qū)位

4、交通客戶產(chǎn)業(yè)規(guī)劃建筑特征描述優(yōu)越的地理位置、城市核心區(qū)便利的交通系統(tǒng)，主干道沿線/地鐵口無產(chǎn)業(yè)要求龐大的人流及及初具規(guī)模的商業(yè)氣氛無特殊要求重要度級別 相關(guān)案例深圳華潤中心萬象城、日本福岡博多運河城區(qū)域功能的缺乏、需求旺盛外因內(nèi)因規(guī)劃設(shè)計功能定位產(chǎn)品定位企業(yè)水準(zhǔn)企業(yè)團(tuán)隊符合具備商業(yè)、休閑于一體的人性化規(guī)劃設(shè)計概念以商業(yè)為主導(dǎo)，其他功能為輔要有強健的資金實力及招商引資的能力具備與世界著名零售業(yè)、百貨業(yè)等合作關(guān)系特征描述 大規(guī)模綜合，娛樂性，觀光性，頂級 功能種類模式一：酒店、寫字樓、商場、公寓等各種功能均衡發(fā)展的模式模式二：以寫字樓為核心功能的發(fā)展模式模式三：以酒店為核心功能的發(fā)展模式模式四：以

5、商業(yè)為核心功能的發(fā)展模式酒店外包經(jīng)營-外包經(jīng)營外包經(jīng)營寫字樓銷售/出租銷售/出租出租銷售/出租商場自行經(jīng)營/出租一般出租自行經(jīng)營/出租自行經(jīng)營/出租公寓銷售/出租銷售/出租一般出租銷售/出租特征各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響，有可長期收益的，也有可短期回收資金的各功能可銷售或出租，公寓收益受寫字樓租售情況的影響全為出租或經(jīng)營，寫字樓、商場、公寓受酒店經(jīng)營情況影響較大各功能可自營、銷售、出租，且互不依賴和影響不同的發(fā)展模式產(chǎn)生不同的最佳收益方式城市綜合體發(fā)展模式選擇模型1深圳 華潤中心城市綜合體發(fā)展模式選擇模型1舉例華潤中心是典型的已商業(yè)功能為核心發(fā)展模式的城市綜合體 深圳“華潤中心

6、”是香港華潤集團(tuán)在內(nèi)地投資的規(guī)模最大的綜合性建設(shè)項目之一, 是一個以大型購物中心為核心，集零售、餐飲、娛樂、辦公、居住、酒店等諸多功能于一體的大規(guī)模、綜合性、現(xiàn)代性、高品質(zhì)的標(biāo)志性商業(yè)建筑群，成為深圳乃至華南地區(qū)首屈一指的高端商業(yè)中心。區(qū)位：深圳市羅湖核心商務(wù)區(qū),規(guī)模：占地面積8萬平方米,總建筑面積55萬平方米,總投資投 資40億港幣。交通：地處深圳市東西貫通的兩條主干道深南大道和濱河大 道之間，交通便利，地鐵一號線大劇院站有地下通道 直接相連，周邊共有巴士線路30多條公寓周邊高檔公寓眾多娛樂酒店五星級酒店林立辦公地王大廈等甲級寫字樓匯聚商務(wù)CFD帶來大量高等級商務(wù)人士商業(yè)以大型購物中心為核心

7、深圳 華潤中心酒店商務(wù)辦公商業(yè)公寓娛樂資源平臺商務(wù)租客住家消費高消費人流旅游租客商務(wù)消費人流消費人流提升品質(zhì)資源平臺提升品質(zhì)商務(wù)消費人流商旅消費人流舉例商業(yè)辦公商務(wù)公寓娛樂酒店城市綜合體發(fā)展模式選擇模型1將娛樂與購物中心等結(jié)合打造一站式服務(wù)2、城市綜合體核心競爭力挖掘模型挖掘模型一：以區(qū)位功能作為研究重心挖掘價值挖掘模型二：以消費群體作為研究重心挖掘價值城市綜合體核心競爭力挖掘模型2在定位城市綜合體時，可以通過區(qū)位、客群兩方面來挖掘項目的核心競爭力以區(qū)位作為著力點挖掘項目核心競爭力廉價EST模型（美國Willard N.Ander and Neil Z.Stern）根據(jù)廉價EST模型只要購物中

8、心商品足夠豐富，價格低廉，服務(wù)較好就能夠成功，很多社區(qū)購物中心和中等城市綜合體都適合采用此模型進(jìn)行定位。 以消費群體作為著力點挖掘項目核心競爭力面向中高端顧客的城市綜合體定位模型（楊寶民2007） 白領(lǐng)與金領(lǐng)顧客喜歡用一倍的價格購買比普通商品多二倍價值的中高檔商品，更好滿足中高收入顧客的體驗式消費需求。 城市綜合體核心競爭力挖掘模型2舉例福州寶龍城市廣場是典型的通過區(qū)位優(yōu)勢來建立其核心競爭力的項目 寶龍城市廣場有限公司是由寶龍集團(tuán)旗下的福州寶龍房地產(chǎn)發(fā)展有限公司傾力打造的綜合性商業(yè)項目。項目包含大型購物中心、娛樂中心、酒店式公寓等。區(qū)位：位于西二環(huán)與工業(yè)路交通路口，毗鄰交通主干道規(guī)模：項目總占

9、地面積為107畝，總建筑面積約16萬平方米定位：項目定位為“城市次中心多功能復(fù)合型SHOPPINGMALL”區(qū)位競爭優(yōu)勢明顯 寶龍城市廣場位于福州市二環(huán)線以內(nèi)城市次中心地帶，項目所在區(qū)域為福州近兩年新崛起的萬寶商圈的工業(yè)路與西二環(huán)交叉處，具有較為優(yōu)越的區(qū)位條件。 萬寶商圈作為福州新興商圈，其優(yōu)越的區(qū)域條件、良好的交通設(shè)施配備和商業(yè)項目良好的硬件設(shè)施配備是其余老商圈所不可比擬的。 城市綜合體核心競爭力挖掘模型2舉例上海正大廣場是典型的通過客戶消費群體來挖掘其核心競爭力的項目 上海正大廣場是由泰國正大集團(tuán)旗下的上海帝泰發(fā)展有限公司投資興建的超地區(qū)型購物中心，坐落在被稱為“東方華爾街”的上海浦東陸家

10、嘴黃金地段。區(qū)位：正大廣場地處浦東新區(qū)陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)規(guī)模：總建筑面積24.3萬平方米，地上10層、地下3層。定位：項目定位為“華東地區(qū)最大的家庭娛樂購物中心”，并擁有大 批忠實的家庭消費者消費客群-都市白領(lǐng)、旅游者與家庭型消費者 消費人群主要以上海市域范圍內(nèi)都市白領(lǐng)及家庭型消費群為主。此外，還有陸家嘴地區(qū)每年有過千萬人次的國際國內(nèi)游客 從項目的功能結(jié)構(gòu)、規(guī)?？?，未來的目標(biāo)消費群體將以一線城市數(shù)量快速增長的中產(chǎn)階層家庭為主，以上海地區(qū)為核心，可輻射影響至華東的蘇浙地區(qū)。深圳城市綜合體的發(fā)展城市綜合體隨著深圳城市化發(fā)展，其輪廓已經(jīng)越來越清晰國貿(mào)地王中信城市廣場中航城萬象城城市綜合體核心競爭力挖掘

11、模型2舉例城市綜合體核心競爭力研究重心逐漸從功能型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變3、城市綜合體開發(fā)價值匹配模型城市綜合體的綜合開發(fā)價值鏈矩陣：涉及各方面、多種開發(fā)類型的價值融合，交叉評估矩陣模型強烈弱或不確定中立潛在市場沖突我們通過綜合開發(fā)價值鏈矩陣，研究城市綜合體的價值匹配度城市綜合體開發(fā)價值匹配模型3通過產(chǎn)品類型與業(yè)種形態(tài)的匹配，挖掘最適合的產(chǎn)品類型與業(yè)種形態(tài)。城市綜合體開發(fā)價值匹配模型3舉例陸家嘴項目產(chǎn)品價值匹配城市綜合體開發(fā)價值匹配模型3舉例南京東州田園置業(yè)大廠項目價值匹配定位4、城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型模式一：整體出售模式模式二：分割出售模式模式三：自主租賃模式模式一：整體出售模式銷售，產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)

12、完整，且轉(zhuǎn)移城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型4開發(fā)商資產(chǎn)投資公司專業(yè)管理公司商家商家整體出售所有權(quán)統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一的定位與招商商家商家 優(yōu)點： 1、開發(fā)商：可以快速收回資金 2、投資者：利于后期統(tǒng)一經(jīng)營管理 缺點： 1、開發(fā)商：整體出售難度較大，交易成本略高 2、投資者：交易成本略高，且存在商業(yè)風(fēng)險出售流程優(yōu)缺點分析整體出售模式下的主要潛在買家投資自用投資兼自用基金公司連鎖百貨業(yè)集團(tuán)美國：高盛、德國：SEB、澳洲：麥格理、國外：百盛、國內(nèi)：麗特、上市公司本地23家上市公司 賺取租金增值收益主要獲益拓展業(yè)務(wù)上市公司固定資產(chǎn)上市公司穩(wěn)定收益資本運作買家類別模式一：整體出售模式銷售，產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)完整，且轉(zhuǎn)

13、移4城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型新茂大廈4舉例 新茂大廈 新茂大廈位于淮海 路商業(yè)街，毗鄰新天地，為一幢樓高 二十層的甲級寫字樓項目，地上總面積為32,200平方米，地下總面積為11,174平方米，于2005年底竣工。嘉德置地MGPASEB Immobilien9800萬美元出讓95%股份高力國際高力國際2.5億美元出售給德國SEB基金出售流程： 2005年1月，嘉德置地與澳大利亞麥格理旗下的專業(yè)地產(chǎn)基金管理公司MGPA簽約，以9800萬美元的價格出讓新茂大廈95的股份，這次交易被稱為海外地產(chǎn)基金首次收購上海的成熟物業(yè)。 2007年1月，澳洲麥格理銀行旗下的房地產(chǎn)基金剛剛將其擁有的上海新茂大廈轉(zhuǎn)

14、讓給一家德國基金機(jī)構(gòu)（SEB)，成功套現(xiàn)2.5億美元。城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型模式二：分割出售模式銷售，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)被分割，且轉(zhuǎn)移4出售流程優(yōu)缺點分析開發(fā)商中小投資者商家分散的所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)定位招商分散、缺乏統(tǒng)一性中小投資者中小投資者商家商家 優(yōu)點： 1、開發(fā)商：可以快速收回資金 2、投資者：對于資金要求不高 缺點： 1、開發(fā)商：難以統(tǒng)一經(jīng)營及管理；無法獲取物業(yè)增值收益 2、投資者：承擔(dān)較大投資風(fēng)險城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型分割出售模式中常見問題模式二：分割出售模式銷售，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)被分割，且轉(zhuǎn)移4業(yè)主產(chǎn)權(quán)單純的“分割出售”使業(yè)主產(chǎn)權(quán)多元化，一部分以經(jīng)營者的身份出現(xiàn)，買商鋪的目的就是為了經(jīng)營

15、、一部分業(yè)主是以投資人身份出現(xiàn)，并不急于經(jīng)營，商業(yè)地產(chǎn)管理商業(yè)地產(chǎn)的管理是以商業(yè)管理為主，物業(yè)管理為輔，分隔出售后，商業(yè)管理能力無法集中匱，僅僅有物業(yè)管理的部分職能商業(yè)氛圍缺乏統(tǒng)一的促銷計劃，平時的促銷也難以形成合力，沒有統(tǒng)一性原則，導(dǎo)致內(nèi)部惡性競爭開發(fā)商只注重前期銷售，而輕視商業(yè)規(guī)劃和后期的商業(yè)管理，只關(guān)注銷售而獲得開發(fā)利益，而忽視后期商業(yè)運營業(yè)主的利益城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型 涌金廣場位于杭州市區(qū)吳山商圈的中心地帶，北鄰解百、元華等商場；南傍吳山(城隍)廣場和河坊街，西靠西湖和南山路，2002年，最初的定位是做一家集購物、休閑、娛樂、餐飲、觀光于一體的特大型綜合商業(yè)中心，總建筑面積達(dá)到了

16、10.2萬平方米，其中商場面積就達(dá)2萬平方米。涌金廣場4舉例城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型模式三：自主租賃模式全部出租，不銷售，產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)皆完整4出售流程優(yōu)缺點分析開發(fā)商聘請管理公司或成立招商部自持物業(yè)，保留所有權(quán)統(tǒng)一的經(jīng)營權(quán)、統(tǒng)一的定位與招商商家商家商家商家 優(yōu)點：1、開發(fā)商：有利于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營及增值；保持良好的形象2、投資者：投資風(fēng)險較小 缺點：1、開發(fā)商：資金壓力大；對開發(fā)商招商及管理能力要求高2、投資者：交易環(huán)節(jié)簡單、交易成本較少城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型招商管理營銷管理服務(wù)管理物業(yè)管理 統(tǒng)一的招商管理有助于招商的品牌審核管理和完善的租約管理。 經(jīng)營業(yè)態(tài)必須受到整個商場的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃限

17、制,經(jīng)營時間的限制,經(jīng)營者的品牌廣告、促銷廣告須接受統(tǒng)一管理,為整個商場促銷活動承擔(dān)的義務(wù)。 統(tǒng)一的營銷管理有助于維護(hù)和提高經(jīng)營者的共同利益。 商場將盡可能地策劃365 天的天天營銷計劃,組織策劃相關(guān)的促銷活動,對實際發(fā)生的費用按照經(jīng)營業(yè)主銷售額的一定比例進(jìn)行分?jǐn)偂?統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督有助于經(jīng)營者之間的協(xié)調(diào)合作，在經(jīng)營過程中指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督經(jīng)營活動,將保證商場的高效運轉(zhuǎn)。 培訓(xùn)營業(yè)員、賣場布置、促銷活動安排；協(xié)調(diào)突發(fā)事件；行政事務(wù)的管理,售后服務(wù)管理；協(xié)調(diào)工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、消防等部門的管理。 統(tǒng)一物業(yè)管理有助于商場建筑空間及設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng)。 建立獨立完善的管理系統(tǒng), 保安、保潔等服務(wù)部門。因事設(shè)崗、精簡高效。明確崗位職責(zé),實行逐級負(fù)責(zé)制,體現(xiàn)商業(yè)物業(yè)管理的特點。模式三：自主租賃模式全部出租，不銷售，產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營權(quán)皆完整4自主租賃模式下的“多方合一”的統(tǒng)一管理城市綜合體經(jīng)營模式選擇模型港匯廣場4舉例 港匯廣場（Grand Gateway）是由香港恒隆集團(tuán)主要投資及管理的一個大型綜合性項目。它坐落于華山路、虹橋路側(cè)交界處、地鐵一號線徐家匯站上蓋，俯