中國最經(jīng)典市場營銷課程全集PPT通用課件

1、市場營銷學 主編：李光明清華大學出版社第一章 導 論 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒1引例一本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設(shè)計。回到日本后，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 引例二“嫦娥”桂花月餅的暢銷“嫦娥

2、餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也

3、打出了企業(yè)品牌。本章內(nèi)容及本章重點與難點本章內(nèi)容市場營銷的基本概念市場營銷學的演進市場營銷觀念 本章重點與難點重點：市場營銷、市場和顧客讓渡價值的含義難點：市場營銷觀念1.1市場營銷的基本概念（1）一、市場營銷的涵義 活動、行為 營銷活動管理 動態(tài)市場Marketing 學科 市場營銷學 市場學市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。 American Marketing Association（1985）（1984）市場營銷是指企業(yè)的這種職能，認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的

4、目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標市場服務(wù)。 Philip Kotler市場營銷的通俗定義:市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程.是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動. 市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)律性一門科學.可以從幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經(jīng)濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。第二，市場

5、營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。現(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務(wù)等一系列經(jīng)營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。 1.1市場營銷的基本概念（2）二、市場定義及分類 ： （一）市場的概念 1、市場的定義 （1）狹義： 市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義： 市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者

6、的總和。（3）現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認為市場是由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。當人們提出“中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。 2、構(gòu)成市場的三個基本條件： 可供交換的產(chǎn)品； 賣主和買主； 交易的價格及條件。3、市場構(gòu)成三要素：市場=人口購買力購買動機（欲望）例：桂林市小汽車市場 =60萬人口 20%的人有購買力 50%的人有購買動機人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。購買力水平的高低是決定

7、市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。（二） 市場的分類 (1)1、根據(jù)市場出現(xiàn)的先后劃分為現(xiàn)實市場、潛在市場和未來市場 現(xiàn)實市場是指對企業(yè)經(jīng)營的某種商品有需要、有支付能力、又有購買欲望的現(xiàn)時顧客。潛在市場是指有可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實市場的市場。未來市場是指暫時尚未形成或只處于萌芽狀態(tài)，但在一定條件下必將形成發(fā)展成為現(xiàn)實市場的市場。2、根據(jù)顧客的性質(zhì)劃分為消費者市場和組織市場 消費者市場(又稱為消費品市場)是指為了個人或家庭消費需要而購買或租用商品或勞務(wù)的市場。組織市場是指購買者由各類組織所組成的市場。組織市場又可分為生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。 （二）市

8、場的分類(2)3、從經(jīng)濟學角度劃分市場模式 純粹壟斷市場。是一種不存在競爭或基本不存在競爭的市場，在這種市場上，一個行業(yè)只有一家企業(yè)進行產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，沒有或基本沒有其他的替代者。 寡頭壟斷市場。是由少數(shù)幾家大企業(yè)控制的市場。 壟斷性競爭市場。是最常見的一種企業(yè)市場模式。它是指在一行業(yè)中有許多企業(yè)生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品，且每個企業(yè)的產(chǎn)量只占總產(chǎn)量的一小部分，有少量較大的企業(yè)占有一定份額的市場。 競爭性市場。是指一個行業(yè)中有非常多的獨立生產(chǎn)者，每個企業(yè)都很小，他們都以相同的方式向市場提供同類的、標準化的產(chǎn)品。1.1市場營銷的基本概念（3）三、市場營銷的相關(guān)概念 (1)1、需要、欲望和需求 2、產(chǎn)

9、品3、效用、費用和滿足4、交換 5、市場市場營銷視市場為與賣者相對應(yīng)的各類買者的總和。對市場的界定因人而易。消費者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤?cè)菏袌龅?。賣者構(gòu)成行業(yè)，買者構(gòu)成市場。 1.1.3市場營銷的相關(guān)概念(2)6、市場營銷與市場營銷者市場營銷是指人與市場有關(guān)的一切活動，它是一個社會管理過程。市場營銷者是指服務(wù)于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。 1.1市場營銷的基本概念（4）四、顧客讓渡價值 （一）顧客讓渡價值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營銷理論的前提是買方將從企業(yè)購買他們認為能提供最高顧客讓渡價值的商品或服務(wù)。商品價值：是指消費者對商品滿足自己需要的能力的評價。不僅是商

10、品的實際（營銷角度） 價值，更包括消費者的主觀評價。如各種交通工具，各種酒類。顧客讓渡價值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價值，這包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，去掉顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費的總的成本而獲得的價值。 顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本（二）顧客購買的總體價值 是指顧客購買商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價值。（4）形象價值。指

11、產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。（三）顧客購買的總成本 是指顧客購買某商品所耗費的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢。（2）時間成本。購買商品所花費的時間。（3）體力成本。購買商品所消耗的體力。（4）精神成本。購買商品所花費的精神。1.1市場營銷的基本概念（4）提高顧客讓渡價值的途徑假設(shè)：顧客總價值=F，顧客總成本=CF，C，如北京吉普4輪驅(qū)動改2輪F ，C ，如早期的塑料電子手表，小霸王學習機F ， C ，如INTEL的奔騰系列F ， C， 如“老桂林”要點:提高F中的某部分，降低C中的某部分1.2市場營銷學的形成與發(fā)展 (一)形成時期 1初創(chuàng)時期。 19世紀末到20世紀30年代 。美國的一些大

12、學開設(shè)了市場營銷課程。 2形成時期。 20世紀的30年代到50年代 。第一次世界性的資本主義經(jīng)濟危機出現(xiàn) ，稱之為市場營銷理論的應(yīng)用階段 。（二）發(fā)展時期1變革時期。 20世紀50年代到70年代 。從傳統(tǒng)市場營銷向現(xiàn)代市場營銷的過渡。也稱市場營銷管理導向時期，以麥卡錫的基礎(chǔ)市場營銷為代表。2。發(fā)展時期。從20世紀70年代開始到現(xiàn)在，也稱當代營銷學時期。以菲利普。科特勒的市場營銷原理為代表。主要表現(xiàn)在二個方面：一是市場營銷的理論研究與經(jīng)濟學、管理學、心理學、社會學等相關(guān)學科的聯(lián)系更加緊密；二是信息科學和計算機科學被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理之中。經(jīng)濟學是市場營銷學之母，管理學是市場營銷學之父。

13、1.3市場營銷觀念的演進（1）市場營銷觀念（Marketing Management Philosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念市場營銷觀念的四大支柱1、目標市場2、需求滿足3、整體營銷 4、企業(yè)利潤1.3市場營銷觀念的演進 （2）以顧客為中心的觀念 市場營銷觀念營銷職能顧客你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞營銷觀念重 點方 法目 標舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率 通過擴大銷售量，增加利潤 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷觀念產(chǎn)品加強推銷 新觀念市場營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要而獲利 企業(yè)利益社會營銷觀 念市場需求整體營銷 通過滿足消費者需要、增進社

14、會福利而獲利 企業(yè)利益社會利益1.3市場營銷觀念的演進 （3）五種營銷觀念的比較1.3市場營銷觀念的演進 （4）案例市場營銷觀念案例11950年前后，美國皮爾斯堡面粉公司經(jīng)過調(diào)查，了解到戰(zhàn)后美國人民的生活方式已發(fā)生了變化，家庭婦女采購食品時，日益要求多種多樣的半成品或成品（如各式餅干、點心、面包等等）來代替購買面粉回家做飯。針對消費者需求的這種變化，這家公司主動采取措施，開始生產(chǎn)和推銷多種成品或半成品的食品，使銷售量迅速上升，1958年，這家公司又進一步成立了皮爾斯堡銷售公司，著眼于長期占領(lǐng)食品市場，著重研究今后3年至30年消費者的消費趨勢，不斷設(shè)計和制造新產(chǎn)品，培訓新的銷售人員。案例2珀杜雞

15、場飼養(yǎng)肉雞收入15億美元，盈利率高于同行，其肉雞在主要市場的市場占有率達到50%，而其產(chǎn)品只有雞。雖然從來雞就是一種差別不大的商品，但該公司的創(chuàng)建者弗蘭克. 珀杜不相信“雞就是雞”也不相信顧客就是顧客。他提出保證給不滿意的顧客退款。他是這樣專心于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的雞，使顧客愿意多付錢買它們。珀杜通過控制飼養(yǎng)環(huán)節(jié)培育出了優(yōu)良的品種雞，這種雞的飼料中不含化學成分和類固醇成分。1971年，弗蘭克. 珀杜提出了著名的廣告語“硬漢培育好雞”，從此他和他的廣告語成了該公司的標志。l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(1) 一、市場營銷在我國的推廣1、引進時期（19781982）2、傳播時期（19831985）3、應(yīng)用

16、時期（19861988）4、擴展時期（19891995）5、國際化時期（1996 ）特點：中國特色；實用化；目前沒有理論創(chuàng)新。l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(2)二、營銷應(yīng)用與創(chuàng)新趨勢 （一）市場營銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。市場營銷的基本作用：1、轉(zhuǎn)變市場營銷：負需求正需求2、激發(fā)市場營銷：無需求有需求3、開發(fā)市場營銷：潛在需求現(xiàn)實需求4、重振市場營銷：下降需求上升需求5、協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求有規(guī)則需求6、維持市場營銷：充分需求持續(xù)充分l.4市場營銷在我國的推廣和應(yīng)用(3)（二）市場營銷理論的新發(fā)展 1競爭觀念。2影響欲望和需求觀念。3.大市

17、場營銷觀念。4.關(guān)系市場營銷。5.綠色市場營銷。討論是否后出現(xiàn)的營銷觀念一定比先出現(xiàn)的營銷觀念更適用？舉例說明 2.”酒香不怕巷子深”是一種什么樣的營銷觀念? 3.分析以上兩案例中的營銷觀念l.5市場營銷學研究的對象、基本內(nèi)容與方法(1) 一、市場營銷學的研究對象與特點（一）市場營銷學的研究對象市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學 .市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。營銷學作為一門應(yīng)用型科學是和實踐緊密相連的。l.5市場營銷學研究的對象、基本內(nèi)容與方法(

18、2)（二）市場營銷學的特點 1、動態(tài)性。 2、實用性。 3、系統(tǒng)性。 4、預見性。 l.5市場營銷學研究的對象、基本內(nèi)容與方法(3)二、市場營銷學研究的基本內(nèi)容 1964年，美國伊杰麥卡錫教授首先將市場營銷學的研究內(nèi)容概括為易于記憶的“4Ps”。 (1)產(chǎn)品策略 (2)分銷渠道策略。 (3)促銷策略。 (4)價格策略。 市場營銷研究的主要內(nèi)容可以歸納為以下幾個方面： 第一是關(guān)于市場的質(zhì)的分析。 第二是關(guān)于市場的量的分析。 第三是關(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略及具體策略分析 三、市場營銷學研究的基本方法 (1)產(chǎn)品研究法。是以物為中心的研究方法，即在產(chǎn)品分類的基礎(chǔ)上，對各類產(chǎn)品市場分別進行研究。 (2)機構(gòu)

19、研究法。是以研究市場營銷制度為出發(fā)點，體現(xiàn)以人為中心的研究方法，即集中對整個市場營銷系統(tǒng)中的各特定機構(gòu)的性質(zhì)和功能進行研究。 (3)職能研究法。是以研究產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者手中所進行的各種營銷活動過程中，市場營銷組織所發(fā)揮的功能的方法。 (4)管理研究法。是一種脫離了所經(jīng)營的具體商品而從管理的觀點來研究市場營銷的方法。這種方法綜合了產(chǎn)品研究法、機構(gòu)研究法和職能研究法的特點。 (5)社會研究法。這種研究法從宏觀角度研究社會產(chǎn)品和資源的分配、各種市場營銷活動和市場營銷機構(gòu)所產(chǎn)生的成果和社會效果以及所發(fā)生的費用。 本章小結(jié)1.市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的設(shè)計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符

20、合個人和組織目標的交換的一種過程。2.市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。市場構(gòu)成三要素： 人口購買力購買動機（欲望）3.市場營銷觀念是隨著社會生產(chǎn)力水平的提高而逐步演進的，已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導向階段、銷售導向階段、市場導向階段，現(xiàn)在又進入了社會市場營銷階段。 4.市場營銷學的研究內(nèi)容是由其研究對象決定的，主要包括產(chǎn)品、分銷、促銷、定價、公共關(guān)系和權(quán)力，簡稱“6Ps”。5.營銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念四個階段。 本章思考與訓練思考題：如何根據(jù)市場的含義估計市場大?。繝I銷觀念為什么會向前演進？傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別？營銷觀念對企業(yè)營銷

21、的影響？實踐訓練題：某旅游景點要估計市場的大小，請寫出其操作步驟。搜集關(guān)于營銷觀念的實例，并進行分析。 第二章市場營銷環(huán)境分析智者樂觀世變 中國古語引例1.美國罐頭大王的發(fā)跡.1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下

22、子賺了900萬美元。2. 2003 年春季的”非典”. 桂花酒老板的機遇.本章內(nèi)容及重點與難點本章內(nèi)容營銷環(huán)境概述市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境環(huán)境分析與企業(yè)對策 本章重點與難點重點：營銷環(huán)境的構(gòu)成，環(huán)境變化對企業(yè)營銷活動的影響 難點：環(huán)境分析與企業(yè)對策 2.1營銷環(huán)境概述（1）一、市場營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的各種外部因素和相關(guān)條件的集合。一般企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以分成二個層次：第一個層次是企業(yè)所處的微觀環(huán)境。包括處于市場營銷環(huán)境的中心的企業(yè)本身，市場營銷渠道企業(yè)(供應(yīng)商與中介單位)，企業(yè)的目標顧客，競爭者(它們也向企業(yè)所服務(wù)的市場提供商品)和公眾；第二個層次是宏觀環(huán)境，

23、所有企業(yè)和市場都要受宏觀環(huán)境力量的影響和制約，并且，這些環(huán)境因素不是靜態(tài)不變的，而是經(jīng)常處于變動之中，對企業(yè)的經(jīng)營管理活動造成一定的沖擊。劃分:宏觀環(huán)境.微觀環(huán)境.2.1營銷環(huán)境概述（2）二、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾本企業(yè)微觀環(huán)境多變性差異性相關(guān)性不可控2.1營銷環(huán)境概述（3）三、市場營銷環(huán)境的特點以及：客觀性 、可影響性 2.1營銷環(huán)境概述（4）討論美國9.11事件對哪些企業(yè)形成了 打擊？討論北京08年奧運會將給哪些企業(yè)形成什么機會？公眾顧客供應(yīng)商營銷中介競爭者企 業(yè)愿望競爭者、類別競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌形式競爭者2.2市場營銷微觀環(huán)境（1）供應(yīng)商、營銷中

24、介一、供應(yīng)商：是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所必須的原材料、零部件、能源、勞動力和資金等資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)商這一環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著重大的影響。供應(yīng)商提供資源的價格、品種以及交貨期，直接制約著公司產(chǎn)品的成本、利潤、銷售量及生產(chǎn)進度安排。因此，企業(yè)既要與主要的供應(yīng)商建立長期的信用關(guān)系，又要避免資源來源的單一化，受制于人。 二、營銷中介：是指為企業(yè)推銷產(chǎn)品、提供各種便利營銷服務(wù)的企業(yè)和個人。(1)中間商。如經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商。(2)物流機構(gòu)。包括倉儲，運輸，配送，加工的實體和個人。(3)營銷服務(wù)機構(gòu)：是提供促銷服務(wù)的各類調(diào)研公司、廣告公司、傳播媒介公司、咨詢公司等。（4）金

25、融服務(wù)機構(gòu)：是提供信貸和資金融通的各類金融中介機構(gòu)，如銀行、保險公司、信托投資公司等。顧客 、企業(yè)三、顧客：1、消費者市場 個人和家庭購買商品及勞務(wù)以供個人消費。2、產(chǎn)業(yè)市場 組織機構(gòu)購買產(chǎn)品與勞務(wù)，供生產(chǎn)其他產(chǎn)品及勞務(wù)所用，以達到贏利或其他的目的。3、中間商市場 組織機構(gòu)購買產(chǎn)品及勞務(wù)用以轉(zhuǎn)售，從中贏利。4、政府市場 政府機構(gòu)組織購買產(chǎn)品及勞務(wù)以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品及勞務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要它們的人。5、國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產(chǎn)廠、轉(zhuǎn)售商及政府。四、企業(yè)： 企業(yè)內(nèi)部各部門如生產(chǎn)部門、采購部門、研究與開發(fā)部門、財務(wù)部門、市場營銷部門等等。企業(yè)內(nèi)部各部門、各層次分工是否科

26、學，協(xié)作是否和諧，有沒有“人和”的氣氛是企業(yè)營銷活動的一個內(nèi)在的、重要的因素。競爭者、公眾五、競爭者：在同一產(chǎn)品市場上，企業(yè)會面臨許多競爭者，他們之間形成了不同的競爭關(guān)系。對企業(yè)而言，消費者認識需求的過程即“目前我需要什么”可視為第一種類型的競爭者，稱之為愿望競爭者。消費者判定選擇的過程“采取什么方法能滿足這一欲望”可視為第二種類型競爭者，稱之為平行競爭者。消費者滿足同一需求的產(chǎn)品中進一步選擇某一類產(chǎn)品可視為第三種類型的競爭者，稱之為產(chǎn)品形式競爭者。消費者又會面臨品牌的抉擇可視為第四種類型競爭者，即品牌競爭者。六、公眾：是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的任何團體。包括七

27、個方面：1融資公眾。2媒介公眾。3政府公眾。4群眾團體。5當?shù)毓姟?一般公眾。7內(nèi)部公眾。例:“歐亞地板”事件.群眾團體的作用.2.3市場營銷微觀環(huán)境（2）競爭者環(huán)境分析的例子想滿足什么欲望？（愿望競爭）買什么樣的汽車（形式競爭）買什么品牌的國產(chǎn)中檔轎車？（品牌競爭）用什么產(chǎn)品滿足行的欲望和需求？（類別競爭）欲望競爭因素衣食住用娛樂運動休閑類別競爭因素摩托車自行車轎車：國產(chǎn)高檔國產(chǎn)低檔進口高檔進口中檔進口低檔神龍富康一汽捷達上海大眾一汽奧迪行汽車國產(chǎn)中檔2.3市場營銷宏觀環(huán)境（1）一、人口環(huán)境人口總量及其增長地理分布及其流動狀況年齡、性別、教育程度等結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口發(fā)展三大趨勢增長迅速家庭小

28、型化老齡化2.3市場營銷宏觀環(huán)境（2）二、經(jīng)濟環(huán)境收入狀況信貸及儲蓄支出結(jié)構(gòu)經(jīng)濟發(fā)展(一)收入因素(1) 收入因素是影響社會購買力的主要因素。1國內(nèi)生產(chǎn)總值。 (GrossDomestic Product，GDP)是一個國家或一個地區(qū)(所有常住單位)在一定時期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場價格計算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場價值總和。它反映一定時期內(nèi)生產(chǎn)活動的最終成果。GDP的增長率很大程度上決定了一個國家或地區(qū)的個人收入水平、就業(yè)率、消費結(jié)構(gòu)、投資規(guī)模等，市場受此影響非常大。 中國人均年國民收入達到1740美元（2006年8月16日國家發(fā)改委，北京晚報）。(一)收入因素(2)2個人收入。個人收入是指消費者

29、個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈等形式以及從其他來源所獲得的總收入。 個人可支配收入。個人收入并不是消費者可以完全支配的，其中要扣除消費者個人繳納的各種費用和交給政府的非商業(yè)性開支(如個人所得稅等)之后，才是個人可以用于消費或儲蓄的所得。個人可任意支配收入。在可支配收入中再減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是個人可任意支配的收入，這是影響消費需求變化的最活躍的因素。注意:對絕大部分商品品種而言，消費者是用個人可任意支配收入部分來支付的。(二)影響社會購買力大小的主要因素 3、消費者實際收入的變化。消費者實際收入是影響實際購買力的

30、最重要因素，要區(qū)別“貨幣收入”和“實際收入”之間的差別。(通貨膨脹影響.例:錢三強的40年代的”法幣”工資幾百萬只買一只熱水瓶.)4、消費者儲蓄和信貸情況。 5、消費支出模式的變化。6、其他因素。消費者家庭所在地點以及價值觀念 (例:中國與美國老太太的購房經(jīng)歷).重點1：消費支出結(jié)構(gòu)的變化 消費支出結(jié)構(gòu)的變化是指支出結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化。主要是各種消費在總支出的比例關(guān)系。恩格爾系數(shù)。從各國歷史情況看，如果家庭收入不變，食物支出的比重有增大的趨勢；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增長幅度可能更大；只有在達到相當高的平均食物消費水平時，收入的進一步增加才會導致食物支出所占比重的下降。由此，人們

31、把消費支出中用于食物部分在消費總支出的比例，稱為“恩格爾系數(shù)”。食物部分所占比重越多，恩格爾系數(shù)越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格爾系數(shù)越小，表明生活水平越高。有人提出如下劃分： 恩格爾系數(shù)R=消費支出中用于食物部分/消費總支出；R和=50%，-貧困；50%和= 30%，-溫飽；30%和= 20%，-小康；20%和= 15%，-富裕；15% Cv=850 該項定貨可以接受。由于： (920850)2 000=140 000(元) 故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。 一、成本加成法（4）本例也可以用另外一種方法驗算：若不接受外商的訂貨，顯然利潤為零?，F(xiàn)在計算接受后的總

32、利潤，它應(yīng)該等于總銷售收入減去固定成本和變動成本之后的差額： Z=總銷售收入一固定成本一變動成本 =(1 0008 000+9202 000)一l 200 000 850(8 000+2 000)=140 000(元) 討論：企業(yè)可以接受的價格底線是什么?結(jié)論：企業(yè)可以接受的價格為PCv。當市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要變動成本小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻來彌補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產(chǎn)是否進行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價的極限。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下

33、，做多虧多，不如不做。二、收支平衡定價法也稱保本點定價法，這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。設(shè)Q。為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價格，F(xiàn)為固定成本，Cv，為變動成本，則由 Q。=F/(PCv)；得：P=F/ Q。+Cv 例：某產(chǎn)品的年固定成本總額為16萬元，每件產(chǎn)品的變動成本為45元，如果訂貨量分別為4000件和5000件時，其保本點價格各為多少? 計算:由上面的公式，得： 訂貨量為4000件時：P1=160000/4000+45=85(元) ； 訂貨量為5 000件時：P2=160000/5000+45=77(元)。三、收益比較定價法 就是在

34、定低價與定高價之間進行比較，選擇一個最佳的價格水準，以便使企業(yè)得到最多的利潤。消費者對價格的接受程度，可以通過試銷和預測來確定。 設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品價格，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，Z為收益，則公式為： Z=Q(PCv)F 例：某產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為3萬件，固定成本總額為16萬元，單位變動成本為22元。經(jīng)市場預測分析，當單位產(chǎn)品定價為25元時，其需求量為3萬件；定價為30元時，需求量為2萬件；定價為35元時，需求量為18萬件；定價為40元時，需求量為l萬件。試問應(yīng)采用哪個價格? 根據(jù)公式Z=Q(PCv)一F得： Z1=30 000(2522)一160 000=70000(元) Z2=2

35、0 000(3022)一160 000=0(元) Z3=18 000(3522)一160 000=74000(元) Z4=10 000(4022)一160 000=2000(元)故應(yīng)定價35元，收益最大。四、競爭導向定價法1、隨行就市定價法。 這是根據(jù)本行業(yè)平均定價水平作為本企業(yè)定價標準的一種定價方法。2、低于競爭者產(chǎn)品價格定價。 實力雄厚的大企業(yè)為了在短期內(nèi)滲入乃至奪取其他企業(yè)的市場，擴大自己的市場占有率，常常以低于市場價格的價格(甚至低于成本價格的價格)進行傾銷，以此戰(zhàn)勝競爭對手后，再提高價格來彌補傾銷時蒙受的損失。3、高于競爭者產(chǎn)品價格定價。 制造特種產(chǎn)品和高質(zhì)量產(chǎn)品的企業(yè)，憑借其產(chǎn)品本

36、身獨具的特點和很高的聲譽，以及能為消費者提供較別的企業(yè)更高水平的質(zhì)量和服務(wù)，而與同行競爭。4、招標和拍賣定價法。7.4定價策略(4) 新產(chǎn)品的定價策略； 老產(chǎn)品的定價策略； 市場生命周期各階段的調(diào)價策略； 心理定價策略； 折扣定價策略；討論：企業(yè)在采取降價策略時經(jīng)常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些？ 企業(yè)如何應(yīng)對面對競爭對手的降價和提價？一、新產(chǎn)品的定價策略1、撇油定價策略（高價策略）。新產(chǎn)品在試生產(chǎn)階段，成本很高，企業(yè)相應(yīng)制定的試制價格也很高。 優(yōu)點:(1)盡快收回新產(chǎn)品投資，并在短期內(nèi)獲取收益。（2）以高價樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。(3）為今后的降價創(chuàng)造條件。 缺點:(1）高價產(chǎn)品投放市場，限制用戶購買，

37、不利于開拓市場。（2）高利潤富有吸引力，促使競爭者迅速介入。（3）掩蓋企業(yè)管理的缺陷，不利于降低成本。2、滲透定價策略（低價策略）。使試制的新產(chǎn)品盡快投入和占領(lǐng)市場。 優(yōu)點:(1）運用價格優(yōu)勢，爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場。（2）能有效地限制競爭者進入市場。 缺點:(1）投資回收期較長。（2）降低價格的回旋余地較小 3滿意定價策略滿意定價策略又稱溫和定價策略或君子價格策略。新產(chǎn)品上市后，按照企業(yè)的正常成本、國家稅金和一般利潤，定出中等價格，使企業(yè)既獲得一般利潤，又能吸引顧客，贏得顧客的好感。這種策略是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價策略，即將新產(chǎn)品的價格定在以一種比較合理的水平，使顧客比較滿

38、意，企業(yè)又能獲得適當利潤。 討論:你認為定價在什么情況下會相應(yīng)調(diào)整？ 二、老產(chǎn)品的定價策略1、主動調(diào)價 （1）提價的方式和技巧 向消費者公開成本費用的增加；提高產(chǎn)品質(zhì)量 ；增加產(chǎn)品分量 ；改變包裝 。（2）降價的方式和技巧 增加額外費用支出；產(chǎn)品價格不變價值增加 ；加大各種折扣比例 ；實際降低價格 。2、被動調(diào)價 被動調(diào)價是由于競爭者的價格變化，而迫使企業(yè)調(diào)整價格 市場生命周期各階段的調(diào)價策略1投入期。采用與新產(chǎn)品的定價策略相同的策略。2成長期。產(chǎn)品進入成長期，其價格一般宜保持平穩(wěn)。在市場競爭激烈或經(jīng)濟形勢不佳時，可適當降低產(chǎn)品價格，這既可增加競爭對手投入市場的困難，又可吸引更多用戶，迅速擴大

39、產(chǎn)品銷售量。3成熟期。產(chǎn)品進入成熟期，是產(chǎn)品競爭最激烈的階段，在降低成本的基礎(chǔ)上，適當調(diào)低價格，可增強產(chǎn)品競爭能力，擴大市場占有率。4衰退期。產(chǎn)品進入衰退期，應(yīng)采取大幅度的降價措施，迅速把已生產(chǎn)出的產(chǎn)品銷售出去。三、心理定價策略1、小數(shù)定價策略。也稱為零頭價格策略，即產(chǎn)品價格以零頭數(shù)結(jié)尾，如將價值5元的產(chǎn)品定價為497元。給消費者一種價格低的概念以及對企業(yè)定價認真、準確的信任感。此方法一般適用于中、低檔日用消費品，對名牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不一定適合。2、整數(shù)定價策略。針對一些高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品(尤其是高級消費品)所采用的定價方法。整數(shù)價格往往會使消費者感到進入更高級的價目里去了，可以滿足其“自尊心理”的

40、需要。3、聲望定價。這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略 。4招徠定價策略。招徠定價是指將幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其他商品的銷售。5習慣價格策略 這種定價策略特別適合于那些關(guān)系國計民生的日常消費品。 案例:心理定價劉小姐開了家普通服裝店.有一批時尚女裝賣剩幾件老也賣不了.她就把這些50元一件的抬到150元,送到一個朋友的高級服裝店.不想一下就賣完了.小王到家具展覽會想買套2000元的套柜.他看到一套標價2888元的,心想講講價2000元應(yīng)可以.還沒問價.女老板就說:”今天開張,給你優(yōu)惠.想要就160

41、0元得了.”小王還沒開口,旁邊一家的老板走過來,悄悄對他說:”兄弟,我那邊的更優(yōu)惠.同樣的貨,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,趕快離開了.四、折扣定價策略 這是根據(jù)不同情況，減少一部分定價。通常有以下幾種：1、數(shù)量折扣。為刺激顧客大量購買，或集中向一家購買，根據(jù)購買的數(shù)量或金額，企業(yè)給予其一定的折扣。顧客所購買的數(shù)量越多，金額越大，折扣也就越大。2、現(xiàn)金折扣。為鼓勵顧客提前償付貨款，對提前付款的顧客給予一定的折扣。3、季節(jié)折扣。勵中間商提早儲存產(chǎn)品，對淡季來采購的顧客給予折價優(yōu)惠。4、業(yè)務(wù)折扣 。五、差別定價策略 1差別定價策略概念差別定價策略是實際中應(yīng)用較典型的定價策略之一，也稱為歧視性

42、定價（Price discrimination），是對企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場的不同、顧客的不同而采用不同的價格。第一，差別定價是根據(jù)不同的情況對同一商品制定不同的價格。 第二，實行差別定價策略后，不同價格所形成的不同細分市 場消費者必須有不同的需求。 第三，不同價格所形成的不同細分市場之間不能相互滲透。 第四，企業(yè)采用差別定價策略的收益必須高于用于維持差別 價格市場的費用支出。 第五，實行差別定價策略要有利增加企業(yè)的收益。 2適用條件分析首先，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市場間的商品轉(zhuǎn)移）是不可能的或是昂貴的，即市場是“被分割”的，否則價格

43、差別將隨套利的進行而趨于消失。 3差別定價策略類型（1）根據(jù)不同消費者的心理支付價格，確定差別性價格。（2）根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或消費次數(shù)的多少，確定不同的價格。（3）根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格。 （4）根據(jù)不同消費者不同的消費意愿，確定不同價格 。（5）根據(jù)不同消費者不同的消費方式，確定不同價格 。案例分析 凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機的一家公司，它的計價方法十分奇特，一般牽引機的價格均在2萬美元左右，然而該公司卻賣24萬美元，雖然一臺高4 000美元，卻賣得更多.當顧客上門，詢問為何該公司的牽引機要貴4 000美元時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算以下一筆賬： 1).2

44、萬美元是與競爭者同一型號的機器價格。 2).3 000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價格。 3).2 000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價格。 4).2 000美元是公司服務(wù)更佳多付的價格。任何地方的用戶買了該公司的產(chǎn)品，需要換零件時，不管他在世界的任何地方，保證在48小時內(nèi)把零件送到他的手里。 5).1 000美元是保修期更長多付的價格。由此可得： 28 000美元是上述總和的應(yīng)付價格。 另外，4 000美元是折扣，所以24 000美元是最后價格。問題討論1、本案例的分析涉及到企業(yè)在對產(chǎn)品定價時包含了哪些因素？2、分析產(chǎn)品的定價方式，以及如何讓消費者體會到企業(yè)為消費者提供的實惠。3、分析商品的價格、價

45、值、品質(zhì)和效用的關(guān)系。復習思考題：一、定價目標有哪些？二、企業(yè)為什么要作出價格折扣？折扣程度的依據(jù)是什么？三、產(chǎn)品生命周期各階段的定價策略有何不同？第八章 分銷策略 本章內(nèi)容 1、掌握分銷渠道的基本原理與策略； 2、掌握中間商的功能與類型； 3、掌握客戶關(guān)系管理的基本原理；本章重點難點重點：分銷渠道的流程；分銷渠道的設(shè)計；渠道管理。 難點：分銷渠道的設(shè)計；渠道成員的管理。開篇的話 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有通過一定的市場營銷渠道，才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應(yīng)給適當?shù)挠脩?，從而解決生產(chǎn)者與消費者之間的差異和矛盾，滿足市場需要。 你一般到什么地方購物？8.1 分銷渠道的基本模式 一、分銷渠道

46、的概念特征及功能 1分銷渠道概念。 產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的通路。 2分銷渠道特征。 通道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者； 參與主體是各類中介機構(gòu)； 伴隨所有權(quán)的轉(zhuǎn)移； 物流、信息流、資金流與商流同時進行； 分銷渠道是一個多功能系統(tǒng) ； 核心業(yè)務(wù)是購銷；一般相對固定 。 3分銷渠道功能 第一，分銷渠道的選擇直接制約和影響營銷者其他方面營銷策略的確定。第二，分銷策略既需要企業(yè)內(nèi)部各種策略的協(xié)調(diào)配合，又需要其他企業(yè)的密切合作，這與產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略有顯著的不同。 第三，分銷渠道的選擇是一個相對長期的決策過程。 第四，分銷渠道反饋回來的市場需求信息是企業(yè)調(diào)整經(jīng)營行為的依據(jù)。

47、 二、分銷渠道的類型及各自結(jié)構(gòu) 1、直接渠道與間接渠道； 2、長渠道和短渠道； 3、寬渠道和窄渠道； 要求： 通過對比分析掌握各種渠 道模式的優(yōu)缺點。(一)直接渠道與間接渠道(1) 直接渠道與間接渠道是按商品在流通過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少進行劃分的。 1直接渠道。直接渠道是指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者(制造商)直接銷售給消費者(用戶)的渠道類型。主要包括生產(chǎn)者直接銷售產(chǎn)品，派員上門推銷、郵寄，電話、電視直銷及網(wǎng)上銷售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工業(yè)品銷售的主要方式。大型機器設(shè)備、專用工具以及技術(shù)復雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，幾乎都采用直接渠道銷售。優(yōu)點： (1)對于用途單一、技術(shù)復雜的產(chǎn)

48、品，可以有針對性地安排生產(chǎn)。生產(chǎn)廠家可以根據(jù)用戶的特殊需要組織加工，更好地滿足需求。 (2)生產(chǎn)者直接向消費者介紹產(chǎn)品，便于消費者更好地掌握產(chǎn)品性能、特點及使用方法。 (3)由于直接渠道不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)，可以減少產(chǎn)品損耗、變質(zhì)的損失，降低流通費用，掌握價格的主動權(quán)。不足：生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售上需要花費一定的人力、物力、財力，使銷售范圍受到較大限制，從而會影響銷售量。 (一)直接渠道與間接渠道(2) 2間接渠道。指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)售給消費者(用戶)的渠道類型。一階、二階和三階渠道，是消費品銷售的主要方式。優(yōu)點： (1)中間商的介入，使交易次數(shù)減少，節(jié)約流通領(lǐng)域的人力、

49、物力、財力和流通時間，降低了銷售費用和產(chǎn)品價格。 (2)中間商的介入，不僅使生產(chǎn)者可以集中精力搞好生產(chǎn)，而且可以擴大流通范圍和產(chǎn)品銷售，有利于整個社會生產(chǎn)者和消費者。不足：由于中間商的介入，生產(chǎn)者和消費者不能直接溝通信息，生產(chǎn)者不易準確地掌握消費者的需求，消費者也不易掌握生產(chǎn)者的產(chǎn)品供應(yīng)情況和產(chǎn)品的性能特點，生產(chǎn)者難以為消費者提供完善的服務(wù)。(二)長渠道與短渠道(1) 長渠道與短渠道是根據(jù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者(用戶)的轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的中間環(huán)節(jié)的多少來劃分的。即：經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長；反之，銷售渠道越短。1、長渠道。長渠道是指經(jīng)過兩個或兩個以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費者的分銷

50、渠道，即二階以上的銷售渠道。優(yōu)點： (1)生產(chǎn)者不用承擔流通過程的商業(yè)職能，因而可以抽出精力組織生產(chǎn)，縮短生產(chǎn)周期。 (2)生產(chǎn)者把產(chǎn)品大量銷售給批發(fā)商，減少了資金占用，從而節(jié)約了費用開支。 (3)容易打開產(chǎn)品銷路，開拓新市場。不足：從生產(chǎn)者來看，渠道層次越多，控制和向最終用戶傳遞信息就越成問題。因此，長渠道適用于銷售量大、銷售范圍廣的產(chǎn)品。(二)長渠道與短渠道(2) 2短渠道。短渠道是指沒有或只經(jīng)過一個中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。優(yōu)點： (1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達消費者手中，生產(chǎn)者能夠及時、全面地了解消費者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策。 (2)由于環(huán)節(jié)少，費用開支節(jié)省，產(chǎn)品價格低，

51、便于開展售后服務(wù)，提高產(chǎn)品的競爭力。不足：流通環(huán)節(jié)少，銷售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷售。(三)寬渠道與窄渠道(1) 寬渠道與窄渠道是根據(jù)生產(chǎn)者在渠道的每一個層次利用多少同種類型中間商來銷售某種產(chǎn)品，即根據(jù)分銷渠道中每一中間環(huán)節(jié)上使用的同種類型中間商數(shù)目的多少來劃分的。 1寬渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者通過兩個或兩個以上的中間商來銷售自己的產(chǎn)品。 優(yōu)點： (1)通過多家中間商，分銷廣泛，可以迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品。 (2)促使中間商展開競爭，使生產(chǎn)者有一定的選擇余地，提高產(chǎn)品的銷售效率。不足：由于每個層次的同類中間商較多，各個中間商推銷某一種產(chǎn)品不專一，不愿意花

52、更多的時間、精力推銷某一產(chǎn)品；同時，生產(chǎn)者與各中間商之間的關(guān)系比較松散，在遇到某些情況時關(guān)系容易僵化，不利于合作。(三)寬渠道與窄渠道(2)2窄渠道。窄渠道是指生產(chǎn)者只選用一個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點： (1)由于每一層次中同類中間商較少，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系非常密切，生產(chǎn)者可以指導和支持中間商開展銷售業(yè)務(wù)，有利于相互協(xié)作。 (2)銷售、運貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于新產(chǎn)品的上市、試銷，迅速取得信息反饋。不足：生產(chǎn)者對某一中間商的依賴性太強，情況一旦發(fā)生變化(如中間商不想再與生產(chǎn)者合作)，容易使生產(chǎn)者失掉所占領(lǐng)的市場；只限于使用一個中間商銷售，容易使中間商壟斷產(chǎn)品營銷，或因銷售力量不足而失掉

53、消費者；產(chǎn)品銷售渠道范圍較窄，市場占有率低，不便于消費者購買。因此，窄渠道適用于專業(yè)技術(shù)性較強、生產(chǎn)批量小的產(chǎn)品銷售。生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道 消費品分銷渠道長度模式生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu)零級渠道一級渠道二級渠道代理商生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)用戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售機構(gòu) 產(chǎn)業(yè)用品分銷渠道長度模式分銷渠道的寬度模式1. 密集分銷 (Intensive Distribution)指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和

54、零售商推銷產(chǎn)品。2. 選擇分銷 (Selective Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。3. 獨家分銷 (Exclusive Distribution)指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。（四）傳統(tǒng)分銷渠道和分銷渠道系統(tǒng)1傳統(tǒng)分銷渠道 傳統(tǒng)分銷渠道是由獨立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的。 2分銷渠道系統(tǒng)（1）垂直分銷渠道系統(tǒng)。 團體是垂直營銷系統(tǒng)，也稱公司系統(tǒng)。 支配式垂直營銷系統(tǒng)。 契約式垂直營銷系統(tǒng)。 （2）水平分銷渠道系統(tǒng)。（3）多渠道分銷系統(tǒng)。 三、 分銷渠道的設(shè)計分銷渠道設(shè)計(channel design)是指企業(yè)對分銷渠道的

55、長度和/或?qū)挾冗M行設(shè)計，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費用、最大的市場覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達消費者或用戶。 （一）分析分銷渠道設(shè)計的影響因素1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。2. 顧客因素 (Customer Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購買量、購買頻率等因素的影響。3. 中間商因素 (Resellers Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商

56、的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。4. 企業(yè)因素 (Company Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實力和聲譽、產(chǎn)品組合狀況、市場營銷能力、控制分銷渠道的愿望等因素的影響。5. 競爭者（市場）因素 (Competitors Characteristics)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競爭者所選擇的分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?. 環(huán)境因素 (Environmental Factors)分銷渠道長度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟、法律等環(huán)境因素的影響。（二）確定分銷渠道的長度和寬度討論:先寬后窄還是先窄后寬?為什么?（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)渠道

57、成員的權(quán)利包括付款條件、價格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷售地區(qū)等。渠道成員的義務(wù)包括提供市場信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫存、開展營銷活動、不泄露保密信息、按期付款、接受對經(jīng)營競爭者產(chǎn)品的限制等。 （四）對渠道設(shè)計方案的評估對渠道方案評估的標準有三個：1. 經(jīng)濟性標準 (Economic Criteria)指對每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷售量和成本進行比較。銷售成本 銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍 SB 兩種渠道方案的經(jīng)濟性比較2. 控制性標準 (Control Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對每一種渠道方案進行評價。3. 適應(yīng)性標準 (Adaptive Criteria)指根據(jù)生產(chǎn)者能否

58、隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計對每一種渠道方案進行評價。四、分銷渠道的管理（一）選擇渠道成員分銷渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵和評估分銷渠道成員，以及對渠道進行調(diào)整。選擇中間商的標準一般包括：1. 經(jīng)營歷史、信譽、銷售能力和管理能力；2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度；3. 儲存、運輸?shù)仍O(shè)備條件；4. 市場覆蓋面；5. 地理位置；6. 顧客類型和購買力。（二）激勵渠道成員正面激勵措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津貼和商品陳列津貼、給予銷售獎勵等負面激勵措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等1合作 .采用“胡蘿卜加大棒”政策，軟硬兼施。一方面使用積極的激勵手

59、段，如高利潤、特殊優(yōu)惠待遇、額外獎金、廣告津貼等；另一方面，采用制裁措施，對表現(xiàn)不佳或工作消極的中間商則降低利潤率、推遲供貨或終止合作關(guān)系等。 2合伙.著眼于與中間商建立一種長期的合伙關(guān)系，達成一種協(xié)議。首先要仔細研究并明確自己應(yīng)該為中間商做些什么，如產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、技術(shù)指導、售后服務(wù)、銷售折扣等；也讓中間商明確他的責任和義務(wù)，如他的市場覆蓋面、市場潛量以及應(yīng)提供的咨詢服務(wù)和市場信息等，然后根據(jù)協(xié)議執(zhí)行情況對中間商支付報酬并給予必要的獎勵。3經(jīng)銷規(guī)劃. 建立一個有計劃的、實行專門化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把生產(chǎn)者和中間商的需要結(jié)合起來。生產(chǎn)者在其營銷部門中設(shè)立一個分銷關(guān)系規(guī)劃室，專門負責與中間

60、商的關(guān)系規(guī)劃，其任務(wù)是了解中間商的需要，制定交易計劃，幫助中間商實現(xiàn)最佳經(jīng)營。（三）評估渠道成員定期評估中間商的工作業(yè)績，主要指標有：銷售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時間、與企業(yè)在促銷方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。可將同類中間商的銷售業(yè)績分別列表排名，目的是促進落后者進步，領(lǐng)先者努力保持績效。在做上述橫向比較的同時，輔之以另外兩種比較：一是將中間商銷售業(yè)績與前期比較；二是根據(jù)每一中間商所處的市場環(huán)境及銷售實力，分別定出其可能實現(xiàn)的銷售定額，再將其銷售實績與定額進行比較.（四）渠道的調(diào)整1. 增加或剔除個別渠道成員。2. 增加或剔除某些銷售渠道。3. 更改整個