飼料行業(yè)營銷拐點

1、飼料行業(yè)營銷拐點做企業(yè)最關(guān)注什么？有人說是開展做大做強每年都要制訂一個比上年高的目標增長30%、50%、100%增長的結(jié)果是什么呢？有人說是賺錢投資者最關(guān)注的是利潤？做大做強的結(jié)果是什么死得更晚一點。做企業(yè)最關(guān)注什么？做企業(yè)最關(guān)注的是何時死亡絕大多數(shù)行業(yè)，90%以上甚至99%以上的企業(yè)要死亡差異在于，有的企業(yè)死得早一點，有的死得晚一點一個行業(yè)，只有極少數(shù)企業(yè)能夠最終生存。做大做強只是為了保證自己死得晚一點。只有弄清楚企業(yè)在什么時候死亡，你才能在別人死亡的時候，你還活著。方便面行業(yè)的案例中國有多少家方便面企業(yè)？最多的時候大約有幾百家，現(xiàn)在不超過100家。10多年前，年銷售額幾百萬元的企業(yè)就能夠活

2、下來幾年前，年銷售額幾千萬元的企業(yè)已經(jīng)活得很艱難現(xiàn)在，年銷售額數(shù)億元的企業(yè)生存的希望已經(jīng)很渺茫。在方便面的產(chǎn)業(yè)集中過程中，大多數(shù)企業(yè)都死亡了。未來方便面行業(yè)有多少家企業(yè)能夠生存？大約不超過5家。方便面行業(yè)的案例現(xiàn)在康師傅、華龍、統(tǒng)一、白象已經(jīng)占據(jù)了前四名的位置，寡頭壟斷的格局初步形成。其它的方便面企業(yè)要么突出重圍，快速向四家寡頭企業(yè)靠攏，否那么，就只有死亡一條路。如果已經(jīng)死亡的方便面企業(yè)早知道現(xiàn)在的結(jié)局，他們當初會如何做？現(xiàn)在還在茍延殘喘的方便面企業(yè)要知道未來的結(jié)局，現(xiàn)在應該如何做？彩電行業(yè)的案例中國有多少家彩電企業(yè)？最頂峰期，中國曾經(jīng)有200多家彩電企業(yè)，多數(shù)中國城市都有一家或幾家彩電企業(yè)。

3、2001年，中國還有70多家彩電企業(yè)。現(xiàn)在，只有10多家彩電企業(yè)仍在生產(chǎn)，真正形成規(guī)模優(yōu)勢的只有長虹、TCL、康佳、創(chuàng)維四家企業(yè)。在彩電產(chǎn)業(yè)集中化過程中，大多數(shù)企業(yè)死亡了，包括很多曾經(jīng)風光無限的企業(yè)。乳制品行業(yè)的案例中國現(xiàn)在有多少家乳制品企業(yè)？大約有幾百家。未來有多少家乳制品企業(yè)能夠生存？大約不超過10家。伊利、蒙牛、光明已經(jīng)牢牢占據(jù)了前三名的位置，剩下的乳制品要么“歸順龍頭企業(yè)，要么突出重圍，競爭剩下的為數(shù)不多的幾個寡頭名額，要么死亡。蒙牛的案例7年前，一家乳制品企業(yè)的只有5000萬元，但老板召開高管會議時，在黑板上連續(xù)寫下7億元、20億元、50億元，一直寫到2006年的100億元這家企業(yè)就

4、是蒙牛。幾年前，一家乳制品企業(yè)的老板嘲笑蒙牛，說產(chǎn)品供不應求還做廣告，把利潤都做掉了當時，這家企業(yè)的毛利高達40%，而蒙牛遠遠低于該企業(yè)現(xiàn)在，這家企業(yè)還有利潤嗎？牛根生非常清楚，只有做到這樣的速度，才有資格“干掉別人，否那么，就只有被別人“干掉。啤酒行業(yè)的案例中國現(xiàn)在有多少家啤酒企業(yè)？大約有幾百家。未來有多少家啤酒企業(yè)能夠生存？這需要對未來的產(chǎn)業(yè)生存狀態(tài)進行判斷。如果中國啤酒行業(yè)的生存狀態(tài)像德國啤酒行業(yè)一樣，幾千家啤酒企業(yè)共生共榮，大企業(yè)能夠生存，前店后廠的小企業(yè)也能夠生存，那么，中國現(xiàn)在的眾多區(qū)域化啤酒企業(yè)都有可能在未來找到生存空間。啤酒行業(yè)的案例如果中國啤酒行業(yè)的生存狀態(tài)像美國啤酒行業(yè)一樣

5、，最終的結(jié)局是少數(shù)幾家寡頭壟斷市場，那么，區(qū)域化啤酒企業(yè)就必須考慮是否還有生存空間的問題。目前，青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒已經(jīng)牢牢占據(jù)了前三名的位置，剩下的啤酒廠家要么突出重圍，競爭剩下的為數(shù)不多的幾個名額。要么靚女先嫁，接受別人的“收編，青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒這幾年的快速擴張，就是不斷收編對手的過程。如果連“投誠、接受“收編的資格都沒有，可能就只有死亡一條路。飼料行業(yè)的未來走向中國目前有多少家飼料企業(yè)？大約有14000家。未來有多少家能夠存活？興旺國家現(xiàn)在的路，可能就是我們未來的路。美國飼料行業(yè)的開展歷程1978年，美國有10000多家飼料加工企業(yè)。1995年，美國還2000多家飼料

6、加工企業(yè)。目前，美國只有300多家飼料加工企業(yè)。在飼料企業(yè)產(chǎn)業(yè)集中過程中，95%以上的企業(yè)死亡了。日本、澳洲飼料行業(yè)的現(xiàn)狀日本是世界飼料行業(yè)第四強，但總共只有24家配合飼料企業(yè)。澳洲飼料行業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了寡頭壟斷最大的飼料企業(yè)的產(chǎn)量比第24名的總和還要多。飼料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中是否不可防止？一個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中過程，就是一批企業(yè)“干掉另外一批企業(yè)的過程。想當年，當長虹的倪潤峰提出“清理門戶，其目標不是“干掉TCL等強勢企業(yè)，而是想干掉那些規(guī)模不大的中小企業(yè)或區(qū)域化強勢企業(yè)。因此，企業(yè)經(jīng)營者必須對未來的行業(yè)狀態(tài)做出清楚的判斷：你的企業(yè)在什么時候能夠生存，在什么時候可能死亡。飼料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中是否不可防止？

7、對于有些行業(yè)，如餐飲、化裝品、服裝行業(yè)，企業(yè)無論大小，無論做全國市場還是區(qū)域市場，只有定位得當，都能找到適宜的生存空間，因為這些行業(yè)是天生的產(chǎn)業(yè)分散行業(yè)美國的餐飲行業(yè)規(guī)模夠大的了吧，但仍然無法實現(xiàn)寡頭壟斷。因為消費者需求的多元化，決定了餐飲行業(yè)必須呈現(xiàn)足夠的分散狀態(tài)。飼料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中是否不可防止？根本判斷：飼料行業(yè)不是產(chǎn)業(yè)分散行業(yè)。有人預測：10年內(nèi)，飼料企業(yè)死掉一半是保守估計。20年之內(nèi)，95%的現(xiàn)有企業(yè)死亡是正?，F(xiàn)象未來能夠存活的企業(yè)不超過1000家當然，可能不會像美國那么集中?？傆衅髽I(yè)先死亡，總有企業(yè)后死亡，總有企業(yè)不死亡不死亡的企業(yè)必須具備什么規(guī)模和特征？飼料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中是否不可防

8、止？3年內(nèi)，什么樣的企業(yè)死亡？5年內(nèi)，什么樣的企業(yè)會死亡？10年內(nèi)，什么樣的企業(yè)會死亡？飼料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中是否不可防止？企業(yè)一定要弄清每個時期的死亡底線企業(yè)的目標，就是不斷超越死亡底線。企業(yè)的開展速度，只有超越了每個時期的死亡底線，才能夠最終生存企業(yè)的目標，不是由以往的銷量決定的，而是由死亡底線決定的就像蒙牛一樣。飼料營銷的“拐點誰能脫穎而出？誰能成為黑馬？誰是最后的勝利者？目前，飼料行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)集中的前夜，正處于營銷的拐點。正確認識當前的行業(yè)狀態(tài)2006年，飼料行業(yè)整體下滑時機還是挑戰(zhàn)？絕大多數(shù)企業(yè)銷量下滑，利潤銳減應對措施是減員增效結(jié)果是市場空檔。有人說：如果下滑行情再堅持半年就好了，因

9、為會有一大批企業(yè)死掉目前是千載難逢的時機。正確認識當前的行業(yè)狀態(tài)飼料行業(yè)到底競爭劇烈不劇烈？有人說非常劇烈飼料行業(yè)的大多數(shù)人都這樣說。我認為：1萬多家企業(yè)都能生存，說明一點也不劇烈只不過比較混亂而已。正確認識當前的行業(yè)狀態(tài)喜歡做混亂的市場還是需要做有秩序的市場？張瑞敏：如果想等到市場凈化了再做市場，企業(yè)也會象不良現(xiàn)象一樣被凈化掉?；鹉c腿行業(yè)已經(jīng)不混亂了但是，火腿腸行業(yè)的競爭已經(jīng)劇烈到邊假冒產(chǎn)品都賠錢的地步你喜歡這樣的凈化嗎？行業(yè)混亂是群雄崛起的最正確時機。在轉(zhuǎn)折關(guān)頭，營銷要有方向感故事一：在中國革命處于低潮時，黨內(nèi)出現(xiàn)了質(zhì)疑“紅旗到底能扛多久的聲音，毛主席特別撰文，發(fā)出了“星星之火，可以燎原的

10、強音，及時把握、引導了黨的方向。故事二：紅軍長征途中，當紅一方面軍和紅四方面軍集合時，張國燾提出向西走，毛主席提出北上奔赴抗日前線，得到了將領(lǐng)們的擁護。又一次在關(guān)鍵時刻把握了方向。故事三：中國人民解放軍打到長江邊時，有人提出“劃江而治的方案，國際社會也給中國共產(chǎn)黨施加了很大的壓力。毛主席在此時果斷提出“打過長江去，解放全中國響亮口號，再一次把握了方向。在營銷的“拐點，方向大于方法不要高估過去的成功成功可能并非自己很能干，而是對手太笨蛋！不要高估自己的“內(nèi)行因為轉(zhuǎn)型期，“內(nèi)行經(jīng)常輸給“外行要象外行那樣思想，象內(nèi)行那樣做事不要思念“被迫發(fā)財?shù)娜兆?“驚人的混亂，驚人的銷量，驚人的效益。這樣的好日子

11、還有嗎？當假冒偽劣產(chǎn)品都不賺錢時，你靠什么生存？不要指望新一輪高潮的到來千萬別把轉(zhuǎn)型造成的困境歸結(jié)為市場低潮。什么樣的企業(yè)容易生存？行業(yè)龍頭企業(yè)-強龍希望？正大？區(qū)域強勢企業(yè)-地頭蛇山東六和“有銷量無市場企業(yè)-蚯蚓地龍，絕大多數(shù)飼料企業(yè)你，屬于哪類企業(yè)？蚯蚓地龍模式的困境有銷量，但無市場地位沒有根據(jù)地市場。市場開發(fā)是“狗熊掰棒子銷量增長是“更多的狗熊掰更多的棒子。喪失市場比開發(fā)市場更容易每年新增客戶與喪失客戶一樣多。當市場規(guī)模擴大到一定人數(shù)時，管理失控。行情低迷，最早死亡的就是這類企業(yè)。中小企業(yè)的成長路徑小企業(yè)蚯蚓 建立根據(jù)地地頭蛇 建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場大地頭蛇 建立眾多戰(zhàn)略性區(qū)域市場大地頭蛇

12、行業(yè)龍頭企業(yè)地頭蛇式的強龍崛起，而且要快速！不是自然崛起。 企業(yè)成長的關(guān)鍵點小型企業(yè)：必須建立根據(jù)地市場。中型企業(yè)：必須建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場飼料企業(yè)的出路：根據(jù)地市場 根據(jù)地市場，是指在一定的市場區(qū)域內(nèi)擁有較高的市場份額和穩(wěn)固的市場地位。中國革命，就是靠建立根據(jù)地逐步壯大力量的。企業(yè)的開展，不是簡單銷量的增加，而根據(jù)地市場幅員的擴張。理念：在一個省銷售100噸/月的預混料，不如在一個縣銷售30噸/月有意義。飼料企業(yè)的出路：根據(jù)地市場但凡不能進入縣級市場前三名的銷量，都是靠不住，并且無法贏利的。市場地位比銷量重要。毛澤東的成功經(jīng)驗是建立根據(jù)地-壟斷一個區(qū)域市場，并建立紅色政權(quán)。正大如何建根據(jù)地市場

13、正大雖然是龍頭企業(yè)強龍，但追求每個區(qū)域市場都建成根據(jù)地。正大的思路：圍繞生產(chǎn)廠，15公里范圍內(nèi)，村村有點經(jīng)銷商，戶戶冒煙用戶。1530范圍內(nèi)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有點，村村有戶。3060公里范圍內(nèi)，縣縣有點，鄉(xiāng)鄉(xiāng)有戶。企業(yè)面臨的現(xiàn)實：如何快速建立根據(jù)地市場？飼料企業(yè)的出路：戰(zhàn)略性區(qū)域市場“六和為什么可怕？僅僅做了一個省，就成為全國第三。陳春花教授在操作六和時，有一個學習標桿，那就是“美國聯(lián)合飼料企業(yè)?！傲偷目膳轮幵谟冢饺魏我粋€地方，都追求第一，而不僅僅是銷量的增加。飼料企業(yè)的出路：戰(zhàn)略性區(qū)域市場當眾多小型根據(jù)地市場不斷延伸，并且連成片，到達一個省以上規(guī)模時，就成為戰(zhàn)略性區(qū)域市場。當企業(yè)擁有幾個戰(zhàn)略性區(qū)域市場時，就自然成