綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異PPT通用課件

1、第十二章 綠色營銷本章教學(xué)目的：通過本章學(xué)習(xí)，初步了解綠色營銷的涵義及其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別；熟悉綠色營銷的實(shí)施過程；掌握綠色營銷組合策略的內(nèi)容以及評價綠色營銷整體效應(yīng)的方法。7/10/20221市場營銷學(xué)第一節(jié) 綠色營銷的概念 伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給自己的生存和發(fā)展造成了嚴(yán)重的威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步有潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。 20世紀(jì)70年代，美國人對環(huán)境保護(hù)的狂熱引來了地球日的誕生。之后，許多國家也逐漸認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)及可持續(xù)發(fā)展的重要性，紛紛提出環(huán)保新概念和一些環(huán)保計(jì)劃。進(jìn)入90年代以來，世界范圍內(nèi)掀起了一場波瀾壯闊的綠色革

2、命，已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)到政治、從觀念到行動，對人類的生活產(chǎn)生了極大的沖擊。綠色革命要求企業(yè)順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展的潮流，選擇可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，在企業(yè)營銷活動的各方面采用新的營銷模式，追求經(jīng)濟(jì)效益、社會效益以及環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。7/10/20222市場營銷學(xué)一、綠色營銷的概念: 綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，企業(yè)根據(jù)科學(xué)性和規(guī)范性的原則，通過有目的、有計(jì)劃的開發(fā)及同其他企業(yè)交換產(chǎn)品價值來滿足市場需求的一種管理過程。 綠色營銷的最終目標(biāo)是可持續(xù)發(fā)展，而實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的準(zhǔn)則是注重經(jīng)濟(jì)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一。因此，企業(yè)無論在戰(zhàn)略管理還是在戰(zhàn)術(shù)管理上，都必須從促

3、進(jìn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展這個基本原則出發(fā)，在生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品，賺取經(jīng)濟(jì)利益和滿足消費(fèi)者需求時，注重按生態(tài)環(huán)境的要求，保持自然生態(tài)平衡和保護(hù)自然資源，為子孫后代留下生存和發(fā)展的權(quán)利。實(shí)際上，綠色營銷是人類環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合的一種現(xiàn)代市場營銷觀念，也是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施，它要求企業(yè)在營銷活動中，要注重地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，以確保企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營。7/10/20223市場營銷學(xué)對于綠色營銷的定義，很多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了不同的界定，概括起來，具有代表性的觀點(diǎn)有以下幾種：(一)、產(chǎn)品中心論產(chǎn)品中心論認(rèn)為：綠色營銷是指以產(chǎn)品對環(huán)境的影響作為中心點(diǎn)的市場營銷手段。

4、他強(qiáng)調(diào)以環(huán)境保護(hù)為宗旨，從本質(zhì)上改革產(chǎn)品的構(gòu)成以及與之聯(lián)系在一起的產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費(fèi)后廢棄物的處理方式。它主要從以下四個方面考慮：1產(chǎn)品本身。為保護(hù)環(huán)境，企業(yè)要設(shè)計(jì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，即企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無論從生產(chǎn)過程到消費(fèi)過程，還是從外包裝到廢舊后的回收都要有利于人體的健康，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時帶來企業(yè)外部社會的經(jīng)濟(jì)性。2產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)必須考慮對環(huán)境的影響。企業(yè)應(yīng)選用對環(huán)境污染輕甚至無污染的材料來制作包裝物，并應(yīng)考慮包裝廢棄物處理等問題。3產(chǎn)品加工過程。為了減輕對環(huán)境的污染，產(chǎn)品的加工過程應(yīng)該符合“清潔生產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)。即盡量避免使用有毒、有害的原料及中間產(chǎn)品，減少

5、生產(chǎn)過程的各種危險性因素；采用少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備，使用物料的再循環(huán)，采用簡便的操作和控制等。4倡導(dǎo)贊助環(huán)保的組織和事業(yè)。為很好的推進(jìn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)施綠色營銷，必須呼吁社會盡快成立具有權(quán)威性的、與國際接軌的組織，承擔(dān)起對有關(guān)“綠色知識”的教育培訓(xùn)、宣傳推廣、監(jiān)督控制等任務(wù)，針對不同對象、采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，提高全社會的綠色意識，利用各種宣傳工具和宣傳形式，開展各種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動，發(fā)動全社會的力量來促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)環(huán)保意識，監(jiān)督企業(yè)實(shí)施“綠色營銷”。7/10/20224市場營銷學(xué)3產(chǎn)品加工過程。為了減輕對環(huán)境的污染，產(chǎn)品的加工過程應(yīng)該符合“清潔生產(chǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)。即盡量避免使用有毒、

6、有害的原料及中間產(chǎn)品，減少生產(chǎn)過程的各種危險性因素；采用少廢、無廢的工藝和高效的設(shè)備，使用物料的再循環(huán)，采用簡便的操作和控制等。4倡導(dǎo)贊助環(huán)保的組織和事業(yè)。為很好的推進(jìn)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)，實(shí)施綠色營銷，必須呼吁社會盡快成立具有權(quán)威性的、與國際接軌的組織，承擔(dān)起對有關(guān)“綠色知識”的教育培訓(xùn)、宣傳推廣、監(jiān)督控制等任務(wù)，針對不同對象、采取不同方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，提高全社會的綠色意識，利用各種宣傳工具和宣傳形式，開展各種保護(hù)生態(tài)環(huán)境的活動，發(fā)動全社會的力量來促進(jìn)企業(yè)增強(qiáng)環(huán)保意識，監(jiān)督企業(yè)實(shí)施“綠色營銷”。7/10/20225市場營銷學(xué)（二）、利益中心論 這種觀點(diǎn)認(rèn)為，“綠色營銷是實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者需求

7、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，而對產(chǎn)品和服務(wù)的觀念、定價、促銷和分銷的策劃和實(shí)施過程”。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷時，不僅要滿足消費(fèi)者的需求并由此獲得利潤，而且要符合環(huán)境保護(hù)的長遠(yuǎn)利益，正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的矛盾，把三者利益協(xié)調(diào)起來，統(tǒng)籌兼顧。（三）、發(fā)展中心論 “發(fā)展中心論”將綠色營銷與企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營和人類社會的可持續(xù)發(fā)展聯(lián)系起來，認(rèn)為“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求，并可帶來利潤及永久性經(jīng)營的管理過程”。7/10/20226市場營銷學(xué)二、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（一）、營銷觀念的升華 經(jīng)過近一個世紀(jì)的探索和發(fā)展，

8、企業(yè)的營銷觀念已從以產(chǎn)品為導(dǎo)向發(fā)展到以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上提出了綠色營銷觀。與傳統(tǒng)的營銷觀念相比較，綠色營銷觀是在20世紀(jì)50年代由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向的具有根本性變革的基礎(chǔ)上的又一次升華。 綠色營銷觀是以人類社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的營銷觀。綠色營銷觀認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展。綠色營銷應(yīng)以滿足需求為中心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。綠色營銷觀在傳統(tǒng)的社會營銷

9、觀強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益和社會利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久的得以保證的關(guān)鍵所在。 綠色營銷觀更注重社會效益，要求企業(yè)以社會效益為中心，以全社會的長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)，變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會為中心”。 7/10/20227市場營銷學(xué)（二）、經(jīng)營目標(biāo)的差異： 傳統(tǒng)營銷，無論是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，還是以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)經(jīng)營都是以取得利潤為最終目標(biāo)。傳統(tǒng)營銷主要考慮的是企業(yè)利益，往往忽視了全社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益。其研究焦點(diǎn)是企業(yè)、顧客與競爭者，并通過協(xié)調(diào)三者的關(guān)系來獲取利潤。傳統(tǒng)營銷不注意資源的有價性，將生態(tài)需要置于人類需求體系之外，視之

10、為可有可無，往往不惜以破壞生態(tài)環(huán)境利益來獲得企業(yè)的最大利潤。 綠色營銷的目標(biāo)是使經(jīng)濟(jì)發(fā)展同生態(tài)發(fā)展和社會發(fā)展的目標(biāo)相協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。綠色營銷不僅考慮企業(yè)自身利益，還考慮全社會的利益。 企業(yè)實(shí)施綠色營銷，往往從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到材料的選擇、包裝材料和方式的采用、運(yùn)輸倉儲方式的選用，直至產(chǎn)品消費(fèi)和廢棄物的處理等整個過程中，都時刻考慮到對環(huán)境的影響，做到節(jié)約資源，安全、衛(wèi)生、無公害，以維護(hù)全社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益。 7/10/20228市場營銷學(xué)（三）、經(jīng)營手段的差異： 傳統(tǒng)營銷通過產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的 機(jī)組合來實(shí)現(xiàn)自己的營銷目標(biāo)。綠色營銷強(qiáng)調(diào)營銷組合中的“綠色”因素；注重綠色消費(fèi)

11、需求的調(diào)查和引導(dǎo)，注重在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，注重符合綠色標(biāo)志的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營，并在定價、渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。 此外，從影響營銷的環(huán)境因素來比較，傳統(tǒng)營銷受到人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境、文化環(huán)境的制約，而綠色營銷除受到以上因素制約外，還受到環(huán)境資源政策及環(huán)境資源保護(hù)法規(guī)的約束。7/10/20229市場營銷學(xué)第二節(jié) 綠色營銷的整體效益 綠色產(chǎn)品及綠色營銷都是一個相對概念，是在與傳統(tǒng)的產(chǎn)品與營銷的比較中進(jìn)行確認(rèn)的。由國際公認(rèn)的權(quán)威組織建立起統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)的綠色產(chǎn)品和綠色營銷進(jìn)

12、行評判和檢驗(yàn)，是促進(jìn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的重要之舉。一、ISO14000環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) 1993年，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）成立了環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會，將環(huán)境管理工作納入了國際標(biāo)準(zhǔn)化的軌道，頒布了ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)。ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的宗旨是通過建立、實(shí)施一系列環(huán)境管理體系，達(dá)到“全面管理，污染預(yù)防，持續(xù)改進(jìn)”的目的。其中ISO14000環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)制度，則是通過環(huán)境標(biāo)志對企業(yè)的環(huán)保行為加以確定，以推動有益于環(huán)境的產(chǎn)品的發(fā)展，達(dá)到企業(yè)自覺改善環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的目的。我國是環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)委員會的成員之一，1995年成立了全國環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和中國環(huán)境管理體系認(rèn)證指導(dǎo)委員會，實(shí)施ISO

13、14000環(huán)境指標(biāo)的認(rèn)證工作。1996年12月將ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)等轉(zhuǎn)化為國家標(biāo)準(zhǔn)，通過認(rèn)證的企業(yè)可獲得“綠色”標(biāo)志。7/10/202210市場營銷學(xué)（一）ISO14000系列標(biāo)準(zhǔn)的基本框架和內(nèi)容 ISO14000是一個國際環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)，即“是一項(xiàng)關(guān)于某個組織與實(shí)施、維持或完成其涉及大氣、水質(zhì)、土壤、天然資源、生態(tài)等環(huán)境保護(hù)方針有關(guān)的包括計(jì)劃、運(yùn)營、組織、資源等整個管理體系的標(biāo)準(zhǔn)”。其內(nèi)容主要包括：環(huán)境管理體系，環(huán)境審計(jì)，環(huán)境標(biāo)志，環(huán)境行為評價，生命周期評定及術(shù)語、定義等。 ISO14000標(biāo)準(zhǔn)有50個標(biāo)準(zhǔn)號和51個備用標(biāo)準(zhǔn)號，50個標(biāo)準(zhǔn)號從ISO14000到ISO14049；51個

14、備用標(biāo)準(zhǔn)號從ISO14050到ISO14100。目前公布的有：ISO14001：環(huán)境管理體系-規(guī)范及使用指南；ISO14004：環(huán)境管理體系-原則、體系和支撐技術(shù)通用指南；ISO14010：環(huán)境審核指南-通用原則；ISO14011：環(huán)境審核指南-審核程序-環(huán)境管理體系審核；ISO14012：環(huán)境審核指南-環(huán)境審核員資格要求；ISO14040：生命周期評估-原則與框架等。 ISO14000是適合一切工礦企業(yè)、各個部門和機(jī)構(gòu)的新的環(huán)境管理體系。它不解決絕對的量化標(biāo)準(zhǔn)問題、技術(shù)問題和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題，主要解決是否符合環(huán)保法規(guī)，是否和承諾一致的問題。因此，無論發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，無論什么單位實(shí)施IS

15、O14000系列標(biāo)準(zhǔn)都是可行的。7/10/202211市場營銷學(xué)（二）ISO14000的特點(diǎn) ISO14000這一系列標(biāo)準(zhǔn)是一個將在國際上通用的管理性標(biāo)準(zhǔn)，它具有如下特點(diǎn)：1以消費(fèi)者行為為根本動力。以往的環(huán)境保護(hù)工作是由政府推動的，依靠制定法規(guī)、法令等強(qiáng)制企業(yè)執(zhí)行。ISO 14000標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)的是非行政手段，通過市場上消費(fèi)者對環(huán)境問題的共同認(rèn)識，來達(dá)到促使生產(chǎn)者改進(jìn)其環(huán)境行為的目的。環(huán)境意識的普遍提高，使“消費(fèi)”已超過“法律”成為環(huán)境保護(hù)的第一動因。2自愿申請，不帶任何強(qiáng)制性。企業(yè)建立環(huán)境管理體系、申請認(rèn)證完全是自愿的。企業(yè)處于商業(yè)競爭、提升企業(yè)形象、擴(kuò)大市場份額的需要，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施ISO 1

16、4000標(biāo)準(zhǔn)，并以此向外界展示其實(shí)力和對保護(hù)環(huán)境的態(tài)度。3沒有絕對量的設(shè)置，以各國的法律、法規(guī)要求為基準(zhǔn)。整個標(biāo)準(zhǔn)沒有對環(huán)境因素提出任何數(shù)據(jù)化要求，強(qiáng)調(diào)了體系的行動要達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)、指標(biāo)，并符合各國的法規(guī)要求。4強(qiáng)調(diào)持續(xù)改進(jìn)和污染預(yù)防。要求企業(yè)實(shí)施全面管理盡可能把污染消除在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)過程之中，并且要求企業(yè)注重進(jìn)一步改進(jìn)，環(huán)境行為逐年改進(jìn)。5是一個管理體系，注重體系的完整性。要求采用結(jié)構(gòu)化、程序化、文件化的管理手段，強(qiáng)調(diào)管理和環(huán)境問題的可追溯性，體現(xiàn)出整體優(yōu)化的特色。6強(qiáng)調(diào)了生命周期思想的應(yīng)用。對產(chǎn)品進(jìn)行從搖籃到墳?zāi)沟姆治?，全面的覆蓋了當(dāng)代的環(huán)境問題。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手，從根本上解決由于人類不當(dāng)

17、的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式所引起的環(huán)境問題。一旦企業(yè)通過了ISO14000系列認(rèn)證，就證明企業(yè)已經(jīng)建立了有效的“環(huán)境管理體系”。7/10/202212市場營銷學(xué)綠色營銷效益評價 （一）綠色營銷效益評價的指標(biāo)體系 綠色營銷是將綠色引入到企業(yè)的營銷活動中，一方面使企業(yè)內(nèi)部生機(jī)盎然、綿綿不息，另一方面有益于社會、有益于生態(tài)環(huán)境，從而創(chuàng)造一個雙贏的局面，實(shí)現(xiàn)了人與大自然的和諧相處，人與社會的相得益彰。綠色營銷的效益就是指在綠色營銷的整個過程中所獲得的全部有形收獲（如利潤的增加）、無形收獲（如企業(yè)形象的提高、生態(tài)環(huán)境的改善等）同全部支出的對比關(guān)系。 按主體的不同，綠色營銷的效益可分為企業(yè)效益、企業(yè)外效益（包括

18、生態(tài)效益和社會效益）；按時間長短的不同，綠色營銷的效益可分為：短期效益和長期效益；按是否能用金錢來衡量，綠色營銷的效益可分為：經(jīng)濟(jì)效益和公共效益。為方便起見，這里僅以不同的主體為線索對綠色營銷的效益進(jìn)行評價。7/10/202213市場營銷學(xué)1企業(yè)效益。企業(yè)是從事綠色營銷的主力軍，對企業(yè)來講，需要搜索綠色信息，開發(fā)綠色資源，研制綠色產(chǎn)品，實(shí)施清潔生產(chǎn)，選擇綠色包裝，申請綠色標(biāo)志，制定綠色價格，選擇綠色渠道，開展綠色促銷，實(shí)施綠色管理。這一系列活動都需要耗費(fèi)成本，也會帶來收益，不同的營銷活動產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也不一樣。企業(yè)效益中既包括可以定量的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，又包括只能定性的企業(yè)競爭力效益。 （1）企業(yè)

19、經(jīng)濟(jì)效益。即指企業(yè)從事綠色營銷所獲得的經(jīng)濟(jì)效益同非綠色營銷所獲得的經(jīng)濟(jì)效益的比較，主要表現(xiàn)為利潤率上的比較。 （2）企業(yè)競爭力效益。及至企業(yè)從事綠色營銷所獲得的競爭力的提高寓所增加的成本之間的比較。這是一項(xiàng)定性的指標(biāo)，但對于企業(yè)來說相當(dāng)重要，特別是在競爭異常激烈的今天，有時候企業(yè)甚至不惜犧牲一部分經(jīng)濟(jì)利益來換取競爭力效益，因?yàn)檫@里蘊(yùn)含著企業(yè)發(fā)展的動力。它主要包括以下幾個方面：企業(yè)市場占有率的擴(kuò)大。企業(yè)知名度。企業(yè)美譽(yù)度。企業(yè)文化的形成：A.企業(yè)工作環(huán)境的改善；B.職工的綠色意識；C.營銷人員責(zé)任感的加強(qiáng)。7/10/202214市場營銷學(xué) 2企業(yè)外效益。綠色營銷是營銷經(jīng)歷了一系列的導(dǎo)向變化發(fā)展過

20、來的，從產(chǎn)品導(dǎo)向-顧客導(dǎo)向-社會導(dǎo)向-綠色營銷導(dǎo)向。由此可見，綠色營銷最大的貢獻(xiàn)就在于引入對生態(tài)環(huán)境的關(guān)注與保護(hù)，因?yàn)橐獎?chuàng)造出營銷自身的可持續(xù)性，就必須有依賴環(huán)境不斷地提供營銷所需資源的能力，以及能持續(xù)吸收營銷過程的產(chǎn)物的能力。所以，必須關(guān)注企業(yè)外部的生態(tài)效益和社會效益。 （1）生態(tài)效益。生態(tài)效益指生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的物質(zhì)循環(huán)、能量轉(zhuǎn)化效率。而生態(tài)系統(tǒng)則包括水、土、氣候、生物、礦產(chǎn)等自然環(huán)境及交通、城鎮(zhèn)及其基礎(chǔ)設(shè)施的人工環(huán)境。具體來講，生態(tài)效益的內(nèi)容有：資源的節(jié)約率：A.材料的利用率；B.材料的回收率；C.再生能源的使用量；D.能源利用率；E.資源替代率。污染減少指數(shù)：A.水污染減少指數(shù)；B. 大氣污

21、染減少指數(shù)；C. 固體廢料污染減少指數(shù)；D. 工業(yè)“三廢”減少指數(shù)；E. 土壤污染減少指數(shù)。 （2）社會效益。社會效益是指企業(yè)綠色營銷活動對社會結(jié)構(gòu)、社會狀態(tài)、社會過程、社會消費(fèi)觀念、社會福利、教育、社會秩序、社會參與等方面的利益率。它具體表現(xiàn)在：企業(yè)進(jìn)行的公益活動對社會的收益率。消費(fèi)者高層次的需要得以滿足率。社會居民素質(zhì)的提高：A.身體素質(zhì)的提高；B.綠色消費(fèi)觀念的深入。 正是由于以上各個指標(biāo)構(gòu)成了子指標(biāo)層，子指標(biāo)層又構(gòu)成了指標(biāo)層、準(zhǔn)則層、目標(biāo)層，乃至整個效益評價體系。7/10/202215市場營銷學(xué)（二）綠色營銷的效益評價 如果將企業(yè)效益量化，并作為橫坐標(biāo)，企業(yè)外效益量化作為縱坐標(biāo)，我們即

22、可建立一個效益評價的矩陣模型（下圖）。通過這個模型，我們可以清楚地看到企業(yè)從事綠色營銷的效益軌跡，并以此為基點(diǎn)決定企業(yè)的調(diào)整方向。第一象限：企業(yè)效益好，企業(yè)外效益也好，此為最理想狀態(tài)；第二象限：企業(yè)效益差，企業(yè)外效益好；第三象限：企業(yè)效益差，企業(yè)外效益也差；第四象限：企業(yè)效益好，企業(yè)外效益差。 如果企業(yè)的效益軌跡是從第二象限趨向第一象限，則表明企業(yè)的綠色營銷活動是在取得了較好的社會和生態(tài)效益的基礎(chǔ)上，被消費(fèi)者認(rèn)同，其經(jīng)濟(jì)效益也在穩(wěn)步提高。對此，國家和社會應(yīng)予以提倡，企業(yè)也應(yīng)將其納入重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目加以保持和擴(kuò)大。如果企業(yè)的效益評價軌跡是從第四象限趨向第二象限，則表明企業(yè)的綠色營銷活動所取得的較好的

23、社會和生態(tài)效益是以企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益為代價的。例如，不含磷的洗衣粉在各大商場上柜率不高，植物飯盒推廣難度大等，雖然大家都認(rèn)同他們的環(huán)保價值，但它們?nèi)蕴幱趦r格、習(xí)慣、消費(fèi)觀念等因素的制約下。單純由企業(yè)來負(fù)擔(dān)將會令企業(yè)處于力不從心的地步，所以需要政府加以援手，提供適當(dāng)?shù)恼叻龀趾鸵欢ǖ呢?cái)力支持，以保護(hù)企業(yè)的綠色熱情，更積極地從事其綠色營銷活動。7/10/202216市場營銷學(xué)企業(yè)外效益 好-差企業(yè)外效益 好差二一四三差好企業(yè)效益三7/10/202217市場營銷學(xué)第三節(jié) 綠色營銷過程一、樹立綠色營銷觀念。不僅是營銷部門，整個企業(yè)都應(yīng)以綠色營銷觀念為指導(dǎo)思想，從戰(zhàn)略制訂到具體實(shí)施過程中都應(yīng)始終貫徹一種

24、綠色理念。二、收集綠色信息，分析綠色需求綠色信息包括如下內(nèi)容：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等等。在此基礎(chǔ)上，分析綠色消費(fèi)需求所在，及其需求量的大小，為綠色營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)。 7/10/202218市場營銷學(xué)三、制定綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，樹立良好的綠色企業(yè)形象 企業(yè)為了適應(yīng)全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，實(shí)現(xiàn)綠色營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，求得自身的持續(xù)發(fā)展，就必須使自己向著綠色企業(yè)方向發(fā)展。為達(dá)到此目的，企業(yè)必須制定相應(yīng)的戰(zhàn)略計(jì)劃。 1. 綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃。在生產(chǎn)經(jīng)營活動之前，制定一個全盤的總的計(jì)劃綠色營銷戰(zhàn)略計(jì)劃，包括清潔生產(chǎn)

25、計(jì)劃、綠色產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、環(huán)保投資計(jì)劃、綠色教育計(jì)劃、綠色營銷計(jì)劃等等。 2. 綠色企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略。導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)C1S，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略，對于統(tǒng)一綠色產(chǎn)品標(biāo)志形象識別，加強(qiáng)綠色產(chǎn)品標(biāo)志管理，提高經(jīng)營綠色產(chǎn)品企業(yè)自身保護(hù)能力，增強(qiáng)企業(yè)競爭意識，拓展市場，促進(jìn)銷售等均十分重要。7/10/202219市場營銷學(xué)四、開發(fā)綠色資源和綠色產(chǎn)品 全球可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略要求實(shí)現(xiàn)資源的永續(xù)利用，企業(yè)要適應(yīng)該戰(zhàn)略要求，利用新科技，開發(fā)新能源，節(jié)能節(jié)源，綜合利用。綠色資源開發(fā)的著眼點(diǎn)可放在：無公害新型能源、資源的開發(fā)，如風(fēng)能、水能和太陽能以及各種新型替代資源等；節(jié)省能源和資源的途徑及工藝，采用新科技、新設(shè)備

26、，提高能源和資源的利用率；廢棄物的回收和綜合利用。 綠色產(chǎn)品的開發(fā)，是企業(yè)實(shí)施綠色營銷的支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用至產(chǎn)品廢棄物的回收處理等都要考慮對生態(tài)環(huán)境的影響。五、使用清潔技術(shù)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色服務(wù)。清潔技術(shù)指可減少或防止產(chǎn)生污染或不產(chǎn)生廢棄物的技術(shù)。例如：可重復(fù)使用的產(chǎn)品充電電池，可減少污染的產(chǎn)品無氟冰箱，減少對人體健康不利影響的產(chǎn)品綠色電腦。7/10/202220市場營銷學(xué)六、產(chǎn)品包裝綠色化。綠色包裝正成為綠色營銷中引人注目且行之有效的一環(huán)。由于產(chǎn)品包裝占用大量的物資材料，污染了自然環(huán)境，或者損害人

27、體健康，而許多不可回收的包裝物更是又浪費(fèi)又污染，所以，推行綠色包裝的重要性日益上升。而且作為最外在表現(xiàn)的產(chǎn)品附加部分，包裝的綠化無疑能最直接的向消費(fèi)者傳遞消費(fèi)信息，在公眾心目中樹立綠色產(chǎn)品形象。所以綠色包裝對于綠色營銷的順利實(shí)施無疑有重大意義。包裝綠化主要表現(xiàn)在：減少產(chǎn)品的包裝物（如減少包裝材料的厚度和層數(shù)），使用可重復(fù)使用的包裝材料，以及使用可降解材料制成的包裝物等等。七、爭取獲得綠色標(biāo)志。在當(dāng)今的綠色社會中，綠色標(biāo)志無異于企業(yè)立足于國內(nèi)市場，打破非關(guān)稅壁壘，進(jìn)入國際市場，贏得顧客，獲得發(fā)展的金鑰匙。7/10/202221市場營銷學(xué)八、制定綠色價格 在制定綠色產(chǎn)品的價格時，首先要擺脫以前投資

28、環(huán)保是白花錢的思想，樹立“污染者付費(fèi)”、“環(huán)境有償使用”的新觀念，把企業(yè)用于環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。其次，注意綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們的求新、求異，崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價值”來定價，提高效益。九、選擇綠色渠道 選擇恰當(dāng)?shù)木G色銷售渠道是拓展銷售市場，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量，成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。企業(yè)可以通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖商店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷點(diǎn)，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營。7/10/202222市場營銷學(xué)十、開展綠色產(chǎn)品的促銷活動 運(yùn)用綠色產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略，宣傳綠色消費(fèi)。綠色產(chǎn)品已

29、進(jìn)入中國消費(fèi)品市場，運(yùn)用綠色營銷觀念，指導(dǎo)企業(yè)的市場營銷實(shí)踐已成為必然趨勢，其中重要的一環(huán)是要推行綠色廣告。綠色廣告是宣傳綠色消費(fèi)的銳利武器，是站在維護(hù)人類生存利益的基礎(chǔ)上推銷產(chǎn)品的廣告，它的功能在于強(qiáng)化和提高人們的環(huán)保意識，使消費(fèi)者將消費(fèi)和個人生存危機(jī)及人類生存危機(jī)聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)識到錯誤的消費(fèi)影響到人類的生存并最終落實(shí)到個體身上，這樣消費(fèi)者就會選擇有利于個人健康和人類生態(tài)平衡的包括綠色食品在內(nèi)的綠色產(chǎn)品。運(yùn)用綠色廣告可以迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的綠色消費(fèi)心理，對綠色產(chǎn)品的宣傳，容易引起消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。目前在我國，綠色廣告作為一種市場營銷戰(zhàn)略還未引起廣大綠色產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的普遍重

30、視，因此，綠色產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該利用各種廣告媒體，推行和運(yùn)用綠色廣告，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。7/10/202223市場營銷學(xué) 通過綠色公共關(guān)系，開展促銷活動。綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。綠色公關(guān)能幫助企業(yè)更直接更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。綠色公關(guān)的主要對象是：客戶、環(huán)保集團(tuán)成員；法律團(tuán)體；一般性團(tuán)體以及企業(yè)內(nèi)部人員。綠色公關(guān)的方式多樣，可通過一定的大眾媒體開展，諸如通過演講、文章、環(huán)境保護(hù)教材及資料、有聲音像材料、信息服務(wù)中心等。還可通過某些有關(guān)的公關(guān)活動來宣傳企業(yè)的綠色形象，諸如通過綠色贊助活動及慈善活動等開展與環(huán)境有關(guān)的有價值的公關(guān)活動。 進(jìn)行綠

31、色人員推銷和銷售推廣。人員推銷是工業(yè)企業(yè)主要的促銷通道。要有效地實(shí)施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)的興趣，回答消費(fèi)者所關(guān)心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。綠色銷售推廣是企業(yè)用來傳遞綠色信息的促銷的補(bǔ)充形式。通過免費(fèi)試用樣品、競賽、贈送禮品、產(chǎn)品保證等形式來鼓勵消費(fèi)者試用新的綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度。7/10/202224市場營銷學(xué)十一、實(shí)施綠色管理 所謂“綠色管理”，就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營管理之中的一種管理方式。一方面，通過建立企業(yè)環(huán)境管理新體系，將強(qiáng)制企業(yè)搞好環(huán)境保護(hù)工作變成企業(yè)自覺搞好環(huán)保工作。另一方面，通過全員環(huán)境教育，提高企業(yè)的環(huán)

32、境能動性。實(shí)施綠色營銷，涉及到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動過程的每一方面，需要企業(yè)全體人員的積極參與。公司決策者通過學(xué)習(xí)，了解本國和它國有關(guān)規(guī)定以及有法律約束力的國際環(huán)境協(xié)議的內(nèi)容，以便對公司的發(fā)展項(xiàng)目和產(chǎn)品生產(chǎn)作出決定：技術(shù)專家需要不斷學(xué)習(xí)新的環(huán)境技術(shù)以設(shè)計(jì)廢物處理裝置和污染控制設(shè)備，以及重新設(shè)計(jì)工業(yè)過程，不斷減少污染和污物產(chǎn)量，提高生態(tài)效率；對生產(chǎn)第一線的員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)，使其掌握清潔生產(chǎn)的技術(shù)和綠色營銷的方法。7/10/202225市場營銷學(xué)第四節(jié) 綠色營銷組合策略 綠色營銷戰(zhàn)略作為一種基于環(huán)境和社會利益考慮的新型營銷戰(zhàn)略，其制定和實(shí)行是一個非常復(fù)雜的過程，一般而言，戰(zhàn)略性的市場營銷可把重點(diǎn)放在如

33、下實(shí)踐中：與顧客以及售后服務(wù)的關(guān)系，生命周期定價方式，綠色聯(lián)盟，全面質(zhì)量，環(huán)境管理，綠色制造，以及企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)等。樹立企業(yè)綠色形象;減少原材料的消耗，使用可再生性原材料資源;節(jié)約產(chǎn)品生產(chǎn)耗用的能源，降低使用商品的能耗;進(jìn)行綠色清潔生產(chǎn)，減少產(chǎn)品制造時產(chǎn)生的污染和廢棄物;消除商品中潛在的有害有毒或危險成分，提高產(chǎn)品質(zhì)量，延長產(chǎn)品的使用頻次和壽命;使用可回收和可化解的材料和包裝;降低使用和丟棄產(chǎn)品時所產(chǎn)生的污染和浪費(fèi);教育消費(fèi)者（對外綠色教育）和企業(yè)內(nèi)部員工（對內(nèi)綠色教育），提高綠色意識;宣傳綠色生活方式，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立綠色消費(fèi)觀念。在制定出宏觀戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，企業(yè)更需制定具體的綠色營銷組合策略，一

34、般包括綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略、綠色產(chǎn)品商標(biāo)策略、綠色產(chǎn)品定價策略、綠色產(chǎn)品分銷策略和綠色產(chǎn)品促銷策略等。7/10/202226市場營銷學(xué)一、綠色產(chǎn)品組合策略在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)的生存與發(fā)展都必須以滿足社會需求為前提。對于提供綠色產(chǎn)品與服務(wù)的企業(yè)來說，在滿足社會的物質(zhì)與文化的需要的同時，還必須滿足社會日益增長的綠色消費(fèi)需要，并在滿足社會綠色消費(fèi)過程中獲得盈利，尋求長遠(yuǎn)發(fā)展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對產(chǎn)品組合的分析評價基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對策。其主要涵義時，經(jīng)常根據(jù)環(huán)境變化與企業(yè)發(fā)展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項(xiàng)目的構(gòu)成，促進(jìn)企業(yè)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步以不斷加入新的綠色

35、產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得到企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對注重良好的綠色產(chǎn)品組合的企業(yè)來說，應(yīng)在對現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評價的基礎(chǔ)上，從以下幾個方面對現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：未來的主要產(chǎn)品，即新的或改進(jìn)后有良好發(fā)展前景的綠色產(chǎn)品；目前的主要產(chǎn)品，即目前企業(yè)盈利的主導(dǎo)產(chǎn)品；在市場環(huán)境劇烈變化中，可能成為主要盈利品或維持企業(yè)運(yùn)營的產(chǎn)品；過去的主要產(chǎn)品，即成熟后期或進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品；仍可繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品，即雖不能帶來較大盈利但仍能繼續(xù)經(jīng)營的產(chǎn)品；應(yīng)立即淘汰的產(chǎn)品。企業(yè)針對不同的產(chǎn)品，可采取不同的策略。7/10/202227市場營銷學(xué)（一）對生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言，有四種可供選擇的策略：1產(chǎn)品線

36、全面策略。產(chǎn)品線全面策略，是指企業(yè)所經(jīng)營的各條產(chǎn)品縣都在其目標(biāo)市場上大力發(fā)展。2產(chǎn)品線專業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某一條或幾條所選用的產(chǎn)品線。3特殊產(chǎn)品專業(yè)性策略。即企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展某些特殊環(huán)保用途或特定綠色特征的產(chǎn)品。4地區(qū)性策略。即是在某些特定地區(qū)銷售某一產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品，以符合地區(qū)生態(tài)或環(huán)保需求。（二）對于所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品線，可以采用產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。1產(chǎn)品線填完策略。企業(yè)任一條產(chǎn)品線中都包含若干產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品線填完策略指為滿足市場不同的需求，或因競爭及產(chǎn)品發(fā)展的需要而在產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。2產(chǎn)品線延伸策略。產(chǎn)品線延伸策略，指以某一條產(chǎn)品線為軸心，向其上游（如更高檔產(chǎn)品）或其下游

37、（如低檔產(chǎn)品）或雙向延伸，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場覆蓋面。7/10/202228市場營銷學(xué)（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 有時候，企業(yè)綠色產(chǎn)品線的長度是適當(dāng)?shù)模捎诳萍歼M(jìn)步，其產(chǎn)品線的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝已難以適應(yīng)新的環(huán)境要求，就應(yīng)考慮采用何種方式（漸進(jìn)還是快速）使產(chǎn)品線現(xiàn)代化；此外，推動產(chǎn)品線上產(chǎn)品的改進(jìn)也是產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略的重要內(nèi)容。（四）、產(chǎn)品線差異化策略 產(chǎn)品線差異化策略是企業(yè)在眾多競爭產(chǎn)品中突出本企業(yè)產(chǎn)品市場形象的重要策略，對于綠色產(chǎn)品線而言，該策略重點(diǎn)在產(chǎn)品線中的某一或某幾個產(chǎn)品項(xiàng)目上突出其綠色特征，以提高本條產(chǎn)品線的整體市場形象。7/10/202229市場營銷學(xué)二、綠色產(chǎn)品包裝策略 包裝的主

38、要作用是保護(hù)產(chǎn)品，便利使用。但在市場營銷領(lǐng)域，包裝已成為強(qiáng)有力的營銷手段，它能給企業(yè)帶來諸如增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力，提高企業(yè)綠色形象等多方面的益處。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價值，為企業(yè)創(chuàng)造促銷價值。隨著綠色營銷的興起，以無污染包裝為營銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。企業(yè)使用綠色包裝的策略主要有以下內(nèi)容： （一）減少包裝材料 在不少發(fā)達(dá)國家，有許多企業(yè)實(shí)施了減少包裝材料的策略，主要做法是：1該校包裝偉大包裝，即原來對單個產(chǎn)品進(jìn)行包裝，而現(xiàn)在改為較多數(shù)量的產(chǎn)品合起來包裝。2提倡使用可再充填包裝，例如為顧客提供化妝品空瓶再充填業(yè)務(wù)。3減少包裝材料的厚度，如歐洲制造商使用的鐵聽的厚度和重量比70年代

39、減少了40%。4使用最有效的設(shè)計(jì)形式。不同形狀的包裝容積率不同，如短而圓的瓶子要比細(xì)長而扁平的瓶子使用效率更高，因而使用效率已成為設(shè)計(jì)形式時考慮的一個重點(diǎn)。5轉(zhuǎn)向材料使用較少的包裝，如PET（聚酯）塑料碧波力生產(chǎn)飲料容器需用較少材料，且種糧也大為減輕，便于產(chǎn)品的運(yùn)輸，因而在包裝中得到廣泛的運(yùn)用。6簡化包裝。7/10/202230市場營銷學(xué)（二）重復(fù)使用包裝 目前，許多國家生產(chǎn)啤酒、飲料、礦泉水等產(chǎn)品的企業(yè)采用可重復(fù)充裝的容器，以達(dá)到既不污染環(huán)境，又能節(jié)約資源的雙重效果。玻璃成為最理想的可重復(fù)使用的包裝材料之一。（三）使用再生材料或可再生材料包裝 減少包裝對資源耗費(fèi)和環(huán)境污染的有效方法之一是使用

40、再生材料包裝。使用再生材料制作包裝已成為當(dāng)前許多國家的流行做法，如德國為便利紙箱回收，進(jìn)口商要求出口國的生產(chǎn)企業(yè)配合，不能在紙箱表面上蠟、上油，也不能涂塑料、瀝青等防潮材料，紙箱上的商標(biāo)必須用水溶性顏料，而不能用油溶性顏料。（四）可降解包裝 由于不易分解的塑料等包裝材料嚴(yán)重污染環(huán)境，近年來可降解包裝已在許多企業(yè)得到使用?？山到獠牧戏譃樯鷳B(tài)降解和生物降解兩種，前者是通過陽光照射使包裝材料的化學(xué)結(jié)構(gòu)遭到破壞而分解，后者是利用微生物所分泌的酶將包裝材料蝕解成小塊碎片，再由這些微生物吞噬、消化。7/10/202231市場營銷學(xué)（五）、注意保護(hù)公眾安全 由于包裝具有保護(hù)商品和消費(fèi)者利益的作用，目前各國對

41、此均十分重視。因而，企業(yè)在使用包裝時，還應(yīng)注意包裝對于消費(fèi)者健康與安全的影響，如藥物包裝應(yīng)具備防止兒童誤食的功能；食品、藥物、化妝品等應(yīng)標(biāo)明生產(chǎn)日期和有效期等。（六）、實(shí)施包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化 包裝設(shè)計(jì)圖案綠色化，一是要注意保護(hù)本企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)，同時防止有意或無意地仿冒他人的知識產(chǎn)權(quán)；二是對包裝圖案應(yīng)注意內(nèi)容健康、簡練，并注意事實(shí)求是的標(biāo)上產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、玩具安全標(biāo)志、使用方法標(biāo)識等載有商品信息的圖案。7/10/202232市場營銷學(xué)三、綠色產(chǎn)品定價策略 企業(yè)從事綠色營銷時，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應(yīng)定價策略，以適應(yīng)企業(yè)的營銷目標(biāo)。（一）

42、新產(chǎn)品定價策略 企業(yè)推出新產(chǎn)品時，必然考慮給產(chǎn)品定價，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。價格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個重要策略內(nèi)容。當(dāng)某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進(jìn)入一個新的市場，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。7/10/202233市場營銷學(xué) 綠色產(chǎn)品也可根據(jù)情況分別采取撇脂定價、滲透定價、滿意定價策略。 1綠色產(chǎn)品的撇脂定價策略。這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時，采取盡可能高的銷售價格，以盡快收回綠色成本，并獲得相應(yīng)利潤。這種定價策略適用條件是：第一，產(chǎn)品有鮮明的綠色特色。例如，企業(yè)通過技術(shù)攻關(guān)開發(fā)出無毒、無害、安全、健康、天然

43、的綠色產(chǎn)品，就可通過強(qiáng)調(diào)其鮮明的綠色特色進(jìn)行撇脂定價；第二，面對的是一個綠色消費(fèi)意識濃厚的市場，對價格不是太敏感；第三，其“綠色工藝”受專利保護(hù)是撇脂定價策略實(shí)施的最有利條件。 7/10/202234市場營銷學(xué) 2綠色產(chǎn)品的滲透定價策略。當(dāng)綠色產(chǎn)品進(jìn)入市場事，也可采用滲透定價策略，以較低的價格吸引較多的顧客，提高市場占有率。這種定價策略適用的條件是：第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求將隨著綠色市場的培育轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求；第二，綠色企業(yè)的該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累而下降；第三，隨著銷量的增加，市場占有率的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；第

44、四，產(chǎn)品針對的市場對價格較敏感，低價更能促進(jìn)購買，喚起綠色消費(fèi)意識；第五，滲透定價要有比較好的競爭環(huán)境，即低價不會引起競爭強(qiáng)化的威脅。7/10/202235市場營銷學(xué)（二）綠色產(chǎn)品組合定價策略 在綠色營銷中，為減少資源浪費(fèi)、提高資源利用率，要實(shí)施資源的綜合利用。對于具有多種用途的自然資源，需要進(jìn)行綜合開發(fā)、綜合加工，不能進(jìn)行單一的某一種資源開發(fā)而把其他資源作為廢物擯棄。同時，對于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收、綜合利用率。這必然要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變要求企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品組合定價策略。 傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合定價包括兩種：產(chǎn)品線定價和單一價格定價

45、。產(chǎn)品線定價策略是對企業(yè)生產(chǎn)的某條產(chǎn)品線，在定價時，首先確定一個最低價，在產(chǎn)品線中充當(dāng)領(lǐng)袖價格，以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當(dāng)品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價格。單一價格定價策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的產(chǎn)品時，為了方便顧客挑選和內(nèi)部管理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實(shí)行相同的價格。7/10/202236市場營銷學(xué) 綠色產(chǎn)品組合定價策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價策略。綠色產(chǎn)品組合定價策略，是根據(jù)綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實(shí)施

46、定價的一種策略。一般來講，有強(qiáng)烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較高的價格，而對于提高資源利用率的副產(chǎn)品，或?yàn)闇p少環(huán)境壓力，對生產(chǎn)主產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實(shí)施低價，甚至低于成本的價格策略?？梢姡G色產(chǎn)品組合定價策略實(shí)際上是發(fā)揮價格的調(diào)節(jié)作用，建立合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而減少資源消耗、保護(hù)環(huán)境，貫徹綠色營銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達(dá)到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的目的。7/10/202237市場營銷學(xué)（三）綠色產(chǎn)品差別定價策略 這種策略是指根據(jù)消費(fèi)者需求強(qiáng)度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度不同，采用不同價格，而這種產(chǎn)品的成本相同，即綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費(fèi)群體而有差

47、異。如企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時即可根據(jù)國家的情況不同而對同一產(chǎn)品制定不同價格。 對綠色產(chǎn)品實(shí)施差別定價需注意：過高的價格可能影響其競爭力，過低的價格可能引起低價競銷或傾銷，因此，要對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境進(jìn)行分析、評價。7/10/202238市場營銷學(xué)（四）綠色產(chǎn)品競爭定價策略 競爭定價，是根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格來確定自己的價格，尤其是在供應(yīng)者相對稀少的情況下采用這種定價方法，綠色產(chǎn)品也可以采用競爭定價策略。但是，綠色產(chǎn)品競爭定價策略的采用有其特殊意義：1競爭者之間通過維持相同或相似的價格可以發(fā)展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特別是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。2對于

48、整個社會福利有重大作用，而經(jīng)濟(jì)效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采用戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價格策略，以避免價格戰(zhàn)，損壞整個產(chǎn)業(yè)。3對于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應(yīng)簽訂價格協(xié)議，以限制需求，控制供應(yīng)，維持產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展。 7/10/202239市場營銷學(xué)（五）綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略 綠色產(chǎn)品的認(rèn)知價值定價策略，就是把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達(dá)到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的認(rèn)知價值，再根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知價值確定相應(yīng)價格。認(rèn)知價值定價的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價格要素和非價格要素

49、，保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗(yàn)價值一致，即在綠色促銷中所傳達(dá)的好處要與產(chǎn)品體驗(yàn)價值保持一致，這樣才會讓顧客滿意。其次，產(chǎn)品定價與顧客認(rèn)知價值一致，這樣才會讓顧客覺得物有所值。7/10/202240市場營銷學(xué)四、綠色產(chǎn)品的分銷策略（一）影響綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇上應(yīng)考慮的因素很多，除有傳統(tǒng)產(chǎn)品的雙向選擇問題外，還受綠色產(chǎn)品本身特點(diǎn)、消費(fèi)需求特性、宏微觀環(huán)境等因素的影響和制約。首先，產(chǎn)品特性。綠色產(chǎn)品有許多不同類型，既有大小之分，也由物理化學(xué)性能之別。一般而言，鮮活易腐產(chǎn)品應(yīng)采用最直接的分銷渠道；體積大、分量重、技術(shù)性強(qiáng)的專用產(chǎn)品也適于盡可能

50、短的分銷渠道；許多綠色產(chǎn)品由于單價高，加上不少產(chǎn)品在短時間內(nèi)還難以為市場所接受，或者市場需求尚不穩(wěn)定時，通常要由生產(chǎn)企業(yè)自己派人直接從事推銷和市場開拓活動。其次，市場需求特性。綠色產(chǎn)品市場既有個人消費(fèi)者市場分散、購買頻繁，要求就近方便購買的特點(diǎn)，也有產(chǎn)業(yè)市場購買批量大而集中，希望與供貨廠家直接交易的特點(diǎn)。因此，對前者可考慮采用較長一些得分銷渠道，而對后者，則可考慮利用較短的渠道甚至直接渠道類型來組織分銷。7/10/202241市場營銷學(xué)再次，宏微觀環(huán)境特性。從宏觀環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)形勢和有關(guān)的政策法規(guī)對綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇有較大的制約作用。如在經(jīng)濟(jì)不景氣時，消費(fèi)者就比較青睞低價產(chǎn)品，更喜歡通過便利

51、或廉價市場購買產(chǎn)品，對專賣店的高價位綠色產(chǎn)品可能會置之不理。綠色產(chǎn)品的分銷渠道選擇，還要受國內(nèi)外有關(guān)的政策法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的影響和制約。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通乃至消費(fèi)，許多國家及有關(guān)的國際組織都制定了法規(guī)制度和標(biāo)準(zhǔn)，如ISO14000國際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)體系和各國有關(guān)的環(huán)境保護(hù)法規(guī)等都提出了對綠色產(chǎn)品的包裝、儲運(yùn)、使用、處理等方面的要求，這些無疑會影響到企業(yè)對分銷渠道的選擇和利用。 此外，在分銷渠道的使用上還需要考慮競爭者的渠道策略及其反應(yīng)。最后，企業(yè)狀況。如果企業(yè)的聲譽(yù)高、財(cái)力雄厚，具有良好的營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇營銷渠道方面就有更大的主動權(quán)。相反，如果企業(yè)知名度低，資金緊張，又缺乏營銷管理技能和經(jīng)驗(yàn)，在選擇分銷渠道上就會處于被動地位。7/10/202242市場營銷學(xué)（二）綠色產(chǎn)品分銷渠道的選擇策略 分銷渠道一旦建立，便難以輕易變動，因而綠色產(chǎn)品分銷渠道選擇必須慎重。分銷渠道選擇主要考慮三方面的內(nèi)容，即確定分銷渠道類型、確定中間商數(shù)目以及規(guī)定分銷渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。 1確定分銷渠道類型。即確定渠道模式或渠道長度。綠色產(chǎn)品分銷企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客需求特點(diǎn)、制約因素、現(xiàn)有中間商情況及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求，同時參考其他同類產(chǎn)品經(jīng)營者的經(jīng)驗(yàn)，決定采用什么類型的分銷渠道，如是直接銷售還是間接分銷，是利用一層渠道還是兩層渠道，是利用經(jīng)銷商還是委托代理商等。7/10/202243市場營銷學(xué)2確定