6、廣告的訴求策略

1、廣告籌劃創(chuàng)意學(xué)之廣告訴求策略1廣告用什么說什么是廣告的訴求策略？圍繞廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位去解決訴求點(diǎn)是什么的問題，就是確定用什么說。 五大訴求策略USP訴求策略廣告的形象訴求策略廣告的競爭性訴求策略（略）廣告的代言人訴求策略廣告的整合訴求策略廣告訴求策略21、實質(zhì) 為廣告確定一個獨(dú)一無二的“賣點(diǎn)。主要強(qiáng)調(diào)物理性、務(wù)實性和具體利益，訴求直接、具體，有很強(qiáng)的剛性。關(guān)鍵詞：承諾；利益2、什么樣的利益承諾？ （1）承諾必須是明確、獨(dú)特、有意義、可信的利益。 （2）利益承諾防止利益沖突 。 例：尿不濕廣告最初推廣USP的訴求策略一、USP訴求策略3USP3、尋找利益承諾路徑這一主張必須是獨(dú)特的，

2、是你的競爭者無法提出或尚未提出的。很少有做廣告的產(chǎn)品不被別人模仿，很少有哪種領(lǐng)先的產(chǎn)品具有絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢。它們其實只是最早說出某些公認(rèn)的事實而已?；羝战鹚孤氏鹊玫経SPUSP的訴求策略4USP喜力滋啤酒 USP ：喜力滋啤酒是經(jīng)過蒸汽消毒了的 金威啤酒 USP ：金威啤酒，不添加甲醛釀造安那神止痛藥“醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥例如：總督牌香煙 男人：有那兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。 女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起來是好得多而且也不會在我嘴里留下任何煙絲煙渣。 說明：只比無過濾嘴的香煙貴一兩分錢而己。USP的訴求策略54、USP的來源（1）原材料方面的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：

3、原料的產(chǎn)地原料的歷史與起源（如，茅臺酒）選用什么原料（如非轉(zhuǎn)基金花生）原材料的品質(zhì)（阿爾比斯山脈溫泉水化裝品）其他（如專利、品質(zhì)檢驗、篩選等）（2）從產(chǎn)品的制造過程分析：制造方法及特點(diǎn)介紹（如酒的釀造工藝）。機(jī)器設(shè)備的使用（如進(jìn)口設(shè)備、精密儀器）。工人與技術(shù)人員水平（如技術(shù)人員、專家）。制造環(huán)境（如藥品、保健品的GMP車間）。制造過程的品質(zhì)（如樂百氏純潔水的層過濾）。 1001米山田 USP的訴求策略6USP的訴求策略7二、品牌形象策略提出者：大衛(wèi)奧格威時間：20世紀(jì)50年代中期著作：一個廣告人的自白（1963年） 奧格威談廣告（1983年）廣告大師奧格威未公諸于世的選集 （1986年）形象訴

4、求策略8大衛(wèi)奧格威的奉獻(xiàn)創(chuàng)立奧美廣告公司寫作一個廣告人的自白N多代廣告人的精神導(dǎo)師提出品牌形象理論形象訴求策略9哈撒威襯衫廣告10【文案】標(biāo)題：穿“哈特威襯衫的男人正文：美國人最后終于開始體會到買一套好的西裝卻因為穿一件大量生產(chǎn)的廉價襯衫毀壞了整體效果，實在是一件愚蠢的事。因此，在這個階層的人群中，“哈特威襯衫就開始流行了。 “哈特威襯衫耐穿性極長,穿幾年都沒有問題。因為“哈特威剪裁及“為顧客定制，使得您看起來更年輕、更高貴。整件襯衣不惜工本的剪裁，因而使您更為“舒適。下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。 最重要的是，“哈

5、特威使用從世界各角落進(jìn)口的最有名的布匹來縫制他們的襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從印度來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻內(nèi)心滿足。 “哈特威襯衫是緬因州的小城渥特威的一個小公司的虔誠的手藝人所縫制的。他們老老小小的在那里工作了已整整114年。您如果想在離您最近的店家買到“哈特威襯衫，請寫張明信片到“GF哈特威緬因州渥特威城，即復(fù)。11每則廣告都是對品牌形象的長期投資。 奧格威廣告?zhèn)鬟f企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格、氣質(zhì)、特征。形象訴求包括：國家形象或區(qū)域形象的訴求策略企業(yè)形象的訴求策略品牌或產(chǎn)品形象的訴求策略形象訴求

6、策略121、國家形象或區(qū)域形象的訴求策略國家形象、區(qū)域形象對商品選擇、旅游觀光、政治評價、文化認(rèn)同、投資招商、求學(xué)就業(yè)等發(fā)揮越來越巨大的影響力，所以國家形象、區(qū)域形象的建設(shè)與推廣活動越來越多，也越來越受到官方與民間的重視。城市形象代言人城市主題活動城市形象宣傳片形象訴求策略132、企業(yè)形象廣告訴求的策略方向（）企業(yè)理念形象的訴求（）企業(yè)歷史形象的訴求（）企業(yè)規(guī)模形象的訴求（）企業(yè)效勞形象的訴求（）企業(yè)社會公益的形象訴求形象訴求策略14153、品牌或產(chǎn)品形象的訴求策略形象訴求策略（）從品牌或產(chǎn)品本身提煉出自己的獨(dú)特形象。（）從目標(biāo)消費(fèi)者的需求中提煉形象。 （）有堅持才有形象。164、消費(fèi)者的需求

7、健康的需求：醫(yī)藥、衛(wèi)生用品、食品、體育器械等品牌。平安的需求：交通工具、防盜設(shè)備、金融保險、個人用品等。社交的需求：與他人溝通、交往的需求，渴望得到他人的理解、認(rèn)同、接納。情感的需求：親情和愛情的需求?！皬?qiáng)生，因愛而生。美的需求：化裝品、服裝、飾品、生活用品等?？鞓返男枨螅郝糜?、休閑等產(chǎn)品。榮譽(yù)的需求：高檔商品。時尚的需求：新潮的、領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)的，容易產(chǎn)生沖動型購置。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的廣告行業(yè)形象訴求策略171、是否需要名人代言 形象代言人，就是用來代表組織或集團(tuán)進(jìn)行信息傳播活動的人物和形象。 非商業(yè)組織代言人稱作形象大使。 商業(yè)組織代言人分為企業(yè)形象代言人、品牌形象代言人、產(chǎn)品形象代言人。需要迅速

8、提高品牌或者產(chǎn)品的知名度需要改變目標(biāo)受眾或者鎖定目標(biāo)受眾需要企業(yè)較多廣告費(fèi)的支撐代言人訴求策略182、如何用好名人代言（1）選擇適合的名人代言受眾的重合度 產(chǎn)品類型相關(guān)屬性的相關(guān)性代言人訴求策略19（2）用其形更應(yīng)用其神（3）擴(kuò)大代言人形象的滲透力與影響力（4）躲避名人廣告的風(fēng)險2、如何用好名人代言代言人訴求策略20移動全球通廣告21名人廣告的風(fēng)險：睡眠效應(yīng)：信息源與信息內(nèi)容的別離解決方法： a適當(dāng)?shù)闹貜?fù) b加強(qiáng)一致性 態(tài)度()()前置信息立即的后測試延遲的后測試代言人訴求策略22名人廣告的風(fēng)險： a名人的行為失范 b負(fù)面新聞的影響 c意外死亡躲避方法： a增加對名人的審查力度 b可以使用已故

9、名人作代言、非真實名人 代言人訴求策略232425四、廣告的競爭性訴求策略（略）26五、整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）提出者：唐舒爾茨 時間：1992年著作：整合營銷傳播全球整合營銷傳播IGMC整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟整合訴求策略27整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）提出者：唐舒爾茨 時間：1992年著作：整合營銷傳播全球整合營銷傳播IGMC整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟整合訴求策略28唐舒爾茨先是廣告人，后是廣告學(xué)者美國西北大學(xué)整合營銷傳播課教授被

10、銷售與營銷管理評為80位 最具影響力人物之一屢次來中國講學(xué)“整合營銷傳播之父 整合訴求策略29整合營銷傳播（IMC）關(guān)于整合營銷傳播的含義： 整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播方案，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。 唐舒爾茨美國廣告公司協(xié)會（American Association of Advertising Agencies,4As）的定義“整合營銷傳播是一個營銷傳播方案概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合方案時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具

11、有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 美國學(xué)者舒爾茨唐列巴姆和勞特鮑恩的結(jié)論： “整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只看到其中的各個局部，比方廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式,像一股從無法區(qū)分的源泉流出的信息流。30整合營銷傳播（IMC）IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有有關(guān)的一切的傳播活動一元化。 IMC的創(chuàng)新在于更徹底轉(zhuǎn)向消費(fèi)者導(dǎo)向。IMC改變營銷的根本架構(gòu)：以4C取代4P，后又提出5R。營銷的核心從交易走向關(guān)系 31傳統(tǒng)營銷的4P模式與整合營銷的4C模式 4C由羅伯特勞特朋（Robe

12、rt F.Lauterborn）在1990年提出 product consumer wants and needs price cost passage convenience promotion communication 4C直接建立在生產(chǎn)者與消費(fèi)者相互交流基礎(chǔ)上，溝通使得現(xiàn)代營銷的各個環(huán)節(jié)保持運(yùn)轉(zhuǎn)流暢。整合營銷傳播（IMC）32整合營銷傳播（IMC）舒爾茨提出5R，較4C更突顯顧客的核心地位Relevance與顧客建立關(guān)聯(lián)Receptivity 注重顧客感受Responsive 提高市場反應(yīng)速度Relationship關(guān)系營銷越來越重要Recognition 贊賞回報是營銷的源泉整合訴求策略33整合營銷案例：多芬的真美行動3435整合營銷案例：美國癌癥協(xié)會防止皮膚癌傳播策略“使用這個產(chǎn)品，可以求你一命第一群：產(chǎn)品制造商、各類零售店、中間商、批發(fā)商和經(jīng)紀(jì)人。第二群：一般開業(yè)醫(yī)師、皮膚科醫(yī)師、護(hù)士、藥劑師。第三群：救生員、體育老師、網(wǎng)球教練、美容師等。 第四群：潛在使用者的雙親。 第五群：潛在使用者（年齡在12-18歲間的少男少女）。 透過傳播小組的成員代表的直接接觸。ACS提供一個SPF15/ACS標(biāo)簽。在其附屬宣傳品上提供