報刊的創(chuàng)意與策劃方案PPT通用課件

1、第六章 報刊的創(chuàng)意與策劃新媒體的不斷涌現(xiàn)推動了大眾傳播向分眾化方向發(fā)展，每一種媒體所覆蓋的受眾群體越來越少，而每一個受眾接觸的媒體數(shù)量和種類卻越來越多，其媒體選擇的空間也越來越大，自由程度也越來越高。面對新媒體高速崛起、多媒體日漸融合的環(huán)境，報紙媒體應(yīng)對日益激烈競爭，其創(chuàng)意與策劃就顯得越來越重要。報紙媒體的創(chuàng)意與策劃的分類宏觀層面報紙媒體的創(chuàng)意與策劃，從宏觀上來說主要是指以報紙媒體作為載體，在報紙媒體的各個環(huán)節(jié)中運(yùn)用創(chuàng)造性思維，開拓視野來運(yùn)營報紙媒體。人民日報社微觀層面報紙內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃欄目的創(chuàng)意與策劃版面的創(chuàng)意與策劃廣告的創(chuàng)意與策劃發(fā)行的創(chuàng)意與策劃從微觀層次來說，報紙媒體的創(chuàng)意與策劃主要包

2、括：微觀層次和宏觀層次是有機(jī)統(tǒng)一的。第一節(jié) 報紙宏觀層面的創(chuàng)意與策劃報紙的創(chuàng)意與策劃，是一種集體性的創(chuàng)造活動，從事這種創(chuàng)造活動的是由“核心層”與“外圍力量”組成的集體。“核心層”指的是領(lǐng)導(dǎo)并具體進(jìn)行操作的那部分編輯人員，通常是報社總編輯、編委會成員、新聞采編部門的負(fù)責(zé)人等。他們組成專門的策劃小組，領(lǐng)導(dǎo)和實施策劃活動?！巴鈬α俊保杆袨閳蠹埑鲋\劃策、不固定地參加創(chuàng)意策劃活動的人員，包括報社采編人員和管理人員，從社會各界邀請參加獻(xiàn)計獻(xiàn)策的政府官員和專家學(xué)者以及報紙的熱心讀者等。宏觀層面，報紙的創(chuàng)意與策劃過程大致分為以下三個方面：1.預(yù)備階段一般指從產(chǎn)生策劃意圖、著手準(zhǔn)備到方案設(shè)計之前的一段時間

3、。這一階段主要任務(wù)是跳槽傳媒市場與報社內(nèi)部情況，細(xì)分市場，尋找報紙發(fā)展的空間。信息是決策的依據(jù)，在報紙創(chuàng)意策劃中，需要收集兩方面的信息：第一，外部信息。即構(gòu)成報紙生存環(huán)境、與報紙發(fā)展直接有關(guān)的信息。具體包括：讀者信息。讀者的構(gòu)成、文化水平、消費(fèi)心理與習(xí)慣、對報紙的評價等。報紙領(lǐng)導(dǎo)者的信息。報紙領(lǐng)導(dǎo)部門對報紙的政策、法規(guī)、管理條例，領(lǐng)導(dǎo)者對新聞報道的態(tài)度和意向等。報紙競爭者的信息。競爭對手的現(xiàn)狀與動向、競爭對手在新聞報道方面的經(jīng)驗教訓(xùn)等。報紙相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息。如新聞紙生產(chǎn)、現(xiàn)代通訊設(shè)備生產(chǎn)等對新聞傳播活動的規(guī)模、手段、效果產(chǎn)生直接影響的產(chǎn)業(yè)。第二，內(nèi)部信息。即構(gòu)成報紙內(nèi)部環(huán)境的、與報紙發(fā)展直接有關(guān)的

4、信息。具體包括：資產(chǎn)信息。報社現(xiàn)有固定資產(chǎn)規(guī)模、資金實力等。技術(shù)信息。報社現(xiàn)有技術(shù)設(shè)備、技術(shù)力量和技術(shù)水平等。人才信息。報社現(xiàn)有采編人員及其分工、人員素質(zhì)、工作狀態(tài)、心理狀態(tài)等。管理信息。報社采編部門的設(shè)置、采編流程、人財物管理水平等。以上所提到的信息都是報紙策劃的重要依據(jù)，因此在策劃運(yùn)作前期，必須建立收集信息的網(wǎng)絡(luò)和機(jī)制，要多做調(diào)查，獲取盡可能全面、準(zhǔn)確、有效地信息。比較常用的方法有：外出走訪調(diào)查。即走訪其他新聞媒介，走訪有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者和走訪受眾等，獲取各類外部信息。讀者抽樣調(diào)查。即通過抽取讀者樣本、發(fā)放問卷、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等方法獲取讀者信息。召開座談會。即邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家或受眾進(jìn)行座

5、談，或組織報社內(nèi)部工作人員進(jìn)行座談，獲取有關(guān)的外部信息和內(nèi)部信息。公開征集意見與建議。即通過報紙發(fā)起征集意見與建議活動，吸引社會各界為報社獻(xiàn)計獻(xiàn)策。內(nèi)部個別交談。即與有關(guān)采編人員、管理人員個別交流，獲取內(nèi)部信息。信息收集的目的“市場細(xì)分化”對報紙創(chuàng)意與策劃的影響“市場細(xì)分”的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場分類過程。每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體，這些細(xì)分市場的差異比較明顯。市場細(xì)

6、分理論對于企業(yè)尋找目標(biāo)市場很有意義。對于報紙也是如此。報紙的市場細(xì)分定位分析媒介市場占有情況，找到市場空白點(diǎn)，進(jìn)而確定目標(biāo)讀者市場華西都市報的市場定位策劃成都經(jīng)濟(jì)帶的形成，產(chǎn)生了四川區(qū)域組合城市群，而華西都市報通過市場調(diào)查，將自身定位與“區(qū)域組合城市報”，占領(lǐng)了媒介市場空白點(diǎn)。2.方案設(shè)計階段即確定編輯方針、擬定報紙設(shè)計方案并優(yōu)選方案的過程。方案設(shè)計階段是報紙創(chuàng)意策劃的核心階段。第一、在充分地占有和處理了有關(guān)信息的基礎(chǔ)上，創(chuàng)意策劃者要根據(jù)對市場機(jī)會的分析確定目標(biāo)讀者，這是報紙編輯方針中最重要的一項內(nèi)容。讀者是一個集合概念，報紙的創(chuàng)意策劃要確定自己的受眾群體，并針對讀者的特殊需求來設(shè)計報紙方案。

7、確定目標(biāo)讀者要注意的問題：讀者群體的變化。對報紙來說，讀者群體是一個結(jié)構(gòu)不斷變化的人群，策劃者要把握變化不斷更新自己的目標(biāo)讀者。目標(biāo)讀者的分解。報紙的讀者群是一個比較寬泛的概念，在策劃操作中要更具讀者群的結(jié)構(gòu)因素，進(jìn)一步確定報紙各不同部分的讀者目標(biāo)。在明確了報紙的目標(biāo)讀者之后，策劃人員就可以根據(jù)報紙的性質(zhì)、辦報的宗旨進(jìn)一步確定編輯方針中的其他內(nèi)容：傳播內(nèi)容、報紙水準(zhǔn)、風(fēng)格特色等，最終將這些內(nèi)容在報紙方案設(shè)計中落實下來。補(bǔ)充知識：報紙的創(chuàng)意策劃策略 報紙品牌能否在讀者心目中占據(jù) 一個獨(dú)特且有利的位置，讀者的價值取向和需求是什么呢?也 就是說，需要用什么樣的定位策略才能夠觸動目標(biāo)讀者，讓他們做出購

8、買決定呢?1、USP 定位策略 USP(Unique Sale proposition) ，是指依據(jù)報紙品牌向讀者提供的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其他競爭品牌無法提供或沒有訴求過的，是獨(dú)一無 二的。 財經(jīng)類報紙市場上，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道和經(jīng)濟(jì)觀察報等幾家綜合性的財經(jīng)類報紙似乎是這種理論的忠實追隨 者。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：“新聞創(chuàng)造價值”， 注重為讀者提供有價值的獨(dú)家財經(jīng)信息，注重具體的事件和行 業(yè)，注重用事實說話，長于案例剖析。經(jīng)濟(jì)觀察報：“理性，建設(shè)性” ，注重宏觀的言論，社會的效益，注重對信息的梳理與整合，分析與判斷，滿足目標(biāo)讀者 進(jìn)一步宏觀把握經(jīng)濟(jì)事件乃至社會事件的深層需要，而對具體的 財經(jīng)

9、事件的報道和分析稍有欠缺。2、價值定位策略 價值定位，是指建立在向讀者提供有價值的信息和讀者滿意 最大化基礎(chǔ)上的定位策略。理論依據(jù)是傳播學(xué)中的 “使用與滿足”理論。該理論把受眾看作是有著特定“需求”的 個人，他們接觸媒介是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從 而使這些需求得到“滿足”。 美國頂尖財經(jīng)類報紙華 爾街日報從創(chuàng)刊之日起，天天發(fā)布經(jīng)濟(jì)信息和股票指數(shù)，為投資者提供參考，百余年來從未中斷。自此，以道瓊斯命名的、 具有極大投資參考價值的工業(yè)股票平均指數(shù)不僅使其創(chuàng)辦者查 爾斯道和愛德華瓊斯聲名大噪，而且使華爾街日報躋身 于全球最有影響的報紙之一。其成功的根本原因就在于對讀者需 求的最大化滿足，

10、為投資者提供信息服務(wù)。3、情感定位策略 如果說USP 定位策略是理性定位策略，那么情感定位策略則 是感性定位策略。USP 定位策略適用于賣方市場(報紙)，而在報 紙“同質(zhì)化”日益嚴(yán)重而轉(zhuǎn)向買方市場(讀者)的今天，富有情感 色彩與人情味的情感定位策略因更富有感染力而受到讀者的歡 迎與接受。 南方周末首倡“人文關(guān)懷”的辦報理念，許多媒體才開 始引入這一辦報思路。 2002 年3 月11 日 ，21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道21 版刊登的中國西蘭花夢斷日本 數(shù)萬 菜農(nóng)痛失過億為例，該文滲透了記者對菜農(nóng)切身利益的關(guān)注以 及對他們遭遇的同情，其感染力是不言而喻的。4、使用者定位策略 依據(jù)報紙與某類讀者的生活形態(tài)和生

11、活方 式的契合與關(guān)聯(lián)性進(jìn)行定位。消費(fèi)者購買某報紙，是因為該報紙 能表現(xiàn)讀者希望的形象和身份。在一定程度上，報紙品牌相當(dāng)于 讀者的“身份證”，能讓人在瞬間了解一個陌生人的個性和文化品味。 經(jīng)濟(jì)觀察報：我們是在為“四有新人”辦報，我們的報紙是 “四有新人”的報紙。而財富、理想、權(quán)力、未來是當(dāng)今許多年 輕人的夢想，無數(shù)讀者都希望加入“四有新人”的行列，而經(jīng) 濟(jì)觀察報讓他們有歸屬感，成了他們的“名片”。5、訴求領(lǐng)導(dǎo)品牌定位策略 大多數(shù)行業(yè)內(nèi)部都有一個被公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這個品牌在相 關(guān)的市場中占有最大的市場份額，通常在許多方面對行業(yè)內(nèi)其他 品牌起領(lǐng)導(dǎo)作用，具有巨大的市場號召力和巨額的 廣告收入。 21

12、世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道：“中 國商業(yè)報紙的領(lǐng)導(dǎo)者” ，爭取獲得更多讀者的注意和閱 讀，從而將以濟(jì)觀察報和中國經(jīng)營報等強(qiáng)勢財經(jīng)類報紙 品牌甩在身后。第二，擬定與優(yōu)選報紙設(shè)計方案。設(shè)計方案一般由策劃小組責(zé)成專人起草，形成初稿后，經(jīng)討論、優(yōu)化、修改、完善，直至定稿。方案擬定與優(yōu)選過程中要注意的問題：鑒別、篩選。在設(shè)計方案是要對收集的信息加以鑒別和篩選。創(chuàng)意、設(shè)計。策劃者要運(yùn)用創(chuàng)造性思維，設(shè)想并構(gòu)思形成報紙的總體構(gòu)架。協(xié)調(diào)、完善。策劃者要收集建議，修改完善設(shè)計方案。比較、優(yōu)選。以整體效果為評判標(biāo)準(zhǔn)選擇最優(yōu)方案。3.試行方案階段指講報紙設(shè)計方案投入試行，以驗證其可行性并最終修正確認(rèn)的階段。試行方案是要注意的問題：

13、在試行方案階段，策劃者擔(dān)負(fù)著部署任務(wù)、指揮操作、監(jiān)督運(yùn)行、修正方案等職能。慎重選擇試刊的內(nèi)容。要根據(jù)試行方案的時間、人力、財力、物力等條件對試行內(nèi)容有所選擇。慎重選擇試行的時間。試刊時間不宜選擇在特殊的日子。適當(dāng)把握試行方案的次數(shù)。試刊次數(shù)要根據(jù)報社的具體條件和目標(biāo)而定，一般不少于2次到3次。廣泛收集意見，修正和確定設(shè)計方案。報紙創(chuàng)意策劃方案通過試行和修正，正式運(yùn)用與辦報之后，有時還會根據(jù)客觀需要不斷做出局部的調(diào)整。因此，宏觀層面上的報紙創(chuàng)意與策劃是一個隨報紙編輯出版不斷接受反饋、不斷運(yùn)行的過程。第二節(jié) 報紙新聞的創(chuàng)意與策劃報紙作為一種頻繁購買的消費(fèi)品，需要讀者的連續(xù)購買才能實現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益與社

14、會效益。這種特性使得報紙的質(zhì)量直接影響著一份報紙的成敗。報紙媒體內(nèi)部的創(chuàng)意和策劃直接決定著報紙的質(zhì)量，報紙的內(nèi)部創(chuàng)意與策劃越來越受到媒體從業(yè)人員的重視。一、報紙版欄的創(chuàng)意與策劃報紙的版面即是報紙的臉面，讀者是否在第一眼認(rèn)同一份報紙，經(jīng)常會受到報紙頭版的整體版面的影響。報紙的版面設(shè)計又包括欄目設(shè)置和版面編排兩個方面的內(nèi)容：(一)報紙欄目設(shè)置的創(chuàng)意與策劃一個好的欄目可以吸引大量忠實的讀者，可以營造報紙所獨(dú)有的風(fēng)格，能形成報紙獨(dú)特的核心競爭力。紐約時報的書評欄目于1986年誕生以來，已經(jīng)成為該報的特色欄目，其成立目的也十分明確，即以此提高時報的聲望。目前，該欄目不僅成為紐約時報影響世界的一個平臺，也

15、給報紙帶來了十分豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。一、要注意報紙欄目的設(shè)置。報紙欄目的設(shè)置決定了報紙內(nèi)容的安排，決定了報紙對新聞事件的把握角度。報紙的欄目要時常根據(jù)市場需求及時更新，目前報紙在欄目策劃上主要應(yīng)該注重增加與讀者的交流。當(dāng)今報紙的版面創(chuàng)意與策劃主要從以下兩個方面來進(jìn)行：二、要注重報紙導(dǎo)讀版面的設(shè)計?？旃?jié)奏的生活要求讀者以最快的速度瀏覽信息，而報紙導(dǎo)讀的作用在于能幫助讀者快速搜尋到對自己有用和感興趣的信息。因此，報紙導(dǎo)讀版面的設(shè)計也就十分重要。一般情況下，為方便讀者瀏覽信息，對于導(dǎo)讀版面的重要新聞的標(biāo)題排名上，采取有重點(diǎn)的突出。（二）報紙版面編排的創(chuàng)意與策劃版面的策劃和創(chuàng)意應(yīng)該將構(gòu)成版面的各個不同的要

16、素調(diào)動得富有創(chuàng)造性，那么整個報紙才能引人注目。好的報紙版面能吸引讀者，帶來好的社會效應(yīng)；呆板的版面將會削弱報紙的吸引力。1.差異化版面的顏色報紙的不同版面可以使用不同的顏色，在版面顏色上有所區(qū)別，給讀者制造出與欄目相符合的氣氛。 2.圖片與文字相得益彰“讀圖時代”，圖片成為吸引受眾注意力的一個十分重要的元素。圖文并茂、文圖并重，讓讀者在視覺美感享受中獲得新聞信息，很多報紙都已經(jīng)意識到圖片是平面新聞不可缺少的表達(dá)方式。3. 深度報道的版面策劃一張報紙的專題或是深度報道最能體現(xiàn)報紙的風(fēng)采，也能體現(xiàn)職業(yè)傳播者的水平。在策劃深度報道時，在正文周圍添加與新聞相關(guān)的小鏈接，或在報紙的不同版面出現(xiàn)與深度報道

17、相關(guān)的新聞報道。這樣，報紙能給讀者傳達(dá)出更加多層次、多角度的信息，能給讀者更深的印象。二、報紙內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃“任何傳媒的基石必須，而且絕對必須是內(nèi)容。內(nèi)容就是一切，內(nèi)容為王?！本S亞康姆總裁薩莫雷石東內(nèi)容是傳媒的核心競爭力，在當(dāng)今信息爆炸的時代，讀者需求的差異化、多樣化、層次化，使報紙為了提供更多的內(nèi)容和承載更多的新聞信息量，需要在新聞量上下功夫。策劃新聞是指為達(dá)到某些宣傳效果而人為地策劃新聞事件和新聞活動。（一）報紙新聞創(chuàng)意與策劃的原則1.導(dǎo)向性原則輿論導(dǎo)向十分正確、健康，是報紙新聞創(chuàng)意策劃的重中之重。許多經(jīng)過策劃的報紙新聞，主線清晰，內(nèi)容深刻，能夠很快在社會上引起反響。2.市場價值原則報紙

18、是報社的商品，這種特殊的商品能否在市場上賣出去，讓廣大的受眾接受，是檢驗創(chuàng)意策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。3.超前性原則創(chuàng)意策劃實際上是按新聞規(guī)律的要求，對一個新聞事件的報道作出決策。在決策之前，記者應(yīng)該對發(fā)生過的新聞事實進(jìn)行綜合分析，迅速準(zhǔn)確地抓好選題，確定有新聞價值的內(nèi)容，然后進(jìn)行前期策劃。而樹立創(chuàng)意策劃的超前意識，是指記者在新聞事實發(fā)生過程中，或者還沒有發(fā)生之前進(jìn)行創(chuàng)意策劃，因此要把握好幾個基本點(diǎn)：（1）要有高度的政治敏銳性始終要把握好維護(hù)黨和人民根本利益的立場，用此來限定超前創(chuàng)意策劃。（2）要有較強(qiáng)的新聞敏感性新聞敏感就是如何捕捉新聞線索。具備較強(qiáng)新聞敏感和良好職業(yè)素養(yǎng)的記者才能快速、及時、準(zhǔn)確

19、地將新聞報道出去，如果記者能對新聞的發(fā)生有了充分的預(yù)判，記者采訪和把握新聞的難度就大大降低。（3）要體現(xiàn)創(chuàng)意策劃的實用性創(chuàng)意策劃的目的是讓受眾接受并滿足其需要，因此要有受眾意識，要圍繞受眾的需要，把科學(xué)知識、生活消費(fèi)等有實用價值的信息，傳播給不同的受眾，盡量滿足其需求。（二）報紙新聞創(chuàng)意與策劃的運(yùn)作方式經(jīng)過創(chuàng)意策劃而發(fā)出的新聞報道，以一種層次分明、強(qiáng)弱有序、段落清晰地效果展示在受眾面前，但這是經(jīng)過嚴(yán)格細(xì)致的創(chuàng)意策劃過程才實現(xiàn)的。1.廣泛收集素材這個階段就是深入勝過，了解方方面面的情況，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育、體育等；還要了解歷史的、國內(nèi)外的各種信息資源。2.設(shè)計報道方案把理解與參與、

20、搜集與整理相關(guān)材料的基礎(chǔ)上，進(jìn)行報道方案的初步設(shè)計，進(jìn)行有意識的組合，把那些有價值的信息用一種最合適的方式設(shè)計出來。3.用新奇點(diǎn)子創(chuàng)意經(jīng)過初步設(shè)計，策劃者頭腦中已形成大量信息與點(diǎn)子，這是就應(yīng)思考篩選有價值的新聞，挑選出好的內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)意，從而達(dá)到最佳的輿論宣傳效果。三、報紙媒體外部營銷的創(chuàng)意與策劃市場經(jīng)濟(jì)情況下，報紙的經(jīng)濟(jì)效益是與發(fā)行和營銷，與廣告有著密不可分的聯(lián)系。因此，如何運(yùn)用新德創(chuàng)意和別具一格的策劃，做好報紙的營銷，吸引報紙廣告客戶就成為各大報紙的一項十分重要的任務(wù)。1.報紙媒體營銷活動的創(chuàng)意與策劃一個充滿活力的媒體將會吸引更多的受眾關(guān)注，二受眾的關(guān)注能夠轉(zhuǎn)化為媒體發(fā)展的動力。因此，在生存競爭和利益競爭的時代，越來越多的報紙媒體開始注重營銷活動創(chuàng)意策劃。報紙策劃活動不僅是其整合整個社會資源的過程，也能夠通過整個社會資源不斷優(yōu)化自身。2