奧美cdma青少年品牌傳播策略通用課件

1、CDMA青少年品牌傳播策略代理商：奧美日期：2002年7月15日內(nèi)容提要無線通訊市場狀況整體市場印象競爭環(huán)境與品牌形象的壓力捉對撕殺（M-ZONE）明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場的目標(biāo)如何切入青少年市場青少年的產(chǎn)品需求了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話感性的理解明確機(jī)會創(chuàng)造青少年品牌傳播的挑戰(zhàn)品牌寫真與創(chuàng)作點刻畫品牌的魅力產(chǎn)品渠道形象視覺美譽(yù)客戶下一步工作安排無線通信市場狀況整體市場印象市場定性（發(fā)展 VS 飽和）主要數(shù)據(jù)來源：CCID2002,02整體市場印象潛在用戶在哪里？主要數(shù)據(jù)來源：CSFB 2002.05整體市場印象潛在用戶在哪里？（一個強(qiáng)有力的預(yù)測）主要數(shù)據(jù)來源：美國波士頓 Yan Kee 2001

2、.10整體市場印象對新興增長點的理解單位：萬人/月 聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。 而以網(wǎng)絡(luò)升級身份出現(xiàn)的中國移動GPRS，卻在靜悄悄的進(jìn)行升級銷售。 自5月17日正式開通自年初正式開通整體市場印象聯(lián)通 - 資費GSM130- 如意通/充值卡聯(lián)通 - 語音服務(wù)電話（呼叫、漫游）來電顯示- 語音信箱呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制呼叫等待- 三方通話移動秘書- 移動IP國內(nèi)、國際自動漫游聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù)移動傳真- 聯(lián)通在信CDMA- WAP短信及各種VAS移動 - 資費全球通-神州行/充值卡移動 - 語音服務(wù)電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)）來電顯示- 語音信箱呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制呼

3、叫等待- 電話會議全球通秘書- 移動IP國內(nèi)、國際自動漫游 移動 - 數(shù)據(jù)服務(wù)移動傳真- 移動夢網(wǎng)GPRS- WAP短信（電子郵件、信息點播、手機(jī)證券、手機(jī)銀行、免費頻道、移動QQ等、理財通） 產(chǎn)品真的有差異化嗎？產(chǎn)品真的有差異化嗎？上海聯(lián)通 - 資費世紀(jì)通（充值繳費）聯(lián)通 - 語音/尋呼1258代發(fā)短信三網(wǎng)通（如意呼/無線EMAIL）移動 - 資費全球通易通卡（預(yù)付）移動 - 語音服務(wù)移動 - 數(shù)據(jù)服務(wù)移動 - 其他租機(jī)服務(wù)產(chǎn)品真的有差異化嗎？ 北京聯(lián)通 - 資費聯(lián)祥卡聯(lián)祥通（繳費卡）移動 - 資費話費自主餐產(chǎn)品真的有差異化嗎？南京聯(lián)通 - 資費如意行語音服務(wù)會議集群電話系統(tǒng)“兩網(wǎng)通”秘書聯(lián)

4、通 - 數(shù)據(jù)服務(wù)短信（隨身Q、信息點播、短信點歌、超級大贏家、閃電短信、短信點播）移動 - 資費金卡快捷通（充值繳費）移動 - 語音服務(wù)1259自動轉(zhuǎn)12590數(shù)字自動點播產(chǎn)品真的有差異化嗎？成都聯(lián)通 - 資費聯(lián)通 - 語音服務(wù)130如意聽如意呼聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動 - 資費神州行親情卡資費套餐天府行移動 - 語音/尋呼一卡雙號手機(jī)呼移動 - 數(shù)據(jù)服務(wù)1258短信雜志/1259撥號點播/小區(qū)廣播GPS車載監(jiān)控產(chǎn)品真的有差異化嗎？ 哈爾濱聯(lián)通 - 資費聯(lián)通一卡通聯(lián)通130/165“一號通”校園卡聯(lián)通“自由充”交費卡（對注冊用戶）聯(lián)通 - 語音服務(wù)聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù)如意通移動 - 資費交費

5、卡小區(qū)計費業(yè)務(wù)資費套餐移動 - 語音服務(wù)一卡兩（雙）號主叫號碼隱藏 無線廣告（WAD） VPMN業(yè)務(wù)介紹 產(chǎn)品真的有差異化嗎？廣州聯(lián)通 - 資費如意風(fēng)行卡（預(yù)付）南粵卡（預(yù)付）移動 - 資費動感地帶全球通繳費卡廣東大眾通廣東本地通嶺南行卡整體市場印象產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)）除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（覆蓋率、容量）的差異，應(yīng)用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)。無線通信市場是一個變化速度極快的市場，兩大玩家和不同的省市都在努力“創(chuàng)造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場也因此而混亂?！靶隆钡脑杏彤a(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為出發(fā)點，似乎“技術(shù)決定了市場”。當(dāng)消費者在“新”事物中麻木時，價格（資費制度）變得異常敏感。競爭環(huán)境與

6、品牌形象的壓力中國移動發(fā)展戰(zhàn)略話音仍是主要業(yè)務(wù)話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費業(yè)務(wù)、移動VPN、親情號碼、移動公話、分時分區(qū)等新業(yè)務(wù)積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)針對不同的人群移動夢網(wǎng)市場現(xiàn)在被細(xì)分為三塊，針對新人類的動感地帶（MZone）針對商務(wù)人士的商務(wù)干線（MO ffice）針對集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂園（MG roup）其中屬于動感地帶的移動QQ業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動夢網(wǎng)合作成功的典范今年10月推出的MMS（多媒體短信）競爭環(huán)境與品牌形象的壓力中國移動發(fā)展戰(zhàn)略為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰”目前有三類內(nèi)容提供商借助“移動夢網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即：專門從事移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商

7、門戶網(wǎng)站一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商如果按中國移動的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動夢網(wǎng)”還將延伸至娛樂業(yè)和流通業(yè)CDMA先進(jìn)我考慮聯(lián)通不選中國移動可以考慮GPRS不一定選競爭環(huán)境與品牌形象的壓力一個值得深思的例子：來源于2002年7月全國六城市消費者座談會。競爭環(huán)境與品牌形象的壓力聯(lián)通正面后來者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng)壟斷行業(yè)的異軍突起者部分城市能感覺到服務(wù)更積極些，特別在資費方面（優(yōu)惠些）負(fù)面網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是很好“價格便宜，但很多貪便宜的人用”“周圍用得人少”“用它挺沒面子的”中國移動正面大家風(fēng)范“全球通”，好像很國際化，很大氣用戶量大，周圍人都使用，普及、主流各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還經(jīng)常維護(hù)客

8、戶關(guān)系負(fù)面強(qiáng)硬、缺親和來源于2002年7月全國六城市消費者座談會和部分近期公關(guān)文章。捉對撕殺（M-ZONE）什么是“動感地帶”？廣東移動通信專為年輕一族設(shè)計的移動通信服務(wù)新品牌，可隨身攜帶的無窮快樂溝通能源 服務(wù)形式：建立在GSM網(wǎng)絡(luò)上以預(yù)付費套餐 為主的資費方式,提供個性化自 助服務(wù)；目標(biāo)消費群：18-25歲，崇尚個性、追求時 尚、喜歡溝通、思維活躍、 緊貼潮流的年輕人捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？ STK卡直接定做了部分精彩夢網(wǎng)服務(wù)菜單，如移動QQ，移動飛常男女，每日星座，每日笑話等用戶使用手冊詳細(xì)介紹動感地帶相關(guān)業(yè)務(wù)密碼封印有手機(jī)號碼和初始密碼，您必須使用該密碼激活開

9、通此手機(jī)號碼，并同時并激活預(yù)充的話費M-Zone會員卡得到購物優(yōu)惠、消費打折、最新移動資訊會員驚喜源源不斷捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之資費標(biāo)準(zhǔn)本地基本通話費： 移動網(wǎng)內(nèi):0.40元/分鐘 移動網(wǎng)外:0.60元/分鐘省內(nèi)漫游基本通話費 移動網(wǎng)內(nèi):0.50元/分鐘 移動網(wǎng)外:0.70元/分鐘國內(nèi)省際漫游基本通話費 移動網(wǎng)內(nèi):0.60元/分鐘 移動網(wǎng)外:0.80元/分鐘長途,17951IP話費 國內(nèi)長途花費：0.07元/6秒 (優(yōu)惠事端0:00-7:00,6折) 17951IP國內(nèi)長途話費:0.30元/分鐘 (以上均不含基本通話費) 開戶

10、費150元/套（含預(yù)充話費50元）* 上市推廣期：100元/套 資費=超值短訊套餐或超值夢網(wǎng)套餐資費+自選套餐外夢網(wǎng)服務(wù)費+通話費超值短訊套餐自選套餐外夢網(wǎng)服務(wù)通話資費20元可發(fā)送300條短訊（超出部分0.1元/條）接收免費20元可組合選用總價值24元夢網(wǎng)服務(wù)（如移動非常男女，移動QQ，體壇快訊，娛樂新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）超值夢網(wǎng)套餐按每項服務(wù)單項收費標(biāo)準(zhǔn)可組合選用總價值24元夢網(wǎng)服務(wù)（如移動非常男女，移動QQ，體壇快訊，娛樂新聞，5元發(fā)送100條短訊的組合）捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之推廣活動一等獎3名獎勵M仔精良裝備一套、贈閱城市畫報一年裝備含手機(jī)一部（價值2500

11、元以內(nèi)，款式自選）、動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、M仔恤衫一件、護(hù)腕手表一只、手機(jī)座、手機(jī)繩等 二等獎10名獎勵M仔精心裝備一套、贈閱城市畫報半年裝備含動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、護(hù)腕手表一只、M仔恤衫一件、手機(jī)座、手機(jī)繩等三等獎50名獎勵M仔精致裝備一套、贈閱城市畫報三個月裝備含動感地帶號碼卡一套、M仔掛包一個、M仔恤衫一件、手機(jī)繩等紀(jì)念獎500名獎勵M仔精巧裝備一套、贈閱城市畫報一個月裝備含M仔掛包一個、手機(jī)繩一條無論你是M仔M女，歡迎你踴躍投稿，和大家分享你M的故事，文章或漫畫不拘，志在表達(dá)自我，尋求共鳴，尤為歡迎短小精悍具有趣味的小故事，作品最好和動感地帶，移動夢網(wǎng)有關(guān)聯(lián)，我

12、們由M專家評判，選出至M一族，有豐厚禮品還可以載入史冊，讓朋友仰望你的M威水史！Mmmm一起玩吧！捉對撕殺（M-ZONE） “動感地帶”之區(qū)域策略上市路線:自南向北,從開放到傳統(tǒng)捉對撕殺（M-ZONE）總結(jié)發(fā)現(xiàn)明確針對青少年的品牌，有個性，符合感性需求單純基于短信內(nèi)容和資費的產(chǎn)品實質(zhì)不足以支撐品牌的張揚性格（畢竟搭建在一個固有的平臺之上）同時，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實現(xiàn)品牌差異情感附加價值不足，消費者仍然對其進(jìn)行理性評判：資費并不象“說”的那么好“寧愿按用量收費”明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場的目標(biāo)以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層

13、支持，搶占未來新增市場的主力軍：青少年。塑造清新的針對青少年品牌，成為這一群體的無線通訊入網(wǎng)首選，避免企業(yè)品牌的固有認(rèn)知影響和“新時空”品牌的混淆依靠未來的產(chǎn)品升級和交叉銷售，避免此青少年品牌可能的“階段性”如何切入青少年市場青少年的產(chǎn)品需求青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜硬件(超強(qiáng)電池, 手搖充電器,超大內(nèi)存)DIY下載（鈴聲/圖片）特色充值卡親友號碼選擇付費方來源于2002年7月全國六城市消費者座談會。表面需求的滿足；外顯的實質(zhì)利益。了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：

14、MindShare 3D了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D了解當(dāng)今青少年感性理解我從哪里來?了解當(dāng)今青少年感性理解休閑活動與出沒場所網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛街、紅茶店、演唱會、運動與旅游了解當(dāng)今青少年感性理解崇拜新科技了解當(dāng)今青少年感性理解移動性高，走到哪玩到哪了解當(dāng)今青少年感性理解凡事重感覺、講認(rèn)同 (有族群特定語言) 恐龍 “霉女，晚飯后一道去黃昏戀？” 神童 討厭 拜拜啦 莎揚那拉，是再見的意思 對丑女生的統(tǒng)稱 美

15、女，晚飯后一起去鍛煉身體? 神經(jīng)病兒童 討人喜歡，百看不厭了解當(dāng)今青少年感性理解圖像文化、涂鴉文化了解當(dāng)今青少年感性理解愛收藏玩偶的公仔文化了解當(dāng)今青少年感性理解透過配件與 DIY，張顯自我個性了解當(dāng)今青少年感性理解流行歌曲摘錄不同孫燕姿地心引力作用，我逃不開地球走到世界另一端，沒人認(rèn)識我。街上的人，跟我那么的相同，卻又那么的不同多一點，自我的空間少一點，完美的呈現(xiàn)不需要改變Its my little secret多一天 不同的體驗少一天 經(jīng)典的意見蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事快樂悲傷在街上不需要掩飾不必堅持和不搭調(diào)的人可以有不同的心事多一點，新鮮的空間少一點，多余的諒解離開了范圍多一天不同的

16、危險少一天規(guī)則都省略你擁有什么，我失去什么想要自由，而我們相同而我們不同卻完整了解當(dāng)今青少年青少年的流行發(fā)酵 另類潮流領(lǐng)導(dǎo)者制造流行影響潮流追隨者愚蠢固執(zhí)渲染了解當(dāng)今青少年共通點好玩、新鮮、流行、個性感官視覺、音樂、偶像，可以超越語言隔閡流行操作點：影響、渲染明確機(jī)會操縱感性的一面，操縱他們的識別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴使聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號。創(chuàng)造青少年品牌如何讓聯(lián)通主張的新溝通方式成為年輕人的群體標(biāo)識？面臨的挑戰(zhàn)品牌三角形我是誰？后來者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)倡導(dǎo)者在資訊、觀點和價值觀極度豐富的社會里，倚仗年輕而我行我素。我服務(wù)于誰？我行我素的青少年為什么選擇我？懂得、理解，

17、服務(wù)貼身，可以融入消費者的身體品牌寫真TA代表一種年輕不羈的溝通方式反正我年輕，不需要完美的呈現(xiàn)不需要掩飾、不必堅持規(guī)則都可以省略Why not, so what是我們的語言擁有年輕的資本，嘗試一切可能！品牌主張（Idea）年輕沒有對錯,溝通不用規(guī)范年輕有理刻畫品牌的魅力年輕有理形象客戶產(chǎn)品美譽(yù)視覺渠道刻畫品牌的魅力產(chǎn)品年輕有理特殊號段：1339我的手機(jī)我和我的朋友們我的個人空間我的信息我的快樂 手機(jī)增值包 我的鈴聲 我的圖片 外衣，裝飾 有紀(jì)念意義 的號碼 超大內(nèi)存 手搖充電器 超強(qiáng)電池 普通電池轉(zhuǎn)換器 親友號碼 三方通話 移動小秘書 來電篩選接聽 個人信息管理 來電轉(zhuǎn)呼 短信息回復(fù)及 轉(zhuǎn)發(fā)

18、 考學(xué)/找工作 信息 畢業(yè)留言 移動信箱 下載優(yōu)惠券我的費用 語音信箱 語音聊天 短信聊天聲訊廣播 后付費 預(yù)付費 對方付費（僅 限后付費用戶 使用） 手機(jī)短信付費刻畫品牌的魅力產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力價格門檻低，自由操作度高話費抵手機(jī)費用在父母或親友銀行信用卡擔(dān)保后，可以分期繳付手機(jī)終端款項終端租用制話費繳納手段靈活預(yù)付、后付隨意轉(zhuǎn)換預(yù)付費卡面值選擇多可選付款方套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張刻畫品牌的魅力產(chǎn)品產(chǎn)品特別魅力用外顯性配件，提升附加價值和差異感直接進(jìn)口韓國、日本的配件選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器）選擇緊跟流行的飾品提供可選擇、維護(hù)青少年自主性的配件刻畫品牌的魅力產(chǎn)品不斷提供增

19、值服務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)不斷升級，終端不斷升級，相配合以增值服務(wù)的完善（如：MMS，彩色屏保與照片）簡單的應(yīng)用，不一樣的方向炒作圖片：情人照片、老友照片、圖片編輯器鈴聲：跟隨歌曲排行榜，發(fā)布原創(chuàng)鈴聲音樂新聞：周末中關(guān)村、雷雨警報短信：午夜的虛擬時空刻畫品牌的魅力產(chǎn)品產(chǎn)品打包方式建議更多的組合方式單項選擇（以各項單價計算） 手機(jī)終端 外設(shè)配件 資費方案 增值服務(wù) 套餐制（以手機(jī)零售價為收費標(biāo)準(zhǔn)） 終端任選 + X件外設(shè)配件 + 最低值預(yù)付費卡自行組合更多折扣（以各項單價為基準(zhǔn)，選項越多，優(yōu)惠越多） 終端 + X項服務(wù)，9折 終端 + X2項服務(wù)，8折 刻畫品牌的魅力渠道意義：建立流行趨勢的載體并提供便利的服務(wù)聯(lián)通自有營業(yè)廳的“年輕有理”建設(shè)一個根據(jù)“年輕有理”設(shè)計并布置的角落，提供該品牌的咨詢和售中、售后服務(wù)；設(shè)置顯著的操作柜臺，提供機(jī)器設(shè)備，使青少年在購買過程中得到快樂代售與時尚流行相關(guān)的雜志和飾物等體現(xiàn)流行；跟隨品牌和產(chǎn)品的完善而不斷推陳出新提供免費翻閱雜志:介紹日本或韓國通訊的流行趨勢，甚至是各個國家的流行趨勢和新鮮生活趣事提高銷售人員的專業(yè)性，為消費者提供具有針對性及建設(shè)性的服務(wù)推薦刻畫品牌的魅力渠道建設(shè)流動校園直銷隊伍校園是個相對封閉的場所，抓住特定的時機(jī)以小分隊的形式進(jìn)行面對面的銷售結(jié)合地面推廣活動，提供群體以好處，增加見面的魅力（電影、巡