4公共關(guān)系媒介傳播

1、第四章公共關(guān)系媒介傳播1主要內(nèi)容第一節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播的內(nèi)容與形式第二節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果2本章重點(diǎn)了解傳播的概念特征及構(gòu)成要素理解公共關(guān)系傳播的內(nèi)容與主要形式掌握公共關(guān)系傳播的主要媒體及其選擇依據(jù)了解公共關(guān)系傳播效果評(píng)估3案例閱讀摘掉總統(tǒng)的烏紗帽水門(mén)事件的媒介關(guān)系1974年7月底，美國(guó)國(guó)會(huì)彈劾總統(tǒng)尼克松。其罪名是：“阻礙司法程序，濫用職權(quán)，蔑視國(guó)會(huì)。8月8日，尼克松被迫辭職，丟掉了頭上的烏紗帽。對(duì)于尼克松，人們記憶中最鮮明的恐怕就是兩件事，尼克松訪華，改善中美關(guān)系；水門(mén)事件丑聞曝光后被迫辭職。作為一位對(duì)人類歷史曾做出杰出奉獻(xiàn)的美國(guó)總統(tǒng)，為何會(huì)被迫辭職呢？這得從“水門(mén)事件說(shuō)起。4美

2、國(guó)社會(huì)有兩大政黨：共和黨和民主黨。這兩大對(duì)手的力量比照往往突出地表現(xiàn)在總統(tǒng)競(jìng)選上。對(duì)兩黨而言，用盡一切方法使自己的黨內(nèi)成員競(jìng)選為總統(tǒng)，無(wú)疑是至關(guān)重要的大事。尼克松總統(tǒng)是共和黨領(lǐng)袖。1972年在總統(tǒng)任上時(shí)，他手下的5名“爭(zhēng)取總統(tǒng)連任委員會(huì)成員于6月17日假扮維修工，潛入民主黨總部大廈，在主席奧布萊恩的辦公室里秘密安放了竊聽(tīng)器，被警方當(dāng)場(chǎng)抓獲。這件事，就是著名的“水門(mén)事件。5丑聞被揭露后，輿論嘩然，對(duì)于總統(tǒng)的這種不道德做法，各大媒介紛紛指責(zé)，并要求就此事展開(kāi)調(diào)查。危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，弄巧成拙。面對(duì)此種情形，尼克松卻采取了不明智的做法，不向公眾發(fā)出任何與此事有關(guān)的信息，他認(rèn)為還是“少說(shuō)為妙、“人們會(huì)很快忘

3、記這件事的。然而，急于得到解釋的公眾對(duì)白宮這種緘口不言的做法產(chǎn)生了劇烈的抵觸情緒。在此背景下，華盛頓郵報(bào)的兩位記者窮追不舍，力圖促進(jìn)國(guó)會(huì)對(duì)事件的調(diào)查。沉默的總統(tǒng)還想封住別人的口，他為此做了以下幾件事情：61973年初，美國(guó)參議院成立了“水門(mén)事件調(diào)查委員會(huì)，要求總統(tǒng)及其助手出面協(xié)助調(diào)查，但被尼克松拒絕了，方式是采取了“行政特權(quán)。這一不合作的態(tài)度引起了調(diào)查委員會(huì)的極大憤慨，他們立即將這一消息向新聞媒介透露，新聞界又大肆渲染，從而使總統(tǒng)的形象嚴(yán)重受損。尼克松命令助手開(kāi)列一份反政府人士的記者名單，用“可使用的聯(lián)邦機(jī)器去勒緊我們的政敵。這種對(duì)著干的態(tài)度使得美國(guó)新聞界那些本來(lái)就愛(ài)挑刺的記者們大為惱火，心中

4、十分氣憤。在被迫向公眾解釋“水門(mén)事件時(shí)，他們以“國(guó)家平安為理由來(lái)搪塞，其陳述是：“為了國(guó)家平安，我們不得不獲取情報(bào)，我們不得不在機(jī)密的情況下做這件事。71973年7月，一位總統(tǒng)助理證實(shí)尼克松將他辦公室里進(jìn)行的談話都秘密錄了音。最高法院決定迫使他交出這64盤(pán)錄音帶，但尼克松一口回絕。當(dāng)特別檢查官科克斯堅(jiān)持這樣做時(shí)，尼克松下令首席檢查長(zhǎng)理查生解除科克斯的職務(wù)，遭到拒絕后他竟然免去了檢查長(zhǎng)官職，副檢查長(zhǎng)拉克肖也遭到同樣命運(yùn)。這種做法被披露出來(lái)之后，人們堅(jiān)決要求弄清“水門(mén)事件的真相。在調(diào)查此事的過(guò)程中，尼克松一再指示手下人用不正當(dāng)手段掩蓋真相，包括作偽證、收買(mǎi)被告使之緘默等。這些后來(lái)都被公之于眾。在輿

5、論壓力和法律壓力下，尼克松的助手開(kāi)始分化并提供證據(jù)。在錄音帶風(fēng)波之后，國(guó)會(huì)終于彈劾尼克松總統(tǒng)。 8公共關(guān)系就是利用媒介傳播的手段，通過(guò)組織與公眾之間雙向的交流與溝通，到達(dá)塑造組織形象的目的。 9第一節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播的基礎(chǔ)知識(shí)一、傳播的概念與特征1. “傳播的概念就是促進(jìn)傳者與受者之間信息的雙向交流與共享的過(guò)程。信息分享始于發(fā)送者，即傳者，它給出某項(xiàng)信息以期引出接受者，即受者的反應(yīng)； 102. 傳播的特征第一，社會(huì)性。傳播是人類社會(huì)維持社會(huì)生活的一種最常見(jiàn)、最根本的社會(huì)行為，沒(méi)有傳播就形不成社會(huì)；同時(shí)傳播又是一定社會(huì)關(guān)系的表達(dá)，傳受雙方表述動(dòng)機(jī)、內(nèi)容和采用的姿態(tài)、措辭等，無(wú)不反映各自得社會(huì)角

6、色和地位。第二，共享性。傳播的意義在于與傳播對(duì)象共享信息，通過(guò)傳播將個(gè)人或少數(shù)人掌握的信息化為更多人共有的信息，使傳受雙方達(dá)成某種程度的一致。第三，符號(hào)性。傳者將要表達(dá)的意思轉(zhuǎn)換成語(yǔ)言、文字、音響、圖畫(huà)、表情、動(dòng)作等符號(hào)；信息的接受者對(duì)傳來(lái)的符號(hào)進(jìn)行復(fù)原，了解信息內(nèi)容。但要求傳播的符號(hào)要雙方都能理解。11第四，互動(dòng)性。信息的傳播通常是在傳者與受者之間進(jìn)行，傳者處于主動(dòng)地位，但受者可以通過(guò)信息反應(yīng)來(lái)影響傳者。任何一種傳播都是雙向交流，純單項(xiàng)的傳播沒(méi)有任何意義。12二、傳播的構(gòu)成要素信源。即傳播者。信息。即傳播的內(nèi)容。 編碼。即傳播信息的設(shè)計(jì)過(guò)程。 媒介。即傳播的渠道，又稱信道。 受眾。即受傳者，

7、又稱為信宿。 13譯碼。即受傳者對(duì)信息的理解過(guò)程。 噪聲。即附加在所傳遞的信息上對(duì)所傳遞信息的真實(shí)性產(chǎn)生破壞的一種信號(hào)。 共同經(jīng)驗(yàn)范圍。即傳播者與受傳者之間的共同經(jīng)驗(yàn)。 反應(yīng)。即受傳者的反應(yīng)。 環(huán)境。即影響傳播的外在構(gòu)成要素，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、地理環(huán)境、人口環(huán)境、區(qū)域環(huán)境等。 14案例閱讀 1993年9月23日中午，青島XX廠發(fā)生了氯氣泄漏事故。剎那間，氯氣飄散，使附近居民和過(guò)往人員受到污染；面對(duì)這種情況廠領(lǐng)導(dǎo)并沒(méi)束手無(wú)策，而是采取緊急措施，一方面組織搶險(xiǎn)；另一方面組織人力疏散居民，同時(shí)通過(guò)新聞傳播媒介向有關(guān)市民傳播防御氯氣污染的知識(shí)。事件過(guò)后，又向受污染者宣傳溝通，告訴公眾應(yīng)

8、怎樣治療，還積極協(xié)助醫(yī)院對(duì)受害者進(jìn)行醫(yī)治等，并查明事故真相，找出事故原因后，又通過(guò)電視媒介進(jìn)行傳播，得到了周圍居民和其他社會(huì)公眾的諒解、理解和信任。15三、公共關(guān)系傳播的內(nèi)容1. 傳播本組織解決問(wèn)題和困難的情況2. 傳播本組織取得的新成果3. 傳播本組織的獨(dú)特風(fēng)格和特有形象4. 傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施（1） 公眾誤解 （2） 他人陷害 （3） 自身工作 16案例閱讀2001年3月7日，“武漢麥當(dāng)勞個(gè)別餐廳私下出售廢棄毒油事件被當(dāng)?shù)孛襟w曝光。起因是2月18日夜，武漢某家麥當(dāng)勞餐廳將當(dāng)天廢棄用油賣給拾荒者的全部過(guò)程，被一架針孔攝像機(jī)詳細(xì)記錄下來(lái)。事件曝光后當(dāng)天，麥當(dāng)勞武漢公司負(fù)

9、責(zé)人即要求一直與其有回收廢油意向的武漢一枝花油脂化工有限公司簽定廢油回收協(xié)議，以用于證明麥當(dāng)勞操作流程有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并于3月10日出示給媒體。17 3月10日，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的高級(jí)經(jīng)理金冰梅，受公司委托，以發(fā)言人的身份在新經(jīng)濟(jì)報(bào)說(shuō)明相關(guān)情況。金冰梅經(jīng)理首先向記者轉(zhuǎn)呈了武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司的函告，這份蓋了“武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司紅印章的函告中稱：“麥當(dāng)勞賣毒油之事件，絕非麥當(dāng)勞公司標(biāo)準(zhǔn)性操作程序所導(dǎo)致，正相反，此事件是違背我公司操作規(guī)程的！我們的廢棄油并沒(méi)有售賣給拾荒者，這只是個(gè)別餐廳經(jīng)理違反公司操作規(guī)程，將廢油黨垃圾處理，結(jié)果被拾荒者利用于其他用途，我公司將按公司規(guī)定對(duì)相

10、關(guān)責(zé)任人進(jìn)行嚴(yán)肅處理。在上述文字中，武漢麥當(dāng)勞餐飲食品有限公司成認(rèn)了對(duì)外賣“毒油的行為，并說(shuō)明這么做是違反麥當(dāng)勞公司標(biāo)準(zhǔn)性操作程序的。18麥當(dāng)勞中國(guó)開(kāi)展公司的媒體發(fā)言人陳女士也在媒體發(fā)言：目前麥當(dāng)勞在中國(guó)的所有分店都是“直營(yíng)式的，這種營(yíng)銷模式特點(diǎn)是責(zé)任“明確、監(jiān)控“直接。從這一表態(tài)看，該事件當(dāng)事人武漢麥當(dāng)勞漢陽(yáng)商場(chǎng)分店經(jīng)理要為“他的個(gè)人行為付出代價(jià)。麥當(dāng)勞的職員發(fā)出了最為一致的聲音：“我們隊(duì)品牌的關(guān)愛(ài)勝于自己的生命。這樣的公司理念也表達(dá)在事后麥當(dāng)勞所有的應(yīng)對(duì)措施中。麥當(dāng)勞香港總部3月14日即傳給報(bào)社一份“關(guān)于毒油事件聲明，事件最終被定性為一次“局部失控，“我們所棄的廢油，并沒(méi)有以任何非正規(guī)渠道

11、來(lái)進(jìn)行售賣，而是個(gè)別餐廳經(jīng)理違反公司操作標(biāo)準(zhǔn)。19四、公共關(guān)系傳播的形式（一）個(gè)體自身傳播個(gè)體自身傳播又稱自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息進(jìn)行自我信息處理的活動(dòng)。 （二）人際傳播 人際傳播是個(gè)體與個(gè)體之間的信息傳播活動(dòng)，是人類社會(huì)活動(dòng)中最直觀、最普通、最豐富、滲透人類生活一切方面的一種根本傳播方式。 20面對(duì)面的人際傳播具有以下重要特點(diǎn) ：1. 傳播方式隨意。人際傳播的對(duì)象特定、范圍狹窄、社會(huì)影響力小，因而在進(jìn)行人際傳播時(shí)，傳受雙方承受著較小的心理壓力，在信息的內(nèi)容選擇和信息符號(hào)的編碼上可以比較隨意。 2. 信息反應(yīng)靈敏。人際傳播反應(yīng)快捷，根本上可以做到實(shí)時(shí)反應(yīng)。人際傳播反應(yīng)細(xì)致，由于這種傳播

12、的反應(yīng)是在特定情境氣氛中獲得的，因此比一般的傳播方式能得到更多、更為精確的反應(yīng)信息。 213. 傳播符號(hào)多樣。人際傳播是真正意義上的“多媒體傳播。人際傳播所使用的符號(hào)多樣化，除語(yǔ)言、文字、圖像、音響外，還有表情、眼神、動(dòng)作、姿態(tài)、服飾等多種渠道或手段來(lái)傳遞信息，甚至特定的時(shí)間和空間也能成為一定信息符號(hào)。 4. 信息溝通情感。通過(guò)人際傳播，不僅可以進(jìn)行信息的交流，而且可以達(dá)成情感的溝通。個(gè)人感情的溝通，一般隨著對(duì)象的增加而遞減，個(gè)人交往場(chǎng)合比在公眾場(chǎng)合感情溝通的效果更明顯。 5. 傳播面窄、容易失真。個(gè)體之間的傳播，傳播面狹窄，不利于信息迅速、廣泛地傳播，加上傳受雙方受各自見(jiàn)識(shí)、態(tài)度和情緒等因素

13、的影響，容易使信息在屢次傳播中失誤。22（三）公眾傳播公眾傳播是指?jìng)鞑ブ黧w面向相對(duì)集中、人數(shù)較多的公眾群體進(jìn)行的傳播。 特點(diǎn)：1. 面對(duì)相對(duì)集中、規(guī)模較大的公眾群體。 2. 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)參與。 3. 多媒體的綜合使用。 231. 面對(duì)相對(duì)集中、規(guī)模較大的公眾群體。公眾傳播涉及比較廣泛的公眾層，公眾因參與同一活動(dòng)而聚集于同一現(xiàn)場(chǎng)。2. 傳播者與公眾大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)參與。依據(jù)傳播的一般規(guī)律，傳播的對(duì)象越多，受眾的參與性就越低。但由于公眾傳播是在一個(gè)特定的現(xiàn)場(chǎng)、圍繞一個(gè)特定的主題進(jìn)行的大規(guī)模傳播活動(dòng)，傳播者經(jīng)過(guò)精心籌劃、周密組織激發(fā)公眾的參與熱情，加上規(guī)模龐大的現(xiàn)場(chǎng)公眾隊(duì)伍聚集了極強(qiáng)的人氣，

14、公眾的情緒彼此鼓勵(lì)、互相感染，會(huì)形成熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，給公眾留下深刻的印象。3. 多媒體的綜合使用。公眾傳播由于是在特定的現(xiàn)場(chǎng)中進(jìn)行的，這為多種媒體的使用帶來(lái)了方便。事實(shí)上，為了到達(dá)良好的傳播效果，公眾傳播總是力求同時(shí)運(yùn)用多種媒體。 24（四）組織傳播 組織傳播是指組織所從事的信息活動(dòng)，包括組織內(nèi)部個(gè)人與個(gè)人、團(tuán)體與團(tuán)體、部門(mén)與部門(mén)、組織與其成員的傳播活動(dòng)以及組織與相關(guān)的外部環(huán)境之間的交流溝通活動(dòng)。 25組織傳播的特點(diǎn)如下： 1. 傳播的主體是組織而不是個(gè)人。傳播的目的是為了保持組織的高效率，傳播活動(dòng)受組織目標(biāo)和方案的制約，整個(gè)傳播過(guò)程處于組織的管理和控制之下。 2. 組織內(nèi)部正式傳播的層次性和

15、有序性。組織內(nèi)部傳播主要有自上而下的下行傳播、自下而上的上行傳播和同級(jí)部門(mén)成員之間的橫向傳播。3. 組織內(nèi)部非正式傳播的自由性和平等性。組織非正式傳播是指在組織的制度性結(jié)構(gòu)以外的傳播。 264. 組織外部傳播的公眾性和群眾性。組織外部的傳播對(duì)象遠(yuǎn)比人際傳播更為復(fù)雜和龐大。組織外部傳播的公眾對(duì)象多、構(gòu)成復(fù)雜，有近距離的溝通，又有遠(yuǎn)距離的溝通，有相對(duì)集中的公眾，又有高度分散的公眾。 5. 傳播手段的綜合性。組織傳播對(duì)象是廣泛的公眾，在傳播活動(dòng)中必須綜合運(yùn)用人際傳播、公眾傳播、群眾傳播等多種方式。單一的傳播方式和媒介是不能勝任組織傳播任務(wù)的。27 （五）群眾傳播群眾傳播是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用報(bào)紙、

16、雜志、播送、電視等群眾傳播媒介 。28群眾傳播的特點(diǎn)如下： 1. 傳播內(nèi)容的群眾化。群眾傳播的對(duì)象是“受眾，任何人無(wú)論其性別、年齡、社會(huì)地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸群眾傳播的信息，便是受眾的一員。 2. 傳播主體的職業(yè)化。群眾傳播的傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化媒介組織，包括報(bào)社、出版社、播送電臺(tái)、電視臺(tái)以及以大量發(fā)行為目的的音樂(lè)、影像制作公司。293. 傳播手段的技術(shù)化和產(chǎn)業(yè)化。群眾傳播借助現(xiàn)代印刷、攝影、電話、衛(wèi)星通信、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等高新技術(shù)來(lái)大量復(fù)制信息，能迅速大范圍地傳播，成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的主要局部。4. 信息反應(yīng)的間接性。群眾傳播屬于單向性很強(qiáng)的傳播活動(dòng)，互動(dòng)機(jī)制較弱。盡管受

17、眾可以通過(guò)讀者來(lái)信、熱線電話等形式對(duì)媒介信息進(jìn)行反應(yīng)，但這種反應(yīng)大多是事后的，缺乏即時(shí)性和直接性。30案例閱讀海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中的輿論引導(dǎo)在1990年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中，美國(guó)政府巧妙利用輿論協(xié)調(diào)了與有關(guān)方面的關(guān)系。 海灣危機(jī)剛發(fā)生，美國(guó)就開(kāi)動(dòng)輿論機(jī)器同伊拉克進(jìn)行較量。美國(guó)大肆宣傳伊拉克侵吞科威特的不合理，并讓人們感到僅靠譴責(zé)和禁運(yùn)等是無(wú)法解決海灣危機(jī)的，這樣就很快促成聯(lián)合國(guó)授權(quán)美國(guó)可以對(duì)伊動(dòng)武的678號(hào)決議出臺(tái)。31同時(shí)，美國(guó)又拋出了國(guó)務(wù)卿貝克與伊外長(zhǎng)阿齊茲互訪的和平努力方案。此舉正好順應(yīng)了尋求政治解決海灣危機(jī)方案的需要，既是爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外輿論的支持，也是爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)的措施，還是防止“反伊聯(lián)盟破裂的有效手段。甚至

18、在戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前8天，還實(shí)現(xiàn)了貝克與阿齊茲在日內(nèi)瓦的會(huì)談，以此說(shuō)明美國(guó)已盡了“最大的和平努力，從而造成一種有利的社會(huì)輿論。戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始后，美國(guó)更加強(qiáng)了輿論攻勢(shì)：一是向伊拉克軍隊(duì)的陣地散發(fā)傳單，傳播小道新聞，擾亂伊拉克軍心；二是渲染戰(zhàn)爭(zhēng)成果，爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)人民支持；三是不斷譴責(zé)伊拉克，安撫以色列，保持反伊聯(lián)盟的團(tuán)結(jié)。 另外，還利用輿論工具傳遞虛假信息，給伊軍造成假象，聲東擊西，調(diào)動(dòng)伊軍。32 在戰(zhàn)爭(zhēng)處于尾聲時(shí)，美國(guó)及時(shí)按照聯(lián)合國(guó)決議宣布?；?，在輿論上、政治上取得主動(dòng)，保持反伊聯(lián)盟內(nèi)部的合作，防止國(guó)內(nèi)國(guó)際反戰(zhàn)情緒增長(zhǎng)，顯示美國(guó)的“寬厚待人的“高姿態(tài)，為其處理戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后各方關(guān)系打下基礎(chǔ)。 海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中的輿論控制，有

19、效地引導(dǎo)了公眾的態(tài)度，贏得了國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)的廣泛支持，瓦解了對(duì)方的戰(zhàn)斗力。美國(guó)在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中對(duì)輿論的控制可謂相當(dāng)高明，顯示了高超的公共關(guān)系傳播手段。33第二節(jié) 公共關(guān)系媒介傳播選擇與效果34一、人際傳播媒介人際傳播的媒介包括：（一）口頭語(yǔ)言媒介公關(guān)活動(dòng)中公關(guān)人員的大量日常和專業(yè)的工作都離不開(kāi)語(yǔ)言的運(yùn)用。正因?yàn)槿绱?，口頭表達(dá)能力是職業(yè)公關(guān)人員必備的能力素質(zhì)之一。 35（二）非語(yǔ)言媒介1. 體語(yǔ)體語(yǔ)是靠人的動(dòng)作、姿態(tài)、體態(tài)、表情等傳遞信息的一種無(wú)聲語(yǔ)言。 2. 輔助語(yǔ)言和類語(yǔ)言輔助語(yǔ)言是指說(shuō)話過(guò)程中的音量、音質(zhì)、聲調(diào)、語(yǔ)速等要素，是語(yǔ)言表達(dá)的一局部，對(duì)語(yǔ)言表達(dá)起輔助作用。 類語(yǔ)言是指有聲無(wú)義的功能性發(fā)

20、聲，如哭聲、笑聲、嘆息等。 3. 空間距離語(yǔ)言這是一種通過(guò)人在交往所處的距離、位置，來(lái)傳遞信息的一種無(wú)聲語(yǔ)言。 3637二、群體傳播媒介（一）語(yǔ)言媒介1. 演講、報(bào)告。這是通過(guò)演講或報(bào)告者資料翔實(shí)、邏輯嚴(yán)密、情緒激昂的表現(xiàn)，感染、說(shuō)服和影響聽(tīng)眾。 2. 會(huì)見(jiàn)、談判。 會(huì)見(jiàn)屬禮節(jié)性溝通，一般是互致問(wèn)候和祝愿，遇分歧時(shí)雙方各自表達(dá)自己原則立場(chǎng)，不爭(zhēng)論。 3. 座談。 這是由主持人代表組織聽(tīng)取與會(huì)者意見(jiàn)、發(fā)表組織觀點(diǎn)，參與者有較多的、平等的發(fā)表觀點(diǎn)的時(shí)機(jī)，特別適合于雙方的信息溝通、情感交流和達(dá)成諒解。 38（二）文字媒介1. 公共關(guān)系報(bào)刊。 這是有條件的組織自主出版，定期不公開(kāi)發(fā)行、免費(fèi)贈(zèng)送的內(nèi)部報(bào)

21、紙和刊物。2. 宣傳手冊(cè)。 組織為配合特定主題編制的宣傳資料，與內(nèi)部報(bào)刊的區(qū)別在于不定期印刷、宣傳主旨單一明確，通常用于組織的對(duì)外宣傳。3. 宣傳材料。 組織為宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品或效勞特色而印制的宣傳品，如產(chǎn)品簡(jiǎn)介、產(chǎn)品報(bào)價(jià)單、促銷宣傳品、郵寄廣告等。4. 海報(bào)、購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)宣傳品。 配合某一活動(dòng)主題制作的宣傳海報(bào)、橫幅、彩旗、懸置品或不干膠宣傳品等。39（三）視聽(tīng)類媒介1. 圖片資料。多用于展覽中的宣傳圖片和附圖的宣傳材料上?？梢韵蚬娞峁┱鎸?shí)的形象資料，加深公眾的印象。2. 幻燈片。 通過(guò)幻燈機(jī)放映出的幻燈畫(huà)面，比單純靜止的圖片展示效果更好。 3. 錄像片。 錄像兼有錄音、幻燈、圖片的許多優(yōu)點(diǎn)

22、，是傳播信息中較理想的一種方式 4041（四）實(shí)物媒介實(shí)物媒介主要是指用于展覽、贈(zèng)送的產(chǎn)品樣品、產(chǎn)品或企業(yè)建筑微縮模型等。 1. 產(chǎn)品和模型。 在企業(yè)公關(guān)或營(yíng)銷活動(dòng)中，產(chǎn)品本身就構(gòu)成一種可信度較高的信息載體，通過(guò)質(zhì)量、性能、外觀、商標(biāo)、包裝等能全面地、直觀地傳遞出產(chǎn)品最實(shí)在可靠的信息。 2. 公關(guān)禮品。這是指用于加強(qiáng)組織與公眾情感交流的實(shí)物宣傳品。 42公關(guān)禮品的特點(diǎn)是：標(biāo)識(shí)性，一般經(jīng)專門(mén)設(shè)計(jì)制作、帶有組織標(biāo)識(shí)。紀(jì)念性，不重禮品的貨幣價(jià)值，重在情感的紐帶。新穎性，設(shè)計(jì)構(gòu)思精巧，兼具實(shí)用和裝飾作用，使受贈(zèng)者樂(lè)以長(zhǎng)久珍藏和使用。43（五）組織形象標(biāo)識(shí)系列組織形象標(biāo)識(shí)由標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及特殊圖形或桔祥

23、物構(gòu)成 。例子44海爾45三、群眾傳播媒介（一）印刷類群眾傳播1. 印刷媒介的優(yōu)點(diǎn)（1）印刷媒介的信息容量大，可不受時(shí)間、版面的限制，充分容納和處理信息內(nèi)容，增強(qiáng)報(bào)道的廣度和深度。（2）印刷媒介能使公眾有充分的選擇自由。 （3）印刷媒介相對(duì)本錢(qián)較低，無(wú)需專門(mén)的接收設(shè)備，普及性強(qiáng)，影響力大。462. 印刷媒介的缺點(diǎn)（1）傳播速度相對(duì)慢，時(shí)效性低。盡管印刷類媒介不斷運(yùn)用最新傳播技術(shù)試圖彌補(bǔ)這一缺陷，但因文字出版有個(gè)寫(xiě)作、編輯、印刷、傳輸?shù)倪^(guò)程，加上受出版周期的限制，與電子類媒介的“現(xiàn)場(chǎng)直播速度相比較慢。（2）缺乏形象性。 印刷類媒介采用的信息符號(hào)主要是文字、圖畫(huà)和色彩，缺乏直觀性、形象性和生動(dòng)性。

24、（3）對(duì)讀者要求高。印刷媒介對(duì)受眾有一定文化水平的要求，因文字是一種需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期教育后才能破譯的信息符號(hào)，沒(méi)有文化或文化水平低的人無(wú)法從此類媒介中獲得信息。 474849（二）電子類群眾媒介1. 播送（1）傳播迅速、傳播面廣。 （2）適應(yīng)面廣，老少皆宜，受眾不受文化水平限制。 （3）接收方便靈活、無(wú)獨(dú)占性。 （4）本錢(qián)低廉、與受眾的交流性強(qiáng)。 （5）聽(tīng)眾接收的信息受播送電臺(tái)編排的節(jié)目次序限制，聽(tīng)眾只能按順序接收，不能自由選擇接收。（6）播送所呈現(xiàn)的只是語(yǔ)言和音響，沒(méi)有文字和圖畫(huà)，這就限制了播送信息的表現(xiàn)力，使其不適宜表現(xiàn)復(fù)雜的、難以理解的信息內(nèi)容。（7）信息稍縱即逝，不能重復(fù)，不便于保存。502

25、. 電視（1）是視聽(tīng)結(jié)合的新媒介。（2）信息傳播迅速 （3）電視的娛樂(lè)性最強(qiáng)。（4）觀眾只能按照電視臺(tái)編排好的節(jié)目順序依次接收，缺乏主動(dòng)性。（5）電視節(jié)目制作耗資巨大，制作、播放和接收本錢(qián)較高。 51四、網(wǎng)絡(luò)傳播媒介1萬(wàn)維網(wǎng)（World Wide Web，WWW）萬(wàn)維網(wǎng)是Internet上的一種效勞。各種社會(huì)組織都可以通過(guò)它在網(wǎng)上發(fā)布信息 2. 域名設(shè)置域名是接入因特網(wǎng)的用戶在網(wǎng)上的名稱，是一個(gè)企業(yè)或組織在因特網(wǎng)上的標(biāo)識(shí)。 3. 主頁(yè)瀏覽（Home Page）Home Page，也稱網(wǎng)頁(yè)，它是上網(wǎng)企業(yè)或組織為自己在網(wǎng)絡(luò)上建立的一個(gè)窗口。 4. 電子郵件（E-mail）5. 聊天室（BBS）6.

26、 上網(wǎng)媒介52 案例閱讀“太陽(yáng)神巧占上海城1989年，剛面世半年的廣東太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司，選擇上海鳴響第一槍。1990年，太陽(yáng)神總銷售額不過(guò)2億，在上海僅3000萬(wàn)。這一時(shí)期上海有300多種新型補(bǔ)品，人們對(duì)太陽(yáng)神不屑一顧，隨著“性激素、“兒童性早熟等字眼在保健品中出現(xiàn)，連在上海紅了10年的“蜂皇漿也開(kāi)始大退潮。53 太陽(yáng)神在此挑戰(zhàn)下，開(kāi)展公關(guān)攻勢(shì)。當(dāng)時(shí)漢城奧運(yùn)會(huì)余熱未退，名聞世界的體壇超人約翰遜等人因服用激素被曝光。而此次參賽捧回10多枚金牌的中國(guó)體育健兒服用的保健飲品就是“太陽(yáng)神。因此，太陽(yáng)神此時(shí)拋出最有權(quán)威的材料。同時(shí)，“太陽(yáng)神還定期將產(chǎn)品送到市防疫站等權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)，及時(shí)公布檢測(cè)結(jié)果，讓上

27、海市民監(jiān)督“太陽(yáng)神。當(dāng)年，太陽(yáng)神展開(kāi)更強(qiáng)勁的公關(guān)：參與上海市首屆少兒體育節(jié)的舉辦活動(dòng)，7月在新民晚報(bào)舉辦“關(guān)于太陽(yáng)神企業(yè)形象和功能有獎(jiǎng)問(wèn)答，擴(kuò)大影響；9月，獨(dú)家資助朱明瑛在上海當(dāng)時(shí)最大的演出中心上海體育館進(jìn)行專場(chǎng)“藝術(shù)家之夢(mèng)的演出。“太陽(yáng)神開(kāi)始傳遍大街小巷。 上海大門(mén)從此翻開(kāi)，1991年，“太陽(yáng)神在上海市的銷售額突破1億，華東地區(qū)達(dá)2.4億，而此時(shí)的宏觀經(jīng)濟(jì)卻市場(chǎng)疲軟，到處都有商家在“大放血。54五、傳播媒介選擇的依據(jù)1、傳播對(duì)象的特點(diǎn)（1）公眾受教育程度 一般說(shuō)，受教育程度高者多項(xiàng)選擇用印刷媒介進(jìn)行閱讀分析，獲取信息；相反，受教育程度較低者多項(xiàng)選擇用電子媒介來(lái)獲取信息。（2）公眾年齡結(jié)構(gòu) 年

28、齡結(jié)構(gòu)水平與媒介選擇存在的關(guān)系是：中老年多項(xiàng)選擇用印刷媒介，青少年更適合電子媒介。（3）公眾生活、工作習(xí)慣 不同的公眾，生活、工作習(xí)慣不同，接受信息的時(shí)間和采用的方式都不同。 （4）公眾經(jīng)濟(jì)狀況 公眾經(jīng)濟(jì)生活水平高，有可能接近費(fèi)用較高的媒介；相反，只能接觸費(fèi)用較低的媒介。552. 傳播信息的內(nèi)容（1）傳播信息內(nèi)容的復(fù)雜程度如果要傳播的信息是難以理解的，通常適宜采用印刷媒介，便于公眾反復(fù)深入思考、研究和理解 （2）傳播信息內(nèi)容的保存價(jià)值的大小 如果傳播的信息有較大參考價(jià)值，需要保存，宜用印刷媒介。 （3）傳播信息內(nèi)容的詳細(xì)程度和趣味性配以聲音、圖畫(huà)較易感人，易于理解，直觀性強(qiáng)，能引起興趣，適宜用

29、電視媒介或電子媒介。（4）傳播信息內(nèi)容的性質(zhì) 傳播信息內(nèi)容不同，會(huì)吸引不同的公眾。 563. 經(jīng)濟(jì)合理的原則公共關(guān)系工作人員在選擇傳播媒介時(shí)，還應(yīng)考慮組織自身的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)能力和傳播價(jià)值問(wèn)題，精打細(xì)算，充分利用現(xiàn)有條件，以最少的費(fèi)用來(lái)爭(zhēng)取最大最好的傳播效果。57案例 廣告宣傳上的大投入曾給某酒廠帶來(lái)巨大開(kāi)展，該廠在1995年前還是個(gè)年產(chǎn)萬(wàn)噸左右的縣屬小廠，總資產(chǎn)不過(guò)1000萬(wàn)元，在酒廠林立的山東并不引人注目。但他們制定了以廣告創(chuàng)品牌、打市場(chǎng)的策略，首先在東北小試牛刀，開(kāi)門(mén)大吉；以后在幾個(gè)地區(qū)又屢戰(zhàn)屢勝，于是便有1995年年底以6666萬(wàn)元在中央電視臺(tái)首次奪得標(biāo)王的驚人之舉。這一次該廠巨額投入得到豐

30、厚的回報(bào)，酒的銷量扶搖直上，1996年銷售收入達(dá)9.5億元，利稅2.2億元，分別是上年的5倍、6倍多。廣告戰(zhàn)頻頻得手，所向披靡使廠人對(duì)廣告的作用產(chǎn)生了盲目樂(lè)觀的心理。 于是，1996年底，該廠人又以3.2億元再次在中央電視臺(tái)奪得標(biāo)王。然而，令廠人始料不及的是：這次奪得標(biāo)王并未到達(dá)預(yù)期的效果，輿論的質(zhì)疑和瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)很快便將該廠從巔峰推下。58 為了支付巨額廣告費(fèi)用，至少全年要實(shí)現(xiàn)15億元的銷售收入。該廠當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但投入和時(shí)間的限制，又令廠人措手不及。于是擴(kuò)大采購(gòu)川酒原酒進(jìn)行勾兌，雖然原酒經(jīng)過(guò)嚴(yán)格檢驗(yàn)，勾兌也是白酒正常的生產(chǎn)工藝，但經(jīng)媒體披露后，人們對(duì)該廠的白酒質(zhì)量長(zhǎng)生了疑心，從

31、而嚴(yán)重影響了該白酒的銷售，使開(kāi)足馬力生產(chǎn)的大量白酒積壓在倉(cāng)庫(kù)中。 針對(duì)該酒廠奪標(biāo)的豪舉，當(dāng)時(shí)就有經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，這樣地大規(guī)模廣告投放頗具盲目性，必將導(dǎo)致大的失敗。一年半的時(shí)間過(guò)去，人們發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話不幸而言中了。59六、公共關(guān)系傳播效果（一）獲得良好傳播效果的條件1. 傳播者傳播者發(fā)出的信息能否被公眾接受，在很大程度上取決于其自身?xiàng)l件狀況，包括如下幾個(gè)方面：60（1）從傳播者的知名度看 組織信息發(fā)出者如果是在社會(huì)生活中有名望的人，他所傳播的信息也易引起公眾的注意。（2）從傳播者的信譽(yù)度看 信息傳播者如果是被公眾認(rèn)為可靠的、可以信賴的人，具有公正無(wú)私的品德，公眾態(tài)度較容易向有利于組織的方向轉(zhuǎn)化。

32、（3）從傳播者的權(quán)威性看 信息傳播者如果是所傳播信息內(nèi)容方面的專家、學(xué)者，他的觀點(diǎn)看法具有權(quán)威性，信息內(nèi)容易被接受。因?yàn)樵谙嗤瑮l件下，公眾寧愿相信專家意見(jiàn)而不相信一般人的意見(jiàn)。61（4）從傳播者掌握的語(yǔ)言藝術(shù)水平看 在傳播過(guò)程中，如果傳播者能夠準(zhǔn)確地選擇和恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用詞匯，充分、貼切地表達(dá)思想感情，巧妙熟練地運(yùn)用各種語(yǔ)言形式把信息傳遞給各類公眾，那么信息的可接受性會(huì)因語(yǔ)言的藝術(shù)性強(qiáng)而增大。（5）從傳播者與傳播對(duì)象的一致性看 在傳播活動(dòng)中，傳播者如果能說(shuō)明在利益上與傳播對(duì)象一致，或者說(shuō)明不會(huì)從其傳播中得到個(gè)人好處，找出與傳播對(duì)象共有的東西，便會(huì)得到公眾的認(rèn)同，傳播效果會(huì)好些。622. 傳播的信息傳

33、播的信息應(yīng)具有以下幾方面的特點(diǎn) ：（1）真實(shí)可靠性 真實(shí)的信息才會(huì)贏得公眾的歡送。盡管有時(shí)真實(shí)性在產(chǎn)生預(yù)期效果方面無(wú)明顯影響，但是在推動(dòng)和促進(jìn)公關(guān)傳播活動(dòng)的成功方面有很大的潛在影響力。（2）顯著性 傳播的信息對(duì)于傳播對(duì)象來(lái)說(shuō)，要較為明顯，能引起公眾注意，信息要有一定強(qiáng)度或刺激性，以吸引公眾的注意力。（3）新鮮性 如果所傳遞的信息毫無(wú)新穎獨(dú)到之處，會(huì)被淹沒(méi)在大量信息之中不被注意，因此信息中需要不斷補(bǔ)充新的成分。63（4）相關(guān)性 相關(guān)性是指信息要與傳播對(duì)象的利益或決策有一定關(guān)系，產(chǎn)生某種影響，由此造成公眾對(duì)信息的接受。（5）明確性 傳播的信息，內(nèi)容應(yīng)條理清晰、表達(dá)準(zhǔn)確，使公眾很快能理解傳遞的信息；

34、否則，會(huì)引起公眾的反感，會(huì)適得其反。（6）重復(fù)性與連貫性 在長(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中，傳播內(nèi)容應(yīng)保持內(nèi)在一致性，給公眾以完整的組織形象。如果是同一信息的傳播，應(yīng)在每次重復(fù)時(shí)都加進(jìn)新的因素，增加信息的吸引力。643. 傳播對(duì)象（1）傳播對(duì)象的團(tuán)體背景 傳播對(duì)象是否接受某種信息，與他所在團(tuán)隊(duì)的觀念有很大關(guān)系。因此，必須了解其團(tuán)隊(duì)背景因素和團(tuán)隊(duì)中的各種觀念、標(biāo)準(zhǔn)傾向以及傳播者的固有觀念等，使得傳播信息的內(nèi)容盡量與公眾已有觀念保持一致性。（2）傳播對(duì)象所需的信息內(nèi)容 在進(jìn)行傳播之前，應(yīng)首先調(diào)查一下公眾最希望得到的信息，以便增加傳遞信息的針對(duì)性和適應(yīng)性。（3）傳播對(duì)象如何取得信息 在傳播信息之前，如果能首先掌握

35、公眾比較喜歡或接近的已有媒介資料，就可選用適合于公眾的傳播媒介，增強(qiáng)公眾對(duì)信息接觸的可能性。65（4）傳播對(duì)象接受能力 接受能力包括接受習(xí)慣、閱讀能力、知識(shí)水平，據(jù)此確定傳播方式、媒介選擇、符號(hào)形式等，以便最大程度地適合公眾實(shí)際情況。（5）傳播對(duì)象的結(jié)構(gòu)與數(shù)量 如果面臨的公眾結(jié)構(gòu)較松散，數(shù)量較小，則易對(duì)他們產(chǎn)生影響；相反，則較難使公眾接受組織的信息和觀點(diǎn)。66（二）怎樣改善傳播效果1美化美化就是給人物或事物加上一些美好的評(píng)價(jià)或修飾，從而使人產(chǎn)生一個(gè)美好的印象，因而不經(jīng)驗(yàn)證就予以接受或贊賞。 672典型示范典型示范是請(qǐng)具有一定名望、聲譽(yù)或經(jīng)驗(yàn)豐富的人對(duì)受傳者現(xiàn)身說(shuō)法，來(lái)證明和評(píng)價(jià)人物、事物和觀點(diǎn)

36、。 68 案例閱讀力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略，請(qǐng)最漂亮的明星做廣告，先后與無(wú)數(shù)世界著名影星簽約，伊麗莎白;泰勒、奧德麗;赫本、索菲亞;羅蘭、簡(jiǎn);芳達(dá)等巨星都曾與力士簽約。 在二、三十年代的上海，力士請(qǐng)最紅的明星胡蝶做廣告。 八十年代進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒琪為力士做廣告除了榮耀照人的國(guó)際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，香皂的訴求主要集中于滋潤(rùn)、美容，巨星們嬌嫩而水靈靈的肌膚常常成為電視廣告中的特寫(xiě)。 6970713引證 引證就是直接讓真正的宣傳者公開(kāi)出面，有目的、有傾向性地引用一些對(duì)自己有利的事實(shí)、論點(diǎn)來(lái)證明自己的觀點(diǎn)、方案、產(chǎn)

37、品的方法。 例如：廣州寶潔公司生產(chǎn)的佳潔士牙膏反復(fù)說(shuō)明自己通過(guò)了世界牙防組織的健康認(rèn)證。我們?cè)陔娨晱V告中看到的全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品、中華醫(yī)學(xué)會(huì)鑒定產(chǎn)品、國(guó)家中藥保護(hù)品種等，都是引證的具體運(yùn)用。72734重復(fù)與新鮮要引起公眾對(duì)信息的注意，需從加強(qiáng)信息的強(qiáng)度、比照度、重復(fù)率和新鮮度入手。 例如：在一連串以打擊樂(lè)作背景的廣告中，突然有四五秒的時(shí)間音樂(lè)戛然而止，只有單調(diào)的電子鐘的嘀嗒聲，更能引起觀眾注意，這就是利用廣告聲音效果的鮮明比照來(lái)引人注意的方法。 745角色扮演 角色扮演是指?jìng)鞑フ邽榱耸固囟ǖ氖軅髡呦嘈挪⒔邮茏约旱挠^點(diǎn)，而以與受傳者相同或相近的身份、地位出現(xiàn)。 6號(hào)召隨從號(hào)召隨從要求傳播者了解團(tuán)體背景對(duì)個(gè)人的影響。具體來(lái)講，是讓某一團(tuán)體提出或支持某觀點(diǎn)，并說(shuō)明它已廣為接受，喚起諸多受傳者的從眾心理。 75767喚起情感社會(huì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，情感具有推動(dòng)和促成人行為的力量。在公共關(guān)系傳播中，情感的煽動(dòng)往往能產(chǎn)生其他手段無(wú)法企及的效果。例如：威力洗衣機(jī)的一則廣告就巧妙地運(yùn)用了這種方法。電視里一個(gè)青年女子輕柔深情的聲