2022年度中國嬰兒紙尿褲消費白皮書

1、年中國嬰兒紙尿褲消費 白皮書22022.7 iResearch Inc.摘要來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。發(fā)展背景：新生人口持續(xù)減少，鼓勵生育政策落地減緩新生兒下降趨勢；消費能力提升，需 求升級，健康育兒的意識提升，嬰兒紙尿褲成為重點消費品類，市場規(guī)模和滲透率逐年提升； 國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場占有率和銷售額快速增加；線上線下渠道優(yōu)勢互補，相互融 合；技術(shù)進步賦能產(chǎn)品迭代升級，產(chǎn)品力成為驅(qū)動企業(yè)發(fā)展的重要引擎。消費態(tài)度：紙尿褲本質(zhì)為一次性快消品，具有使用便捷、衛(wèi)生等特點；現(xiàn)階段消費者購買嬰 兒紙尿褲的產(chǎn)品價格多集中在2-2.5元/片，略高于消費者期待價格；有吸引力的促銷優(yōu)惠可有 效驅(qū)動

2、消費者購買。消費需求：吸收能力差，易變形，紅屁屁現(xiàn)象是紙尿褲產(chǎn)品的主要使用痛點；消費者在購買 嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時，對產(chǎn)品有著較高的要求：吸水性好、產(chǎn)品輕薄不悶熱、材質(zhì)健康；研發(fā) 能力強、技術(shù)領(lǐng)先、性價比高的紙尿褲品牌更受消費者青睞。營銷偏好：嬰兒紙尿褲消費者日常多通過移動端獲取信息，其中社交聊天、刷短視頻、看影 視綜藝等是主要的上網(wǎng)行為；隨著精致科學育兒理念的普及，母嬰飲食、帶娃生活、好物分 享等是主要的瀏覽內(nèi)容；嬰兒紙尿褲具有高頻使用、消耗量大的特點，消費者對其價格關(guān)注 較多，因此在營銷活動方面更偏好多買贈送、多購滿減以及直接的價格優(yōu)惠活動。發(fā)展趨勢：消費者紙尿褲消費需求更加理性，更注重質(zhì)量和

3、性價比；未來紙尿褲產(chǎn)品價格回 歸價值本身；隨著購買決策人群年輕化以及疫情影響，紙尿褲營銷及銷售渠道向線上化轉(zhuǎn)移； 線上線下整合營銷，搶占市場份額，留住用戶心智；具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢、優(yōu)秀研發(fā)能力、 品牌精細化運營的企業(yè)將脫穎而出。3中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國嬰兒紙尿褲消費態(tài)度及購買行為特征23中國嬰兒紙尿褲消費需求洞察4中國嬰兒紙尿褲消費者營銷偏好5中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢42022.7 iResearch Inc.2022.7 iResearch Inc.621.0609.0626.0621.0619.0441.0435.0418.0415.0413.0879.0981.0

4、713.0629.0593.0515.0776.0805.01010.0894.0872.0685.025.9%31.2% 30.9%29.4%33.0% 33.3% 32.8% 32.0% 31.9% 31.7%74.1% 68.8% 69.1% 70.6% 67.0% 66.7% 67.2% 68.0% 68.1% 68.3%中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景三孩政策出臺及配套鼓勵生育措施，減緩新生兒下降趨勢受育齡婦女人數(shù)減少及人們生育觀念轉(zhuǎn)變等因素影響，近幾年我國新生人口持續(xù)減少，國家相繼出臺二孩三孩政策及對應 配套措施鼓勵生育，這使得新生兒數(shù)量下降趨勢有所緩解。與此同時，由于低線城市住房和養(yǎng)育

5、成本低、年輕人工作和生 活壓力小，生育意愿和生育率更高，預計未來一段時間，下沉市場新生人口增速將略高于一二線城市。2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022e2023e2024e2025e一孩數(shù)量（萬人）二孩及以上數(shù)量（萬人）來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢年中國母嬰行業(yè)研究報告。2016 2017 2018 2019 2020 2021e2022e2023e2024e2025e下沉市場出生人口占比（%）一二線城市出生人口占比（%）來源：國家統(tǒng)計局，艾瑞咨詢 年中國母嬰行業(yè)研究報告。2015-2025年中國一孩及二孩以上 新生人口數(shù)量及預測2016-2025年中國

6、一二線城市及下沉市場 新生人口占比及預測12.4%12.6%12.5%4.4%10.8%8.6%7.9%26593236132101529919312314050537552345917.5%435547.4%46797202020212022e2023e增速（%）2024e2025e中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景2022.7 iResearch Inc.52016201720182019母嬰消費規(guī)模（億元）來源：艾瑞咨詢年中國母嬰行業(yè)研究報告。注釋：母嬰消費包含孕產(chǎn)期女性和0-14歲嬰童的商品和服務消費。購買力提升，消費需求升級，驅(qū)動母嬰市場持續(xù)增長2016年-2021年，中國母嬰消費規(guī)模持續(xù)上

7、升，2020年受疫情沖擊，消費規(guī)模增速出現(xiàn)階段性下滑，但是隨著防疫常態(tài) 化的進行，2021年中國母嬰消費規(guī)模開始逐漸回升。雖然近年來我國新生人口持續(xù)減少，但伴隨著國民經(jīng)濟水平的提升、 消費能力的提高以及消費需求的升級，也推動母嬰行業(yè)消費市場規(guī)模的進一步增長，帶動行業(yè)發(fā)展。2016-2025年中國母嬰消費規(guī)模及預測中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景20世紀80年代20世紀90年代2018年-至今21世紀初-2018年傳統(tǒng)育兒理念父母：多以孩子吃飽 穿暖為養(yǎng)育主要目標教育方式：放養(yǎng)式育 兒為主，依賴傳統(tǒng)經(jīng) 驗，母嬰用品非常單 一、粗糙來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。2022.7 iResearch In

8、c.6寵溺育兒理念父母：多愿意補償、 寵溺孩子，給孩子更 好的物質(zhì)生活教育方式：逐漸靈活， 注意溝通交互，但缺 乏科學經(jīng)驗，母嬰用 品更信賴外資品牌科學育兒理念父母：普遍受過高等 教育，獲取信息渠道 廣泛，崇尚科學育兒 方式教育方式：更重視孩 子智商、情商及興趣 愛好的培養(yǎng)，衛(wèi)生護 理意識萌芽，母嬰用 品需求逐漸攀升，諸 如紙尿片、紙尿褲等 嬰兒衛(wèi)生產(chǎn)品被越來 越多的寶爸寶媽所接 受精細育兒理念父母： 在科學育兒基 礎(chǔ)上， 追求更加個性 化、精細化的育兒方 式教育方式： 更鼓勵孩 子獨立思考、獨立決 策的能力， 民族自信 心增強， 開始關(guān)注國 貨， 衛(wèi)生護理意識顯 著提升， 對嬰兒衛(wèi)生 用品，

9、 諸如紙尿褲的 需求也逐步升級健康育兒理念深入人心，嬰兒紙尿褲成為重點消費品類隨著生活水平和受教育程度的提升，中國父母的育兒理念也出現(xiàn)新的特征，從過去傳統(tǒng)、粗糙的育兒方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段科 學化、精細化、個性化的育兒方式。育兒理念的更新帶動母嬰消費的升級，嬰童父母衛(wèi)生護理意識開始逐漸提升，追求健 康育養(yǎng)，諸如以紙尿褲為代表的母嬰衛(wèi)生用品被越來越多的消費者所接受并選擇購買，這從需求端給中國嬰兒紙尿褲行業(yè) 帶來廣闊的發(fā)展空間。現(xiàn)階段，嬰兒紙尿褲已經(jīng)成為母嬰消費中的重點品類之一。中國父母育兒理念發(fā)展變化歷程中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。2022.7 iResearch In

10、c.7政策護航，推動國內(nèi)嬰兒紙尿褲行業(yè)規(guī)范化、品質(zhì)化發(fā)展近幾年，國家不斷出臺并完善紙尿褲相關(guān)行業(yè)發(fā)展政策，除了對紙尿褲的技術(shù)標準、分類規(guī)格等作出規(guī)范與約束外，還出 臺了“三品”等一系列專項行動，扶持和促進紙尿褲相關(guān)企業(yè)不斷學習和積累先進技術(shù)經(jīng)驗，提升國產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品及品牌的競爭力。2011-2021年中國推動紙尿褲行業(yè)發(fā)展相關(guān)政策梳理發(fā)布年份政策名稱發(fā)布單位政策明細2011年紙尿褲（片、墊）（GB/T28004-2011）國家質(zhì)檢總局、國家 標準化管理委員會規(guī)定了嬰兒及成人用紙尿褲、紙尿片、紙尿墊（護理墊）的 產(chǎn)品分類、技術(shù)要求、試驗方法、檢驗規(guī)則及標志、包裝、 運輸、貯存。2016年輕工業(yè)發(fā)展

11、規(guī)劃2016- 2020工信部規(guī)劃扶持輕工業(yè)企業(yè)，提出增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三 品”戰(zhàn)略。紙尿褲規(guī)格與尺寸國 家標準國家質(zhì)檢總局、國家 標準化管理委員會規(guī)定了紙尿褲的分類、規(guī)格與尺寸要求、試驗方法、檢驗規(guī) 則和標識。2017年產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)“十 三五”發(fā)展指導意見工信部、國家發(fā)改委提倡防護口罩、成人和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域開展品牌評價和研 究，重點培育終端消費品品牌。2018年紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸 收性樹脂國家標準國家市場監(jiān)管總局、 國家標準委規(guī)定了紙尿褲和衛(wèi)生巾用料的產(chǎn)品分類和要求，試驗方法， 檢測、包裝、運輸、存儲的各個標準。2018年消費品工業(yè) “三品”專項行動重點工 作安排工信部促進“

12、品質(zhì)革命”和精品制造，開展嬰兒推車、兒童汽車安 全座椅、紙尿褲等重點產(chǎn)品與國外產(chǎn)品質(zhì)量及性能實物對比 引導企業(yè)參照國際先進質(zhì)量標準組織生產(chǎn)。2021年紙尿褲第1部分：嬰兒 紙尿褲（GB/T28004.1-2021）國家質(zhì)檢總局、國家 標準化管理委員會規(guī)定了嬰兒紙尿褲、紙尿片、紙尿墊（護理墊）的技術(shù)指標 安全指標、衛(wèi)生指標，標準還對紙尿褲的原材料、產(chǎn)品銷售 標識及包裝、運輸貯存等提出了具體要求，、中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景第一代 木槳芯體第二代 SAP復合芯體第三代 膠水芯體第四代多層預制芯體木漿芯體主 要由絨毛漿 和SAP混合形 成， 在生產(chǎn) 過程中一次 成型， 不足 之處在于容 易起坨、 斷

13、 層 。復合芯體是在第1 代芯體上進行 了改良， 其是由 無塵紙、絨毛漿 及SAP 黏結(jié)復合 的一種結(jié)構(gòu)，比1 代更輕薄， 透氣 性更好， 但吸收 速度慢， 容易側(cè) 漏和后漏。膠水芯體是由 熱熔膠、 非織 造布和SAP混合 形成的分層結(jié) 構(gòu)， 優(yōu)點在于 吸濕后不起坨 ， 不足之處在于 透氣性較差， 生產(chǎn)成本較高。創(chuàng)新性的由非織 造布、無塵紙、 吸水高分子按照 同等比例層層交 疊， 而非一次成 型， 芯體依然保 持輕薄、柔軟、 透氣的特性。技術(shù)進步及應用，賦能紙尿褲產(chǎn)品迭代升級，提升產(chǎn)品力芯體是紙尿褲的核心，目前已經(jīng)發(fā)展至第四代多層預制芯體，兼顧了輕薄、透氣、平整等特點。目前大部分國產(chǎn)紙尿褲品

14、牌仍以第三代芯體為主，未來將從結(jié)構(gòu)和材料兩方面繼續(xù)提升產(chǎn)品性能。此外，不同群體消費需求差異會進一步引導廠商 對紙尿褲產(chǎn)品進行迭代升級，根據(jù)消費者的不同使用偏好打造更加個性化、定制化的紙尿褲產(chǎn)品。紙尿褲芯體發(fā)展過程紙尿褲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來源：國內(nèi)紙尿褲芯體發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，艾瑞消費研究院自主研究繪制。2022.7 iResearch Inc.892022.7 iResearch Inc.2022.7 iResearch Inc.中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展特征嬰兒紙尿褲市場規(guī)模和滲透率未來將進一步提升2015-2018年，我國嬰兒紙尿褲行業(yè)市場規(guī)模保持快速增長，2019-2020年，由于新生人口數(shù)量下降、疊加新

15、冠疫情影 響，市場規(guī)模小幅降低，但總量依然可觀?，F(xiàn)階段，國內(nèi)市場，2021年嬰兒紙尿褲滲透率高達82%，但是隨著鼓勵生育 政策的影響，新一代寶爸寶媽育兒理念的轉(zhuǎn)變，母嬰消費需求的升級，嬰兒紙尿褲使用頻次也會進一步增加、使用年齡進 一步延長，市場滲透率仍然有提升空間，嬰兒紙尿褲未來市場規(guī)模的增長驅(qū)動因素將由人口紅利轉(zhuǎn)變?yōu)橄M升級。3524815495554994865305556282015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e市場規(guī)模（億元）來源：wind，中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會。59.6%55.6%51.6%63.9%72.2%77.1

16、%82.0%85.2%88.6%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e滲透率（%）來源：wind，中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會。2015-2023年中國嬰兒紙尿褲 市場規(guī)模及預測2015-2023年中國嬰兒紙尿褲 市場滲透率及預測中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展特征57.0%2021.6 滾動一年2020.6 滾動一年57.0%TOP10廠商銷售額同比增長+4.9%來源：寶寶樹，艾瑞消費研究院自主研究繪制。國產(chǎn)紙尿褲品牌迅速崛起，市場占有率和銷售額快速增加數(shù)據(jù)顯示，近2年中國紙尿褲市場TOP10廠商銷售份額已接近57%，銷售額同比增長4.9%，市

17、場整體開始出現(xiàn)品牌集中化 的發(fā)展態(tài)勢；其中，TOP10廠商中，國產(chǎn)紙尿褲品牌銷售額占比由2020年的5%，增長到2021年的8%，銷售額同比增長 更是高達63.6%，得益于中國制造業(yè)發(fā)展以及國潮風的興起，國產(chǎn)紙尿褲廠商憑借強大的研發(fā)能力以及高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)， 國產(chǎn)紙尿褲品牌開始迅速搶占市場，頭部外資紙尿褲品牌市場地位受到挑戰(zhàn)。2020-2021年中國紙尿褲市場TOP10廠商銷售額份額和增速TOP10廠商銷售份額占比變化TOP10廠商中本土廠商銷售份額占比變化TOP10廠商中本土廠商銷售額同比增長+63.6%5.0%8.0%2021.6滾動一年2020.6滾動一年2022.7 iResearch

18、 Inc.1019.0%21.0%23.0%25.0%29.0%28.0%35.0%30.0%27.0%22.0%17.0%15.0%13.0%11.0%7.0%7.0%4.0%3.0%12.0%2.0%3.0%9.0%2.0%1.0%29.0%34.0%37.0%41.0%45.0%49.0%201620182015母嬰店（%）2017超市（%）20192020KA大賣場/大型綜合超市（%）中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展特征其他線下渠道（%）非實體零售/電商（%）來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券，艾瑞消費研究院自主研究繪制。線上渠道占比逐年增加，與線下渠道優(yōu)勢互補，互相融合近幾年，嬰兒紙尿褲市

19、場線上渠道占比逐年攀升，現(xiàn)階段線上渠道占比已接近一半，并且未來會進一步提升。造成這種現(xiàn) 象的原因，一方面是因為紙尿褲作為高頻易耗的快消品，線上渠道購買方便、價格實惠、促銷活動多，吸引了更多消費者； 另一方面，隨著零售行業(yè)的發(fā)展以及疫情的影響，企業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐，品牌增加線上化布局。但是與此同時，具備 體驗和服務優(yōu)勢的線下渠道也依然重要，未來線上和線下渠道將優(yōu)勢互補，互相融合，給消費者帶來更好購物體驗的同時， 也進一步促進企業(yè)發(fā)展。2015-2020年中國紙尿褲市場渠道分布線上渠道2022.7 iResearch Inc.11線下渠道中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展特征圍繞紙尿褲消費者需求，紙尿褲產(chǎn)業(yè)

20、鏈各方不斷創(chuàng)新迭代縱觀紙尿褲產(chǎn)業(yè)鏈，紙尿褲的成本主要集中在上游原材料部分。但是近些年，研發(fā)技術(shù)的提升帶來紙尿褲成本結(jié)構(gòu)的改變， 主要原材料由原來需要進口的木漿變成現(xiàn)在國產(chǎn)的無紡布、SAP等，從源頭生產(chǎn)端降低了紙尿褲的成本；此外隨著互聯(lián)網(wǎng) 新零售的發(fā)展，紙尿褲銷售渠道更加多樣并且高效觸達消費者，拉進人與貨的距離；同時伴隨消費需求的升級，消費者做 出購買決策更加科學理性，可以預測在生產(chǎn)、渠道、消費多重疊加影響，未來紙尿褲價格中樞將更接近產(chǎn)品價值本身。中國紙尿褲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分布特征原材料供應商生廠商品牌商渠道商消 費 者上游中游下游支 付服務與支持物流金 融母嬰連鎖店線上渠道線下渠道母嬰垂直電商.母嬰

21、社區(qū).O2O平臺.商超賣場.非連鎖雜貨店 品牌專賣店.內(nèi)資品牌外資品牌.綜合電商.直播/短視頻平臺.母嬰專賣店線平臺無紡布SAP絨毛漿熱熔膠底膜其他原材料成本占總制 造成本的70%以上無紡布和SAP 成本 占原材料成本接近 80%豪悅護理泉州嘉華千芝雅恒安集團廣東昱升爹地寶貝.來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。2022.7 iResearch Inc.1213中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國嬰兒紙尿褲消費態(tài)度及購買行為特征23中國嬰兒紙尿褲消費需求洞察4中國嬰兒紙尿褲消費者營銷偏好5中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢樣本及數(shù)據(jù)說明來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。2022年中國嬰兒紙尿褲消費

22、白皮書通過智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫，對中國嬰兒紙尿褲消 費者的消費態(tài)度、消費行為及消費需求等內(nèi)容進 行調(diào)查及研究，以期為關(guān)注嬰兒紙尿褲的企業(yè)及 從業(yè)者提供消費行為特征、消費趨勢等方面的參 考依據(jù)。調(diào)研概況描述樣本來源智研平臺-消費洞 察數(shù)據(jù)庫獲得調(diào)研時間2022.06覆蓋地區(qū)全國有效樣本數(shù)量N=1017城市線級分類：高線城市嬰兒紙尿褲消費者：過去1年內(nèi)，購 買過嬰兒紙尿褲的二線及以上城市消費者；低線城市嬰兒紙尿褲消費者：過去1年內(nèi)，購 買過嬰兒紙尿褲的三線及以下城市消費者。TGI指數(shù)：TGI=（目標群體中具有某一特征的群體所占比 例/總體中具有相同特征的群體所占比例）*標 準數(shù)100；TGI可

23、反映目標群體在具體范圍內(nèi)的特征，TGI 越大，目標群體特征越突出。東北華北華東華南華中西北西南N=562022.7 iResearch Inc.14N=242N=334N=187N=111N=23N=6401 研究范圍02 數(shù)據(jù)指標說明03 調(diào)研樣本說明中國嬰兒紙尿褲消費者整體畫像來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。26-35歲的寶媽是現(xiàn)階段嬰兒紙尿褲主要購買決策者整體嬰兒紙尿褲消費者家庭月收入集中在10000-20000元，購買力較強；在紙尿褲品牌選擇上無明顯傾向性，國產(chǎn)/進口 均購買；近八成消費者使用線上線下雙渠道購買紙尿褲，

24、其中線上渠道以綜合電商為主，線下渠道以綜合母嬰店為主；大 多數(shù)消費者通常每月購買1-2次紙尿褲，每次購買4-5包，同時購買紙尿褲單價多集中在為1.5-2.5元/片。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者畫像（整體消費者）性別女性居多，占比為63.9%年齡68.4%的消費者年齡集中在26-35歲學歷大學本科及以上占比為77.6%收入40.7% 的消費者家庭月收入集中在10000-20000元興趣愛好看影視、美食、聽音樂、購物時尚紙尿褲品牌選擇71.7%的消費者國產(chǎn)/進口均購買紙尿褲產(chǎn)品購買渠道偏好75.8%的消費者使用線上線下雙渠 道購買紙尿褲；其中線上渠道以綜 合電商平臺為主，線下渠道以綜合 母嬰店為主紙

25、尿褲產(chǎn)品購買頻次53.6%的消費者每月購買1-2次紙尿褲紙尿褲產(chǎn)品購買規(guī)格及數(shù)量大多數(shù)消費者每次購買4-5包每包11-49片紙尿褲購買價格價格多集中在1.5-2.5元/片2022.7 iResearch Inc.15性別：女性居多中國嬰兒紙尿褲消費者細分人群畫像年齡：多為31-35歲家庭：1胎家庭居多學歷及收入：本科及以上居多，家庭月收入 集中在15000-20000元紙尿褲購買習慣消費者背景信息興趣愛好及消費風格紙尿褲產(chǎn)品及品牌偏好高線城市嬰兒紙尿褲 產(chǎn)品消費者畫像高線級城市消費者更青睞專業(yè)性強、口碑好的紙尿褲品牌高線城市嬰兒紙尿褲消費者以寶媽為主，且年齡多在31-35歲，略高于整體消費者中

26、寶媽年齡分布；家庭月收入多集中在 15000-20000元，整體購買力較強。高線城市嬰兒紙尿褲消費者在購買產(chǎn)品時最關(guān)注性價比，認為貨比三家很重要；在 購買紙尿褲產(chǎn)品時國產(chǎn)和進口品牌均可接受，同時關(guān)注品牌專業(yè)性以及性價比，優(yōu)選口碑好的品牌產(chǎn)品。興趣愛好看影視、美食、購物時尚、運動消費風格買東西時關(guān)注性價比，貨比三家； 認為品牌和人一樣，是具有性格的；偏向于去消費更具有社會責任的品牌。購買規(guī)格及數(shù)量每次2-5包，每包 11-49片購買渠道線上線下雙渠道 居多購買頻次多為每月1-4次購買單價1.5-3元/片紙尿褲品牌偏好76.1%的消費者表示國產(chǎn)和進口品牌均可紙尿褲品牌選擇考慮因素口碑好、專業(yè)性高、

27、性價比高紙尿褲產(chǎn)品選擇考慮因素吸水性好、輕薄不悶熱、健康材質(zhì)來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=662 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.16中國嬰兒紙尿褲消費者細分人群畫像性別：女性居多 年齡：多為26-30歲家庭：1胎家庭居多，且多胎家庭較整體更 多學歷及收入：本科以上居多，且專科及以下 較整體更多；家庭月收入集中在10000- 15000元紙尿褲購買習慣消費者背景信息興趣愛好及消費風格紙尿褲產(chǎn)品及品牌偏好低線城市嬰兒紙尿褲 產(chǎn)品消費者畫像低線級城市消費者更青睞國產(chǎn)品牌，同時優(yōu)選線下渠道購買低線級城市嬰兒紙尿褲消費者以26-3

28、0歲寶媽為主，且多胎家庭占比更高，家庭月收入多集中在10000-15000元；購買渠 道兼顧線上線下，且以線下母嬰店為主；相較于高線城市消費者而言，低線城市消費者更青睞國產(chǎn)紙尿褲品牌，購買時關(guān) 注品牌性價比、品牌專業(yè)性等因素，并且品牌忠誠度較高，遇到喜歡的品牌會持續(xù)購買。興趣愛好看影視、美食、旅游、購物時尚消費風格買東西時關(guān)注性價比，貨比三家；會有意識的持續(xù)使用一個鐘意的品牌； 認為“購物體驗”非常重要購買規(guī)格及數(shù)量每次4-5包，每包 50-99片購買渠道線上線下雙渠道 且僅線下母嬰店 為主購買頻次多為每月1-2次購買單價多集中在1-2.5元/片紙尿褲品牌偏好63.4%的消費者國產(chǎn)和進口品牌均

29、可29.3%的消費者青睞國產(chǎn)品牌紙尿褲品牌選擇考慮因素性價比高、專業(yè)性高、口碑好紙尿褲產(chǎn)品選擇考慮因素吸水性好、輕薄不悶熱、特殊功能來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=355 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.17嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者消費價值觀消費追求性價比，不買最貴的，只選擇最適合的現(xiàn)階段，中國嬰兒紙尿褲消費者在買東西時最關(guān)注性價比，貨比三家，不買最貴的，只選擇最合適的，消費者在做出購買 決策時，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能、適用性等，關(guān)注點回歸產(chǎn)品本身，追求產(chǎn)品本身的價值；同時，消費過程中也有自己的主 張，越來越多的消費者青睞有社會責任

30、感的品牌，通過購買這些品牌的產(chǎn)品彰顯自己的家國情懷。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者消費價值觀44.7%38.9%36.9%34.6%33.5%30.9%27.0%23.0%人數(shù)占比（%）買東西關(guān)注性價比，貨比三家很重要每個品牌有自己的調(diào)性，諸如：可愛、 親切、高冷等，通過消費彰顯自己性格青睞有社會責任感的品牌，希望通過消 費彰顯自己的家國情懷消費注重購物體驗，通過消費取悅自己喜歡品牌中經(jīng)典產(chǎn)品，并且愿意支付更 多的價錢遇到自己喜歡的品牌會持續(xù)選擇購買平時會買一些比較貴的，但是能夠提高 生活品質(zhì)的東西特別喜歡嘗試新品牌TOP1性價比TOP2彰顯性格TOP3社會責任感高收入消費者 TGI=104來源：

31、艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.18嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費認知紙尿褲是剛需衛(wèi)生用品，因舒適、便捷而深受消費者喜愛在各類消費者群體心智中，紙尿褲本質(zhì)為一次性剛需衛(wèi)生用品，具有高頻使用、易消耗等特點；消費者通過使用紙尿褲可 以提高育兒過程中的便捷性，同時確保寶寶體感舒適，避免尿濕影響寶寶情緒和休息，改善育兒體驗。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者對紙尿褲產(chǎn)品認知態(tài)度確保寶寶體感舒適，避免尿濕影響 情緒和休息通過使用紙尿褲提高育兒過程便捷 性，改善育兒體驗紙尿褲本質(zhì)為一次性衛(wèi)生用品，高 頻使用且易耗，本質(zhì)為

32、剛需產(chǎn)品通過購買紙尿褲滿足健康衛(wèi)生育兒 需求高線級城市消費者 TGI=103高收入消費者 TGI=110來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.19紙尿褲拉拉褲紙尿片嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買動因及細分品類促銷優(yōu)惠是最主要購買驅(qū)動，紙尿褲是最受歡迎的細分品類促銷活動有吸引力、日常囤貨、家里存貨不足是嬰兒紙尿褲的主要購買驅(qū)動因素，其中高線級城市消費者會出于想嘗試新 品而購買，更愿意嘗鮮；在購買品類上，紙尿褲、拉拉褲更受消費者青睞，是經(jīng)常購買的品類。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者購買驅(qū)動因素年中國嬰兒紙尿褲

33、產(chǎn)品消費者購買品類78.2%76.4%51.6%41.9%45.2%47.2%47.8%51.6%54.2%56.7%人數(shù)占比（%）促銷、附加活動有吸引力日常囤貨紙尿褲家里 存貨不足想嘗試新的紙尿褲產(chǎn)品、品牌身邊同事、 親朋的推薦與其他母嬰產(chǎn)品一起購買看到紙尿褲 宣傳廣告高線級城市消費者 TGI=106來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.20

34、88.5%56.8%46.9%30.2%綜合電商 平臺母嬰垂類 平臺短視頻/ 直播平臺微 商 / 個人渠道人數(shù)占比（%）嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買渠道線上線下兼具，綜合電商平臺和綜合母嬰店是主要購買渠道現(xiàn)階段，75.8%的消費者表示，會通過線上線下兩個渠道購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品。其中線上渠道以綜合電商平臺為主；線下 渠道則以綜合母嬰店為主；細分不同城市人群來看，有更多的低線級城市消費者選擇通過線下渠道購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品， 其中較多消費者選擇線下渠道零售店/小超市進行購買。65.4%63.3%28.1%綜合 母嬰店紙尿褲品 牌專賣店綜合超市零售店/ 小超市人數(shù)占比（%）年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者購買渠道細分

35、線上渠道線下渠道78.9%年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者購買渠道占比低線城市消費者TGI=208低線城市消費者 TGI=130線上線下均有 75.8%線上渠道15.5%線下渠道8.7%來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.21嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買習慣來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。2.9%20.6%53.6%22.9%每年1-2次每季度1-2次每月1-

36、2次每月3-4次人數(shù)占比（%）34.1%40.7%22.5%1包2.7%2-3包4-5包6包及以上人數(shù)占比（%）4.4%42.8%37.9%13.0%2.0%10片及以下11-49片50-99片100-149片150片及以上人數(shù)占比（%）樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.22超過一半的消費者每月會購買1-2次嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買頻次上，53.6%的消費者每月購買1-2次嬰兒紙尿褲產(chǎn)品；購買數(shù)量上，40.7%的消費者每次會購買4-5包，還有 34.1%的消費者每次購買2-3包；每包片數(shù)分布上，42.8%的消費者會選擇

37、每包11-49片的紙尿褲產(chǎn)品，還有37.9%的消費 者會選擇每包50-99片的紙尿褲產(chǎn)品。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者產(chǎn)品購買習慣購買頻次平均每次購買數(shù)量每包紙尿褲片數(shù)38.2%人數(shù)占比（%）23.6%36.6%嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買價格來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研?，F(xiàn)階段嬰兒紙尿褲單片價格高于消費者期望價格現(xiàn)階段，消費者購買嬰兒紙尿褲的產(chǎn)品價格多集中在2-2.5元/片，其次是1.5-2元/片；但是，更多的消費者表示未來購買 和現(xiàn)階段同樣標準的紙尿褲，其期望的單片價格可以在2元/片及以下；其中高收入消費者中，現(xiàn)階段購買價格在2元/片及 以下的占比為23.6%，而未來期望購買價格在2元/片及以下的占比

38、增至36.6%；高線級城市消費者中，現(xiàn)階段購買價格在 2元/片及以下的占比為38.2%，而未來期望購買價格在2元/片及以下的占比更是增至47.6%。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者現(xiàn)階段產(chǎn)品購買價格 VS 未來產(chǎn)品價格期望5.4%17.1%25.1%29.5%14.3%4.6%1.5%2.6%人數(shù)占比（%）1元以下/片1-1.5元/片1.5-2元/片2-2.5元/片2.5-3元/片3-3.5元/片3.5-4元/片4元以上/片現(xiàn)階段購買價格占比未來期望購買價格占比2.2%12.2%23.9%33.4%16.2%6.8%2.2%3.1%現(xiàn)階段購買價格未來期望購買價格在2元/片以下占比在2元/片以下占比人

39、數(shù)占比（%）高收入消費者現(xiàn)階段購買價格 在2元/片以下占比未來期望購買價格 在2元/片以下占比高線級城市消費者47.6%樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.2324中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國嬰兒紙尿褲消費態(tài)度及購買行為特征23中國嬰兒紙尿褲消費需求洞察4中國嬰兒紙尿褲消費者營銷偏好5中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢25嬰兒紙尿褲產(chǎn)品購買考慮因素來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.54.1%52.2%

40、45.0%42.5%41.4%35.6%29.6%28.9%27.8%23.0%18.7%15.2%12.8%人數(shù)占比（%）吸水輕薄健康價格特殊穿脫知名尺寸彈性好親友包裝外觀達人性好不悶熱材質(zhì)合理功能方便品牌大小推薦規(guī)格顏值推薦吸水性好，輕薄不悶熱，材質(zhì)健康是購買時主要考慮因素現(xiàn)階段，消費者在購買嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時，不僅僅關(guān)注單一的需求，而是追求多需求同時滿足，諸如：吸水性好的同時兼 顧產(chǎn)品輕薄，不悶熱，并且材質(zhì)健康；此外，產(chǎn)品價格合理也是消費者購買時重點關(guān)注的因素之一。細分不同消費人群來 看，關(guān)注材質(zhì)健康的消費者中，來自高線級城市的消費者占比較多，而喜歡購買親朋推薦產(chǎn)品的消費者中，來自低線級城

41、 市的消費者占比較多。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者購買產(chǎn)品時考慮因素高線級城市消費者 TGI=106低線級城市消費者 TGI=109高收入消費者 TGI=109嬰兒紙尿褲產(chǎn)品品牌偏好研發(fā)能力強，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高的品牌更受消費者青睞高達71.7%的消費者表示同時購買國產(chǎn)和進口紙尿褲品牌產(chǎn)品，此外還有21.9%的消費者表示只購買國產(chǎn)紙尿褲品牌產(chǎn)品， 而只購買進口品牌產(chǎn)品的消費者占比僅為6.4%，由此可見國產(chǎn)品牌越來越受到消費者青睞。消費者在選擇品牌時，那些 研發(fā)能力強，技術(shù)領(lǐng)先，性價比高的品牌更受青睞。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者 產(chǎn)品品牌選擇考慮因素品牌性價比高品牌口碑好，沒有負面新聞品牌科技感強

42、，技術(shù)領(lǐng)先品牌知名度高品牌專業(yè)性高，專門研發(fā)紙尿褲高線級城市消費者 TGI=105高收入消費者 TGI=120國產(chǎn)品牌 21.9%年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者產(chǎn)品品牌偏好進口品牌 6.4%71.7%國產(chǎn)/進口都可以來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.26嬰兒紙尿褲產(chǎn)品使用場景紙尿褲可多場景使用，1歲以下嬰兒平均每天使用5.2片夜晚睡覺、普通外出游

43、玩、日常白天生活是嬰兒紙尿褲top3使用場景；隨著年齡增長，寶寶每日紙尿褲用量逐漸減少，1 歲以下寶寶平均每天使用6片。年中國嬰兒紙尿褲 產(chǎn)品使用場景年中國嬰兒紙尿褲不同年齡段寶寶每天使用數(shù)量季節(jié)性使用39.6%夜晚睡覺日常白 天生活TOP1普通外TOP2 出游玩TOP3長途旅行43.7%學步/爬行44.6%訓練使用28.3%0-12個月13-24個月25-36個月每天5片 24.9%每天6片 19.8%每天4片 16.0%每天5片 24.0%每天3片 21.0%每天4片 17.2%每天5片 23.8%每天3片 20.6%每天2片 19.0%均值5.2片4.4片4.0片來源：艾瑞消費研究院自主

44、調(diào)研。樣本： N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.2728嬰兒紙尿褲產(chǎn)品使用痛點來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.吸收能力差，易變形，紅屁屁現(xiàn)象是現(xiàn)階段主要使用痛點現(xiàn)階段，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品使用痛點主要有：吸收尿液能力差、出現(xiàn)漏液情況多，產(chǎn)品易變形起坨，寶寶使用后容易出現(xiàn)紅 屁

45、屁現(xiàn)象；同時，產(chǎn)品功能單一，不能滿足多場景使用需求也是主要痛點之一。隨著需求的升級，消費者期待技術(shù)革新， 研發(fā)新一代紙尿褲產(chǎn)品，可以同時解決上述使用痛點，改善使用體驗。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品使用痛點吸收尿液能力 差，出現(xiàn)漏液產(chǎn)品易 變形起坨寶寶出現(xiàn)紅屁股現(xiàn)象功能單一不能滿足多場景產(chǎn)品厚度不適宜寶寶出現(xiàn)皮膚過敏產(chǎn)品穿脫 不方便紙尿褲有異味29中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國嬰兒紙尿褲消費態(tài)度及購買行為特征23中國嬰兒紙尿褲消費需求洞察4中國嬰兒紙尿褲消費者營銷偏好5中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢58.8%47.0%44.1%44.0%37.0%36.1%31.0%27.0%21.3%19.4

46、%15.8%手機/平板APP信息電腦網(wǎng)頁信息電視 公交廣告 手機短信 電梯內(nèi)廣告休閑娛樂場所機場廣告 報紙/雜志出租車內(nèi)廣告廣播人數(shù)占比（%）年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者 日常生活經(jīng)常接觸的信息渠道嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者觸媒習慣消費者多通過移動端獲取信息，聊天/看視頻是主要行為互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當下，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者日常生活主要從手機/平板、電腦網(wǎng)頁上獲取信息；社交聊天、刷短視頻 是嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者經(jīng)常在手機上進行的操作，占比均超6成，此外看影視/綜藝和購物種草行為的比例也超過5成。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者 使用手機上網(wǎng)時瀏覽行為看影視/綜藝59.6%購物/商品種草59.5%聽歌37.3%

47、逛論壇34.0%打游戲32.3%看小說29.8%67.7%63.7%社交聊天看短視頻人數(shù)占比（%）來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.30嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者觸媒內(nèi)容偏好母嬰親子及美食是消費者手機上網(wǎng)主要瀏覽內(nèi)容隨著科學、精致育兒理念的普及，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者在使用手機上網(wǎng)時，最喜歡瀏覽母嬰親子相關(guān)的內(nèi)容，諸如母嬰 飲食、帶娃生活、母嬰好物分享

48、等；除此之外，也會瀏覽關(guān)注美食、熱點新聞、美妝護膚等內(nèi)容，科學育兒的同時也精致 自己。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者 手機上網(wǎng)瀏覽的內(nèi)容年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者關(guān)注的母嬰內(nèi)容47.1%41.2%37.8%37.3%34.2%33.6%32.7%32.3%28.4%24.9%22.7%22.3%19.5%母嬰親子美食 國家熱點新聞 本地熱點新聞美妝護膚 學習/愛好相關(guān)穿搭時尚旅游相關(guān) 娛樂八卦 財經(jīng)/股票 情感相關(guān) 漫畫/動漫 體育賽事人數(shù)占比（%）母嬰飲食帶娃生活母嬰產(chǎn)品測評母嬰好物分享子女教育來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。

49、2022.7 iResearch Inc.來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.313258.8%50.7%高線城市低線城市 人數(shù)占比（%）嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者營銷活動偏好來源：艾瑞消費研究院自主調(diào)研。樣本：N=1017 。于年6月通過艾瑞智研平臺-消費洞察數(shù)據(jù)庫調(diào)研獲得。2022.7 iResearch Inc.多買贈送、多購滿減及直接價格折扣是最受歡迎的營銷活動嬰兒紙尿褲具有高頻使用、消耗量大的特點，消費者對其數(shù)量和價格更加關(guān)注，因此在營銷活動方面更偏好多買贈送紙尿 褲、多購滿減以及直

50、接的價格優(yōu)惠活動。年中國嬰兒紙尿褲產(chǎn)品消費者購買紙尿褲時喜歡的營銷活動多購滿減優(yōu)惠價格折扣優(yōu)惠贈送其他母嬰用品累計積分抵扣會員紅包營銷活動偏好-總體多買會贈送紙尿褲，如買二贈一營銷活動偏好多買會贈送紙尿褲分城市級別57.1%54.4%高線城市低線城市 人數(shù)占比（%）營銷活動偏好價格折扣優(yōu)惠 分城市級別33中國嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展背景及現(xiàn)狀1中國嬰兒紙尿褲消費態(tài)度及購買行為特征23中國嬰兒紙尿褲消費需求洞察4中國嬰兒紙尿褲消費者營銷偏好5中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢供需兩側(cè)發(fā)力，推動中國嬰兒紙尿褲市場品牌集中化發(fā)展需求端：出生率下降，母嬰需求消費升級，步入存量競爭市

51、場，同時消費者選擇產(chǎn)品的邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙尿褲本質(zhì)為一次 性衛(wèi)生用品，消費者選擇產(chǎn)品時更關(guān)注產(chǎn)品本身，追求質(zhì)量和性價比。供給端：代工模式導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，具備全產(chǎn) 業(yè)鏈資源的企業(yè)未來會推進綜合成本優(yōu)化，占據(jù)競爭優(yōu)勢；此外，隨著消費需求轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力將是品牌向前發(fā)展的核心動 力，企業(yè)應注重研發(fā)技術(shù)革新，同時兼顧品牌體系的打造，技術(shù)和品牌雙輪驅(qū)動，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。供需兩側(cè)變革共同推動中國嬰兒紙尿褲市場品牌集中化發(fā)展供給供需兩側(cè)發(fā)力 需求推動品牌集中需求側(cè)變革出生率下降，需求存量競爭由于出生率下滑，新零售及電商模 式發(fā)展，流量紅利見頂，企業(yè)拓新 困難，同時伴隨著消費需求的升級， 使得需求市場進入存量競爭

52、時代消費者選擇產(chǎn)品的邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變調(diào)研顯示，在消費者心智中，嬰兒 紙尿褲產(chǎn)品本質(zhì)為一次性衛(wèi)生用品， 具有高頻高消耗的特點這就導致消費者在選擇產(chǎn)品時更關(guān) 注產(chǎn)品本身，脫離產(chǎn)品實際的概念 將少有呼應消費回歸理性，更注重質(zhì)量和性價比消費者需求回歸理性，購買產(chǎn)品時 注重產(chǎn)品本質(zhì)，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量從對紙尿褲“安全”、“舒適”等 基本訴求轉(zhuǎn)換為對選材、工藝、設 計等方面的全方位考量來源：艾瑞消費研究院自主研究繪制。供給側(cè)變革全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢，降本增效母嬰市場眾多玩家入局，競爭激烈， 大量代工品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重大企業(yè)加速資源集中，具備全產(chǎn)業(yè)鏈資源的企業(yè)未來會占據(jù)競爭優(yōu)勢， 推進綜合成本優(yōu)化，達到規(guī)模與效 應同步提

53、升研發(fā)技術(shù)驅(qū)動，成就核心競爭力隨著消費需求的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力是品 牌向前發(fā)展的核心推助力未來注重產(chǎn)品研發(fā)，具備自主研發(fā)能力的企業(yè)將會脫穎而出，根據(jù)消 費升級需求打造多樣化的產(chǎn)品，技 術(shù)驅(qū)動成就企業(yè)核心競爭力品牌精細化運營，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展從消費需求端出發(fā)，設計清晰的產(chǎn) 品線策略，建立成型的品牌體系、 管理與推廣機制，制定品牌戰(zhàn)略2022.7 iResearch Inc.34中國嬰兒紙尿褲行業(yè)未來發(fā)展趨勢消費需求更加理性，追求質(zhì)量和性價比，產(chǎn)品價格回歸價值嬰兒紙尿褲作為一次性吸收衛(wèi)生用品，兼具快消品屬性?，F(xiàn)階段消費者在產(chǎn)品及品牌選擇方面更加理性，不再迷信最貴的， 而是選擇最適合寶寶的，注重產(chǎn)品功能及實用

54、性，追求性價比，脫離實際的概念性產(chǎn)品將少有呼應。這種需求的轉(zhuǎn)變，要 求企業(yè)在自身發(fā)展過程中更加注重產(chǎn)品本身的打造，提高研發(fā)技術(shù)能力，專注于產(chǎn)品本身，同時整合生產(chǎn)資源，綜合優(yōu)化 成本，讓紙尿褲產(chǎn)品價格更接近與價值本身，滿足消費者對產(chǎn)品性價比的追求。來源：廣發(fā)證券發(fā)展研究中心，方正證券研究所，Euromonitor，國家統(tǒng)計局，艾瑞消費研究院自主研究繪制。1.781.821.791.791.831.872.302.352.312.302.362.412014 2015 2016 2017 2018 2019平均單價（元/片）基礎(chǔ)紙尿褲出廠價0.93元/片淘系TOP10實際加權(quán)單價（元/片）傳統(tǒng)渠道

55、一二 級層層分銷， 各環(huán)節(jié)最終加 價率在 80%- 100%現(xiàn)代渠道層層 分銷，各環(huán)節(jié) 最終加價率在 80%-135%未來嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品價格將回歸價值現(xiàn)階段經(jīng)過傳統(tǒng)/現(xiàn)代渠道層層分銷，單片價格加價率較高，產(chǎn) 品價格超過產(chǎn)品價值但是調(diào)研顯示在消費者心智中， 紙尿褲本身為一次性衛(wèi)生用品， 現(xiàn)階段價格高于消費者期望價格基于此，未來研發(fā)能力強，產(chǎn)品 力強，性價比高，同時具備渠道 優(yōu)勢，能縮短產(chǎn)品與消費者距離 的品牌商將會更受消費者青睞嬰兒紙尿褲需求層級細分需求細分化與高端化細分化使用場景 個性化功能體驗基礎(chǔ)需求單一化與大眾化吸收寶寶尿液的 單一功能需求功能需求功能化與差異化中間層級需求最大、 更輕薄、更柔軟人群最廣更透氣、更能吸堅持為消費者提供物有所值，值得信賴的國民紙尿褲品牌 宜嬰貫穿“薄柔透吸，動態(tài)平衡”產(chǎn)品理念回歸紙尿褲產(chǎn)品本質(zhì)，即一次性吸收