2017年自考03294公共關(guān)系案例溫習(xí)資料

1、第一部份考試題型一、名詞說明（6*3=18分）二、簡答題（6*6=36分）三、論述8（2*10=20分）、案例分析B（1*12=12分）五、操作與應(yīng)用題（1*14=14分）第二部份重點(diǎn)知識(shí)第一篇公共案例概說第一章公共關(guān)系案例的大體問題一、名詞說明一、案例是指對(duì)某一具體事物或現(xiàn)象的描述、總結(jié)和分析。二公共關(guān)系案例是指具有客觀性、典型性、有效性，由特定內(nèi)容和形式組成的，被描述、總結(jié)和分析的公共關(guān) 系實(shí)務(wù)。3、公共關(guān)系案例研究是一種研究、明白得和把握公共關(guān)系學(xué)的實(shí)證研究方式。這種研究方式主若是通過具體而 典型的公共關(guān)系案例，探討公共關(guān)系實(shí)務(wù)的普遍規(guī)律，研究公共關(guān)系運(yùn)作的各類形式，探訪公共關(guān)系現(xiàn)象與本

2、質(zhì)、 形式與內(nèi)容之間的聯(lián)系。4、專題性案例。一樣指有關(guān)組織某一特定的公關(guān)項(xiàng)虱公關(guān)議題的案例。五、綜合性案例。一樣指針對(duì)組織關(guān)乎全局性的公共關(guān)系目標(biāo)、涉及整體性的公共關(guān)系對(duì)象，運(yùn)用多種公共關(guān)系 手腕所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)案例。六、描述型案例。這種案例在寫法上一樣以描述某一具體的公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)程為主，包括對(duì)公共關(guān)系打算或方案的介紹，對(duì)公共關(guān) 系實(shí)施進(jìn)程的敘述，和對(duì)公共關(guān)系實(shí)施結(jié)果的歸納。這種案例重在如實(shí)地記錄和反映公共關(guān)系的活動(dòng)，為 學(xué)習(xí)者和利用者提供更多的研究余地和試探空間。7、分類型案例。這種案例在對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的內(nèi)容、進(jìn)程與方式進(jìn)行介紹時(shí)，融入編寫者的觀點(diǎn)與評(píng)判，對(duì)其 成敗得失進(jìn)行歸納與分析，

3、以使學(xué)習(xí)者和利用者加倍深切，細(xì)致地明白得和把握公共關(guān)系案例。八、公共關(guān)系案例分析，即通過對(duì)具體公共關(guān)系案例的剖析，解讀實(shí)踐、探討規(guī)律、歸納理論、引發(fā)試探，啟發(fā)學(xué)習(xí)者和利用者，增強(qiáng)對(duì)公關(guān)知識(shí)的明白得和把握，進(jìn)而指導(dǎo)公關(guān)實(shí)曝二、簡答題（含論述題）一、公共關(guān)系案例的大體特點(diǎn)？答：（1）客雌。公共關(guān)系案例中所涉及的內(nèi)容是真實(shí)的事實(shí)，公共關(guān)系案例是對(duì)客觀發(fā)生的公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)的記錄和整理，編撰公共關(guān)系案例也要實(shí)事求是，既不能隨意杜撰，也不能夸大其鼠（2）典型性。公共關(guān)系案例研究的對(duì)象，是具有代表性、有特色的公共關(guān)系實(shí)務(wù)案例，他們?cè)趯?shí)踐中既有類型上或方式上的個(gè)性，又能表現(xiàn)公共關(guān) 系的某些本質(zhì)特點(diǎn)或大體規(guī)律

4、。（3）有效性。組成公共關(guān)系案例的事實(shí)應(yīng)付公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作或理論研究具有較強(qiáng)的探討性或借鑒性，有必然的現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值，既是有效的和可控的，又是有利的和可學(xué)的。二公共關(guān)系案例的組成要素？答：（1 ）目標(biāo)要素；（2）主體要素。公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織。（3 ）客體要素。公共關(guān)系的客體是公眾。（4）傳播要素。（5）環(huán)境要素。3、公共關(guān)系案例一樣包括三個(gè)要緊的組成要件答：（1）案例題目；（2）案例正文；（3）案例結(jié)尾。4、公共關(guān)系案例的類型？答：（1）依照案例的篇幅和復(fù)雜程度可將其分為小型案例，中型案例，與大型案例。（2 ）依照案例的內(nèi)容可將其分為專題性案例與綜合性案例。（3）依照案例的編寫方式

5、，可將其分為描述型案例與分析型案例。五、公共關(guān)系案例研究的意義答：（1）深化學(xué)習(xí)（2）提供借鑒（3）模擬訓(xùn)練（4）提高技術(shù)（5）指導(dǎo)實(shí)踐。六、什么緣故公共關(guān)系也存在必然得局限性？ 答一是由于受具體實(shí)踐的限制相當(dāng)一部份案例只能從某一角鼠某一方面或某一層次反映公共關(guān)系的部份知識(shí)，案例間隙缺乏整體性的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)；二是作為個(gè)案，公共關(guān)系案例具有必然得特殊性，將這種特殊性的活動(dòng)抽象成普遍性規(guī)律，容易產(chǎn)生的必然的片 面性；三是公共關(guān)系案例內(nèi)容的取舍、價(jià)值的分析在專門大程度上取決于編寫者本人的明白得與判定，往往帶有某種主 觀性和偏向性，不免會(huì)對(duì)案例的客觀性造成必然得阻礙。7、案例分析的一樣程序答：（1）閱讀案

6、例，整理頭緒（2）全面考察，確信重點(diǎn)（3）深切探討，提出試探八、案例分析的一樣方式？答：（1）專題式分析即針對(duì)案例中某一問題或某一因素，選取某一側(cè)面或某一角度，進(jìn)行專門的深層分析。這 種方式的優(yōu)勢在于，能夠通過對(duì)案例具體而深切的剖析，把公共關(guān)系中的要緊問題、要素或技術(shù)說深說透，從而 使學(xué)習(xí)者和利用者對(duì)公共關(guān)系某一專門內(nèi)容有較為深切的了解和熟悉。（2）綜合式分析即針對(duì)案例所反映的各類問題進(jìn)行全方位的分析，乃至包括背景資料的引入與同類案例的比 較。（3）討論式分析討論式分析更注重觀點(diǎn)的多元性和結(jié)論的開放性，多種思路和多種結(jié)論的交叉共存，是學(xué)習(xí)者和利用者在參與和分析的進(jìn)程中，達(dá)到開闊思或靈活運(yùn)用所學(xué)

7、 知識(shí)的目的。第二篇公關(guān)主體類第二章公關(guān)主體說一、名詞說明一、公共關(guān)系的主體，是指策劃、實(shí)施公共活動(dòng)的各類社會(huì)組織。二 組織從狹義上看，是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)一起目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性社會(huì)體系。一樣而言，公共關(guān)系的主體是指狹義的社會(huì)組織。3、營利性組織是指直接從事各類制造利潤的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)組織。如各類工業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、金融企業(yè)、商 業(yè)18務(wù)企業(yè)、交通運(yùn)輸企業(yè)、高科技企業(yè)等。4、非營利性組織是指不從事營利活動(dòng)，即不以營利為全然目的的社會(huì)機(jī)構(gòu)或集體，我國一樣稱之為集體事業(yè) 單位”。二、簡答題（含論述題）一、社會(huì)組織的特點(diǎn)？答：（1）社會(huì)組織是組成社會(huì)大系統(tǒng)的個(gè)

8、人的特定集合。（2 ）社會(huì)組織是為了實(shí)現(xiàn)必然的目標(biāo)而設(shè)置的，較之一樣的社會(huì)群體，目標(biāo)更明確、更系統(tǒng)。（3）社會(huì)組織的運(yùn)營是在必然的現(xiàn)實(shí)條件和內(nèi)外環(huán)境下進(jìn)行的，涉及到多方面要素的整合和配置，其中即包括組織內(nèi)外的利益互動(dòng)，也包括理念、精神層面的傳播和溝通。二非營利組織要緊包括三類答：（1）公益性非營利組織；（2）互益性非營利組織；（3）|服務(wù)性非營利組織。3、營利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)？答：（1）以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向；（2）與市場營銷緊密配合；（3）用于提升組織的核心競爭力。4、公共關(guān)系行為要成為組織提升核心競爭力的重要手腕，這就要求關(guān)公關(guān)系做到如下幾點(diǎn)：答：一是為形成組織核心競爭力模式提供調(diào)研、咨潮服

9、務(wù)，以使之更符合市場需求、自身需求和利益相關(guān)者需求； 二是闡釋、溝通和傳播組織的核心競爭力模式，要使內(nèi)部公眾了解、同意組織的戰(zhàn)略、利益和主張，使之團(tuán)結(jié)一 心、奮力前行，要使外部公眾知曉、認(rèn)同組織的核心優(yōu)勢、獨(dú)特價(jià)值和大體原則，使之在與組織的和諧行動(dòng)中實(shí) 現(xiàn)利益互惠；三是與組織的其他戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)術(shù)手腕聯(lián)動(dòng)，為維系和提升組織的核心競爭力制造必要條件五、非營利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)？答：（1）以社會(huì)效益為導(dǎo)向；（2）以擴(kuò)大阻礙為主線；（3）以博得支持為重點(diǎn)六、非營利性組織為了爭取公眾支持，具體包括如下幾個(gè)方面 答：一是爭取社區(qū)公眾的支持，要在組織所處的社區(qū)內(nèi)制造與公眾良性互動(dòng)的生存環(huán)境，這是組織外求進(jìn)

10、展的現(xiàn) 實(shí)起點(diǎn)；二是爭取政府公眾的支持，使政府了解組織，重視組織所開展的工作，提供各類可能的幫忙；三是爭取媒介公眾 的支持，要培育和拓展媒介資源，以引導(dǎo)和把握社會(huì)輿論，實(shí)現(xiàn)既定的進(jìn)展目標(biāo)；四是爭取內(nèi)部公眾的支持，統(tǒng) 一內(nèi)部公眾的思想，指導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為，這是達(dá)到組織目標(biāo)的大體前提。第三章跨國企業(yè)公關(guān)專題一、名詞說明_、跨國公共關(guān)系是指社會(huì)組織一信息傳播為要緊手腕，以塑造組織形象為重點(diǎn)，以締結(jié)與跨國公眾的良性互動(dòng) 關(guān)系為 目標(biāo)，并最終實(shí)現(xiàn)與跨國公眾的利益互惠和價(jià)值同構(gòu)的治理行為或社會(huì)活動(dòng)。二跨國公眾是指組織在跨國公共關(guān)系活動(dòng)中所面對(duì)的不同國度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國的政 府、媒介、經(jīng)

11、營伙伴、競爭對(duì)手、納稅人或消費(fèi)者，等等。二簡答題（含論述題）一、跨國公共關(guān)系有其特殊的復(fù)雜性。要緊表此刻以下幾個(gè)方面答：一是公共關(guān)系主體-跨的社會(huì)組織的復(fù)雜性；二是公共關(guān)系客佐-跨國的目標(biāo)公眾的復(fù)雜性；三是公共 關(guān)系手腕-跨國的溝通與傳播治理的復(fù)雜性 二、跨國公共關(guān)系的目標(biāo)答：（1）長期目標(biāo)與近期目標(biāo)；（2）樣目標(biāo)與特殊目標(biāo)3、跨國公共關(guān)系的大體原則答：（1）全世界化視角；（2）本土化關(guān)照；（3）遵守國際老例。4、從事跨國公共關(guān)系活動(dòng)的組織，必需做到如下四點(diǎn)：答：一是要了解國際進(jìn)展大勢，洞察國際政治、經(jīng)濟(jì)和文化的轉(zhuǎn)變及其進(jìn)展走向；二是要關(guān)注人類社會(huì)一起面臨的重大問題，譬如生態(tài)環(huán)境愛惜、恐怖注意

12、猖獗、地域沖突頻仍等;綁翻曾姓驊曜誑瞄聊業(yè)晉普皿UW 所咽0(蛔腳:孝&咽國回譴瓣用聊是竇譴MBH社睡齡港閣咽是殖蹴!W X舊一 ：5 理前竟制魄申亦哭旨丑翡強(qiáng)胡諾旨零弱他*8節(jié) 。筋闔曾嫌旎 *，鞘潮)磷3岫回咽丑身翩費(fèi)da，tussttsa: vps1虱做URW曜些清旨眷獨(dú)曾岫眥MX、皿咽皿da 眷獨(dú)曾眥9H -毒獨(dú)曾瞄孫婭耍SWWSW WiKSda，WM99W= -蜒 SD南翻曾44禊旨馨冰廓da，眼闔曾44森晉一 ：5 :avntssa，囹師熱t(yī)n曾亦判旨眼瞄姓晚壬 丫 蛔瞬礫懿毗( S)遞gSHWH四、WS(鮮烏套鼻姓與S%()-岫峭國園岫g(己)：整盼顧H響?zhàn)?T)：s 囹胞亦細(xì)旨

13、SB、二 B()9.3S(Z)ai(l)：5噂咽8亦細(xì)旨SB - (簸31號(hào))毓凰- 鮮戲亦曲與觀真血金A施購3!毒游堡薊卵姬尊目旨瞄(P) :g施映潮m鯽S 婀旨哄):飄瞄漸8W (3)；曝建瞄閽制皿岫 (T)：S :暈叫H瞻務(wù)諾河 *3 翊蛔澹瞬 做阿 wstfaafsaEa:晦咽*細(xì)州砌，瞄咽*拿矗az三是協(xié)助營業(yè)部門改變或增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提升消費(fèi)者中意度。第五章IT與高科技行業(yè)公關(guān)專題一、簡答題(含論述題)一、IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的工作內(nèi)容答：(1)開展宏觀研究，為企業(yè)決策提供咨詢；和諧各方關(guān)系，IK務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)鼠項(xiàng)目和進(jìn)展戰(zhàn)略；增強(qiáng)內(nèi)部溝通，成立和進(jìn)展良好的內(nèi)部公共關(guān)

14、系。二為實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略制造了最大的可能，要緊表此刻答： 一是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在傳播手腕上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體投放與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體投放的結(jié)合，使公共關(guān)系傳播加倍立體化；二是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在與目標(biāo)公眾的互動(dòng)上實(shí)現(xiàn)了 “以我為主”自上而下”、與“平等對(duì)話“及時(shí)反饋“的結(jié)合，使真正意義上的“溝通”得以實(shí)現(xiàn)；三是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在實(shí)施中的、監(jiān)測、治理和調(diào)整上，實(shí)現(xiàn)了原則性與靈活性的結(jié)合，使公共關(guān)系戰(zhàn)略在執(zhí)行中能更好地把握變與不變”的尺度；四是IT與高科技行業(yè)公共，在成效評(píng)估上實(shí)現(xiàn)了重要沖破。第六章汽車行業(yè)公關(guān)專題一、簡答題(含論述題)一、汽車行業(yè)是世界各要緊國家國

15、民經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)之一。在當(dāng)前市場環(huán)境下，該產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)表此刻：答：一是產(chǎn)品屬于珍貴消耗品，對(duì)消費(fèi)者而言，則屬于重大消費(fèi)支出系列；二是業(yè)界競爭異樣猛烈，產(chǎn)品戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)錢戰(zhàn)全方位展開；三是在同質(zhì)競爭下，各類營銷傳播手腕在市場實(shí)踐中取得充分運(yùn)用。二汽車行業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)與內(nèi)容：答：（1）前期公關(guān)旨在為開發(fā)出知足消費(fèi)者需求、符合企業(yè)自身利益的汽車產(chǎn)品提供決策咨詢，發(fā)揮的是公共 關(guān)系的調(diào)研與咨詢功能；（2）中期公關(guān)旨在為增進(jìn)產(chǎn)品銷售、塑造產(chǎn)品品牌服務(wù)，發(fā)揮的是公共關(guān)系的傳播治理功能；（3 ）后期公關(guān)旨在為維系目標(biāo)公眾、提升品牌形象服務(wù)，發(fā)揮的是公共關(guān)系的溝通與和諧功能。3、汽車企業(yè)公關(guān)在策劃

16、與實(shí)踐中應(yīng)把握的大體問題？（1）合勢（2）合市”（3）合事”（4）合適”第七章媒體行業(yè)公關(guān)專題一、名詞說明一、所謂大公關(guān)，又稱之為全方位公關(guān)或全要素公關(guān)，是指媒體從自身的公共性和傳播性等特殊屬性動(dòng)身, 將自身的人材要素、產(chǎn)品要素和渠道要素等內(nèi)部要素，社會(huì)環(huán)境、公共議題和重大事件等外部要素有機(jī)整合起來, 使他們都成為公共關(guān)系理念滲透的載體和公共關(guān)系策略實(shí)施的手腕。三、簡答題（含論述題）一、媒體行業(yè)公共關(guān)系的公眾分類（1）目標(biāo)受眾和兼顧群體（2）廣告主和廣告代理商（3 ）合作伙伴（4 ）競爭對(duì)手（5）媒體所屬的黨政系統(tǒng)二、媒體行業(yè)公共關(guān)系的原則答：（1）有利于媒體的品牌塑造，提升媒體的知名度、佳譽(yù)

17、度和忠誠度；（2 ）有利于媒體內(nèi)容的傳播，服務(wù)與媒體內(nèi)王為王的整體進(jìn)展策略-內(nèi)容本身即是媒體的核心產(chǎn)品；（3 ）有利于媒體的廣告運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)；（4）有利于媒體的發(fā)行和銷售，以打開市場，形成、鞏固和強(qiáng)化競爭優(yōu)勢；（5）有利于媒體與目標(biāo)受良性互動(dòng)關(guān)系的成立，以實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的利益互惠與價(jià)值同構(gòu)。3、媒體行業(yè)開展公共關(guān)系的要素形式答：（1）以自身為載體或整合其他媒體的資源，面向目標(biāo)公眾晰信息傳播和溝通；（2 ）結(jié)合媒體進(jìn)展的定位，面向目標(biāo)公眾制造公共關(guān)系事件；（3 ）統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實(shí)行大公關(guān)”戰(zhàn)略、第八章政府公關(guān)專題一、名詞說明一、政府公共關(guān)系是指以政府為主體，成立、保護(hù)

18、和進(jìn)展各類內(nèi)外關(guān)系，以增進(jìn)政府工作，現(xiàn)政府職能的一種治理思想和實(shí)踐活動(dòng)。二、簡答題（含論述題）一、政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵答：（1）將政府視為社會(huì)公共治理機(jī)關(guān)，而不是社會(huì)進(jìn)展中部份人的權(quán)利機(jī)關(guān)；（2 ）強(qiáng)調(diào)政府的溝通職能、和諧職能和服務(wù)職能，而不是政府的指揮職能和強(qiáng)制職能；（3）尋求政府名實(shí)相符的良好形象，尋求政府順名心、合名意的自我完善，而不是整體僵硬、官官彼此、名實(shí)不符.三、論述題一、政府公共關(guān)系的特殊性：（一）主體的特殊性政府公共關(guān)系的主體是政府，其特點(diǎn)有三：一是權(quán)威性-政府是國家權(quán)利的治理機(jī)關(guān)和執(zhí)行機(jī)關(guān)，在它所轄的區(qū)域內(nèi)享有憲法和法律規(guī)定的充分的行政權(quán)利，因此具有高度的權(quán)威性；二是導(dǎo)向性

19、-政府的導(dǎo)向性表現(xiàn)為政府的意志、立場和行為等，一經(jīng)表現(xiàn)，總會(huì)有相應(yīng)的會(huì)系統(tǒng)或社會(huì)力量做出的響應(yīng)，提供支持；三是代表性一而言，政府是所轄社會(huì)成員意志和利益的總代表，要向所轄社會(huì)成員負(fù)責(zé)。（二）客體的特殊性政府公共關(guān)系的客體是廣大社會(huì)公眾，其特點(diǎn)有三：一是普遍性-社會(huì)公眾作為一個(gè)整體而存在的，特定政府所轄的社會(huì)公眾有其同質(zhì)性，有著一起的利益取向、 價(jià)值空間和進(jìn)展目標(biāo)；二是復(fù)雜性社會(huì)公眾作為分散的個(gè)體而存在的，每一個(gè)、每一群社會(huì)成員總有其特殊屬性和特殊需求；三是多變性-時(shí)期永久在變，生存與其中的社會(huì)公眾也在變，時(shí)空條件發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們的規(guī)模和結(jié)構(gòu)也必然發(fā)生轉(zhuǎn)變。（三）傳播手腕的特殊性。二政府公共關(guān)系的

20、溝通方式 答：（1）直接溝通。指政府通過當(dāng)面接待、走訪考察、召開調(diào)研會(huì)、座談會(huì)、同意電話、信件咨詢等多種形式, 與公眾或公眾代表進(jìn)行面對(duì)面的溝通。直接溝通的優(yōu)勢是交流直接,反饋及時(shí)，能夠充分感受對(duì)方的意見和情感， 能夠隨時(shí)轉(zhuǎn)換話題以引發(fā)和知足對(duì)方的興奮點(diǎn)，因此兩邊溝通的障礙比較小。（2）間接溝通借助于媒體，專門是公共媒體進(jìn)行的溝通政府通過報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體傳播自己 的聲音，想公眾進(jìn)行通報(bào)、宣傳和說明，同時(shí)又通過媒體了解公眾中存在的問題聲和呼聲,由此實(shí)現(xiàn)溝通（3）半直接溝通。即介于對(duì)面的直接溝通與通過媒體進(jìn)行的間接溝通之間的溝通。這種溝通的要緊方式有電話 溝通信件溝通、信訪溝通，和新近

21、興起的網(wǎng)絡(luò)MSN溝通、BBS溝通等。不管哪一種溝通，政府公共關(guān)系都應(yīng)該樹立以下三個(gè)意識(shí)：一是溝通的內(nèi)容比溝通的形式更重要；二是溝通的目 的是為了解決問題；三是溝通機(jī)制必需雙向的，要在溝通中設(shè)置暢通的反饋渠道。/fefe1第二篇公關(guān)客體類第九章公關(guān)客體概說一、名詞說明一、公共關(guān)系的客體，亦稱為公共關(guān)系的對(duì)象，是指組織開展公共關(guān)系所面對(duì)的各類公眾。二公眾泛指存在于社會(huì)系統(tǒng)中的大多數(shù)人3、公共關(guān)系公眾是指與特定的公共關(guān)系主體彼此聯(lián)系、彼此作用的個(gè)人群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對(duì)象的總稱。4、內(nèi)部公眾指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員，包括組織的決策者、治理者和T般員工和他們依照特定的制度和需求 組成

22、的內(nèi)部部門集體。五、外部公眾指置身社會(huì)組織外部，與組織存在如此或那樣的關(guān)系的公眾，如政府、消費(fèi)者、納稅人、新聞媒體、 合股伙伴競爭對(duì)氤社區(qū)成員等。六、非公眾指與組織未發(fā)生任何聯(lián)系，五任何利益關(guān)系的個(gè)人或群體。7、潛在公眾指受到組織阻礙，可能與組織發(fā)生利益關(guān)系，但自身尚未意識(shí)到的個(gè)人或群體。八、知曉公眾指那些了解組織或其所從事的工作意識(shí)到自身與組織的特定關(guān)系，但尚未付諸行動(dòng)的個(gè)人或群體。九、行為公眾指明確認(rèn)知與組織的關(guān)系，著手或已經(jīng)采取具體行動(dòng)的個(gè)人或群體。10、首要公眾指組織聯(lián)系最緊密，利害關(guān)系最大的公眾，如企業(yè)內(nèi)部的職工、外部的消費(fèi)者等1 一、次要公眾指與組織聯(lián)系較為緊密，利害關(guān)系適中的公眾

23、，如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等。1二邊緣公眾指與組織聯(lián)系較為燦，利害關(guān)系較小的公眾，如職工家眷、消費(fèi)者的鄰居、同事等。13、順意公眾指對(duì)組織采取明白得、支持和歡迎態(tài)度的公眾。14、逆意公眾指對(duì)組織及其行動(dòng)采取反對(duì)態(tài)度的公眾。1五、中立公眾指介于二者之間，對(duì)組織及其行為采取客觀、中立的態(tài)度。二、簡答題（含論述題）一、公共關(guān)系中的公眾具有以下特點(diǎn)：答：（1）一起性；（2）多樣性；（3）系統(tǒng)性；（4）能動(dòng)性；（5）轉(zhuǎn)變性，第十章內(nèi)部公關(guān)專題一、名詞說明一、內(nèi)部公共關(guān)系是組織內(nèi)部橫向公共關(guān)系與縱向公共關(guān)系的總稱。二橫向公共關(guān)系指組織機(jī)構(gòu)中各個(gè)職能部門、科室、班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系。3、縱向公共關(guān)系指組

24、織機(jī)構(gòu)上下級(jí)之間的關(guān)系4、員工公眾指組織內(nèi)部不同部門、職位中的個(gè)體，如治理人員、技術(shù)人員、辦事人員、業(yè)務(wù)人員等。五、集體公眾指組織內(nèi)部按特定職能、規(guī)范和程序結(jié)合起來的員工集合體，能夠是結(jié)合緊密、履行特定職能的組 織部門（如研發(fā)部、市場部等），也能夠是結(jié)合松散、安特定愛好形成的集體（如念書會(huì)、愛好小組等）六、領(lǐng)導(dǎo)層公眾指組織的最高決策層和指揮層，他們是組織的主導(dǎo)者和代表者。7、正式溝通指在組織系統(tǒng)內(nèi)，依據(jù)必然的組織層次和相應(yīng)的規(guī)章制度所進(jìn)行的信息溝通。八、mt正式溝通是指在正式溝通渠道之外進(jìn)行的信息傳遞和交澈九、單向溝通是指傳播者單方向受傳者發(fā)布信息，多是上級(jí)發(fā)布指令，下級(jí)落實(shí)執(zhí)行。10、雙向溝

25、通是指傳播者以協(xié)商和討論的方式與受傳者進(jìn)行的信息溝通。1 一橫向溝通是指在組織系統(tǒng)中各層次的個(gè)人或群體之間所進(jìn)行的信息傳播和交流。二、簡答題（含論述題）一組織內(nèi)部公共關(guān)系的特點(diǎn)與類別答：（1）組織內(nèi)部公共關(guān)系具有穩(wěn)固性、緊密性、可控性、等特點(diǎn)。（2）組織內(nèi)部公共關(guān)系也能夠劃分為如下幾類：一是人際關(guān)系，即組織內(nèi)部人與人之間的溝通與交往關(guān)系；二是權(quán)利關(guān)系，即組織內(nèi)部不同職位、職級(jí)及資源占有與支配能力的人們之間的互動(dòng)關(guān)系；三是信息關(guān)系，即組 織內(nèi)部的信息傳播關(guān)系；四是競爭關(guān)系，即組織內(nèi)部個(gè)人世的競爭關(guān)系和群體間的競爭關(guān)系；五是利益關(guān)系，即 組織內(nèi)部各類公眾之間實(shí)現(xiàn)與利益分派關(guān)系。二內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)

26、與原則：答：（一）內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)（1 ）和諧和改善組織內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系，使內(nèi)部員工取得方向感、信任感、成績感、歸屬感、愉快感 和實(shí)惠感，從而有利于提高工作效率和工作質(zhì)量；（2）形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力，是內(nèi)部的各個(gè)部門和員工統(tǒng)一思想、達(dá)到共識(shí)，團(tuán)結(jié)一致，為組 織的進(jìn)展目標(biāo)奉岫量； （3 ）制造和維系組織內(nèi)部文化，使內(nèi)部文化成為員工生活和工作的動(dòng)力源泉，引導(dǎo)員工形象健康向上的價(jià)值觀念和踴躍樂觀的人一輩子態(tài)度，增強(qiáng)整個(gè)組織的活力。（二）內(nèi)部公共關(guān)系的大體原則（1）導(dǎo)向原則（2）規(guī)范和約束原則（3）鼓勵(lì)和鼓舞原則3、內(nèi)部運(yùn)作公共關(guān)系的運(yùn)作要素包括如下幾個(gè)方面：答：（1）增強(qiáng)內(nèi)部

27、公眾對(duì)危機(jī)的認(rèn)知，以排除疑慮、誤解和恐慌；（2）轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾對(duì)危機(jī)的態(tài)度，使之熟悉到自己也是化解危機(jī)的主體，而不是受害者或旁觀者;（3）引導(dǎo)內(nèi)部公眾在危機(jī)匯總的行為，使之統(tǒng)一口徑、理性行動(dòng)，有屬于危機(jī)處置而不是相反。第十一章媒體關(guān)系專題一、名詞說明一、媒體關(guān)系也稱做新聞界關(guān)系，即組織與新聞傳播媒體（包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等）和新聞界人士（記者、編輯等）的關(guān)系。二、簡答題（含論述題）一、組織與媒體成立關(guān)系的目的 答：（1）爭取媒體對(duì)組織的明白得和支持，形成對(duì)組織生存和進(jìn)展有利的輿論環(huán)境。（2）通過媒體實(shí)現(xiàn)組織與廣大公眾的溝通，緊密組織與目標(biāo)公眾之間的聯(lián)系 組織如何成立良好的媒體關(guān)系，

28、第一必需樹立正確的媒體觀。正確的媒體觀有兩方面的含義：一是重視媒體的作用，以踴躍、主動(dòng)的心態(tài)面對(duì)媒 體，以為我所用”的策略整合媒體；二是警覺媒體的“雙刃劍”效應(yīng)，幸免媒體對(duì)自身進(jìn)展造成沒必要要的損 害。（3）20世紀(jì)60年代，美國傳播學(xué)者格伯納等人主持一項(xiàng)有關(guān)公共媒體與青青年成長問題的實(shí)證研究，提出了聞名的培育理論。這一理論的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，共識(shí)是社會(huì)作為統(tǒng)一的有機(jī)體存在的前提，而在現(xiàn)代社會(huì)，公 共媒體是培育和形成社會(huì)共識(shí)的大體推動(dòng)力。二為成立良好的媒體關(guān)系，組織需要做出如下幾方面的盡力答：一是了解自身所處的媒體環(huán)境，要在整個(gè)媒體系統(tǒng)中，準(zhǔn)確劃分核心相關(guān)媒體（即與組織的生存和進(jìn)展關(guān)系最為緊密的

29、媒體一樣相關(guān)媒體（即與組織的生活和進(jìn)展有必然關(guān)系的媒體）和邊緣相關(guān)媒體（即與組織的生存和進(jìn)展關(guān)系不大，但也可能在特定情形下阻礙組織輿論環(huán)境的媒體），并對(duì)之采取針對(duì)性的公共關(guān)系策略。二 是學(xué)習(xí)相關(guān)的媒體運(yùn)作知識(shí),把握必然的媒體應(yīng)付技術(shù)，專門是要熟悉核心相關(guān)媒體的屬性、特點(diǎn)、定位和風(fēng)格。三是在自身傳播需求和媒體報(bào)導(dǎo)許久之間尋覓一個(gè)平穩(wěn)點(diǎn),亦即以上所說的要制造與媒體的共識(shí)康選擇最適合 的媒體，面向最適合的公眾，傳播最適合的內(nèi)容。3、組織一樣通過如下三種方式成立媒體關(guān)系答：（一）日常工作中媒體關(guān)系的成立于保護(hù)：通過成立媒體數(shù)據(jù)庫、組織媒體聯(lián)誼會(huì)、日常溝通與和諧等多種 方式，與媒體形成長期、穩(wěn)固的合作關(guān)

30、系。（二）特定公共關(guān)系項(xiàng)目中媒體關(guān)系的成立與保護(hù)：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動(dòng)媒體參與，體成為公共關(guān)系項(xiàng)目或?qū)０笇?shí)施的重要渠道。（三）危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的成立于保護(hù)：盡可能爭取媒體的明白得、同情和支持，使媒體成為化解危機(jī)的重要 手腕。關(guān)于以上幾種方式，聞名公共關(guān)系專家亞科卡有一段體會(huì)之談：一是要擅長與新聞界接近，不管是在順境 中，仍是在逆境中；二是要堅(jiān)持每隔一段時(shí)刻召開記者招待會(huì)，發(fā)布生產(chǎn)經(jīng)營結(jié)果，不管是好的結(jié)果，仍是壞的 結(jié)果；三是要講實(shí)話，坦率誠實(shí)地對(duì)待新聞界人士；四是對(duì)成心作對(duì)的記者沒必要憤怒或駁斥，故意不睬睬也就 夠了；五是當(dāng)記者陷入窘境需要幫忙時(shí)，要給他提供誠懇實(shí)意的幫忙。第十二章社區(qū)關(guān)系專題

31、一、名詞說明一、社區(qū)關(guān)系：亦稱做區(qū)域關(guān)系 地址關(guān)系或睦鄰關(guān)系，是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，包括與本地政府治理部門、地址集體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。二、簡答題（含論述題）一、弄好社區(qū)關(guān)系的意義答：（1）社區(qū)關(guān)系直接阻礙著組織的生存環(huán)境，弄好社區(qū)關(guān)系是組織生存和進(jìn)展的大體需要。其一，社區(qū)為組織提供需要的人力資源，完全沒有本地人材的參與，對(duì)組織的生存及進(jìn)展不利；其二，社區(qū)為組 織提供所需的各類基礎(chǔ)能源和基礎(chǔ)設(shè)施，如水電、通信、交通、居住和飲食等，組織的生存和進(jìn)展離不開這些大 體礎(chǔ)性的支持；其三，組織受所在地權(quán)利機(jī)關(guān)的管轄和行業(yè)集體的監(jiān)督，只有爭取他們的支持，組織才能健康 規(guī)范的進(jìn)展；

32、其四，關(guān)于商業(yè)組織而言，社區(qū)本身即意味著市場，社區(qū)公眾是與組織地域最接近、聯(lián)系最緊密的 消費(fèi)者。（2）社區(qū)關(guān)系直接阻礙著組織的公眾形象，弄好社區(qū)關(guān)系能夠直接取得良好的口碑二社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn) 答：（1）緊密性；（2）直接性；（3）復(fù)雜性。3、處置社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作答：（1）自覺履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，制造理念共識(shí)、進(jìn)展共識(shí)和價(jià)值共識(shí)。（2 ）主動(dòng)支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象。（3）策劃和實(shí)施面向社區(qū)公眾的核心事件，擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的阻礙第十三章政府關(guān)系專題一、名詞說明一、政府：是國家權(quán)利的執(zhí)行者，是對(duì)社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一、有序治理的權(quán)利機(jī)構(gòu)。二、政府關(guān)系：在政府與社會(huì)組

33、織管轄與被管轄的關(guān)系當(dāng)中，存在一種相互了解、相互溝通的互動(dòng)關(guān)系，這是社會(huì)組織公共關(guān)系的重要范圍一政府公眾關(guān)系，簡稱政府關(guān)系二、簡答題（含論述題）一、成立和進(jìn)展政府關(guān)系的大體原則答：（1）熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則。（2 ）一切活動(dòng)在政府許諾的范圍內(nèi)進(jìn)行（3 ）主動(dòng)溝通與傳播。二成立和進(jìn)展政府關(guān)系的方式答：（1）以適當(dāng)方式對(duì)政府進(jìn)行游說。（2 ）成立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。（3 ）借助媒體塑造正面形氤（4 ）借助意見領(lǐng)袖取得政府認(rèn)同（5）以良好的社會(huì)表現(xiàn)博得政府支持。3、在對(duì)政府展開游說的進(jìn)程中，組織應(yīng)注意如下幾個(gè)問題答：一是對(duì)游說問題進(jìn)行研究；二是了解游說對(duì)象；三是把握游說的技術(shù)；四是以行動(dòng)響應(yīng)、鞏

34、固游說功效。第四篇公關(guān)實(shí)戰(zhàn)類第十四章公關(guān)實(shí)戰(zhàn)概說（注意操作與應(yīng)用題）一、名詞說明一、公共關(guān)系策劃確實(shí)是為達(dá)到組織目標(biāo)，公關(guān)人員在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)整體公關(guān)戰(zhàn)略和具體活動(dòng)進(jìn)行打算、設(shè)計(jì)和論證的進(jìn)程二 公共關(guān)系打算的實(shí)施，是將公關(guān)調(diào)研和公關(guān)策劃形成的戰(zhàn)略構(gòu)思和戰(zhàn)術(shù)方案付諸實(shí)踐的進(jìn)程，是公共關(guān)系工 作中的關(guān)鍵一環(huán)。3、公共關(guān)系成效評(píng)估，是依照特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系打算的實(shí)施進(jìn)程、實(shí)施成效進(jìn)行檢查、分析和總結(jié)的進(jìn) 程。二、簡答題（含論述題）一、公共調(diào)研與“四步工作法”的關(guān)系答：（1）公共關(guān)系工作的初期：全面深切的公關(guān)調(diào)研能夠?yàn)楣碴P(guān)系方案的形成提供靠得住的依氟（2）在打算實(shí)施進(jìn)程中：公關(guān)調(diào)研承擔(dān)

35、者信息檢檢測和反饋的任務(wù)，使組織能夠不斷調(diào)蜷 修正公關(guān)策略（3）在公關(guān)成效評(píng)估中：公關(guān)調(diào)研是實(shí)現(xiàn)客觀評(píng)判的必要手腕。二、公關(guān)策劃的大體要素答：（1）策劃者；（2）策劃目標(biāo)；（3）策劃內(nèi)容；（4）策劃對(duì)象；（5）策劃結(jié)果。3、公共關(guān)系策劃分為六個(gè)步驟：答：（1）確信公關(guān)目標(biāo)；（2）細(xì)分公眾；（3）形成活動(dòng)方案；（4）編制預(yù)算；（5）撰寫公關(guān)策劃書；（6）論證公關(guān)活動(dòng)方案。4、公關(guān)打算的實(shí)施要求答：（1）堅(jiān)持打算廝規(guī)定的公關(guān)目標(biāo)和要緊步驟。（2）堅(jiān)持進(jìn)度操縱和整體和諧（3 ）堅(jiān)持信息檢測和及時(shí)應(yīng)變。五、公關(guān)成效評(píng)估的要緊功能答：時(shí)期性評(píng)估有助于及時(shí)反饋信息，調(diào)整公關(guān)策略。整體評(píng)估有助于總結(jié)體會(huì)、教

36、訓(xùn)，提升組織策劃、實(shí)施公 共關(guān)系的能力。良好的成效評(píng)估還有助于正確組織上下對(duì)公共關(guān)系工作的認(rèn)同和支持，瞄組織成員繼續(xù)盡力。六、公關(guān)成效評(píng)估的大體程序：答：（1）設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估指標(biāo)。（2 ）確信可行的評(píng)估方式。（3）形成論證和應(yīng)用評(píng)估報(bào)告。7、公關(guān)成效評(píng)估方式要緊有答：（1）直接觀觀點(diǎn)；（2）輿論統(tǒng)計(jì)法；（3）公眾調(diào)查法。第十五章公關(guān)調(diào)研專題一、名詞說明一、公共關(guān)系調(diào)研是針對(duì)組織整體或某一方面的狀況，或就組織開展公共關(guān)系的條件，進(jìn)行調(diào)查研究和統(tǒng)計(jì)分析， 以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見的方式。二研究假設(shè)是指從調(diào)研課題動(dòng)身，對(duì)調(diào)研對(duì)象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境，調(diào)研問題的因果關(guān)系與阻礙要素進(jìn)行事前推斷和假

37、設(shè)。二、簡答題（含論述題）一、公共關(guān)系調(diào)研的意義答：公共關(guān)系調(diào)研意義包括以下四個(gè)方面：。翠蕾富,翠屢tta ,粗荏Mr雄WESSSiss ,N.sisffisssissM、IBS SSSSESSMa - Mttissssissssm -SSRSSS s ssfis、s%s尊iss、KESSSK1MH (Esss ifK ss=i 蓍著rfc、His 、xsfiMSM =i iSM - wKSE8ES8EW d 磋早XSSMMSIK置sss(9)(s) e8tslMSSis (b)富) (z)(I)遍.ESSWisKf 富.匿最患rigs a wr 轍泰宜!e、KhssisISSSKSKSiff

38、is (b)要wss腰宜sr 保善疑mr 尊善K_nnlsM isslsbsiss 富)sisbss (VH)一、簡答題（含論述題）一、說服公關(guān)的要求答：一是信源（說I睹）的可信度，二是信宿（被說D睹）的明確度，三是信息（說服主題與內(nèi)容）的有效度。二說服公關(guān)需要重點(diǎn)解決的問題答：（一）說I睹要明確“說什么的問題。（二）說服者要明確對(duì)誰說的問題。（三）說服者要明確怎么說的問題第十七章大型活動(dòng)專題一、名詞說明一、大型活動(dòng)：是指社會(huì)組織策劃、實(shí)施的有目的、有打算、有步驟、吸納目標(biāo)公眾多人參的大型綜合性社會(huì)和諧活動(dòng)。二簡答題（含論述題）一、大型活動(dòng)的特點(diǎn)答：（1 ）要有明確的目標(biāo)。大型活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)立有

39、三個(gè)導(dǎo)向：一是問題導(dǎo)向，二是價(jià)值導(dǎo)向，三是資源導(dǎo)向。（2）要有周密的打算。（3）多數(shù)公眾的參與。（4）普遍的社會(huì)傳播性二大型活動(dòng)策劃與實(shí)施的步驟答：（一）市場調(diào)查和可行性研究。大型活動(dòng)的可行性研究，要把重點(diǎn)放在對(duì)如下幾個(gè)“適應(yīng)性”的考察上：活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性、目標(biāo)公眾的適應(yīng)性、自身財(cái)力、人力和物力的適應(yīng)性等。（二）提煉主題和進(jìn)行創(chuàng)意（三）事實(shí)操作和流程把控。在這一時(shí)期，需注意如下幾個(gè)問題：一是活動(dòng)正式實(shí)施之前，要對(duì)活動(dòng)的組織者、操作者進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解活動(dòng)的全局和細(xì)節(jié)，使他們?cè)诠ぷ髦刑峁┙ㄔO(shè)性勞動(dòng)。二是在活動(dòng)正式開始后，要堅(jiān)持程序化治理，按既定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則推動(dòng)各個(gè)流程，以幸免出過量過失和混亂。

40、三是要注重邊實(shí)施邊策劃、邊修正?？茖W(xué)、顧的成效評(píng)估3、策劃、實(shí)施大型活動(dòng)的策略答：(1)制造活動(dòng)的眼(2)制造有利于主題表達(dá)和傳播的活動(dòng)氣氛。(3 )牢牢抓住人這一問題做文章。第十八章新產(chǎn)品上市專題一、名詞說明一、市場滲透：是一種蠶食式的新產(chǎn)品上市策略，指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí)，為了拓展市場進(jìn)入的半徑和延伸進(jìn) 入的深度，而不斷在目標(biāo)市場上進(jìn)行滲透或輻射的進(jìn)程。二 市場開拓：是一種大刀闊斧式的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)市場滲透的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行大規(guī) 模的開發(fā)和拓展。3、市場擴(kuò)張：是一種瓜熟蒂落型的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在取得必然市場份額基礎(chǔ)上的演進(jìn)和擴(kuò)張行 為。4、市場占據(jù)：是一種百尺竿頭

41、更進(jìn)一步的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品進(jìn)入市場后，通過一段時(shí)期的生存競 爭和擴(kuò)張，已取得了相當(dāng)?shù)牡匚?，為了進(jìn)一步把握和操縱市場的主動(dòng)權(quán)，而采取驅(qū)逐競爭者的行動(dòng)，最后形成壟 斷地位。二、簡答題(含論述題)一、新產(chǎn)品上市的營銷傳播策略答：(1)在市場滲透時(shí)期，公關(guān)策略因著力于新產(chǎn)品知名度的打開和消費(fèi)者初步認(rèn)同的實(shí)現(xiàn);在市場開拓時(shí)期，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品佳譽(yù)度的成立和消費(fèi)者購買行為的理性化；(3 )在市場擴(kuò)張時(shí)期，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品忠誠度的提升和消費(fèi)者購買適應(yīng)的強(qiáng)化；在市場占據(jù)時(shí)期，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品依托度的增強(qiáng)和穩(wěn)固消費(fèi)者群體的維系。二、新產(chǎn)品上市的時(shí)期劃分答：（1）市場滲透。（2）市場開拓

42、（3）市場擴(kuò)張。（4）市場占據(jù)3、新產(chǎn)品上市中應(yīng)注意的問題答：（1）把控公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模；（2）成立公關(guān)活動(dòng)的立體維度和層次；（3 ）駕馭公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)拍。第十九章企業(yè)贊助專題一、名詞說明一、贊助公關(guān)：是指社會(huì)組織，專門是企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體，無償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)，支持一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)， 與特定公眾成立良好關(guān)系，取得必然形象效益的公共關(guān)系專題活動(dòng)。二、簡答題（含論述題）一贊助公關(guān)的意義答：（一）贊助本身即是一次公共關(guān)系事件，能夠形成新聞效應(yīng)，使媒體的核心匯聚于此，擴(kuò)大組織的社會(huì)1阻礙， 提升組織的知名度；（二）通過贊助活動(dòng)，樹立組織關(guān)切社會(huì)、樂于回報(bào)社會(huì)的良好形象，提升組織的佳譽(yù)度，增進(jìn)與目

43、標(biāo)公眾的情 感，取得他們的有利支持與合作；（三）贊助公關(guān)亦能夠形成廣告效應(yīng)，展現(xiàn)組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，博得目標(biāo)公眾的信任，同時(shí)增強(qiáng)組織所投放的商業(yè) 廣告的阻礙力和說服力。二贊助公關(guān)的實(shí)施步驟答：（1）設(shè)定贊助公關(guān)的目。（2）開展贊助公關(guān)的調(diào)研。（3）明確贊助公關(guān)的大體原則（4）制定贊助公關(guān)的打算。（5）執(zhí)行助公關(guān)的打算。（6）檢測贊助公關(guān)的成效3、贊助公關(guān)的原則答：一是志愿原則；二是社會(huì)效益至上原則；三是傳播成效原則；四是力而行原則4、贊助公關(guān)應(yīng)注意的問題答： （1 ）注意輿論的把握和引導(dǎo)；（2）要注意贊助形式與內(nèi)容的創(chuàng)新。第二十章品牌治理專題一、名詞說明一、品牌是一種名稱術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或

44、是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者，或某群 銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。二品牌內(nèi)涵：指組成品牌的核心要素，如企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品的利益主張、服務(wù)的價(jià)值體系等、這是品牌得 以成立和進(jìn)展的基礎(chǔ)。3、品牌個(gè)性：即此一品牌區(qū)隔于其他品牌的不同性要素，包括內(nèi)在不同性要素（品牌內(nèi)涵的不同）和外在不同要素（品牌表現(xiàn) 的不同），這是品牌形成競爭優(yōu)勢的前提。4、品牌表現(xiàn)：指品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性的外化要素，如名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、口號(hào)等，這是品牌推行和傳播的載體二、簡答題（含論述題）一、品牌的功能答：（1）提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、信任度、佳譽(yù)度、忠誠度和依托度。（2）形成產(chǎn)品或|

45、服務(wù)的不同化和個(gè)性化，以區(qū)隔競爭對(duì)手，形成相對(duì)競爭優(yōu)勢。（3）增進(jìn)銷售，制造賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更有力的購買理由。（4）有利于產(chǎn)品或IK務(wù)鏈條的組合與延伸，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營，打開細(xì)分市場。（5）積存無形資產(chǎn)，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財(cái)富。（6）危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)一企業(yè)品牌實(shí)力越壯大，抗擊危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力往往也就越大。二、品牌成立戰(zhàn)略及其實(shí)施答：一是確信企業(yè)的久遠(yuǎn)進(jìn)展目標(biāo)和可操作的價(jià)值觀，使之成為品牌的核心定位；二是了解市場格局，研究優(yōu)勢 與劣勢，確認(rèn)自己的核心競爭力，使之成為品牌的核心訴求；三是成立完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（芯），使之成為 品牌傳播的載體；四是確立品牌的責(zé)任歸屬，成立相應(yīng)的品牌運(yùn)作機(jī)構(gòu)，使之成為品牌進(jìn)展的治理者。3、品牌進(jìn)展戰(zhàn)略及其實(shí)施答：品牌進(jìn)展戰(zhàn)略則要緊通過如下價(jià)錢“戰(zhàn)術(shù)步驟”來實(shí)現(xiàn)：一是制定品牌策略，二