中國母嬰市場消費(fèi)趨勢研究報告

1、中國母嬰市場消費(fèi)趨勢研究報告技術(shù)創(chuàng)新，變革未來摘要新生兒出生率持續(xù)下降，總量依舊可觀；兒童規(guī)模占比的持續(xù)增長，也將帶動兒童 產(chǎn)品線的豐富與發(fā)展；消費(fèi)力提升、消費(fèi)品質(zhì)升級等因素將刺激母嬰市場持續(xù)走高。享受為人父母喜悅的同時，因育兒知識匱乏及產(chǎn)品選擇困惑而帶來的焦慮感也急需 專業(yè)的指導(dǎo)來疏解；為緩解焦慮感，新生代父母會盡早進(jìn)行育兒知識儲備，并且會 選擇信賴的渠道/平臺進(jìn)行產(chǎn)品購買。高端化，精細(xì)化（功效細(xì)分化、應(yīng)用場景多樣化），個性化將成為母嬰市場未來發(fā) 展趨勢。新生代父母中90后年輕人占比大，高學(xué)歷的父母占比較高；他們更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃， 粗放育兒時代已成過去時，精細(xì)化喂養(yǎng)時代也將帶來母嬰產(chǎn)品更加精

2、細(xì)化的需求。2調(diào)研樣本說明調(diào)研概況在線定量調(diào)研調(diào)研方式線上調(diào)研社區(qū)調(diào)查對象1、年齡：20-45歲、家中有0-6歲的孩子的寶爸寶媽2、近期購買過母嬰產(chǎn)品（包括衣食住行各類母嬰產(chǎn)品） 的消費(fèi)者3、母嬰產(chǎn)品消費(fèi)主要決策人問卷投放區(qū)域全國一到四線城市問卷投放時間2021.03樣本數(shù)量2500調(diào)研樣本說明3指標(biāo)說明4城市級別劃分標(biāo)準(zhǔn)一線城市上海 北京 深圳 廣州二線城市（包含新一線城市）新一線城市：成都市杭州市重慶市武漢市蘇州市西安市天津市南京市鄭州市長沙市沈陽市青島市寧波市東莞市無錫市二線城市：昆明市大連市廈門市合肥市佛山市福州市哈爾濱市濟(jì)南市溫州市長春市石家莊市常州市泉州市南寧市貴陽市南昌市南通市金

3、華市徐州市太原市嘉興市煙臺市惠州市保定市臺州市中山市紹興市烏魯木齊市濰坊市蘭州市三四線城市除一線、新一線、二線城市外的其他非五六線城市。TGI 名詞解釋TGI指數(shù)定義TGI：即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)），可反映目標(biāo)群體在特定研究范圍內(nèi)的強(qiáng)勢或弱勢TGI指數(shù)計算方式TGI指數(shù)= 目標(biāo)群體中具有某一特征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100TGI指數(shù)意義TGI指數(shù)表征不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該 類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平, TGI越高，優(yōu)勢越明顯。5目錄探趨勢觀市場1解人群2

4、3中國人口出生率及變化情況來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究繪制。1,6401,6781,6551,7861,52312.08 12.37 12.07 12.9512.4310.941,72310.481,4652013-2019年中國出生人口及出生率2013201420152016201720182019人口數(shù)量（萬）出生率（）2016-2019年新生兒中二胎人口占比45%51%50%57%2016年2017年2018年2019年新生兒出生率持續(xù)下降，但總量依舊可觀； 二胎家庭增速顯著，占比增大受益于二胎政策的放開，2016 年全年新生兒人數(shù)達(dá)到五年來的峰值即1786 萬人，2017

5、 年之后新生兒增長不及預(yù)期，新 生兒出生率逐漸放緩，但出生率仍保持在10以上， 2019年中國新生嬰兒規(guī)模達(dá)到1465萬。新生兒中二胎人口占比逐 年攀升，二胎家庭成為未來母嬰市場的需重點(diǎn)關(guān)注的人群。6來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究繪制。中國幼兒及兒童人群規(guī)模來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究繪制。未來三年0-3歲及3歲以上兒童占比情況兒童母嬰產(chǎn)品/服務(wù)需求增長（TOP8）兒童奶粉兒童護(hù)膚兒童樂園兒童數(shù)碼兒童車類水杯/水壺兒童早教兒童零食來源：于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得，樣本量 N=2500。0-3歲嬰幼兒占比將呈下降趨勢3歲+兒童占比將持續(xù)處于上升趨勢73歲以上

6、兒童占比將持續(xù)增長，兒童消費(fèi)成為新增長點(diǎn)隨著新生兒出生率的下降，未來3年內(nèi)0-3歲的嬰幼兒占比將減小，3歲+的兒童占比將持續(xù)增高，兒童比例的增高也將帶動兒童產(chǎn)品線的豐富及發(fā)展。中國居民可支配收入及支出情況2012-2020年中國居民人均可支配收入及增速8.1%8.0%7.4%6.3%7.3%6.5%5.8%2.1%25,974 28,228 30,733 32,18920,167 21,966 23,82116,510 18,311201220132014201520162017201820192020全國居民人均可支配收入（元）增長率（%）我很注重母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，即使價格更高，我也愿意選擇品

7、質(zhì)更高的產(chǎn)品（88%）不 同 代 際95后30%90后27%85后26%80后25%母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究繪制來源：于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得，樣本量 N=2500。8母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)金額：3456元占家庭月收入比例：26%我國居民可支配收入穩(wěn)步增長，隨之帶來的消費(fèi)力提升、消 費(fèi)品質(zhì)升級也將刺激母嬰市場持續(xù)走高隨著我國居民可支配收入的逐步提升，居民消費(fèi)力及消費(fèi)品質(zhì)也整體升級；同時新一代寶媽寶爸育兒理念不斷更新，追求 高品質(zhì)養(yǎng)育，母嬰消費(fèi)需求也再度升級，激發(fā)了更多的市場機(jī)會。中國母嬰市場規(guī)模測算來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究

8、繪制。注釋：中國母嬰市場：廣義的母嬰行業(yè)，包含線上及線下母嬰服務(wù)商、母嬰商品品牌、母嬰內(nèi)容供應(yīng)商等業(yè)態(tài)。母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，推測2020年達(dá)到3.25萬億元新生兒人口數(shù)量依舊可觀、人均可支配收入增長以及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)能力提升等諸多因素促進(jìn)我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，推測2020年我國母嬰市場規(guī)模達(dá)到3.25萬億元。2012-2020年中國母嬰市場規(guī)模及增速12,37613,96715,98018,32021,01523,61326,59329,91932,51813.0%14.0%15.0%15.0%12.0%10.0%9.0%9.0%201220132014201820192020e20152

9、016總規(guī)模（億元）2017增長率（%）9母嬰產(chǎn)品相關(guān)社會性事件母嬰產(chǎn)品安全問題再亮紅燈，安全應(yīng)是母嬰品牌始終的堅守2020年仍有不少母嬰產(chǎn)品安全相關(guān)事件引發(fā)了全社會的關(guān)注與討論，在選購各類母嬰產(chǎn)品時“安全性”永遠(yuǎn)是父母們最首要的關(guān)注因素，而產(chǎn)品安全也應(yīng)是各母嬰品牌始終堅守的紅線。嬰兒用含激素面霜后成“大頭娃娃”連云港某家長發(fā)現(xiàn)本該健康的孩子出現(xiàn)逐漸肥胖，發(fā)育遲緩， 臉部肌肉僵硬的問題。經(jīng)權(quán)威醫(yī)院檢查，懷疑是使用了含激素 的面霜所致。郴州倍氨敏奶粉事件湖南電視臺經(jīng)視焦點(diǎn)欄目報道郴州市永興縣“母嬰店以蛋白固體飲料 冒充嬰幼兒奶粉進(jìn)行銷售欺騙消費(fèi)者”，導(dǎo)致多名患兒罹患“佝僂病” 。來源：根據(jù)國家統(tǒng)

10、計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究繪制。10目錄探趨勢觀市場1解人群2311母嬰人群畫像12母嬰消費(fèi)者畫像注釋：母嬰家庭人群-由0-6歲兒童家庭的主要家庭成員構(gòu)成，涵蓋爸爸、媽媽、祖父母/外祖父母等各類家庭角色。來源：母嬰家庭規(guī)模為國家統(tǒng)計局及模型推測；人群畫像數(shù)據(jù)由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得，樣本量 N=2500。截止至2019年，中國母嬰家庭*規(guī)模：20-25歲26-30歲31-35歲36歲以上年齡分布7%49%32%11%90S80S33%62%4%大學(xué)本科以下本科碩士及以上教育程度高學(xué)歷5%95%全職媽媽/爸爸職場媽媽/爸爸職業(yè)情況職場人士1390后進(jìn)階為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，高學(xué)歷

11、父母占比較高90后成為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者的主要力量，占比近六成（56%）；本科及以上的高知父母占比較大，占整體人群的66%。母嬰消費(fèi)者基礎(chǔ)畫像各家庭成員育兒投入情況育兒職責(zé)更加細(xì)分，全家齊上陣，長輩輔助不可少家庭育兒職責(zé)更加細(xì)分，寶媽主要負(fù)責(zé)寶寶的日常照顧，在寶寶的養(yǎng)育過程中投入更多的是時間和精力，而寶爸在育兒中 的參與則主要表現(xiàn)在對寶寶養(yǎng)育的金錢投入上；對于大多為職場人士的新生代父母而言，在養(yǎng)娃過程中長輩的輔助和支持 也是必不可少的。注釋：此處比例為照顧寶寶時間投入為“全部（100%）/絕大部分（80%以上） /大部分（50%80%）時間”三個選項百分比匯總。81%34%22%寶 媽寶或 寶外

12、的公 爺外 爺婆 奶 奶寶 爸母嬰家庭各成員育兒時間投入情況49%45%16%寶 爸寶 媽寶或 寶外 的公 爺外 爺婆 奶 奶母嬰家庭各成員育兒金錢投入情況樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。14新生代父母育兒理念粗放育兒時代已成過去時，新生代父母更加崇尚科學(xué)養(yǎng)娃新生代父母更加崇尚高品質(zhì)養(yǎng)娃、科學(xué)養(yǎng)娃，在陪伴寶寶成長的同時他們也會不斷學(xué)習(xí)從而獲得個人成長；而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時，新生代父母則會更多選擇相信專家的科學(xué)建議，不再是傳統(tǒng)的經(jīng)驗之談。新生代母嬰人群育兒理念學(xué)習(xí)型父母，在育兒過程中與孩子共同成長1陪伴孩子成長的過程中，我也能獲得個人成長（91%）崇尚科學(xué)的養(yǎng)

13、育方式3在養(yǎng)育孩子的過程中，我希望得到更多專業(yè)的幫助（80%）盡力為孩子提供最好的生活品質(zhì)2在能力范圍內(nèi)，一定要給孩子最好的（88%）隔輩養(yǎng)育差異/分歧點(diǎn)（TOP3）孩子在該階段該吃什么(54%)孩子的教育問題(50%)孩子在該階段該穿什么(35%)隔輩養(yǎng)育差異/分歧點(diǎn)的處理方式聽自己的（46%）聽長輩的（5%）聽專家的（48%）樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。15新生代父母的育兒焦慮享受為人父母喜悅的同時，因育兒知識匱乏及產(chǎn)品選擇困惑 帶來的焦慮感也急需專業(yè)的指導(dǎo)來疏解初為父母，在內(nèi)心幸福與喜悅之余，寶爸寶媽們還會有緊張、焦慮、不安等負(fù)面情緒；新手爸媽們在養(yǎng)育孩

14、子上還缺乏經(jīng) 驗，加之市面上的母嬰產(chǎn)品的良莠不齊，更加劇了他們的擔(dān)憂和勞累，在帶娃上他們需要更多專業(yè)的指導(dǎo)與幫助來為他們 分憂。憂喜喜憂參半憂從何來孩子出生對寶爸/寶媽個人時間的擠占及經(jīng) 濟(jì)負(fù)擔(dān)的加劇帶來的“個人焦慮”育兒知識和經(jīng)驗的匱乏帶來的“養(yǎng)育無力感”市面上母嬰產(chǎn)品繁多，質(zhì)量良莠不齊，不知 如何挑選帶來的產(chǎn)品“選擇緊張感”樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。16育兒知識的儲備與獲取“育兒要趁早” 父母在孩子出生前已經(jīng)開始進(jìn)行知識儲備； 除母嬰垂直類平臺外，母嬰電商也成為重要信息渠道大部分父母在孩子出生前就已經(jīng)開始著手學(xué)習(xí)相關(guān)育兒知識，更有41%的父母在備孕期就開

15、始進(jìn)行知識儲備；當(dāng)前，除專 業(yè)的母嬰育兒垂直類平臺外，電商平臺也成為消費(fèi)者在獲取母嬰產(chǎn)品/育兒相關(guān)信息的主要渠道。寶爸寶媽開始學(xué)習(xí)育兒知識的時間從備孕開始從孕期開始從孩子出生后開始41%47%12%62%樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。1738%37%36%33%33%32%30%27%25%母嬰類網(wǎng)站/APP電商渠道小紅書等內(nèi)容電視平臺 寶媽寶爸微信群/朋友圈線下母嬰店 搜索引擎（百度等） 微博/微信等社交平臺抖音/快手等短視頻平臺 朋友/同事/父母/親戚新聞資訊APP育兒信息獲取渠道（Top10）育兒相關(guān)內(nèi)容形式偏好測評及直播相關(guān)內(nèi)容更受消費(fèi)者青睞在內(nèi)容形式上

16、，母嬰產(chǎn)品測評類內(nèi)容對消費(fèi)者吸引力相對更高，能夠更全面、更細(xì)致地為消費(fèi)者提供專業(yè)科學(xué)養(yǎng)育知識的直播課等內(nèi)容形式也更受寶爸寶媽們青睞。61%樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。1856%56%54%45%母嬰產(chǎn)品試用測評育兒直播課母嬰產(chǎn)品開箱測評育兒達(dá)人好物推薦育兒小百科育兒相關(guān)內(nèi)容形式偏好19母嬰產(chǎn)品消費(fèi)行為與態(tài)度母嬰產(chǎn)品消費(fèi)情況吃穿用玩產(chǎn)品仍是母嬰消費(fèi)主力品類從母嬰消費(fèi)購買大類來看，食/衣/用等仍是消費(fèi)主力品類，而醫(yī)療健康、母嬰護(hù)理等服務(wù)雖然當(dāng)前在母嬰人群中滲透率較低，但年輕父母選擇傾向更高，未來品類發(fā)展?jié)摿^大。各類母嬰產(chǎn)品大類購買情況89%87%84%65%47

17、%40%40%36%36%嬰幼兒食品嬰幼兒服飾嬰幼兒日用品兒童玩具嬰幼兒車床醫(yī)療健康母嬰護(hù)理早教娛樂媽咪產(chǎn)品吃穿用玩母嬰服務(wù)95后年輕父母相對總體人群購買傾向更強(qiáng)TGI:119TGI:141樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。20母嬰產(chǎn)品消費(fèi)情況36%52%62%58%66%66%68%79%87%55%39%29%34%26%27%27%16%9%9%10%9%9%8%7%5%4%4%嬰幼兒食品早教娛樂母嬰護(hù)理媽咪產(chǎn)品嬰幼兒車床醫(yī)療健康嬰幼兒日用品嬰幼兒服飾兒童玩具嬰兒食品及母嬰相關(guān)服務(wù)消費(fèi)支出更多在孩子的成長過程中，嬰幼兒食品一直是母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的大頭支出；整體母嬰

18、服務(wù)類消費(fèi)月支出金額也較大，且隨著孩子長大，早教娛樂相關(guān)需求增高，家長對孩子的投入也逐漸從產(chǎn)品購買向教育支出轉(zhuǎn)移。各類母嬰產(chǎn)品大類消費(fèi)支出情況1000元以下1000-3000元3000元以上17431528140113741260121111489558081793136812201294113311071090813800181915111604145813751331121910618191460164715201416138211801100991797樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。21總體均值0-1歲*1-3歲*3歲以上*注釋：此處為孩子年齡。嬰幼兒食品

19、消費(fèi)情況及購買考慮因素消費(fèi)者對食品營養(yǎng)/功能的需求加速了母嬰食品精細(xì)化發(fā)展在嬰幼兒食品上由于家長們對營養(yǎng)及功能的更高關(guān)注和追求，加速了奶粉及輔食向配方/功效豐富化、細(xì)分化延伸。吃什么？嬰幼兒食品購買TOP5嬰幼兒奶粉 （83%）寶寶輔食（55%）寶寶零食（31%）寶寶調(diào)味品 （11%）12345寶寶營養(yǎng)品 （56%）吃的東西關(guān)注什么TOP512345營養(yǎng)/功能 （61%）安全性（59%）材質(zhì)/成分 （43%）品牌（35%）規(guī)格/容量 （31%）樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。22嬰幼兒服飾消費(fèi)情況及購買考慮因素親膚衣物/寢居產(chǎn)品舒適度尤其重要無論是寶寶穿或用的產(chǎn)品

20、，但凡是接觸皮膚，舒適度均是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素，同時材質(zhì)也是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。穿什么？童裝童鞋（66%）寶寶床品（44%）寶寶浴巾/毛巾/口水巾（51%）新生兒鞋帽襪（20%）123412345舒適度/親膚性 （60%）嬰幼兒服飾/寢居購買TOP4穿的東西關(guān)注什么TOP5材質(zhì)（54%)安全性(45%)外觀/顏值(41%)耐用性(29%)樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。23嬰幼兒用品消費(fèi)情況及購買考慮因素產(chǎn)品安全永遠(yuǎn)是父母們給寶寶的最首要保護(hù)在購買嬰幼兒用品時安全性是消費(fèi)者首要關(guān)注的因素，材質(zhì)也是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的因素，這也使得更多新材料新技術(shù)在產(chǎn)品中不斷應(yīng)用。用什

21、么？尿褲（84%）寶寶洗浴產(chǎn)品（58%）嬰兒濕巾/棉柔巾 （55%）寶寶護(hù)理（53%）洗滌用品（52%）1234512345安全性（54%）材質(zhì)（52%）舒適度/親膚性（51%）品牌（31%）耐用性（29%）嬰幼兒用品購買TOP5樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。24用的東西關(guān)注什么TOP5嬰幼兒玩具消費(fèi)情況及購買考慮因素嬰幼兒玩具/車床購買TOP5玩的東西關(guān)注什么TOP5早教益智類玩具（57%）嬰兒車床（47%）動漫毛絨玩具（40%）嬰兒座椅（33%）兒童平衡車（24%）123451安全無味(63%)2可以開發(fā)寶寶智力(63%)3可以開發(fā)寶寶動手能力(59%)4不

22、易被寶寶吞咽(51%)5材質(zhì)易摔(47%)樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。25新生代父母對玩具類產(chǎn)品益智性功能要求凸顯新生代父母對寶寶智力、腦力發(fā)展尤為關(guān)注，相應(yīng)對帶有早教功能的益智類玩具的購買熱情也逐漸升高。玩什么？母嬰產(chǎn)品購買渠道新生代父母更倚重線上渠道進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)目前，幾乎所有的消費(fèi)者均有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，其中有73%的消費(fèi)者以線上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)渠道，主要使用線下進(jìn)行母嬰產(chǎn)品消費(fèi)的人群占比不足10%。各渠道母嬰產(chǎn)品消費(fèi)金額分配以線上為主要購物渠 道用戶占比：73%線上線下重疊 用戶占比：91%31%34%20%8%6%1%1%全幾線線線

23、幾全 部店 都購 在買 線 下 實(shí) 體部乎上上下乎都都偏線偏都購 在在多下多在買 線線一相一線上上些近些下電購購商買買線上母嬰產(chǎn)品單次消費(fèi)金額：733元線下母嬰產(chǎn)品單次消費(fèi)金額：610元樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。26母嬰產(chǎn)品購買渠道72%38%35%32%19%13%7%65%45%42%綜 合 電 商 平 臺母 嬰APP內(nèi) 自 帶 商 城母 嬰 垂 直 電 商 平 臺/品 牌 官 網(wǎng)自 有 電 商 平 臺社 交 電 商 平 臺/短 視 頻直 播 平 臺/微 商個 人 渠 道母 嬰 專 賣 店大 型 超 市/商 場購 物 中 心綜合電商平臺是消費(fèi)者選購母嬰產(chǎn)

24、品的首要渠道目前，綜合類母嬰電商平臺已成為消費(fèi)者最主要的購物渠道；線下母嬰渠道仍具有較強(qiáng)的生命力，母嬰專賣店、大型商超等線下門店也是消費(fèi)者購物的主要渠道選擇。母嬰產(chǎn)品購買常用渠道線上渠道線下渠道樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。27母嬰產(chǎn)品購物渠道期待屬性“安心/放心、值得依賴”是用戶對母嬰購物渠道的最大期待讓用戶感受到“安心、放心”、“值得依賴的”是各母嬰購物渠道進(jìn)行自身建設(shè)的關(guān)鍵。母嬰產(chǎn)品購物渠道特性期待（Top8）47%44%42%39%38%37%33%31%讓 我 感 到 安 心放 心 的值 得 我 依 賴 的讓 我 感 到 方 便 的是 貼 心 的像 育

25、 兒 專 家 一 樣 的幫 我 精 打 細(xì) 算 的會 讓 我 感 到 愉 悅 的能 指 導(dǎo) 我（養(yǎng) 娃）的/樣本：N=2500；由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。2829母嬰消費(fèi)高潛力人群母嬰市場高潛力人群90后年輕母嬰消費(fèi)人群在總體母嬰人群中占比 ：為一二線城市的小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量：二胎家庭母嬰消費(fèi)人群2019年新生兒人口中二胎占比：3090后年輕母嬰消費(fèi)人群更強(qiáng)的消費(fèi)力，更高的消費(fèi)意愿90后年輕父母在育兒投入上有更高的消費(fèi)意愿和消費(fèi)力，在為孩子購買母嬰產(chǎn)品方面他們是更敢花的一代。90后年輕母嬰人群在總體母嬰人群中占比 ：各人群母嬰產(chǎn)品消費(fèi)均值（元/月）3,5123

26、,382我給孩子買東西很舍得花錢（相對于80后 TGI:104）更強(qiáng)的消費(fèi)力，更高的消費(fèi)意愿90后80后母嬰消費(fèi)態(tài)度語句認(rèn)同度樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。3190后年輕母嬰消費(fèi)人群年輕的寶爸寶媽更加喜歡“嘗鮮”，養(yǎng)娃也更加精細(xì)相對于80后父母，年輕的90后父母對新晉網(wǎng)紅/小眾產(chǎn)品有更高的“嘗鮮”意愿，而產(chǎn)品功能/功效卓越、原料/成分更加健康、性價比更高等均是吸引他們嘗鮮的重要因素。90后父母對更加精細(xì)化、有針對性功效的產(chǎn)品有更高的關(guān)注度和購買傾向。對母嬰產(chǎn)品功效針對性的關(guān)注度變化“精細(xì)化”養(yǎng)娃，對精細(xì)化功效需求更高90后提升持平下降78%21% 1%90后年輕父

27、母更偏好購買功效精細(xì)化的母嬰產(chǎn)品對產(chǎn)品的新趨勢更加關(guān)注，更喜歡“嘗鮮”76%19%5%90后對新晉網(wǎng)紅/小眾產(chǎn)品的消費(fèi)意愿愿意購買觀望不愿意購買12345原料/成分 （54%）性價比（54%） 顏值/外觀 （44%）朋友推薦 （41%）我希望未來母嬰產(chǎn)品功能/功效能夠更加細(xì)化，更加適合 我的寶寶（90%）樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。321特殊配方奶粉（相對于總體 TGI:113)2寶寶營養(yǎng)輔食（相對于總體 TGI:115)嘗鮮關(guān)注重點(diǎn)（Top5）功能/功效 （57%）90后有強(qiáng)烈購買意愿者 相對于80后 TGI：10190后中關(guān)注度極大提升者 相對于80后 TG

28、I：11690后年輕母嬰消費(fèi)人群90后年輕父母對帶有IP合作的母嬰產(chǎn)品更加青睞90后父母大多希望能利用個性的設(shè)計/元素打扮自己的寶寶，他們對利用IP形象作為設(shè)計元素的母嬰產(chǎn)品購買意愿也較為強(qiáng) 烈。國產(chǎn)和歐美動漫IP形象更受他們的青睞，產(chǎn)品元素、產(chǎn)品包裝以及玩具利用IP聯(lián)名形象是他們最傾向購買的幾種產(chǎn)品 類型。對IP相關(guān)內(nèi)容更加青睞90后對IP化母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)意愿愿意購買,80%愿意購買不愿意購買我更喜歡個性化設(shè)計/元素，把寶寶打扮的 更加與眾不同（72%）國產(chǎn)Top3歐美Top3國產(chǎn)、歐美動漫超越日韓動漫成為更受歡迎的IP類別123IP聯(lián)名方式偏好（Top3）產(chǎn)品帶有卡通元素 （53%） 產(chǎn)品

29、包裝有卡通形象 （52%） 有卡通形象的玩具 （51%）樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。來源：動漫劇集播放top排名數(shù)據(jù)來源：video-tracker產(chǎn)品數(shù)據(jù)。3390后對母嬰產(chǎn)品設(shè)計元素態(tài)度語句認(rèn)同度90后年輕母嬰消費(fèi)人群年輕一代寶媽在關(guān)注寶寶的同時也不忘關(guān)注自身90后寶媽在關(guān)注寶寶健康和成長的同時，對自身的健康、外表也會持續(xù)關(guān)注；他們在為寶寶購買產(chǎn)品很敢花的同時對自己也會保持較高的金錢投入，在媽咪專用產(chǎn)品的購買上相對于80后有更高的消費(fèi)傾向。關(guān)注寶寶，也更關(guān)注自己90后寶媽對媽咪產(chǎn)品的購買傾向更高孕婦裝：孕婦奶粉：產(chǎn)后塑身品：相對于80后 TGI：203相對于

30、80后 TGI： 202相對于80后 TGI： 182孕期護(hù)理產(chǎn)品： 相對于80后 TGI： 140寶媽對自身的關(guān)注度更為關(guān)注,87%身體健康樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。34更為關(guān)注,83%個人外表更為關(guān)注,66%個人金錢投入小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群已經(jīng)具備一定的收入及消費(fèi)水平目前，三四線城市母嬰消費(fèi)人群中分別已有超4成的消費(fèi)者具有相對較高的家庭收入水平及母嬰產(chǎn)品消費(fèi)力。小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量：為一二線城市青年的三四線城市家庭整體收入水平提高，母嬰消費(fèi)力也較為強(qiáng)勁3000元及以下, 54%3001-8000元, 43%三四線城市家庭月收入（

31、元）10000元及以下, 10%10001-20000元,49%20001及以上, 41%家庭月收入在2萬以上的占比超4成（整體母嬰家庭月收入均值：214067元）三四線城市母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)額（元）8001及以上, 3%母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)在3千以上的占比超4成（整體母嬰家庭月收入均值：3456元）來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究繪制；三四線城市家庭月收入、母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)數(shù)據(jù)由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得，樣本量 N=2500。35小鎮(zhèn)母嬰消費(fèi)人群小鎮(zhèn)父母在養(yǎng)育寶寶的過程中也保持高時間、高金錢投入三四線城市寶媽在帶娃上更加親力親為，并且他們也會在孩子沒出生前便開始進(jìn)行知識儲備；在寶

32、寶產(chǎn)品花費(fèi)上，小鎮(zhèn)母嬰人群也同樣追求品質(zhì)，在產(chǎn)品購買投入意愿上不輸一二線消費(fèi)者。三四線城市38%49%13%寶爸寶媽開始學(xué)習(xí)育兒知識的時間早從備孕開始從孕期開始孩子出生后開始更高的育兒精力投入三四線寶媽照顧寶寶的時間投入多母嬰產(chǎn)品消費(fèi)占比：三四線城市育兒投入比例更高追求品質(zhì)消費(fèi)，愿意花敢于花在能力可承受范圍內(nèi)，我盡量給寶寶買更貴的 產(chǎn)品（80%）我很重視母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)，即使價格更高我也愿意 購買（89%）35%18%28%17%2%全部時間絕大部分時間大部分時間少部分時間極少部分時間全部時間投入 TGI（相對一二線城市）：12725.8%26.1%26.8%26.7%一線城市二線城市三線城市四

33、線城市樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。36二胎家庭母嬰消費(fèi)人群有了一胎積累的經(jīng)驗，在養(yǎng)育二胎時消費(fèi)更加理智二胎家庭在養(yǎng)育二寶時更加崇尚“買好不買貴”，在寶寶產(chǎn)品購買花銷上也會更加理智。二胎家庭母嬰消費(fèi)人群2019年新生兒人口中二胎占比：養(yǎng)二胎的金錢投入減少, 53%不變或增多, 48%更加理智養(yǎng)娃，買好不買貴寶寶用的東西買貴不如買對更重要（86%）來源：根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)和公開資料自主研究繪制；養(yǎng)二胎金錢投入數(shù)據(jù)由于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得，樣本量 N=2500。37二胎家庭母嬰消費(fèi)人群一胎養(yǎng)育經(jīng)驗雖在，但二胎養(yǎng)育過程中仍有焦慮感二胎的出生會相應(yīng)的增加父

34、母們的時間壓力和經(jīng)濟(jì)壓力，帶來更大的“個人焦慮感”；雖然有一胎的養(yǎng)育經(jīng)驗，養(yǎng)育二胎的父母們依然會有擔(dān)心照顧不好孩子而帶來的“養(yǎng)育焦慮”，以及因產(chǎn)品更新迭代而不知如何選擇的“選擇焦慮”。增大, 64%養(yǎng)二胎的時間壓力不變或減少, 36%增大, 50%養(yǎng)二胎的經(jīng)濟(jì)壓力不變或減少, 50%時間及經(jīng)濟(jì)壓力更大，對便捷性及智能化產(chǎn)品更加關(guān)注借鑒一胎經(jīng)驗，養(yǎng)育二胎更加輕松12有一胎的養(yǎng)育經(jīng)驗和育兒知識“一胎照書養(yǎng)，二胎照粗養(yǎng)”123輕松之余，壓力仍在害怕孩子生病，怕照顧不好寶寶，擔(dān)心出問題想給孩子最好的，但有時候卻又缺乏相關(guān)指導(dǎo)市面母嬰產(chǎn)品更新?lián)Q代快，有時不知如何選擇養(yǎng)育二胎的心態(tài)及精力投入都更加輕松樣本

35、：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。3839目錄探趨勢觀市場1解人群23母嬰產(chǎn)品整體趨勢高端化、精細(xì)化、個性化發(fā)展高端化品質(zhì)消費(fèi)帶動母嬰消費(fèi)高端化羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端配方奶 粉品類需求量攀升新技術(shù)、新材料尿褲需求量攀升功效細(xì)分化消費(fèi)者更高的功效訴求 帶動產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展特殊配方奶粉需求走高，消費(fèi)者對奶粉功效訴求豐富兒童營養(yǎng)輔食功效逐漸多元，食補(bǔ) 是消費(fèi)者對輔食類產(chǎn)品的新要求、應(yīng)用場景多樣化消費(fèi)者更多的場景化訴求 帶動產(chǎn)品精細(xì)化發(fā)展尿褲適用到不同性別的寶寶，及不同 的穿著場景、不同的使用場合（游泳 夜間、酷暑）產(chǎn)生不同的設(shè)計個性化顏值經(jīng)濟(jì)帶動IP化個性化設(shè)計更受青睞“屁糧也要

36、精致”尿褲品類也在 “顏值”上做文章“媽媽也要美美的”媽媽們對孕 婦服飾等在顏值和設(shè)計上的要求也 逐漸提升40奶粉品類趨勢奶粉品類生命線延長，高端化趨勢依舊目前，奶粉品類線已延伸并貫穿了寶寶孕育、成長的生命全周期，并且會根據(jù)不同的適用人群生產(chǎn)不同配方/功效的產(chǎn)品；高端化仍在持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展，更加高端化的成分/配方也越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注。奶粉趨勢1 品類生命線延長，適用的人群更加細(xì)化奶粉品類線延伸，貫穿寶寶孕育、成長全周期63%有機(jī)奶粉特殊配方奶粉羊奶粉56%41%高端成分/配方29%奶粉80%各類奶粉購買情況普通嬰幼兒牛奶粉趨勢2 高端化趨勢持續(xù)引領(lǐng)奶粉品類市場發(fā)展羊奶粉、有機(jī)奶粉等

37、高端配方奶粉需求量持續(xù)走高消費(fèi)者對奶粉成分/配方高端性的關(guān)注度76%90后相對于80后 TGI:10319%5%關(guān)為 關(guān) 注化， 一 直 較基 本 沒 有 變不 太 關(guān) 注注度提升樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。41奶粉品類趨勢精細(xì)化喂養(yǎng)時代，消費(fèi)者對奶粉的功效訴求更加細(xì)化精細(xì)化喂養(yǎng)時代，消費(fèi)者更加注重奶粉營養(yǎng)/功能的豐富度和細(xì)分化。提升寶寶免疫力、開發(fā)寶寶智力等已成為消費(fèi)者購買奶粉的重要功效訴求；國產(chǎn)奶粉品牌也逐漸受到年輕寶爸寶媽的青睞，國產(chǎn)品牌更加適合中國寶寶是他們選擇的主要原因。73%69%52%49%47%成分安全營養(yǎng)/功能口味 孩子是否有不良反應(yīng)奶源地趨勢

38、3 精細(xì)化喂養(yǎng)時代，消費(fèi)者對奶粉的功效訴求更細(xì)化奶粉配方中營養(yǎng)成分豐富程度逐漸提升購買奶粉時的產(chǎn)品關(guān)注因素（Top5）消費(fèi)者對配方奶營養(yǎng)/功能訴求（Top5）51%50%46%39%34%消化 寶、 寶吸 更收 好升 更寶 能 力 寶 幫免 助疫 提成康 分安 更全 加 健更寶 能腸 保道 護(hù) 寶更寶 能智 開力 發(fā) 寶90后相對于80后TGI:121趨勢4 國產(chǎn)奶粉重獲消費(fèi)者信任國產(chǎn)品牌選擇意向提升嬰幼兒食品品牌選擇傾向更傾向購買國產(chǎn)品牌的原因（Top5）48%47%38%37%34%國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品更加適合中國寶寶國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品性價比更高 對國產(chǎn)品牌有天然的信賴感國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品更豐富，選擇更多 成

39、分/配方更加安全健康國產(chǎn)品牌, 53%進(jìn)口品牌, 47%90后相對于80后TGI:128樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。42尿褲品類趨勢細(xì)分場景需求為尿褲增長帶來新動力； 新材料新技術(shù)的應(yīng)用引領(lǐng)品類走向高端化對應(yīng)使用場景的不同，尿褲品類正在走向更加精細(xì)化的發(fā)展；而功能性材料及新技術(shù)的更新迭代和廣泛應(yīng)用也帶領(lǐng)尿褲品 類走向高端化。趨勢1 適用場景的細(xì)分為品類增長帶來新動力更加細(xì)分化的應(yīng)用場景帶領(lǐng)品類走向精細(xì)化發(fā)展寶寶 性別穿著 場景適用 場合男寶寶專用女寶寶專用訓(xùn)練尿褲學(xué)步/爬行尿褲游泳專用夏季酷熱專用夜間專用 趨勢2 功能性新材料新技術(shù)的廣泛應(yīng)用尿褲品類也逐漸走向高

40、端化，新技術(shù)新材料更新迭代快67%樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。4365%63%60%59%舒適度 吸水性/是否漏尿是否透氣 柔軟性是否紅屁股尿褲 新材 料新 技術(shù) 應(yīng)用購買尿褲時的產(chǎn)品關(guān)注因素（Top5）尿褲品類趨勢“屁糧”也在顏值上做文章年輕的寶爸寶媽在功能性及舒適性要求之上，對尿褲的顏值也更加關(guān)注，IP化是近幾年尿褲產(chǎn)品在顏值上做文章的重要趨勢，消費(fèi)者對IP合作產(chǎn)品也較為買單。趨勢3 “屁糧”也要精致好看IP合作是尿褲在顏值上吸引消費(fèi)的新方式IP合作對母嬰產(chǎn)品購買意愿的影響82%55%27%17%1%0%極較沒有極大大有所大促促影減減進(jìn)進(jìn)響小小90后年輕父母

41、購買尿褲更要看“顏值”購買尿褲考慮因素-顏值90后相對總體TGI：115母嬰產(chǎn)品聯(lián)名IP偏好71%樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。4462%47%國產(chǎn)歐美日韓輔食品類趨勢樣本：N=2500；于2021年03月通過線上網(wǎng)絡(luò)調(diào)研獲得。45輔食類別及功效更加多元；兒童調(diào)味品市場爭奇斗艷隨著消費(fèi)者對輔食更加細(xì)化的需求，除了最基礎(chǔ)的面條、米粉、米糊等產(chǎn)品類型以外，各種拌飯輔料、油類、泥類、醬類等寶寶輔食/調(diào)味類產(chǎn)品也備受新生代父母青睞；兒童調(diào)味類輔食市場更是新品頻出，爭取斗艷。趨勢1 精細(xì)化喂養(yǎng)時代全面來臨輔食類別及功效更為豐富趨勢2 兒童調(diào)味品利基市場爭奇斗艷新品頻出，活力滿滿消費(fèi)者常買的兒童調(diào)味產(chǎn)品拌飯料拌飯醬拌飯肉松拌飯海苔 油類核桃油橄欖油亞麻籽油海藻油 泥類果泥菜泥金槍魚泥 有機(jī)產(chǎn)品有機(jī)胚芽米有機(jī)面條 粉類豬肝粉香菇粉蝦皮粉 兒童調(diào)料調(diào)味鹽醬油 芝麻產(chǎn)品芝麻