中原海南?？谥泻胛骱０俄?xiàng)目戰(zhàn)略定位報(bào)告

1、中弘西海岸項(xiàng)目戰(zhàn)略定位(dngwi)報(bào)告共一百五十四頁階段(jidun)劃分區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究(ynji)城市產(chǎn)業(yè)研究區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研客戶訪談專業(yè)人士訪談?wù)賳T訪談城市規(guī)劃背景研究客戶目標(biāo)及問題的結(jié)構(gòu)化分析 核心問題階段競爭、客戶和本體分析發(fā)展戰(zhàn)略研判整體定位確定，包含客戶、形象、產(chǎn)品定位等項(xiàng)目物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書 2010/05/192010/06/24第三階段物業(yè)發(fā)展建議2010/07/122010/06/01第一階段項(xiàng)目市場調(diào)研階段項(xiàng)目市場調(diào)研階段成果項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位 物業(yè)發(fā)展建議及規(guī)劃跟進(jìn)第二階段發(fā)展戰(zhàn)略與整體定位共一百五十四頁解決(jiju)思路明確(mngqu)開

2、發(fā)商目標(biāo)核心問題競爭分析及價(jià)值挖掘?qū)δ繕?biāo)的思考案例參考發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位整體定位形象定位分物業(yè)定位共一百五十四頁開發(fā)商目標(biāo)(mbio)收益目標(biāo):實(shí)現(xiàn)住宅(zhzhi)2.5萬元單價(jià)定位方向:打造高度假休閑氛圍13現(xiàn)金流目標(biāo):未來一年內(nèi)快速回現(xiàn)20-30億元能否做？怎么做？意在通過打造高端度假休閑氛圍產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)住宅2.5萬元單價(jià)并快速回現(xiàn)20-30個億共一百五十四頁解決(jiju)思路明確(mngqu)開發(fā)商目標(biāo)核心問題競爭分析及價(jià)值挖掘?qū)δ繕?biāo)的思考案例參考發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位整體定位形象定位分物業(yè)定位共一百五十四頁P(yáng)art 1.1價(jià)格層面的思考共一百五十四頁31%64%圖表解析表格為海南四大城市(c

3、hngsh)過去一年房地產(chǎn)成交價(jià)格走勢圖。從國際旅游島政策頒布的當(dāng)月起，海南各城市房價(jià)均有不同程度的騰飛，?？诘姆績r(jià)增幅超過76%，且有不斷上升的趨勢。 國際旅游島政策回顧2009年12月31日，國務(wù)院發(fā)布了關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見，海南島的建設(shè)上升到國家戰(zhàn)略定位，一系列的優(yōu)惠政策將會推動海南市場，拉動本島經(jīng)濟(jì)。09年底以來，在國際旅游島政策刺激下，海南(hi nn)及?？诜績r(jià)趨于直線飛速攀升，?？诜績r(jià)增速達(dá)76%海南及?？诜績r(jià)思考1數(shù)據(jù)來源：海口市整體規(guī)劃文昌房地產(chǎn)2009年5月-2010年3月成交價(jià)格走勢?？诜康禺a(chǎn)2009年5月-2010年3月成交價(jià)格走勢76%瓊海房地產(chǎn)2

4、009年5月-2010年3月成交價(jià)格走勢308%三亞房地產(chǎn)2009年5月-2010年3月成交價(jià)格走勢20092010200920102009201020092010共一百五十四頁銷售(xioshu)面積和銷售(xioshu)額：海南商品房銷售(xioshu)面積和銷售(xioshu)額增長速度，也均高居全國之首，顯現(xiàn)海南房地產(chǎn)市場巨大的消化潛力商品房銷售面積和銷售額增長情況（2010年1-3月）地區(qū)商品房銷售面積（萬平方米）銷售面積增速（%）商品房銷售額（億元）銷售額增速（%)全國總計(jì)15360.9235.87976.8057.7北京347.7010.3613.4768.9天津251.0522

5、.2187.5744.7上海485.12-17.3696.0613.7福建535.5725.6305.6146.7廣東1278.8814.0914.6436.0海南259.39221.7286.34381.2圖表解析：國際旅游島政策之后，海南商品房銷售面積(min j)和銷售額的增速分別以221.7%和381.2%遠(yuǎn)超全國其他各大城市增速，成為全國之最銷售面積及銷售額增長分析國際旅游島后海南房地產(chǎn)銷售面積和銷售額的快速增長，表明海南擁有巨大的消化能量，房地產(chǎn)潛力正被激發(fā)。海南聚焦了全國人民的眼光?？紤]到國際旅游島政策正處于初期發(fā)展階段，未來國家對海南的戰(zhàn)略支持以及建設(shè)旅游島的相關(guān)配套逐步完善等

6、所有利好因素，仍將對海南房地產(chǎn)具有積極的推動作用。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局共一百五十四頁海口市部分高端公寓樓盤價(jià)格調(diào)研2009年12月2010年3月項(xiàng)目名稱推出時(shí)間首推均價(jià)（元/）均價(jià)價(jià)格（元/）均價(jià)價(jià)格（元/）榮域（二期）2009.977001000018000金碧文華2007.125000850020000蔚藍(lán)海語印象2007.43000800016000夏威夷海岸2009.1195001400028000外灘中心2009.5100001135022000圖表解析國際旅游島戰(zhàn)略后，?？谒?suyu)樓盤價(jià)格均有將近50%以上的提升，部分高端公寓樓盤更是憑借其優(yōu)越的資源條件和相對完善的配套設(shè)施

7、而實(shí)現(xiàn)了2萬元的單價(jià)數(shù)據(jù)來源：海南中原(zhngyun)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)控 繁華的市中心資源 完善的生活配套稀缺的海景資源 成熟的休閑度假配套金碧文華夏威夷海岸外灘中心稀缺的海景資源 成熟的休閑度假配套?？诟叨斯r(jià)格：國際旅游島戰(zhàn)略公布后，海口部分高端住宅公寓憑借資源或配套優(yōu)勢，已經(jīng)突破2萬元/，與目標(biāo)價(jià)格非常接近共一百五十四頁市場(shchng)狀況在國際旅游島的利好政策下海南房價(jià)飛速(fi s)增長，?？诜績r(jià)增長76%，實(shí)現(xiàn)1.5萬均價(jià)。海南商品房的銷售面積和銷售額的增長速度，高居全國之首，具備極大的市場消化潛力海口部分高端住宅公寓項(xiàng)目依托其優(yōu)越的資源和配套，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了2萬元單價(jià)項(xiàng)目位置項(xiàng)目

8、推出時(shí)間為今年10月，是政策執(zhí)行期，更多相關(guān)配套正在建設(shè)與落實(shí)階段，因此本項(xiàng)目仍可享受國際旅游島所帶來的積極影響項(xiàng)目所在區(qū)域上半年新盤推出量較少，多為07、08年項(xiàng)目的尾盤，因此尚未滿足市場需求，仍具備強(qiáng)大的消化空間項(xiàng)目擁有稀缺的二線海景資源，同時(shí)擁有將近3萬平方米的商業(yè)配套，與市場上突破2萬元單價(jià)的產(chǎn)品擁有同樣的競爭優(yōu)勢目標(biāo)闡述在市場宏觀政策到來之前,海口樓市形勢大好,市場消化能力強(qiáng),房價(jià)飛速增長,現(xiàn)實(shí)單價(jià)距離目標(biāo)單價(jià)不遠(yuǎn)戰(zhàn)略利好下的目標(biāo)價(jià)格預(yù)判2假設(shè)宏觀政策所導(dǎo)致的市場宏觀形勢忽略不計(jì)本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)2.5萬元單價(jià)或?yàn)轫標(biāo)浦酃惨话傥迨捻揚(yáng)art 1.2新政層面的思考共一百五十四頁在2010年

9、4月15日，“新國十條”的出臺(ch ti)，嚴(yán)厲遏制炒房行為，遏制上漲過快的房價(jià)“新國十條”出臺(ch ti)1時(shí)間出處政策名稱內(nèi)容作用4-17國務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房價(jià)過快上漲的通知（“新國十條”）(三）實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策。對購買首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭（下同），貸款首付款比例不得低于30%；對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；對貸款購買第三套及以上住房，貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，要嚴(yán)格限制各種名目的炒房和投機(jī)性購房。（六）調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)。明確保障性住房、中小套型普通商品住房的建

10、設(shè)數(shù)量和比例。保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%，并優(yōu)先保證供應(yīng)。（七）確保完成2010年建設(shè)保障性住房300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房280萬套的工作任務(wù)。(一)停發(fā)第三套房貸款(二)遏制外地炒房者(三)物業(yè)稅漸行漸近(四)問責(zé)制強(qiáng)化執(zhí)行力4-18國務(wù)院商品住房價(jià)格過高、上漲過快、供應(yīng)緊張的地區(qū),商業(yè)銀行可根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)狀況,暫停發(fā)放購買第三套及以上住房貸款;對不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民暫停發(fā)放購買住房貸款.強(qiáng)調(diào)第三套房的貸款發(fā)放4-19住建部關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場監(jiān)管完善商品住房預(yù)售制度有關(guān)問題的通知今后未取得預(yù)售許

11、可的商品住房項(xiàng)目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放VIP 卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預(yù)定款等性質(zhì)的費(fèi)用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品住房項(xiàng)目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房屋價(jià)格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報(bào)價(jià)格，明碼標(biāo)價(jià)對外銷售。規(guī)范市場正常持續(xù)共一百五十四頁樓市新政要讓近乎瘋狂(fngkung)上漲的房價(jià)冷卻下來，打擊力度空前，調(diào)控針對性較強(qiáng)歷年房產(chǎn)新政調(diào)控回顧時(shí)間2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年政策基調(diào)抑制投資過熱防止房地產(chǎn)投資過熱，穩(wěn)定住房價(jià)格政府職能作用凸顯，注重市場結(jié)構(gòu)調(diào)整抑制房地產(chǎn)價(jià)格過快上漲先壓后保前寬后緊遏制

12、房價(jià)過快上漲關(guān)鍵詞8.31大限、土地供應(yīng)管控、銀根縮緊新、老國八條，稅收調(diào)整國六條，住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整，規(guī)范市場經(jīng)適房、廉租房，二套房，持續(xù)加息降息，利率7折，稅費(fèi)減免物業(yè)稅，嚴(yán)打小產(chǎn)權(quán)房，“二”改“五”國十一條，新國十條市場影響（1）土地供應(yīng)緊縮 土地完成開發(fā)土地面積增幅持續(xù)下降（1）中央的宏觀調(diào)控措施收效甚微，房價(jià)仍在高位運(yùn)行（1）“國六條”造短暫觀望 房價(jià)仍在上漲（1）前10月各地房價(jià)快速上漲（1）07年政策效應(yīng)輻射，前期市場銷售趨冷(1) 08年政策效應(yīng)顯現(xiàn),房價(jià)持續(xù)高漲 （1）較往年可操作性最強(qiáng) 打擊精準(zhǔn)致成效顯著（2）土地管控致供應(yīng)下滑 供求矛盾下房價(jià)不降反升（2）新、老國八條相繼出

13、臺，各地房價(jià)漲幅短暫回落（2）“國六條”出臺 投資性需求松動(3) 政策效應(yīng)初期不明顯，持續(xù)加息致后期市場“驟冷”（3）后期加息、稅收減免刺激樓市反彈（2）土地管制嚴(yán)格致放量減少 需求壓力下成交“量跌價(jià)漲”（1）二套房界定逐漸清晰 投資、投機(jī)性購房需求銳減已成必然調(diào)控手段日趨(rq)多樣化 可操作性及針對性逐步增強(qiáng)調(diào)控力度2共一百五十四頁對?？诘挠绊懀盒抡?，?？跇鞘邢萑?xinr)強(qiáng)烈觀望，成交量明顯萎縮，呈現(xiàn)“量跌價(jià)滯”的局面?？谑懈叨俗≌潜P價(jià)格調(diào)研2010年3月2010年6月項(xiàng)目名稱均價(jià)價(jià)格（元/）均價(jià)價(jià)格（元/）榮域（二期）1800022000金碧文華2000023000蔚藍(lán)海語

14、印象1600017000紫園A區(qū)售罄售罄紫園B區(qū)-16000夏威夷海岸2800026000外灘中心2200023000在海口高端住宅公寓依托其優(yōu)越的資源環(huán)境與成熟(chngsh)的配套設(shè)施，依然能夠維持在2萬左右的單價(jià)范圍，部分尚未開盤的高端住宅雖未定價(jià)，但均表示價(jià)格均高于2萬單價(jià)。?？?010年3-6月新房成交量情況4月環(huán)比5月環(huán)比6月上旬環(huán)比成交量（套）10864298%266-97.55%76/4月海口商品房銷售數(shù)據(jù)皆因補(bǔ)錄合同備案所致，不代表真實(shí)成交量。新政后，整個海南樓市陷入觀望情緒，成交量大幅度下跌。拋開4月因“補(bǔ)缺”而出現(xiàn)樓市成交量瘋長的錯覺，5月-6月的成交量均陷入“冰凍期”，

15、整個5月更是出現(xiàn)13次零成交。?？谙萑搿坝袃r(jià)無市”局面觀望氣氛濃厚新政影響3共一百五十四頁城市可售情況完成交易情況成交價(jià)格套數(shù)(套)面積(萬)套數(shù)(套)面積(萬)環(huán)比均價(jià)(元/)環(huán)比北京896441209.79626963.15-56.68%北京402847.05-63.18%19684-14.06%(不含政策性住房)上海41217572.8733473.27-49.16%13060-10.56%天津608763.48-41.43%8138-14.12%重慶92145961.8413140119.58-54.13%4982-18.50%深圳32495373.64142311.89-59.18%

16、19653-4.44%廣州32886417.77419246.31-25.44%10520-4.01%杭州13711212.51101012.17-76.50%2372220.89%南京25727305.49182822.93-66.03%9289-2.98%蘇州16653238.64149916.33-77.75%9385-8.74%寧波69950432.06205017.97-65.33%15303-4.65%廈門11394146.8696012.09-67.40%10935-10.75%福州12464155.468629.37-63.36%9522-15.89%汕頭5274.65-8.0

17、1%5550-12.31%數(shù)據(jù)來源(liyun)：搜房網(wǎng)樓市月報(bào)對全國的影響：宏觀政策嚴(yán)厲打壓房地產(chǎn)投資，全國四大一線城市及其他房價(jià)飛漲區(qū)域(qy)五月均出現(xiàn)量價(jià)齊跌的局面2010年5月中國主要城市住宅市場交易情報(bào)共一百五十四頁新政從實(shí)施(shsh)到效果顯現(xiàn)再到樓市復(fù)蘇需要一個周期，中原認(rèn)為未來半年至一年內(nèi)房地產(chǎn)形勢不容樂觀新政(xn zhn)下的趨勢研判52007年調(diào)控下的影響周期走勢圖樓市政府開發(fā)商房價(jià)過高調(diào)控出臺量價(jià)齊跌開發(fā)商投資熱遇冷市場供需失衡房價(jià)反彈2007年3月央行首次加息2007年10月共經(jīng)歷6次加息，十次存款準(zhǔn)備金率上調(diào)，以及出臺二套房貸首付4成政策2008年11月共一百五

18、十四頁萬科降價(jià)策略：回顧(hug)2008年萬科帶頭降價(jià)的破冰之舉，深刻描繪了降價(jià)背后，由性價(jià)比支撐的信心重燃信息回顧2008年，市場動蕩，萬科選擇了降價(jià) 對比萬科股份有限公司2008年年報(bào)，“由于對市場低迷持續(xù)多久時(shí)間無法準(zhǔn)確判斷”，為了快速回籠資金，消化出貨壓力，2008年，萬科在東莞帶頭開始團(tuán)購，并舉起了降價(jià)大旗。 以萬科運(yùn)河?xùn)|一號為例，根據(jù)中原地產(chǎn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，2008年1月份，萬科運(yùn)河?xùn)|1號三期的成交價(jià)格為6572元平方米，受市場低迷氣氛(qfn)影響，當(dāng)月銷售僅2套。3月份開始，萬科開始大幅降價(jià)，直降1000多元，成交價(jià)格僅達(dá)到5453元，當(dāng)月成交即暴漲至223套。隨后，降價(jià)策略持續(xù)，

19、9月份曾最低降至4694元平方米。質(zhì)量雖然好，但是價(jià)格也高。質(zhì)量還是那么好，但價(jià)格卻便宜了許多?？蛻粜睦眍A(yù)期2008年樓市低迷的情況下，萬科降價(jià)致使市場客戶瘋搶，成交量逆市飄紅。除了萬科的品牌效應(yīng)，以及低于市場價(jià)的致命吸引力，更因?yàn)槿f科因降價(jià)而使產(chǎn)品提升性價(jià)比，而吸引客戶瘋狂搶購萬科產(chǎn)品，而非其他同價(jià)格產(chǎn)品。降價(jià)前降價(jià)后超值！高值！萬科劣市下的實(shí)例舉措6共一百五十四頁萊蒙水榭春天低價(jià)策略：樓市轉(zhuǎn)低，但并沒有讓高性價(jià)比產(chǎn)品陷入(xinr)尷尬，反而成為熱購產(chǎn)品，萊蒙水榭因“價(jià)廉”而贏得市場項(xiàng)目萊蒙水榭春天潛龍曼海寧地址寶安龍華二線人民南路旁寶安龍華新城西鄰新區(qū)大道價(jià)格20000元/（毛坯）240

20、00元/（精裝修）物業(yè)費(fèi)3.10元/平方米月2.98元/平方米月建筑類別高層、小高層高層交通毗鄰接駁香港的地鐵4號線（紅山站），6站出入福田CBD；南坪快速、新區(qū)大道、福龍路讓水榭春天15分鐘暢達(dá)福田CBD，出行距離同步華僑城；區(qū)域內(nèi)規(guī)劃建成亞洲最大客運(yùn)站，取代羅湖火車站成為深圳交通核心，更讓CBD中央居住區(qū)成為深圳首席藍(lán)籌區(qū)域。臨地鐵（4、6）號線上塘站；梅觀高速；公交：634、B656、614路簡上村站配套6個9年制義務(wù)教育學(xué)校、22所幼兒園、4所小學(xué)、1所初中、高中3個。另外還規(guī)劃有3所綜合性醫(yī)院、2所門診部、10所社區(qū)健康服務(wù)中心、2所綜合體育活動中心、12個社區(qū)體育活動場地、1個大型

21、電影院、1所大型圖書館以及3個市政公園等匹配住區(qū)的文體、醫(yī)療、教育設(shè)施。天社區(qū)內(nèi)有9班幼兒園和諸多商業(yè)配套，包括大型集中式商業(yè)和風(fēng)情商業(yè)街；生活配套包含籃球場、網(wǎng)球場、疊水泳池等社區(qū)配套一應(yīng)俱全。此外，水榭春天擬引進(jìn)世界一流的國際零售商業(yè)巨頭進(jìn)駐，打造“一站式”居家生活便利。中小學(xué):上芬小學(xué)、民治中學(xué)、高級中學(xué) 醫(yī)院:綜合醫(yī)院、恒生龍安醫(yī)院 其他:體育中心 信息回顧在同一區(qū)域，以同樣的高端品質(zhì)大盤定位，在同樣的時(shí)間段開盤，卻有著不同樣的銷售結(jié)果2010年5月，潛龍(qin ln)滿海寧開盤，當(dāng)天僅售：41套。2010年5月，萊蒙水榭春天開盤，當(dāng)天勁售：200余套。為何出現(xiàn)如此大的落差？現(xiàn)象解讀

22、萊蒙水榭春天與潛龍滿海寧屬于同區(qū)域的同品質(zhì)大盤，但因萊蒙水榭春天交通更為便利，配套更為豐富但價(jià)格更便宜，大大提升了項(xiàng)目性價(jià)比，從而贏得了市場。共一百五十四頁新政(xn zhn)小結(jié)7在樓市低迷的形勢(xngsh)下，打造高性價(jià)比是必然選擇上述例子皆因性價(jià)比提升而贏得市場可見劣市下客戶對產(chǎn)品的購買欲選擇將更為謹(jǐn)慎，低性價(jià)比產(chǎn)品最易遭受市場打壓萊蒙水榭春天因有更好的配套和更低的價(jià)格提升性價(jià)比萬科因降價(jià)而提升了產(chǎn)品性價(jià)比，產(chǎn)品銷量更逆市飄紅市場低迷的調(diào)整期內(nèi)，高性價(jià)比可以打造永不落帝國，高性價(jià)比是絕勝的利器!共一百五十四頁解決(jiju)思路明確(mngqu)開發(fā)商目標(biāo)核心問題競爭分析及價(jià)值挖掘?qū)δ?/p>

23、標(biāo)的思考案例參考發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位整體定位形象定位分物業(yè)定位共一百五十四頁因項(xiàng)目擁有2.5萬目標(biāo)(mbio)單價(jià)限制，因此項(xiàng)目想要打造高性價(jià)比產(chǎn)品，必須從提升項(xiàng)目性能品質(zhì)入手，即打造更具競爭力產(chǎn)品從房地產(chǎn)的角度，性價(jià)比理解(lji)為一個樓盤性能品質(zhì)與價(jià)格的比值，即“性能房價(jià)性價(jià)比”性能越好，價(jià)格越低，性價(jià)比越高什么是性價(jià)比？其一合適的價(jià)格；其二是更具競爭力的產(chǎn)品高性價(jià)比體現(xiàn)在哪幾點(diǎn)？提高性價(jià)比的方式降低價(jià)格提升項(xiàng)目性能品質(zhì)，尋找價(jià)值點(diǎn)本項(xiàng)目有2.5萬元的單價(jià)需求，因此我們無法采用降低價(jià)格的方式，只能通過提升項(xiàng)目性能與品質(zhì)的方式，方可使項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比21共一百五十四頁因此，我們(w men)認(rèn)

24、為本項(xiàng)目核心問題為觀望調(diào)整期內(nèi)，如何通過自身的打造，形成項(xiàng)目明顯的競爭區(qū)隔，打造更具競爭力產(chǎn)品？核心問題國家(guji)政策打壓必須打造高性價(jià)比產(chǎn)品受到價(jià)格限制,需打造具競爭力產(chǎn)品針對核心問題，我們必須找準(zhǔn)競爭對手，挖掘到項(xiàng)目可以制勝的價(jià)值點(diǎn)，方可形成項(xiàng)目自身明確的競爭區(qū)隔共一百五十四頁解決(jiju)思路明確(mngqu)開發(fā)商目標(biāo)核心問題競爭分析及價(jià)值挖掘?qū)δ繕?biāo)的思考案例參考發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位整體定位形象定位分物業(yè)定位共一百五十四頁我們將從以下三個維度確定本次項(xiàng)目的競爭對手，通過競爭對手的分析與研究(ynji)，挖掘項(xiàng)目自身的制勝價(jià)值點(diǎn)321三亞一線海景類項(xiàng)目二線海景類項(xiàng)目無海景類項(xiàng)目海甸島

25、國貿(mào)-世貿(mào)板塊大海南城市競爭維度本地高端住宅板塊競爭維度項(xiàng)目片區(qū)產(chǎn)品競爭維度選擇競爭對手的三維度共一百五十四頁P(yáng)art 3.1競爭分析共一百五十四頁三亞，是海南島風(fēng)景名勝最多而又最密集的地方(dfng)，被人們美譽(yù)為“東方夏威夷”三亞市是中華人民共和國海南省僅有的2個地級市之一，位于海南島的最南端。三亞是海南著名的熱帶海濱旅游城市和海港。隨著三亞的城市知名度和城市優(yōu)勢不斷展現(xiàn)，三亞的房價(jià)也在日益提高，其高昂程度相比海南省內(nèi)其它(qt)城市的房價(jià)可謂遙遙領(lǐng)先。有不少人選擇在美麗的“東方夏威夷”購置第二居所，既投資，又能滿足高品質(zhì)度假生活的需要。據(jù)了解，現(xiàn)在三亞大多數(shù)優(yōu)質(zhì)樓盤的均價(jià)皆在20000元

26、/以上，而20000元/以下的房子已是珍藏稀品。大海南城市競爭維度1共一百五十四頁同價(jià)位的產(chǎn)品多集中(jzhng)在二線臨海區(qū)域，而一線臨海產(chǎn)品單位面積價(jià)位多在3萬或以上項(xiàng)目名稱位置占地面積建筑面積物業(yè)類型景觀及資源配套價(jià)值價(jià)格三亞美麗春天溫泉度假酒店公寓三亞市三亞灣鳳凰大道(鳳凰機(jī)場附近)20288平方米33000平方米住宅、酒店式公寓二線海景、天涯海角各類餐飲店 ，旅游酒店熱帶濱海豪華溫度園林度假酒店公寓均價(jià)21000元/平方米泰和花園三亞市鳳凰路南側(cè)17197.67平方米36905平方米住宅、公寓二線海景酒店，超市，醫(yī)院，游樂場與優(yōu)美的海岸線遙相呼應(yīng),離鳳凰機(jī)場僅十幾分鐘，并且交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)

27、達(dá)便利均價(jià)24000元/平方米華庭天下三亞市河?xùn)|一環(huán)路與鳳凰路（二環(huán)路）交匯處28342.42平方米64809.20平方米住宅、公寓二線海景，擁有海、山、河、溫泉等自然生態(tài)資源會所、泳池、網(wǎng)球場、籃球場、兒童戲水池、老年人活動中心、兒童活動中心，溫泉泡池、超市，學(xué)校，商場及各種生活設(shè)施稀缺的度假資源價(jià)、項(xiàng)目自身品質(zhì)及齊全的配套價(jià)值均價(jià)23000元/平方米鳳凰水城南岸三亞市河?xùn)|三亞河沿岸，解放路、金雞嶺路交匯處900000平方米1000000平方米住宅、公寓、別墅二線海景、坐擁山、海、河、城天然人居位置。距海岸線僅600800米，三亞灣17公里海域一覽無余120米的原生態(tài)河濱景觀，背依五指山余脈

28、，遙瞰金雞嶺公園，三亞河原生態(tài)河濱壯景，7000人工沙灘、新行政中心，城市商業(yè)中心、三級甲等農(nóng)墾醫(yī)院緊鄰周邊、三亞市一中，銀行，火車站，超市，法院自然資源，周邊配套均價(jià)26000元/平方米共一百五十四頁項(xiàng)目名稱位置占地面積建筑面積物業(yè)類型景觀及資源配套價(jià)值價(jià)格三亞灣紅樹林三亞市三亞灣鳳凰路海航學(xué)院斜對面266666平方米700000平方米住宅、產(chǎn)權(quán)式酒店二線海景、到天涯海角、南山寺、大小洞天等著名旅游景點(diǎn)都極為方便餐飲娛樂購物場所、公園、醫(yī)院、海航學(xué)院、郵局、銀行、超市品牌、管理服務(wù)均價(jià)28000元/平方米攬海聽濤三亞市金雞嶺路（鳳凰水城正對面）20000平方米40000平方米住宅、公寓二線海

29、景、三亞灣17公里海域景觀一覽無遺超五星級酒店紅樹林、金雞嶺公園、三亞市第一中學(xué)、海南省農(nóng)墾醫(yī)院、第三市場、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、幼稚園、咖啡廳等小區(qū)環(huán)境、5000黃金旺鋪均價(jià)21000元/平方米三亞鳳凰水城三亞市河?xùn)|路555號2100000平方米1300000平方米住宅、別墅二線海景體育會展中心、金雞嶺公園、新行政中心學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、銀行、郵局、商業(yè)、加油站，且項(xiàng)目與三亞市武警支隊(duì)、新建友誼派出所僅一路之隔，治安情況佳良好的交通及區(qū)位優(yōu)勢，享有最新城市市政資源支持，并承接三亞城市脈絡(luò)未來走向均價(jià)23000元/平方米嶺海三亞市河西金雞嶺路與金雞嶺大橋交匯處79191.90平方米14

30、2545平方米住宅、公寓二線海景、前望三亞灣黃金海岸，左鄰翠綠豐盈的金雞嶺生態(tài)公園，背依蒼翠如黛的五指山，內(nèi)有意大利名師打造68%超大皇家水景花園三亞市第一中學(xué)、三亞市航空職業(yè)學(xué)院、三亞市第九小學(xué)、紅蘋果雙語幼兒園、農(nóng)墾醫(yī)院，解放軍四二五醫(yī)院、汽車西站、體育會展中心、金雞嶺公園、三亞市第三市場、東方海景大酒店（四星級）優(yōu)越的景觀資源以及成熟的生活配套 均價(jià)28000元/平方米共一百五十四頁針對三亞，我們(w men)發(fā)現(xiàn)競爭主要源自城市之爭和性價(jià)比之爭城市：三亞擁有較強(qiáng)的資源優(yōu)勢1產(chǎn)品：多為度假產(chǎn)品，擁有更成熟的度假產(chǎn)業(yè)群2配套：醫(yī)療生活配套不及海口成熟完善3價(jià)格：單位面積價(jià)格范圍相對較高4城

31、市(chngsh)之爭性價(jià)比之爭共一百五十四頁新埠島板塊海甸島板塊是近幾年新型的住宅集聚區(qū)，迅速發(fā)展已經(jīng)比較成熟化，中高端產(chǎn)品，島內(nèi)新移民購買占大多數(shù)。國貿(mào)板塊是?？诒緧u高端客戶(k h)群體居住重要場所，高度成熟，景觀資源，適宜生活。內(nèi)陸板塊（即中部板塊和南部板塊）主要針對本地中低端客戶；新埠島板塊目前開發(fā)速度較慢，區(qū)域價(jià)值未被認(rèn)可，屬于較落后片區(qū)；?？诜康禺a(chǎn)可劃為6大板塊，其中高端住宅(zhzhi)分布于西海岸、海甸島、國貿(mào)板塊本地高端住宅板塊競爭維度2共一百五十四頁三大高端板塊價(jià)格水平均在15000元/以上，吸引(xyn)大批島外中高端度假及投資客戶西海岸板塊海甸島板塊世茂-國貿(mào)板塊客戶

32、群島外度假、養(yǎng)老客戶為主，島內(nèi)新移民占30%以內(nèi)，屬高端客戶群體；島外中高端度假、養(yǎng)老客戶；島內(nèi)新移民、中高端二次置業(yè)客戶島內(nèi)高端自住、投資客戶為主，島外中高端養(yǎng)老度假、投資客戶；產(chǎn)品產(chǎn)品類型獨(dú)棟、聯(lián)排、疊拼別墅、花園洋房、高層大面積公寓多層、小高層、高層住宅、少量別墅高層、小高層住宅產(chǎn)品為主戶型區(qū)間別墅多以350-700為主，住宅以80-120二房與140-160三房為主別墅以300-500為主；住宅以80-140二房為主戶型區(qū)間跨度大，以50-80多的一房和100-140的三、四房為主，大戶型為主；價(jià)格水平新項(xiàng)目起價(jià) ：公寓15000左右花園洋房22000左右新項(xiàng)目起價(jià)：10000以上，個

33、別高品質(zhì)項(xiàng)目中別墅價(jià)格超過30000新項(xiàng)目起價(jià)：20000左右西海岸板塊(bn kui)基本特征: 在售樓盤集中在一、二線海景，產(chǎn)品線豐富，定位多樣，如主導(dǎo)文化生活的紫園，主導(dǎo)社區(qū)環(huán)境的城市海岸。海甸島板塊基本特征: 該片區(qū)屬于成熟的生活區(qū)，配套齊全，聚集了大量的高端客戶度假和養(yǎng)老。世茂-國貿(mào)板塊基本特征: 屬于?？诔鞘泻诵膮^(qū)，是海口高素質(zhì)樓盤集中區(qū)域，目前以高層海景豪宅及公寓產(chǎn)品為主。共一百五十四頁西海岸板塊概況：依靠稀缺(x qu)海景景觀和高休閑度假氛圍成為?？谌斯J(rèn)的高檔樓盤聚集地 ，但缺乏城市基礎(chǔ)生活配套設(shè)施項(xiàng)目名稱規(guī)模主力戶型/面積景觀配套主要賣點(diǎn)價(jià)格泰達(dá)天海國際占地：25.5萬平

34、方米建面：18.6萬平方米344-594獨(dú)立別墅140-254花園洋房92-189高層公寓一線海景主題公園、藍(lán)球場、網(wǎng)球場、室內(nèi)外游泳池、風(fēng)情商業(yè)街等戶戶看海，金鑰匙服務(wù)別墅:3.0萬元/起；花園洋房8500-1.5萬元/；小高層:7000-1萬元/美錦熙海占地：29，7萬平方米建面:17.5萬平方米58-70的一房一線海景私家沙灘、6萬熱帶雨林、泳池、按摩浴等戶戶海景，戶戶7-8的大陽臺13000/紫園占地：23.3萬平方米建面：33.26萬平方米70一房、91-94兩房、139-155三房，229-283空中別墅二線海景、內(nèi)部園林30000美林運(yùn)動公園、網(wǎng)球場、1200恩祥藝術(shù)館等西海岸3

35、0萬平米叢林溫泉庭園起價(jià)13000元/夏威夷海岸占地：14.1萬平方米建面:11.15萬平方米80一房、120兩房150三房、獨(dú)棟別墅600，800，900一線海景區(qū)域內(nèi)有濱?？禈?、五星級酒店、高爾夫球場、等休閑娛樂設(shè)施齊備一線海景，入戶溫泉泡池，奢華大戶型區(qū)間獨(dú)棟2000萬公寓起價(jià)25000元/城市海岸二期占地：16.79萬平方米建面:17.36萬平方米60一房、80兩房140三房、190-200四房、五房一線、二線海景、內(nèi)部園林近5000生活購物廣場；1萬湖景水系；32大園林景點(diǎn)等臨近沙灘，東南亞風(fēng)格園林，入戶溫泉售磬，7500元/平米，三期價(jià)未定，其周邊樓盤價(jià)格在15000元/左右菩提樹

36、占地：5.7萬平方米建面:8.6萬平方米60 一房、80兩房，190退臺花園洋房二線海景私享酒店全程制托管式服務(wù)精致，舒適的禪意社區(qū)14000元/左右普遍擁有一線海景稀缺資源，配套多為休閑度假而打造(dzo)，學(xué)校、醫(yī)院等生活配套基本沒有共一百五十四頁海甸島板塊概況：擁有海景景觀以及成熟的生活配套設(shè)施(shsh)的優(yōu)勢，但沙灘資源較差，整島地勢低，區(qū)位優(yōu)勢不及西海岸項(xiàng)目名稱規(guī)模主力戶型/面積景觀配套主要賣點(diǎn)價(jià)格寶安江南城占地：10萬平方米建面：40萬平方米公寓一房、兩房、三房（50、80、110、180）；別墅233417獨(dú)棟、連排別墅一線海景、600畝江南園林景山學(xué)校、幼兒園、市醫(yī)院、超市、

37、白沙門生態(tài)公園、多家銀行、會所、古玩一條街江南園林景觀、成熟片區(qū)規(guī)劃、品牌物業(yè)22000-50000，660萬一棟榮域占地：29萬平方米建面：22萬平方米88-133平米兩房一線、二線海景規(guī)劃中6000平方米的風(fēng)情商業(yè)街、溫泉中心、國際音樂幼兒園、五星級酒店2房變4房戶型，國際化的安防系統(tǒng)，配套成熟，交通便利，西班牙建筑風(fēng)格，離白沙門生態(tài)公園近目前推出精裝房，均價(jià)22000元左右天一方占地：5.46萬平方米建面：5.93萬平方米公寓67平米21平米別墅230平米2159平米一線海景項(xiàng)目內(nèi)部配套包括下沉式廣場、游泳池、健身房、兒童游樂室、茶餐廳、練琴房、影音室、娛樂室、水吧、雪茄吧、小超市等公眾

38、設(shè)施 一線海景；蘆葦燈裝飾水景；建筑品質(zhì)高，采用高檔材料，按9級抗震指標(biāo)設(shè)計(jì)；周邊配套齊全，離白沙門生態(tài)公園近公寓：19000元/平米別墅：43000元/平米既擁有一線海景資源，也擁有成熟的生活(shnghu)配套，但整島地勢低，雨天容易形成大面積積水，海景資源與區(qū)位優(yōu)勢不及西海岸共一百五十四頁世茂-國貿(mào)板塊概況：是城市中心區(qū)域(qy)，生活配套齊全， 雖無一線海景，但部分樓盤項(xiàng)目擁有二線海景資源項(xiàng)目名稱規(guī)模主力戶型/面積景觀配套主要賣點(diǎn)價(jià)格寶華海景公寓占地：0.51萬平方米建面：3.50萬平方米78-91一房123.59兩房161.12-162.67三房二線海景臨近萬綠園濱海核心區(qū)域的地段

39、、投資價(jià)值，交通便利公寓17000-18000，躍層16000-17000金碧文華占地:3.28萬平方米建面:12萬平方米87兩房101-127三房 162 四房內(nèi)部園林學(xué)校、幼兒園、醫(yī)院、商業(yè)等配套片區(qū)成熟，配套齊全，81%高實(shí)用率1850022000元/南國海立方占地：萬平方米建面：萬平方米37110的一房、二房、三房部分高層擁有二線海景10000集中式商業(yè)、溫泉入戶海南首家提供地?zé)崦裼蒙钆涮咨鐓^(qū)，舒適度和小戶型中的大尺度空間，40米左右的樓間距未定海岸壹號占地:6.27萬平方米建面:21.9萬平方米小戶型為主50-140一房、兩房兩廳和三房兩廳內(nèi)部園林商業(yè)、學(xué)校、公交等；每五層近500

40、中庭花園五星級貼身管家式服務(wù)19000起價(jià)20000均價(jià)外灘中心占地：萬平方米建面:萬平方米70一房99-108兩房170三房一線海景城市海岸輕軌站點(diǎn) ，世紀(jì)大橋旁建中國展覽中心 ，配有shopping mall濱海一線海景綜合體9997起價(jià)（含3000精裝），均價(jià)1.1萬無絕對海景優(yōu)勢(yush)，但因在市中心區(qū)域，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)等生活配套非常齊全，交通便利共一百五十四頁針對本地高端板塊，競爭主要(zhyo)來自區(qū)域之爭和配套之爭區(qū)域：國貿(mào)板塊更多承載城市中心功能，海甸島發(fā)展更成熟1資源：各高端板塊均擁有不同程度的資源或配套優(yōu)勢2配套：國貿(mào)板塊，海甸島板塊配套相對成熟，本項(xiàng)目區(qū)域配套缺乏3

41、區(qū)域(qy)之爭產(chǎn)品之爭共一百五十四頁項(xiàng)目(xingm)所處的西海岸片區(qū)，是海口低密度豪宅集中區(qū)域，產(chǎn)品競爭態(tài)勢激烈項(xiàng)目片區(qū)所有高端項(xiàng)目均共享同樣的稀缺海景資源，共享同樣的國家利好戰(zhàn)略，共享同樣的規(guī)劃建設(shè)與發(fā)展，也共享同樣的客戶群。唯一不同的就是(jish)各個項(xiàng)目對資源的利用從而打造不同的產(chǎn)品定位。也正因?yàn)轫?xiàng)目片共享資源較多，要求項(xiàng)目片區(qū)打造具備競爭力的配套或商業(yè)，方可在競爭激烈的片區(qū)占有市場。項(xiàng)目片區(qū)產(chǎn)品競爭維度3西海岸秀縣泰達(dá)天海國際紫園萬科浪琴灣沿 海 沙 灘 綠 化 休 閑 帶城市海岸共一百五十四頁一線海景類項(xiàng)目：擁有臨海優(yōu)勢，是項(xiàng)目不可比擬之處，但因項(xiàng)目擁有絕對(judu)稀缺資源

42、，因此在配套打造上無過多創(chuàng)新泰達(dá)天海國際產(chǎn)品：別墅、洋房、公寓客戶：本地客戶占40%左右；島外客戶以山西、北京等為主配套：項(xiàng)目內(nèi)部配套會所、主題公園、籃球場、網(wǎng)球場、室內(nèi)外游泳池、風(fēng)情(fngqng)商業(yè)街等價(jià)格：別墅30000元/平米起價(jià)，1千萬1.8千萬元/套；洋房與公寓價(jià)格未定夏威夷海岸產(chǎn)品：二層是3000商業(yè)，；項(xiàng)目公寓產(chǎn)品為精裝修，裝修價(jià)格為2500元/客戶：內(nèi)地、外地客戶。外地客戶主要是河南、山西客戶配套：高爾夫球場、頂級住宅區(qū)，熱帶海洋世界、海膽劇場、假日海灘價(jià)格：別墅：2000萬元/套；公寓：2.5萬/平方米起萬科浪琴灣產(chǎn)品：項(xiàng)目總戶數(shù)385戶，車位387個客戶：絕大部分來自島

43、外，該項(xiàng)目自住、度假客戶居多，投資客較少，以及部分萬科的老業(yè)主配套：長達(dá)2.5公里的私家沙灘 、海景泳池、溫泉泡池 價(jià)格：公寓：8000元/平方米（開盤價(jià)） 美錦熙海產(chǎn)品：項(xiàng)目分為2期開發(fā)，第一期為6棟海景公寓、第二期為別墅，5棟花園洋房客戶：島外人士，投資客居多配套：私家沙灘、6萬熱帶雨林、泳池、按摩浴價(jià)格：未定共一百五十四頁非一線線海景類項(xiàng)目：因?yàn)闆]有(mi yu)絕對海景資源，更為注重產(chǎn)品與配套的打造，是項(xiàng)目競爭核心城市海岸產(chǎn)品：住宅薈萃了各種經(jīng)典時(shí)尚的戶型，滿足不同客戶需求(xqi)。戶型設(shè)計(jì)，遵循全明健康設(shè)計(jì)，功能分區(qū)合理而恰到好處。客戶：項(xiàng)目當(dāng)期尚未開盤，1期和2期主要為國貿(mào)商圈內(nèi)

44、的高端企業(yè)主，和島外的客戶各占50%比例配套：近5000生活購物廣場；1萬湖景水系；32大園林景點(diǎn)；400米水岸線；180米親水木棧道價(jià)格：住宅尚未開盤，價(jià)格待定；商鋪售價(jià)26000-27000/紫園產(chǎn)品：項(xiàng)目一期共600戶，二期共656戶，其中二房330戶，三房300戶，四房為26戶客戶：島外的養(yǎng)老型客戶、改善型的高端客戶，度假為主配套： 30000美林運(yùn)動公園、網(wǎng)球場、1200恩祥藝術(shù)館價(jià)格：13000-17000元/城市海岸紫園共一百五十四頁項(xiàng)目片區(qū)競爭小結(jié)：針對項(xiàng)目片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品，競爭主要(zhyo)來自資源之爭和配套之爭資源：項(xiàng)目并無一線海景的絕對優(yōu)勢1配套：產(chǎn)品配套競爭激烈，均缺乏生活

45、配套，多方位打造，提高產(chǎn)品競爭力2資源(zyun)之爭配套之爭共一百五十四頁面對競爭(jngzhng)對手的競爭(jngzhng)點(diǎn)，本項(xiàng)目有何價(jià)值與之抗衡？競爭(jngzhng)小結(jié)4有無城市價(jià)值？是否具有高性價(jià)比價(jià)值？城市之爭性價(jià)比之爭競爭對手競爭點(diǎn)本項(xiàng)目價(jià)值在哪？區(qū)域有無發(fā)展價(jià)值？是否擁有核心配套價(jià)值支持？區(qū)域之爭配套之爭片區(qū)內(nèi)有何資源價(jià)值？是否擁有配套價(jià)值？資源之爭配套之爭三亞海甸島板塊國貿(mào)世貿(mào)板塊一線海景類非一線海景類競爭對手?共一百五十四頁P(yáng)art 3.2競爭價(jià)值挖掘共一百五十四頁城市發(fā)展價(jià)值：規(guī)劃發(fā)展價(jià)值相仿，?？谑菄H旅游(lyu)島的重點(diǎn)發(fā)展城市和重要受益城市城市價(jià)值(jiz

46、h)挖掘1總體規(guī)劃：總體旅游規(guī)劃為三帶（西海岸旅游帶、東海岸旅游帶、城市外圍旅游帶）、一軸（南渡江風(fēng)光游覽帶為主的城市水系旅游軸）、一中心（都市旅游區(qū)和老城歷史文化旅游區(qū)的結(jié)合中心）；重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目：重點(diǎn)加快游艇碼頭建設(shè)，完善口岸、航道、水域、氣象等服務(wù)，2010年建成600個游艇泊位;加快秀英港區(qū)國際旅游客運(yùn)碼頭建設(shè)，吸引國際豪華郵輪?？?；重點(diǎn)建設(shè)旅游休閑服務(wù)集中區(qū)：沿?？跒澈５橄虏簫u，建設(shè)“第二時(shí)間”風(fēng)情酒吧街、海甸溪北岸酒吧街、復(fù)興城娛樂中心、海上燈塔酒店等 ，打造?？谛蓍e娛樂不夜城；美源海口灣，300個游艇泊位；建設(shè)完工時(shí)間：2011年左右新埠島 ，200個游艇泊位；建設(shè)完工時(shí)間：未

47、定外灘中心 ，50個游艇泊位；建設(shè)完工時(shí)間：未定 美麗沙 ，100個游艇泊位；建設(shè)完工時(shí)間：未定 訪談?wù)Z錄：游艇碼頭是?？谟陕糜斡^光業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要設(shè)施，市政府也很重視，現(xiàn)階段?？谑杏瓮Тa頭的建設(shè)位置最好的、規(guī)模最大的、入市最早的，在美源海口灣。 海口規(guī)劃局副局長數(shù)據(jù)來源：?？谑姓w規(guī)劃共一百五十四頁城市功能價(jià)值：?？谧鳛?zuwi)海南省的省會城市，在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面發(fā)揮更大作用，城市功能更完善，城市價(jià)值更高城市功能更完善(wnshn)，更高的城市價(jià)值?？谑鞘姓?海口市作為海南省的省會城市，其行政機(jī)關(guān)大都云集于海口，海口的政治對城市的拉動和規(guī)劃都起著重要影響經(jīng)濟(jì):?？谑薪?jīng)

48、濟(jì)在連續(xù)九年保持兩位數(shù)增長的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)增速加快、效益提高、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、活力增強(qiáng)、民生改善的良好態(tài)勢文化：與三亞相比，?？诘暮Ｑ筚Y源要弱勢一些，但作為海南的政治文化中心，在文化旅游方面卻可以成為全省的排頭兵共一百五十四頁城市房地產(chǎn)發(fā)展價(jià)值(jizh)：海口的房地產(chǎn)價(jià)格相對于三亞而言，是明顯的價(jià)格洼地，更具房地產(chǎn)升值潛力項(xiàng)目名稱占地面積建筑面積物業(yè)類型價(jià)格鳳凰水城南岸900000平方米1000000平方米住宅、公寓、別墅均價(jià)26000元/平方米三亞灣紅樹林266666平方米700000平方米住宅、產(chǎn)權(quán)式酒店均價(jià)28000元/平方米嶺海79191.90平方米142545平方米住宅、公寓均價(jià)28000

49、元/平方米三亞鳳凰水城2100000平方米1300000平方米住宅、別墅均價(jià)23000元/平方米將海口與三亞的房地產(chǎn)市場相對比，同是一類產(chǎn)品(chnpn)，無論從配套、景觀等各方面都相似的樓盤，在三亞的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于?？诘耐愋彤a(chǎn)品(chnpn)，?？诘臉潜P性價(jià)比遠(yuǎn)高于三亞的樓盤共一百五十四頁城市(chngsh)輕軌交通規(guī)劃價(jià)值：拉進(jìn)了?？谂c三亞城市(chngsh)之間的距離，也間接的帶動了海口的房地產(chǎn)市場的需求?？谌齺問|環(huán)鐵路線路走向(zuxing)：北起?？谑校窘?jīng)文昌、瓊海（含博鰲）、萬寧、陵水，南至三亞市，貫穿海南省東海岸，穿越6市縣，全長308公里。海南輕軌預(yù)計(jì)將在年內(nèi)開通，輕軌交通將

50、使海南旅游格局產(chǎn)生革命性的變化，輕軌開通后，?？诘饺齺唭H需90分鐘，大大的拉近了海口與三亞城市之間的距離。有很多的置業(yè)者顧于三亞高價(jià)格的樓市而會將目光轉(zhuǎn)向?？?。共一百五十四頁區(qū)位發(fā)展價(jià)值（1/3）：西海岸是海口重點(diǎn)(zhngdin)發(fā)展區(qū)域區(qū)域(qy)價(jià)值挖掘2?？谑谐鞘锌傮w規(guī)劃（2005-2020）中指出城市的總體規(guī)劃為：在總體空間發(fā)展策略上，遵循“中強(qiáng)、西拓、東優(yōu)、南控”的發(fā)展原則；西拓：鼓勵中心組團(tuán)建設(shè)用地的西向拓展；東優(yōu)：擇優(yōu)開發(fā)項(xiàng)目，有選擇性地開發(fā)江東組團(tuán)；南控：控制城市向南發(fā)展。項(xiàng)目正處于“西拓”核心焦點(diǎn)位置西拓中強(qiáng)東優(yōu)南控共一百五十四頁區(qū)位發(fā)展價(jià)值（2/3）：西海岸依托海景資源(

51、zyun)及也已成型的觀光休閑價(jià)值，對外地客戶有更強(qiáng)吸引力假日(jir)海灘熱帶海洋世界海濱風(fēng)光共一百五十四頁區(qū)位發(fā)展價(jià)值（3/3）：西海岸長流新區(qū)未來行政規(guī)劃，所在區(qū)域有望實(shí)現(xiàn)城市RBD新區(qū)價(jià)值，商務(wù)及商業(yè)、旅游(lyu)價(jià)值有待深入挖掘西海岸長流(chn li)片區(qū)西海岸被政府規(guī)劃定位為?？谖磥淼母呱械穆糜味燃僦行膮^(qū)，未來的旅游度假配套生活將更為的完善長流片區(qū)正在建設(shè)未來的行政大樓，未來的行政辦公區(qū)域?qū)⑥D(zhuǎn)至于長流片區(qū)，至此將帶動大量的商務(wù)人士聚集于長流片區(qū)西海岸長流新區(qū)的未來規(guī)劃有望成為城市的RBD區(qū)域，其未來的商業(yè)、商務(wù)、旅游將提升到另一個高度共一百五十四頁三重景觀價(jià)值(jizh)：區(qū)域

52、內(nèi)具有二線海景、公園景觀、未來RBD城市景觀的三重景觀價(jià)值(jizh)項(xiàng)目自身(zshn)價(jià)值挖掘3國賓館市政辦公大樓會展中心美錦熙海金色陽光酒店七星級酒店 長流片區(qū)規(guī)劃圖新市政府大樓搬至長流行政區(qū)會展中心落戶長流五源河森林公園本案一線海景資源舊城改造項(xiàng)目未來景觀價(jià)值潛力巨大共一百五十四頁P(yáng)art 3.3競爭啟示共一百五十四頁如何通過性價(jià)比和配套形成項(xiàng)目(xingm)競爭區(qū)隔，打造更具競爭力產(chǎn)品？針對(zhndu)本地針對三亞針對片區(qū)競爭點(diǎn)項(xiàng)目競爭價(jià)值競爭區(qū)隔性價(jià)比配套配套城市之爭性價(jià)比之爭區(qū)域之爭配套之爭資源之爭配套之爭城市發(fā)展價(jià)值城市功能價(jià)值城市交通價(jià)值區(qū)位發(fā)展價(jià)值三重景觀價(jià)值共一百五十四

53、頁解決(jiju)思路明確(mngqu)開發(fā)商目標(biāo)核心問題競爭分析及價(jià)值挖掘?qū)δ繕?biāo)的思考案例參考發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位整體定位形象定位分物業(yè)定位共一百五十四頁基于以上競爭(jngzhng)區(qū)隔，挖掘和提升項(xiàng)目價(jià)值、做足配套是關(guān)鍵在限定(xindng)的價(jià)格內(nèi)盡可能挖掘和提升項(xiàng)目價(jià)值做足配套性價(jià)比配套共一百五十四頁解決(jiju)思路明確(mngqu)開發(fā)商目標(biāo)核心問題競爭分析及價(jià)值挖掘?qū)δ繕?biāo)的思考案例參考發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位整體定位形象定位分物業(yè)定位共一百五十四頁挖掘和提升項(xiàng)目價(jià)值(jizh)案例研究：選取因挖掘和提升價(jià)值(jizh)而提高項(xiàng)目性價(jià)比的案例進(jìn)行研究，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)并啟發(fā)思路三亞國光海濱花園

54、紫園夏威夷海岸案例(n l)選取原則市場上價(jià)值挖掘最具特色；資源條件與本項(xiàng)目類似；在競爭范圍之內(nèi)；項(xiàng)目的成功已獲得市場檢驗(yàn)。案例借鑒要點(diǎn)采用什么方式準(zhǔn)確挖掘項(xiàng)目價(jià)值如何在獲得價(jià)值后充分利用并提升價(jià)值共一百五十四頁案例研究（一）三亞國光濱海花園：海南(hi nn)首批提出以酒店式公寓概念的產(chǎn)品，并通過客戶細(xì)分成功挖掘項(xiàng)目價(jià)值占領(lǐng)市場開發(fā)商三亞國光投資置業(yè)有限公司物業(yè)類型公寓、別墅占地面積115300.93m2建筑面積101618.69 m2容積率0.788綠化率58.2%建筑密度14.24% 戶數(shù)1000戶車位信息酒店式公寓免費(fèi)停車物業(yè)管理公司豪生酒店物業(yè)公司項(xiàng)目位置：三亞國光濱?；▓@位于三亞著

55、名的旅游度假區(qū)三亞灣，臨海而建，出門就是三亞灣一道亮麗的風(fēng)景線長達(dá)17公里的椰夢長廊和壯闊的南中國海 項(xiàng)目主體建筑由板式建筑呈雙“L”型圍合而成，營造一個寧靜悠閑的大型度假社區(qū)供1166套高檔服務(wù)式度假公寓(gngy)和22幢頂級度假別墅,是三亞灣最大的檔次最高的酒店式度假社區(qū) 共一百五十四頁案例研究（二）紫園：擁有深厚的文化底蘊(yùn)，以產(chǎn)品細(xì)分打造項(xiàng)目價(jià)值，并通過文化氛圍與配套(pi to)提升項(xiàng)目價(jià)值項(xiàng)目位置海口市西海岸長怡路27號開發(fā)商恩祥地產(chǎn)容積率1.2物業(yè)類型花園洋房商業(yè)情況商業(yè)街配套30000美林運(yùn)動公園、網(wǎng)球場、1200恩祥藝術(shù)館、室外景觀泳池、室內(nèi)溫泉泳池、2300俱樂部、籃球場戶

56、型90的兩房、124的三房、140的三房、170的四房250的四房、260的四房、300的四房戶型特點(diǎn)純板式、全南北通透價(jià)格區(qū)間13000-17000元/銷售情況二期目前共6棟出售，目前已經(jīng)出售50%開盤時(shí)間一期：2008年5月 二期：2010年4月30號共一百五十四頁項(xiàng)目位置?？谖骱０稙I海西路北側(cè)（海口市濱海大道286號）規(guī)模占地面積：140806.809平方米；總建筑面積：111486.41平方米；總戶數(shù):別墅49套，公寓288戶物業(yè)類型獨(dú)棟別墅、多層公寓物業(yè)費(fèi)用3元/月配套區(qū)域內(nèi)有濱?？禈贰⑽逍羌壘频?、高爾夫球場、頂級住宅區(qū)，熱帶海洋世界、海膽劇場、假日海灘、溫泉入戶等休閑娛樂設(shè)施齊備戶

57、型別墅632，三層+半地下結(jié)構(gòu)；公寓99-208，一房至三房價(jià)格區(qū)間別墅：2000萬元/套；公寓：2.5萬/平方米起價(jià)銷售情況別墅49套，剩十幾套；公寓288戶，已售95%以上開盤時(shí)間09年10月1日案例研究(ynji)（三）夏威夷海岸：擁有一線臨海的稀缺資源，通過資源的放大挖掘項(xiàng)目價(jià)值共一百五十四頁借鑒點(diǎn)一：項(xiàng)目采用(ciyng)什么方式挖掘項(xiàng)目價(jià)值？借鑒(jijin)點(diǎn)二：項(xiàng)目如何在獲得價(jià)值后充分利用并提升價(jià)值？共一百五十四頁客戶細(xì)分：國光濱?；▓@在三亞度假客戶群基礎(chǔ)上，再憑客戶細(xì)分挖掘各種不同度假需求的客戶，從而挖掘項(xiàng)目的綜合(zngh)度假價(jià)值商務(wù)(shngw)休閑型 度假養(yǎng)生型 完全

58、自用型 123國光濱?；▓@綜合度假價(jià)值，表現(xiàn)在產(chǎn)品的打造和目標(biāo)客群的選擇每年在三亞停留1個月左右的業(yè)主，可以選擇“商務(wù)休閑型”。業(yè)主每年可免費(fèi)享受35分（天）入住權(quán)，其余時(shí)間由豪生國際酒店集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營管理，可獲得可觀收益在三亞過冬或享受長假者，則可選擇“有限自住型”。業(yè)主每年可免費(fèi)享受160分（天）入住權(quán)，其余時(shí)間交豪生國際酒店集團(tuán)統(tǒng)一經(jīng)營管理，業(yè)主不再享有收益，也不支付費(fèi)用對于常年居住三亞的業(yè)主，豪生也一樣提供酒店基本的管理服務(wù)，業(yè)主房屋完全自用，每個月只需要向酒店管理公司繳納物業(yè)管理費(fèi)用共一百五十四頁產(chǎn)品細(xì)分：紫園打造純度假(d ji)產(chǎn)品因缺乏絕對資源優(yōu)勢，選擇將度假(d ji)產(chǎn)品細(xì)分

59、，選擇養(yǎng)生度假(d ji)挖掘項(xiàng)目生活區(qū)域價(jià)值2800風(fēng)情商業(yè)街，12000大型休閑(xixin)商業(yè)中心，室內(nèi)外雙溫泉泳池藝術(shù)館雙商業(yè)配套2300資源俱樂部，與室外園林泳池相連，擬設(shè)有健身房、瑜伽室、溫泉SPA、桌球室等休閑娛樂設(shè)施紫園俱樂部以獨(dú)創(chuàng)的1200恩祥藝術(shù)館,將社區(qū)的文脈統(tǒng)匯于此，營造出濃郁的社區(qū)藝術(shù)氛圍價(jià)格超值紫園擁有二線海景資源，自身配套打造完美，并處于離塵不離城的絕對區(qū)域優(yōu)勢，但是價(jià)格卻低于周邊樓盤，均價(jià)為16000元/,吸引眾多客戶雖無海景資源優(yōu)勢，但環(huán)境與配套的打造使紫園更適合生活和居住，成功打造度假生活區(qū)域價(jià)值共一百五十四頁放大資源：夏威夷海岸利用一線海景資源，無限放大

60、其核心(hxn)價(jià)值，以“中國的夏威夷”挖掘項(xiàng)目純度假價(jià)值占地面積（平米）140807容積率0.5建筑面積（平米）111485綠化率70%物業(yè)類型住宅、公寓、別墅車位數(shù)584個物業(yè)費(fèi)（元/平米月）3總戶數(shù)313戶開發(fā)商海南鑫基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司物業(yè)管理海南鑫基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目介紹：夏威夷海岸位于美麗的熱帶濱海城市?？谖骱０稙I海西路北側(cè)，夏威夷海岸通過(tnggu)海岸景觀主干線濱海西路與外界連接，至市中心約19公里，至美蘭國際機(jī)場約40公里，往西是規(guī)劃中的瓊洲海峽跨海大橋，交通非常便捷。社區(qū)配套：項(xiàng)目車位比高達(dá)1：2，車庫位于首層和負(fù)一層；二層是3000商業(yè)，包括會所、咖啡廳、棋牌室、西