消費(fèi)者行為學(xué)+

1、消費(fèi)者行為學(xué)1第四章 消費(fèi)者的態(tài)度第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量2第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述一、態(tài)度的含義 1.態(tài)度 度是人們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺和認(rèn)識(shí)過程的持久的體系，是人們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動(dòng)傾向。 3 2.消費(fèi)者態(tài)度 消費(fèi)者態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述4二、態(tài)度的特點(diǎn)與功能 1.特點(diǎn)： 間接性、一致性、穩(wěn)定性、相對(duì)持久性。 2.功能功利(適應(yīng))功能(adjustment function)自我防御功能(eg

2、o defense function)知識(shí)（認(rèn)知）功能（knowledge function) 價(jià)值表現(xiàn)功能(value-express function)第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述5三、態(tài)度的構(gòu)成 認(rèn)知成分（印象、信念）情感因素（感覺）行為傾向（反應(yīng)傾向）第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述6第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述刺激：產(chǎn)品、情景、零售商、推銷員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象情感成份認(rèn)知成份行為成份對(duì)于事物具體或整體的情感或感覺對(duì)于事物具體或整體的信念對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向起因成份成分的表現(xiàn)態(tài)度7情感成份 情感成份是在認(rèn)知基礎(chǔ)上對(duì)客觀事物的感情體驗(yàn)，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）

3、像對(duì)其他事物的反應(yīng)一樣，我們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，特定消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會(huì)因情境的變化而改變。（如熬夜與喝茶） 由于獨(dú)特的動(dòng)機(jī)、個(gè)性、過去經(jīng)歷、參照群體和身體狀況，不同個(gè)體可能會(huì)對(duì)同一信念做出不同評(píng)價(jià)。8認(rèn)知成份 認(rèn)知成份是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)，即我們通常所說的印象。它由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念所構(gòu)成，信念不必是正確的或真實(shí)的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽(yù)高等） 許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身都具有評(píng)價(jià)性質(zhì)（如使用壽命長(zhǎng)、款式新穎等），一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。 9行為成份 態(tài)度的行為成份是一個(gè)人

4、對(duì)某種事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動(dòng)本身，而是采取行動(dòng)之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測(cè)。如喜歡則實(shí)現(xiàn)購(gòu)買 行為。） 10三、態(tài)度的構(gòu)成 態(tài)度的上述三種構(gòu)成一般是相互協(xié)調(diào)一致的。這三種成分的一致性，對(duì)我們研究消費(fèi)者態(tài)度以及與行為的關(guān)系至關(guān)重要。通常只要改變態(tài)度中的某一種成分，其他成分也會(huì)隨之改變。這樣就可有效地利用通過影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念或感覺來影響其行為方式。第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述11四、導(dǎo)致認(rèn)知、情感與行為之間不一致性的因素 一種積極的態(tài)度需要有一種需要或動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)變成具體的實(shí)際行動(dòng)。 將積極的信念和情感轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際擁有需要能力。 消費(fèi)

5、者在不同產(chǎn)品之間的選擇影響了三者的一致性。 如果所持的信念和情感成分并不十分強(qiáng)烈，或者當(dāng)消費(fèi)者在逛商店時(shí)獲得了新的信息，它最初的態(tài)度可能會(huì)發(fā)生改變。 消費(fèi)者的態(tài)度還要受到社會(huì)因素（如家庭）的影響。 我們往往脫離購(gòu)買情境而考察對(duì)品牌的態(tài)度，但是許多物品卻是在特定的情境下購(gòu)買的。 三者成分的一致性很難以正確判斷（如測(cè)量的困難）。第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述12四、消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買行為的影響 一般情況下，消費(fèi)者的態(tài)度與行為是一致的。態(tài)度直接影響和決定個(gè)人的行為，具有預(yù)測(cè)行為的能力。消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。態(tài)度影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。態(tài)度通過影響消費(fèi)者購(gòu)買意向而影響購(gòu)買行為。第一

6、節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度概述131.瑟斯頓等距測(cè)量表（p212)2.李克特量表(p213)3.語意差別量表(p214)4.行為反應(yīng)測(cè)量(p215) 距離測(cè)量法 生理反應(yīng)測(cè)量 任務(wù)完成法第二節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量14一、態(tài)度的形成過程 1.消費(fèi)者態(tài)度的形成 消費(fèi)者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會(huì)環(huán)境中形成的。 心理學(xué)家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成15服從指在一定條件下使個(gè)人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們?cè)敢饨邮芩说挠^點(diǎn)與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指

7、導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成16 2.消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度的類型完全相信型部分相信型不相信型第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成17二、影響態(tài)度形成的因素 1.學(xué)習(xí) 態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果。強(qiáng)化與重復(fù)直接導(dǎo)致態(tài)度的形成。早期學(xué)習(xí)的影響。（兒時(shí)喜糖與偏愛甜食）認(rèn)知學(xué)習(xí)的作用（高脂肪、高糖份與擔(dān)心發(fā)胖）條件反射的學(xué)習(xí)（經(jīng)典性或操作性條件反射）第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成18 2.個(gè)性 個(gè)性是參與態(tài)度形成的主要因素。 消費(fèi)者的個(gè)性特征主要變現(xiàn)在性格、氣質(zhì)、能力、興趣、智力、經(jīng)驗(yàn)等方面。第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成19 3.家庭 一個(gè)人的成長(zhǎng)過程是與家庭分不開的。家庭觀念、生活習(xí)慣、家庭中居主要地位的人的信仰與價(jià)值觀

8、、家庭的決策類型等都會(huì)對(duì)家庭成員中的個(gè)體產(chǎn)生直接影響。第三節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的形成20 劉先生是某一銀行的儲(chǔ)戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項(xiàng)“多彩多息收益”的定期存款計(jì)劃。該計(jì)劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設(shè)定期存款戶頭，就可享受高達(dá)0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎(jiǎng)，獲得名貴禮品。當(dāng)劉先生準(zhǔn)備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時(shí)，卻被告知這一計(jì)劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。 問題：試分析客戶對(duì)銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評(píng)價(jià)銀行的做法？思考問題21一、態(tài)度轉(zhuǎn)變的形式改變?cè)袘B(tài)度的強(qiáng)度但方向不變（即一致性轉(zhuǎn)變）。用新的

9、態(tài)度取代舊的態(tài)度，即方向改變（不一致性轉(zhuǎn)變）。第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變22二、態(tài)度改變的說服模式第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變情景外部刺激目標(biāo)靶中介過程結(jié) 果傳達(dá)者溝通信奉程度預(yù)防因素介入程度人格因素性別差異信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕23三、影響態(tài)度轉(zhuǎn)變的因素 1.態(tài)度形成特征的影響形成態(tài)度的強(qiáng)度態(tài)度形成后持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短形成態(tài)度的因素的復(fù)雜性（美容與化妝和內(nèi)在調(diào)理）構(gòu)成態(tài)度的三個(gè)要素的一致性態(tài)度的中心性（即形成態(tài)度基礎(chǔ)的價(jià)值觀與該態(tài)度相聯(lián)系的程度。如重名譽(yù)、地位的人喜購(gòu)名牌產(chǎn)品）第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變24 2.目標(biāo)靶的特性對(duì)原有觀點(diǎn)、信念的信奉程度預(yù)防因素介入程度人格因素性別差異第四節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變25 3.外界因素的影響信息的作用（傳達(dá)者、傳遞渠道、傳播特征）個(gè)體間態(tài)度的相互影響（附和-從眾心理）團(tuán)體的壓力（文藝界人士重時(shí)