《企業(yè)戰(zhàn)略管理》本科課件第2章 企業(yè)外部壞境分析

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理第一節(jié) 外部環(huán)境概述1第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析2第三節(jié) 行業(yè)競爭分析3第四節(jié) 競爭對手分析4第二章 企業(yè)外部壞境分析 1.了解企業(yè)在進(jìn)行外部環(huán)境分析時(shí)，需要從哪些方面著手。2.理解企業(yè)外部環(huán)境的概念、特點(diǎn)。3.理解企業(yè)進(jìn)行外部環(huán)境分析的重大意義。4.掌握企業(yè)宏觀環(huán)境分析的因素。5.掌握波特的行業(yè)競爭分析模型。6.掌握波特的競爭對手分析的內(nèi)容。第二章 企業(yè)外部壞境分析 學(xué)習(xí)重點(diǎn)第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例“東坡肘子”案 1989年，原四川省眉山縣（現(xiàn)東坡區(qū)）永壽鎮(zhèn)農(nóng)民吳光安利用自家的房屋加工家禽腌臘制品，在經(jīng)營過程中，吳光安發(fā)現(xiàn)“東坡肘子”作為眉山的傳統(tǒng)食品尚處在“養(yǎng)在深閨人未

2、識”的階段，有巨大的潛在商業(yè)價(jià)值，于是投資進(jìn)行“東坡肘子”產(chǎn)業(yè)化開發(fā)研究，成功開發(fā)了軟罐頭“東坡肘子”，隨后申請并獲得了國家專利。第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例 1990年，吳光安以生產(chǎn)隊(duì)組辦企業(yè)名義辦成一家食品廠。同年7月，經(jīng)眉山縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局批準(zhǔn)，企業(yè)正式命名為“永壽食品廠”，吳為法人代表，屬組辦集體企業(yè)。1992年8月28日，永壽食品廠向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局提交了關(guān)于申請更改廠名和隸屬關(guān)系的報(bào)告?？h鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局同意將該廠更名為“四川省眉山縣東坡食品廠”，劃歸為縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局直屬集體企業(yè)。法定代表人：吳光安。經(jīng)濟(jì)性質(zhì)：集體所有制。該廠執(zhí)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)財(cái)務(wù)制度，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。因?yàn)楫?dāng)時(shí)

3、的時(shí)代限制，這個企業(yè)在申請和批復(fù)時(shí)，企業(yè)性質(zhì)被注明為“集體企業(yè)”，但沒想到這頂“紅帽子”為企業(yè)的發(fā)展埋下了無窮遺患。第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例 隨后，該廠生產(chǎn)的東坡肘子遠(yuǎn)銷國內(nèi)上百個大中城市及港澳地區(qū)，公司效益日益遞增。公司爭取到1000萬元貸款資金進(jìn)行二期改擴(kuò)建工程，短短幾年時(shí)間，東坡食品廠便成了省內(nèi)外聞名的“明星企業(yè)”。 然而，1993年3月16目，眉山縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局一紙人事任免通知從此改變了東坡食品廠及其廠長吳光安的命運(yùn)：免去吳光安廠長職務(wù)，任命鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局某工作人員為廠長。 第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例 吳光安看來，這無疑是自己種樹別人摘桃，于是向眉山市中級人民法院提

4、起行政訴訟，請求撤銷眉山縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局的“人事任免通知”，恢復(fù)他的“官帽”，自此開始了長達(dá)12年的訴訟路程。即使吳光安當(dāng)時(shí)把東坡食品廠拿到手了，要順利步入生產(chǎn)和發(fā)展的軌道也并非易事。第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例 據(jù)了解，自原眉山縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局局長鄭金泉卸任并任眉山東坡食品公司老總后，又將公司改成了股份合作制企業(yè)，向公司職工及社會非法集資數(shù)百萬元后無力償還。最終，省高院決定，撤銷了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)管理局下發(fā)的關(guān)于吳光安“人事任免通知”，即確定鄭金泉不是原東坡食品廠合法的法定代表人，兩次企業(yè)改制的申請及相關(guān)文件不是原吳光安東坡食品廠的真實(shí)意思表示。因此，申請書、審計(jì)報(bào)告、可行性報(bào)告和企業(yè)組織章程

5、等相關(guān)文件不合法。其次，屬東坡食品廠的廠房、場地、機(jī)器設(shè)備、有形及無形資產(chǎn)予以返還。此外，屬東坡食品廠財(cái)產(chǎn)返還后，即對整個企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)行清算，然后理清其有關(guān)債權(quán)、債務(wù)關(guān)系，屬民事關(guān)系的向法院提出民事賠償訴訟，屬國家賠償?shù)奶崞饑屹r償申請。第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例 1994年以前，東坡食品廠每年納稅數(shù)十萬元，每年稅后利潤200萬元以上。因?yàn)檫@場官司及后繼者經(jīng)營乏術(shù)，企業(yè)喪失了許多發(fā)展良機(jī)，早已停產(chǎn)。 值得令人欣慰的是，2005年8月3日，眉山市中級人民法院把東坡區(qū)發(fā)展計(jì)劃與經(jīng)濟(jì)局賠償?shù)?1287萬元“財(cái)政資金支付憑證”交到吳光安手里，吳光安連聲道謝。至此，先后經(jīng)過全國100多家新聞媒體報(bào)

6、道，驚動了全國人大、最高人民檢察院、最高人民法院的“東坡肘子”案塵埃落定。第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例 優(yōu)秀的企業(yè)要善于充分利用各種有利的外部機(jī)會和外部支持體系，回避不利的外部威脅；善于充分發(fā)揮和培養(yǎng)內(nèi)部的優(yōu)勢，改進(jìn)內(nèi)部的劣勢。 東坡食品廠初期的成功是因?yàn)樽プ×烁母镩_放、發(fā)展私營經(jīng)濟(jì)的好機(jī)遇，它后來的失敗則是由于沒有有效規(guī)避政治、法律對企業(yè)發(fā)展帶來的風(fēng)險(xiǎn)，沒有與時(shí)俱進(jìn)地改革和整頓內(nèi)部產(chǎn)權(quán)不清的劣勢，建立起合理的產(chǎn)權(quán)制度。第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例 其實(shí)，這些問題都可以通過各種外部支持體系，如法律服務(wù)機(jī)構(gòu)、會計(jì)服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)的協(xié)助，得以解決或避免。中介服務(wù)機(jī)構(gòu)在特定領(lǐng)域

7、，對于處理特定問題擁有眾多的專業(yè)人才，具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和理論，與政府、法律、學(xué)術(shù)界和商界等保持著密切聯(lián)系，能運(yùn)用一系列、一整套科學(xué)的方法論和分析工具，對企業(yè)所處的經(jīng)營外部環(huán)境以及內(nèi)部擁有的能力和資源進(jìn)行全面、徹底的分析、評估，幫助企業(yè)解決經(jīng)營管理難題，促進(jìn)企業(yè)快速成長。第二章 企業(yè)外部壞境分析 導(dǎo)入案例案例思考題1.企業(yè)所面臨的外部環(huán)境包括哪些因素？2.企業(yè)應(yīng)怎樣面對外部環(huán)境的不確定性？企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個層面，即一般宏觀環(huán)境和行業(yè)競爭環(huán)境。所謂一般宏觀環(huán)境，是指對各個產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競爭對手交互作用，而且它們又同時(shí)面對著一組相同的外部因素，

8、這些競爭對手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的行業(yè)競爭環(huán)境。第一類外部環(huán)境是行業(yè)環(huán)境。第二類外部環(huán)境間接地或潛在地對企業(yè)發(fā)生作用和影響，因此將第二類外部環(huán)境稱為企業(yè)的宏觀外部環(huán)境。第一節(jié) 外部環(huán)境概述一、外部環(huán)境的概念和類型 不確定并不等于不可知。環(huán)境的不確定性可分解為復(fù)雜程度和變化程度。復(fù)雜程度是指對組織產(chǎn)生影響的外部因素的數(shù)量及種類，變化程度是指環(huán)境中各構(gòu)成因素是否發(fā)生變化及這種變化的可預(yù)見性。外部環(huán)境的變化性，要求企業(yè)的外部環(huán)境分析應(yīng)當(dāng)是個與企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的動態(tài)分析過程，而非一勞永逸的一次性工作。 一個組織面臨的環(huán)境不確定性越大，環(huán)境對管理當(dāng)局的限制就越大。組織的不確定性大致分為以下4種。（一

9、）簡單與穩(wěn)定狀況（二）復(fù)雜與穩(wěn)定狀況（三）簡單與不穩(wěn)定狀況（四）復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況第一節(jié) 外部環(huán)境概述二、外部環(huán)境的不確定性（一）宏觀外部環(huán)境的分類企業(yè)的宏觀外部環(huán)境因素可以概括為以下4類：政治因素（Political）、經(jīng)濟(jì)因素（Economic）、社會因素（Social）、技術(shù)因素（Technological）。關(guān)于這類因素的分析，即PEST分析。（二）宏觀外部環(huán)境的分析宏觀外部環(huán)境分析可以按以下3個步驟進(jìn)行。（1）找出影響企業(yè)的關(guān)鍵外部因素，并收集有關(guān)信息。（2）對關(guān)鍵外部因素的變化進(jìn)行預(yù)測。預(yù)測宏觀外部環(huán)境的定量方法主要有以下幾種。 德爾菲法；頭腦風(fēng)暴法；腳本法。（3）對關(guān)鍵外部因素進(jìn)行

10、比較，判斷哪些是機(jī)會，哪些是威脅。第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析一、宏觀外部環(huán)境概述（三）PEST分析的步驟PEST分析實(shí)際完成的是宏觀外部環(huán)境分析的第一步工作，當(dāng)然這還需要結(jié)合“5種力量分析”方法。在對4個因素詳細(xì)分析之前，先提出企業(yè)進(jìn)行PEST分析的可行的步驟如下。（1）分別考慮政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)4個方面，從本節(jié)提供的大清單中找到自己企業(yè)需重點(diǎn)考慮的因素。（2）對這些因素仔細(xì)分析，找到答案（當(dāng)然不是憑空想像，需要一些精力去調(diào)研）。（3）對這些因素進(jìn)行評價(jià)（如采用專家打分法），確定戰(zhàn)略因素。第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析一、宏觀外部環(huán)境概述（一）企業(yè)政治環(huán)境分析政治環(huán)境對企業(yè)的影響有以下共同特點(diǎn)

11、。（1）直接性（2）難于預(yù)測性（3）不可轉(zhuǎn)性企業(yè)政治環(huán)境的具體內(nèi)容包括以下5個方面。（1）政治制度（2）政黨和政黨制度（3）政治性團(tuán)體（4）國家的方針政策（5）政治氣氛第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析二、企業(yè)政治法律環(huán)境分析 （二）企業(yè)法律環(huán)境分析企業(yè)的法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會法制系統(tǒng)及其運(yùn)行狀態(tài)。法律環(huán)境包括多種環(huán)境因素，主要有以下3種要素。 1、國家的法律規(guī)范 2、國家的司法、執(zhí)法機(jī)關(guān)3、企業(yè)的法律意識綜上所述，法律規(guī)范是企業(yè)法律環(huán)境賴以存在的基礎(chǔ)，國家司法、執(zhí)法機(jī)關(guān)及其活動是企業(yè)法律環(huán)境健康生長的保證，企業(yè)的法律意識是企業(yè)參與法律環(huán)境和感受法律環(huán)境的重要媒介。第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析二、企業(yè)

12、政治法律環(huán)境分析 所謂經(jīng)濟(jì)環(huán)境，是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策。社會經(jīng)濟(jì)狀況包括經(jīng)濟(jì)要素的性質(zhì)、水平、結(jié)構(gòu)、變動趨勢等多方面的內(nèi)容，涉及國家、社會、市場及企業(yè)多個領(lǐng)域。國家經(jīng)濟(jì)政策是國家履行經(jīng)濟(jì)管理職能、調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)水平和結(jié)構(gòu)、實(shí)施國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是一個多元動態(tài)系統(tǒng)，主要由社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等4個因素構(gòu)成。第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析三、企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析企業(yè)科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。企業(yè)的科技環(huán)境大體包括以下4個基本要素。（一）社會科技水

13、平（二）社會科技力量（三）國家科技體制（四）國家科技政策和科技立法以上4個基本要素都會對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理活動等多方面產(chǎn)生影響。第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析四、企業(yè)科技環(huán)境分析（一）企業(yè)社會環(huán)境分析社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價(jià)值觀念、職工的工作態(tài)度及人口統(tǒng)計(jì)特征等，變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需要，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。（二）企業(yè)文化環(huán)境分析文化是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，構(gòu)成了企業(yè)的文化環(huán)境。然而文化環(huán)境對企業(yè)行為的影響，在很大程度上并沒有被社會所認(rèn)識。在企業(yè)成長過程中，文化對企業(yè)產(chǎn)生的許多影響都被埋入企業(yè)行為動機(jī)的原始部位，即處于行為動機(jī)的意識

14、層面之下，這正是文化作用往往被人們忽視的原因。文化的基本要素包括哲學(xué)、宗教、語言與文字、文學(xué)藝術(shù)等，它們共同構(gòu)筑成文化系統(tǒng)，是企業(yè)文化環(huán)境的重要組成部分。第二節(jié) 宏觀外部環(huán)境分析五、企業(yè)社會及文化環(huán)境分析行業(yè)是提供相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司，也即這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足相同的基本的顧客需求。例如，在軟飲料行業(yè)，碳酸汽水、果汁汽水和瓶裝水可以視為替代品，而在個人計(jì)算機(jī)行業(yè)，臺式機(jī)和筆記本計(jì)算機(jī)滿足的是顧客對計(jì)算機(jī)硬件的相同需要。企業(yè)外部分析的起點(diǎn)能夠指出企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)，市場所滿足的顧客的基本需求決定了產(chǎn)業(yè)的邊界。行業(yè)與部門之間是被包含與包含的關(guān)系。部門是由一組密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所組成的，如計(jì)算機(jī)

15、部門包括計(jì)算機(jī)元器件產(chǎn)業(yè)（磁盤驅(qū)動器產(chǎn)業(yè)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、調(diào)制解調(diào)器產(chǎn)業(yè)）、計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)（臺式機(jī)、筆記本電腦）和計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)業(yè)。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析對一個行業(yè)進(jìn)行分析，應(yīng)該從以下方面著手：行業(yè)性質(zhì)及在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用；行業(yè)的市場規(guī)模；行業(yè)競爭者角逐的范圍（當(dāng)?shù)?、全國、全球）；行業(yè)市場增長速度及所處的行業(yè)成長周期；行業(yè)競爭者的數(shù)量及其相對規(guī)模；行業(yè)中購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模；前向整合及后向整合的普遍程度；分銷渠道的種類；行業(yè)生產(chǎn)工藝；技術(shù)革新及推出新產(chǎn)品的速度；產(chǎn)品的差異化程度；行業(yè)中實(shí)現(xiàn)采購、制造、運(yùn)輸、營銷等規(guī)模經(jīng)濟(jì)的可能性；行業(yè)中某些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)曲線及經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)；行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的利用

16、率；行業(yè)資源供應(yīng)廠家數(shù)量與相對規(guī)模；行業(yè)進(jìn)入，退出障礙及難易程度及行業(yè)的贏利水平等。第三節(jié) 行業(yè)競爭分析誰才是真正的競爭對手？一般而言，競爭對手是指那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似或可以互相替代的產(chǎn)品，以同一類顧客為目標(biāo)市場的其他企業(yè)，也即產(chǎn)品功能相似、目標(biāo)市場相同的企業(yè)。潛在的競爭對手有以下幾種。（1）不在本行業(yè)但不費(fèi)力便可克服壁壘進(jìn)入的公司。（2）進(jìn)入本行業(yè)可以產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的公司。（3）其戰(zhàn)略延伸必將導(dǎo)致加入本行業(yè)的公司。（4）可能前向一體化或后向一體化的客戶或供應(yīng)商。第四節(jié) 競爭對手分析一、競爭對手識別（一）競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)分析競爭對手的未來目標(biāo)，主要從以下幾個問題著手。（1）競

17、爭對手已公開和未公開的財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么，其對各種目標(biāo)（如獲利能力、市場占有率、風(fēng)險(xiǎn)水平等）之間的矛盾是如何權(quán)衡協(xié)調(diào)的。（2）競爭對手希望追求什么樣的市場地位。（3）競爭對手內(nèi)部各管理部門對未來目標(biāo)是否取得一致性意見，如果存在明顯的分歧甚至對立，是否可能導(dǎo)致戰(zhàn)略上的突變。（4）競爭對手的核心領(lǐng)導(dǎo)者的個人背景及工作經(jīng)驗(yàn)如何，其個人行為對整個企業(yè)未來目標(biāo)的影響力如何。（5）競爭對手的組織結(jié)構(gòu)狀況如何，在資源分配、價(jià)格制定和產(chǎn)品創(chuàng)新等關(guān)鍵方面的決策如何，激勵機(jī)制如何，財(cái)務(wù)制度和慣例如何。第四節(jié) 競爭對手分析二、競爭對手分析（二）競爭對手的假設(shè)競爭對手的假設(shè)往往是競爭對手各種行為取向的最根本動因，所以了解

18、競爭對手的假設(shè)，具有重要意義。在對競爭對手假設(shè)的分析中，一般需要回答以下幾個問題。 （1）競爭對手如何看待自己在成本、質(zhì)量、技術(shù)等關(guān)鍵戰(zhàn)略因素等方面的地位和優(yōu)劣勢。（2）競爭對手如何估計(jì)同產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)的潛在競爭能力。（3）競爭對手如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需要和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。第四節(jié) 競爭對手分析二、競爭對手分析（三）競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略可以把競爭對手的戰(zhàn)略看作各職能部門的關(guān)鍵性經(jīng)營方針的總和，了解它如何尋求各職能部門的相互聯(lián)系。競爭對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略主要包括以下4個方面的內(nèi)容。（1）競爭對手的市場占有率如何，產(chǎn)品在市場上是如何分布的，有什么特殊的銷售渠道和促銷策略。（2）競爭對手研究開發(fā)的能力如何，投入資源如何。（3）競爭對手的產(chǎn)品價(jià)格如何制定，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、勞動生產(chǎn)率等因素中哪些因素對產(chǎn)品成本影響較大。（4）采取的一般競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，還是集中化戰(zhàn)略。第四節(jié) 競爭對手分析二、競爭對手分析（四）競爭對手的能力競爭對手的目標(biāo)、假設(shè)和現(xiàn)行戰(zhàn)略會影響它反擊的可能性、及時(shí)性、性質(zhì)及強(qiáng)烈程度，而競爭對手的實(shí)力將決定它發(fā)起進(jìn)攻或反擊戰(zhàn)略行動的能力及處理所處環(huán)境突發(fā)事件的能力。因此，對競爭對手潛在能力的分析，是競爭對手分析過程中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，主要包括以下內(nèi)容。（1）核心能力。（2）增長能力。（3）快速反應(yīng)能力