任務八市場預測

1、任務八 市場預測 “測”就是能“預見”預期中的行動，預先指出重大的趨勢。依據(jù)過去的業(yè)績效果和可以預見的變化指出今后一年、三年、五年或十年的可能結果，以及決定戰(zhàn)略決策的最有效的領域。-迪克卡爾森1石英技術譽滿全球以鐘表王國著稱的瑞士在機械表技術方面領先于世界，成為世界鐘表市場的主要生產(chǎn)國。60年代，一位瑞士工程師向政府提出了開發(fā)石英技術，發(fā)展石英表的建議，結果被打入冷宮。而日本鐘表業(yè)則對石英技術表現(xiàn)出濃厚的興趣，并對全球鐘表市場進行了深入的調查，結果發(fā)現(xiàn)，機械表的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)下降的趨勢，潛力有限。而石英表則以它成本低、全自動、華麗和方便的特點，具有極大的發(fā)展空間，是挑戰(zhàn)機械表的核心技術。日本鐘表

2、商預測，鐘表業(yè)今后市場競爭的焦點將是石英表，它能夠引領日本鐘表業(yè)挑戰(zhàn)瑞士鐘表王國的壟斷地位。于是他們全力發(fā)展應用技術，在市場上遙遙領先。等到瑞士人猛然醒悟、奮起直追時，為時已晚，日本鐘表業(yè)早已靠石英技術占據(jù)了世界鐘表市場的主導地位。2 預測，是針對某一目前還不明確的事物，根據(jù)其過去和現(xiàn)在的已知情況，估計和推測未來可能出現(xiàn)的趨勢。 這種估計和推測，通過廣泛調查取得第一手資料或第二手資料，運用定性分析和定量分析的方法，對市場今后的發(fā)展變化做出質的描述和量的估計。3 市場預測與市場調查的區(qū)別在于，前者是人們對市場的未來的認識，后者是人們對市場的過去和現(xiàn)在的認識。市場預測能幫助經(jīng)營者制定適應市場的行動

3、方案，使自己在市場競爭中處于主動地位。4市場預測就是以市場調查所獲得的信息資料為基礎，運用科學的方法和手段對事物未來的演變規(guī)律和發(fā)展趨勢進行預測和推斷。 5目的：最大限度地減少不確定性對預測對象的影響，為科學決策提供依據(jù)。6學習目標通過本章學習,你應該能夠：1.了解市場預測的基本原理與原則；2.掌握市場預測的的基本方法；3.學會應用常用的市場預測方法。學習內容8.1市場預測概述8.2市場預測的基本原理與原則8.3市場預測的方法7一、市場預測概述1市場預測的含義 市場預測是在對影響市場供求變化的諸因素進行調查研究的基礎上，運用科學的方法，對未來市場商品供應和需求的發(fā)展趨勢以及有關的各種因素的變化

4、，進行分析、估計和判斷。2、市場預測的種類8政治技術法律經(jīng)濟文化宏觀市場預測內容宏觀市場預測 是把整個行業(yè)發(fā)展的總體情況作為研究對象，研究企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中相關宏觀環(huán)境因素。9產(chǎn)品市場占有率 市場競爭者地位企業(yè)市場銷售量微觀市場預測是從單個企業(yè)角度出發(fā)，研究預測市場各個要素的變化趨勢。10長期預測一般是指對5年以上的市場發(fā)展遠景進行預測，如通貨膨脹趨勢、原料和能源供應的變化對企業(yè)及所處經(jīng)營環(huán)境的影響。中期預測一般指1年到5年期間的市場發(fā)展變化的預測，介于長期預測與短期預測之間。短期預測的預測時間一般在1年以下，如季度、月份或者幾天內的變化情況。11定性預測分析是對預測對象的性質，運用相關技術進

5、行的分析預測。定量分析預測主要是根據(jù)市場調查階段所收集的相關數(shù)據(jù)信息資料，通過建立適當?shù)臄?shù)學模型分析過去和現(xiàn)在市場變化情況，并預測未來市場變化趨勢。12國際市場預測是指以世界范圍內國際市場的發(fā)展趨勢為對象的市場預測。全國性市場預測是以全國范圍的市場狀況為預測對象的市場預測。13專題市場預測是指市場預測主體為解決某個具體問題而進行的對部分市場狀況進行的預測。綜合性市場預測是指市場預測主體為全面了解市場的發(fā)展趨勢而對市場的各個方面進行的全面預測。143、市場預測的內容15日本尼西奇股份公司以小小的尿墊而與松下電器、豐田汽車等世界名牌產(chǎn)品一樣著名。與松下電器、豐田汽車相比，小小的尿墊并不起眼，然而，

6、日本尼西奇股份公司就是靠著尿墊、尿布發(fā)展起來的，并獲得“尿布大王”的稱譽。他們的生意經(jīng)是：“只要市場需要，小商品同樣做成大生意！”尼西奇股份公司在40 年代末期，僅是個生產(chǎn)雨衣、防雨斗篷、游泳帽、衛(wèi)生帶、尿布等橡膠制品的綜合性小企業(yè)，只有30 多個人，訂貨不足，經(jīng)營不穩(wěn)，隨時都有破產(chǎn)的危險。一次，他們從日本政府發(fā)表的人口普查資料中得到啟發(fā)，日本每年大約有250 萬個嬰兒出生，尿布是不可缺少的，如果每個嬰兒用兩條，全國一年就需要500 萬條，這是一個多么廣闊的市場?。∧虿即笸醯某晒?6像尿布這樣的小商品，大企業(yè)根本不屑一顧，而小企業(yè)的人力、物力和技術盡管有限，如果能獨辟蹊徑，必定有所作為。商品不

7、在于大小，只要市場上需要，同樣能成為暢銷貨，做成大生意?；谶@樣的考慮，尼西奇公司當即作出了決策：專門生產(chǎn)小孩尿墊。就這樣，經(jīng)過幾十年的努力，尼西奇公司依靠獨特的銷售方式和不斷創(chuàng)新的精神，終于使小小的尿墊成為與豐田汽車、東芝彩電、夏普音響一樣有名的商品，在日本嬰兒所使用的尿墊中，每三條中有兩條是尼西奇公司所生產(chǎn)的，使該公司成為名副其實的“尿墊大王”。17尼西奇的經(jīng)驗告訴我們，只要市場需要，再小的商品也有開發(fā)價值，而這些大企業(yè)不屑一顧的小商品，往往是商品競爭的“空白點”，特別是對于一些資金不足、技術力量薄弱的中小企業(yè)來說，如能針對市場需求，開發(fā)一些深受大眾歡迎的小商品，就可能獲得意想不到的成功。

8、前幾年，我國許多企業(yè)盲目模仿追隨別人，在一些比較熱門的彩電、冰箱、熱水器等產(chǎn)品上都曾出現(xiàn)一蜂而上的現(xiàn)象，結果是供大于求，有些企業(yè)面臨破產(chǎn)之虞。由此可見，在決策時，能找對市場“盲點”，彌補競爭空白點，開發(fā)出新產(chǎn)品，是企業(yè)發(fā)展與致勝之本。 18康師傅方便面的成功之道臺灣頂新食品公司打算進入大陸方便食品市場，但不知道大陸市場究竟需要哪一種方便食品。當時大陸方便面食品工廠已有上千家，競爭比較激烈。頂新公司沒有貿然投資，而是委托大陸市場調查機構進行方便食品需求調查。調查分兩個方面：一個是消費者對方便面的需求情況；一個是生產(chǎn)者生產(chǎn)的品種、規(guī)格和口味情況。結果發(fā)現(xiàn)，消費者對方便面食品除非不得已，并非感興趣。

9、主要原因是口味較差，而且食用不方便。而生產(chǎn)者生產(chǎn)的方便面大都是低檔的，調料基本上是味精、食鹽和辣椒面等原料。19根據(jù)這些情況，該公司大膽預測，大陸下一個方便面食品市場將是高檔、注重口味、更為方便的產(chǎn)品。于是在天津經(jīng)濟開發(fā)區(qū)投資500萬美元，成立了頂新食品公司，生產(chǎn)高檔方便面食品。結果一炮打響，尤其是碗式包裝更為方便，人們使用方便面不再是一種權宜之計，而是成為快餐食品中一種優(yōu)先選擇的品種。小小的方便面硬是賣出了70億元的銷售份額。20討論：營銷專業(yè)人才需求預測21二、市場預測的基本原理與原則（1）連續(xù)性原理（2）因果原理（3）類推原理 （4）概率原理1、市場預測的基本原理 22 (1)慣性原理。

10、任何事物的發(fā)展在時間上都具有連續(xù)性，表現(xiàn)為特有的過去、現(xiàn)在和未來這樣一個過程。沒有一種事物的發(fā)展與其過去的行為沒有聯(lián)系，過去的行為不僅影響到現(xiàn)在，還會影響到未來。23 （2）因果原理。任何事物都不可能孤立存在，都是與周圍的各種事物相互制約、相互促進的；一個事物的發(fā)展變化，必然影響到其他有關事物的發(fā)展變化。24 （3）類推原理。許多事物相互之間在結構、模式、性質、發(fā)展趨勢等方面客觀存在著 相似之處。 根據(jù)這種相似性，人們可以在已知某一事物的發(fā)展變化情況的基礎上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的發(fā)展趨勢。25我國吉林省通化市是有名的人參產(chǎn)地，所產(chǎn)人參白酒有很大市場，主要就是人們認為其不僅是一

11、種酒，更重要的它還具有營養(yǎng)保健作用和藥物的作用。于是我國各類名貴中藥入酒就成為各地名酒特色，如云南的三七酒，廣西的蛤蚧酒等。同樣在其他食品行業(yè)進行類推，如煙草行業(yè)推出人參煙、田七煙；糖果行業(yè)推出一定藥效的梨膏糖、驅蟲寶塔糖等，甚至家化行業(yè)也推出有藥效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗頭膏等。在此，它是運用類推原理來進行新產(chǎn)品的市場預測。26（4）概率原理。任何事物的發(fā)展都有一個被認識的過程。人們在充分認識事物之前，只知道其中有些因素是確定的，有些因素是不確定的，即存在著偶然性因素。市場的發(fā)展過程中也存在必然性和偶然性，而且在偶然性中隱藏著必然性。27（1）客觀性5）持續(xù)性（6）經(jīng)濟性（2）全面性（3）及

12、時性（4）科學性 2、市場預測的基本原則28 （1）客觀性。市場預測是一種客觀的市場研究活動，但這種研究是通過人的主觀活動完成的。因此，預測工作不能主觀隨意地“想當然”，更不能弄虛作假。29 （2）全面性。影響市場活動的因素，除經(jīng)濟活動本身外，還有政治的、社會的、科學技術的因素。 預測人員應具有廣博的經(jīng)驗和知識，能從各個角度歸納和概括市場的變化，避免出現(xiàn)以偏概全的現(xiàn)象。30 （3）及時性。為了幫助企業(yè)經(jīng)營者不失時機地作出決策，要求市場預測快速提供必要的信息。過時的信息是毫無價值的。信息越及時，不能預料的因素就越少，預測的誤差就越小。31 （4）科學性。運用資料時，應遵循近期資料影響大、遠期資料影響小的規(guī)則。預測模型也應精心挑選，必要時還須先進行試驗，找出最能代表事物本質的模型，以減少預測誤差。32 （5）持續(xù)性。市場預測需不間斷地持續(xù)進行。實際工作中，一旦市場預測有了初步結果，就應當將預測結果與實際情況相比較，及時糾正預測誤差，使市場預測保持較高的動態(tài)準確性。33 （6）經(jīng)濟性。要求預測工作本身必須量力而行，講求經(jīng)濟效益。如果耗費過大，效益不高，將使市場預測聲譽掃地。如果企業(yè)自己預測所需成本太高時，可委托專門機構或咨詢公司來進