19 網(wǎng)通17931IP電話“分時段優(yōu)惠”推廣方案

1、網(wǎng)通17931IP “分時段優(yōu)惠推廣方案2001年11月 目 錄第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案第二局部 軟性宣傳方案第三局部 活動籌劃方案第四局部 媒介籌劃方案第五局部 效果評估第六局部 人力資源第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案廣告目標(biāo)對象家庭用戶為主擁有固定 號碼，并且有經(jīng)常打長途 國內(nèi)、外長途的需要第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案目標(biāo)消費者個案一李小姐大學(xué)本科學(xué)歷，從事市場研究工作，從外地來廣州已有4年，目前在 華景新城買了房子。 “我和我愛人都是外地人，在廣州沒有其他親威，家人、朋友都在外省。經(jīng)常要打 回成都，問候家人，免得他們牽掛一星期至少一次，每次至少10分鐘，再加上工作的

2、需要，和外省的客戶也要溝通，所以，我們家打長途 還是挺多的。最關(guān)心的當(dāng)然是價格。 IP 根本沒有打過，各種IP 號碼太多，記不清。第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案目標(biāo)消費者個案二陳先生大專學(xué)歷，廣州人，從事化纖貿(mào)易工作 “我做化纖貿(mào)易這行，很多客戶都在外省或港澳，聯(lián)系客戶也不分公司或家里，有生意需要就要聯(lián)系，因此長途 很多，再加上自己和老婆的很多親戚在香港、美國經(jīng)常會聯(lián)系，所以，每月的話費較高?，F(xiàn)在 的通話質(zhì)量還可以，但就是 費相比于香港等地太高了，能降下來就最好。現(xiàn)在我也會使用中國電信的IP ，但打起來不夠方便，有時打不通。 第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案目標(biāo)消費者個案三何太太46歲，廣州人，家庭主婦

3、 “我家的長途 主要是打去美國、加拿大、香港，因為我的父母、兄弟、姐妹都在那邊，要保持經(jīng)常的聯(lián)系。從前打去美國都是那邊的家人付話費，打去香港那么叫他們馬上打過來，因為他們那邊話費廉價。IP 有聽說過，但不太了解，聽說打 時挺麻煩，所以不想用。第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案目標(biāo)對象打長途 時關(guān)心的因素1、價格 2、清晰度3、使用方便 4、號碼容易記其中尤其以價格的關(guān)心度最高第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案“17931SWOT分析優(yōu)勢：40G的寬帶網(wǎng)，通話質(zhì)量清晰用途多，可撥 ，收發(fā) 相比于普通 ，話費廉價近70%；與其他IP 相比，話費根本相當(dāng)或稍低時機(jī)：群眾消費者對話費十分注重，迫切需用要話費低廉的網(wǎng)絡(luò)

4、；隨著消費者生活水平的提高，對國內(nèi) 外長途 的使用率不斷增加劣勢：起步較電信、聯(lián)通等領(lǐng)導(dǎo)品牌晚，在IP 類中的知名度和美譽(yù)度低；入網(wǎng)申請手續(xù)費繁瑣，減弱了消費者的興趣；威協(xié)：其他供給商的IP 信息充滿市場，容易引起信息的混亂，增加推廣的難度；中國電信擁有自動開通的優(yōu)勢和高知名度,使網(wǎng)道IP的業(yè)務(wù)開展受到阻力 可以說17931是一個特點和品質(zhì)都十分突出的產(chǎn)品，由于整體的認(rèn)知度較低，減弱了消費者對他深入了解的興趣,而由于缺乏了解導(dǎo)致了家庭IP業(yè)務(wù)拓展的困難。第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案廣告目標(biāo)根據(jù)網(wǎng)通IP目前的狀況，本次廣告活動具有三級廣告目標(biāo)：第一級目標(biāo)通過對網(wǎng)通17931分時優(yōu)惠的宣傳，迅速將優(yōu)

5、惠信息傳達(dá)出去，并從廣告形象上壓倒其他的IP 對手，建立最優(yōu)惠的形象；第二級目標(biāo)次要目標(biāo)提升17931的知名度和識知度，在消費者腦海中留下明確的印記；第三級目標(biāo)附帶目標(biāo)將17931能打外地 ，能收發(fā) 、是真正的IP 的信息傳達(dá)；第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案促銷的重點刺激購置的利益點廣告主題產(chǎn)品所提供的最大利益分時段優(yōu)惠消費者關(guān)心的利益點更低的話費分時段優(yōu)惠是什么？是針對家庭用戶的夜間話費優(yōu)惠方案更低的話費代表什么？減少消費者在打長途 時，對談話時間長短的擔(dān)憂，可以“長話長說廣告主題第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案廣告主題廣告主題：網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不再怕長說突出了新效勞所帶來的消費者利益突出了所

6、提供的效勞的特點第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案整合推廣活動的構(gòu)成整合廣告活動常規(guī)廣告報紙、電視促銷禮品針對性的媒介手段強(qiáng)勢的軟性新聞炒作現(xiàn)場公關(guān)促銷活動第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案構(gòu)成整合廣告活動的各項內(nèi)容，必須在統(tǒng)一的廣告主題的整合下出來網(wǎng)通IP17931活動：17931分時段優(yōu)惠方案主題定位：網(wǎng)通IP夜夜優(yōu)惠多，長話不用怕長說常規(guī)廣告：報紙、影視、戶外廣告、POP促銷SP促銷公關(guān)活動PR軟文炒作第一局部 網(wǎng)通IP推廣方案第二局部 軟性宣傳方案軟性炒作策略軟性炒作具有硬性廣告不具備的公信力和關(guān)注度，尤其適合新產(chǎn)品、新概念的宣傳。針對網(wǎng)通17931分時段優(yōu)惠的利益點，通過連續(xù)的炒作，能迅速使這信息傳

7、播，增加其影響力；同時還可以通過軟性炒作附帶把網(wǎng)通IP的其他特點告知，增強(qiáng)受眾對網(wǎng)通17931的認(rèn)知度，起引導(dǎo)消費的作用。軟性炒作可由廣告公司或客戶進(jìn)行操作，但這樣的操作廣告痕跡過于明顯，容易引起受眾的反感。因此，最正確的做法是與媒體聯(lián)合如南方都市報或羊城晚報由廣告公司或客戶設(shè)定主題，媒體具體負(fù)責(zé)執(zhí)行工作，這樣能將傳媒的公信力發(fā)揮至最正確效果。第二局部 軟性宣傳方案建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題一：IP 市場進(jìn)入貼身肉博內(nèi)容：1、市場上假IP 與網(wǎng)通40G寬帶的真IP 的區(qū)別 2、網(wǎng)通能除話費廉價，更重要的是能提供更多、更高質(zhì)量的 通話效勞，改變了只顧價格不顧效勞的無序競爭； 3、網(wǎng)通

8、的開展?fàn)顩r和網(wǎng)通IP的特點；目的：全面的介紹網(wǎng)通IP，并增強(qiáng)公眾對網(wǎng)通IP的信心和偏好。第二局部 軟性宣傳方案軟性文章主題二：IP 將實惠送到百姓家內(nèi)容：1、IP 對中國電信高昂話費發(fā)起沖擊，分析中國電信長話 收費的不合理和IP 的利益； 2、網(wǎng)通17931不但通話質(zhì)量優(yōu)，而且在話費原本廉價的根底 上，再推出了分時段優(yōu)惠措施，將優(yōu)惠實實在在的送到百 姓面前；目的：介紹網(wǎng)通17931的分時段優(yōu)惠信息，增強(qiáng)公眾對網(wǎng)通IP的偏好。第二局部 軟性宣傳方案軟性文章主題三：對網(wǎng)通廣州分公司采訪報道內(nèi)容： 報社記者深入企業(yè)，全面的介紹網(wǎng)通各個方面的情況，全面展示企業(yè)的經(jīng)營觀念和員工的精神面貌，并對企業(yè)負(fù)責(zé)人

9、進(jìn)行采訪，對網(wǎng)通未來的開展目標(biāo)進(jìn)行刻畫。目的： 增加公眾對網(wǎng)通的了解和認(rèn)知，增加品牌知名度和偏好度。第二局部 軟性宣傳方案建議使用的系列軟性文章主題軟性文章主題四：IP 普通長途 的終結(jié)者內(nèi)容： IP 以低價的姿態(tài)進(jìn)入市場，對傳統(tǒng)長話業(yè)務(wù)發(fā)起了沖擊，但要真正成為普通長話的終結(jié)者，光靠是廉價并缺乏夠，還需要在通話質(zhì)量和功能上全面提升和完善，IP 的供給商已紛紛朝這個方向開展，其中走在最前列的當(dāng)數(shù)網(wǎng)通IP ，不但通話質(zhì)量好，而且像普通長話一樣具有收發(fā) 、打 、即時查詢等等功能。目的： 將網(wǎng)通IP除話費廉價以外的其他特點進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)與其他IP 的競爭力。第二局部 軟性宣傳方案第三局部 活動籌劃方案

10、活動名稱長話長說賀新年網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽第三局部 活動籌劃方案活動目的 通過具刺激性、參與性極強(qiáng)的促銷公關(guān)活動與平面，影視廣告配合，將網(wǎng)通“17931分時段的優(yōu)惠方案實施與具體內(nèi)容迅速推廣，增加公眾對“17931的了解和偏好，實現(xiàn)知名度提升促進(jìn)公眾實現(xiàn)入網(wǎng)行動的雙重效果。第三局部 活動籌劃方案活動時間、地點時間：2001年12月20日2002年1月20日的一個月時間內(nèi)的周六即12月22日、12月29日、1月5日、1月12日、1月19日 白天：10:00-17:00地點：12月22日北京路步行街、12月29日宏城廣場、1月5日中華廣場、1月12日上下九步行街、1月19日北京路步行街第三局部 活動

11、籌劃方案網(wǎng)通IP分時段優(yōu)惠，長話不怕再長說活動主題第三局部 活動籌劃方案網(wǎng)通17931的介紹含各項功能的特點網(wǎng)通17931分時段優(yōu)惠介紹含各段時段優(yōu)惠價格的細(xì)那么業(yè)務(wù)開辦的手續(xù)介紹和開辦效勞具體刺激現(xiàn)場活動活動必須包含的內(nèi)容第三局部 活動籌劃方案活動程序細(xì)分1、10:0012:00 時段活動流程安排：1-1介紹網(wǎng)通IP “17931的內(nèi)容 使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP “17931的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施， 讓觀眾了解網(wǎng)通IP 優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP 的優(yōu)惠措施。第三局部 活動籌劃方案1-2“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤游戲使用時間：30分鐘游戲細(xì)那么：舞臺上設(shè)置一大轉(zhuǎn)盤，

12、平均分為假設(shè)干等份，每小格上填上IP 的各種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲 中的功能，由觀眾當(dāng)場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送 出獎品。目的：讓觀眾通過自由、輕松的互動游戲深刻記憶“17931的功能。第三局部 活動籌劃方案1-3：“17931智慧拼拼拼游戲使用時間：30分鐘游戲細(xì)那么：邀請現(xiàn)場觀眾上臺玩游戲，用大型拼圖，重新拼砌“17931 的宣傳畫。最快的參賽者為第一名，領(lǐng)取獎品。目的：通過拼圖游戲，加深觀眾對17931這一個號碼的記憶第三局部 活動籌劃方案1-4 “優(yōu)惠估價猜猜猜游戲使用時間：30分鐘游戲細(xì)那么：邀請現(xiàn)場觀眾上臺，在場上登出一段通話時間如一小時38分 鐘，讓參

13、賽者在30秒內(nèi)估計用網(wǎng)通IP “17931分段優(yōu) 惠價格的話費，價格最接近的人可獲的獎品。目的：讓網(wǎng)通的分段優(yōu)惠直接從數(shù)字的比較上顯現(xiàn)出來，讓在場觀眾更直 接的了解優(yōu)惠的程度。讓宣傳更具說服力。第三局部 活動籌劃方案2、13:0017:00時段活動流程安排：2-1：介紹網(wǎng)通IP “17931的內(nèi)容 使用時間：30分鐘程序：由主持人介紹網(wǎng)通IP “17931的功能優(yōu)勢，優(yōu)惠措施， 讓觀眾了解網(wǎng)通IP 優(yōu)勢。目的：讓現(xiàn)場觀眾先入為主，了解網(wǎng)通IP 的優(yōu)惠措施。第三局部 活動籌劃方案2-2“歡樂功能大轉(zhuǎn)盤游戲使用時間：30分鐘游戲細(xì)那么：舞臺上設(shè)置一大轉(zhuǎn)盤，平均分為假設(shè)干等份，每小格上填上IP 的各

14、種功能，主持人邀請現(xiàn)場觀眾上臺，投擲飛鏢，擲 中的功能，由觀眾當(dāng)場介紹此項功能的優(yōu)勢，完畢之后，送 出獎品。目的：讓觀眾通過自由、輕松的互動游戲深刻記憶“17931的功能。第三局部 活動籌劃方案2-3、由新進(jìn)樂隊表演使用時間：30分鐘程序：新進(jìn)的樂隊演唱時下流行情歌。目的：舒緩氣氛，將打網(wǎng)通IP “17931與情歌聯(lián)系一起，說明 網(wǎng)通不但傳送聲音，還將感情在線上互相傳送，為網(wǎng)通 加 入感情元素，讓IP 更人性化。第三局部 活動籌劃方案2-4、網(wǎng)通IP話王挑戰(zhàn)賽 連環(huán)獎上獎使用時間：45分鐘60分鐘游戲細(xì)那么：1現(xiàn)場觀眾由早上在會場上接受報名，以分組形式角逐“網(wǎng)通IP話王，現(xiàn)場每組選擇一項內(nèi)容去

15、比賽如：桔祥如意的話、有關(guān)圣誕的話，參賽人員連續(xù)說，停頓10秒接不上的參賽者逐出局，篩選到最后的參賽者為勝利者。獲取2臺名牌無繩 。第三局部 活動籌劃方案2參加話王挑戰(zhàn)賽的公眾繼續(xù)參加“優(yōu)惠估價猜猜猜的游戲，從分段優(yōu)惠的價格估算指點時間長度的話費，最接近者可獲獎品。同時獲得以上兩項游戲勝利的觀眾，獲得獎品總值為1793元目的：兩個活動聯(lián)合起來，一方面與促銷活動主題相照應(yīng)，增強(qiáng)“長 話長說的記憶，另一方面將優(yōu)惠的信息和內(nèi)容清晰傳播，同 時起到制造現(xiàn)場氣氛的作用。第三局部 活動籌劃方案3、業(yè)務(wù)咨詢活動：目的:讓專業(yè)人員宣傳網(wǎng)通17931的IP ，為現(xiàn)場觀眾的推介“17931的各項功能優(yōu)勢，派發(fā)單張

16、，與其它長途 作實質(zhì)性的比較現(xiàn)場設(shè)試用 ，讓消費者能當(dāng)場試打國內(nèi)長途時間、地點：設(shè)固定位置，全天進(jìn)行第三局部 活動籌劃方案4、現(xiàn)場入網(wǎng)辦理活動目的：讓現(xiàn)場觀眾可以馬上申請使用，立即享受“17931的優(yōu)惠政策。時間：設(shè)固定位置，全天進(jìn)行操作：現(xiàn)場申請的消費者，有網(wǎng)通送出的精美禮品，以及網(wǎng)通IP的使用說明。禮物建議：A：贈送小型撥號 ，讓禮物與整個IP 的推廣結(jié)合起來價格約為 市價15元左右。B：神州在線面值30元左右的上網(wǎng)卡IP 與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來價格約為市 價10元左右。第三局部 活動籌劃方案12月22日促銷禮品建議：A：普通游戲大獎獎品： 與西餐廳聯(lián)系的二人圣誕套餐100元以下B：普通二獎， 送

17、出圣誕用的帽子、手套或圣誕老人玩具等具有節(jié)日氣氛的禮物 價格約20元左右。促銷禮品建議第三局部 活動籌劃方案12月29日和1月5日促銷禮品建議：A：普通游戲大獎獎品： 印有網(wǎng)通17931標(biāo)識的精美辦公用品100元以下B：普通二獎： 送精美年歷或臺歷20元左右第三局部 活動籌劃方案1月12日和1月19日促銷禮品建議：A：普通游戲大獎獎品： 印有網(wǎng)通17931標(biāo)識的高級家庭 150元以下、 印有17931標(biāo)識的精美揮春10元以內(nèi)B：普通二獎： 印有17931標(biāo)識的小 15元左右、 印有17931標(biāo)識的精美揮春10元以內(nèi)第三局部 活動籌劃方案第四局部 媒介籌劃方案一、媒介目標(biāo)第四局部 媒介籌劃方案1

18、、配合廣告目的制造市場的關(guān)注，尤其是在新年推廣活動中 制造強(qiáng)烈的市場轟動效應(yīng)，為網(wǎng)通IP的銷售使用積聚能量。2、準(zhǔn)確的與目標(biāo)消費者溝通，清晰傳達(dá)活動信息。3、迅速提升IP17931直撥 的知名度和影響力。第四局部 媒介籌劃方案二、媒介策略第四局部 媒介籌劃方案消費者獲得商品信息的渠道媒體中報紙和電視是最重要的信息來源，其中報紙電視的作用遠(yuǎn)超過其它媒體。第四局部 媒介籌劃方案1、由于推廣的周期短，為到達(dá)既節(jié)省費用，又能在短期內(nèi)見效果， 應(yīng)采取受眾最集中的少數(shù)媒體，在短期內(nèi)形成相對密集的投放。2、所選的媒體在覆蓋范圍能相互補(bǔ)充第四局部 媒介籌劃方案三、報紙媒介選擇策略第四局部 媒介籌劃方案1、廣州

19、消費者獲取信息的主要報紙媒體第四局部 媒介籌劃方案2.讀者群的學(xué)歷分布第四局部 媒介籌劃方案3.讀者群的年齡分布第四局部 媒介籌劃方案4.讀者職業(yè)情況第四局部 媒介籌劃方案5.讀者收入狀況第四局部 媒介籌劃方案6.建議絕大多數(shù)的消費者會從?廣州日報?羊城晚報?南方都市報? 獲取商品信息，而且讀者中包含了本工程的目標(biāo)消費群。因此這三 份報紙將作為平面廣告的主要載體。約80的消費者從?廣州日報?中獲取信息，因此?廣州日報?作 為三份報紙中最主要的媒介的地位不可動搖。三份報紙各具特點，使用中可互為補(bǔ)充。?廣州日報?為主，?羊 城晚報?和?南方都市報?為輔。第四局部 媒介籌劃方案四、報紙版面投放策略第

20、四局部 媒介籌劃方案1、讀者感興趣的版面(三種報紙綜合)第四局部 媒介籌劃方案2、不同學(xué)歷消費者感興趣的版面大專本科/以上初中/以下二手房產(chǎn)本地新聞房地產(chǎn)新聞國內(nèi)/本地新聞娛樂新聞中專/高中頭版/要聞國際新聞生活/文學(xué) 體育港澳新聞經(jīng)濟(jì)新聞第四局部 媒介籌劃方案3、廣告能讓讀者注意的原因第四局部 媒介籌劃方案4、建議報紙廣告刊播時間應(yīng)根據(jù)不同情況靈活選擇，其中，?廣州日報?應(yīng) 避開周四、五的房地產(chǎn)廣告頂峰期，選擇周三刊登；其他報紙選擇周 五，形成交叉覆蓋。版面選擇目標(biāo)消費群感興趣的版塊進(jìn)行投放，爭取消費者關(guān)注。投放頻率要保持一定的量度，維持知名度和影響力，同時?廣州日報? 采用1/3跨版的特殊

21、版位增強(qiáng)沖擊效果。第四局部 媒介籌劃方案五、報紙使用頻次第四局部 媒介籌劃方案1.在元旦節(jié)日期間應(yīng)保持較高的投放頻次。2.整個活動推廣期間，應(yīng)維持每周的固定投放量，強(qiáng)化記憶。3.硬性廣告投放的間隙，用軟性的炒作配合，加強(qiáng)受眾的認(rèn)知度。第四局部 媒介籌劃方案報紙投放初步費用預(yù)估注：以上費用未含折扣，未含軟文炒作費用第四局部 媒介籌劃方案六、電視媒體第四局部 媒介籌劃方案1.電視網(wǎng)絡(luò)的選擇廣州市目前的家庭主要以廣東省有線電視80萬戶及廣州市有線電視的用戶為主。兩個有線網(wǎng)的覆蓋面廣，壟斷性強(qiáng)，因此，在發(fā)布時建議只在這兩個網(wǎng)投放。電視廣告以15秒、5秒結(jié)合使用，其中5秒廣告起信息提醒強(qiáng)化知名度作用第四

22、局部 媒介籌劃方案2.電視頻道的選擇翡翠臺、本港臺的新聞時段和黃金劇集時段在廣州有其他頻道無法比較的高收視率，在電視投放中可作為最重要的投放頻道。廣州電視臺廣東臺影視頻道及新聞時段也有一定的收視率，可作為輔助的投放。第四局部 媒介籌劃方案初步費用預(yù)估第四局部 媒介籌劃方案七、地鐵廣告使用策略第四局部 媒介籌劃方案1、角色：具有較大的品牌識別功能。具有連續(xù)性及暴露頻次高，偏重對目標(biāo)消費群的提醒。地鐵戶外廣告不要單獨使用或與廣告信息不一致。2、使用：與電視或報紙信息內(nèi)容相配合。站內(nèi)以最大的篇幅傳達(dá)創(chuàng)意，車廂以地鐵窗貼的形式，提高品牌注意 度。重點區(qū)域的有效分布，以具代表性的地點或終端為主。第四局部

23、 媒介籌劃方案八、其他媒介的建議第四局部 媒介籌劃方案由于本次推廣活動的目標(biāo)受眾是家庭，因此除了常規(guī)的媒體外，還應(yīng)使用能直接與目標(biāo)受眾溝通的新媒體。各個不同的生活區(qū)覆蓋了大量的家庭，形成了一個個不同的“小社會，可考慮盡量在多個小區(qū)里設(shè)立提示性的廣告牌如在小區(qū)入口處，費用不高，但效果明顯。第四局部 媒介籌劃方案第五局部 效果評測效果評估將采用一手、二手資料相結(jié)合的方法，科學(xué)客觀的進(jìn)行。1、由佳美廣告公司在有每個活動日派駐市場研究人員，即時對參加活動的群眾進(jìn)行街頭訪問，了解廣告是否清晰傳達(dá)了分時段的信息，有無引起特別的偏好，同時了解現(xiàn)場活動是否具有足夠的煽動性即通過定量研究的方式了解廣告創(chuàng)造銷售時機(jī)的能力。2、由佳美廣告委托第三方媒介監(jiān)控公司，對每次投放的時間予以監(jiān)控，并對到達(dá)率、覆蓋率