WD公司營(yíng)銷策略研究

1、WORD46/53分類號(hào)： 單位代碼：10140密 級(jí)：公開(kāi)或（220年） 學(xué) 號(hào)：4035040025* * 大學(xué)專 業(yè) 學(xué) 位 論 文中文題目：WD公司營(yíng)銷策略研究英文題目 Marketing Strategy of WD company論文 * * * 指導(dǎo)教師： * * * 教授 專 業(yè)： 工商管理 完成時(shí)間： 二一五年七月 *大學(xué)碩士專業(yè)學(xué)位論文WD公司營(yíng)銷策略研究Marketing Strategy of WD company作 者： * * 指導(dǎo)教師： * * * 教授 專 業(yè)： 工 商 管 理 專業(yè)方向： 營(yíng) 銷 管 理 答辯日期： 2017年7月23日 二一五年七月中國(guó)*大學(xué)

2、學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人重聲明：所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立完成的。論文中取得的研究成果除加以標(biāo)注的容外，不包含其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果，不包含本人為獲得其他學(xué)位而使用過(guò)的成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中進(jìn)行了標(biāo)注，并表示意。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。學(xué)位論文作者簽名：年 月 日學(xué)位論文使用授權(quán)書本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定，同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交學(xué)位論文的原件、復(fù)印件和電子版，允許學(xué)位論文被查閱和借閱。本人授權(quán)*大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或

3、掃描等復(fù)制手段保存和匯編學(xué)位論文。同時(shí)授權(quán)中國(guó)學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社將本學(xué)位論文收錄到中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向社會(huì)公眾提供信息服務(wù)。學(xué)校須按照授權(quán)對(duì)學(xué)位論文進(jìn)行管理，不得超越授權(quán)對(duì)學(xué)位論文進(jìn)行任意處理。（ ），在年后解密適用本授權(quán)書。（：請(qǐng)?jiān)诶ㄌ?hào)劃“”）授權(quán)人簽名： 指導(dǎo)教師簽名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日摘 要隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略已不能滿足現(xiàn)實(shí)要求，為此，必須針對(duì)當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境重新構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷策略。本文是根據(jù)WD公司在運(yùn)營(yíng)中遇到的電子商務(wù)營(yíng)銷問(wèn)題，結(jié)合日常運(yùn)營(yíng)所

4、關(guān)注的基本點(diǎn)和重要方面，介紹分析方法，進(jìn)行問(wèn)題定位后，制定相應(yīng)對(duì)策，完善電子商務(wù)營(yíng)銷策略并予以實(shí)施。通過(guò)分析電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)變化，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)要從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與客戶反饋下的產(chǎn)品創(chuàng)新、傳統(tǒng)客服轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系溝通與維護(hù)、新生代成長(zhǎng)環(huán)境下的品牌打造等幾個(gè)方面建立面向電子商務(wù)的營(yíng)銷支持體系，并提出具體的電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷策略，即以整合營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道整合的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新、促銷與老會(huì)員系統(tǒng)建立的促銷策略、基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理等。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，電子商務(wù)營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)，更是一種經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念，需要打造出基于電子商務(wù)的營(yíng)銷策略和解決方案。關(guān)

5、鍵詞： 電子商務(wù) 營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng) 客戶關(guān)系A(chǔ)BSTRACTWith the rapid development of electronic commerce, the business environment has changed profoundly. The traditional marketing strategy based on products can not meet the practical requirements. Therefore, it is necessary to reconstruct the enterprises marketing strateg

6、y according to the current e-commerce environment.This paper is according to the WD company encountered in the operation of e-commerce marketing problems, combined with daily operation on the basic point and the important aspect, introduce the ways of analysis, positioning, formulate corresponding m

7、easures, improve the e-commerce marketing strategy and implement them.Through the analysis of electronic commerce environment of enterprise management changes, it is considered that the traditional enterprise to from the network data statistics and customer feedback and product innovation, the tradi

8、tional customer service to communication with customer and maintenance, the new generation of growth environment of brand building aspects establish oriented e-commerce marketing support system, and puts forward the concrete under the electronic commerce environment of enterprise marketing strategy,

9、 is to integrate the mode of marketing and integrated marketing, one to one marketing, interactive marketing mainly, network channels and traditional channels of marketing channel innovation, website promotion and member of the old system to establish the promotion strategy, based on e-commerce cust

10、omer relationship management.For enterprises, e-commerce marketing is not just a technology, but also a business philosophy and business philosophy, the need to create a marketing strategy based on e-commerce and solutions.Key Words：Electronic commerce Marketing strategyTarget marketCustomer relatio

11、nship目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc423692251摘要 PAGEREF _Toc423692251 h IIHYPERLINK l _Toc423692252ABSTRACT PAGEREF _Toc423692252 h III0 HYPERLINK l _Toc423692253緒論 PAGEREF _Toc423692253 h 3HYPERLINK l _Toc4236922540.1研究意義與目的 PAGEREF _Toc423692254 h 3HYPERLINK l _Toc4236922550.2研究思路與方法 PAGEREF _

12、Toc423692255 h 3HYPERLINK l _Toc4236922560.3研究容與結(jié)構(gòu)安排 PAGEREF _Toc423692256 h 3HYPERLINK l _Toc4236922571電子商務(wù)相關(guān)概念界定與理論依據(jù) PAGEREF _Toc423692257 h 5HYPERLINK l _Toc4236922581.1概念界定 PAGEREF _Toc423692258 h 5HYPERLINK l _Toc4236922591.1.1 電子商務(wù)特點(diǎn) PAGEREF _Toc423692259 h 5HYPERLINK l _Toc4236922601.1.2 電子商

13、務(wù)的應(yīng)用模式 PAGEREF _Toc423692260 h 6HYPERLINK l _Toc4236922611.2理論依據(jù) PAGEREF _Toc423692261 h 7HYPERLINK l _Toc4236922621.2.1 波特五力分析模型 PAGEREF _Toc423692262 h 7HYPERLINK l _Toc4236922631.2.2 市場(chǎng)細(xì)分理論 PAGEREF _Toc423692263 h 8HYPERLINK l _Toc4236922641.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 PAGEREF _Toc423692264 h 10HYPERLINK l _Toc

14、4236922652WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析 PAGEREF _Toc423692265 h 11HYPERLINK l _Toc4236922662.1WD公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc423692266 h 11HYPERLINK l _Toc4236922672.2WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc423692267 h 11HYPERLINK l _Toc4236922682.3WD電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題分析與原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.1產(chǎn)品策略中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc423692268 h 122

15、.3.2 產(chǎn)品策略中存在問(wèn)題原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.3 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問(wèn)題 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中的問(wèn)題原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.5電子商務(wù)環(huán)境下的分銷渠道問(wèn)題 PAGEREF _Toc423692268 h 122.3.6服務(wù)策略中的問(wèn)題與原因分析 PAGEREF _Toc423692268 h 12HYPERLINK l _Toc4236922733WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc423692273 h 20HYPER

16、LINK l _Toc4236922743.1企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc423692274 h 20HYPERLINK l _Toc4236922753.1.1 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 PAGEREF _Toc423692275 h 20HYPERLINK l _Toc4236922763.1.2 買方討價(jià)還價(jià)能力 PAGEREF _Toc423692276 h 20HYPERLINK l _Toc4236922773.1.3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力 PAGEREF _Toc423692277 h 20HYPERLINK l _Toc4236922783.1.4 替代品替代能力 P

17、AGEREF _Toc423692278 h 23HYPERLINK l _Toc4236922793.1.5 潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入能力 PAGEREF _Toc423692279 h 24HYPERLINK l _Toc4236922803.2WD企業(yè)SWOT分析 PAGEREF _Toc423692280 h 25HYPERLINK l _Toc4236922813.2.1 公司電子商務(wù)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc423692281 h 25HYPERLINK l _Toc4236922823.2.2 公司電子商務(wù)營(yíng)銷劣勢(shì) PAGEREF _Toc423692282 h 25HYPERLI

18、NK l _Toc4236922833.2.3 公司電子商務(wù)營(yíng)銷機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc423692283 h 26HYPERLINK l _Toc4236922843.2.4 公司電子商務(wù)營(yíng)銷威脅 PAGEREF _Toc423692284 h 26HYPERLINK l _Toc4236922853.2.5 SWOT分析表 PAGEREF _Toc423692285 h 27HYPERLINK l _Toc4236922864WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 PAGEREF _Toc423692286 h 28HYPERLINK l _Toc4236922874.1市場(chǎng)細(xì)分 P

19、AGEREF _Toc423692287 h 28HYPERLINK l _Toc4236922884.1.1 電子商務(wù)平臺(tái)細(xì)分 PAGEREF _Toc423692288 h 28HYPERLINK l _Toc4236922894.1.2 人群細(xì)分 PAGEREF _Toc423692289 h 29HYPERLINK l _Toc4236922904.1.3 產(chǎn)品細(xì)分 PAGEREF _Toc423692290 h 30HYPERLINK l _Toc4236922914.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc423692291 h 31HYPERLINK l _Toc42369229

20、24.3市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc423692292 h 32HYPERLINK l _Toc4236922934.3.1 廣告定位 PAGEREF _Toc423692293 h 32HYPERLINK l _Toc4236922944.3.2 產(chǎn)品定位 PAGEREF _Toc423692294 h 33HYPERLINK l _Toc4236922954.3.3 品牌定位 PAGEREF _Toc423692295 h 33HYPERLINK l _Toc4236922965WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc423692296 h 33HYPERLINK l _T

21、oc4236922975.1產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc423692297 h 34HYPERLINK l _Toc4236922985.1.1 細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品單獨(dú)定制 PAGEREF _Toc423692298 h 34HYPERLINK l _Toc4236922995.1.2 線上線下產(chǎn)品差異化 PAGEREF _Toc423692299 h 34HYPERLINK l _Toc4236923005.1.3 定期推出新品 PAGEREF _Toc423692300 h 35HYPERLINK l _Toc4236923015.2價(jià)格策略 PAGEREF _Toc423692301 h

22、 35HYPERLINK l _Toc4236923025.2.1 個(gè)性化定價(jià) PAGEREF _Toc423692302 h 35HYPERLINK l _Toc4236923035.2.2 捆綁定價(jià) PAGEREF _Toc423692303 h 36HYPERLINK l _Toc4236923045.2.3 分割定價(jià) PAGEREF _Toc423692304 h 36HYPERLINK l _Toc4236923055.3渠道策略 PAGEREF _Toc423692305 h 36HYPERLINK l _Toc4236923065.4服務(wù)策略 PAGEREF _Toc423692

23、306 h 37HYPERLINK l _Toc4236923075.4.1 有效使用FAQ（即常見(jiàn)問(wèn)題解答） PAGEREF _Toc423692307 h 37HYPERLINK l _Toc4236923085.4.2 為客戶提供個(gè)性化服務(wù) PAGEREF _Toc423692308 h 38HYPERLINK l _Toc4236923095.4.3 對(duì)客戶進(jìn)行主動(dòng)關(guān)懷和專業(yè)知識(shí)推廣 PAGEREF _Toc423692309 h 38HYPERLINK l _Toc4236923105.5促銷策略 PAGEREF _Toc423692310 h 39HYPERLINK l _Toc4

24、236923115.5.1 樣品派送促銷 PAGEREF _Toc423692311 h 39HYPERLINK l _Toc4236923125.5.2 新品捆綁式促銷 PAGEREF _Toc423692312 h 40HYPERLINK l _Toc4236923135.5.3 回扣返利促銷 PAGEREF _Toc423692313 h 40HYPERLINK l _Toc4236923145.5.4 會(huì)員專題活動(dòng)回饋老顧客 PAGEREF _Toc423692314 h 41HYPERLINK l _Toc4236923155.5.5 交換和交換廣告推廣策略 PAGEREF _Toc

25、423692315 h 43HYPERLINK l _Toc423692316結(jié)束語(yǔ) PAGEREF _Toc423692316 h 45HYPERLINK l _Toc423692317參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc423692317 h 46HYPERLINK l _Toc423692318致 PAGEREF _Toc423692318 h 480緒 論0.1研究意義與目的在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)階段，電商企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷必然面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。(1)本文意在探討在電子商務(wù)發(fā)展中，對(duì)于電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)并提出對(duì)應(yīng)策略。討論如何分析電商當(dāng)前所處環(huán)境，如何提高電商企業(yè)的營(yíng)銷能力，幫助電

26、商企業(yè)做好應(yīng)對(duì)電子商務(wù)發(fā)展演進(jìn)時(shí)代的營(yíng)銷策略調(diào)整準(zhǔn)備。(2)介紹電子商務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，剖析了電商企業(yè)在行業(yè)動(dòng)態(tài)發(fā)展階段所面臨的市場(chǎng)環(huán)境和部環(huán)境的變化，然后通過(guò)對(duì)典型電商企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷策略案例的分析來(lái)探討動(dòng)態(tài)環(huán)境下對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷策略的不同方案帶來(lái)的影響，歸納總結(jié)了電子商務(wù)營(yíng)銷策略的調(diào)整方案與傳統(tǒng)營(yíng)銷的不同之處，并提出電子商務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)考慮到線上線下協(xié)同發(fā)展，合理應(yīng)用資源，希望能提升企業(yè)銷售能力，進(jìn)而提高電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供有力的指導(dǎo)和借鑒。(3)本文對(duì)電商企業(yè)在電子商務(wù)動(dòng)態(tài)演進(jìn)階段的營(yíng)銷策略研究和實(shí)踐方面進(jìn)行了細(xì)致的梳理，歸納總結(jié)了電商企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面，是對(duì)

27、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論和方法的一種補(bǔ)充和豐富，為今后進(jìn)行更加深入的有關(guān)營(yíng)銷策略的研究和對(duì)比分析提供了較為全面的研究基礎(chǔ)。(4)電子商務(wù)不斷演進(jìn)，電子商務(wù)營(yíng)銷是全新市場(chǎng)環(huán)境下的新課題和前沿領(lǐng)域，需要不斷的探索實(shí)踐，目前還沒(méi)有系統(tǒng)的研究成果，希望本文的研究成果能夠拋磚引玉，能為后期的深入研究奠定基礎(chǔ)。0.2研究思路與方法本文采用文獻(xiàn)研究法、數(shù)據(jù)分析法、訪談法和現(xiàn)場(chǎng)觀察法。根據(jù)論文選題，搜集國(guó)外的文獻(xiàn)資料，了解電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)理論，與WD公司的實(shí)際情況相結(jié)合。圍繞著WD公司的正常運(yùn)營(yíng)銷售活動(dòng)進(jìn)行的系統(tǒng)觀察，然后從中獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析，對(duì)理論進(jìn)行驗(yàn)證、豐富和發(fā)展，使論文提出的改進(jìn)措施具有操作性。0.3研究

28、容與結(jié)構(gòu)安排本文通過(guò)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)演變過(guò)程中，在這種新的形勢(shì)下，如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，有節(jié)奏的調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案并予以實(shí)施，是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中不斷思考的問(wèn)題。本文以WD公司的運(yùn)營(yíng)銷售中遇到的問(wèn)題，營(yíng)銷策略的調(diào)整與實(shí)施進(jìn)行探討。緒論介紹研究的背景、目的與意義，闡述本論文的研究思路和和方法，提出要研究的問(wèn)題。第一章 電子商務(wù)與相關(guān)理論綜述。闡述分析案例的理論依據(jù)，包括電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以與電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷理論變革。第二章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析。介紹WD公司當(dāng)前商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀，對(duì)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷渠道、服務(wù)策略等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，尋找出當(dāng)前營(yíng)銷

29、策略存在的不足之。處。從而能夠找到導(dǎo)致這些問(wèn)題的原因，開(kāi)展針對(duì)該企業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷策略存在問(wèn)題之處的解決方案研究。第三章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境分析。通過(guò)SWOT分析法，深入總結(jié)了WD自身的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行宏觀、行業(yè)和部資源情況分析。第四章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位。分別從市場(chǎng)中的平臺(tái)細(xì)分、人群細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分等方面進(jìn)行分析，并分析了細(xì)分市場(chǎng)后，企業(yè)的廣告、產(chǎn)品和品牌定位。第五章 WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷策略。分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略、促銷策略等5個(gè)方面來(lái)分析完善營(yíng)銷策略，提出WD公司發(fā)展改進(jìn)的具體措施。電子商務(wù)相關(guān)概念界定與理論依據(jù)概念界定電子商務(wù)指的是利用簡(jiǎn)單、快捷、

30、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)。從貿(mào)易活動(dòng)的角度分析，電子商務(wù)可以在多個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)，由此也可以將電子商務(wù)分為兩個(gè)層次，較低層次的電子商務(wù)如電子商情、電子貿(mào)易、電子合同等；最完整的也是最高級(jí)的電子商務(wù)應(yīng)該是利用INTENET網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)，即在網(wǎng)上將信息流、商流、資金流和部分的物流完整地實(shí)現(xiàn)，也就是說(shuō)，你可以從尋找客戶開(kāi)始，一直到洽談、訂貨、在線付（收）款、開(kāi)據(jù)電子發(fā)票以至到電子報(bào)關(guān)、電子納稅等通過(guò)INTERNET一氣呵成。要實(shí)現(xiàn)完整的電子商務(wù)還會(huì)涉與到很多方面，除了買家、賣家外，還要有銀行或金融機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、配送中心等機(jī)構(gòu)的加入才行。由于參與電子商

31、務(wù)中的各方在物理上是互不謀面的，因此整個(gè)電子商務(wù)過(guò)程并不是物理世界商務(wù)活動(dòng)的翻版，網(wǎng)上銀行、在線電子支付等條件和數(shù)據(jù)加密、電子簽名等技術(shù)在電子商務(wù)中發(fā)揮著重要的不可或缺的作用。電子商務(wù)特點(diǎn)普遍性：電子商務(wù)作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以與消費(fèi)者和政府帶入了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字化生存的新天地。方便性； 在電子商務(wù)環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡(jiǎn)捷的方式完成過(guò)去較為繁雜的商務(wù)活動(dòng)，如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銀行能夠全天侯地存取資金、查詢信息等，同時(shí)使得企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)質(zhì)量可以大大提高；整體性：電子商務(wù)能夠規(guī)事務(wù)處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個(gè)不可分割的整體，這樣不僅能提高

32、人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運(yùn)行的嚴(yán)密性；安全性：在電子商務(wù)中，安全性是一個(gè)至關(guān)重要的核心問(wèn)題，它要求網(wǎng)絡(luò)能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機(jī)制、簽名機(jī)制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護(hù)等等，這與傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)有著很大的不同；協(xié)調(diào)性：商務(wù)活動(dòng)本身是一種協(xié)調(diào)過(guò)程，它需要客戶與公司部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調(diào)，在電子商務(wù)環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通訊部門、技術(shù)服務(wù)等多個(gè)部門的通力協(xié)作，往往電子商務(wù)的全過(guò)程是一氣呵成的。電子商務(wù)的應(yīng)用模式隨著電子商務(wù)魅力的日漸顯露，虛擬企業(yè)、虛擬銀行、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)廣告等一大批前所未聞的新詞匯正在為人們所熟悉和認(rèn)同，這

33、些詞匯同時(shí)也從另一個(gè)側(cè)面反映了電子商務(wù)正在對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響。（1）電子商務(wù)將改變商務(wù)活動(dòng)的方式?，F(xiàn)在，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以進(jìn)入網(wǎng)上商場(chǎng)瀏覽、采購(gòu)各類產(chǎn)品，而且還能得到在線服務(wù)；商家們可以在網(wǎng)上與客戶聯(lián)系，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行貨款結(jié)算服務(wù)；政府還可以方便地進(jìn)行電子招標(biāo)、政府采購(gòu)等；（2）電子商務(wù)改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。網(wǎng)上購(gòu)物的最大特征是消費(fèi)者的主導(dǎo)性，購(gòu)物意愿掌握在消費(fèi)者手中；同時(shí)消費(fèi)者還能以一種輕松自由的自我服務(wù)的方式來(lái)完成交易，消費(fèi)者主權(quán)可以在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中充分體現(xiàn)出來(lái)；（3）電子商務(wù)將改變企業(yè)的生產(chǎn)方式。由于電子商務(wù)一種快捷、方便的購(gòu)物手段，消費(fèi)者的個(gè)性化、特殊化需要可以完全通過(guò)網(wǎng)絡(luò)展示在生產(chǎn)廠商面

34、前，為了取悅顧客，突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，制造業(yè)中的許多企業(yè)紛紛發(fā)展和普與電子商務(wù)。 （4）電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。電子商務(wù)是在商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，通過(guò)人與電子通訊方式的結(jié)合，極提高商務(wù)活動(dòng)的效率，減少不必要的中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的制造業(yè)籍此進(jìn)入小批量、多品種的時(shí)代，“零庫(kù)存”成為可能；傳統(tǒng)的零售業(yè)和批發(fā)業(yè)開(kāi)創(chuàng)了“無(wú)店鋪”“網(wǎng)上營(yíng)銷”的新模式；各種線上服務(wù)為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)提供了全新的服務(wù)方式。（5）電子商務(wù)將帶來(lái)一個(gè)全新的金融業(yè)。由于在線電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件，隨著電子商務(wù)在電子交易環(huán)節(jié)上的突破，網(wǎng)上銀行、銀行卡支付網(wǎng)絡(luò)、銀行電子支付系統(tǒng)以與網(wǎng)上接服務(wù)、電

35、子支票、電子現(xiàn)金等服務(wù)，將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。（6）電子商務(wù)將轉(zhuǎn)變政府的行為。政府承擔(dān)著大量的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的管理和服務(wù)的功能，尤其作為“看得見(jiàn)的手”，在調(diào)節(jié)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，防止市場(chǎng)失靈帶來(lái)的不足方面有著很大的作用。在電子商務(wù)時(shí)代，當(dāng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，銀行是金融電子化，以與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上消費(fèi)的同時(shí)，將同樣對(duì)政府管理行為提出新的要求，電子政府或稱網(wǎng)上政府，將隨著電子商務(wù)發(fā)展而成為一個(gè)重要的社會(huì)角色?？偠灾?，作為一種商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，電子商務(wù)將帶來(lái)一場(chǎng)史無(wú)前例的革命。其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商務(wù)的本身，除了上述這些影響外，它還將對(duì)就業(yè)、法律制度以與文化教育等帶來(lái)巨大的影響

36、。理論依據(jù)波特五力分析模型波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model) 又稱波特競(jìng)爭(zhēng)力模型。是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，即供應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以與最后

37、一點(diǎn)，來(lái)自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖 2-1所示：圖 STYLEREF 1 s 2- SEQ 圖_2-1 * ARABIC s 1 1 波特五力模型圖從一定意義上來(lái)說(shuō)隸屬于外部環(huán)境分析方法中的微觀分析。波特五力模型用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。波特的“五力“分析法是對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的靜態(tài)斷面掃描，說(shuō)明的是該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間，所以這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的衡量指標(biāo)，而非企業(yè)能力的衡量指標(biāo)。通常，這種分析法也可用于創(chuàng)業(yè)能力分析，以揭示本企業(yè)在本產(chǎn)業(yè)或行業(yè)

38、中具有何種盈利空間。市場(chǎng)細(xì)分理論美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授溫德?tīng)柺访芩乖?956年首先提出市場(chǎng)細(xì)分理論。他認(rèn)為企業(yè)資源的有限性、消費(fèi)需求的差異性， 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境， 企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普與和信息傳播的個(gè)人化、分眾化，社會(huì)將從“多元化”向“碎片化”轉(zhuǎn)型。在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)就是消費(fèi)者因價(jià)值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個(gè)個(gè)“碎片”細(xì)分市場(chǎng)。（1）市場(chǎng)細(xì)分的重要意義有利于充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，更好的定位目標(biāo)市場(chǎng)和人群。有利于與時(shí)抓住市場(chǎng)中的發(fā)展機(jī)會(huì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分能有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。市場(chǎng)細(xì)分是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的前提條件之一。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，掌

39、握消費(fèi)的需求特點(diǎn)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，從而制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合和最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。電子商務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，既有商家與商家之間的B2B，又有商家與消費(fèi)者之間的B2C，還有消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的C2C，既有專業(yè)化的平臺(tái)，也有綜合型的門戶，既有廣闊的電子商務(wù)聯(lián)盟，又有垂直型的。這些不同的市場(chǎng)細(xì)分讓電子商務(wù)更加蓬勃發(fā)展，也讓各廠家結(jié)合自身企業(yè)行業(yè)特征，針對(duì)性進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)平臺(tái)的選擇。（2）市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)B2B中的應(yīng)用如果說(shuō)綜合B2B覆蓋面廣，那么行業(yè)垂直B2B就是專、深，它集中全部力量打造專業(yè)性信息平臺(tái)，產(chǎn)生許多獨(dú)具特色的服務(wù)容和盈利模式，能為投資者帶來(lái)巨額的增值服務(wù)利潤(rùn)，迅速提升自身在行業(yè)的核心地位，并

40、直接增加投資者主產(chǎn)業(yè)的效益。目前，行業(yè)垂直B2B的投資者一般是：位于某個(gè)行業(yè)的上游、中游或下游，致力于打造該行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的政府管理機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)組織或企業(yè)。如:零售業(yè)、旅游行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、汽車行業(yè)、化工行業(yè)、紡織服裝行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、造紙行業(yè)以與科技信息領(lǐng)域等。 （3）市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)B2C中的應(yīng)用市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)生機(jī)會(huì)，垂直B2C市場(chǎng)前景看好。綜合B2C經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在盈利方面沒(méi)有顯著突破，而垂直B2C如1號(hào)店、京東商城、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品以與襯衫行業(yè)的VANCL等垂直領(lǐng)域線上B2C廠商的進(jìn)入，得到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，未來(lái)將會(huì)有更多的廠商進(jìn)入垂直細(xì)分線上B2C市場(chǎng)，消費(fèi)者可選擇的商品品類也會(huì)更加豐富，

41、垂直B2C電子商務(wù)市場(chǎng)前景樂(lè)觀。 （4）市場(chǎng)細(xì)分在電子商務(wù)C2C中的應(yīng)用 市場(chǎng)細(xì)分是一種市場(chǎng)策略，它根據(jù)整體市場(chǎng)上顧客需求的差異性，將C2C市場(chǎng)劃分出一個(gè)有效的目標(biāo)市場(chǎng)大學(xué)生市場(chǎng)。將大學(xué)生作為C2C的細(xì)分市場(chǎng)，有助于解決阻礙C2C行業(yè)的一些問(wèn)題。如大學(xué)生受教育程度高，誠(chéng)信度相對(duì)較高，提高網(wǎng)上交易的安全性；大學(xué)生長(zhǎng)期穩(wěn)定地居住于學(xué)生宿舍，各城市的高校又呈現(xiàn)集中分布的特點(diǎn)，減小物流配送的壓力等。綜上所述，電子商務(wù)作為一種特殊的服務(wù)業(yè)，它對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的各方面都有著較高的要求，在我國(guó)目前整體市場(chǎng)環(huán)境有待改善的情況下，要想獲得行業(yè)的快速發(fā)展的確存在很多一時(shí)難以解決的困難，利用市場(chǎng)細(xì)分的策略，從整個(gè)市場(chǎng)中選

42、擇其中一塊最適合電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)深入開(kāi)發(fā)，是值得企業(yè)考慮的一種策略。市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論1953年，尼爾博登（NeilBorden）在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。組合營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps

43、就是對(duì)各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（Product Strategy），主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以與各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。定價(jià)策略（Pricing Strategy），主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以與各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)

44、實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以與儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。促銷策略（Promoting Strategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析WD公司簡(jiǎn)介公司概況：WD公司坐落于，是一家以休閑食品加工、生產(chǎn)、貿(mào)易為主體，集連鎖、B2C經(jīng)營(yíng)模式為一體的新型企業(yè)。公司文化：公司以“傳播休閑文化

45、，創(chuàng)造快樂(lè)無(wú)限”為核心價(jià)值的企業(yè)使命，一切以用戶需求為中心，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完全實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者的零距離接觸，能夠更快的了解消費(fèi)需求，從而給消費(fèi)者一對(duì)一的全新體驗(yàn)和感受。公司榮譽(yù)：WD公司的誠(chéng)信、實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量獲得業(yè)界的認(rèn)可。WD公司是中國(guó)果品流通協(xié)會(huì)常務(wù)理事單位、中國(guó)供銷合作社成員單位、果品行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，成立至今誠(chéng)信干果貫徹“誠(chéng)信為本、服務(wù)三農(nóng)”的經(jīng)營(yíng)理念所以在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一躍而起、扎根堅(jiān)果業(yè)，服務(wù)于廣大果農(nóng)與消費(fèi)者，公司也相繼榮獲“消費(fèi)者信得過(guò)企業(yè)”“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品百?gòu)?qiáng)批發(fā)商”“中國(guó)果品行業(yè)質(zhì)量滿意可信服務(wù)單位”等諸多殊榮稱號(hào)。發(fā)展?fàn)顩r：公司自成立以來(lái)，一直以“做中國(guó)休閑零食第一品牌

46、”為目標(biāo)，以“快樂(lè)健康好滋味”為口號(hào)，先后成立了加盟連鎖事業(yè)部、電子商務(wù)事業(yè)部，員工人數(shù)達(dá)到50多名。本著品質(zhì)優(yōu)先的理念，公司累計(jì)投入2000多萬(wàn)元建立了現(xiàn)代化的食品生產(chǎn)線，倉(cāng)儲(chǔ)面積達(dá)到1萬(wàn)平方米。作為沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)、家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，銷售網(wǎng)絡(luò)遍與、等地。公司主要產(chǎn)品：WD公司建立涵蓋花果茶、各種堅(jiān)果炒貨，各種果仁等產(chǎn)品等系列100多個(gè)單品的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品分為兩大類：一類為果仁類如：杏仁、腰果、核桃、開(kāi)心果、碧根果、榛子等；另一類為代用茶，如用植物的花、果經(jīng)調(diào)配，用沖泡方式食用的產(chǎn)品，基本形成休閑食品一站式購(gòu)物的格局。WD公司電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀WD公司主要依靠線上與線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式，

47、在線上擴(kuò)大自己的銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力，同時(shí)依靠WD公司自己的生產(chǎn)工廠，線下做分銷，WD公司目前重點(diǎn)布局線上渠道，因?yàn)閳?jiān)果是零食當(dāng)中的奢侈品，只有線上銷售，才能實(shí)現(xiàn)渠道擴(kuò)大化，最終貨銷全國(guó)。但自2010年退出商超渠道后，一直在探索線下的運(yùn)營(yíng)模式，目前線下以流通為主，例如零食專賣店、茶館、KTV等。主要布局一二線城市，像、和江浙等地區(qū)。雖然主做流通渠道，但銷售業(yè)績(jī)也十分可觀，例如WD公司在的一個(gè)分銷商主做流通，一個(gè)月的銷售額達(dá)30萬(wàn)。而目前在這樣的主戰(zhàn)場(chǎng)，月銷售額能達(dá)到80萬(wàn)。WD電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（2015年1月）訂單量：以2015年1月為例，每月一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，其他因素不考慮情況下月訂單量

48、236269單：表3-1WD電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀基本數(shù)據(jù)（1）訂單量30天基本銷量152519聚劃算一天銷量（共兩天）22810每月一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)38130月訂單量236269日平均訂單量7876月銷售額統(tǒng)計(jì)：店鋪基本產(chǎn)品銷售總額為5708615，平均毛利率：52。71%。表3-2 月銷售額統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目金額所占比例（2）月銷售額30天銷售額總額5708615。35碧根果795295。113。93%夏威夷果2355686。341。27%杏仁375243。56。57%開(kāi)心果4163577。29%山核桃425287。357。45%2014年以后，WD公司啟用“吃喝主義”這個(gè)品牌在堅(jiān)果與花果茶這條產(chǎn)品線上，WD

49、公司品牌增加了年輕客戶群體，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，避免由于單一品牌經(jīng)營(yíng)不善帶來(lái)的毀滅性災(zāi)難，同時(shí)可以利用這個(gè)品牌吸引更多的顧客，提高市場(chǎng)占有率。WD電子商務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題隨著行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，堅(jiān)果營(yíng)銷手段不斷推出新，在電商營(yíng)銷實(shí)施中，WD公司的營(yíng)銷問(wèn)題也隨之越來(lái)越明顯：1、新產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)品組合不適應(yīng)電商群體需求：堅(jiān)果行業(yè)的產(chǎn)品趨同性比較嚴(yán)重，對(duì)于堅(jiān)果企業(yè)，如果有適合大部分群眾口味的新品，則能異軍突起，但新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣要解決的問(wèn)題是“ 開(kāi)發(fā)什么？為誰(shuí)開(kāi)發(fā)？怎樣開(kāi)發(fā)？”三個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)購(gòu)人群地域的差異，口感喜好的差異，以與堅(jiān)果品種的限制，增加了新品開(kāi)發(fā)的難度。而WD公司將原線下產(chǎn)品同時(shí)在電商渠道銷售，產(chǎn)

50、品組合問(wèn)題也急需調(diào)整。2、價(jià)格問(wèn)題：堅(jiān)果產(chǎn)品易儲(chǔ)存，易于發(fā)快遞，行業(yè)進(jìn)入門檻低等特點(diǎn)因此很多電商渠道都有銷售，競(jìng)爭(zhēng)激烈。當(dāng)前已不能僅僅簡(jiǎn)單降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是需要相應(yīng)的建立整體價(jià)格策略。3、分銷渠道問(wèn)題：對(duì)于WD公司而言，與傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷企業(yè)，以與純電商企業(yè)有所不同，WD公司是以下線渠道立足后進(jìn)入電商市場(chǎng)，隨著電子商務(wù)營(yíng)銷推廣面愈來(lái)愈廣，分銷渠道之間的矛盾也在逐步加劇，需要進(jìn)行分銷渠道問(wèn)題分析和相應(yīng)問(wèn)題的解決。4、服務(wù)問(wèn)題：電商客服實(shí)際承擔(dān)的是網(wǎng)上銷售的工作，但與面對(duì)面的交流和產(chǎn)品直觀感知有一定差異，因此對(duì)客服策略與人員的要求就更高，隨著網(wǎng)絡(luò)銷量的增加，缺乏具有專業(yè)知識(shí)客服銷售人員，如何打動(dòng)消費(fèi)者、

51、怎么把消費(fèi)者的參與感代入這樣的服務(wù)問(wèn)題需要進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)策略調(diào)整。產(chǎn)品策略中存在的問(wèn)題1、產(chǎn)品組合存在的問(wèn)題WD擁有強(qiáng)大生產(chǎn)能力和研發(fā)能力，產(chǎn)品線與產(chǎn)品種類如此繁多，導(dǎo)致了產(chǎn)品重點(diǎn)不夠突出，引發(fā)了以下兩個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)于同類產(chǎn)品，選擇過(guò)多的品種進(jìn)行推廣，導(dǎo)致線上與線下相互競(jìng)爭(zhēng)，從而增加了競(jìng)爭(zhēng)的成本；二是每個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的需求不一樣，沒(méi)有加以區(qū)分，而是進(jìn)行統(tǒng)一管理。2、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題新產(chǎn)品上，主要采用擴(kuò)散策略和組合策略，這兩種策略，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，同時(shí)對(duì)企業(yè)的調(diào)研能力、試制能力和適應(yīng)消費(fèi)者快速變化需求的能力都有較高的要求，這就導(dǎo)致不少問(wèn)題出現(xiàn)。這類策略影響新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，只會(huì)對(duì)新產(chǎn)品表面屬性的改變

52、，不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康等的要求的改變，因此要改變新產(chǎn)品形象的定位，以使它適合現(xiàn)在的市場(chǎng)需求趨勢(shì)。3、產(chǎn)品包裝存在的問(wèn)題廣泛采用類似包裝策略固然有好處，但也存在著不利影響。對(duì)質(zhì)量相差懸殊的產(chǎn)品采用這一策略，就會(huì)增加低檔產(chǎn)品的包裝費(fèi)用，使消費(fèi)者誤認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與普通產(chǎn)品品質(zhì)一樣，會(huì)影響顧客的滿意度?？紤]到同類產(chǎn)品在質(zhì)量或形象定位上是有一定區(qū)別的，所以采取這一策略也有不當(dāng)之處。紙袋包裝和附贈(zèng)品包裝目前比較受消費(fèi)者歡迎，消費(fèi)者對(duì)持感性態(tài)度的，對(duì)其產(chǎn)品色澤、氣味、衛(wèi)生起到良好的宣傳，從而刺激消費(fèi)者感官，促進(jìn)購(gòu)買。紙質(zhì)包裝策略，可以在很大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，卻只對(duì)部分產(chǎn)品采用，花果茶

53、等產(chǎn)品還采用透明封閉包裝方式，這種包裝不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)加以改善。附贈(zèng)品包裝對(duì)女性和小朋友來(lái)說(shuō)，具有更大的吸引力，是符合目標(biāo)顧客群消費(fèi)的方式。但是附贈(zèng)品包裝策略，適用面過(guò)于狹小，往往僅針對(duì)打折促銷，其他產(chǎn)品則只在年終大促和雙11時(shí)才贈(zèng)送，對(duì)那些不購(gòu)買打折產(chǎn)品很難構(gòu)成吸引力，更不能迎合更多消費(fèi)者的好感。4、產(chǎn)品品牌存在的問(wèn)題WD商標(biāo)的設(shè)計(jì)和運(yùn)用符合自身特點(diǎn)。一直采用品牌延伸策略，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由烊菀自斐善髽I(yè)部產(chǎn)品的自相殘殺、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。伴隨著產(chǎn)品種類的大幅增加，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)，這些弊端表現(xiàn)的越來(lái)越明顯：過(guò)度的品牌擴(kuò)削弱了市場(chǎng)定位，此外有一些產(chǎn)品的定位比較盲目，沒(méi)有考慮是否與“華禧軒”這一品牌相吻

54、合。另外，“華禧軒”這個(gè)品牌負(fù)荷了太多的產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，忽視了維護(hù)品牌的艱巨任務(wù)，為了克服以上弊端，積極打造了第二個(gè)品牌“吃喝主義”，這是對(duì)WD品牌拓展的一個(gè)突破，然而多品牌策略也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，品牌推廣成本較大；對(duì)這些問(wèn)題都需要繼續(xù)加以重視。2.3.2 產(chǎn)品策略中存在問(wèn)題原因分析1.產(chǎn)品包裝存在問(wèn)題的原因?qū)Σ煌|(zhì)量產(chǎn)品和形象定位沒(méi)有足夠的區(qū)分，沒(méi)有全面認(rèn)識(shí)。采用包裝策略時(shí)，沒(méi)有充分考慮產(chǎn)品本身和消費(fèi)者的特點(diǎn)，另外，沒(méi)有對(duì)各種包裝的市場(chǎng)效果進(jìn)行調(diào)查導(dǎo)致產(chǎn)品的滯銷。WD面向市場(chǎng)的對(duì)象是年輕人，所以他們?cè)诋a(chǎn)品的外行，樣式，包裝上趨于時(shí)尚。這樣更有利與產(chǎn)品的銷售。并且還進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，推出了

55、多果式花果茶，其產(chǎn)品占整個(gè)花果茶產(chǎn)品的40%，WD在產(chǎn)品標(biāo)簽方面也做得較好。產(chǎn)品品牌存在問(wèn)題的原因WD品牌策略的主要問(wèn)題是一些產(chǎn)品的定位與品牌形象不相符，不顧產(chǎn)品本身，盲目的將不適合的產(chǎn)品定位在同一個(gè)影響力較大的品牌下。對(duì)這種情況要加以改善，首先對(duì)品牌形象有一個(gè)準(zhǔn)確定位，“華禧軒”的定位是“快樂(lè)就是分享”，宣揚(yáng)WD將更多的快樂(lè)帶給大家；而高端產(chǎn)品“吃喝主義”品牌的定位是“便捷、時(shí)尚、前衛(wèi)、休閑”，很好的傳達(dá)了該產(chǎn)品能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏生活對(duì)食品的需求。要時(shí)刻宣揚(yáng)其產(chǎn)品的這種定位，以造成對(duì)消費(fèi)者潛移默化的影響。WD的新產(chǎn)品線與傳統(tǒng)的產(chǎn)品有一定的差別，不再適合統(tǒng)一定位在“華禧軒”這個(gè)商標(biāo)下，而且

56、這樣也會(huì)增加該品牌的負(fù)荷。在這種情況下，就要積極開(kāi)發(fā)新的品牌，WD就啟用了“吃喝主義”這個(gè)品牌。在以后的發(fā)展道路上，如果“吃喝主義”這個(gè)品牌擴(kuò)過(guò)快的話，也可以再采用新的其他品牌。 因?yàn)檫^(guò)度依賴“華禧軒”這個(gè)品牌的影響力，沒(méi)有充分分析推出產(chǎn)品的特點(diǎn)與品牌定位的是否相吻合。多品牌策略具有不少的局限性，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，加上領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)此的重視程度不夠，最終盲目的將大量的產(chǎn)品定位在“華禧軒”這個(gè)品牌之下，造成了過(guò)重負(fù)荷，長(zhǎng)此以往會(huì)影響企業(yè)品牌形象的樹(shù)立，另外，新品牌效果具有較高不確定性，需要大量資金，更加重視新品牌建樹(shù)，需要精心的策劃與管理。2.3.3 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中存在的問(wèn)題堅(jiān)果市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，原因錯(cuò)綜復(fù)

57、雜。以下擬從兩方面進(jìn)行探討。 1、宏觀的行業(yè)環(huán)境因素 （1）供給大于需求 根據(jù)價(jià)值規(guī)律，商品的價(jià)格隨市場(chǎng)供求狀況圍繞商品的價(jià)值上下波動(dòng)。供大于求時(shí)，買方在市場(chǎng)交換中處于有利地位，賣方為了售出其產(chǎn)品，不得不向買方作出讓步，降價(jià)以求。所以供大于求時(shí)價(jià)格背離其價(jià)值向下跌落，直到供求關(guān)系重新獲得平衡時(shí)為止。 堅(jiān)果的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接誘因即供需不匹配。堅(jiān)果市場(chǎng)供需分析：通過(guò)對(duì)我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)產(chǎn)品供需進(jìn)行分析，得出我國(guó)堅(jiān)果行業(yè)處于供大于求的情況，2011年供需差額達(dá)到37萬(wàn)噸。 （2）市場(chǎng)不完善，管理體制不嚴(yán)整 堅(jiān)果市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育不成熟，管理的空白點(diǎn)甚多，磨擦沖突相應(yīng)較為激烈。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所反映的就是市場(chǎng)機(jī)制的扭曲，其深

58、層原因在于現(xiàn)實(shí)中畸型的利益關(guān)系和利益格局。三只松鼠攜帶1.2億IDG投資進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，這種市場(chǎng)條件的差異性產(chǎn)生了無(wú)數(shù)不平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和條件，造成有的企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中有更大承受力。2、微觀的企業(yè)決策行為 （1）堅(jiān)果產(chǎn)品的特性促使降價(jià)行為的產(chǎn)生目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的堅(jiān)果產(chǎn)品，主要有核桃、杏仁、開(kāi)心果、碧根果等，口味主要以奶油、椒鹽、原味、鹽焗等為主，缺少差異化，只能依靠產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)代終端里，消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候，大多不認(rèn)品牌，只認(rèn)品類，品類消費(fèi)大于品牌消費(fèi)，產(chǎn)地消費(fèi)大于品牌消費(fèi)，造成對(duì)于單一品牌的重復(fù)購(gòu)買率低，品牌忠誠(chéng)度不高。和瓜子、花生相比，堅(jiān)果相對(duì)較高的價(jià)位也影響了其作為休閑食品的廣

59、譜性。（2）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的單調(diào)劃一是價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的重要原因在常見(jiàn)的堅(jiān)果品牌主要以綜合炒貨品牌為主，新農(nóng)哥、正一味、三只松鼠、樓蘭蜜語(yǔ)等企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，堅(jiān)果作為主推產(chǎn)品可選很少，只有例如夏威夷果、碧根果、松子等可作為主推產(chǎn)品，堅(jiān)果類目中，并沒(méi)有太多產(chǎn)品可選擇，作為主打產(chǎn)品下力度去推。價(jià)格策略作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的重要組成部分，它并不能取代市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體功能和作用。只有和其他要素合理搭配，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷組合系統(tǒng)，充分發(fā)揮系統(tǒng)各子要素的功能，才能取得1+12的系統(tǒng)功能放大效果。2.3.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略中的問(wèn)題原因分析1. 產(chǎn)品組合存在問(wèn)題的原因分析：WD的產(chǎn)品線圍廣，卻沒(méi)能突出重點(diǎn)，

60、沒(méi)有根據(jù)每種產(chǎn)品在波士頓矩陣中所處的位置和各個(gè)品種的重要程度加以區(qū)分，忽視了它們之間的不同。對(duì)每種產(chǎn)品的宣傳力度趨于一致，產(chǎn)品策略也相近，忽視產(chǎn)品的差異性，對(duì)產(chǎn)品的單品打造和以單品帶動(dòng)市場(chǎng)的把握不夠與時(shí)。其次對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品組合優(yōu)化力度不夠，比如線上消費(fèi)者主要以500g以上袋裝產(chǎn)品整包銷售為主；而線下消費(fèi)者，則以20g小袋包裝為主，根據(jù)不同的量的需求和進(jìn)行靈活組合。2. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題的原因分析：對(duì)市場(chǎng)的整體把握程度不夠，沒(méi)能從宏觀上分析新市場(chǎng)的情況。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)主要原因就是要開(kāi)拓新市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的需求，而大部分客戶對(duì)堅(jiān)果有已熟悉的認(rèn)知，一旦味道發(fā)生改變，有較多用戶群體無(wú)法接受。