開元商業(yè)步行街07年策劃營銷報告

1、開元商業(yè)步行街2007年度營銷策劃報告目錄：第一章07年工作的總結(jié)分析第一部分、項目現(xiàn)狀第二部分、剩余房源狀況和分析第三部分、二期整體營銷推廣分析第四部分、07年工作總述第二章08年工作的計劃安排第一部分、操盤思路第二部分、推廣思路第三部分、房源銷售和案場工作第四部分、推廣傳播策略第五部分、營銷推廣實施安排第六部分、總結(jié)第一章07年工作的總結(jié)分析第一部分、項目現(xiàn)狀開元商業(yè)步行街自06年9月份開始運(yùn)作以來，經(jīng)過1年多的案場的營銷策劃和推廣銷售工作，截至目前為止步行街一期住宅銷售98套，銷售率為97.03（住宅101套），商鋪銷售102間，銷售率為66.67（商鋪153間）。步行街二期商鋪銷售83

2、間，銷售率為45.60（二期共商鋪182間），商鋪案值銷售達(dá)到了總案值的55.93；二期住宅銷售17套，銷售率為37（二期住宅共46套）。在短期內(nèi)基本完成了階段性的銷售任務(wù)，實現(xiàn)了資金的快速回籠。第二部分、剩余房源狀況和分析一、步行街一期1、剩余房源的情況：1號樓剩余房源：商鋪為大商場1套，外街3套，主街15套，三樓15套；住宅1套。剩余總房款為1690.9488萬元，其中大商場已經(jīng)招商出租。2號樓剩余房源：小商場1套，主街商鋪6套，剩余總房款為440.8萬元。3號樓剩余房源：底層商鋪12套，住宅2套，剩余總房款為249.9924萬元，其中5套商鋪開發(fā)商自留。一期房源總剩余：商鋪53套，住宅3

3、套，剩余總房款為2381.7412萬元。2、剩余房源的分析：一期所銷售的3棟樓中，1號樓剩余的房源最多和案值最大；主要集中在B1區(qū)和3樓，那么在下一階段還將是問題的重點(diǎn)和難點(diǎn)。（1）B1區(qū)主要是因為：A、從眾心理；B、銷售員在銷售上的引導(dǎo)因素；C、戶行設(shè)計朝向因素；D、商業(yè)風(fēng)水忌諱；E、二期單層商鋪的總價低于一期的一拖二商鋪和使用價值高于一期的商鋪。（2）3樓主要是因為：A、本身的價值就有限；B、沒有任何的配套從人流上引導(dǎo)；C、最大的優(yōu)勢是總價和單價較低。（3）3號樓的商鋪因為是電梯住宅的底商配套，形狀多被樓梯和電梯分割，使用功能受限制，使用率不高，剩余商鋪主要為形狀不規(guī)則的商鋪。二、步行街二

4、期1、剩余房源的情況：外街剩余房源：剩余商鋪10套，剩余總房款為431萬元。內(nèi)街剩余房源：剩余商鋪32套，剩余總房款為930.4萬元。2樓剩余房源：剩余商鋪47套，剩余總房款為523.8萬元。一期房源總剩余：商鋪89套，剩余總房款為1885.2萬元。2、剩余房源的分析：（1）步行街主街B區(qū)：與A區(qū)主街相比，B區(qū)的優(yōu)勢現(xiàn)在不明顯，雖說在二期開盤的時間外街和主街在同等面積的商鋪最高差價達(dá)10萬，但是客戶還是選擇外街，選主街的客戶主要是因為價格便宜或者外街沒有合適的位置可選擇。因為外街臨商貿(mào)路主干道，商鋪出租回報和收益肯定相對來說會比主街快和高。同時從投資風(fēng)險上臨街商鋪風(fēng)險要遠(yuǎn)低于主街商鋪。（2）二

5、樓商鋪：A、雖說總價很便宜，但是商鋪價值相對也較低，將來的商業(yè)經(jīng)營更是難于保障。B、二期在實際的建筑當(dāng)中分為南北兩棟，商鋪二樓南北人流不能相互流通，南半部分由于樓梯配套等不如北半部分，勢必導(dǎo)致其價值的降低。（3）住宅：項目的住宅因地理位置和自身有很多的優(yōu)勢，但是由于大面積和高總價的影響，再加上一次性付清的付款方式，短期內(nèi)全部售罄也將會有一定的難度住宅。三、剩余房源銷售的總結(jié)分析1、硬件配套的不足：一期于2007年10月30日已經(jīng)交付，由于是市政行為，步行街臨街道路和步行街主街1、2號樓中間的道路在短時間內(nèi)很難修復(fù)完善，硬件設(shè)施的不足相對阻礙了步行街一期商業(yè)的經(jīng)營進(jìn)展。2、商圈形成的緩慢：由于新

6、商圈的形成需要一定長的時間，以開元商業(yè)步行街為中心的新城區(qū)短時間內(nèi)很難聚集大量的可以維持商業(yè)經(jīng)營的消費(fèi)人群，即使道路及時的修通，一期在短期內(nèi)大面積的開店營業(yè)可能性很小。3、投資與回報的對比：由于步行街一期商鋪已經(jīng)成為現(xiàn)房，商鋪經(jīng)營在短時間內(nèi)難以形成，商鋪投資的高回報率在短時間內(nèi)也難以實現(xiàn)，這樣客戶就會對當(dāng)初買鋪承諾的高額回報產(chǎn)生懷疑和失落。第三部分、二期整體營銷推廣分析一、項目整體操盤思路1、先商后鋪，即，先炒商，后賣鋪。制定“城市戰(zhàn)略地段戰(zhàn)略榜樣戰(zhàn)略”的操盤思路，以炒作城東新區(qū)新商圈為營銷主線，借助步行街一期的即將成熟，挖掘整合二期產(chǎn)品的各種賣點(diǎn)優(yōu)勢，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群，促使整個二期的銷售。2、

7、價值的最大化價值既是商鋪的投資價值和經(jīng)營收益等。步行街二期不但是步行街一期的延續(xù)，更是一期產(chǎn)品的升級，加上5部電梯和10部步梯的超前配套，五星級奧斯卡電影城的進(jìn)駐等等賣點(diǎn)的附加，對二期商鋪的價值進(jìn)行無限的放大。3、擴(kuò)大客戶群商鋪的購買80%是投資行為。步行街一期產(chǎn)品總價較高主要針對高端客戶，因為我們采取的是一次性付款形式，阻止了部分意向群體。我們在二期客戶群的制定上追求更加多元化，以高單價、低總價的產(chǎn)品定位思路擴(kuò)大客戶群體。4、四年回購，無理由退房針對步行街二樓銷售的難點(diǎn)，以及步行街二樓目標(biāo)客戶群的特征，4年回購無理由退房的制定，增添了客戶的購買信心，減小了他們投資后顧之憂，同時又緩解了二層銷

8、售的壓力和抗性，加速了步行街二樓的銷售，以至整個二期銷售的帶動。二）、項目營銷推廣策略 如何制定切實有效的推廣策略，對于一個項目特別是商業(yè)項目來說非常關(guān)鍵，考慮到當(dāng)?shù)氐拿襟w資源，參考步行街一期的推廣情況，在步行街二期的營銷推廣上，我們以“走大眾路線，普遍宣傳，重點(diǎn)逮魚”的推廣思路，在重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)人群集中轟炸。1、項目包裝和定位產(chǎn)品的包裝和外在形象是提升產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素，步行街一期由于受客觀因素的影響，產(chǎn)品的包裝不夠完善，產(chǎn)品的高價位與產(chǎn)品的形象存在一定的身份不符。我們在二期的產(chǎn)品包裝上，以升級改造，重新定位，符合為主體，以醒目、大氣、創(chuàng)意為設(shè)計思路，打造了步行街二期形象的氣度不凡。步行街二

9、期推廣名：“尚街”形象推廣語： 新區(qū)廣場旁，禹州財富第一街財富看城東，投資在尚街2、項目推廣戰(zhàn)術(shù)城市攻堅戰(zhàn)：因為我們的客戶群體主要集中在禹州城區(qū)內(nèi)，在推廣宣傳上以城區(qū)為中心，針對濱河路、南大街、穎河路、迎賓路等主要街道路段，在亞細(xì)亞、禹州賓館、科技文化廣場等重點(diǎn)區(qū)域，以及高檔賓館、酒店、飯店、洗浴娛樂場所等高檔場所，運(yùn)用戶外廣告、印刷品、報架、展架等媒介，設(shè)立咨詢點(diǎn)和宣傳臺等多種形式，針對重點(diǎn)人群做重點(diǎn)攻堅和宣傳，達(dá)到產(chǎn)品信息的及時釋放和產(chǎn)品形象社會大眾的認(rèn)知，為項目的銷售啟到了決定作用。走向區(qū)域外市場：商鋪投資不受區(qū)域的限制特性，合適的營銷推廣在區(qū)域外的市場也能啟到一定的銷售作用。我們二期的

10、營銷推廣工作上，在針對禹州市區(qū)重點(diǎn)宣傳充分挖掘客戶的同時，在距離本項目不太遠(yuǎn)的許昌市及周邊區(qū)域，利用大河報、許昌晨報夾報和許昌晨報報廣為主，在項目認(rèn)購前、開盤前的客戶積累期，每周四、五各一次，每個階段連續(xù)23周，進(jìn)行了階段性的營銷推廣，挖掘了區(qū)域外市場的部分客戶。農(nóng)村包圍城市：禹州個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較迅速，個體經(jīng)營戶及村辦、鄉(xiāng)辦企業(yè)數(shù)量比較龐大，他們有充足的閑散資金，缺少投資理財?shù)那?；同時他們又有進(jìn)城安家置業(yè)，改善和提高生活質(zhì)量，以及提高子女教育條件的想法和需求。針對這類人群，我們采取了“走出去，請進(jìn)來”，通過組織案場銷售人員下鄉(xiāng)，走到他們中間去。在項目認(rèn)購階段和開盤前，案場抽出銷售精干，在

11、磨街、神后等鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行巡回宣傳，同時與當(dāng)?shù)仉娨晱V告、條幅廣告等長期宣傳相結(jié)合，給他們灌輸了房地產(chǎn)商鋪不動產(chǎn)投資的理念，產(chǎn)品利好信息的講解，激起他們的投資興趣及購買欲望，意志為二期的銷售積累大量的有效客戶。第二售樓部：我們項目在新城區(qū)，相對位置來說偏離老城市中心，人流量不是很大，銷售案場的展示功能得不到最大的釋放，產(chǎn)品信息不能更大范圍的釋放。只有利用更多的機(jī)會進(jìn)行產(chǎn)品信息的釋放和產(chǎn)品形象的展示，才能為案場積累充足的客戶資源。在以走出去，請進(jìn)來為推廣宣傳思路的基礎(chǔ)上，在項目前期形象宣傳階段，以亞細(xì)亞商場為中心的第二售樓部，為二期項目形象宣傳和信息的及時釋放作到了重要的作用。三、二期營銷推廣實施分析一

12、）上市前奏曲萬元征名拉開二期上市序幕9月份是房地產(chǎn)銷售的金色季節(jié)，是一年中的銷售旺季，項目二期的各項工作早以準(zhǔn)備到位，但項目規(guī)劃經(jīng)過政府審批一直沒有通過，產(chǎn)品無法定位和完善，甚至是步行街的一些宣傳圖片也不能定稿，導(dǎo)致一些形象廣告也不能定稿制作。這時案場已經(jīng)積累了一定的客戶，大部分客戶都在觀望等待，前期給客戶承諾的時間已經(jīng)拖延幾次?，F(xiàn)在，二期啟動的時間不能再拖，一是可以在國慶黃金周的市場熱度啟動市場；二是部分客戶已經(jīng)疲倦；三市場競爭者不斷出現(xiàn)。經(jīng)過我們的充分分析考慮后，在二期案名已經(jīng)確定的情況下，決定改變二期上市思路，以暗推，代替明推，以二期萬元征名的形式為契機(jī)，帶動二期形象上市，以至拉開了整個

13、步行街二期的上市序幕。二）開元尚街“鬧”國慶二期推廣第一階段紀(jì)實前言：07年下半年房地產(chǎn)市場大環(huán)境不太樂觀，歷年金9月的銷售旺季出現(xiàn)了冷場，我們二期在國慶長假期間上市啟動，不知能否逆流而上順利打響這第一仗，以至為整個二期營銷推廣起帆揚(yáng)漿，為后期的銷售打定堅定基礎(chǔ)。時間跨度：9月底10月中下旬1、項目接點(diǎn)：二期上市2、節(jié)日活動：國慶節(jié)活動3、傳播媒介：以電視飛播、人員派單、戶外廣告為主，同時以單頁夾報、短信群發(fā)等做階段性和輔助性的信息傳播。4、目的和目標(biāo)：擴(kuò)大二期產(chǎn)品的知名度和影響力；為二期積累大量的有效客戶。5、階段性營銷推廣分析：此階段是項目二期的上市階段，也是二期真正推廣工作的開始。我們在

14、以“二期尚街榮耀登場，產(chǎn)品升級財富升級”和“城東新區(qū)廣場旁，禹州財富第一街”為二期上市核心推廣形象點(diǎn)，充分整合了當(dāng)?shù)馗鞣N有效的媒體資源，經(jīng)過軟硬組合，長效和短效的交叉使用，在戶外、電視、報紙、派單等多種媒體組合下，以快、狠、準(zhǔn)的手法做到短時間內(nèi)二期信息的大量釋放。二期整體推廣思路在以堅持“走大眾路線”、“先商后鋪”上，在渠道應(yīng)用和信息受眾人群上更加傾向于社會大眾，針對禹州本地媒體資源的相對缺乏和單一，不能作為媒體宣傳的單一媒介使用，而銷售人員派單作為一種簡單有效的宣傳推廣模式，成為了我們在縣級城市方便有效的推廣手段。以人員派單為主的二期上市推廣活動正值國慶假期，市區(qū)內(nèi)大量的人流為我們的派單宣傳

15、提供了良好的機(jī)會。在實施上以市中心第二售樓部和植物園2個高人流為中心，以主要街道為線，以主要區(qū)域為重點(diǎn)，同時與戶外、電視、報紙等推廣相結(jié)合，以點(diǎn)、面、線的無縫隙推廣宣傳，進(jìn)行了二期信息的大量覆蓋。在整個國慶假期期間，幾萬張單頁發(fā)到了禹州市民的手中，開元商業(yè)步行街二期尚街的上市信息傳遍了全城，成為了人們談?wù)摰脑掝}。二期的上市推廣是二期整體推廣活動的第一步，是對我們前期各項工作的檢驗和證明，在禹州市場整體萎靡不振的局面下，以國慶節(jié)活動為主的二期上市推廣宣傳則拉開了開元商業(yè)步行街二期整體推廣活動的序幕，同時也印證了我們步行街二期整體營銷推廣思路的正確性，更加為我們接下來的各項工作增添了無比的信心。三

16、）走出去，請進(jìn)來二期推廣第二階段紀(jì)實前言：雖然經(jīng)過二期的上市推廣，成功邁出了二期推廣的第一步，但市場并不太樂觀，市場大環(huán)境仍然普遍蕭條，區(qū)域售樓案場來訪客戶稀少，部分開盤項目都不太樂觀。在這樣情況下是坐以待斃，還是要逆境而上。時間跨度10月22日11月18日二期認(rèn)購1、項目接點(diǎn)： 認(rèn)購等2、節(jié)日活動： 房展會、看房抽獎、出租車司機(jī)禮品大派送等3、傳播媒介：以報廣、發(fā)單、戶外、夾報、飛播、活動宣傳點(diǎn)、派單等為大眾形象宣傳主要方式，同時重點(diǎn)追加短信、郵寄直投、高檔場所（飯店、酒店、洗浴娛樂場所等）等，在針對大眾宣傳的同時，針對目標(biāo)客戶重點(diǎn)宣傳。4、目標(biāo)和任務(wù)： 在認(rèn)購前積累有效客戶140200組5

17、、營銷推廣實施分析經(jīng)過上階段猛烈的信息轟炸，步行街二期產(chǎn)品信息得到一定范圍的傳播釋放，二期市場知名度和認(rèn)知度大大提高，但禹州整個市場并沒有從寒冬中走出，周邊樓盤大都萎靡不振，案場來客非常稀少，幾次常規(guī)的推廣宣傳就如石沉大海，我們的項目雖然經(jīng)過大量的推廣宣傳來客增多，但我們的二期時間緊、任務(wù)重，此時客戶量遠(yuǎn)不能滿足我們項目的認(rèn)購開盤，面對這種現(xiàn)狀，怎樣才能逆流而上改變整個市場蕭條的景象。經(jīng)過多次論證分析，我們在依然堅持“走大眾路線”、“先商后鋪”的二期整體推廣思路上，在推廣宣傳上把前階段的以形象宣傳為主而提前轉(zhuǎn)向側(cè)重于產(chǎn)品宣傳和區(qū)域商圈宣傳上來。同時在客戶對象尋找上，改變過去坐著等待的思想，多角

18、度出發(fā)擴(kuò)大客戶區(qū)域?qū)ふ曳秶e極的“走出去，請進(jìn)來”。禹州磨街、神后等重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)存在大量的富裕人群，大部分都有投資置業(yè)的需求和愿望，我們組織售樓部銷售精英，有針對性的開展了多次下鄉(xiāng)活動，走到重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要街道和廠礦企業(yè)，進(jìn)行面對面的一對一的宣傳和講解。同時精心組織銷售隊伍參加禹州房展會，充分展示了二期樓盤的整體形象。同時針對禹州城區(qū)大量的咖啡廳、酒店、娛樂休閑等高消費(fèi)人群出入的高檔場所，利用畫冊、單頁、撲克牌等項目宣傳資料進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。同時為了全方位的提高樓盤的知名度，充分利用禹州龐大的出租車司機(jī)的口碑宣傳途徑，我們特此針對禹州出租車司機(jī)展開了禮品大派送活動。在“走出去，請進(jìn)來”的推廣宣傳思路下，

19、本階段在媒體的應(yīng)用上，加大了百姓數(shù)據(jù)、古城廣告等為主的大眾媒體的使用頻率，通過“5萬、10萬、20萬、”，“投資十幾萬 安全狂賺上百萬”，“來開元，教你怎樣錢生錢！”等主體，對產(chǎn)品的賣點(diǎn)及時釋放，炒作區(qū)域市場，為區(qū)域商業(yè)的成熟尋求了大眾支持，培養(yǎng)終了端消費(fèi)者，為二期認(rèn)購積累了大量的忠實客戶。四）逆流而上，絕境求生二期推廣第三階段紀(jì)實前言：在禹州，乃至全國房地產(chǎn)市場疲軟的情況下，步行街二期客戶認(rèn)購當(dāng)天接近總房源的一半，應(yīng)該是初戰(zhàn)告捷，認(rèn)購小勝。但，怎樣才能作好下階段的推廣工作，為開盤銷售積累充足的客戶資源？時間跨度認(rèn)購階段12月8二期開盤1、傳播媒介：以電視飛播、人員派單、戶外廣告為主，同時以單

20、頁夾報、短信群發(fā)等做階段性和輔助性的信息傳播。2、目的和目標(biāo)：穩(wěn)定已認(rèn)購客戶；繼續(xù)積累有效客戶，促使認(rèn)購成交；開盤前認(rèn)購客戶達(dá)到130組。3、營銷推廣實施分析：經(jīng)過前階段的推廣宣傳，在案場全體人員的齊心努力下，步行街二期11月18日認(rèn)購取得了一定的成績，當(dāng)天認(rèn)購客戶達(dá)到100組，認(rèn)購房源數(shù)量接近本次二期推出總房源的一半，這在禹州房地產(chǎn)市場整體蕭條的環(huán)境下，打破了市場長久冰凍的局面。但，認(rèn)購只不過是樓盤銷售的第一步，只是為下階段的開盤銷售積累有效的客戶，面對禹州整個市場的仍然的低谷，只有最后的銷售成功才算是勝利。那么怎樣才能保證最終的良好銷售？答案只有一個，那就是積累大量的忠實的認(rèn)購客戶，穩(wěn)定已

21、經(jīng)認(rèn)購客戶并在短時間內(nèi)進(jìn)行消化，是他們成為我們二期的真正購房客戶。雖然說在當(dāng)天認(rèn)購了110套房源，大家相對比較滿意，但與200多套總房源相比還差距很遠(yuǎn)，認(rèn)購客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。根據(jù)計劃準(zhǔn)備12月1日開盤，開發(fā)商給我們定的任務(wù)是開盤前認(rèn)購房源達(dá)到120套，我們案場也給自己定一個目標(biāo)，就是開盤前認(rèn)購房源保底130套，爭取達(dá)到150套。那么我們怎么在短短的10多天的時間內(nèi)完成150套認(rèn)購房源的目標(biāo)，時間緊迫，任務(wù)艱巨，我們還只有在推廣宣傳上下功夫。在不斷加強(qiáng)案場管理和客戶整理分析的同時，不斷加強(qiáng)推廣宣傳，以及多進(jìn)行方位和多渠道的客戶尋找工作。在推廣宣傳上，除了針對戶外、電視飛播、單頁派發(fā)重點(diǎn)加強(qiáng)外，在下鄉(xiāng)

22、和進(jìn)城中再次深入。一是通過“走出去”在許昌市、長葛市等禹州周邊縣市，利用大眾報紙的大河報、許昌晨報和針對機(jī)關(guān)企業(yè)的河南日報等的大量單頁夾報，以及在認(rèn)購前和開盤前利用許昌晨報的報廣進(jìn)行階段性的針對性的重點(diǎn)宣傳。二是考慮到禹州市內(nèi)的中小企業(yè)者和黨政機(jī)關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)等的信息接收來源，他們的業(yè)余空閑時間相對較少，具有很強(qiáng)的商鋪購買能力，并且大部分有投資置業(yè)的隱蔽性，我們利用郵政企業(yè)名錄資源采取了以信件郵寄的方式進(jìn)行信函邀請和代金券購物的一對一的宣傳。在銷售策略上，考慮到步行街二樓商鋪的銷售抗性，制定了4年回購和無理由退房政策，依此來減少客戶的投資風(fēng)險，吸引市場中小投資者關(guān)注和購買欲望。本階段的營銷推廣工作

23、相比前階段力度更大，媒體應(yīng)用渠道更加完善，以及項目知名度不斷提高，但是，案場并沒有出現(xiàn)太久的旺場，市場好像又回到了寒冷的冰谷。在客戶積累上雖然完成了開發(fā)商制定的任務(wù)，遺憾的是，沒有達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)。五）圓滿開盤，乘勝追擊二期推廣第四階段紀(jì)實前言：二期的開盤活動火爆了禹州，客戶提前2天排隊搶購的場面?zhèn)鞅榱巳?，開盤銷售的給了我們莫大的安慰。時間跨度12月8日開盤后1、傳播媒介以電視飛播、戶外廣告為主，同時以單頁夾報、短信群發(fā)等做輔助性的信息傳播。2、目的和目標(biāo)合同簽約，催款，以及開盤后的銷售工作3、營銷推廣實施分析：二期開盤選房客戶的積極性出乎我們的意料，客戶于正式選房前2天開始排隊等候，完全

24、打亂了我們原先制定的計劃，于是我們不得不提前發(fā)號，并緊急購買食物和水，租來空調(diào)大巴車提供給日夜排隊守候的客戶。在開盤的短短時間內(nèi)，步行街一樓外街商鋪基本全部銷售，主街和二樓商鋪銷售接近一半，當(dāng)天銷售房源110套，接近總房源的一半，而銷售房款達(dá)到總房款的60%。開盤后最重要的是回款和持續(xù)熱銷工作，在本階段各種推廣宣傳力度有所減小，主要以實效營銷訴求為主，一是在推廣宣傳上重點(diǎn)運(yùn)用電視飛播、報紙廣告、單頁夾報等，以“開元再次被搶”，“開元開盤火爆揭密”“禹州財富最后機(jī)會的少量席位”等為主體宣傳二期開盤火爆場面，同時繼續(xù)宣揚(yáng)最后剩余黃金旺鋪的少量席位，挖掘市場上意向客戶形成開盤后的熱銷；二是通過宣揚(yáng)二

25、期開盤的熱銷，商鋪的價值和炙手可熱，依此達(dá)到對以成交客戶的穩(wěn)定和后期的簽約催款促進(jìn)作用。同時，借助開盤后媒體的宣傳作用，以及針對已選房客戶的簽約回款的緊逼政策，二期開盤10日銷售回款基本完畢，順利完成了二期資金的迅速回籠。第四部分、07年工作總述07年是中國房地產(chǎn)風(fēng)云變化的一年，上半年全國各地一手和二手房市場價格不尋常的飛速，下半年經(jīng)過國家各種政策的調(diào)控整個市場陷入了低谷。作為河南縣級城市的禹州市房地產(chǎn)市場，在07年約有20多個大小樓盤不斷推出，位置多集中在禹州東區(qū)，主要以帶電梯住宅開發(fā)為主，且規(guī)模大多不大， 銷售大多不太理想。經(jīng)過07年上半年陸續(xù)的推廣銷售，開元商業(yè)步行街一期尾盤銷售不太理想

26、，營銷推廣也并沒有實質(zhì)性的進(jìn)行，在6月份對步行街一期進(jìn)行了封盤。開元商業(yè)步行街二期在失去07年上半年市場機(jī)遇后，在07年10份國慶假期正式推廣面市。我們在二期的操盤思路和營銷推廣策略上堅持大局觀念，以“先商后鋪”的營銷思路，積極參與城市建設(shè)，炒作和培養(yǎng)城東新區(qū)商圈，同時積極的“走出去，請進(jìn)來”，“下鄉(xiāng)進(jìn)城”等全范圍的尋找和挖掘目標(biāo)客戶。在媒體傳播渠道上，總結(jié)步行街一期經(jīng)驗，多途徑整合大眾媒體資源，挖掘創(chuàng)新更加使用的媒體傳播渠道，充分利用百姓數(shù)據(jù)和古城廣告、夾報和派單等價格低廉、大眾受知的大眾媒體，從 禹州廣大市民著手，力求作到、作好群眾基礎(chǔ)，擴(kuò)大城東新區(qū)商圈的知名度。經(jīng)過10月份、11月份的大

27、范圍、大力度的連貫性推廣宣傳，步行街二期產(chǎn)品信息得到了全方位的及時釋放，為11月份的排號認(rèn)購積累了充足的客戶資源，以及為12月份開盤選房奠定了一定的基礎(chǔ)，開盤當(dāng)天銷售約110套，接近步行街二期推出房源總套數(shù)的50%，銷售額約占總案值的56%，但，12月份項目開盤后沒有出現(xiàn)持續(xù)熱銷的場面，案場來電、來訪明顯下降，案場定房、銷售率不高，同時由于臨近年關(guān)剩余的大量房源在短時間內(nèi)難以消化，為明年的銷售工作增加了難度?？偟膩碚f，07年開元商業(yè)步行街二期的銷售工作在整體房地產(chǎn)市場蕭條的環(huán)境中逆風(fēng)前行，同時經(jīng)受著各種內(nèi)外的挑戰(zhàn)，最終在案場全體人員的努力下，在開發(fā)商和公司的支持下在短時間內(nèi)進(jìn)行了認(rèn)購、開盤、回

28、款等，為項目的開發(fā)創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)價值。第二章08年工作的計劃安排第一部分、操盤思路1、參與城市建設(shè)，尋求政府支持用經(jīng)營城市的觀念經(jīng)營商業(yè)，樹立企業(yè)和樓盤的良好社會形象，擔(dān)當(dāng)起新城市商業(yè)的建設(shè)者和領(lǐng)頭人，以城市崛起帶動商業(yè)發(fā)展，以新商圈的形成達(dá)到收益的目的。禹州城東新區(qū)是禹州未來城市的中心，開元商業(yè)步行街作為城東新區(qū)政府規(guī)劃的首個商業(yè)配套，對城東新區(qū)的建設(shè)將啟到重要的作用。我們在宣傳推廣產(chǎn)品的同時，要傾向于城東新區(qū)城市建設(shè)的宣傳上，與政府的經(jīng)濟(jì)和文化建設(shè)導(dǎo)向一致，力爭得到政府的開發(fā)支持和配套服務(wù)，以至更好的為我們的項目開發(fā)減少阻力。2、促使城東新區(qū)新商圈的建立對于一個新商圈來說在短時間內(nèi)形成，

29、既需要市場認(rèn)可，更需要開發(fā)商、經(jīng)營者，以及政府齊心協(xié)力的共同培育。先做商，再賣鋪，在以后的推廣宣傳上，要更多的傾斜于新城區(qū)商圈、商業(yè)的宣傳和炒作，更好的培育市場，作好終端消費(fèi)者認(rèn)可度和認(rèn)知度，依次加快商圈的形成和成熟，以至于商鋪的市場認(rèn)可，以及商鋪價值的提高。在下階段的推廣上，由前階段的產(chǎn)品推廣為主，商圈宣傳為附，轉(zhuǎn)變?yōu)樯倘π麄鳛橹鳎a(chǎn)品推廣為附，以商業(yè)培育，商圈的成熟來帶動商鋪的商鋪的銷售。3、招商先行項目目前狀況是一期和二期剩余的房源比較多案值有3000多萬，相對來說案值比較大，從明年的銷售來看難度很大。現(xiàn)在步行街一期已經(jīng)成為現(xiàn)房，由于新商圈在短的時間內(nèi)很難聚集人氣，商鋪的價值那以體現(xiàn)，這

30、就導(dǎo)致業(yè)主對當(dāng)初宣傳的投資收益有所懷疑，以至對所購買的商鋪，甚至對市場失去信心。強(qiáng)調(diào)招商的重要性，以招商帶動新商圈的形成，以至促使達(dá)到加快銷售的目的?，F(xiàn)在步行街一期大商場已經(jīng)招商成功，預(yù)計明年上半年可以開業(yè)經(jīng)營，而步行街外街也是大多商戶關(guān)注的重點(diǎn)，但一期步行街內(nèi)外街道路的卻阻礙了大部分商戶的進(jìn)駐。所以說在接下來的工作上，我們既要協(xié)調(diào)促使政府進(jìn)行一期步行街內(nèi)外街道路的盡快硬化，又要作好宣傳招商工作，那么對剩余房源的銷售將啟到至關(guān)重要的推動作用。 針對一期來說，目前外街招商出租相對容易，比較受招租商家的青睞，所以我們在下一步的招商工作上要以大商場為主，針對外街A110、A111、A126進(jìn)行重點(diǎn)招

31、商，以帶動整個外街的商業(yè)經(jīng)營，以及主街的招商工作。第二部分、推廣思路力求作到媒體渠道的挖掘創(chuàng)新，推廣手段的創(chuàng)新，推廣語言的創(chuàng)新，以及產(chǎn)品重新包裝的新穎。1、推廣內(nèi)容要求實用和實效。進(jìn)行實效營銷，諸如奧斯卡簽約進(jìn)駐儀式，各種全民參與的商業(yè)和公益活動等，同時聯(lián)合一期入住商家舉辦各種促銷活動，提高知名度和影響力。在商鋪推廣上以舉例論證主，多運(yùn)用軟文形式炒作區(qū)域市場，商鋪投資的高回報，同時以商鋪投資概念宣傳和引導(dǎo)為副，進(jìn)行全面的信息釋放和投資引導(dǎo)。2、形象包裝。針對步行街一期、二期剩余房源再次統(tǒng)一整合、重新包裝，讓市場感覺步行街新產(chǎn)品的再次亮相，給市場新的感覺。在形象和概念上要與一期、二期既要所承接，

32、又要有所區(qū)別，是更新、是升級，不是尾盤，同時給重新整合的房源創(chuàng)作一個響亮的推廣名字，在重新的宣傳推廣中要單獨(dú)使用。在整個步行街即將成熟的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品的包裝定位上在繼續(xù)步行街的重點(diǎn)街概念宣傳同時，要以步行街的街鋪為宣傳定位主體。3、推廣渠道。針對禹州本地媒體渠道的特點(diǎn)，以及本地大眾人群接受信息的途徑，充分運(yùn)用上階段有效媒介和資源，借助項目市場知名度和認(rèn)知度，在利用好現(xiàn)在擁有的古城廣告、報紙夾報、戶外、短信、飛播、派單、條幅等媒體和途徑的同時，尋找和創(chuàng)新更好的傳播渠道和資源。第三部分、房源銷售和案場工作根據(jù)商鋪銷售的特性，分析剩余房源的特點(diǎn)，在接下來的銷售策略要先聚客，再統(tǒng)一銷售，以達(dá)到案場熱場

33、的局面。但必須縮短銷售周期和減少環(huán)節(jié)上的程序，在聚客一定程度后馬上開始銷售。同時銷售案場的配合，案場銷售說辭的制定要詳細(xì)，要有力、有理、有據(jù)。需要解決的問題是：步行街一期、二期都結(jié)束了，怎么還有房子賣？怎么有現(xiàn)房，有期房？商鋪戶型規(guī)格有所差異？商鋪位置比較分散？商鋪總價、均價差異過大？1、房源的銷售A、一期剩余房源的銷售2年“先租再售”：由于一期的商鋪都是現(xiàn)房，商業(yè)經(jīng)營在短時間內(nèi)難以開始，勢必造成客戶對市場形成的信心的不足，對商鋪投資的風(fēng)險過大。為了加快我們銷售的進(jìn)程，在針對經(jīng)營性投資者采取2年“先租再售”的優(yōu)惠政策，即客戶可以對意向商鋪進(jìn)行租賃經(jīng)營，待2年市場成熟后客戶如果愿意購買所租賃商鋪

34、，開發(fā)商在返還客戶2年租金的同時，并可享受商鋪原價的購房優(yōu)惠。B、二期剩余房源的銷售2、銷售案場的工作配合A、銷售資料的整合B、銷售說辭的制定3、商鋪價格的調(diào)整A、一期房源價格的調(diào)整鑒于一期商鋪相比二期1樓商鋪單價略低，建議針對個別價值比較高的商鋪價格上漲1萬元。（價格調(diào)整另附房源表）B、二期房源價格的調(diào)整 考慮二期房源的單價和總價因素，價格暫時不作調(diào)整，可以從減少購房優(yōu)惠和折扣上達(dá)到暗升的目的。第四部分、推廣傳播策略1、關(guān)于取名字作為綜合性項目，取一個什么樣的名字，主要依賴這樣的幾個因素作為衡量標(biāo)準(zhǔn)：響亮-高音節(jié)有氣勢-容易和城區(qū)舊的商業(yè)形成區(qū)別和對比意頭好-經(jīng)商之人對此極為敏感朗朗上口-容

35、易發(fā)音聲線好平民化色彩-老百姓的定位要求大俗大雅階段性推廣名：開元商業(yè)步行街禹州.金鋪2、關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ暮诵膬r值分析我們主張以“禹州.金鋪”作為開元商業(yè)步行街下階段剩余商鋪重新整合后的的推廣名。推廣的主題語“城市正中央，賺錢黃金鋪”在接下來的廣告?zhèn)鞑ブ?，可以考慮的幾個支持點(diǎn)：“城東新區(qū)商圈將成為禹州未來城市商業(yè)中心”“禹州新商業(yè)中心崛起”概念炒作大造聲勢 借助步行街一期的成熟，部分商業(yè)的經(jīng)營，強(qiáng)調(diào)商圈形成大勢所趨，不可逆轉(zhuǎn)，禹州未來商業(yè)中心不久將在這里形成。同時不斷向市場宣傳禹州城東新區(qū)的建設(shè)的日新月異、新商圈的形成、成熟，以及城東新區(qū)大量高檔小區(qū)的建設(shè)，以及大量高消費(fèi)人群的入住，必將成為禹州

36、的商業(yè)中心。四星級開元大酒店的建成，五星級奧斯卡電影院的進(jìn)駐，禹州知名大型連鎖超市的開業(yè)經(jīng)營，以及步行街超前的規(guī)劃、整體的配套將為商家的經(jīng)營帶來舊的商業(yè)中心無法比擬的商業(yè)氛圍，可以為投資者和廣大商家創(chuàng)造豐厚的利潤?！霸趭W斯卡旁邊開店，生意當(dāng)然火爆！”強(qiáng)調(diào)品牌店的加入能夠促進(jìn)購買者的信心，展望到自己購買商鋪的旺盛人氣是絕對強(qiáng)勢的誘惑?！坝碇葑顣嶅X的商鋪之最后席位” 炒作宣傳一期、二期熱銷場面，強(qiáng)調(diào)步行街商鋪的稀缺性，給市場以緊迫感，加快促使意向客戶下定購買。3、關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ碾A段劃分我們建議把廣告操作分為三個階段進(jìn)行：炒作階段、升溫階段、保溫階段炒作階段：以形象宣傳為主，各種常規(guī)媒體集體上陣，

37、以迅猛信息轟炸之勢，以達(dá)到短時間內(nèi)信息的傳達(dá)。升溫階段：本階段在上階段的媒體運(yùn)用上基礎(chǔ)上重點(diǎn)加強(qiáng)，同時可以聯(lián)合一期入住商家進(jìn)行促銷活動。保溫階段：在上階段的媒體運(yùn)用上基礎(chǔ)上重點(diǎn)加強(qiáng)，更好的利用報紙、電視廣告宣傳跟進(jìn)，促使銷售。我們預(yù)期3月份開始預(yù)熱，炒作1個月時間，到4月開始進(jìn)行認(rèn)購，5月可以正式開盤。3月份以軟性炒作為主。不斷用大幅文字大做煽風(fēng)點(diǎn)火工作，宣傳商圈的形成勢不可擋，商業(yè)街將成為禹州未來的商業(yè)中心。4月有硬性的報紙廣告大頻率出現(xiàn)，展示商業(yè)街的賣點(diǎn)和部分延續(xù)性的報紙廣告創(chuàng)意，和前面的炒作來個呼應(yīng)，進(jìn)一步引發(fā)市場的關(guān)注。同時，案場的接待中心和二期圍墻包裝到位。4、關(guān)于傳播手段前期的商業(yè)

38、推廣，主要以軟文炒作和活動操作為主。 工地和接待中心的現(xiàn)場包裝將突現(xiàn)商業(yè)街將來的繁華和商業(yè)類別的特征 商業(yè)活動的策劃能夠抓住部分準(zhǔn)買家的注意力，及時促成買賣成交。宣傳品的印刷將以單張為主，不同類別的客戶發(fā)不同的資料，避免浪費(fèi)。招商是一個不容忽視的問題，步行街一期已經(jīng)交房，可以利用開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)系，以及步行街的影響力吸引在禹州比較有實力和影響力的商家，依次促進(jìn)城東新區(qū)新商圈的逐漸成熟。5、關(guān)于創(chuàng)意方向的策略 創(chuàng)意力求遵循品牌核心價值里面確定的“生意人不求品位檔次、但求通俗易懂！”大原則，比如：“在奧斯卡旁邊開店，生意當(dāng)然火爆！”畫面要求設(shè)計紅紅火火，標(biāo)題文字大而清晰。文字為主的軟文炒作一定要有力度，說理性強(qiáng)，多運(yùn)用舉例論證，數(shù)字對比分析等手法。比如，“城東新區(qū)商圈開始崛起！”“比一比，算一算，投資金鋪賺翻天”6、關(guān)于媒體選擇報紙 以當(dāng)?shù)貓蠹埌傩諗?shù)據(jù)古城廣告半版為主，重點(diǎn)階段宣傳；電視 以電視文字飛播為主，不簡短的大頻率的信息釋放；戶外 在市中心主要街道口、商業(yè)街墻體等處項目信息的大量釋放；派單 利用案場人員和當(dāng)?shù)貜V告公司資源，重點(diǎn)區(qū)域大范圍的派單夾報；其它媒體形式。第五部分、營銷推廣實施安排第一階段：形象期，以產(chǎn)品信息釋放和產(chǎn)品形象宣傳為主，由于剛剛經(jīng)歷春節(jié)假期，推廣宣傳需要重新開始，必須重新整合包裝以嶄新的形象推廣面市。推