市場(chǎng)營(yíng)銷(基礎(chǔ)).ppt課件

1、 市場(chǎng)營(yíng)銷(基礎(chǔ))模塊一 市場(chǎng)營(yíng)銷概念與觀念 本模塊實(shí)訓(xùn)需要理解并學(xué)會(huì)運(yùn)用以下知識(shí)：營(yíng)銷的概念營(yíng)銷的幾個(gè)核心概念營(yíng)銷基本觀念什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 Philip Kotler“Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and ser

2、vices of value with others.”其它富有創(chuàng)見的觀點(diǎn)營(yíng)銷不是銷售，而是使銷售變得容易（與銷售的區(qū)別）營(yíng)銷是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷就是把同樣的產(chǎn)品賣出不同營(yíng)銷就是幫助顧客解決問題營(yíng)是營(yíng)造環(huán)境，銷是銷售營(yíng)銷帝國(guó)主義顧客營(yíng)銷生產(chǎn)人事財(cái)務(wù)表現(xiàn)一：組織內(nèi)部的地位表現(xiàn)一：行業(yè)營(yíng)銷的興起市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念需要、欲望和需求市場(chǎng)價(jià)值、成本滿意產(chǎn)品交換、交易關(guān)系營(yíng)銷者顧客市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念的建立生產(chǎn)觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念銷售觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)品觀念比較案例：藥是為了救人的而不是為了賺錢第三世界有上百萬人感染了河盲癥，這種疾病的成因是大量的寄生蟲在人體組織里游動(dòng)，最后移到眼睛，造成失明。100萬個(gè)

3、顧客是規(guī)模相當(dāng)大的市場(chǎng)，只是這些人都很貧窮，買不起昂貴的藥品。默克公司知道，研制針對(duì)河盲癥的藥品不可能有什么投資回報(bào)，卻仍然推動(dòng)這個(gè)計(jì)劃，希望產(chǎn)品通過檢驗(yàn)后，某些政府機(jī)構(gòu)或第三方會(huì)購(gòu)買這種藥品，分發(fā)給病人。但沒有機(jī)構(gòu)愿意購(gòu)買，于是公司決定免費(fèi)贈(zèng)送藥品給需要的人，且自行負(fù)擔(dān)費(fèi)用，直接參與分發(fā)工作，以確保藥品確實(shí)送到受這種疾病威脅的上百萬人手中。默克的CEO魏吉羅還講過這樣的話：“我15年前第一次到日本時(shí)，日本的企業(yè)界人士告訴我，是默克公司在第二次世界大戰(zhàn)之后把鏈霉素引進(jìn)日本，消滅了侵蝕日本社會(huì)的肺結(jié)核。我們的確做了這件事，而且沒賺一分錢，但是，默克今天在日本是最大的美國(guó)制藥公司，這一點(diǎn)兒也不意外

4、。（這種行為的）長(zhǎng)期影響并非總是很清楚，但我認(rèn)為多多少少它會(huì)有回報(bào)的?！睋P(yáng)棄營(yíng)銷觀念，樹立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒來， 它就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快， 否則它就被吃掉； 每天早上，一只非洲獅子醒來， 它就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快， 否則他就要餓死； 不管你是獅子還是羚羊， 太陽(yáng)升起的時(shí)候你就得開始奔跑了.競(jìng)爭(zhēng)觀念和原則正確觀念：沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn) 沒有哪一個(gè)品牌弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)正確的原則： 速度領(lǐng)先原則 差異化凸顯原則 合法競(jìng)爭(zhēng)原則 集中性原則公司、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中要兼顧三個(gè)方面的因素：公司（Company）顧客（Custome

5、rs）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Competitors）其它職能領(lǐng)域其它利害關(guān)系顧客 公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)的特點(diǎn)：無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、可變性、易消失性。服務(wù)營(yíng)銷組合：布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)p人（people）、實(shí)體證明（physical evidence）和過程（process），從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的7ps組合。 關(guān)系營(yíng)銷項(xiàng)目交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本的顧客具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光和高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客的關(guān)系不牢固，如果競(jìng)爭(zhēng)者用較低的價(jià)格、較高的技術(shù)解決顧客問題，關(guān)系可能會(huì)中止比較牢固、競(jìng)

6、爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系對(duì)價(jià)格的看法是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)市場(chǎng)占有率顧客回頭率、顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷管理追求的目標(biāo)單純交易的利潤(rùn)最大化追求與對(duì)方互利最佳化市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景沒有必要非常必要最終結(jié)果未超出“營(yíng)銷渠道”的范圍超出“營(yíng)銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的“4C”組合4P產(chǎn)品:product價(jià)格:price渠道:place促銷:promotion4C顧客:customer成本:cost便利:convenience溝通:communication體驗(yàn)式(情感)營(yíng)銷 所謂體驗(yàn)式營(yíng)銷是指企業(yè)以消費(fèi)者為中心，通過對(duì)事件、情景的安排以及

7、特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。 體驗(yàn)營(yíng)銷體現(xiàn)到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)如：定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道，促銷等。文化營(yíng)銷韓國(guó)文化部長(zhǎng)說過讓全世界肅然起敬的三句話：“19世紀(jì)是軍事征服世界的世紀(jì)；20世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)征服世界的世紀(jì)，21世紀(jì)是文化創(chuàng)造新世界的世紀(jì)”。 在文化營(yíng)銷觀念下，企業(yè)應(yīng)給予企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以豐富的個(gè)性化的文化內(nèi)涵；強(qiáng)調(diào)企業(yè)中的社會(huì)文化與企業(yè)文化；努力從文化的角度考慮和檢驗(yàn)公司的經(jīng)營(yíng)方針。在實(shí)施文化營(yíng)銷過程中應(yīng)該注意：人性化、個(gè)性化、社會(huì)性、生動(dòng)性、公益性模塊二 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 本模塊實(shí)訓(xùn)需要運(yùn)用以下技能：市場(chǎng)調(diào)研的步驟、方法。能夠獨(dú)立設(shè)計(jì)

8、調(diào)查問卷。能夠運(yùn)用預(yù)測(cè)方法對(duì)將來進(jìn)行預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研步驟確定研究問題和目標(biāo) 制定 調(diào)研 計(jì)劃 收集 信息 分析 信息 提出 結(jié)論 營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的步驟制定調(diào)研計(jì)劃要作出的決定有：資料的來源（一手資料和二手資料）調(diào)研的方法（觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法）抽樣的方法（概率抽樣和非概率抽樣）調(diào)研的工具（調(diào)查表和儀器）接觸方法（面談、電話訪問、郵寄、網(wǎng)絡(luò)等）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算與日程安排 調(diào)查表 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營(yíng)銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。問題的形式也會(huì)對(duì)回

9、答者造成影響。營(yíng)銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無偏見的詞匯。A封閉式問題(closed-end questions)名稱說明例子兩分法一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國(guó)航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否多項(xiàng)選擇法一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子 一個(gè)游覽組 調(diào)查表中問題的類型To Be Continued李克特量表likert scale重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從根本不

10、重要到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！?小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！眻?jiān)決1 不同意 2不同意也不反對(duì) 3 很同意4堅(jiān)決同意5語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度的某一點(diǎn)。美國(guó)航空公司大 小有經(jīng)驗(yàn) 無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化 老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美國(guó)航空公司的食品服務(wù)是”極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣2 3 4 5 To Be Continued名稱說明例子自由格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！?你對(duì)美國(guó)航空公司有什么意見？”詞匯聯(lián)

11、想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞。“ 當(dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_ 美國(guó) _ 旅行 _ 詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。“ 當(dāng)我選擇一個(gè)航空公司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”B開放式問題(open-end questions)To Be Continued故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！?我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。現(xiàn)在該你完成這一故事了。”圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)

12、查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。收集信息營(yíng)銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)主要的問題：被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；拒絕合作；被調(diào)查者可能會(huì)給予有偏見或不誠(chéng)實(shí)的回答；有些調(diào)查人員會(huì)帶有偏見或不誠(chéng)實(shí)。 分析信息分析信息的主要目的：包括分析得到信息的渠道是否可靠；分析信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性；分析信息間的相互關(guān)系和變化規(guī)律。分析信息的一般程序?yàn)椋壕庉嬚?。首先檢查資料的誤差。其次，要對(duì)情報(bào)資料進(jìn)行評(píng)價(jià)，即審核其根據(jù)是否充分。最后，剔除對(duì)營(yíng)銷決策不重要的信息，以免信息過

13、雜影響決策效率。分類編碼。為了便于歸檔、查找、統(tǒng)計(jì)、分析，必須將經(jīng)過編輯整理的資料進(jìn)行分類編碼。統(tǒng)計(jì)和分析。提出調(diào)查結(jié)論 營(yíng)銷人員經(jīng)過研究以后，向營(yíng)銷經(jīng)理匯報(bào)研究結(jié)果，否則就容易造成營(yíng)銷經(jīng)理埋頭于大量的數(shù)據(jù)和復(fù)雜的統(tǒng)計(jì)技術(shù)中去的局面，影響決策的效率。而且研究人員所提出的調(diào)查結(jié)果應(yīng)該是與營(yíng)銷決策有關(guān)的一些主要研究結(jié)果，這樣以減少在決策時(shí)的不確定因素。調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu) （1）標(biāo)題封面 （2）摘要 （3）目錄 （4）主體部分 （5）結(jié)論及建議 （6）附錄 良好調(diào)研需要?jiǎng)?chuàng)造性 良好的營(yíng)銷調(diào)研并沒有固定的方法和步驟，需要營(yíng)銷調(diào)研者的創(chuàng)造性，不斷創(chuàng)造新的方法，以解決某個(gè)問題。引例：波格爾男孩公司的調(diào)查途徑引

14、例：美國(guó)雪佛龍公司的專家剖析調(diào)查定性預(yù)測(cè)方法購(gòu)買者意向調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法（個(gè)人估計(jì)匯總、小組討論、德爾菲法）市場(chǎng)試銷市場(chǎng)因子推演定量預(yù)測(cè)1平均數(shù)預(yù)測(cè)法 平均數(shù)預(yù)測(cè)法包括簡(jiǎn)單平均法、加權(quán)平均法、移動(dòng)平均法和指數(shù)平均法等多種形式，下面分別介紹。 （1）簡(jiǎn)單平均法。其公式是：（2）移動(dòng)平均法 是指在一組觀測(cè)值中，利用與預(yù)測(cè)值相鄰的近期資料來計(jì)算平均值的一種方法。具體計(jì)算方法是：在計(jì)算時(shí)，隨著預(yù)測(cè)期的向前移動(dòng)，只采用一定移動(dòng)期數(shù)的近期數(shù)據(jù)來計(jì)算平均數(shù)預(yù)測(cè)值。其計(jì)算公式是：（3）加權(quán)移動(dòng)平均法 是指在一定的移動(dòng)期內(nèi)，通過逐步加大近期銷售量在平均值中的權(quán)數(shù)，以確定下期預(yù)測(cè)值的一種預(yù)測(cè)方

15、法。 權(quán)數(shù)值的大小取決于不同時(shí)期觀測(cè)值對(duì)預(yù)測(cè)值的影響程度，如果影響程度大，則取值大一些；如果影響程度小，則取值小一些。一般情況下，取自然正整數(shù)（1，2，n）作為權(quán)數(shù)。公式是：2指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法是加權(quán)平均法的一種特殊形式，是在預(yù)測(cè)值同實(shí)際值之間的一種平均。一次指數(shù)平滑法的公式是： 其中：Ft表示t期的預(yù)測(cè)值，Dt-1表示最近一期的實(shí)際銷售量，F(xiàn)t-1表示最近一期的預(yù)測(cè)銷售量，a表示平滑系數(shù)（0a1）。a的確定原則是，當(dāng)原預(yù)測(cè)值同實(shí)際值差距較大時(shí)，a要取得大一些；當(dāng)差距較小時(shí)，要取得小一些，因?yàn)椋f明預(yù)測(cè)值較準(zhǔn)確。3回歸分析預(yù)測(cè)法 回歸分析是根據(jù)實(shí)際資料的發(fā)展趨勢(shì)，抓住事物因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的一

16、種方法。 直線趨勢(shì)預(yù)測(cè)是通過預(yù)測(cè)方程實(shí)現(xiàn)的。直線趨勢(shì)方程的基本形式是： Y= a bx Y為因變量， X為自變量；a、b表示回歸系數(shù)。例：某公司某產(chǎn)品的銷售量與盈利額如下表，試用一元回歸分析法預(yù)測(cè)該公司銷售量為8000件時(shí)的盈利額。解：（1）根據(jù)表中的數(shù)字進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果如下表：序號(hào)年度盈利額（萬元）銷售量（百件）119999119912122000142332252932001173254410244200219417791681520032253116628096200426641664409672005287016604900135294653415160 （2）利用表中的數(shù)據(jù)求平均值：

17、x的平均值=294/7=42（百件） y的平均值=135/7=19.3（萬元） （3）求回歸系數(shù)，得回歸方程： =19.30.30742=6.41 y = 6.41 + 0.307 x （4）將銷售量8000件代入方程求出2006年的盈利額預(yù)測(cè)值： y = 6.41+0.307 80 = 30.97（萬元）=0.307模塊三 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下內(nèi)容：掌握機(jī)會(huì)/威脅分析方法。了解宏觀環(huán)境（政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、人口）。了解微觀環(huán)境（供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客）。市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素政治法規(guī)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境企業(yè)渠道企業(yè)最終顧客競(jìng)

18、爭(zhēng)企業(yè)公眾（1）發(fā)展策略（2）利用策略 （3）維持策略環(huán)境機(jī)會(huì)分析與對(duì)策環(huán)境威脅分析與對(duì)策 （1）反抗策略。（2）減輕策略。（3）轉(zhuǎn)移策略。機(jī)會(huì)-威脅分析矩陣 （1）冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（2）困難業(yè)務(wù)（3）理想業(yè)務(wù)（4）成熟業(yè)務(wù)趨勢(shì)是未來的機(jī)會(huì)：把握趨勢(shì) 1經(jīng)濟(jì)的全球化。2收入在逐漸拉開差距。3要求企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。4技術(shù)進(jìn)步速度加快。5顧客將變得強(qiáng)有力。6體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來。7文化成為重要營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。8流行與個(gè)性化并行。9繭式生活方式的出現(xiàn)10追逐年輕化。模塊四 分析顧客購(gòu)買行為 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下知識(shí)：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素和購(gòu)買決策過程。影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素和購(gòu)買決策過程。一、影響消費(fèi)者

19、購(gòu)買行為的因素參照群體 人們的參照群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體(membership groups)。成員群體分為首要群體和次要群體：首要群體(primary groups)是指與某人直接的，非正式的，經(jīng)常接觸的一群人。如家庭、朋友、鄰居與同事。次要群體(secondary groups)是指與某人直接的，更正式的和更少接觸的一群人。如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)。間接參照群體（indirect reference groups)它指雖然人們不屬于該群體的成員但還受到他們影響的那些群體。崇拜群體(aspirational group

20、s) ：凡是一個(gè)人希望加入的群體，被稱為崇拜群體。厭惡群體(dissociative groups)：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見帶頭人(opinion leader) 意見帶頭人是在與產(chǎn)品相關(guān)的非正式的傳播過程中，對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，提供建議或信息的人。例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品的人。（老師推薦）職業(yè)(occupation)一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。 總裁藍(lán)領(lǐng)工作褲，工作鞋，高級(jí)服裝，高爾夫俱樂部會(huì)員證生活方式(lifestyle) 生活方式是指 一個(gè)人在世界上用自己的活動(dòng)、興趣和看法表達(dá)出來的生活模式。一個(gè)人的生活方式描述出他同周圍環(huán)境相互

21、交互的“ 整個(gè)人(whole person)”的肖像。個(gè)性和自我概念(personality and self-concept) 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的導(dǎo)致對(duì)環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)持續(xù)一致響應(yīng)的心理特征(psychological characteristics)。自我概念(self-concept)或稱自我形象(self-image): 指一個(gè)人對(duì)自己的看法和認(rèn)識(shí)。實(shí)際自我概念(actual self-concept): how she view herself.理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself.源于別人的自我

22、概念(others-self-concept): how she thinks others see her.營(yíng)銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客自我形象相配匹的產(chǎn)品和品牌形象?；蛘咭龑?dǎo)目標(biāo)顧客變化自己的自我概念從而對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象產(chǎn)生響應(yīng)。需要?jiǎng)訖C(jī)積累能量，產(chǎn)生緊張到一定的水平滿足尋求滿足行動(dòng)緊張解除動(dòng)機(jī)生理需要心理需要?jiǎng)訖C(jī)是一種升華到足夠強(qiáng)度來驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的需要最著名3種人類動(dòng)機(jī)理論：(theories of humane motivation)西格蒙德弗洛依德理論(the theories of Sigmund Freud)亞伯拉罕馬斯洛理論(the theories of Ab

23、raham Maslow)弗雷德里克赫茨伯格理論(the theories of Frederick Herzberg)顧客需要(Customer Need)表明了需要(Stated needs)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Real needs)：顧客需要的汽車是運(yùn)營(yíng)成本低，而不是首次購(gòu)買的價(jià)格。未表明的需要(Unstated needs)：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。令人愉悅的需要(Delight needs)：顧客在購(gòu)買汽車時(shí)，意外地得到了美國(guó)的交通地圖冊(cè)。秘密的需要(Secret needs)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個(gè)以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者。（潛意識(shí)需要馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論

24、 （4）尊重需要（自我尊重，賞識(shí)，地位）（3）社會(huì)需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）Maslow1s Hierarchy of needsPhysiological needsSafety needsSocial needsEsteem needsSelf-actualization needs該動(dòng)機(jī)理論有兩層含義：First：銷售商應(yīng)該盡最大努力防止購(gòu)買者的各種不滿意因素。如不符合要求的使用訓(xùn)練手冊(cè)，不好的產(chǎn)品維修服務(wù)政策。盡管這些事情不會(huì)直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但會(huì)引起消費(fèi)者不買產(chǎn)品。Second：生產(chǎn)廠商要仔細(xì)識(shí)

25、別消費(fèi)者購(gòu)買的主要滿意因素或激勵(lì)因素，并且向市場(chǎng)提供這些因素。這些因素直接促使消費(fèi)者購(gòu)買和形成品牌差異。(2) 知覺（perception)一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，他如何行動(dòng)則受他對(duì)情況的知覺程度的影響。 知覺是個(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。說話很快的推銷員王先生的知覺過分和不誠(chéng)實(shí)胡先生的知覺有智慧有幫助刺激物選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過程過濾器(filter)人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?huì)經(jīng)歷3種知覺過程選擇性注意

26、(selective attention)選擇性扭曲(selective distortion)選擇性保留(selective retention) （舉例）誘因（次要刺激響應(yīng)response內(nèi)在刺激或驅(qū)動(dòng)力外在刺激（產(chǎn)品等強(qiáng)化reinforcement變化行為經(jīng)驗(yàn)形成學(xué)習(xí)過程形成驅(qū)動(dòng)力購(gòu)買者行為類型 介入程度品牌差異高度介入低度介入品牌差異大復(fù)雜的購(gòu)買行為廣泛選擇的購(gòu)買行為品牌差異小減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為習(xí)二、購(gòu)買決策過程 需要認(rèn)識(shí)(problem recognition)信息收集(information search)方案評(píng)估(evaluation of alternati

27、ves)購(gòu)買決策(purchase decision)購(gòu)買后行為(postpurchase behavior)三、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的因素四、生產(chǎn)者購(gòu)買行為過程問題識(shí)別(Problem recognition)總需要說明(General need description)產(chǎn)品規(guī)格(Product specification)尋求供應(yīng)商(Supplier search)征求供應(yīng)建議書(Proposal solicitation)供應(yīng)商選擇(Supplier selection)常規(guī)定購(gòu)的手續(xù)規(guī)定(Order-routine specification)績(jī)效評(píng)價(jià)(Performance revie

28、w)為什么生產(chǎn)者購(gòu)買過程比消費(fèi)者購(gòu)買決策過程復(fù)雜？ 模塊五 目標(biāo)營(yíng)銷三個(gè)步驟STP 本模塊需要掌握并學(xué)會(huì)運(yùn)用以下知識(shí)：如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)和運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略如何進(jìn)行差異化定位STP的邏輯 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 變量地理變量人文統(tǒng)計(jì)因素心理因素行為因素具體標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地形等年齡、代溝、家庭類型、家庭生命周期、性別、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、社會(huì)階層生活方式、個(gè)性使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠(chéng)、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分 利益市場(chǎng)細(xì)分人文行為心理品牌偏好經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男大量使用者高度自主、注重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量

29、使用者保守、憂郁癥患者佳潔士化妝（美白牙齒）青少年、年輕人、成年人抽煙者高度愛好交際、積極麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童留蘭香味喜愛者高度自我介入、享樂主義高露潔、艾姆市場(chǎng)細(xì)分的有效性（1）可衡量性。 （2）可進(jìn)入性。 （3）足量性。 （4）差異性。 （5）行動(dòng)可能性 目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略目標(biāo)市場(chǎng)策略 如何制造產(chǎn)品差異化產(chǎn)品(product)服務(wù)(service)人員(personnel)渠道(channel)形象(image)特色性能質(zhì)量可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨及時(shí)安裝客戶培訓(xùn)維修多種服務(wù)職稱謙恭誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績(jī)效標(biāo)志文字視聽媒體氣氛事件對(duì)定位的基本認(rèn)識(shí) 定位這個(gè)概念

30、是1969年經(jīng)由廣告經(jīng)理艾爾里斯（Al Ries）和杰克特勞特（Trout）提出后開始流行起來的。他們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品。一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人.然而,并非對(duì)產(chǎn)品本身有什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。即要將產(chǎn)品在潛在的顧客心目中找一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩６ㄎ坏姆椒ǎ?）產(chǎn)品屬性/利益定位。（2）價(jià)格/質(zhì)量定位。（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位。（4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。（5）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者定位。（6）根據(jù)使用者定位。（7）生活方式定位。（8）多重因素定位。定位戰(zhàn)略迎頭定位避強(qiáng)定位轉(zhuǎn)移定位避免錯(cuò)誤的定位定位過低定位混亂定位過高令人懷疑的定位顧客對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清。可能是

31、產(chǎn)品定位變換太頻繁所致顧客沒有真正感覺到產(chǎn)品的特別之處顧客對(duì)該產(chǎn)品的了解十分有限。造成市場(chǎng)丟失。顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些宣傳。USP USP（Unique Selling Proposition），獨(dú)特的銷售主張，或稱單一訴求，通俗說就是賣點(diǎn)，就是公司產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特、顯著的個(gè)性。我們處在一個(gè)過度傳播的社會(huì)，消費(fèi)者處在廣告信息的包圍之中，信息過多，等于沒有信息。模塊六 產(chǎn)品策略 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下知識(shí)：認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的整體概念品牌決策包裝策略產(chǎn)品生命周期各階段特征和策略新產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品整體概念 品牌決策包裝決策 1類似包裝策略2分級(jí)、分類包裝策略3配套包裝

32、策略4再使用包裝策略5附贈(zèng)品包裝策略6更新包裝策略產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。導(dǎo)入期的策略成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與策略成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略：（1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。（3）重新評(píng)價(jià)渠道、選擇決策、鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)。（4）選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。成熟期的營(yíng)銷策略成熟期的營(yíng)銷策略：（1）市場(chǎng)改良（2）產(chǎn)品改良策略（3）營(yíng)銷組合改良衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略衰退期的營(yíng)銷

33、策略。（1）集中策略。（2）維持策略。3）榨取策略。新產(chǎn)品開發(fā)步驟模塊七： 定價(jià)策略 本模塊需要理解和掌握以下策略影響定價(jià)的主要因素定價(jià)的三類方法定價(jià)策略如何進(jìn)行價(jià)格調(diào)整影響定價(jià)的主要因素1、供求關(guān)系需求的價(jià)格彈性影響定價(jià)的主要因素影響價(jià)格的主要因素 2、成本影響價(jià)格的主要因素 3、競(jìng)爭(zhēng)者 一個(gè)正在考慮買一只佳能照相機(jī)的消費(fèi)者會(huì)把佳能的價(jià)格和質(zhì)量與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較。所以，企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競(jìng)爭(zhēng)者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)的方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法：（1）成本加成是按照單位成本上加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成，是最基本的定價(jià)方法。 逆加法順加法

34、定價(jià)方法（2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是根據(jù)損益平衡點(diǎn)的總成本及預(yù)期利潤(rùn)和預(yù)期銷售量來制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。假設(shè)用Q表示與其銷售量，L表示目標(biāo)利潤(rùn)，P表示價(jià)格，V表示單位變動(dòng)成本，F(xiàn)表示固定成本，根據(jù)目標(biāo)利潤(rùn)=總收入總成本，有： L=QPQVF 當(dāng)L=0，即總收益等于總成本時(shí)， ，則，這就是保本價(jià)格的計(jì)算公式。 當(dāng)L0時(shí)，即L為目標(biāo)利潤(rùn)時(shí)，總收益大于總成本 定價(jià)方法（3）邊際成本定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法，指企業(yè)在定價(jià)時(shí)只考慮變動(dòng)成本，不計(jì)算固定成本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)短期的固定成本稱為沉沒成本，企業(yè)決策時(shí)可以不予考慮，因?yàn)楫吘埂案菜y收”。定價(jià)方法 2、需求導(dǎo)向定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知

35、定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格的一種方法。它們明白，作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。（2）后向推算定價(jià)法定價(jià)方法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（1）隨行就市定價(jià)法（2）密封投標(biāo)定價(jià)法（3）拍賣定價(jià)法定價(jià)策略 心理定價(jià)策路（聲望定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)）折扣定價(jià)策略（現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)、功能、折讓）地區(qū)定價(jià)策略（FOB、統(tǒng)一、分區(qū)、基點(diǎn)、運(yùn)費(fèi)免收）差別定價(jià)策略（時(shí)間、地點(diǎn)、顧客、產(chǎn)品差異）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（互補(bǔ)品、替代品、副產(chǎn)品、分部分、產(chǎn)品線定價(jià)、選擇品）降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)（1）低質(zhì)量誤區(qū)（low-Quality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為低價(jià)格產(chǎn)品的質(zhì)

36、量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。（2）脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-share Trap)：低價(jià)能買到市場(chǎng)占有率，但是買不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。（3）淺錢袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)備，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。提價(jià)方法常用的幾提價(jià)方法（1）采用延緩報(bào)價(jià)：公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格。生產(chǎn)周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍。（2）使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款：公司要求顧客按當(dāng)時(shí)的價(jià)格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長(zhǎng)的全部或部分費(fèi)用。（3）分項(xiàng)

37、定價(jià)：公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格，把產(chǎn)品進(jìn)行分解，分別按每個(gè)零部件或構(gòu)件定價(jià)出售。（4）減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭(zhēng)取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià)。 如何減少顧客對(duì)提價(jià)的不滿一般來說，顧客喜歡有規(guī)律地小幅提價(jià)，而不是大幅度漲價(jià)。漲價(jià)之后，又不留下“價(jià)格騙子”的壞印象，可以采用以下方法：（1）事前給價(jià)格上漲一個(gè)合理的解釋。（2）提價(jià)前讓顧客知道。（3）學(xué)會(huì)使用不引人注目的價(jià)格策略。（4）采用合同或投標(biāo)條款調(diào)整價(jià)格。如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變化企業(yè)作出反應(yīng)前必須考慮的問題（1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)；（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)市場(chǎng)占有率和利

38、潤(rùn)有何影響；（4）其他企業(yè)是否會(huì)做出放應(yīng)；（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。模塊八 渠道策略 本模塊實(shí)訓(xùn)需要掌握以下知識(shí)：渠道模式掌握渠道的選擇與評(píng)估如何管理渠道成員竄貨管理經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量決策分銷渠道的長(zhǎng)度 寬渠道和窄渠道 （1）專營(yíng)性分銷(exclusive distribution) （2）選擇性分銷(selective distribution)（3）密集性分銷(extensive distribution)影響分銷渠道選擇的因素 1產(chǎn)品因素2市場(chǎng)因素3生產(chǎn)企業(yè)本身的因素4中間商狀況5環(huán)境因素渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)控制性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)選擇中間商應(yīng)考慮

39、的因素 1市場(chǎng)覆蓋范圍 2聲譽(yù) 3中間商的歷史經(jīng)驗(yàn) 4合作意愿 5產(chǎn)品組合情況 6財(cái)務(wù)狀況 7中間商區(qū)位優(yōu)勢(shì) 8中間商的促銷能力中間商的激勵(lì) 1直接激勵(lì)2間接激勵(lì)竄貨現(xiàn)象的原因分析 （1）經(jīng)銷（代理）商選擇不當(dāng)（2）銷量任務(wù)設(shè)計(jì)不妥。（3）管理制度有漏洞。（4）管理監(jiān)控不力。（5）拋售滯銷品和處理品。（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意造成的竄貨。 治理竄貨現(xiàn)象的對(duì)策（1）加強(qiáng)自身銷售隊(duì)伍和外部中間商隊(duì)伍的建設(shè)與管理。（2）堵住制度上的漏洞。（3）簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議。（4）歸口管理，權(quán)責(zé)分明。（5）加強(qiáng)銷售通路監(jiān)控與管理。（6）包裝區(qū)域差異化。經(jīng)濟(jì)訂貨批量（Economic Order Quantity）是通過

40、平衡采購(gòu)進(jìn)貨成本和保管倉(cāng)儲(chǔ)成本核算，以實(shí)現(xiàn)總庫(kù)存成本最低的最佳訂貨量。 經(jīng)濟(jì)批量的計(jì)算TC=OC+SC=（D/Q）K+（Q/2）C=（D/Q）K+（Q/2）PI模塊九： 促銷策略 本模塊實(shí)訓(xùn)要求掌握以下技能：設(shè)計(jì)促銷組合方案。能夠進(jìn)行廣告程序決策。能夠進(jìn)行銷售促進(jìn)方案設(shè)計(jì)。能夠進(jìn)行公關(guān)方案設(shè)計(jì)。能夠設(shè)計(jì)并管理銷售隊(duì)伍。促銷組合（1）廣告（2）銷售促進(jìn)（3）公共關(guān)系與宣傳（4）人員推銷設(shè)計(jì)有效的促銷方案 1確定目標(biāo)受眾 2確定傳播目標(biāo) 3設(shè)計(jì)信息 4選擇傳播渠道 5編制總促銷預(yù)算 6決定促銷組合 7衡量促銷成果 8整合營(yíng)銷傳播廣告決策程序 銷售促進(jìn)工具 選擇促銷工具要考慮市場(chǎng)的類型、促銷目標(biāo)、競(jìng)

41、爭(zhēng)條件，每一種促銷工具的成本效益。根據(jù)面對(duì)的對(duì)象不同，銷售促進(jìn)的工具分為三類：消費(fèi)者促銷工具（12種主要形式）、交易促銷工具（3種主要形式）業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具。制定銷售促進(jìn)方案 1刺激大小2刺激對(duì)象3刺激期限4送達(dá)方式5時(shí)機(jī)選擇5預(yù)算及分配評(píng)價(jià)促銷方案 每一次銷售促進(jìn)的結(jié)果都應(yīng)該進(jìn)行細(xì)致科學(xué)的評(píng)價(jià)，以為后來的活動(dòng)提供制造商可用三種方法對(duì)促銷的效果進(jìn)行衡量：銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)。 公共關(guān)系的信息和載體“PENCILS”（ 鉛筆公關(guān)） ：公開出版物事件新聞社區(qū)關(guān)系形象識(shí)別媒體游說公益服務(wù)危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān) 取得危機(jī)公關(guān)效果要遵守以下規(guī)則： 1企業(yè)管理層應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)。 2危機(jī)

42、公關(guān)的基本原則是誠(chéng)心和責(zé)任。 3危機(jī)出現(xiàn)后臨危不亂，迅速成立危機(jī)處理機(jī)構(gòu)。 4堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想 5搞好內(nèi)部和外部公關(guān) 6切實(shí)做好與媒體的溝通工作。銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 1銷售隊(duì)伍的目標(biāo)和任務(wù) 2銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略3銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)4銷售隊(duì)伍規(guī)模和報(bào)酬銷售隊(duì)伍的管理 1招聘和選擇銷售人員 2銷售人員培訓(xùn) 3銷售人員的激勵(lì) 4銷售員評(píng)價(jià)推銷過程 模塊十： 制定營(yíng)銷計(jì)劃 本模塊要求理解并掌握以下內(nèi)容：如何確立公司使命如何評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位及分配企業(yè)資源如何規(guī)劃新業(yè)務(wù)如何制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃如何制定產(chǎn)品市產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃確定公司使命 1確定公司使命（任務(wù)）應(yīng)該考慮的因素（1）企業(yè)歷史。（2）所有者和高層管理當(dāng)局的偏好和意圖。

43、（3）市場(chǎng)環(huán)境。（4）企業(yè)資源。（5）獨(dú)特能力。 如何定義業(yè)務(wù)單位 公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司(carrier)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候波士頓組合矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率銷售增長(zhǎng)率高低低明星金牛問題瘦狗四象限情況問題業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)四種目標(biāo)策略發(fā)展維持收割放棄市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力組合戰(zhàn)略 保持優(yōu)勢(shì) 以最快可行的速度投資發(fā)展 集中努力保持力量 鞏固投資 向市場(chǎng)先驅(qū)挑戰(zhàn) 選擇性的加強(qiáng)實(shí)力 強(qiáng)化薄弱地區(qū) 有選擇發(fā)展 集中有限力量 努力克服缺陷 如無明顯增長(zhǎng)就放棄 選擇發(fā)展 在最有吸引力細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)投資 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 提高生產(chǎn)力，加強(qiáng)獲利能力 選擇或管理現(xiàn)有收入 保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃 在獲利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資 有限發(fā)展或縮減 尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展方法，否則盡