課件：費(fèi)用核算及效果分析

1、企業(yè)項(xiàng)目移動(dòng)推廣7費(fèi)用核算及效果分析課時(shí)3江西廣播電視大學(xué)移動(dòng)商務(wù)推廣課程企業(yè)項(xiàng)目移動(dòng)推廣7費(fèi)用核算及效果分析課時(shí)3江西工程職業(yè)學(xué)院移動(dòng)商務(wù)推廣課程怎樣做預(yù)估？分析各渠道中的推廣活動(dòng)效果渠道活動(dòng)分析復(fù)習(xí)一下基礎(chǔ)概念激活用戶是指在手機(jī)設(shè)備上，第一次下載APP并聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)的用戶。激活激活用戶中，注冊(cè)成為會(huì)員的用戶。新客新增消費(fèi)用戶：激活用戶中，第一次下單成功消費(fèi)的用戶。新增消費(fèi)三類用戶微店及主流平臺(tái)具體分析渠道活動(dòng)分析渠道活動(dòng)分析激活用戶有7.7萬(wàn)，這批激活用戶中共有5401人在同程旅游APP消費(fèi)，占比7%，貢獻(xiàn)營(yíng)收14.2萬(wàn)，財(cái)報(bào)營(yíng)收105.2萬(wàn)注：消費(fèi)轉(zhuǎn)化率=消費(fèi)會(huì)員數(shù)/激活 小米：視頻投放（時(shí)

2、長(zhǎng)：三個(gè)月）渠道活動(dòng)分析：小米會(huì)員消費(fèi)主要集中在激活后兩周，且消費(fèi)項(xiàng)目多在標(biāo)品，建議在活動(dòng)結(jié)束兩周后通過(guò)一些營(yíng)銷手段對(duì)還沒(méi)有消費(fèi)的用戶進(jìn)行一次喚醒，引導(dǎo)用戶消費(fèi)；對(duì)消費(fèi)過(guò)標(biāo)品的會(huì)員，可以做一些非標(biāo)品的宣傳和推薦。用戶消費(fèi)項(xiàng)目主要是火車票、景區(qū)、機(jī)票等標(biāo)品首次消費(fèi)項(xiàng)目占比火車票39.85%景區(qū)37.92%機(jī)票12.33%酒店4.49%周邊自由行4.34%周邊跟團(tuán)游0.57%出境0.27%國(guó)際機(jī)票0.16%簽證0.04%海外玩樂(lè)0.04%消費(fèi)項(xiàng)目占比火車票39.31%景區(qū)35.90%機(jī)票12.88%酒店6.26%周邊自由行4.24%周邊跟團(tuán)游0.69%出境0.36%海外玩樂(lè)0.17%國(guó)際機(jī)票0.1

3、4%簽證0.03%郵輪0.02% 活動(dòng)帶來(lái)的用戶的次日留存率在21%左右，7日留存率在8%左右，月留存率在4%左右一日用戶數(shù)：指只在激活當(dāng)天啟動(dòng)過(guò)APP的設(shè)備數(shù)活動(dòng)帶來(lái)的用戶和渠道普通用戶的一日用戶占比（一日用戶數(shù)/激活）幾乎一樣留存率：活動(dòng)帶來(lái)的用戶和渠道普通用戶的一日用戶占比一致渠道活動(dòng)分析：小米渠道活動(dòng)分析渠道活動(dòng)分析活動(dòng)前兩天的激活用戶有11萬(wàn)，兩個(gè)月期間這批激活用戶中共有431人在同程旅游APP消費(fèi)，占比0.39%，貢獻(xiàn)營(yíng)收1.4萬(wàn)，財(cái)報(bào)營(yíng)收14萬(wàn)百度：9點(diǎn)檔活動(dòng)（周六）渠道活動(dòng)分析：百度會(huì)員消費(fèi)項(xiàng)目主要集中在標(biāo)品，消費(fèi)主要用于交通，火車票和機(jī)票占比近7成消費(fèi)項(xiàng)目：用戶消費(fèi)項(xiàng)目主要是

4、火車票和機(jī)票首次消費(fèi)項(xiàng)目消費(fèi)項(xiàng)目百度紅包活動(dòng)帶來(lái)的激活量很大，但是用戶的留存率較低，次日留存僅3.7%活動(dòng)用戶一日用戶占比高達(dá)84%應(yīng)用市場(chǎng)類似一次性的活動(dòng)帶來(lái)的激活用戶的留存很差，可以通過(guò)與應(yīng)用市場(chǎng)的合作，采取連續(xù)幾天打開(kāi)APP、注冊(cè)、瀏覽相關(guān)頁(yè)面、瀏覽時(shí)長(zhǎng)等方式獲得相應(yīng)積分的形式提高用戶留存，降低用戶使用成本，培養(yǎng)用戶關(guān)注習(xí)慣留存率：活動(dòng)用戶的留存較低，且一日用戶占比較高渠道活動(dòng)分析：百度渠道活動(dòng)分析渠道活動(dòng)分析360: 特定階段活動(dòng)活動(dòng)第一個(gè)月激活用戶有67.5萬(wàn)，六個(gè)期間這批激活用戶中共有6.3萬(wàn)用戶在同程旅游APP消費(fèi)，占比9.3%，貢獻(xiàn)營(yíng)收134.7萬(wàn)，財(cái)報(bào)營(yíng)收615萬(wàn)。渠道活動(dòng)分

5、析：360用戶首次消費(fèi)項(xiàng)目為景區(qū)的占比有81%用戶消費(fèi)項(xiàng)目主要是景區(qū)和火車票首次消費(fèi)項(xiàng)目消費(fèi)項(xiàng)目360活動(dòng)帶來(lái)的激活用戶的次日留存率為16%，7日留存率為6%，14日留存率4%，月留存率為3%活動(dòng)用戶的留存率約為普通用戶的一半活動(dòng)用戶的一日用戶占比比普通用戶高出約16個(gè)百分點(diǎn)留存率：活動(dòng)用戶的留存率約為普通用戶的一半渠道活動(dòng)分析：360渠道活動(dòng)分析應(yīng)用寶活動(dòng)（時(shí)長(zhǎng)：四天）四天激活用戶有20萬(wàn)，六個(gè)月期間這批激活用戶中共有6625人在同程旅游APP消費(fèi)，占比3.3%，貢獻(xiàn)營(yíng)收12萬(wàn)，財(cái)報(bào)營(yíng)收59萬(wàn)應(yīng)用寶活動(dòng)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化是普通用戶的16%渠道活動(dòng)分析用戶首次消費(fèi)項(xiàng)目為景區(qū)的占比有68%用戶消費(fèi)項(xiàng)

6、目主要是景區(qū)和火車票首次消費(fèi)項(xiàng)目消費(fèi)項(xiàng)目渠道活動(dòng)分析：應(yīng)用寶活動(dòng)帶來(lái)的激活用戶的次日留存率為32%，7日留存率為12%活動(dòng)用戶的一日用戶占比比普通用戶高出約12個(gè)百分點(diǎn)抽獎(jiǎng)期間留存相對(duì)較高，且活動(dòng)的4天內(nèi)有16萬(wàn)的注冊(cè)會(huì)員留存率：活動(dòng)用戶次日留存相對(duì)較高， 前一周的留存高于普通用戶，但是長(zhǎng)期留存不如普通用戶渠道活動(dòng)分析：應(yīng)用寶建議： 1. 活動(dòng)時(shí)間選擇在暑期、節(jié)假日前等旅游高峰期，且活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)盡可能2周以上； 2. 消費(fèi)主要集中在活動(dòng)期間以及活動(dòng)結(jié)束后2周內(nèi)，且消費(fèi)項(xiàng)目多為標(biāo)品，活動(dòng)結(jié)束2周后可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)對(duì)用戶進(jìn)行喚醒，提高用戶的消費(fèi)頻次和忠誠(chéng)度，也可以做一些非標(biāo)品的宣傳和推薦?？偨Y(jié)與建議總結(jié)：活動(dòng)時(shí)間對(duì)活動(dòng)效果的影響較大，活動(dòng)時(shí)間在暑期、節(jié)假日前等旅游高峰期，活動(dòng)的效果較好；活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)也會(huì)影響活動(dòng)效果，時(shí)長(zhǎng)在兩周以上的活動(dòng)效果較好，為期較短的活動(dòng)，雖然帶來(lái)了大量的激活，但是在消費(fèi)轉(zhuǎn)化上相對(duì)較差消費(fèi)轉(zhuǎn)化率=消費(fèi)會(huì)員數(shù)/激活付費(fèi)率=當(dāng)月總消費(fèi)會(huì)員數(shù)/去重月活老用戶活躍占比=（去重月活-當(dāng)月激活）/去重月活 TAD指數(shù)(平均每個(gè)用戶的總活躍天數(shù))=總登陸天數(shù)/累計(jì)激活數(shù)TAD指數(shù)簡(jiǎn)單地反映在最終流失掉某一個(gè)用戶之前，其在APP上耗費(fèi)了多少個(gè)活躍天數(shù)ROI=利潤(rùn)/投入相關(guān)公式請(qǐng)參考以上分析形式，結(jié)合其他實(shí)