本科《市場調(diào)查與預(yù)測》課件NO5

1、市場調(diào)查與預(yù)測學(xué)習(xí)目標(biāo)理解二手資料調(diào)查法的含義、特點；正確認(rèn)識二手資料調(diào)查的功能；正確判斷市場信息資料的類別；學(xué)會使用二手資料調(diào)查法進(jìn)行市場預(yù)測。掌握二手資料調(diào)查的程序、途徑；第五章二手資料調(diào)查法第一節(jié)市場信息資料的類別第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理第五章二手資料調(diào)查法第一節(jié)市場信息資料的類別一、 按照來源不同分類二、 按照負(fù)載形式不同分類三、 按照內(nèi)容不同分類四、 按照時間不同分類第一節(jié)市場信息資料的類別一、 按照來源不同分類（一） 一手資料一手資料又稱原始資料，是指市場調(diào)查人員根據(jù)當(dāng)前特定的需要，通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接收集的資料。收集一手資料的方法又稱實地調(diào)查法，主要包

2、括詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實驗調(diào)查法等。第一節(jié)市場信息資料的類別一、 按照來源不同分類（二） 二手資料二手資料又稱次級資料、文獻(xiàn)資料，是指特定的市場調(diào)查人員按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報表等。收集二手資料的方法又稱文案調(diào)查法。第一節(jié)市場信息資料的類別二、 按照負(fù)載形式不同分類（一） 文案性信息（三） 思維性信息（二） 物質(zhì)性信息第一節(jié)市場信息資料的類別二、 按照負(fù)載形式不同分類（一） 文案性信息文案性信息是指以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息，按照載體形式可分為手工型、印刷型、微縮型、機(jī)讀型、視聽型和衛(wèi)星型六類。 第一節(jié)市

3、場信息資料的類別二、 按照負(fù)載形式不同分類（二） 物質(zhì)性信息物質(zhì)性信息是指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息，如商品展覽、模型、樣品等。它具有可靠、易理解的特點。第一節(jié)市場信息資料的類別二、 按照負(fù)載形式不同分類（三） 思維性信息思維性信息是指人腦所負(fù)載的，對市場活動的分析、綜合、推理所得到的市場信息。例如，預(yù)測信息、對競爭對手的決策判斷等。第一節(jié)市場信息資料的類別三、 按照內(nèi)容不同分類（一） 宏觀市場信息宏觀市場信息是關(guān)于企業(yè)外部環(huán)境的各種信息，如國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民購買狀況、股市行情、商品供求狀況等。第一節(jié)市場信息資料的類別三、 按照內(nèi)容不同分類（二） 微觀市場信息微觀市場信息是反映企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營

4、狀況的各種信息，如商品銷售額、勞動效率、購銷合同履約情況、用戶滿意度等。第一節(jié)市場信息資料的類別四、 按照時間不同分類（一） 動態(tài)市場信息動態(tài)市場信息是反映市場現(xiàn)象在不同時期的發(fā)展變化的信息。例如，歷年的物價變化資料，行業(yè)產(chǎn)品的市場供求變化情況；國家法律、法規(guī)的調(diào)整對該市場的影響情況；大領(lǐng)域（如國際市場）對國內(nèi)該行業(yè)的影響情況；原材料供求對成本及價格的影響情況；競爭對手的經(jīng)營，以及市場行為變化情況。第一節(jié)市場信息資料的類別四、 按照時間不同分類（二） 靜態(tài)市場信息靜態(tài)市場信息是反映歷史情況或某一時刻市場狀況的信息，即用數(shù)字資料說明或文字描述來反映已經(jīng)發(fā)生的各種經(jīng)濟(jì)活動狀況。第二節(jié)二手資料調(diào)查法

5、概述一、 二手資料調(diào)查法的含義二手資料調(diào)查法簡稱文案法，是通過收集企業(yè)內(nèi)部和外部已積累的以文字、圖像、符號、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息進(jìn)行調(diào)查的方法。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （一） 二手資料調(diào)查法的優(yōu)點2.收集到的情報資料受市場調(diào)查人員的主觀因素影響小3.組織工作較簡單，實施起來更為方便、自由 1.不受時空限制 4.迅速便捷，費用低，效率高第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （一） 二手資料調(diào)查法的優(yōu)點1.不受時空限制 從時間上看，二手資料調(diào)查不僅可以掌握現(xiàn)實資料，還可獲得實地調(diào)查所無法取得的歷史資料。從空間上看，二手資料調(diào)查既能對企業(yè)內(nèi)部資料

6、進(jìn)行收集，又可掌握大量有關(guān)市場環(huán)境方面的資料。 第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （一） 二手資料調(diào)查法的優(yōu)點2.收集到的情報資料受市場調(diào)查人員的主觀因素影響小 二手資料調(diào)查既不會受市場調(diào)查人員的主觀情感判斷影響，也不會出現(xiàn)實地調(diào)查中因調(diào)查對象的閱歷參差不齊、情緒不佳等造成錯誤的結(jié)果。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （一） 二手資料調(diào)查法的優(yōu)點3.組織工作較簡單，實施起來更為方便、自由 組織工作較簡單，實施起來更為方便、自由，只要找到文案資料就可研究閱讀。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （一） 二手資料調(diào)查法的優(yōu)點4.迅速便捷，費用低，

7、效率高 組織工作較簡單，實施起來更為方便、自由，只要找到文案資料就可研究閱讀。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （二） 二手資料調(diào)查法的缺陷2.有些資料的準(zhǔn)確性和精確度不夠3.對市場調(diào)查人員的知識及技能要求較高 1.適用性比較差，很多時候需要進(jìn)一步加工處理4.資料不充分，不能完全滿足調(diào)查項目的需求第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （二） 二手資料調(diào)查法的缺陷1.適用性比較差，很多時候需要進(jìn)一步加工處理 二手資料調(diào)查依據(jù)的主要是歷史資料，過時資料比較多，并且需要一定的加工過程，往往還需要對其歷史背景進(jìn)行分析，并依據(jù)當(dāng)前的情況進(jìn)行調(diào)整。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二

8、、 二手資料調(diào)查法的特點 （二） 二手資料調(diào)查法的缺陷2.有些資料的準(zhǔn)確性和精確度不夠 許多資料經(jīng)人多次傳抄引證，難以保證調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性；有些資料被人故意歪曲，其真實性、可靠性差。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （二） 二手資料調(diào)查法的缺陷3.對市場調(diào)查人員的知識及技能要求較高 二手資料調(diào)查要求市場調(diào)查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能；否則，將感到無能為力，難以加工出令人滿意的資料。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述二、 二手資料調(diào)查法的特點 （二） 二手資料調(diào)查法的缺陷4.資料不充分，不能完全滿足調(diào)查項目的需求 二手資料調(diào)查很難掌握所需要的全部文案資料，會有文案資料不足

9、的缺憾。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（一） 有助于調(diào)查項目的總體設(shè)計（二） 為市場調(diào)查提供重要的參考依據(jù)（三） 為實地調(diào)查創(chuàng)造條件（四） 有助于正確理解和使用原始資料（五） 為某些營銷決策的制定奠定基礎(chǔ)（六） 可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)查第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（一） 有助于調(diào)查項目的總體設(shè)計 通過對二手資料的分析，有助于市場調(diào)查人員深刻理解調(diào)查項目的背景和特點，提出較為切合實際的調(diào)查方案，避免設(shè)計失誤造成時間與經(jīng)費的浪費。一般的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)都精于調(diào)查技術(shù)和程序，而疏于各個專門行業(yè)和某產(chǎn)品的具體調(diào)查。 第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資

10、料調(diào)查的功能（二） 為市場調(diào)查提供重要的參考依據(jù)2.相關(guān)和回歸分析3.市場占有率分析1.市場供求趨勢分析4.市場覆蓋率分析第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（二） 為市場調(diào)查提供重要的參考依據(jù)1.市場供求趨勢分析市場供求趨勢分析，即通過收集各種市場動態(tài)資料并加以分析對比，以觀察市場發(fā)展方向。例如，某企業(yè)近幾年的銷售額平均以10的速度增長，由此可推測出未來幾年銷售額的變化情況。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（二） 為市場調(diào)查提供重要的參考依據(jù)2.相關(guān)和回歸分析 相關(guān)和回歸分析，即利用一系列相互聯(lián)系的二手資料進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并

11、可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（二） 為市場調(diào)查提供重要的參考依據(jù)3.市場占有率分析市場占有率分析，即根據(jù)各方面的資料，估算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場銷售量占該市場同種商品總銷售量的份額，以了解市場需求及本企業(yè)所處的市場地位。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（二） 為市場調(diào)查提供重要的參考依據(jù)4.市場覆蓋率分析 市場覆蓋率分析，即用本企業(yè)某種商品的投放點與全國該種商品市場銷售點總數(shù)做比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（三） 為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 （1） 通過二手資料調(diào)查，可以初步了解調(diào)查對象的性質(zhì)、范

12、圍、內(nèi)容和重點等，并能提供實地調(diào)查無法或難以取得的市場環(huán)境等宏觀資料，便于進(jìn)一步開展和組織實地調(diào)查。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（三） 為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 （2） 二手資料調(diào)查所收集的資料可用來考證各種調(diào)查假設(shè)，即可通過對以往類似調(diào)查資料的研究來指導(dǎo)實地調(diào)查的設(shè)計，用二手資料調(diào)查得來的資料與實地調(diào)查得來的資料進(jìn)行對比，鑒別和估算實地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（三） 為實地調(diào)查創(chuàng)造條件 （3） 利用二手資料調(diào)查所收集的資料并結(jié)合實地調(diào)查資料，可以用來推算所需掌握的某些數(shù)據(jù)資料。 （4） 利用二手資料調(diào)查所收集的資料，有助于探討現(xiàn)

13、象發(fā)生的各種原因并進(jìn)行說明。 第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（四） 有助于正確理解和使用原始資料 對于實地調(diào)查所得到的原始資料，如果僅靠市場調(diào)查人員的經(jīng)驗來解釋，就可能被曲解。特別是當(dāng)市場調(diào)查人員對本調(diào)查領(lǐng)域不熟悉時，這種情況更有可能發(fā)生。這時，與調(diào)查課題相關(guān)的二手資料可以對原始資料起到解釋、印證的作用。第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（五） 為某些營銷決策的制定奠定基礎(chǔ) 根據(jù)市場調(diào)查的實踐經(jīng)驗，二手資料調(diào)查常被作為市場調(diào)查的首選方式。幾乎所有的市場調(diào)查工作都開始于二手資料的收集。 第二節(jié)二手資料調(diào)查法概述三、 二手資料調(diào)查的功能（六） 可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)

14、行經(jīng)常性的市場調(diào)查 二手資料調(diào)查如果組織得當(dāng)，尤其是對已建立內(nèi)部及外部文案市場調(diào)查體系的企業(yè)，具有較強(qiáng)的機(jī)動性和靈活性，能隨時根據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理的需要收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關(guān)的市場調(diào)查資料。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序二、 二手資料的信息來源途徑三、 二手資料調(diào)查的方式和方法五、 二手資料調(diào)查應(yīng)遵循的原則四、 二手資料的貯存和管理第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序（二） 擬訂詳細(xì)的調(diào)查計劃及訓(xùn)練市場調(diào)查人員（三） 查明可利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及資料來源，積極收集資料（一） 確定調(diào)查基本目的及調(diào)查內(nèi)容（四） 過濾資料、評估資料及整理資料（五

15、） 資料調(diào)整、銜接及融會貫通（六） 制作調(diào)查報告第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序（一） 確定調(diào)查基本目的及調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查報告使用者與市場調(diào)查人員深入溝通之后，雙方對于調(diào)查目的及內(nèi)容涵蓋的范圍必須建立目標(biāo)共識，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。市場調(diào)查人員必須明確地訂立市場調(diào)查目的、限定調(diào)查范圍，以避免調(diào)查方向失誤。 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序（二） 擬訂詳細(xì)的調(diào)查計劃及訓(xùn)練市場調(diào)查人員1.擬訂詳細(xì)的調(diào)查計劃擬訂調(diào)查計劃時必須籌劃的事項有：列出各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級；列出各種可能資料的來源；列出協(xié)助市場調(diào)查人員及需要具備的學(xué)識能力；預(yù)計使用時間及最后完成日期（

16、為了準(zhǔn)時完成調(diào)查任務(wù)，必須妥善規(guī)劃調(diào)查日程）。 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序（二） 擬訂詳細(xì)的調(diào)查計劃及訓(xùn)練市場調(diào)查人員2.訓(xùn)練市場調(diào)查人員成功的二手資料調(diào)查依賴于市場調(diào)查人員的素質(zhì)有：對所調(diào)查行業(yè)的市場行情有一定認(rèn)識，具有掌握市場問題關(guān)鍵點的能力；廣泛收集、整理及有效分析所需資料的能力；明確市場概念及系統(tǒng)觀念，揭示出信息隱含的意義及發(fā)展新機(jī)會；耐心地進(jìn)行資料內(nèi)容分析的能力。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序（三） 查明可利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及資料來源，積極收集資料1.辨別所需的信息任何資料收集過程的第一步都是辨別能達(dá)到調(diào)查目的的信息類型。在信息爆炸的時代，案

17、頭放著的資料可能很多，但關(guān)鍵的問題是能根據(jù)調(diào)查的特殊需要對案頭的資料進(jìn)行辨別，確定符合特殊要求的資料。 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序（三） 查明可利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及資料來源，積極收集資料2.尋找信息源辨別出所需信息之后，就要開始進(jìn)行查找工作。開始查找時要假設(shè)在某個信息源（如政府資料）里已經(jīng)存在很多所需的信息。 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序 （四） 過濾資料、評估資料及整理資料1.過濾資料（1） 質(zhì)疑資料的內(nèi)容。細(xì)心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏的錯誤認(rèn)知或特定意圖，避免資料夸張及曲解。（2） 原典主義。各種資料必然引用不少外來資料，所以市場調(diào)查人員應(yīng)尋

18、找原始資料文件及參考書籍。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序 （四） 過濾資料、評估資料及整理資料2.評估資料市場調(diào)查人員應(yīng)評估各類資料的實用性，應(yīng)按照切題性、準(zhǔn)確性、專題性、時間性原則過濾評估資料，在整理成摘要之后，進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序 （四） 過濾資料、評估資料及整理資料3.整理資料市場調(diào)查人員應(yīng)將收集的資料進(jìn)行分類整理，必要時可制成圖表來分析比較、檢驗資料的真?zhèn)?。對同一?shù)據(jù)資料存在兩個以上的出處時，更要進(jìn)行比較和篩選。 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序 （五） 資料調(diào)整、銜接及融會貫通 二手資料調(diào)查通常使

19、用兩種以上的文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互補(bǔ)作用。此時，市場調(diào)查人員應(yīng)進(jìn)行自我判斷，加以調(diào)整、銜接及融會貫通，以增加調(diào)查內(nèi)容，確保內(nèi)容的充實。 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理一、 二手資料調(diào)查的程序（六） 制作調(diào)查報告（1） 簡單明了 （2） 吸引力要強(qiáng) （3） 結(jié)論要明確 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理二、 二手資料的信息來源途徑 （一） 企業(yè)內(nèi)部 總之，企業(yè)內(nèi)部的資料主要是企業(yè)在經(jīng)營活動中所做的各種形式的記錄，包括與企業(yè)經(jīng)營活動有關(guān)的各種書面的資料和存儲在各種儀器、設(shè)備中的資料；企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)中存儲的大量的有關(guān)市場經(jīng)營的數(shù)據(jù)資料；企業(yè)的各種記錄，如各種業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計資料、財務(wù)資

20、料，以及平時所積累的各種各樣的報告、總結(jié)、會議記錄、用戶來信、營銷活動的照片與錄像等。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理二、 二手資料的信息來源途徑 （二） 政府有關(guān)部門 （1） 國家統(tǒng)計局和各地方統(tǒng)計局都定期發(fā)布統(tǒng)計公報等信息，并定期出版各類統(tǒng)計年鑒，內(nèi)容包括全國人口總數(shù)、國民收入、居民購買力水平，以及有關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策、法規(guī)等。 （2） 政府統(tǒng)計部門的資料中有關(guān)產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，包括詳盡的庫存情況、生產(chǎn)情況、需求情況，這些信息都具有較高的權(quán)威性、準(zhǔn)確性，是二手資料中最為可靠的一類。 （3） 行業(yè)主管部門登記注冊的注冊資料，如企業(yè)登記資料、婚姻登記資料、機(jī)動車登記資料等。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理二、 二

21、手資料的信息來源途徑 （三） 新聞媒體 近年來，為適應(yīng)市場經(jīng)營形勢發(fā)展的需要，各地電臺、電視臺、一般報刊的出版者，以及廣播網(wǎng)和電視網(wǎng)都相繼開設(shè)了市場信息、經(jīng)濟(jì)博覽等以傳播經(jīng)濟(jì)、市場信息為主導(dǎo)的專題節(jié)目及各類廣告。 第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理二、 二手資料的信息來源途徑 （四） 網(wǎng)絡(luò) 利用網(wǎng)絡(luò)收集資料，首先通過搜索引擎搜索所需信息的站點網(wǎng)址，然后訪問所想查找信息的網(wǎng)站。如果事先知道載有所需信息的網(wǎng)站名，只要在瀏覽器的查詢框中輸入網(wǎng)站名就可以查找到需要的信息。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理二、 二手資料的信息來源途徑 （五） 企業(yè)協(xié)會和商會網(wǎng)絡(luò) 利用網(wǎng)絡(luò)收集資料，首先通過搜索引擎搜索所需信息的站點網(wǎng)址，然后訪問所想查找信息的網(wǎng)站。如果事先知道載有所需信息的網(wǎng)站名，只要在瀏覽器的查詢框中輸入網(wǎng)站名就可以查找到需要的信息。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理二、 二手資料的信息來源途徑 （六） 研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查機(jī)構(gòu) 不少經(jīng)濟(jì)、工商業(yè)研究所和調(diào)查咨詢公司經(jīng)常發(fā)表相關(guān)行業(yè)的市場調(diào)查報告和專題評論文章，這為市場調(diào)查提供了大量的背景材料。但是，由各類市場調(diào)查機(jī)構(gòu)依據(jù)商業(yè)操作的原則收集整理的資料，具有明顯的傾向性。第三節(jié)二手資料的調(diào)查及管理二、 二手資料的信息來源途徑 （七） 圖書館 各類綜合性或?qū)I(yè)性圖書館，不僅可以為市場調(diào)查人員提供有關(guān)市場貿(mào)易的具體數(shù)據(jù)和某些市場的基本經(jīng)濟(jì)情況等方面的資料，有時還可能提供