品牌管理程序

1、指導(dǎo)(zhdo)手冊(cè)一九九八年九月品牌(pn pi)管理程序機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌價(jià)值號(hào)召力和品牌價(jià)值的定義(dngy)品牌價(jià)值號(hào)召力資料來源(liyun)：麥肯錫分析某品牌為自己定位的傳遞給目標(biāo)客戶群的價(jià)值，通常包括下列組成部分目標(biāo)客戶群傳遞給客戶的利益客戶獲得此利益需付出的代價(jià)品牌價(jià)值目標(biāo)客戶群對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，理解，使用和偏好的程度。評(píng)估一個(gè)品牌的價(jià)值通常根據(jù)以下的標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)客戶群中有品牌認(rèn)識(shí)、品牌聯(lián)想、品牌利益聯(lián)想、品牌使用和品牌偏好的客戶所占比例的組合

2、品牌聯(lián)想和品牌利益聯(lián)想的具體內(nèi)容，及其對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的反應(yīng)目標(biāo)客戶群2START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌管理的四大(s d)原則清晰而有針對(duì)性的品牌價(jià)值號(hào)召力有目的且傳遞價(jià)值號(hào)召力的宣傳手段(shudun)定期的價(jià)值號(hào)召力評(píng)估嚴(yán)格的品牌發(fā)展策略制定程序3START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌(pn pi)管理程序理解目前消費(fèi)者/行業(yè)客戶的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)分析消費(fèi)者/行業(yè)客戶的品牌價(jià)值需求制定本品牌的獨(dú)特(dt)價(jià)值號(hào)召力確保內(nèi)部的價(jià)值傳遞選擇品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力制定廣告宣傳信息調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)差別性選擇合適媒體測(cè)試

3、和調(diào)整評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值制定品牌發(fā)展策略評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的接受度和認(rèn)識(shí)度制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力評(píng)估新產(chǎn)品/市場(chǎng)等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系確定品牌的發(fā)展策略主要活動(dòng)主要輸入消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研( I1.1)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)( I1.2)公司實(shí)力( I1.3)品牌價(jià)值號(hào)召力消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研( I2.1)廣告效果調(diào)研 ( I2.2)市場(chǎng)調(diào)研( I3.1)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù) (如銷售額、市場(chǎng)份額等) ( I3.2)新產(chǎn)品/市場(chǎng)特點(diǎn) ( I4.1)現(xiàn)有品牌的價(jià)值號(hào)召力消費(fèi)者/行業(yè)客戶認(rèn)知的品牌形象( I4.2)最終成果品牌價(jià)值號(hào)召力廣告/媒體計(jì)劃品牌價(jià)值號(hào)

4、召力的改進(jìn)方案品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳改進(jìn)方案品牌發(fā)展策略資料來源：麥肯錫分析4START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)各部門在品牌(pn pi)管理程序中的角色總裁(zngci)領(lǐng)導(dǎo)小組市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略部市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)行業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷商用/家用產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷服務(wù)品牌管理客戶服務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃銷售部銷售總監(jiān)全國(guó)大客戶部全國(guó)渠道部服務(wù)中心系統(tǒng)支持銷售分公司硬件產(chǎn)業(yè)部R&D輸入( I1.2, I1.3)輸入( I1.2, I1.3)生產(chǎn)審批審批審批審批審批審批輸入( I1.2, I1.3)產(chǎn)品經(jīng)理輸入( I3.2)輸入( I4.1)輸入( I3.2)輸入( I4.1)輸入( I3.2)輸入(

5、I4.1)輸入( I1.1, I1.2)執(zhí)行/輸入( I2.1, I2.2)執(zhí)行/輸入 ( I3.1, I3.2)輸入( I4.1, I4.2)制定制定/驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)/制定制定輸入( I.1.2)輸入( I.3.2)輸入( I.4.1)輸入( I.2.1)選擇品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳品牌價(jià)值號(hào)召力評(píng)估與加強(qiáng)品牌價(jià)值制定品牌發(fā)展策略5START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)選擇(xunz)品牌價(jià)值號(hào)召力的程序主要(zhyo)活動(dòng)了解本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌價(jià)值理解目標(biāo)群體對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的概念性認(rèn)識(shí)理解品牌當(dāng)前價(jià)值分析價(jià)值需求理解目標(biāo)群體對(duì)品牌的需求理解目標(biāo)群體針對(duì)品牌需求給本品

6、牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的評(píng)價(jià)制定品牌價(jià)值號(hào)召力根據(jù)公司實(shí)力評(píng)判對(duì)各需求因素的可執(zhí)行性制定本品牌的價(jià)值號(hào)召力主要輸入消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)表現(xiàn)消費(fèi)者/行業(yè)客戶調(diào)研公司實(shí)力最終成果資料來源：麥肯錫分析本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌價(jià)值目標(biāo)群體的價(jià)值需求品牌價(jià)值號(hào)召力6START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成(guchng)時(shí)間性現(xiàn)在(xinzi)將來品牌衡量指標(biāo)品牌認(rèn)識(shí)品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好人口將來還將選擇使用該品牌使用該品牌將一定的利益與這個(gè)品牌相聯(lián)系，認(rèn)為這是個(gè)優(yōu)秀的品牌將一定的意思與這個(gè)品牌相聯(lián)系知道這個(gè)品牌全部目標(biāo)顧客群主要影響因素廣告

7、的覆蓋面及效果廣告的內(nèi)容廣告的吸引力廣告的內(nèi)容對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的反映品牌的口碑廣告的內(nèi)容對(duì)目標(biāo)群體價(jià)值需求的針對(duì)性品牌的口碑銷售渠道的覆蓋率銷售人員的銷售效率品牌的口碑產(chǎn)品及服務(wù)對(duì)宣傳的品牌價(jià)值號(hào)召力的實(shí)現(xiàn)資料來源：麥肯錫分析7START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)成(guchng) 可口可樂舉例現(xiàn)在(xinzi)將來品牌認(rèn)識(shí)品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好386502973全部目標(biāo)顧客群樣本 =1,000748708資料來源：麥肯錫分析3%23%5%29%23%案例舉例8START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌價(jià)值的構(gòu)

8、成(guchng) 實(shí)達(dá)PC及其競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在(xinzi)將來資料來源：消費(fèi)者調(diào)研品牌認(rèn)識(shí)品牌聯(lián)想品牌使用品牌利益聯(lián)想品牌偏好目標(biāo)顧客群需進(jìn)一步探討的問題實(shí)達(dá)的品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)品牌的知名度相比如何？為什么會(huì)有差別？媒體？投入？為什么一些目標(biāo)群體對(duì)實(shí)達(dá)品牌沒有什么聯(lián)想？是否是廣告吸引力不夠？實(shí)達(dá)的品牌使目標(biāo)群體聯(lián)想到什么？為什么會(huì)有這樣的聯(lián)想？是否和廣告的內(nèi)容有關(guān)？競(jìng)爭(zhēng)品牌呢？實(shí)達(dá)品牌質(zhì)量被認(rèn)為如何？是否和我們的品牌價(jià)值號(hào)召力相同？為什么有這樣的感覺？競(jìng)爭(zhēng)品牌呢？為什么沒有使用實(shí)達(dá)品牌？認(rèn)為實(shí)達(dá)品牌不能滿足其需要？銷售渠道？銷售效率？使用后對(duì)實(shí)達(dá)的品牌印象比起使用前有什么改變？競(jìng)爭(zhēng)品牌呢？實(shí)達(dá)品牌

9、的哪些優(yōu)點(diǎn)使使用者在用后產(chǎn)生了偏好？競(jìng)爭(zhēng)品牌呢？品牌市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)者最終產(chǎn)品表式9START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)對(duì)實(shí)達(dá)PC品牌(pn pi)的聯(lián)想資料(zlio)來源：消費(fèi)者調(diào)研占調(diào)查人數(shù)的百分比原因?qū)ζ放菩蜗蟮挠绊憽皬V告詞上聽到的”家用PC價(jià)格低影響 負(fù)面正面最終產(chǎn)品表式10START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)購(gòu)買(gumi)/使用后的印象 其他市場(chǎng)調(diào)查實(shí)達(dá)PC品牌(pn pi)聯(lián)想的方法談到實(shí)達(dá)PC時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？為什么？(請(qǐng)打 ，或予以補(bǔ)充說明*)消費(fèi)者調(diào)查樣卷家用PC價(jià)格低服務(wù)不錯(cuò).其他廣告 聽朋友說統(tǒng)計(jì)方法：計(jì)算

10、問卷中各種聯(lián)想的出現(xiàn)頻率需進(jìn)一步討論的問題：這些聯(lián)想對(duì)實(shí)達(dá)品牌形象的影響是正面還是負(fù)面的？這些聯(lián)想是否是實(shí)達(dá)所期望達(dá)到的？若與期望的不一致，造成的原因是什么？如何改進(jìn)？資料來源：麥肯錫工作小組*請(qǐng)不要讓被訪者看到聯(lián)想的內(nèi)容，由采訪者在問卷上注明聯(lián)想內(nèi)容產(chǎn)生聯(lián)想的原因最終產(chǎn)品舉例11START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC品牌和競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)品牌的顧客滿意度*以最重要的要素的重要性為100，其它(qt)各要素的重要性與之比較得出的指數(shù)資料來源：消費(fèi)者調(diào)研顧客需求指數(shù)*使用前評(píng)分使用后評(píng)分重要性遞減實(shí)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)達(dá)競(jìng)爭(zhēng)者最終產(chǎn)品表式質(zhì)量?jī)r(jià)格配置品牌信譽(yù)安裝、

11、維修外觀培訓(xùn)12START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)市場(chǎng)調(diào)查實(shí)達(dá)PC品牌和競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)品牌的顧客滿意度的方法消費(fèi)者調(diào)查(dio ch)樣卷你在挑選PC的時(shí)候，主要考慮哪幾方面的因素？請(qǐng)按先后順序填入下表，然后分別對(duì)實(shí)達(dá)與聯(lián)想在這幾個(gè)方面的表現(xiàn)打分，最高5分，最低1分A. 價(jià)格B. 安裝與維修服務(wù)C. 質(zhì)量D. 外觀E. 配置與性能F. 你會(huì)考慮的其它因素如：優(yōu)先級(jí)次序各因素排序?qū)嵾_(dá)得分聯(lián)想得分1B432D443A434F245E446D34統(tǒng)計(jì)方法1. 對(duì)列出的6項(xiàng)因素，按照加權(quán)平均的算法，確定重要性排序2. 以實(shí)達(dá)和聯(lián)想在各要素上的平均得分作為顧客對(duì)這

12、兩個(gè)品牌的滿意度3. 找出造成主要因素方面的差距的原因和改進(jìn)方法最終產(chǎn)品舉例資料來源：麥肯錫工作小組13START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC品牌(pn pi)和競(jìng)爭(zhēng)品牌(pn pi)的印象實(shí)達(dá)品牌(pn pi)偏好者對(duì)實(shí)達(dá)品牌(pn pi)的印象 資料來源：消費(fèi)者調(diào)研使用實(shí)達(dá)但無偏好者對(duì)實(shí)達(dá)品牌的印象 競(jìng)爭(zhēng)品牌偏好者對(duì)實(shí)達(dá)品牌的印象 使用競(jìng)爭(zhēng)品牌但無偏好者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的印象 最終產(chǎn)品舉例可以通過消費(fèi)者座談會(huì)獲得14START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)成功(chnggng)的品牌價(jià)值號(hào)召力 USAA例子品牌價(jià)值號(hào)召力為軍界人士及其

13、家庭(jitng)提供易買到的，可帶走的，價(jià)格公道的房產(chǎn)和人身保險(xiǎn)對(duì)顧客群的實(shí)在的意義為經(jīng)常搬家的人士提供最低價(jià)格的保險(xiǎn)為那些其它保險(xiǎn)公司不愿承保的居無定所，生活漂泊的人士提供保險(xiǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者相比的獨(dú)特性USAA愿意承擔(dān)其它保險(xiǎn)公司不愿承擔(dān)的來自軍人的風(fēng)險(xiǎn)直接而迅速反應(yīng)的銷售方式使軍人們無論在何處駐扎均能方便投保實(shí)現(xiàn)的一貫性全國(guó)均有分支機(jī)構(gòu)因公司為退役軍官管理，對(duì)顧客的特殊需求深有體會(huì)，因此能迅速反應(yīng)被軍界人士廣泛認(rèn)可為他們的保險(xiǎn)公司為95%現(xiàn)役軍官承保每年98%的顧客保留率資料來源：麥肯錫分析案例舉例15START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC的品牌價(jià)值號(hào)召力品

14、牌價(jià)值號(hào)召力對(duì)顧客群的實(shí)在(shzi)的意義 與競(jìng)爭(zhēng)者相比(xin b)的獨(dú)特性 實(shí)現(xiàn)的一貫性 品牌管理主管應(yīng)監(jiān)督“實(shí)達(dá)”品牌的跨產(chǎn)品線品牌價(jià)值號(hào)召力與傘型“實(shí)達(dá)”品牌價(jià)值號(hào)召力的統(tǒng)一性最終產(chǎn)品表式16START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)向銷售部門介紹價(jià)值號(hào)召力，闡明對(duì)銷售的意義幫助銷售確定目標(biāo)顧客，分析實(shí)達(dá)對(duì)這些顧客的賣點(diǎn)(mi din)就市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的由于銷售沒有到位而造成的品牌使用度的降低，向銷售部門反映，提出建議品牌價(jià)值號(hào)召力的內(nèi)部(nib)傳遞向研發(fā)部門介紹價(jià)值號(hào)召力,闡明對(duì)研發(fā)的意義參與研發(fā)過程，了解產(chǎn)品先期預(yù)測(cè)時(shí)顧客反應(yīng)確定產(chǎn)品對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的貢

15、獻(xiàn)或負(fù)面影響對(duì)嚴(yán)重影響整體價(jià)值號(hào)召力的產(chǎn)品提出處理建議策劃新產(chǎn)品的品牌策略品牌管理的職責(zé)資料來源：麥肯錫分析研究開發(fā)生產(chǎn)銷售產(chǎn)品營(yíng)銷向生產(chǎn)部門介紹闡明價(jià)值號(hào)召力，闡明對(duì)生產(chǎn)的意義，如保證質(zhì)量，統(tǒng)一包裝等就市場(chǎng)調(diào)研中顧客對(duì)價(jià)值號(hào)召力實(shí)現(xiàn)中，生產(chǎn)部門存在的問題進(jìn)行反映從品牌的價(jià)值號(hào)召力角度以及市場(chǎng)調(diào)研的品牌基礎(chǔ)出發(fā)，為各產(chǎn)品的廣告與促銷制定指導(dǎo)規(guī)則參與各產(chǎn)品的定價(jià)程序，確保定價(jià)符合品牌的價(jià)值號(hào)召力17START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌管理(gunl)和產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)系產(chǎn)品(chnpn)的價(jià)值資料來源：麥肯錫分析品牌服務(wù)價(jià)格性能品牌服務(wù)價(jià)格性能品牌服務(wù)價(jià)格性能終端打

16、印機(jī)PC產(chǎn)品營(yíng)銷使命主要活動(dòng)最大化產(chǎn)品的整體價(jià)值根據(jù)本品牌的價(jià)值號(hào)召力制定產(chǎn)品的價(jià)值號(hào)召力策劃產(chǎn)品的性能開發(fā)，價(jià)格和服務(wù)，以反映和支持其價(jià)值號(hào)召力策劃產(chǎn)品的促銷和廣告以宣傳價(jià)值號(hào)召力品牌管理使命主要活動(dòng)最大化品牌的價(jià)值制定傘型品牌的價(jià)值號(hào)召力制定各子品牌的價(jià)值號(hào)召力指導(dǎo)價(jià)值號(hào)召力的宣傳評(píng)估品牌價(jià)值18START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)測(cè)試和調(diào)整播放廣告，同時(shí)監(jiān)測(cè)(jin c)廣告效果研究并改善廣告廣告(gunggo)調(diào)研廣告效果分析宣傳品牌價(jià)值的程序主要活動(dòng)理解目標(biāo)群體對(duì)本品牌價(jià)值號(hào)召力各要素的當(dāng)前認(rèn)識(shí)，找出與期望之間的差距了解目標(biāo)群體對(duì)廣告信息的要求確定最終宣

17、傳主張確定廣告宣傳主張制定宣傳計(jì)劃根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和渠道狀況，制定宣傳力度根據(jù)各地區(qū)的宣傳基礎(chǔ)，調(diào)整宣傳側(cè)重選擇針對(duì)性媒體，平衡全國(guó)性和地方性媒體確定各地區(qū)的宣傳計(jì)劃和預(yù)算主要輸入品牌價(jià)值號(hào)召力市場(chǎng)調(diào)研銷售地區(qū)業(yè)務(wù)計(jì)劃地區(qū)性市場(chǎng)調(diào)研最終成果廣告宣傳主張地區(qū)宣傳計(jì)劃和預(yù)算資料來源：麥肯錫分析19START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)廣告宣傳主張(zhzhng)的確定品牌價(jià)值號(hào)召力的各要素目標(biāo)群體對(duì)上述各要素的認(rèn)識(shí)(rn shi)與公司期望之間的差距資料來源：麥肯錫分析目標(biāo)群體對(duì)廣告內(nèi)容所傳遞的信息的要求廣告宣傳主張20START980916SH-PR-Brand(

18、97GB)共五十九頁(yè)品牌價(jià)值號(hào)召力/廣告(gunggo)信息/品牌形象的關(guān)系品牌價(jià)值號(hào)召力各要素(yo s)的戰(zhàn)略重要性資料來源：麥肯錫分析百分比汽車行業(yè)案例舉例安全性舒適度耐用性風(fēng)格性能表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)型在各廣告信息上的花費(fèi)分析，1988-91品牌形象的變化，1988-91因未對(duì)安全性和耐用性做側(cè)重宣傳，造成品牌形象在關(guān)鍵要素上的下降。21START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC廣告信息(xnx)重點(diǎn)品牌形象(1=弱于競(jìng)爭(zhēng)者，5=強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)者)在各廣告(gunggo)信息上的花費(fèi)分配(%)品牌價(jià)值號(hào)召力各要素的戰(zhàn)略重要性(%)確定廣告信息重點(diǎn)的步驟找出在品牌形象上遠(yuǎn)落

19、后于競(jìng)爭(zhēng)者(分?jǐn)?shù)3)的重點(diǎn)要素分析落后的原因花在重點(diǎn)要素上的費(fèi)用太少？強(qiáng)調(diào)錯(cuò)了信息？歷史原因？調(diào)整花費(fèi)的分配，或強(qiáng)調(diào)新的信息最終產(chǎn)品表式22START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)目標(biāo)顧客群對(duì)廣告(gunggo)內(nèi)容的要求資料(zlio)來源：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告百分比電器產(chǎn)品案例舉例產(chǎn)品信息質(zhì)量?jī)r(jià)格服務(wù)公司信息除了突出品牌價(jià)值號(hào)召力外，廣告內(nèi)容應(yīng)傳遞足夠的信息給消費(fèi)者23START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC目標(biāo)(mbio)顧客群對(duì)廣告內(nèi)容的要求資料(zlio)來源：消費(fèi)者調(diào)研百分比最終產(chǎn)品表式24START980916SH-PR-Bra

20、nd(97GB)共五十九頁(yè)最終宣傳主張(zhzhng)的確定XY汽車公司，一家世界領(lǐng)先的中檔車制造商，擁有(yngyu)最先進(jìn)的氣袋技術(shù)和巡航控制技術(shù)，擁有(yngyu)500萬個(gè)滿意客戶。XY追求的是將安全舒適、款式新穎的汽車以實(shí)實(shí)在在的價(jià)值貢獻(xiàn)給消費(fèi)者資料來源：麥肯錫分析一種安全可靠的汽車駕駛舒適性能卓越款式有運(yùn)動(dòng)型車的特點(diǎn)耐用、很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都不會(huì)大修外觀風(fēng)格獨(dú)特汽車行業(yè)案例舉例25START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC最終(zu zhn)宣傳主張的確定資料來源(liyun)：麥肯錫分析最終產(chǎn)品表式26START980916SH-PR-Brand(97G

21、B)共五十九頁(yè)大城市小城市(chngsh)各地區(qū)的宣傳基礎(chǔ)(jch)不同品牌知名度資料來源：麥肯錫分析百分比品牌首選度品牌A品牌B%電器產(chǎn)品案例舉例27START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)調(diào)查(dio ch)實(shí)達(dá)PC品牌知名度和品牌首選度的方法品牌(pn pi)知名度調(diào)研品牌知名度的定義：目標(biāo)群體中知道該品牌的人數(shù)占目標(biāo)群體人數(shù)的百分比調(diào)查樣卷請(qǐng)問你聽說過實(shí)達(dá)PC嗎？聽說過 沒聽說 統(tǒng)計(jì)方法：?jiǎn)柧碇羞x擇“聽說過”的份數(shù)占總有效問卷的百分比品牌知名度調(diào)研品牌首選度的定義：目標(biāo)群體中以該品牌作為首選品牌的人數(shù)占目標(biāo)群體人數(shù)的百分比調(diào)查樣卷若你要購(gòu)買PC，你會(huì)將下列品牌

22、中哪個(gè)列為首選？請(qǐng)按優(yōu)先考慮的順序排出第一、第二名。聯(lián)想、同創(chuàng)、紅壹百、實(shí)達(dá)、IBM、康柏統(tǒng)計(jì)方法：將問卷中首選份數(shù)x2,次選份數(shù)x1,二者之和除以(2x有效問卷總份數(shù))，得出百分比最終產(chǎn)品舉例資料來源：麥肯錫工作小組28START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)，銷售(xioshu)潛力和渠道覆蓋率對(duì)廣告宣傳力度的影響資料(zlio)來源：麥肯錫分析保持當(dāng)?shù)氐膹V告投入，以保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額增加當(dāng)?shù)氐膹V告投入至或超過競(jìng)爭(zhēng)水平，調(diào)整廣告信息，爭(zhēng)取擴(kuò)大市場(chǎng)份額做較少的廣告投資好差低高品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)產(chǎn)品的銷售潛力減少?gòu)V告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的暫時(shí)不做大

23、的廣告投入，應(yīng)首先注重發(fā)展和完善銷售渠道建設(shè)銷低高渠售覆道蓋率可以立即執(zhí)行由當(dāng)?shù)仄放苹A(chǔ)和產(chǎn)品銷售潛力決定的廣告的投入策略29START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC的地區(qū)(dq)品牌基礎(chǔ)資料(zlio)來源：市場(chǎng)調(diào)研考察方面上海北京福建省浙江省大城市中小城市大城市中小城市品牌知名度(%)實(shí)達(dá)聯(lián)想同創(chuàng)康柏品牌首選度(%)實(shí)達(dá)聯(lián)想同創(chuàng)康柏主要輸入表式30START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)目標(biāo)群體的媒體調(diào)查(dio ch)目標(biāo)群體的媒體調(diào)查(dio ch)1、您訂閱的報(bào)紙有哪幾種？請(qǐng)?jiān)谙旅娴倪x擇前打“ ”( )解放日?qǐng)?bào)( )福建日?qǐng)?bào)

24、( )福州晚報(bào)2、您經(jīng)常收看的電視頻道有哪幾個(gè)？請(qǐng)?jiān)谙旅娴倪x擇前打“ ”( )中央一臺(tái)( )福州市臺(tái)3、您主要是通過以下哪些渠道了解實(shí)達(dá)品牌的？并請(qǐng)?jiān)敿?xì)說明( )報(bào)紙_( )電視_ ( )電臺(tái)_實(shí)達(dá)目標(biāo)客戶群媒體偏好% 電視 報(bào)紙實(shí)達(dá)客戶和競(jìng)爭(zhēng)品牌客戶對(duì) 各自品牌的了解渠道% 實(shí)達(dá) 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略資料來源：麥肯錫分析主要輸入舉例31START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)全國(guó)性媒體與地方性媒體全國(guó)性媒體建立全國(guó)性統(tǒng)一(tngy)品牌形象樹立全國(guó)性品牌的光輝形象調(diào)研目標(biāo)群體接觸的媒體的地區(qū)差別(chbi)調(diào)研主要競(jìng)爭(zhēng)者的媒體戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)最佳做法成本分析地方性媒體靈活調(diào)整

25、廣告信息以適應(yīng)當(dāng)?shù)厍闆r往往有更高的當(dāng)?shù)刈⒁饬δ繕?biāo)群體接觸媒體構(gòu)成%北京福州南京全國(guó)媒體地方媒體主要業(yè)者廣告媒體構(gòu)成%全國(guó)媒體地方媒體100%=萬元上海行業(yè)最佳做法行業(yè)平均做法實(shí)達(dá)資料來源：麥肯錫分析資料來源：目標(biāo)群體的媒體調(diào)查資料來源：廣告公司主要輸入舉例32START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)* 此數(shù)據(jù)是根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)(zhn u)市場(chǎng)實(shí)用性有待證實(shí) * TVR=（%目標(biāo)消費(fèi)群看到廣告）X（消費(fèi)群平均每月看到廣告次數(shù)） 資料來源 ： 麥肯錫分析用最有效(yuxio)的頻率*播放廣告 非常無效的廣告次數(shù)段 非常有效的廣告次數(shù)段 飽和廣告次數(shù)段 0150-2

26、50300-350效率 TVR*33共五十九頁(yè)地區(qū)性廣告(gunggo)預(yù)期效果 實(shí)達(dá)PC舉例大城市*邊際利潤(rùn)(lrn)資料來源：麥肯錫分析最終產(chǎn)品舉例小城市數(shù)據(jù)來源當(dāng)前品牌首選度11%21%消費(fèi)者調(diào)研目標(biāo)品牌首選度30%30%競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研，當(dāng)?shù)劁N售潛力和渠道首選度增加170%40%目標(biāo)品牌首選度/當(dāng)前品牌首選度-1到店里看實(shí)達(dá)PC的人數(shù)增加(假設(shè)為30%的以實(shí)達(dá)PC為首選的人)51%12%消費(fèi)者調(diào)研；零售店客流統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)換到購(gòu)買實(shí)達(dá)PC的人數(shù)(假設(shè)為15%的去店里看實(shí)達(dá)PC的人)7.5%1.8%零售店客流統(tǒng)計(jì)新增購(gòu)買臺(tái)數(shù)原購(gòu)買臺(tái)數(shù)x7.5%各城市銷售歷史數(shù)據(jù)原購(gòu)買臺(tái)數(shù)x1.8%增加利潤(rùn)每臺(tái)利潤(rùn)*

27、 x 新增購(gòu)買臺(tái)數(shù)各城市銷售歷史數(shù)據(jù)每臺(tái)利潤(rùn)* x 新增購(gòu)買臺(tái)數(shù)34START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)地區(qū)性廣告(gunggo)預(yù)算 實(shí)達(dá)PC舉例大城市*小城市的類似方法計(jì)算*GRP指對(duì)1%目標(biāo)人口的一次印象資料來源(liyun)：麥肯錫分析目標(biāo)品牌首選度數(shù)據(jù)來源30%本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研當(dāng)?shù)劁N售潛力和渠道知曉者(假設(shè)有40%的知曉者會(huì)以此為首選)75%消費(fèi)者廣告試驗(yàn)廣告公司經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)廣告印象估計(jì)30個(gè)廣告印象可為1%的目標(biāo)人口帶來40%的首選度廣告公司經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)消費(fèi)者廣告試驗(yàn)決定購(gòu)買多少GRP*30X75=2150GRPs30個(gè)廣告印象X75%的知曉者總廣告預(yù)算G

28、RP單價(jià)X2150GRPs廣告公司最終產(chǎn)品舉例35START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)PC廣告(gunggo)地區(qū)計(jì)劃地區(qū)(dq)廣告宣傳側(cè)重點(diǎn)突出實(shí)達(dá)品牌的物有所值廣告目的增加品牌知名度至_，品牌首選度至_廣告總投資金額(元)占總廣告投資比例(%)上海北京當(dāng)?shù)仄放苹A(chǔ)品牌知名度_品牌首選度_最終產(chǎn)品表式資料來源：麥肯錫分析36START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)廣告(gunggo)試點(diǎn) 試點(diǎn)(sh din) 首先在試點(diǎn)城市中測(cè)試廣告效果 然后再向其它不同地區(qū)推廣 資料來源： 麥肯錫分析監(jiān)測(cè)方法方法數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者座談會(huì)廣告回憶廣告

29、內(nèi)容對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的反映消費(fèi)者調(diào)研廣告回憶度品牌認(rèn)識(shí)度品牌首選度零售店客流分析客流增加購(gòu)買增加市場(chǎng)表現(xiàn)銷售增長(zhǎng)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)優(yōu)點(diǎn)所需時(shí)間短對(duì)顧客的廣告認(rèn)識(shí)能有深入的理解數(shù)據(jù)點(diǎn)具有統(tǒng)計(jì)價(jià)值適合播放一段時(shí)間后對(duì)實(shí)際效果的衡量對(duì)效果的衡量的有效性長(zhǎng)期效果的衡量37共五十九頁(yè)廣告(gunggo)效果衡量100%最終產(chǎn)品舉例-20%80%-10%-10%60%-30%30%廣告試點(diǎn)中應(yīng)對(duì)每一步假設(shè)(jish)做具體衡量，并核實(shí)計(jì)算的準(zhǔn)確性，以衡量廣告各方面的有效性廣告的內(nèi)容對(duì) 有針對(duì)性的價(jià)值號(hào)召力的傳遞廣告設(shè)計(jì)及內(nèi)容的吸引力廣告 覆蓋率目標(biāo) 客戶群沒有看到廣告看到電視廣告看到廣告但不記得內(nèi)容，沒有什么聯(lián)

30、想記得內(nèi)容但沒有什么興趣有效 客戶群沒有去找實(shí)達(dá)電腦零售店的客戶群最后想去商店觀購(gòu)實(shí)達(dá)PC的客戶群資料來源：麥肯錫分析廣告有效性38START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)評(píng)估與加強(qiáng)(jiqing)品牌價(jià)值的程序主要(zhyo)活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者/行業(yè)客戶對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力的認(rèn)識(shí)度和接受度定期跟蹤廣告宣傳的有效性修正宣傳方案評(píng)估品牌價(jià)值號(hào)召力的認(rèn)識(shí)度和接受度制定加強(qiáng)品牌價(jià)值策略根據(jù)評(píng)估結(jié)果，再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力或改進(jìn)宣傳方案宣傳加強(qiáng)了的品牌價(jià)值號(hào)召力主要輸入市場(chǎng)調(diào)研品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)據(jù)(如銷售額、市場(chǎng)份額等)品牌價(jià)值號(hào)召力評(píng)估調(diào)查最終成果品牌價(jià)值號(hào)召力評(píng)估調(diào)查加強(qiáng)品牌價(jià)

31、值策略資料來源：麥肯錫分析39START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌監(jiān)測(cè)的原始數(shù)據(jù)的日常(rchng)采集框架基本(jbn)表品牌價(jià)值號(hào)召力的要素競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)達(dá)聯(lián)想預(yù)算回憶形象分類表品牌期間媒體品牌期間媒體品牌期間表現(xiàn)/戰(zhàn)略重要性每半年評(píng)分戰(zhàn)略重點(diǎn)每季度%廣告回憶%認(rèn)知每月RMB資料來源：麥肯錫分析數(shù)據(jù)來源產(chǎn)品經(jīng)理(子品牌)品牌管理部(傘型品牌)廣告公司消費(fèi)者調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研主要輸入表式40START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌監(jiān)測(cè)(jin c)的原始數(shù)據(jù)采集樣表品牌價(jià)值號(hào)召力的要素(yo s)預(yù)算/月 (萬元)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)廣告回憶度/

32、季 (%)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)品牌形象/半年(評(píng)分1-5分)聯(lián)想同創(chuàng)實(shí)達(dá)重要性高低主要輸入表式資料來源：麥肯錫工作小組41START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)數(shù)據(jù)結(jié)果對(duì)品牌價(jià)值管理(gunl)的影響數(shù)據(jù)(shj)結(jié)果可能的原因?qū)ζ放乒芾淼挠绊憦V告投入未取得預(yù)期的銷售的增長(zhǎng)預(yù)期的對(duì)廣告效果的各步假設(shè)是否符合實(shí)際？銷售渠道覆蓋及銷售員/促銷員的配合是否充分產(chǎn)品是否符合宣傳的形象？改進(jìn)廣告內(nèi)容，形式及覆蓋向銷售部門建議渠道建設(shè)及銷售方式的改善向產(chǎn)品研發(fā)部門建議改進(jìn)產(chǎn)品或修正廣告信息對(duì)品牌價(jià)值號(hào)召力關(guān)鍵要素的評(píng)分遜于競(jìng)爭(zhēng)品牌在廣告宣傳上是否突出了關(guān)鍵要素的特點(diǎn)？如果在關(guān)鍵要素上確

33、實(shí)遠(yuǎn)遜于競(jìng)爭(zhēng)者，可否通過宣傳加強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)要素對(duì)目標(biāo)群體的重要性？改進(jìn)廣告突出廣告內(nèi)容的教育功能品牌價(jià)值號(hào)召力關(guān)鍵要素對(duì)目標(biāo)群體的重要性有很大的改變品牌價(jià)值號(hào)召力能否適應(yīng)顧客需求的變化？評(píng)估和再選擇品牌價(jià)值號(hào)召力資料來源：麥肯錫分析42START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)引起(ynq)品牌發(fā)展議題的情形現(xiàn)有品牌與新產(chǎn)品/服務(wù)是否合拍？將品牌延伸(ynshn)到新的產(chǎn)品是否會(huì)破壞品牌資產(chǎn)？這種將不同產(chǎn)品放在一個(gè)品牌下的做法會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生怎樣的影響？在不同的細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作是否需要不同的價(jià)值傳遞系統(tǒng)？我們可以在低檔市場(chǎng)/高檔市場(chǎng)走多遠(yuǎn)而且不至于破壞品牌？品牌怎么才能延伸到新的

34、地區(qū)或國(guó)家？一個(gè)全球性品牌是否比幾個(gè)當(dāng)?shù)仄放苼淼煤?？品牌決策如何可以在不同的地區(qū)協(xié)調(diào)管理？新的產(chǎn)品概念新的市場(chǎng)細(xì)分新的地理區(qū)域我們?nèi)绾尾拍馨l(fā)展品牌？資料來源：麥肯錫分析43START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)品牌(pn pi)發(fā)展策略現(xiàn)有(xin yu)選擇品牌再定位品牌延伸品牌租用新品牌引入選擇依據(jù)現(xiàn)有品牌可以將其價(jià)值號(hào)召力和客戶關(guān)系帶到新的細(xì)分市場(chǎng)，或者在原有細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值號(hào)召力的基礎(chǔ)上，迅速建立新的價(jià)值號(hào)召力和客戶關(guān)系現(xiàn)有品牌與客戶間的交流和接觸可以轉(zhuǎn)換到新的細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)有品牌將價(jià)值號(hào)召力及客戶關(guān)系等帶給新品牌對(duì)現(xiàn)有品牌的負(fù)面影響很小，甚至不存在現(xiàn)有品牌的定位不

35、會(huì)對(duì)新品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)帶來負(fù)面影響另有一個(gè)在品牌價(jià)值號(hào)召力，客戶關(guān)系均適合的品牌存在所有的自有品牌都沒有合適的特征品牌價(jià)值號(hào)召力，客戶關(guān)系等都能建立新品牌與客戶間的交流與接觸可以在較低的成本下建立全新資料來源：麥肯錫分析44START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)現(xiàn)有品牌發(fā)展(fzhn)策略的制定程序理解現(xiàn)有品牌(pn pi)的優(yōu)勢(shì)和局限性理解支撐品牌優(yōu)勢(shì)的價(jià)值號(hào)召力理解現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客需求評(píng)估現(xiàn)有品牌及其價(jià)值號(hào)召力對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的顧客需求的滿足評(píng)估及選擇將現(xiàn)有品牌及其價(jià)值號(hào)召力向不同產(chǎn)品類延伸的最佳方案理解新市場(chǎng)的顧客需求評(píng)估現(xiàn)有品牌本質(zhì)在新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)論證品牌進(jìn)入新市場(chǎng)

36、的可行性制定修正品牌價(jià)值號(hào)召力的計(jì)劃制定修正品牌價(jià)值號(hào)召力宣傳的計(jì)劃制定協(xié)調(diào)組織結(jié)構(gòu)各部門做出相應(yīng)改變的計(jì)劃理解理解品牌基礎(chǔ)挖掘品牌在現(xiàn)有市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌在新市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)制定品牌發(fā)展的選擇方案執(zhí)行制定品牌發(fā)展的執(zhí)行計(jì)劃資料來源：麥肯錫分析45START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)發(fā)展現(xiàn)有品牌(pn pi) Ralph Lauren 實(shí)例發(fā)展現(xiàn)有品牌的方法將品牌出租給第三方，由他們負(fù)責(zé)制造、運(yùn)輸和宣傳這些(zhxi)產(chǎn)品Ralph Lauren 負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)并控制所有的市場(chǎng)營(yíng)銷要素(如促銷、廣告和柜臺(tái)展示)收取收入的6%作為品牌租金1967引入Ralph La

37、uren/ Polo商標(biāo)領(lǐng)帶男士襯衫和西服套裝Ralph Lauren 女士服家庭裝飾床上用品、毛巾家具裝飾配件手提包/行李包小的皮件/皮帶眼鏡珠寶手套鞋/襪內(nèi)衣褲餐桌布地毯墻布瓷器19681971198319901991-941995品牌發(fā)展依據(jù)通過各類服飾家庭用品、對(duì)富裕家庭這一目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透，營(yíng)造“生活方式倡導(dǎo)者”這一品牌形象畫資料來源：麥肯錫分析案例舉例46START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)傘型品牌的設(shè)立(shl)依據(jù)依據(jù)(yj)舉例整個(gè)品牌價(jià)值對(duì)支撐一系列相關(guān)產(chǎn)品有實(shí)際的含義IBM品牌代表了領(lǐng)先技術(shù)制造的各類計(jì)算機(jī)系列產(chǎn)品Sony品牌代表了高品質(zhì)的家

38、用電器產(chǎn)品多層次的品牌定位加強(qiáng)了實(shí)際的品牌類別福特品牌代表了高品質(zhì)的大眾車，其子品牌代表了不同的細(xì)分市場(chǎng)Crown Victoria - 豪華車Taurus - 家庭車Escort - 年輕家庭幫助新產(chǎn)品的引入HP充分利用其在IT產(chǎn)品方面卓越的品牌形象，在進(jìn)入PC市場(chǎng)時(shí)一舉成功資料來源：麥肯錫分析47START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)富裕(fy)高品質(zhì)服務(wù)的追隨者特權(quán)追隨者運(yùn)通(yn tn)的傘型品牌旅行服務(wù)信用卡支付卡理財(cái)策劃旅行者支票運(yùn)顯卡運(yùn)顯金卡金卡AMERICAN EXPRESS鉑金卡運(yùn)通理財(cái)顧問希望能夠在旅游中免受損失的消費(fèi)者希望獲得借貸額度的消費(fèi)者希

39、望從著名理財(cái)顧問處獲得完整理財(cái)計(jì)劃的人國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游者對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)敏感的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者高收入特權(quán)追隨者大眾市場(chǎng)愿意接受將固定模式表格稍作修改以適用客戶的方式全部借助運(yùn)通品牌，但都有各自的子品牌協(xié)調(diào)藍(lán)色方形標(biāo)簽在各產(chǎn)品類上的使用各自以獨(dú)立的利潤(rùn)中心來管理年輕人/學(xué)生更價(jià)格敏感資料來源：麥肯錫分析美國(guó)運(yùn)通普卡愿意或不介意按時(shí)全額支付卡款的消費(fèi)者案例舉例48START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)實(shí)達(dá)的傘型品牌(pn pi)S外部設(shè)備(wi b sh bi)PCVCDModem終端針打UPSPOSPCVCD消費(fèi)者/客戶群描述各品牌互相協(xié)調(diào)及運(yùn)作的應(yīng)考慮的問題資料來源：麥

40、肯錫工作小組噴墨打印 金融用戶專業(yè)用戶家庭用戶商業(yè)用戶Modem 噴打現(xiàn)有品牌START實(shí)達(dá)START實(shí)達(dá)實(shí)達(dá)Interstar網(wǎng)上之星代理品牌如何對(duì) S 傘型品牌設(shè)定主要的品牌價(jià)值號(hào)召力？如何協(xié)調(diào)其他所有“實(shí)達(dá)”品牌的價(jià)值號(hào)召力使之以傘型品牌為基準(zhǔn)？如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一使用 S 實(shí)達(dá)集團(tuán)的標(biāo)志于廣告，產(chǎn)品包裝等？對(duì)于新的客戶群或產(chǎn)品應(yīng)如何發(fā)展品牌？使用現(xiàn)有品牌還是新品牌或代理品牌？機(jī)家庭用戶家庭用戶家庭用戶商業(yè)用戶最終產(chǎn)品舉例49START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)與廣告公司的關(guān)系(gun x) 廣告公司的職責(zé) 廣告內(nèi)容建議 關(guān)于媒體的建議，提供有關(guān)(yugun)媒體的

41、信息年度及活動(dòng)計(jì)劃，成本估計(jì)協(xié)助預(yù)測(cè)所產(chǎn)生的影響，播放測(cè)試提供競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告監(jiān)測(cè)信息提供業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)達(dá)的職責(zé) 編纂廣告宣傳主張 就廣告內(nèi)容和媒體最后做出決定基于事實(shí)并謹(jǐn)慎地估測(cè)成本監(jiān)督成效對(duì)業(yè)績(jī)不善的廣告公司或效果不佳的促銷活動(dòng)迅速做出反應(yīng)管理效果預(yù)測(cè)計(jì)劃和測(cè)試程序目標(biāo)一致并具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作關(guān)系 資料來源：麥肯錫分析509 - 共五十九頁(yè)與市場(chǎng)調(diào)研公司(n s)的關(guān)系資料來源(liyun)：麥肯錫分析市場(chǎng)調(diào)研公司的職責(zé)編纂調(diào)研問卷提供調(diào)研的目標(biāo)對(duì)象和調(diào)研地點(diǎn)的建議執(zhí)行調(diào)研，包括雇傭人手和完成問卷統(tǒng)計(jì)和分析調(diào)研結(jié)果，提交結(jié)論在消費(fèi)者座談會(huì)中，提供場(chǎng)所，主持會(huì)議，分析結(jié)果提供競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，促銷及廣告信息等實(shí)達(dá)的職責(zé)明確并向調(diào)研公司闡明調(diào)研目的建議并審核調(diào)研問卷確定調(diào)研的目標(biāo)對(duì)象和調(diào)研地點(diǎn)監(jiān)督執(zhí)行提出調(diào)研結(jié)果分析和結(jié)論的要求列席消費(fèi)者座談會(huì)，參與結(jié)果分析明確所要求的競(jìng)爭(zhēng)者信息評(píng)估市場(chǎng)調(diào)研公司目標(biāo)一致并 具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的合作關(guān)系51START980916SH-PR-Brand(97GB)共五十九頁(yè)建立實(shí)達(dá)品牌管理能力(nngl)的步驟時(shí)間(shjin)資料來源：麥肯錫分析1998.101998.121999.1 1999.61999.7 目標(biāo)分析現(xiàn)有各品牌在各自市場(chǎng)的品牌價(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)品牌在各市場(chǎng)的品牌價(jià)值及其價(jià)值號(hào)