飯店目標市場營銷（PPT79頁）

1、 飯店目標市場營銷1本章內(nèi)容第一節(jié):飯店市場的細分第二節(jié):飯店目標市場的設(shè)定第三節(jié):飯店市場定位2現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP策略細分 segmentation目標 target定位 position3STP策略的步驟1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化目標市場選擇市場定位4 第一節(jié) 飯店市場的細分細分市場的理由市場細分的作用市場細分的前提市場細分的原則市場細分標準細分程序七步法5一、細分市場的理由（1）我喜歡民俗的我喜歡自然的我不喜歡它的線路我看好它的

2、服務(wù)它的價格太高飯店者的差異性6細分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求7細分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王8二、市場細分的作用（1）農(nóng)村市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式他們的收入較低，價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略9市場細分的作用（2）發(fā)現(xiàn)機會單身未婚男女青年10市場細分的作用（3）抗衡對手中國旅行社飯店總公司青年旅行社11市場細分的作用（4）拓展市場飯店市場兒童市場老年人市場單身未婚市場中年市場婦女市場12市場細分的作用（5）AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)

3、量高價格低價格D揚長避短13三、市場細分的前提前提差異性普遍性激烈性14四、市場細分的原則同一性原則可區(qū)分性原則可衡量性原則可進入性原則可贏利性原則合法性原則15五、市場細分的標準 地理因素人口因素心理因素行為因素16（一）地理因素按地理位置歐洲中東東亞太地區(qū)美洲南亞非洲17地理因素按氣候細分18地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細分19（二）人口因素兒童青年成年老年1、按年齡細分20人口因素2、按性別細分男性喜歡冒險女性喜歡結(jié)伴旅行男性購物理智女性喜歡購物21人口因素3、按種族、宗教、國籍細分22（三）心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細分23中國社會階層結(jié)構(gòu)表上上

4、層 :1.1 科研單位負責人、高校教師、政府行政機構(gòu)負責人、科學家、法官、檢察官、律師、主治醫(yī)生、企業(yè)家等上下層 :2.0 各種工程技術(shù)人員、記者、會計、翻譯、人民團體負責人、證券從業(yè)人員等中上層 :3.6 中專和中學教師、行政單位辦事人員、銀行業(yè)務(wù)人員、農(nóng)林技術(shù)人員、普通企業(yè)管理人員等24中下層: 5.5 小學教師、幼兒園教師、礦山技術(shù)人員、獸醫(yī)、電信業(yè)務(wù)員、糧油管理員、檢驗人員等下上層 :23.9各種制造工人、電影放映員、倉儲儲運人員、治安保衛(wèi)人員、農(nóng)林產(chǎn)品加工人員、印染人員、賓館餐飲業(yè)從業(yè)人員、石油天然氣開采人員等下下層 :63.9 家禽 家畜飼養(yǎng)人員、水產(chǎn)品捕撈和加工人員、大田作物生產(chǎn)

5、人員（農(nóng)民、漁民）等 25心理因素簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型2、按生活方式細分26（四）行為因素我只要物有所值我主要看酒店服務(wù).導游服務(wù).交通便捷我講究價格合適質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟按追求的利益細分27行 為 變 量使用時機 普通時機, 特殊時機追求的利益 質(zhì)量, 服務(wù) , 經(jīng)濟使用者狀況 從未用過, 以前用過 , 有可能用過 第一次使用, 經(jīng)常使用使用率 不常用, 一般使用 , 常用品牌忠誠情況 無, 一般, 強烈, 絕對對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)心, 否定, 敵視28忠 誠 狀 況堅定忠誠者:始終不渝地購買一種品牌.購買模式A,A,A,A,A,A.中度的忠誠者:忠誠于兩種或三種品牌.購買模式A

6、,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠誠者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買模式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種品牌都不忠誠,購買模式A,C,E,B,D,B29六、細分程序七步法1、確定市場范圍2、列出市場范圍內(nèi)所有潛在消費者 的全部需求3、分析可能存在的細分市場4、對初步細分的市場進行篩選5、為細分市場定名6、分析市場營銷機會7、提出市場營銷策略30請每組(2-3人) 進行市場細分選擇一目標飯店市場.請說出細分的標準是什么?31 第二節(jié) 飯店目標市場的設(shè)定 目標市場是在細分后的市場中選擇一個或多個細分市場32目標市場選擇細分市場看看哪塊有搞頭細分市場細分市場市場33現(xiàn)在有一顆子彈，是

7、瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？34（一）選擇目標市場的理由并非所有的市場機會都具有同等的吸引力不是每個子市場都是企業(yè)愿意進入和能夠進入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制35（二）細分市場成為目標市場的條件有足夠的銷售量有充分發(fā)展的潛在購買力市場競爭還不激烈36（三）選擇細分市場按市場細分老年中年青年按產(chǎn)品細分運動鞋皮鞋布鞋市場371、市場覆蓋戰(zhàn)略密集單一市場集中做市場的一部分產(chǎn)品專業(yè)化為各類顧客只提供一種產(chǎn)品市場專業(yè)化為一類顧客提供各種產(chǎn)品有選擇的專業(yè)化有選擇的做幾個市場市場完全覆蓋無差異營銷差異營銷產(chǎn)品市場38密集單一市場定義：公司選擇一個細分市場集中營銷通過密

8、集營銷,更加了解本細分市場的需要,并樹立了特別的聲譽,可在該市場建立鞏固的市場地位。通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。比一般情況風險更大。個別市場可能出現(xiàn)不景氣的情況，或者某個競爭者決定進入同一個細分市場。39產(chǎn)品專門化公司集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品公司通過這種戰(zhàn)略,可以在某個產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽如果產(chǎn)品被一種全新的技術(shù)替代時,就會發(fā)生危機40市場專門化是指專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)41有選擇的專門化選擇若干個細分市場,其中每個細分市場在客觀上都有吸引力,并且符合公司的目標和資源各細分市場之間很少有或根本沒有任何聯(lián)系多細分市場可以分散公司的

9、風險42完全市場覆蓋公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求一般大公司才能采用這種戰(zhàn)略，例如IBM公司、通用汽車公司、可口可樂公司43目標市場進入策略:（1）無差異營銷細分市場細分市場細分市場市場不管細分市場間有什么區(qū)別我就用一種產(chǎn)品打遍所有市場可口可樂一種營銷組合廣泛的銷售渠道大規(guī)模的廣告宣傳超級形象致力于顧客需求的相同點44（2）差異營銷細分市場細分市場細分市場市場這些細分市場我都要，我要為每一個細分市場設(shè)計一種營銷組合多種營銷組合銷售渠道多樣化有針對性的廣告宣傳特色形象致力于顧客需求的不同點營銷組合1營銷組合2營銷組合345（3）集中營銷細分市場細分市場細分市場市場這么多細分市場，我只做一

10、個一種營銷組合銷售渠道專門化獨特的廣告宣傳特色經(jīng)營致力于一類顧客的需求營銷組合46各種目標市場策略的優(yōu)缺點目標市場策略 優(yōu) 點 缺 點無差異營銷可能節(jié)省市場/營銷成本所提供的產(chǎn)品乏味單調(diào)，企業(yè)在競爭面前更加脆弱集中營銷資源集中；能更好地滿足細分市場的需求；使小企業(yè)能更好地與大企業(yè)競爭細分市場太小或經(jīng)常變化；大的競爭者可能更有效地占有補缺市場差異營銷更大的財務(wù)收益；生產(chǎn)營銷中的規(guī)模經(jīng)濟高成本；47“聚焦”別具一格差異化營銷無差異營銷集中性營銷成本領(lǐng)先48影響目標市場選擇的因素企業(yè)的實力產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手49案例分析杭州春秋旅行社在幾個月前推出“森林奇緣”純探險游產(chǎn)品，受

11、到年輕人的青睞，每周起碼能接到一兩個團。一方面，探險游參加者以未婚的高學歷者居多，這些人平時忙于工作，缺乏與同齡人交流溝通的機會，而探險游則強調(diào)團隊精神，很多項目需要游客互相合作才能完成，因此給單身男女提供了許多相互接觸、了解的機會，每次探險游結(jié)束，總有游客互生情愫；另一方面，高學歷單身漢收入可觀，消費能力強。兩方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探險派對飯店產(chǎn)品(費用貴30%左右)請大家對現(xiàn)今飯店市場進行分析50案例分析:某洗發(fā)水公司總經(jīng)理趙先生,其企業(yè)規(guī)模不大,產(chǎn)品缺乏特色,面臨倒閉的危險.據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn):在購買洗發(fā)水的男性消費者中,年齡在45-54歲的所占的比例最高,男性人口占總?cè)丝诘囊话胍陨?/p>

12、,而且絕大多數(shù)男性都使用洗發(fā)水產(chǎn)品,其市場規(guī)模很可觀,且目前我國男性洗發(fā)水產(chǎn)品比較少,也沒有知名品牌,可以說這是個市場空白,也是個很好的市場機會,故趙先生準備向此市場進軍.問題:1.趙先生用什么數(shù)據(jù)來細分洗發(fā)水市場的:2.如何對此市場進行評估的?3.你同意他的分析嗎?為什么?4.如果他最后選擇了此市場,請你幫他制定營銷組合策略51 第三節(jié) 飯店市場定位 定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。52一、定位的基礎(chǔ) 要獲勝，就要擊中消費者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上53二、定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品

13、利益物的效果塑造形象長遠投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認同54三、定位的重要性（1）飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異55定位的重要性（2）市場細分和目標市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢56定位的重要性（3）企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標顧客便于謀略57定位的重要性（4）牙買加：加勒比海的夏威夷成功之道定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功58資料：特色與概念飯店市場冰箱市場洗衣機市場彩電市場手機市場59飯店市場景點休閑文化考古體驗教育洗衣機市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機市場小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強大時尚精品秀外慧中簡潔方便強者風范體

14、現(xiàn)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)保抗菌便攜折疊太陽能60四、定位的好處市場細分將顧客分類目標市場決定目標顧客和競爭對手定位進一步限定顧客和競爭對手確定營銷組合規(guī)劃61五、定位要點永爭某一屬性的第一因為:人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌62排名非第一的競爭戰(zhàn)略（1）領(lǐng)先定位適宜于那些獨一無二.不可替代的飯店產(chǎn)品.63排名非第一的競爭戰(zhàn)略（2）尋找空子飯店市場中年兒童青年老年64海南島-東方的夏威夷重新定位65六、定位要求功能質(zhì)量價格技術(shù)服務(wù)其它推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點在哪里？66定位三步曲確定在哪些方

15、面能與競爭者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化向目標市場有效地顯示如何與競爭者不同67七、定位方法（1）特色定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰 漬（強去圬）：強有力，能洗凈任何圬漬快 樂（顏色保護）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費者心目中建立產(chǎn)品的特色形象定位68定位方法（2） 利益定位利益：經(jīng)濟、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用 奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費者提供的

16、利益定位69資料：不賣產(chǎn)品賣感覺 天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表時代象征70定位方法（3）使用定位唐人快餐店一次性碗筷鐘點房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位71定位方法（4）使用人定位生活方式、個性、性格、價值觀耐克：運動、活力百事可樂：年輕、活潑、時代依據(jù)產(chǎn)品與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位72定位方法（5）競爭定位肯德基德克士馬可波羅麥當勞脆皮炸雞香辣雞翅牛肉漢堡意大利面、薄餅洋快餐擺擂總府路我也賣漢堡我也賣雞你們斗雞我們吃雞73定位方法（6）類別定位去頭屑海飛絲兒童鈣奶樂百氏飲料可口可樂操作系統(tǒng)微軟漢堡包麥當勞在消費者心目中，造成該產(chǎn)品等同與某類產(chǎn)品的印象74阿迪達斯運