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1、廣告學第一章廣告策劃概述1、廣告策劃的特點：目標性、系統(tǒng)性、智謀性、靈活性、創(chuàng)造性、可行性和超前性2、廣告策劃的作用：保證廣告活動的目的性、計劃性、連續(xù)性、創(chuàng)造性、競爭性、實效性3、 基本原則：真實性原則一一首要原則：國際品牌香武仕的真相、達芬奇家具信息量原則針對性原則一重要原則心理原則法律道德原則3、史氏廣告史玉柱十大廣告法則721法則 測試法則強勢落地法則常效俗法公關先 行法則塔基法則公信力法則第一法則沸點法則 聚焦法則案例廣告策劃的特點、作用在史玉柱的廣告中具體體現(xiàn)在哪些方面你如何理解、評價 史氏廣告？第二章廣告調查與分析1、廣告市場調查問卷基本構成：說明信、調查內容一核心部分，必不可少

2、、編碼、結束語2、各類問題、問題的回答方式等問題從形式上看分為：開放式（只提問，不給答案；封閉 式（既提問，又給答案）；混合型（半封閉型）3、問卷設計應遵循的原則【選擇判斷】窮盡性原則、互斥性、對稱性、通俗性、梯度性4、廣告市場調查內容：廣告環(huán)境調查（政治法律、經(jīng)濟、社會文化環(huán)境）、廣告主體調查（企 業(yè)及產(chǎn)品）、目標市場調查、市場競爭調查（同類產(chǎn)品或企業(yè)、競爭對手媒體監(jiān)測）廣告媒 體調查（特征、效能、經(jīng)營狀況、覆蓋面、收費標準、廣告效果調查（事前、事中、事后 第三章市場細分與產(chǎn)品定位1、產(chǎn)品定位與市場定位的關系目標市場定位（簡稱市場定位）：是指企業(yè)對目標消費者或目標消費者市場的選擇。 產(chǎn)品定位

3、：指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標消費或目標消費者市場的需求。從理論上講，應該先進行市場定位，然后才進行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是對目標市場的選擇 與企業(yè)產(chǎn)品結合的過程，也即是將市場定位企業(yè)化，產(chǎn)品化的工作。第四章廣告戰(zhàn)略策劃1、根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位，可將企業(yè)分為四種類型（市場領導者的競爭策略、市場挑戰(zhàn)者的市場追隨者市場補缺者）并每一種類型企業(yè)在策劃時應注意的問題：市場領導者的競爭策略：行業(yè)中居于領導地位的企業(yè)，相關產(chǎn)品在市場上占有最大的市 場份額。策略失誤，可能會導致其喪失領導地位。如何保持市場上的領導地位？ i擴大市場總需求（尋找新的使用者強生嬰兒洗發(fā)精進入 成人市場；ii發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的

4、新用途杜邦公司的尼龍新用途；促進使用，增加使用）iii保護市場占有率（創(chuàng)新吉列公司；進攻是最好的防御可口可樂應對百事可樂的挑戰(zhàn)） iv提高市場占有率不可戰(zhàn)神之術市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略：在市場上處于次要地位，采取向市場領導者或其他競爭者攻擊的 方式來爭取更多的市場份額。 在市場早期階段：第三、四位也具有吸引力；在市場成熟 階段：兩強相爭 例子：利弗2000型香皂戰(zhàn)勝P&G為追求市場占有率時應做好兩方面的工作：確定戰(zhàn)略目標和進攻對象；選擇進攻策略市場追隨者的競爭戰(zhàn)略：在市場中居于次要地位、參與市場競爭但不準備向市場領導者或其他競爭者發(fā)起進攻的企業(yè)。一個企業(yè)要想在市場競爭中取勝，最好的辦法是創(chuàng)造性地模

5、仿市場領導者；參照施樂、通用、柯達方太集團一一 “老老實實甘當老二”市場補缺者的競爭戰(zhàn)略致力于在一個或很少幾個細分市場上開展營銷活動、建立相對的競 爭優(yōu)勢而避免與大企業(yè)競爭的那些企業(yè)。競爭策略是實行專業(yè)化營銷例維珍永遠的補缺者2、廣告戰(zhàn)略設計【理解內容】從市場角度設計廣告戰(zhàn)略1目標市場戰(zhàn)略：把廣告宣傳的重點集中在某一目標市場；ii市場滲透廣告戰(zhàn)略:站穩(wěn)、鞏 固原有市場，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的方式，逐漸開辟新市場（用于跨地區(qū)、跨國經(jīng)營的商品）例海 達表；浦市場開發(fā)廣告策略：向市場廣度進軍在原有市場基礎上，打入新市場例指南針地毯從內容角度設計廣告戰(zhàn)略i企業(yè)廣告戰(zhàn)略：提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)信

6、譽為主內容ii產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略：品牌戰(zhàn)略（品牌與產(chǎn)品的區(qū)別）差別戰(zhàn)略、系列戰(zhàn)略例伊利優(yōu)酸乳廣告從時間角度設計廣告戰(zhàn)略長期廣告戰(zhàn)略：為期兩年以上；中期廣告戰(zhàn)略：年度廣告為期一年；短期廣告戰(zhàn)略i按季度、 月份實施 ii用于新產(chǎn)品或時令性較強的產(chǎn)品從空間范圍角度設計廣告戰(zhàn)略i特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略：針對某一特定區(qū)域范圍內所做的廣告 例日本索尼公司的“昏招”ii全球廣告戰(zhàn)略：以國際市場作為目標市場 例中國制造從發(fā)揮優(yōu)勢角度設計廣告戰(zhàn)略i集中廣告戰(zhàn)略：選擇產(chǎn)品優(yōu)勢或市場優(yōu)勢集中宣傳ii整體廣告戰(zhàn)略：將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象作為統(tǒng)一整體進行宣傳；常用在新產(chǎn)品的導入期和 成長初期有實力的企業(yè)產(chǎn)品的成長后期和衰退期從消費者

7、心理角度設計廣告戰(zhàn)略i廣告誘導心理戰(zhàn)略：抓住消費者潛在的心理需求，自然地誘發(fā)一種強烈購買欲望的廣告戰(zhàn) 略 例小天鵝“愛妻號”洗衣機威力洗衣機一獻給母親的愛ii廣告迎合心理戰(zhàn)略：關鍵要弄 清楚消費者最關心的是產(chǎn)品的什么iii廣告獵奇心理戰(zhàn)略：利用新奇的手法引起消費者注意從傳播范圍渠道角度設計廣告戰(zhàn)略i全方位戰(zhàn)略：不做地域選擇，在最大范圍內多方面、多角度宣傳 例廣告“四處開花”、 東方不亮西方亮ii多層次戰(zhàn)略：采用多種宣傳渠道，形成全國或地方性的宣傳網(wǎng)絡從媒體角度設計廣告戰(zhàn)略i多媒體戰(zhàn)略：多種廣告媒體同時做廣告，傳播范圍廣、覆蓋面達，資金雄厚的企業(yè)采用ii單一媒體戰(zhàn)略：只用一種媒體做廣告，注意媒體

8、的選擇從進攻性角度設計廣告戰(zhàn)略i進攻型戰(zhàn)略：趕超性進攻戰(zhàn)略，在廣告覆蓋面、促銷力及產(chǎn)品的知名率、市場占有率等方 面超過對手ii防守型戰(zhàn)略以防御對手為主3、廣告預算的內容:廣告預算是指企業(yè)為達到一定的廣告目標而對其廣告活動費用制訂的計 劃，它規(guī)定一定時期內企業(yè)開展廣告活動的費用總額、適用范圍和使用方法。廣告費用=媒體費用+管理費用+調研費+設計制作費+各項雜費案例“秦池現(xiàn)象”錯在CCTV抑或商家？如何看待秦池現(xiàn)象，給我們現(xiàn)代企業(yè)提供哪些經(jīng)驗 教訓？第五章廣告創(chuàng)意（上）1、廣告創(chuàng)意的原則【案例分析強調運用】目標關注簡潔情感原則目標原則 創(chuàng)意必須與廣告目標和營銷目標相吻合例美的空調廣告敗筆：創(chuàng)意與營

9、銷目標本末倒置任何創(chuàng)意都必須首先考慮廣告創(chuàng)意要達到什么目的，起到什 么效果。唯有妙不可言的創(chuàng)意和步步為營的營銷目標有機融合在一起，才是一則成功的廣告。關注原則要抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。廣告創(chuàng)意要千方百計地吸 引消費者的注意力。例白加黑感冒片的電視廣告：感冒了，怎么辦你可選擇白加黑的方法。 白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得很香。這則電視廣告不但引人注意， 而且給人印象深刻,其成功之處正在于出人意料，打破現(xiàn)狀，引人注意。簡潔原則又稱“KISS”原則“Keep It Simple Stupid”的縮寫情感原則以情感為訴求重點是當今廣告創(chuàng)意的主流例美國貝爾電話公司的

10、廣告:用電話傳遞你的愛吧！ 常回家看看公益廣告FAMILY公益廣告2、廣告創(chuàng)意常用的方法補充內容：詹姆斯韋伯揚法奧斯本核對表法（新產(chǎn)品開發(fā)中常用）狄波諾水平思考法頭腦風暴法凱斯勒“二舊化一新”法（1）固有刺激法一李奧貝納要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)這種產(chǎn)品的原因以及消費者購買這種產(chǎn)品的原因，帶有產(chǎn)品至上年 代的特征例子：“青豆巨人”的廣告，是上世紀三十年代末期由李奧貝納先生為“綠巨人公司” （當時叫“明尼蘇達流域罐頭公司”）所寫的廣告。廣告標題是月光下的收成兼具新鮮的 價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句。（2）獨特銷售建議法一羅瑟瑞夫斯獨特銷售建議包含三部分內容：

11、每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不僅靠文、 字、圖示等，每則廣告都必須告訴受眾：“買這個產(chǎn)品吧，你將從中獲益”提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論在品牌方面還是在承諾方面都要獨具 一格；提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者，建議具有足夠的力量吸引新顧客購買 你的產(chǎn)品例M&M巧克力廣告（3）品牌形象 一奧格威這種創(chuàng)意法把對產(chǎn)品品牌的長期投資放在首要地位，一旦以長期投資為目標，企業(yè)有時 就必須犧牲短期利潤長期利潤和短期利潤的平衡問題近年來已經(jīng)成為令企業(yè)和廣告界最為頭痛的問題之一。按照奧格威的看法，產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會以 最高利潤獲得最大的市場份

12、額。萬寶路香煙是其成功的案例。但廣告代理商卻是奧貝納廣告公司。（4） 實施重心法一威廉伯恩巴克大眾金龜車的系列廣告他認為廣告的秘訣不在于“說什么”而在于“如何說”。但他并不是否定研究和分析的 重要性，他說，“邏輯與過分的分析使創(chuàng)意失去靈性和毫無作用”。意思是不要把研究和分析 當做救命稻草，不要讓創(chuàng)意被數(shù)字束縛了靈活性。周密的創(chuàng)意實施過程離不開以下四點：要尊重消費者；廣告手法必須明確、簡潔；廣告 必須與眾不同，有自己的風格和個性；不要忽視幽默的力量（5）定位法一艾爾里斯和杰克特勞特廣告應該為競爭中的產(chǎn)品確立一個獨特的位置。所謂的定位就是利用廣告為產(chǎn)品在消費者 的心目中找到并確定一個位置。定位法也

13、常常與品牌形象法難以區(qū)分，定位法更注重邏輯的分析，注重在邏輯基礎上進行產(chǎn)品在消費者心目中的定位。以上五種創(chuàng)意法中，實施重心法強調“如何說”，其它創(chuàng)意法也注重“如何說”，但更傾 向于認為“說什么”將決定一個廣告的成敗。（6）訊息模式法一伍甘FCB模式由建立在兩個連續(xù)集團一一思維和感覺（橫向）、重要性的強與弱一一“高卷 入一低卷入”（縱向）之上的“訊息模式”組成該模式有四個象限，每個象限都把產(chǎn)品類型與消費者參與聯(lián)系起來，指出廣告應如何處理。3、廣告標題的類型直接標題一簡潔明了，但不易引起注意例：家中有萬寶，生活更美好一一萬寶冰箱廣 告 標題中直接表明廣告內容，一看就知道推銷的商品是什么，會給消費者

14、帶來什么利益間接標題一誘導讀者閱讀正文例眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的靈魂，請給窗戶安上玻璃吧!；發(fā)光的不完全是黃金 標題中不直接出現(xiàn)所要推銷的商品，利用藝術手法暗示或誘導消費者，進一步注意正文。復合標題一由兩個或兩個以上標題組成主標題往往以藝術的手法表明一個引人入勝的思想；副標題則說明產(chǎn)品的名稱型號和性能 例引題：萬科城市花園提醒您；正標題：不要把雞蛋放在同一個籃子里；副標題：購買富有 增值潛力的物業(yè)是您最明智的選擇4、廣告標題的形式【從一組廣告標題中判斷屬于的類型和形式】新聞性標題一以新聞報道的方式發(fā)布信息向消費者提供一些新事物例如：治療關節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問世一阿斯巴膏注意事項：必須有

15、真正稱得上新聞的廣告內容，否則報紙或雜志刊登出來，讀者發(fā)現(xiàn)毫 無新聞價值，會破壞讀者對媒介的信任程度。陳述式標題客觀陳述事實，將廣告正文的要點如實向讀者點明例把美味和營養(yǎng)卷起來一康萊蛋酥卷；睡覺時穿著它也不會叫你難受摩斯百克公司的鞋炫耀式標題 以夸耀廣告產(chǎn)品的方式來達到廣而告之的目的例 空杯尚流滿屋香-茅臺酒；福特汽車，一路領先；車到山前必有路，有路必有豐田車 這類標題一定要以事實為基礎，切忌漫無邊際。都則就會給人華而不實的感覺。建議式標題主動勸說或暗示讀者去做或去思考某些事情例加點新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽關的味道-香吉士檸檬；果珍要喝熱的-果珍飲料懸念式標題通過提出一個奇怪的問題或講述一

16、件離奇的事情來調動媒體受眾的好奇心 例難道你不要臉嗎？一新加坡美容；你可能不相信，三個輪子的汽車也能跑一法國汽車設問式標題 自問自答例：為什么美國1000家最大企業(yè)采購微電腦時，大部分首先考慮康柏？一美國康柏電腦；您要外形美嗎？那就請喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂一巴黎商店的中國沱茶標語式標題 簡短有力，主要由廣告的名字或品牌構成例：要騎就騎豐田。一豐田摩托車；“銀座”就是豪放。一銀座摩托車對比式標題通過對比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點，用于產(chǎn)品本身前后的對比，或者不同類事 物的比較，效果更好。例：我們第二，但更努力。一艾維斯出租汽車公司廣告；所有航空 公司向您收的費用是一樣的，但是它們所給予您的服務卻并

17、不一樣。一泛美航空公司廣告比喻式標題用某些有類似點的事物來比擬想要說的某一事物，促人聯(lián)想，加深認識 例：第一封信的愉快回憶。一一手撕新茶廣告標題夸張式標題以夸張的手法反映事物的特征，加強藝術效果例：審慎保險公司具有直布羅陀的力量。一一審慎保險公司廣告標題詩歌式標題 借用和改用古今詩歌原句，或者采用詩歌式的語言做標題，能收到醒目 傳神、繪聲繪色的效果。例東風夜放花千樹沙洲燈具給您帶來光明美景；赤橙黃綠青藍，點綴人間春色一化工染料寓意式標題 多借助于人自身的知識、修養(yǎng)、情操等，對廣告標題給以合理的想象的發(fā)揮，提高讀者的意境。比喻多借助具體、鮮明的形象來表達題意例：給太太一份“安全感”。一電飯鍋；“

18、閑”妻良母。一洗衣機案例分析1、百年潤發(fā)廣告的主題是什么？ 2、試分析百年潤發(fā)的廣告創(chuàng)意？第六章廣告創(chuàng)意（下）案例分析：1、何為病毒廣告？ 2、如果給你一個產(chǎn)品讓你做病毒廣告，你將如何去做？所謂病毒式廣告，從傳播學角度可理解為能夠快速復制并向更大范圍傳播，能夠引起受眾主 動對其進行傳播的廣告。它能夠利用公眾的積極性和人際關系，讓廣告信息像病毒一樣傳播 和擴散，廣告信息被快速復制并傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，并能深入人腦在受眾心 中留下深刻的印記。一一摘自乂乂學術論文如何做：提供有價值的產(chǎn)品和服務；提供無須向他人努力傳遞信息的能力；信息的傳 遞范圍很容易由小向大范圍擴散；利用公眾的積極性和行

19、為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡； 利用他人的資源。一一百度第七章廣告媒體與渠道策劃廣告媒體渠道選擇的影響因素:產(chǎn)品個性目標市場競爭對手廣告文本媒體的成本 媒體 的效益媒體的可行性媒體壽命媒體的靈活性媒體與其他營銷環(huán)節(jié)的協(xié)調性第八章廣告推進程序策劃1、廣告進行有效訴求必備的條件：正確的訴求對象；訴求點；訴求方法2、廣告訴求的手段 【選擇】比較訴求（使用前后更新前后、競爭品牌比較）；雙面論證；幽默；恐懼訴求；潛意識訴求3、 廣告訴求策略【選擇】（1）廣告訴求定位策略首席定位、比附（甘居第二攀龍附鳳高級俱樂部）空檔、用戶、類別、對比、概念、情感（2）廣告訴求策略的基本類型理性訴求策略：是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企 業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。廣告的理性訴求是基于商品的功能和特性的一種訴求。情感訴求策略亦稱為情緒訴求，是指廣告制作者通過極有人情味的訴求方式，去激發(fā)消 費者的情緒，滿足自尊、自信的需要，使之萌發(fā)購買動機，實現(xiàn)購買行為?；舅悸罚阂詡€性化的內涵接近消費者的內心，讓其參與或者分享產(chǎn)品或服務帶來的某 種愉悅的精神享受。例如：“南方黑芝麻糊的廣告”理性與感性訴求相結合暗示訴求策略：以第三人稱的姿態(tài)陳述關于其品牌、企業(yè)或領導所發(fā)生的事，而這樣的 事通常具有巨