《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》講義第12章

1、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本教學(xué)大綱第一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與支撐第三章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者行為分析第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略第六章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略第七章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略第八章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略第九章 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研第十章 基于網(wǎng)絡(luò)的客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)第十一章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式第十三章 網(wǎng)店?duì)I銷(xiāo)第十四章 移動(dòng)電子商務(wù)第十五章 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式 本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解交互式營(yíng)銷(xiāo)的概念、組成和目標(biāo)了解搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)了解電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的一般過(guò)程了解虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)等在網(wǎng)

2、絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用理解口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第十二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式本章目錄 第一節(jié) 交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通 第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo) 第三節(jié) 電子郵件營(yíng)銷(xiāo) 第四節(jié) 虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) 第五節(jié) 博客營(yíng)銷(xiāo) 第六節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通一、交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通概述 交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通是通過(guò)使用在線(xiàn)促銷(xiāo)和傳統(tǒng)的離線(xiàn)促銷(xiāo)相結(jié)合來(lái)促使?jié)撛诘念櫩驮L(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站，通過(guò)與訪(fǎng)問(wèn)者的溝通傳遞有效的信息來(lái)塑造顧客觀(guān)念，最后通過(guò)支持組織模式購(gòu)買(mǎi)（mixed-mode buying）整合所有交互渠道達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。 傳統(tǒng)的“推”式營(yíng)

3、銷(xiāo)交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通的互動(dòng)性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第一節(jié) 交互式營(yíng)銷(xiāo)溝通二、交互式營(yíng)銷(xiāo)的組成 交互式合作營(yíng)銷(xiāo)的“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”，它由“五大網(wǎng)絡(luò)”和“八大系統(tǒng)”組成。五大網(wǎng)絡(luò)包括（1）物流配送網(wǎng)絡(luò)；（2）消費(fèi)者（顧客）網(wǎng)絡(luò)；（3）零售終端（商場(chǎng)和店鋪）網(wǎng)絡(luò)；（4）電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)；（5）電腦信息網(wǎng)絡(luò)。八大系統(tǒng)包括（1）零售終端系統(tǒng)；（2） 獎(jiǎng)金分配（激勵(lì)機(jī)制）系統(tǒng)；（3）流配送系統(tǒng)；（4）顧客數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)；（5）電腦系統(tǒng)；（6）企業(yè)（內(nèi)部）管理系統(tǒng)；（7）企業(yè)（外部）管理系統(tǒng)；（8）培訓(xùn)系統(tǒng)。三、交互式營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和測(cè)量第一，建立顧客訪(fǎng)問(wèn)量，即使用在線(xiàn)和離線(xiàn)溝通手段促使或吸引訪(fǎng)客

4、訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站。第二，使用網(wǎng)站溝通向訪(fǎng)客傳達(dá)有效信息，塑造顧客行為，達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。第三，通過(guò)支持組合購(gòu)買(mǎi)模式整合所有的溝通方法進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)（Search Engine Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)為SEM）是根據(jù)用戶(hù)使用搜索引擎的方式，盡可能利用用戶(hù)檢索信息的機(jī)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給目標(biāo)用戶(hù)。它的特點(diǎn)是：第一，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法與企業(yè)網(wǎng)站密不可分；第二，搜索引擎?zhèn)鬟f的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔?；第三，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是用戶(hù)主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式；第四，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)較高程度的定位；第五，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的效果表現(xiàn)為網(wǎng)站

5、訪(fǎng)問(wèn)量的增加而不是直接銷(xiāo)售；第六，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)需要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境的發(fā)展變化。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)一、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)概述 利用搜索引擎工具企業(yè)可以達(dá)到四個(gè)層次的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：第一，被搜索引擎收錄；第二，在搜索結(jié)果中排名靠前；第三，增加用戶(hù)的點(diǎn)擊率；第四，將訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)為顧客。前三個(gè)層次可以理解為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，只有將訪(fǎng)問(wèn)者轉(zhuǎn)化為顧客才是最終目的。 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)包括：搜索引擎優(yōu)化、分類(lèi)目錄、關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 第二節(jié) 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)二、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)搜索引擎工具向用戶(hù)傳遞其所關(guān)注對(duì)象

6、的營(yíng)銷(xiāo)信息。搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的策略可以分為技術(shù)和商業(yè)兩方面。在技術(shù)上，采用搜索引擎優(yōu)化等技術(shù)改變自然排名效果；而從商業(yè)上講，采用各種付費(fèi)方式，以商業(yè)投入影響搜索引擎效果，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同，付費(fèi)方式也應(yīng)當(dāng)不同。 搜索引擎優(yōu)化一般原則有：避免過(guò)多圖片和動(dòng)畫(huà)導(dǎo)致搜索引擎程序無(wú)法識(shí)別；多用靜態(tài)網(wǎng)頁(yè)，搜索引擎傾向于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)有保障、內(nèi)容穩(wěn)定的靜態(tài)頁(yè)面；選好關(guān)鍵詞，可參考各搜索引擎提供的關(guān)鍵詞工具輔助關(guān)鍵詞的選?。恢匾曂獠烤W(wǎng)站鏈接的數(shù)量和質(zhì)量。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第三節(jié) 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)一、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)概述 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)E-mail營(yíng)銷(xiāo)、郵件營(yíng)銷(xiāo)，是在網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)許可的條件下，利用電子郵件與

7、受眾客戶(hù)進(jìn)行商業(yè)交流的一種直銷(xiāo)方式，同時(shí)也廣泛地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)主要具有如下特點(diǎn)： 1.范圍廣 2.效率高 3.成本低 4.反饋率高 5.針對(duì)性強(qiáng)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第三節(jié) 電子郵件營(yíng)銷(xiāo)二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)策略 出站電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（outbound e-mail marketing）是企業(yè)用來(lái)使顧客試用或者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一種直銷(xiāo)形式，是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理溝通的一部分；入站電子郵件營(yíng)銷(xiāo)（inbound e-mail marketing）是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員管理的來(lái)自顧客的詢(xún)問(wèn)支持的電子郵件。 衡量電子郵件回應(yīng)數(shù)值的指標(biāo)：1.無(wú)退回率2.閱讀率3.點(diǎn)擊率點(diǎn)擊添加文本

8、點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第四節(jié) 虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一、虛擬社區(qū)概述 虛擬社區(qū)，又稱(chēng)在線(xiàn)社區(qū)，是一群主要藉由計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們,他們彼此有某種程度的認(rèn)識(shí)、分享某種程度的知識(shí)和信息、在很大程度上如同對(duì)待朋友般彼此關(guān)懷,從而所形成的團(tuán)體。 虛擬社區(qū)具有四個(gè)特性：一是虛擬社區(qū)通過(guò)以計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話(huà)等高科技通訊技術(shù)為媒介的溝通得以存在，從而排除了現(xiàn)實(shí)社區(qū)；二是虛擬社區(qū)的互動(dòng)具有群聚性，從而排除了兩兩互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；三是社區(qū)成員身份固定，從而排除了由不固定的人群組成的網(wǎng)絡(luò)公共聊天室；四是社區(qū)成員進(jìn)入虛擬社區(qū)后，能感受到其他成員的存在。 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第四節(jié) 虛

9、擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)二、虛擬社區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用（一）虛擬社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值1.識(shí)別消費(fèi)者需求2.影響消費(fèi)者決策3.提高顧客滿(mǎn)意度（二）虛擬社區(qū)的市場(chǎng)策略1.大力發(fā)展社區(qū)成員2.鼓勵(lì)社區(qū)成員間的聯(lián)系與互動(dòng)3.商業(yè)廣告宣傳不宜過(guò)于直接點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第五節(jié) 博客營(yíng)銷(xiāo)一、博客概述 博客（Blog）被定義為可以對(duì)自己關(guān)心的事情自由發(fā)表見(jiàn)解的在線(xiàn)個(gè)人網(wǎng)站。博客這一用語(yǔ)由網(wǎng)絡(luò)（web）和日志（log）的合成語(yǔ)weblog而來(lái)。由于其獨(dú)特的開(kāi)放性特征，博客也常被稱(chēng)作個(gè)人媒體。博客即是一個(gè)可以自由表達(dá)個(gè)人思想及各種信息評(píng)論的個(gè)人空間，同時(shí)由于其內(nèi)容對(duì)眾人公開(kāi)，因此是一種具有社會(huì)影響力的新

10、型媒體.博客在1997年誕生時(shí)，其功能還僅僅限于在互聯(lián)網(wǎng)上傳日記，如今卻已經(jīng)成為表達(dá)自己對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題看法與建議的重要媒體和平臺(tái)，發(fā)揮著巨大的社會(huì)影響力。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第五節(jié) 博客營(yíng)銷(xiāo)二、博客的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值1.直接帶來(lái)潛在用戶(hù)2.降低網(wǎng)站推廣費(fèi)用3.為用戶(hù)通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)4.增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量5.更低的成本研究讀者行為6.建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑7.減小被競(jìng)爭(zhēng)者超越的潛在損失8.從被動(dòng)的媒體依賴(lài)轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第六節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式一、口碑營(yíng)銷(xiāo) 菲利普科特勒將21世紀(jì)的口碑傳播定義為：由生產(chǎn)

11、者以為的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠(chǎng)商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)系到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。 優(yōu)點(diǎn)： 1.傳播成本低 2.可信任程度高 3.針對(duì)性強(qiáng) 4.有利于提升企業(yè)形象點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第六節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式二、事件營(yíng)銷(xiāo) 事件營(yíng)銷(xiāo)（event marketing）是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品

12、牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的手段和方式。 優(yōu)點(diǎn)： 1、目的明確 2、成本低 3、效果明顯點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第六節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式三、病毒營(yíng)銷(xiāo) 病毒性營(yíng)銷(xiāo)(viral marketing,也可稱(chēng)為病毒式營(yíng)銷(xiāo))是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒性營(yíng)銷(xiāo)利用的是用戶(hù)口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒性營(yíng)銷(xiāo)(病毒式營(yíng)銷(xiāo))成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。 優(yōu)點(diǎn)： 1.成本轉(zhuǎn)移 2.傳播速度快 3.接收效率高 4.

13、更新速度快點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第六節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式四、視頻營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)視頻是指視頻網(wǎng)站提供的在線(xiàn)視頻播放服務(wù)，主要利用流媒體格式的視頻文件，可以在線(xiàn)直播或點(diǎn)播的聲像文件。網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)是指主要基于以視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以?xún)?nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播的目的。 是“視頻”和“互聯(lián)網(wǎng)”結(jié)合，具備了二者的優(yōu)點(diǎn)。具有電視短片的優(yōu)點(diǎn)例如感染力強(qiáng)、形式內(nèi)容多樣、創(chuàng)意新穎等等，又有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)例如互動(dòng)性、主動(dòng)傳播性、傳播速度快、成本低廉等。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第六節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式五、新聞軟文營(yíng)銷(xiāo) 新聞

14、軟文營(yíng)銷(xiāo)指的是運(yùn)用新聞為企業(yè)宣傳的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。新聞軟文營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有效綜合運(yùn)用新聞報(bào)道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。 可以通過(guò)專(zhuān)業(yè)的發(fā)稿公司，利用其媒體資源將新聞發(fā)布到各大媒體及新聞網(wǎng)站。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第六節(jié) 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式六、聯(lián)署營(yíng)銷(xiāo) 聯(lián)署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，指集中中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源（又稱(chēng)聯(lián)盟會(huì)員，如中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站等）組成聯(lián)盟，通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)檢測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用。聯(lián)署網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式是甲網(wǎng)站為乙網(wǎng)站放置廣告按鈕，然后從為乙網(wǎng)站帶來(lái)的銷(xiāo)