廣告策劃-第1章-廣告策劃概論-課件

1、第1章 廣告策劃概論2022/7/2111.1 對廣告概念與功能的重新審視1.1.1 廣告的概念1.1.2 廣告的功能2022/7/2121.1.1 廣告的概念1.廣告的定義廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式、運用說服的技巧通過各種傳播媒介對產品、服務或觀念等信息的非個人的介紹及推廣。2.廣告活動的構成要素廣告活動的 構成要素有廣告主、廣告代理商、廣告信息、廣告媒介、廣告受眾等。2022/7/2131.1.2 廣告的功能1.服務市場營銷廣告的商業(yè)功能具體表現在以下幾點：（1）溝通產銷，刺激需求；（2）擴大銷售，加速流通；（3）鼓勵競爭，活躍經濟。2.傳播企業(yè)文化廣告的文化功能廣告?zhèn)鞑バЧ蓽\

2、入深的三個層次：（1）認知（感知和理解）層次；（2）情感體驗（喜愛和偏好）層次；（3）行為（嘗試和購買）層次。2022/7/2141.2 廣告策劃概述1.2.1 廣告策劃的概念1.2.2 廣告策劃的基本內容1.2.3 本教材內容概述2022/7/2151.2.1 廣告策劃的概念廣告策劃就是通過細致周密的市場調查與系統(tǒng)分析，充分利用已經掌握的知識（信息、情報與資料等）和先進的手段，科學、合理、有效地部署廣告活動的進程。2022/7/2161.2.2 廣告策劃的基本內容1.市場調查研究2.消費心理分析3.廣告定位研究4.廣告目標與預算5.廣告創(chuàng)意表現6.廣告媒介安排7.廣告效果測定2022/7/2

3、171.2.3 本教材內容概述1.廣告調查研究（第2章）2.廣告定位策略（第3章）3.廣告目標與預算（第4章）4.廣告策略規(guī)劃（第5章）5.廣告創(chuàng)意策略（第6章）6.廣告文案寫作（第7章）7.廣告媒體策劃（第8章）8.廣告效果評估（第9章）2022/7/2181.3 整合營銷傳播廣告策劃新境界整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications，簡稱 IMC）又稱整合營銷溝通或統(tǒng)合營銷傳播。有人稱它為新廣告（New Advertising）核心思想是將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化。2022/7/2191.3.1 整合營銷傳播及其發(fā)展從海外廣告的發(fā)展歷史來看，已經經過廣告分離期、廣告全面服務期、傳播分離期，進入一個全新的階段整合營銷傳播期。2022/7/21101.3.2 整合營銷傳播的特性整合營銷傳播有兩個明顯特性：一是戰(zhàn)術連續(xù)性，二是戰(zhàn)略導向性。2022/7/21111.3.3 整合營銷傳播的發(fā)展層次1.認知的整合2.形象的整合3.功能的整合4.協調的整合5.基于消費者的整合6.基于風險共擔者的整合7.關系管理的整合2022/7/21121.3.4 整合營銷傳播的方法簡介1.同一外觀法：2.主題線方法3.供應面的策劃方法4.特設會議的方法5.基于消費者的方法2022/7/21135.基于消費