新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)課件

1、新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)2022/7/21新產(chǎn)品開發(fā)策略(4) 一、新產(chǎn)品的概念及種類（一）新產(chǎn)品概念市場營銷學(xué)中所謂“新產(chǎn)品”的概念不是從純技術(shù)角度理解的。所謂“新產(chǎn)品”是指只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益的產(chǎn)品均可視為新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（二）新產(chǎn)品類型全新型換代型改進(jìn)型仿制型新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)按照新產(chǎn)品的創(chuàng)新與改進(jìn)程度不同，新產(chǎn)品可以分為4種類型。（1）全新產(chǎn)品：即運(yùn)用新科學(xué)理論、新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料等研制的前所未有的產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品：或稱革新產(chǎn)品，為適合新用途、新需求，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用新技術(shù)制造的性能有顯著提高的產(chǎn)品，例如黑白

2、電視機(jī)換代為彩色電視機(jī)等。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：采用新技術(shù)，對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、型號以及款式等做了一定改進(jìn)的產(chǎn)品。（4）仿制新產(chǎn)品：市場上已有的，企業(yè)因競爭需要而仿制的產(chǎn)品。（5）重新定位產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)策略(4) 日本711便利店 711便利店(7-E1even)的連鎖店遍布全球。 它24小時(shí)出售日常食品、日用品及飲料。在日本就有7000家。 20世紀(jì)90年代末，71 l連鎖店注意到了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，并且認(rèn)為這對它會構(gòu)成潛在威脅。于是，管理層想出了一個(gè)絕妙的主意。他們決定不和電子商務(wù)交手，而是和它聯(lián)手。 于是，便利店成了網(wǎng)上購物的存貨點(diǎn)。無論你是在日本哪個(gè)地方進(jìn)行

3、網(wǎng)上訂購，你都可以到711提貨付款。這樣，遍布日本的711因“地利”而贏得了利潤。由于省去了運(yùn)費(fèi)，網(wǎng)上購物也就便宜了。顧客們在白天或晚上的任何時(shí)候都可以取回自己訂購的商品。 711是怎么想到這個(gè)點(diǎn)子的呢?711是做終端客戶生意的，而不是貨運(yùn)公司!如果我們界定市場的基礎(chǔ)是“全天都能買到食品和其他商品的需要”，我們幾乎發(fā)現(xiàn)不了給網(wǎng)上客戶供應(yīng)圖書和唱片的機(jī)遇。 這又是一次跳出常規(guī)市場定義的創(chuàng)新。全新產(chǎn)品案例1新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)全新產(chǎn)品案例2新產(chǎn)品開發(fā)策略(4) 芭比娃娃 20世紀(jì)50年代末，露絲漢德勒(Ruth Handler)看到女兒玩紙娃娃，并把紙娃娃想象成各種大人的角色。由于當(dāng)時(shí)的紙娃娃都是

4、嬰兒娃娃露絲靈感突發(fā)，設(shè)計(jì)出一種可以激發(fā)小女孩編織夢想的娃娃。露絲發(fā)明了以“芭比”(以其女兒的名字)命名的少男少女時(shí)尚偶像娃娃。從此，一代巨星芭比誕生了。 直到那時(shí)，各種各樣的玩具娃娃價(jià)格不等、大小不一、國籍不同、設(shè)計(jì)各異、服飾各異，連眼睛和頭發(fā)顏色都不同，但沒有人想到外形不是嬰兒的娃娃。為什么? “娃娃就是嬰兒”這種概念使得新娃娃的問世都來自對嬰兒的某項(xiàng)特征的改變。 這樣，一個(gè)不是來自玩具娃娃行業(yè)的人想到“芭比”這個(gè)點(diǎn)子就不足為奇了。那些行業(yè)中人可能就看不到設(shè)計(jì)長著大人模樣的玩具娃娃的可能性。 芭比，這個(gè)全球最暢銷的娃娃，已經(jīng)成為成千上萬女孩生活中的一部分。她那永恒的魅力贏得了無數(shù)忠誠的芭比

5、迷們不變的收藏欲。從歌手雪兒的造型到服裝設(shè)計(jì)大師主題系列，迷人的芭比收藏系列超過了600種。 芭比是從另一角度思考玩具娃娃的產(chǎn)物。下一部分我們將詳細(xì)探討這種思維的起源。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4) 作為09年度最強(qiáng)悍的游戲鼠標(biāo)，羅技G9X的推出可以說是在鼠標(biāo)的更新?lián)Q代中最成功的一個(gè)例子。其采用的激光引擎分辨率高達(dá)5000DPI，只需要通過鼠標(biāo)左鍵后方的“+”和“-”來實(shí)現(xiàn)DPI調(diào)節(jié)操作，從200-5000DPI之間以200DPI為一單位進(jìn)行任意調(diào)節(jié)。 在頂尖的游戲鼠標(biāo)領(lǐng)域，總是能有羅技的一席之地，這源自于羅技本身超前的設(shè)計(jì)理念和消費(fèi)者對這個(gè)牌子的信服。G9X作為G9的升級版，無論是外形設(shè)計(jì)還是性能都沒

6、有讓人失望。換代產(chǎn)品案例2新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（三）新產(chǎn)品開發(fā)的方式（1）獨(dú)立研制（2）協(xié)作開發(fā)（3）技術(shù)引進(jìn)（4）研制與引進(jìn)相結(jié)合新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（四）、新產(chǎn)品開發(fā)的程序企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較大，失敗率較高。要想降低新產(chǎn)品開發(fā)過程中的風(fēng)險(xiǎn)，使得新產(chǎn)品開發(fā)能順利開展，進(jìn)而取得成功，就必須堅(jiān)持新產(chǎn)品開發(fā)的科學(xué)程序。新產(chǎn)品開發(fā)的基本程序有8個(gè)步驟：新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初擬營銷計(jì)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、新產(chǎn)品試銷、商業(yè)性投放。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（一）新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思是為滿足某一種新需求而提出的設(shè)想，即尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意。新產(chǎn)品開發(fā)是從尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意開始。尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意主要有

7、以下途徑：（1）顧客。顧客需求是尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意、新產(chǎn)品構(gòu)思的第一來源。例如，眾多交通工具的發(fā)明即是為了人們解除徒步旅行的艱辛。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（2）先進(jìn)的科研成果。新產(chǎn)品的構(gòu)思不是憑空臆想，而是創(chuàng)造性思維和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的產(chǎn)物，先進(jìn)的科研成果正是創(chuàng)造性思維和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的體現(xiàn)。先進(jìn)的科研成果是新產(chǎn)品構(gòu)思的來源之一。（3）競爭對手。市場上現(xiàn)有競爭對手的產(chǎn)品也是新產(chǎn)品構(gòu)思的來源之一。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（4）營銷中介。企業(yè)可以從與營銷中介（中間商、代理商等）的廣泛接觸中誘發(fā)新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）企業(yè)相關(guān)人員。企業(yè)營銷人員可以通過對企業(yè)所處的營銷環(huán)境諸因素的分析，產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思；企業(yè)管理人員從企業(yè)發(fā)展的角

8、度出發(fā)，產(chǎn)生新產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（二）篩選1.篩選目的摒棄獲利較小或虧損的產(chǎn)品構(gòu)思，保留少數(shù)幾個(gè)有吸引力和切實(shí)可行的方案。2.篩選標(biāo)準(zhǔn)（1）產(chǎn)品構(gòu)思與企業(yè)目標(biāo)是否一致。（2）企業(yè)是否有經(jīng)營新產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、銷售和財(cái)務(wù)等方面的能力。（3）企業(yè)是否有開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)機(jī)。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（三）產(chǎn)品概念生成產(chǎn)品概念是指從消費(fèi)者的角度對構(gòu)思所作的詳盡描述，如用文字、圖形、模型等來闡述。1.產(chǎn)品概念生成產(chǎn)品概念從產(chǎn)品構(gòu)思中生成。如有一構(gòu)思：有一種粉狀的牛奶添加劑，用于增加營養(yǎng)和口味。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)2.產(chǎn)品概念測試概念測試是將產(chǎn)品概念給消費(fèi)者描述，以獲取消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的反應(yīng)。產(chǎn)品概念

9、給消費(fèi)者描述后，提出問題，征求意見。（1）你是否清楚并相信該產(chǎn)品概念的利益？（2）你是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某個(gè)問題或滿足了某一需要？新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（3）目前是否有其他產(chǎn)品滿足了這一需求并使你感到滿意？（4）相對于價(jià)值而言，價(jià)格是否合理？（5）你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）會購買該產(chǎn)品？（6）誰可能會使用這一產(chǎn)品？使用頻率怎樣？新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（四）擬定新產(chǎn)品營銷規(guī)劃（1）描述目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)、規(guī)模、消費(fèi)者的購買行為；確定企業(yè)產(chǎn)品的定位和銷售量；預(yù)計(jì)產(chǎn)品的市場份額和短期利潤率。（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷渠道和第一年的營銷預(yù)算。（3）預(yù)計(jì)產(chǎn)品的長期銷售量和投資收益率，擬定不同時(shí)期

10、的市場營銷組合。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（五）商業(yè)分析（1）預(yù)測銷售額。通過預(yù)測目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與行為，預(yù)測消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求量以及產(chǎn)品銷售量。（2）推算成本。新產(chǎn)品成本預(yù)算主要預(yù)算其生產(chǎn)成本和營銷成本。（3）推算利潤。預(yù)算新產(chǎn)品利潤，以分析其贏利水平和投資回收期。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（六）新產(chǎn)品試銷新產(chǎn)品研制成功后，就可以拿到市場上試銷，以觀察消費(fèi)者是否喜歡，或發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)并加以改進(jìn)。消費(fèi)品的市場試銷（試用率、再購買率）銷售研究、模擬商店技術(shù)、控制試銷、試驗(yàn)市場工業(yè)品的市場試銷短期試用、會場展示新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（七）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。新產(chǎn)品上市后，

11、需盡快打開銷路，同時(shí)反饋消費(fèi)者意見，以便進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)三、新產(chǎn)品推廣（一）新產(chǎn)品推廣的概念新產(chǎn)品推廣又稱新產(chǎn)品擴(kuò)散，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。即新產(chǎn)品上市后逐漸地?cái)U(kuò)張到其潛在市場的各個(gè)部分。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的5個(gè)階段（1）知曉：消費(fèi)者知道有了創(chuàng)新物，但缺乏有關(guān)它的信息。（2）興趣：消費(fèi)者積極尋找有關(guān)創(chuàng)新物的信息。（3）評價(jià)：消費(fèi)者考慮試用創(chuàng)新物是否明智。（4）試用：消費(fèi)者小規(guī)模地試用創(chuàng)新物，以改進(jìn)他對創(chuàng)新物價(jià)值的估計(jì)。（5）接受：消費(fèi)者決定全面和經(jīng)常地使用創(chuàng)新物。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（三）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品

12、的個(gè)人差異消費(fèi)者采用新產(chǎn)品有早有晚，他們在時(shí)間上的人數(shù)分布呈正態(tài)分布。（1）創(chuàng)新采用者：占2.5%。通常富有個(gè)性，受過高等教育，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（2）早期采用者：占13.5%。一般也接受過較高的教育，年輕富于探索，對新事物比較敏感，并且有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，他們對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。（3）早期大眾：占34%。一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物、特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。新產(chǎn)品開發(fā)策略(4)（4）晚期大眾：占34%。較晚跟上消費(fèi)潮流的人，其工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差；他們對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度，對周圍的一切變化抱觀望態(tài)度；他們的購買行為往往發(fā)生在產(chǎn)品成熟階段。（5）落伍者：占16%。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常