促銷管理與廣告媒體

1、WORD43/43第十三章促銷組合公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道對誰說什么容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。 學習完本章，你應(yīng)該了解以下容： 1常用的促銷方式； 2廣告作用與選擇； 3人員推銷的作用和方式； 4營業(yè)推廣的類型。 促銷組合1促銷的涵義與促銷容 促銷(Promotion)是指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在與其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)

2、消費者的購買欲望與購買行為的活動。促銷本質(zhì)上是一種通知、說服和溝通活動，是誰通過什么渠道對誰說什么容，溝通者有意識地安排信息、選擇渠道媒介，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。這種溝通說服有幾種途徑：一是雄辯式說服，講話人首先以其人格博得聽眾的信賴感，再激起聽眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說服，最早是以組織(如教會、政府、政黨、企業(yè))為主體來 獲得別人的支持。用語言、文字、氣氛和事件等來爭取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計、推銷員的個性等，通過公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進行宣傳溝通；三是交涉式說服。指一方的交

3、涉代表與另一方的代表相 互進行拉鋸式談判，以取勝對方，企業(yè)在市場營銷活動中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。 各種說服方式的目的都在于溝通，多年來形成了溝通模式，它由這些要素構(gòu)成：該模式由九個要素構(gòu)成，其中兩個要素表示溝通的主要參與者 發(fā)送者和接受者，另兩個表示溝通的主要工具 信息和媒體，還有四個表示溝通的主要職能 編碼、解碼、反應(yīng) 和反饋，最后一個要素表示系統(tǒng)中噪音。 2促銷的作用 威廉斯坦頓研究認為：在不完全競爭的條件下，“一個公司利用促銷來幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說服其購買者，并把更多的信息引入購買決策過程。用經(jīng)濟學術(shù)語來說，促銷的基本目的是改變一個公司的產(chǎn)品的需求(收入)曲線的形狀。

4、通過運用促銷，一個公司有希望在任何一定價格的條件下，增加某種產(chǎn)品的銷售量。它還希望促銷會影響產(chǎn)品的需求彈性。其目的在于：當價格提高時使需求無彈性，當價格降低時使需求有彈性。換言之，企業(yè)管理當局希望：當價格上升時，需求數(shù)量下降很少，而當價格下降時，銷售卻大大增加。”3促銷組合 促銷組合指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配與其運用。促銷組合的主要要素包括 廣告促銷、人員促銷和銷售促進，以與公共關(guān)系。 如何優(yōu)化促銷組合?如何選擇、搭配、有效地運用?必須考慮這樣幾個選擇：預(yù)算選擇、產(chǎn)品選擇、策略選擇、購買階段選擇、生命周期選擇等。促銷組合對產(chǎn)品類型的選擇產(chǎn)品類型分消費品和投資品。消費品的促銷組合次

5、序：廣告，銷促，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序：人員推銷，銷促，廣告，公共關(guān)系。促銷組合對購買階段的選擇消費者購買階段一般依次是四階段：知曉階段，促銷組合的次序是：廣告，銷促，人員推銷；了解階段，促銷組合的次序是：廣告，人員推銷；信任階段，促銷組合的次序是：人員推銷，廣告；購買階段，促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。 4促銷的基本策略不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。從上而下式策略(推式策略) 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧消費者的銷

6、售促進。把商品推向市場的促銷策略，其目的是說服中間商與消費者購買企業(yè)產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達消費者手中。從下而上式策略(拉式策略)拉式策略以廣告促銷為拳頭產(chǎn)品，通過創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費者的購買欲望，由消費者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購，由下至上，層層拉動購買。廣告1廣告的涵義與作用 廣告的定義廣告作為商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題?！皬V告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語口語中的Advertising(廣告活動)和Adve

7、rtisement(廣 告宣傳品或廣告物)。作為一種熟悉的事物，人人都可以對它指點評說，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。案例： 聯(lián)想FM365的廣告策劃2000年的春天，我們已經(jīng)非常明顯地感覺到網(wǎng)絡(luò)革命的到來。網(wǎng)絡(luò)公司風起云涌,網(wǎng)絡(luò)人才極為搶手,網(wǎng)絡(luò)廣告鋪天蓋地,網(wǎng)絡(luò)競爭異常激烈,令人目不暇接。4月12日一夜之間，京城忽然冒出了無數(shù)個路牌廣告，惹得人們紛紛駐足觀看：

8、一位帥哥驀然回首，4月18日，誰令我心動？這下可把鋒迷樂壞了，因為那帥哥正是心中的偶像-霆鋒，霆鋒要來開演唱會了！這是人們的第一直覺。胃口足足吊了6天，神秘廣告終于揭了底兒，讓所有人大跌眼鏡的是，4月18日一夜之間推出的路牌廣告上，伴隨著真情互動幾個字，霆鋒轉(zhuǎn)過身來，捧出一串FM365 的字樣。唉，原來是聯(lián)想公司推出的新。接著，報紙雜志，電視等各種媒體開始了大規(guī)模的炒作，使得FM365拋頭露面，出盡了風頭。與此同時，這部懸念劇還在全國十幾個城市上演，使得FM365一夜之間成為知名。這一回，霆鋒帥呆了，聯(lián)想FM365酷斃了，而聯(lián)想這則懸念廣告無疑也成為廣告史上的經(jīng)典之作。就廣告知名度傳播效果而言

9、，F(xiàn)M365在網(wǎng)絡(luò)廣告中空前絕有，已經(jīng)達到預(yù)期目的。 廣告的作用有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個問題。廣告是我們生活和現(xiàn)實社會政治經(jīng)濟制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。”話雖偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中的重要性。它可以從市場、企業(yè)、消費者三個層次進行分析。 從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。市場的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實現(xiàn)的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信息流是開拓市場的先鋒。可以說沒有信息，就成了啞巴，不

10、能溝通，無法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè) 或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場之門? 第一，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出?！皼]有廣告就沒有市場，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識。第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對性的廣告策略，“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，為自己爭取一定的市場份額。如七喜汽水面世之初，面臨百事可樂、可口可樂兩個超級大國，夾縫里如何求生存?七喜為自己的汽水精心設(shè)計了簡短的

11、廣告詞：“七喜非可樂”，一下子把飲料市場一分為二：一邊是百事可樂、可口可樂等市場所有的可樂型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂的七喜，在眾多的可樂飲料市場上為自己“創(chuàng)造”出了一個新的市場。這場非 可樂廣告宣傳的結(jié)果是：七喜汽水在第一年的銷售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。利用廣告增強企業(yè)的競爭力，不僅見諸于大的廣告策劃，也見于細微的廣告文案設(shè)計。譬如 ，牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字機廣告詞：“不打不相識”；廣告詞：“以指代步 ”；電風扇廣告詞：“實不相瞞，牌電風扇的名氣是吹出來的”；摩絲廣告詞：“青春作伴，從頭開始”；鞋子廣告詞：“千里之行，始于足下”；滅蚊器廣告詞：“默默無蚊 ”；

12、咖啡廣告詞：“味道好極了!”等等。易懂，易背，易念，這些廣告用語，給人留下 深刻的印象。第三，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。當今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競爭。西方廣告折射的是西方文化風貌。IBM計算機當初面對“蘋果機”，“ 王安電腦”等眾多強手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產(chǎn)品更好，更便宜”， 對自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過自己、超過別人的陽剛之氣，形成IBM公司文化的主流。在洋貨洋名大出風頭的現(xiàn)今中國市場，不少中國產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 長虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝

13、聚力。從消費層看，廣告可以引導(dǎo)消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。邱吉爾的一段話從一個側(cè) 面反映了廣告對消費需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實了人類的消費能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。它為我們與家人建立了一個改善衣食住行的目標，也促進了個人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時實現(xiàn)。沒有一種活動能有這樣的神奇力量”。廣告也刺激著消費、創(chuàng)造消費需求。因此，有人說：“出售化妝品，實質(zhì)上出售的是美的希 望；出售柑桔，實質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實質(zhì)上出售的是個性?！睆V告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受

14、，能美化市容，美化環(huán)境。同時，廣告容設(shè)計得當，有利于樹立消費者的道德觀、人生觀與優(yōu)良的社會風尚。2廣告定位 廣告定位是美國廣告專家大衛(wèi)歐吉沛倡導(dǎo)的。他認為廣告活動的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競爭力的特點，具有的獨特個性，廣告宣傳能攻其一點，在消費者心中樹立該商品的一定地位。廣告定位包括：確立廣告目標 廣告目標是指在一個特定時期對特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個廣告活動圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點。一般來說，廣告目標可分為三種類型：通

15、知型，說服型，提醒型。通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。香波打入市場的廣告就是：“還有半個月，一種全新型洗發(fā)水將與消費者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天”，“還有一周”，“還有一天”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費者對某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_克寧” 藥膏通過“不但治標，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標，不能治本，從而勸說消費者進行選擇。提醒型廣告在產(chǎn)品進入旺銷后十分重要，目的是保護消費者對該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買， 如飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”確定廣告區(qū)域。針對廣告區(qū)域的

16、地方性，區(qū)域性，全國性，國際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進覆蓋或輪番覆蓋。 確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強調(diào)的商品特點，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。 確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機公司的廣告就很好地利用了電臺媒體聽覺效果：(強烈的噪聲中)男：“坐飛機這轟鳴聲真難受!”(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”“歡迎您乘座公司的飛機?！?廣告媒體的種類印刷品廣告印刷品廣告包括報紙廣告、雜志廣告、簿廣告、畫冊廣告、火車時刻表廣告等。 報紙廣告 世界上最早的報紙是中國漢代的“邸報”，距今已有1 800年歷史。8世 紀唐朝開

17、元年間，長安出版的用紙印刷的開元雜報比歐洲最早用紙印刷的德國時代報早800多年。報紙廣告的優(yōu)勢是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識性、指導(dǎo)性和紀錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時間短，日報只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。廣告的設(shè)計、制作較為簡單粗糙，廣告照片，圖畫運用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長條” (一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語也模式化，一講質(zhì)量就是“國優(yōu)，部優(yōu)，省優(yōu)”，以

18、與“國際金獎”，“國際銀獎”，一講性能總離不開“國首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時代新潮流”，“跨世紀的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實行三包”，翻來覆去就是那么幾句話。雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，頁，插頁為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國觀察周刊，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢是：閱讀有效時間長，便于長期保存，容專業(yè)性較強，有獨特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對應(yīng)的商品廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。電子媒體廣告 或稱電

19、波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以與幻燈機廣告，擴音機廣告等。電視廣告電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。以美國為例，1993年全國廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報紙廣告占23%，電臺廣播廣告占4%，雜志 廣告占18.9%；德國1993年全年廣告總收入180億美元，其中電視廣告就占34.9%，其它則是報紙廣告占26.4%，雜志廣告占31.4%，電臺廣播廣告占7.2%等等。電視的優(yōu)勢很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)

20、目愿意接受廣告，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激。而且看電視是我國家庭夜生活的一項主要容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。著名廣告人大衛(wèi)歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時的時間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺廣告部 市場調(diào)查顯示：全國共有電視機2.8億臺，估計一次開機2億臺，每臺收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報前的1分鐘時段打廣告，其受眾人數(shù)為2億450.6%4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣

21、告(標王)投標金額達6 666萬元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費用很高，小型企業(yè)無力問津。廣播廣告廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調(diào)頻，也妨礙了商品信息的傳播。戶外廣告它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式

22、，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報)，旗幟廣告，汽球廣告等。郵寄廣告郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊子，明信片，掛歷廣告，以與樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。POP廣告英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點廣告，即售貨點和購物場所的廣告。世界各國廣告業(yè)都把POP視為一切購物場所

23、(商場，百貨公司，超級市場，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場場外所做廣告的總和。POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺式四種；就在性質(zhì)的不同分為室POP廣告和室外POP廣告兩種，室POP廣告指商店部的各種廣告，如柜臺廣告，貨架列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以與廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 其他廣告其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈廣告，贊助廣告，體育廣告，以與包裝紙廣告，購物袋廣告，火柴盒

24、廣告，手提包廣告等等。4.如何選擇廣告媒體產(chǎn)品因素如果是技術(shù)性復(fù)雜的機械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細的說明產(chǎn)品性能，或用實物表 演，增加用戶實感；一般消費品可用視聽廣告媒體。消費者媒體習慣如針對工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。銷售圍廣告宣傳的圍要和商品推銷的圍一致。廣告媒體的知名度和影響力它包括發(fā)行量，信譽，頻率和散布地區(qū)等。廣告主的經(jīng)濟承受能力。5廣告的創(chuàng)意制作廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計制作者在醞釀廣告時的構(gòu)想。廣告設(shè)計制作者根據(jù)廣告主的要求，在詳盡的市場調(diào)查后，經(jīng)過精心思考和策劃，最后完成一個商品、勞務(wù)、企業(yè)形象的綜合廣告方案。廣告創(chuàng)意就其容而言可

25、包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場上，緊緊盯著目標，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場，確定廣告目標和對象，提出切實可行的促銷活動計劃。國際廣告協(xié)會對創(chuàng)意新穎的廣告有五點要求： 能體現(xiàn)愉快的感覺； 體現(xiàn)創(chuàng)新進步的精神； 能解決某一實際問題； 有明確的承諾； 有潛力。廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思廣告創(chuàng)意設(shè)計的構(gòu)思要真、簡、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思 。創(chuàng)意設(shè)計很艱苦。一家廣告公司為德國啤酒打進市場代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢，又適合的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣告：“剛從歐洲來，國語還不太靈光

26、”，“沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一一樣的觀點”，“小?想想拿破侖吧!”以與 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。再如1979年可口可樂集團要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。案例： 可口可樂的廣告創(chuàng)意1971年1月18日，泛美航空公司一架波音747客機，載著200余名不同膚色，不同國籍的乘客，由美國首都華盛頓

27、起飛，目的地是英國首都倫敦。在這次航班上有一名年青的廣告歌詞作者，他此行的目的是到倫敦與幾位廣告界同行會合，共同創(chuàng)作一首為可口可樂飲料作宣傳的廣告片。任務(wù)非常緊迫，但是直到此時此刻，他的頭腦里還是一片空白，一點創(chuàng)作的靈感都沒有。而意想不到的事情卻偏偏發(fā)生了，倫敦地區(qū)突然被子迷霧籠罩，希思機場被緊急關(guān)閉，航班被引導(dǎo)降落在愛爾蘭的一個偏僻機場上。這時一個叫夏諾的小鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上的人還是第一次看到有這樣大的噴射客機降落。機上的乘客大都是出差的生意人，原以為在小鎮(zhèn)上中介暫時停留，卻不料倫敦大霧越來越密，根本就沒有在短期消退的跡象。要命的是，鎮(zhèn)上唯一的一家小旅館根本就沒有足夠的房間容納這么多旅客，唯一解決的辦

28、法就是大家設(shè)法擠在一起。沒有辦法，200多名乘客只得放棄自己的隱私權(quán)，相互之間臨時配成室友。所有的單人間都被臨時變成了雙人間，甚至三人間。年青的廣告歌詞作者也被迫找了個不相識的人共享一室。第二天早上，還沒有起飛的消息，大家唯一可以打發(fā)時間的地點就是小旅店的咖啡吧。在這里，作者突然看到這樣一幅場面：很多不同膚色的乘客圍坐在小小的吧臺邊用英語聊天，在他們之間的臺子上擺著瓶瓶的可口可樂隊，人們不時了舉起可樂，相互點頭致意。嘩！靈感一下子涌上了心頭，年輕的作者猛然間抓到了人類潛意識中的一個基本欲望人類和平與友誼，而可口可樂正成為表達人類型這個共同欲望的聯(lián)系紐帶。結(jié)果，就在這次意外的航班耽誤事件中，近代

29、商業(yè)廣告史上一個最經(jīng)典的創(chuàng)意誕生了： 我要把世界建成像一個家，讓家中充滿了愛。 蘋果樹茂盛、蜜蜂采蜜忙，雪白的鴿子在飛翔。 我要教世界同聲合唱一首歌。 我要為世界買一瓶可口可樂，讓它充滿伙伴的情誼。 根據(jù)這首歌創(chuàng)作成的廣告主題歌和電視片一經(jīng)播放，立即在全世界引起轟動，可口可樂立即成為世界和平、人類友好的象征。迄今為止，它仍然成為無數(shù)商業(yè)廣告競相摹仿和復(fù)制的對象。 廣告創(chuàng)意的媒體運用廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計。如何運用各種媒體的特點來為廣告服務(wù)，同樣顯創(chuàng)意功夫。電風扇的創(chuàng)意設(shè)計是利用POP廣告媒體，把電風扇放在大商場的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從年月日起晝夜連續(xù)運轉(zhuǎn)。請

30、你計算一下，至今已連續(xù)運轉(zhuǎn)了多少小時?”獨特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風扇是否仍在轉(zhuǎn)動。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費者某日某時某刻，該公司用飛機在堪培拉廣場空投西鐵城手表，誰撿到就歸誰，屆時飛機如期而至，數(shù)以萬計的手表從天而降，戴著高空落下 、走時準確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎 ”還愁在老百姓中沒有知名度嗎?創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開現(xiàn)代科技，同樣是利用POP廣告，精工表的廣告創(chuàng)意則充分顯示了現(xiàn)代科技的運用：在西歐一個城市上空，突然飄來一朵彩云，這彩云不偏不

31、倚停留在人 群密集的中心廣場上空，BF不斷變幻的顏色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”?，F(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時間，可以通過減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來延長，鐘表公司就是根據(jù)這一原理制造出了這一新穎獨特的煙幕廣告。 廣告創(chuàng)意的語言藝術(shù)早在19世紀末，中國最早的報紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實證明，當初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報刊上的香煙廣告，國外香煙的廣告語言則是正話反說：“吸煙有害健康，香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語言藝術(shù)的魅力由此可見一斑。廣

32、告創(chuàng)意的語言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。理發(fā)店的廣告語言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語言：“飼寶，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告語言：“只要青春不要痘!”，汽車的廣 告語言：“車到山前必有路，有路必有車”，以與棺材鋪的廣告語言：“開車別太快， 我們的生意忙不過來了!”語言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標名稱和進入國外市場的譯名?？煽诳蓸?CocaCola)打入中國市場時，擬用四個諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此

33、銷路大增。5廣告費用預(yù)算廣告費用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。銷售百分比法根據(jù)過去經(jīng)驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費用。好處是簡便易行，缺點是實際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。目標任務(wù)法明確廣告目標后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣告目標應(yīng)支出的廣告費用。這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標很難以數(shù)字來精確計算。 競爭對抗法它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費用支出的一種方法。傾力投擲法企業(yè)在不能測定廣告目標和廣告效果的情況下，常常采用有多少費用就做多少廣告的辦法， 它的風險比較大。6廣告效果評估廣告效果的評估就是指運用科學的方法來鑒定所作廣告的效益。廣告

34、效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟效益，指廣告促進商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟指標增長的程度；二是廣告的心理效益，指消費者對所作廣告的心理認同程度和購買意向，購買頻率； 三是廣告的社會效益，指廣告是否符合社會公德，是否寓教于銷。廣告效果的測定方法，有很多種，可按不同的標準分類。以廣告發(fā)布時間為界分類： 預(yù)審法它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進行的廣告效果測定和相應(yīng)分析。具體可通過以下手段進行： a.模擬銷售檢驗 就是通過人為的辦法“選”一個銷售環(huán)境，以此檢驗廣告的促銷功能。譬如“盲目銷售檢驗”，就是把包裝好的產(chǎn)品上的商標拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個說明卡片，上面分別有一

35、則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說明那種卡片上的廣告促銷功能大。 b.消費者試用 就是把一組同類產(chǎn)品放在消費者面前，其消費者可以是企業(yè)部的職工，也可以是部分有興趣的市民，各自產(chǎn)品均配以不同的廣告，然后檢驗消費者對廣告的反映程度、對相應(yīng)產(chǎn)品的購買意向和購買結(jié)果。這類辦法的優(yōu)點是速度快，檢驗的是真正的消費者，價格費用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動地選購，而是被動地回答，購買行為不自然，而且由于消費者表達能力的不同，對其意見想法的回答難以準確。c.郵寄檢驗 郵寄檢驗可以通過各種各樣的印刷品形式進行，如小冊子、信件、說明書和明信片等。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每明信片都有一

36、些免費小贈品，所有明信片的贈品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。d.儀器檢驗 把消費者置于各種儀器前，檢測其對廣告的反映程度。視力像機的功能是在閱讀廣告時記錄其視力運動情況。測量表明一個人在閱讀時，眼睛并不是順著字行穩(wěn)定地移動的，不同的人其閱讀習慣也不同。通過視力像機獲得的資料可以用來確定廣告標題的位置，確定某一廣告長度的合適與否以與其它廣告文案設(shè)計問題。再如印象測量器也是一種國外使用的廣告效果檢測儀，這種機械裝置，把被檢的廣告在被檢測人員眼前暴露35秒鐘，然后檢驗人員可以衡量出每個被檢人能夠回憶起多少廣告容

37、。復(fù)審法這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進行的測量廣告效果的方法。具體可通過以下手段進行：a.售后檢驗 這是最直接、也是用處最多的一種方法，它把廣告發(fā)布后企業(yè)產(chǎn)品的新的銷售量和廣告發(fā)布前的銷售額比較，從其中得出廣告的促銷功能。優(yōu)點是簡便易行，立竿見影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無法把廣告促銷的效果和同時作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關(guān)系)的效果區(qū)分開來。b.調(diào)查檢驗 調(diào)查消費者，詢問顧客，作一些廣告并向讀者提供一些好處，鼓勵他們對廣告作出評論?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報紙上，準備兩則廣告，今天刊登

38、一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再決定取舍。c.回憶檢驗 一般來說，不給對方任何提醒或暗示，只是在受試者記憶的汪洋大海中檢查所作廣告深入人心的程度。其優(yōu)點在于：它能提供有關(guān)廣告深入人思想的程度方面的材料，而且還可以檢測消費者是否領(lǐng)會了廣告制作人員企圖表達的廣告主題，廣告設(shè)計意圖和受眾的接受認同程度是否一致，缺點是費用大，受試者記憶興趣和記憶程度有差別。除了根據(jù)廣告發(fā)布前后時間的不同進行劃分外，廣告效果的測定方法還可根據(jù)操作的具體工 具的不同進行劃分。以具體操作工具的不同分類可分為統(tǒng)計法，實驗法，歷史法，評分法，郵寄法，問答法，機械法，采訪法，媒體組合法等許許多多的具體

39、操作手段，我們僅就統(tǒng)計法進行研究。7如何創(chuàng)作高水平的廣告 我們今天所處的時代被各種各樣的廣告所充斥，它們良莠不齊。那么什么樣的廣告才稱得上好廣告呢?有人認為，客戶認可的廣告就是好的。雷蒙羅必凱則將好廣告定義為，它不僅能勸說或影響消費者爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使一般公眾和廣告界都把它作為一件令人嘆服的杰作而永記不忘。奧氏盡管創(chuàng)作了許多不朽的杰作，但他認為好廣告應(yīng)該把訴求的重點放在產(chǎn)品上，讓受眾欣賞、接受這種產(chǎn)品，而不能喧賓奪主，讓受眾贊賞你的廣告做得好。廣告公司應(yīng)使自己的技藝深藏不露，不引公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉。就如一個優(yōu)秀的鼓動家，重要的不是聽眾評價“他講得真好”并令人水記不忘，而是聽眾聽

40、完演講立即按照他說的去行動。 世界名著天方夜譚中有一則阿拉丁神燈的故事，說古時居住在中國的青年阿拉丁為一魔法師取得一盞神燈和一枚魔戒指。神燈與戒指一經(jīng)摩擦，他們的仆從巨神便現(xiàn)身顯形，服從持有神燈與戒指的人的指令，可以滿足其所有欲望。廣告大師奧格威在廣告經(jīng)營中擎起了這只神燈。 大衛(wèi)奧格威(Davld Ogilvy)1911年生于英國格蘭，早期曾做過廚師、廚具推銷員、市場調(diào)查員、農(nóng)夫與情報局官員。1947年在紐約創(chuàng)立奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告杰作而贏得盛譽。奧美廣告公司在他的領(lǐng)導(dǎo)下，迅速發(fā)展成為擁有萬名雇員，在世界53國設(shè)有278個分公司，位居世界第六的國際廣告公司。1982年美國

41、的發(fā)展雜志登載了對工業(yè)革命有歷史性貢獻的30位人物的，其中包括愛迪生、愛國斯坦、列寧、馬克思、凱恩斯、亞當斯密等，奧氏也被列入，被譽為“現(xiàn)代廣告之王”。 奧氏在長期的廣告研究與實踐過程中，總結(jié)歸納出了一系列的原則、教條，每當撰稿員、美術(shù)指導(dǎo)、電視廣告制作人、客戶主管與其他高級管理人員新到奧美公司工作的時候，都會被召集到會議室去領(lǐng)略奧氏的“神燈”，其對今天的廣告界具有指導(dǎo)意義。為了探討優(yōu)秀廣告的設(shè)計原則，奧氏非常注重廣告效果的評估。如他一直都在研究郵購公司的廣告，因為郵購公司廣告的效果較易衡量，郵購公司的全部銷售工作都只能依賴他的廣告，而大部分廠商則無法把他們的廣告績效從其它五花八門的營銷手段中

42、分離出來。第二，奧氏注意研究百貨商店的廣告技巧，如西爾斯羅伯克百貨公司的廣告活動，因為百貨商店廣告的優(yōu)劣第二天就能從柜臺營業(yè)情況反映出來。第三，注重來自蓋洛普等著名調(diào)查公司的調(diào)查結(jié)果。他們調(diào)查了促使讀者閱讀并記憶廣告的因素。最后，注重從競爭者與前輩的智力活動成果中汲取營養(yǎng)。在此基礎(chǔ)上，奧氏提出一套廣告創(chuàng)作妙方，同時也是奧美公司創(chuàng)作人員必須遵循的戒律。重容 真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的容，而不是它的廣告形式。關(guān)鍵是怎樣說明你所宣傳的產(chǎn)品，并承諾些什么好處。承諾是廣告的靈魂。奧氏嫻熟地運用各種調(diào)查測試手段，找出消費者最需要的，最有分量的，與同類產(chǎn)品不同的承諾，然后以此承諾為基調(diào)給廣告定

43、型。如將產(chǎn)品分送到可能購買這種產(chǎn)品的抽樣消費者的手里，產(chǎn)品附上不同的承諾，然后比較不同承諾的吸引力；讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產(chǎn)品的承諾；用不同的承諾來創(chuàng)作廣告，然而將這些廣告寄給有關(guān)的抽樣調(diào)查對象，再計算每種承諾所帶來的訂貨數(shù)目。奧氏在為 Dove香皂創(chuàng)作廣告時，為找到最有力的承諾，在同一天的報紙的同一版面上刊登兩種不同的Dove香皂廣告，文中暗含允蹭樣品。結(jié)果，滋潤皮膚這一承諾比次一個也很不錯的承諾招徠的訂貨高63，此后Dove香皂廣告一直以潤膚的承諾為主線。求創(chuàng)意 奧氏十分注重廣告的創(chuàng)意，在用人上，也偏好有著創(chuàng)作天才的人。他認為，創(chuàng)作過程要求的不僅是

44、理性與邏輯思考，大多數(shù)獨創(chuàng)的構(gòu)思甚至無法用文字來表達，它是一種意念，受制于直覺，受潛意識啟發(fā)，經(jīng)過不斷的探索和實驗所產(chǎn)生。奧氏與其他的奧美公司也制作了許多富有創(chuàng)意的廣告杰作。在為羅斯 羅伊斯汽車做的廣告中，它使用了一個富有創(chuàng)意的廣告標題“這輛新的羅斯羅伊斯汽車以時速60哩行駛時，最響的是它的電子鐘?！痹趹?yīng)聘策劃哈撤韋牌襯衫(Hathaway Shirt)的全國性廣告活動方案的時候，決心要為他們創(chuàng)作一套比羅必凱為箭牌襯衫(Arrow Shirts)所創(chuàng)作的經(jīng)典之作更好的廣告，面前者廣告預(yù)算只有3萬美元，后者卻高達200萬美元。這需要奇跡，奧氏想了18種方法把有魅力的作料摻進廣告里去，其中第18種

45、方法是給模特帶上一只眼罩，穿上這種襯衣，表示與眾不同，具有獨特個性，后來奧氏將這一廣告形象應(yīng)用在不同的場景，引起較大的反響，同時也成了被抄襲的對象。講事實 在“理智型廣告”和“情感型廣告”誰能取得更大效果的爭論中，奧氏是理性廣告的勇敢衛(wèi)士。奧氏倡導(dǎo)廣告的忠實性，反對虛夸，主講事實，即提倡盡可能多的推銷產(chǎn)品所需的信息。不少人針對同類產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品差異越來越小，認為提供不同品牌的共同信息沒有必要，面是集中在微不足道的區(qū)別，或者用一些空洞的夸的形容詞，這將大降低廣告的效能。他們低估了消費者的能力，以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘購。奧氏在為荷蘭皇家航空公司做廣告的時候，堅持向旅客介紹

46、安全措施，這些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是卻沒有別人在他們的廣告中提與。形象和品牌 每則廣告都是對企業(yè)與品牌個性形象的長期投資的一部分，在一段長時期里，廣告宣傳應(yīng)保持前后協(xié)調(diào)的統(tǒng)一的風格。象牙肥皂，萬寶路香煙，可口可樂的廣告向世界推出了一個前后一致的商品形象，并且這種形象在不斷地成長豐滿。在塑造品牌形象的過程中、許多廠商不接受他們的品牌并非對人人都適用的事實，結(jié)果塑造出了一個“中性品牌”，而“中性品牌”在市場上是沒有地位的。如萬寶路推出的男性品牌形象就是一則成功的案例。有的企業(yè)品牌形象不佳，試圖通過廣告活動予以提高，奧氏認為。換一個新牌子重新再來往往更容易一些。重復(fù)使用創(chuàng)作出的上乘廣

47、告，直到它的號召力減退 許多廣告還沒有發(fā)揮盡潛力就被替換擱置，這是一種損失。舍溫科德英語學校(Shervin Lody School of English)堅持使用?你犯這些錯誤嗎”這則廣告42年，中間只是換了換廣告字體和科德先生胡子的顏色。堅持廣告的忠實性，不做虛假廣告 奧氏告誡不要寫那些連你妻子、孩子和你的良心都不愿看到的廣告，這傳達了一種祟高的職業(yè)道德和商業(yè)倫理。 人員推銷1人員推銷的設(shè)計 根據(jù)美國市場營銷協(xié)會定義委員會的解釋，所謂人員推銷，是指企業(yè)通過派出推銷人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭述，以推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷的設(shè)計可以采取三種形式： 可以建立自己

48、的銷售隊伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品。在西方國家，企業(yè)自己的推銷隊伍的成員叫做推銷員、銷售代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷售工程師。這種推銷人員又分為兩類 ，一類是部推銷人員，他們一般在辦公室用等來聯(lián)系、洽談業(yè)務(wù)，并接待可能成為購買者的人來訪；另一類是外勤推銷人員，他們作旅行推銷，上門訪問客戶。 企業(yè)可以使用專業(yè)合同推銷人員。例如制造商的代理商、銷售代理商、經(jīng)紀人等， 按照其代銷額付給傭金，西方國家的大公司甚至雇用國外退休的高級官員當推銷員。 企業(yè)可以雇用兼職的售點推銷員，在各種零售營業(yè)場合，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。一般稱這種促銷員為售點促銷小姐

49、或促銷先生。2人員推銷的任務(wù)與其工作步驟 推銷人員的任務(wù)探尋市場。推銷人員應(yīng)該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求，開拓新的市場。傳遞信息。推銷人員要與時向消費者傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息，為消費者提供購買決策的參 考資料。銷售產(chǎn)品 收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。開展售前、售中、售后服務(wù)。推銷人員的工作步驟一般來說，推銷點的推銷商品包括這樣幾個步驟：尋找顧客；顧客資格審查；接近準備；約見；面談；成交。尋找顧客：有很多種辦法，如地毯式訪問法，連鎖介紹法，中心開花法，個人觀察法， 廣告開拓法，市場咨詢法，資料查閱法等。尋找顧客的目標是找到準顧客。準顧客(Prospect)，指一個既可以

50、獲益于某種推銷的商品， 又有能力購買這種商品的個人或組織。顧客資格審查(Qualifying Prospects)。西方推銷人員中流傳這樣一件事：兩大公司各派一名推銷員，到非洲去推銷皮鞋，開拓新市場，到達目的地之后，兩個推銷員各自給總公司拍了一封電報，其中之一是：“此地無市場，因為所有的人不穿鞋子”；另一個是：“此 地市場潛力很大，因為所有的人都沒有鞋子可穿”。由于在對顧客進行資格審查時，著眼點 不一樣，結(jié)果就不一樣，影響到公司的營銷策略不一樣。約見：推銷人員事先征得顧客同意接見的行動過程。一般來說，一般顧客都不大歡迎推銷人員來訪。在美國有的機構(gòu)門口，甚至掛著這樣的牌子 ：“推銷員、狗、小偷、

51、閑人，請勿入”。 接近，它包括：a.如產(chǎn)品接近法：推銷員直接利用推銷的產(chǎn)品引起顧客注意，它適用于本身有吸引力、輕巧、質(zhì)地優(yōu)良的商品。b.利益接近法：利用商品的實惠引起顧客注意和興趣。c.問題接近法；d.饋贈接近法：推銷人員利用贈品來引起顧客注意和興趣，進入面談。推銷員接近顧客時，一定要信心十足，面帶微笑。國外推銷人員平時非常注意微笑訓(xùn)練，甚至有人發(fā)明了所謂“G字微笑練習法”，即每天早晨起床后對著鏡子念英文字母G，以訓(xùn)練笑 臉，把微笑變成一件十分自然的事情。 面談。它是整個推銷過程的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。 推銷工作的一條黃金法則：不與顧客爭吵。在面談中顧客往往會提出各種各樣的購買異議。 這些異議可分為：a

52、.需求異議：顧客自以為不需要推銷的商品。 b.財力異議：顧客自以為無錢購買推銷品。 c.權(quán)力異議：決策權(quán)力異議，指顧客自以為無權(quán)購買推銷品。 d.產(chǎn)品異議：指顧客自以為不應(yīng)該購買此種推銷品的一種異議。 e.價格異議：指顧客自以為推銷品價格過高的一種異議。 另外還有貨源異議，推銷人員異議，購買時間異議等。 推銷員處理購買異議時應(yīng)注意語言技巧，如汽車加油站的職員，與其說“您需要加多少油? ”不如說“我為您把油加滿吧!”飲食店招待員把“您喝點什么?”改為選擇問句“您是喝咖啡，還是甜點心?”這樣的問話使顧客感到難以完全拒絕；而“來點甜點心吧”和“來一杯咖啡吧”這樣兩問句卻達不到那樣的效果。 在交易中促

53、使顧客額外購買某些產(chǎn)品還是可能的，但與問話很有關(guān)系，“您看一看，想買些什么?”這樣的問話毫無意義，很多顧客會不加思索地回答“什么也不買”。 3.推銷人員的管理 推銷人員的甄選。推銷人員應(yīng)具備的條件包括：知識面廣，有一定的業(yè)務(wù)知識，文明經(jīng)商 ，富于進取，反應(yīng)靈敏，吃苦耐勞。推銷人員的培訓(xùn)。推銷人員的組織。推銷人員的組織結(jié)構(gòu)可分為：地區(qū)結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負責一定地區(qū)的推銷業(yè)務(wù)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式：即每個(組)推銷人員負責一種或幾種產(chǎn)品的推銷業(yè)務(wù)。 顧客結(jié)構(gòu)式：根據(jù)顧客的行業(yè)、規(guī)模、分銷渠道的不同而分別配備推銷人員。 綜合結(jié)構(gòu)式：以上幾種的綜合組織。 4.推銷人員的業(yè)績評估 業(yè)績評估的主要考核指

54、標如下：銷售數(shù)量指標；訪問顧客的次數(shù)；增加新用戶的數(shù)量(或市場占有率的提高)；銷售完成率=實際銷售額/計劃銷售額；推銷費用率=推銷費用/總銷售收入。營業(yè)推廣1營業(yè)推廣的種類 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指：“那些不同于人員推銷、廣告和公共關(guān)系的銷售活動，它旨在激發(fā)消費者購買和促進經(jīng)銷商的效率，諸如列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非 經(jīng)常性的銷售嘗試”。其種類包括：針對消費者的營業(yè)推廣(Consumer Promotion)可以鼓勵老顧客繼續(xù)使用，促進新顧客使用，動員顧客購買新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購買習慣，或培養(yǎng)顧客對本企業(yè)的偏愛行為等。其方式可以采用：贈送 向消費者贈送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶贈送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開廣告贈送，贈送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費用也最高。優(yōu)惠券 給持有人一個證明，證明他在購買某種商品時可以免付一定金額的錢。 廉價包裝 是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價若干，它可以是一種商品單裝 ，也可以把幾