北京大型綜合體項(xiàng)目研究分析(附件0)1ppt課件

1、2021THETHPROJECT MARKETINGSTRATEGY PLANNING北京大型綜合體工程分析一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研討結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄 ContentsHUAYEHANGREAL ESTATEHUAYEHANGREAL ESTATE北京銀泰中心工程根本信息物業(yè)類別：城市綜合體基地面積：31，305平方米建筑面積： 350,000平方米地上建筑總面積：265,300平方米地下建筑總面積：84,700平方米酒店公寓樓：120，500平方米酒 店：31，700平方米公 寓：58，400平方米商業(yè)配套：30,300平方米辦 公 樓 A:72,300平方米辦

2、 公 樓 B:72,500平方米大樓覆蓋率：46%綠化覆蓋率：21%容積率：8開工日期：2004年5月開工日期：2021年3月北京銀泰中心位于建國(guó)門外大街2號(hào)，即東三環(huán)國(guó)貿(mào)橋的西南角，該中心位于北京中心商務(wù)區(qū)的中心地帶，北臨長(zhǎng)安街，與國(guó)貿(mào)遙相呼應(yīng)，東臨東三環(huán)北路，南為建外SOHO，是長(zhǎng)安街地標(biāo)性建筑。規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)：北京銀泰中心由世界著 名建筑師JohnC.portman擔(dān)綱設(shè)計(jì)，其優(yōu)雅和簡(jiǎn)捷的設(shè)計(jì)風(fēng)格所表達(dá)的高貴、威嚴(yán)、大氣， 與新時(shí)代的北京非常吻合，是新世紀(jì)長(zhǎng)安街的至高點(diǎn)和地標(biāo)性建筑。景觀設(shè)計(jì)： 1立體化的設(shè)計(jì)，使建筑物周圍的街道植物、裙房屋頂?shù)幕▓@以及室內(nèi)景觀相結(jié)合。2細(xì)膩的 處置手法

3、，是國(guó)際設(shè)計(jì)巨匠設(shè)計(jì)程度的直接表達(dá)之一。3水景的運(yùn)用，北京銀泰中心的水景設(shè)計(jì)是點(diǎn)綴性的、立體性的，在整體環(huán)境設(shè)計(jì)中起著重要的作用。設(shè)計(jì)師將中國(guó)傳統(tǒng)上 對(duì)水的認(rèn)識(shí)加以藝術(shù)化的表現(xiàn)，給人精神慰藉。 北京銀泰中心景觀設(shè)計(jì)有限的空間營(yíng)造極致的園林。開放式庭院與屋頂花園立體營(yíng)造出銀泰的盎然活力。室內(nèi)水景的營(yíng)造表達(dá)銀泰的靈動(dòng)婉約，建筑因綠色與水而整體晶瑩剔透，自然因建筑而得以表達(dá)寓意與傳奇。北京銀泰中心建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)北京銀泰中心物業(yè)類型 35萬平方米綜合建筑，包括三座主體建筑“高規(guī)范、高質(zhì)量、高檔次的都市生活精品工程，中央主樓63層，高249.9米，東西兩棟智能5A甲級(jí)寫字樓為人保大廈、銀泰寫字樓地上44層

4、，高186米。產(chǎn)品特征：最高的酒店：柏悅酒店 擁有凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)在大中華地域首家柏悅酒店，酒店大堂位于中央主樓的頂部60層，佇立酒店大堂，可俯瞰北京全景，是中國(guó)最高的酒店大堂。凱悅國(guó)際酒店集團(tuán)旗下?lián)碛袆P悅、君悅、及柏悅?cè)齻€(gè)著名品牌CBD最奢華公寓： 僅有21套極品公寓柏悅府，216套酒店效力式公寓柏悅居一居：132-平米，兩居240-242平米，精裝修，贈(zèng)送家具和家族電器；其中21套柏悅府為國(guó)際商業(yè)首腦度身定做，面積500-1600平米，按照客戶的要求度身定做，不含裝修。頂尖時(shí)髦的歐洲生活藝術(shù)中心 商業(yè)裙房柏悅生活parklife,薈萃歐洲頂尖時(shí)髦的生活方式，是全新概念的高檔次商業(yè)。休閑、安

5、康、美食及文娛生活目的地。連結(jié)3座塔樓的6層裙房，總見面52,199平方米，其中4層25000平方米的商業(yè)配套設(shè)備包括時(shí)髦歐陸精品店、美食和精品生活購(gòu)物中心，締造卓爾不群的歐洲頂尖時(shí)髦前沿生活方式。北京銀泰中心酒店定位及運(yùn)營(yíng)酒店定位：極致尊貴的精品酒店；酒店品牌：柏悅酒店；運(yùn)作關(guān)鍵：引入中國(guó)第一家柏悅酒店，借助柏悅品牌提升工程檔次；北京銀泰中心寫字樓定位及運(yùn)營(yíng)寫字樓定位：世界500強(qiáng)中國(guó)總部；經(jīng) 營(yíng) 模 式：先將一棟整體賣給PICC，減輕前期壓力，另一棟自持出租長(zhǎng)期獲利；入 駐 企 業(yè)：美國(guó)思科、東京證券買賣所、美國(guó)美邁斯與晉衡律師事務(wù)所等；運(yùn) 作 關(guān) 鍵：將一棟整體出賣減輕前期資金壓力，后期

6、自持；北京銀泰中心公寓定位及運(yùn)營(yíng)公寓定位：柏悅居現(xiàn)代奢華公寓 柏悅府專屬府邸式公寓經(jīng) 營(yíng) 模 式：直接銷售；運(yùn) 作 關(guān) 鍵：以境外銷售為前導(dǎo)，待境外銷售較成熟，再憑仗良好的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，提升柏悅居的外鄉(xiāng)籠統(tǒng)及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷售發(fā)明升值空間；境外以香港地域?yàn)橹饕N售市場(chǎng)，以專業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群；北京銀泰中心推盤節(jié)拍北京銀泰中心銷售情況銷售戰(zhàn)略以境外銷售為前導(dǎo)，待境外銷售較成熟，再憑仗良好的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)口碑，提升柏悅居的外鄉(xiāng)籠統(tǒng)及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷售發(fā)明升值空間。境外以香港地域?yàn)橹饕N售市場(chǎng)，以專業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群。銷售渠道代理行資源：世邦魏理仕、高力國(guó)際、百富行協(xié)作同伴

7、資源：凱悅集團(tuán)、美林集團(tuán)、華平基金海外路演結(jié)合公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)品推介會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷北京銀泰中心銷售情況預(yù)熱期北京銀泰中心銷售情況強(qiáng)銷期北京銀泰中心銷售情況持銷期北京銀泰中心一、北京銀泰中心三、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研討結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄 ContentsHUAYEHANGREAL ESTATEHUAYEHANGREAL ESTATE北京華貿(mào)中心坐落于東長(zhǎng)安街，位于CBD東側(cè)，西距國(guó)貿(mào)橋900米，東臨東四環(huán)四惠橋，南望長(zhǎng)安街。至首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)只需20分鐘。華貿(mào)中心工程根本信息物業(yè)類別：城市綜合基地面積：15萬平方米建筑面積：83萬平方米酒 店：6萬平方米公 寓：900套寫字樓：20萬平方米大樓覆蓋率

8、：46%綠化覆蓋率：40%容積率：3.6建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約開工日期：2003年5月28日開工日期：2007年底規(guī)劃設(shè)計(jì)在總體規(guī)劃上，建筑在南北向被有機(jī)的組織起來，寫字樓區(qū)面向長(zhǎng)安街，并有其面向南側(cè)的步行廣場(chǎng)給寫字樓提供高尚的商業(yè)辦公氣氛；公寓區(qū)位于用地北部，擁有它相對(duì)獨(dú)立的公寓區(qū)花園及水景，且花園、水景在不同的平臺(tái)高度上高低有致，構(gòu)成整潔、宜人的空間次序。另一方面，也使花園充分擁有陽光、擁有更大的日照角度。為在不同季節(jié)都盡能夠給居民以最宜人的活動(dòng)空間；商業(yè)區(qū)與酒店位于用地的中部，由寫字樓和酒店共同為合成一個(gè)在北京獨(dú)具特征的主題公園，既構(gòu)成了東長(zhǎng)安街商業(yè)區(qū)的延續(xù)，又為酒店提供了寬廣的城市公園性空

9、間。經(jīng)過建筑空間與元素的組織，使公共空間富有人情味，使北京華貿(mào)中心緊緊融入CBD的商業(yè)氣氛中。華貿(mào)中心景觀設(shè)計(jì)廣場(chǎng)以“水主題貫穿，是為整個(gè)華貿(mào)中心工程的公共共享空間而設(shè)計(jì)的。創(chuàng)新的濱水商業(yè)、餐飲和文化設(shè)備的規(guī)劃豐富了國(guó)際商城的構(gòu)造，讓上城和商業(yè)廣場(chǎng)不僅成為了華貿(mào)中心的中心部分，而且也將培育北京新的商業(yè)形狀。廣場(chǎng)以“水主題貫穿的靈感源自我們?cè)O(shè)計(jì)歐洲的廣場(chǎng)、街區(qū)和花園的閱歷，源自我們對(duì)中國(guó)文化的了解，是中西文化的平衡和交融?；▓@、房屋等等都將作為建筑的元素，成為表現(xiàn)“水主題的載體以及由“水而生種種奇妙隱喻的空間道具。華貿(mào)中心物業(yè)類型華貿(mào)中心物業(yè)類型華貿(mào)中心商業(yè)定位及運(yùn)營(yíng)新光天地新光天地定位：營(yíng)造豐

10、富商業(yè)人文氣味的高質(zhì)量購(gòu)物空間；運(yùn)作關(guān)鍵：引進(jìn)成熟的外資百貨運(yùn)營(yíng)方式體驗(yàn)式一站購(gòu)物； 囊括全球頂級(jí)品牌到街頭個(gè)性時(shí)髦； 藝術(shù)時(shí)髦品味營(yíng)造出創(chuàng)新商業(yè)氣味； 超前和人性化的細(xì)節(jié)功能設(shè)置； 將百貨零售業(yè)從單純“購(gòu)物是買與賣的傳統(tǒng)方式，逐漸轉(zhuǎn)型為“購(gòu)物是休閑生活的現(xiàn)代商業(yè)格局。整體租給成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，追求整體市場(chǎng)價(jià)值而非短期利潤(rùn)價(jià)值； 華貿(mào)中心商業(yè)定位及運(yùn)營(yíng)華貿(mào)購(gòu)物中心華貿(mào)購(gòu)物中心定位：都市新貴的高級(jí)生活目的；運(yùn)作關(guān)鍵：相對(duì)于新光天地的大體量和豐富的品牌線，購(gòu)物中心定位為新光的補(bǔ)充線；品牌引進(jìn)與新光構(gòu)成差別化，定位更為時(shí)髦、年輕的新生國(guó)際品牌；自行招商，自主運(yùn)營(yíng)。新光天地開業(yè)一周年之際，商業(yè)氣氛初現(xiàn)，

11、啟動(dòng)購(gòu)物中心； 華貿(mào)中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)商業(yè)群組運(yùn)作關(guān)鍵：為保證整體價(jià)值，降低短期利潤(rùn)，引進(jìn)成熟商業(yè)運(yùn)營(yíng)商，改動(dòng)原有購(gòu)物形狀，將“購(gòu)物是買與賣晉級(jí)為“購(gòu)物為一站式休閑生活；利用規(guī)劃特點(diǎn)，將商業(yè)街區(qū)及公園廣場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，配合業(yè)態(tài)的補(bǔ)缺，形廢種類豐富及檔次各異的商業(yè)氣氛；商業(yè)整體體量較大情況下，商場(chǎng)進(jìn)展差別化定位，購(gòu)物中心與新光天地品牌互補(bǔ)，差別運(yùn)營(yíng)，互生互利，帶動(dòng)整體商業(yè)價(jià)值； 華貿(mào)中心寫字樓定位及運(yùn)營(yíng)寫字樓定位：國(guó)際領(lǐng)先規(guī)范，吸引跨國(guó)公司；運(yùn) 作 關(guān) 鍵：引入投資者，獲取富余資金?！耙宰钚〈鷥r(jià)回流資金，并堅(jiān)持開發(fā)對(duì)物業(yè)的持有權(quán)為跨國(guó)企業(yè)量身定做。以跨國(guó)公司為效力目的，硬軟件設(shè)備具有前瞻性；嚴(yán)厲挑選進(jìn)駐企

12、業(yè)資歷。保證物業(yè)檔次及籠統(tǒng)，支撐租金高報(bào)答；商業(yè)配套支持。新光天地百貨、華貿(mào)商業(yè)街構(gòu)成華貿(mào)中心特有的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，加上麗絲卡爾頓河JW萬豪酒店，為進(jìn)駐寫字樓的客戶和企業(yè)提供京城無以倫比的商業(yè)配套效力；華貿(mào)中心酒店定位及運(yùn)營(yíng)華貿(mào)中心公寓定位及運(yùn)營(yíng)華貿(mào)中心公寓定位及運(yùn)營(yíng)商務(wù)樓華貿(mào)中心開展戰(zhàn)略華貿(mào)中心開發(fā)節(jié)拍華貿(mào)中心啟示及自創(chuàng)華貿(mào)中心作為航母型綜合體，業(yè)態(tài)完好豐富，呈現(xiàn)了綜合體完好的生態(tài)開展鏈條，各個(gè)業(yè)態(tài)在整個(gè)系統(tǒng)中相融相 生，彼此促進(jìn)；商業(yè)作為華貿(mào)中心最中心的價(jià)值要素，開展商放棄了短期的利潤(rùn)，引進(jìn)成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)展協(xié)作，改動(dòng)以往的商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)“休閑體驗(yàn)式購(gòu)物方式，經(jīng)過不同檔次及方式的業(yè)態(tài)

13、組合購(gòu)物中心、華貿(mào)廣場(chǎng)、商業(yè)街，補(bǔ)缺和提升整體的商業(yè)檔次及氣氛，支撐了綜合體的籠統(tǒng)檔次，保證商務(wù)人流；為跨國(guó)大企業(yè)量身定做的寫字樓，嚴(yán)厲挑選入住資歷，保證商務(wù)平臺(tái)的高端性，為商業(yè)提供固定的高消費(fèi)人流，支撐公寓的租賃平臺(tái)；2家五星級(jí)酒店的入駐，為生態(tài)鏈添加最具質(zhì)量的物種，一切權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)的分別，保證了酒店的質(zhì)量和籠統(tǒng)，也為商務(wù)辦公提供最齊全和高檔的配套；公寓作為酒店的功能補(bǔ)充，為寫字樓提供了辦公平臺(tái)的居住要求，是綜合體鏈條實(shí)現(xiàn)“一站式生活必不可少的因子；商務(wù)公寓為生長(zhǎng)性企業(yè)提供高端的開展平臺(tái)，成為寫字樓的有效補(bǔ)充。自創(chuàng)：公寓未待商業(yè)成型器的過早開發(fā)，導(dǎo)致利潤(rùn)未實(shí)現(xiàn)最大化。華貿(mào)中心一、北京銀泰中心三

14、、三里屯SOHO四、對(duì)比分析及研討結(jié)論二、華貿(mào)中心目錄 ContentsHUAYEHANGREAL ESTATEHUAYEHANGREAL ESTATE三里屯SOHO工程根本信息物業(yè)類別：城市綜合基地面積：5.1245萬平方米建筑面積： 465,680平方米地上建筑總面積：31,568平方米地下建筑總面積：15萬平方米商 業(yè)：12.8萬平方米B1-4層，部分五層辦 公 樓 :10.2萬平方米共5棟公 寓：11.5萬平平方米共4棟建筑高度：97米建筑層數(shù)：33層，其中地上：29層；地下：4層寫字樓規(guī)范層面積：1480平米；1162平米；2000平米兩個(gè)中心筒公寓面積平米：一居：90-110；兩居

15、：150左右；三局200-250；頂層公寓平層：共10套，每套400交房時(shí)間：2021年工程位于北京市朝陽區(qū)工體北路南側(cè)，南三里屯路路西，為三里屯商業(yè)區(qū)中心地段的商業(yè)、辦公、居住綜合社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)各種功能規(guī)模：商業(yè)約12.8萬平米，占37%辦公10.2萬平米，占29%公寓12.0萬平米，占34%內(nèi)部交通體系：開放式設(shè)計(jì)和城市交融；開辟眾多街道，讓人自在游逛，為整個(gè)社區(qū)注入活力；內(nèi)部空間規(guī)劃：4棟公寓樓坐落在工程用地的南側(cè)，這里的日照條件非常理想，安靜適于居??；寫字樓坐落在工程用地的北側(cè)，這里與主要街道的聯(lián)絡(luò)非常便利。公寓樓和寫字樓的入口貼金活力勃勃的周圍環(huán)境，與此同時(shí)，又使上部的任務(wù)和生活具有獨(dú)

16、立的空間和私密性，寫字樓的大廳位于首層，使商業(yè)活動(dòng)和任務(wù)環(huán)境交融在一同，產(chǎn)生互補(bǔ)、增效的作用。整體景觀環(huán)境：九棟外形有機(jī)協(xié)調(diào)的鈔票高層建筑會(huì)聚在一同，構(gòu)成了一種“未來大峽谷的自然意境。在這個(gè)大峽谷中，本來應(yīng)該是具有陽剛之氣的超高層建筑一下變成了山谷，忽然間變成了陰柔的女性，這種融解展現(xiàn)給了我們從未見過的“市中心vs自然的風(fēng)景。三里屯SOHO工程定位功能混合、體量龐大集中，具有城市建筑史上里程碑式的工程體量巨無霸，體量大，業(yè)態(tài)豐富，相比相鄰的單純商業(yè)工程，三里屯SOHO作為一個(gè)大型城市綜合體，更容易在短期聚集大量人流。商業(yè)形狀差別化：SOHO商業(yè)大多由創(chuàng)意、個(gè)性。時(shí)髦店鋪組成，追求隨意、繁華、大

17、人流，符合未來城市人們休閑消費(fèi)的潮流風(fēng)格SOHO潮流號(hào)召力：SOHO文化符號(hào)鮮明，SOHO倡導(dǎo)的都市商業(yè)消費(fèi)文化理念在北京收到很多小子、白領(lǐng)追捧。把三里屯SOHO攝像成為北京中產(chǎn)階級(jí)提供忙碌會(huì)晤的場(chǎng)所，寫字樓里活潑的都是年輕有活力的企業(yè)，公寓里也住著崇尚現(xiàn)代生活方式，享用城市中便利生活的人們。三里屯SOHO開展總戰(zhàn)略三里屯SOHO商業(yè)運(yùn)營(yíng)及定位定位：北京高人氣聚集地開發(fā)方式：一致開發(fā)分割出賣；運(yùn)作關(guān)鍵：前期的規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)上保證靈敏性即鋪位面積、位置等對(duì)業(yè)態(tài)的順應(yīng)性強(qiáng)早期以低租金、招特征物業(yè)等方式盡快將鋪面出租以聚攏人氣，之后一方面租金隨著工程的逐漸成熟而上漲、另一方面各業(yè)態(tài)本身存在互補(bǔ)或沖突

18、性，歲商家進(jìn)展淘換。經(jīng)過數(shù)輪的調(diào)整后構(gòu)成具備特征、對(duì)商戶和消費(fèi)者具有吸引力，可以自主生存、開展的商業(yè)形狀業(yè)態(tài)組合：大型商場(chǎng)、臨街商鋪、地下步行街運(yùn)營(yíng)方式：由于產(chǎn)權(quán)出賣，無法直接控制業(yè)態(tài)和商家，SOHO中國(guó)主要從硬件和軟件兩個(gè)方面來快速聚集人氣，硬件包括位置、交通、建筑、周邊的人群等，在前期處理：軟件在招租階段處理，經(jīng)過soho籠統(tǒng)的繼續(xù)推行和深化來實(shí)現(xiàn)商業(yè)的整日籠統(tǒng)與整個(gè)工程匹配。另外，soho中國(guó)將出面與大租戶洽談并協(xié)調(diào)與業(yè)主的關(guān)系以求到達(dá)共贏 三里屯SOHO公寓運(yùn)營(yíng)及定位定位：全家居效力式公寓開發(fā)方式：一致開發(fā)運(yùn)作關(guān)鍵：依賴成熟的商業(yè)氣氛業(yè)態(tài)組合：公寓120-130平米運(yùn)營(yíng)方式：公開出賣，一致物管針對(duì)客群：山西、內(nèi)蒙老板，演藝圈明星、大使館任務(wù)人員等三里屯SOHO寫字樓運(yùn)營(yíng)及定位定位：年輕有活力的企業(yè)基地開發(fā)方式：一致開發(fā)運(yùn)作關(guān)鍵：依賴成熟的商業(yè)氣氛，商務(wù)、商業(yè)二者籠統(tǒng)、氣質(zhì)、定位相互匹配、支撐業(yè)態(tài)組合：精裝寫字樓120-300平米運(yùn)營(yíng)方式：公開出賣，一致物管