消費(fèi)者行為學(xué)第二章-全球化背景下的中國消費(fèi)文化課件

1、第一節(jié)文化與消費(fèi)者行為第三節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)主義文化第二節(jié)中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者行為的影響第二章全球化背景下的中國消費(fèi)文化第五節(jié)時尚、流行與消費(fèi)者行為第四節(jié)消費(fèi)社會與中國中產(chǎn)階層消費(fèi)文化案例導(dǎo)入跨國公司商業(yè)廣告在中國的轉(zhuǎn)型問題：1.請分析該公司廣告訴求點(diǎn)改變的理由是否適用于其他產(chǎn)品？ 2.有哪些中國傳統(tǒng)文化會影響消費(fèi)者的心理與行為？第一節(jié)文化與消費(fèi)者行為一、文化與消費(fèi)文化（一）文化的涵義文化是由作為社會成員的人所獲得的關(guān)于知識、信念、藝術(shù)、道德法則、法律、風(fēng)俗以及其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的能力和習(xí)慣的復(fù)雜體系。（二）消費(fèi)文化消費(fèi)文化是一定社會經(jīng)過學(xué)習(xí)獲得的用以指導(dǎo)消費(fèi)者行為的信念、價值觀和習(xí)慣的

2、總和。（三）文化的特點(diǎn)文化具有習(xí)得性、共享性、無形性、發(fā)展性等的特征，下面將一一闡述。二、文化價值觀文化價值觀的含義（一）與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價值觀（三）文化價值觀與消費(fèi)者行為的關(guān)系（二）1、他人導(dǎo)向價值觀。2、環(huán)境導(dǎo)向價值觀。3、自我導(dǎo)向價值觀。三、跨文化跨文化是指來自不同文化背景的人所參與和進(jìn)行的交流。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢越來越強(qiáng)，不同文化價值觀的人們之間的交流不可避免。不同的文化主宰著不同的消費(fèi)行為。跨文化的營銷成為跨國企業(yè)面臨的一個共同問題。我國有一批優(yōu)秀企業(yè)在走出國門，進(jìn)入國際市場方面取得了令人矚目的成就，如海爾、康佳、TC等?？缥幕癄I銷既具有困難又具有挑戰(zhàn)性。不同

3、文化下，語言、非語言溝通，價值觀以及人口特性等方面均存在差異。不了解這種差異，并采取適合的營銷策略，就無法保證營銷的成功。我國許多公司為此付出了沉重的代價，甚至在陌生的異國他鄉(xiāng)折戟沉沙。第二節(jié)中華傳統(tǒng)文化對消費(fèi)者行為的影響一、中庸之道這種文化價值觀對消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：（一）形成含蓄的審美情趣。（二）是強(qiáng)調(diào)與人看齊，強(qiáng)調(diào)與社會保持一致的重要性（即消費(fèi)心理中的集體主義取向）。（三）反對超前消費(fèi)，反對消費(fèi)中的標(biāo)新立異（求同、重傳統(tǒng)）；物品能用則用，實(shí)在對付不下去了才買新的，這也就是中國傳統(tǒng)的精打細(xì)算和節(jié)儉的精神。如“精打細(xì)算”、“細(xì)水長流”、“年年有余”、“吃不窮，穿不窮，計劃不周一生窮”等俗

4、語都是這一消費(fèi)文化的反映。（四）購買決策重視模糊思維和直覺判斷。（一）重視以家庭為主的消費(fèi)準(zhǔn)則（三）儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi)（二）家庭生活是更多地滿足小孩的需求與欲望二、注重人倫（四）相信口傳信息更甚于正式信息三、面子主義（四）容易形成攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)。（三）購買者受收入限制小（二）購買估計標(biāo)非理性（一）面子消費(fèi)是一種工具性實(shí)利主義消費(fèi)行為四、注重人緣節(jié)制個體欲望的消費(fèi)傾向人情消費(fèi)盛行第三節(jié)現(xiàn)代消費(fèi)主義文化一、消費(fèi)主義與消費(fèi)主義文化的含義消費(fèi)主義（一）消費(fèi)主義文化（二）二、現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的起源（一）新教倫理（二）享樂主義三、消費(fèi)主義文化的擴(kuò)散1、資本主義開始大規(guī)模的消費(fèi)品生產(chǎn)。2、廣告

5、業(yè)、大眾娛樂促進(jìn)消費(fèi)大眾化。3、購物廣場和信貸制度的出現(xiàn)，改變了人們的購買過程和消費(fèi)觀念。1、后福特主義。2、符號生產(chǎn)。(一)福特主義與消費(fèi)大眾化(二)后福特主義與符號生產(chǎn)四、現(xiàn)代消費(fèi)主義文化的特點(diǎn)（二）物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為象征消費(fèi)（三）仿像主宰了人們的消費(fèi)意識（四）享樂主義：新的道德觀（一）符號價值的意義高于使用價值五、全球化與消費(fèi)主義文化的擴(kuò)張所謂全球化，是由于生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，國際分工和國際市場的形成，各種生產(chǎn)要素突破國界在全球范圍內(nèi)白由流動，整個世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相互依存，導(dǎo)致世界各國各民族在政治、文化、社會等方面的交往日益頻繁，相互滲透越來越廣泛。全球化是一個過程，是人類發(fā)展的必經(jīng)階

6、段。20世紀(jì)中葉以來，生產(chǎn)和科技的迅猛發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)的普遍建立，極大地加強(qiáng)了世界的聯(lián)系和交往，全球各國各民族都不問程度被卷入全球化的浪潮中。第四節(jié)消費(fèi)社會與中國中產(chǎn)階級消費(fèi)文化一、消費(fèi)社會（一）消費(fèi)社會的總體特性1、消費(fèi)社會商品十分豐盛。2、消費(fèi)主義是消費(fèi)社會的核心觀念。3、消費(fèi)社會人被“物”所支配。(三)行為主義研究方式1、自我與消費(fèi)行為2、個人主義與消費(fèi)行為3、社會階層與消費(fèi)行為4、社交團(tuán)體與消費(fèi)文化（二）消費(fèi)社會的消費(fèi)特性安全性；表現(xiàn)性；群體性；模仿性；審美性。二、中國中產(chǎn)階級與他們的消費(fèi)文化01中國中產(chǎn)階級主要有以下類型：（1）白領(lǐng)階層。（2）中、小規(guī)模企業(yè)的商業(yè)精英階層。（3）一定

7、層次的政府官員，行政職位大致分屬于局級、處級、科級。（4）專業(yè)人士（智力精英）。（5）新型文化人。中國中產(chǎn)階級的類型021、崇尚外國品牌與文化的。2、消費(fèi)主義的影響日益加深。3、新消費(fèi)理念正在形成。4、從模仿型消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)向形成風(fēng)格與個性。5、奢侈消費(fèi)與炫耀性消費(fèi)的享樂主義文化在蔓延。中國中產(chǎn)階級消費(fèi)文化的特點(diǎn)第五節(jié)時尚、流行與消費(fèi)者行為一、時尚的概念與特征時尚具有以下特征：一是時尚的周期都十分短促；二許多形象可以在廣大的空間同時消費(fèi)，無孔不入；三是以上兩個特征又進(jìn)一步廣泛地刺激起人們對變化不定的時尚的追逐。二、時尚與流行的關(guān)系由于消費(fèi)時尚是因?yàn)槟撤N商品或消費(fèi)方式具有新穎性和獨(dú)特性而受到眾多消費(fèi)

8、者的青睞和追捧，在短時期內(nèi)廣泛流行起來的，因此，消費(fèi)時尚與流行是同一個事物不可分割的兩個方面（不時尚的不流行，不流行的不時尚），正因?yàn)槿绱?，也有人把這兩個概念等同起來。但二者還是有區(qū)別：時尚處在流行的高端和前沿，流行更傾向于大眾化，而時尚更傾向于前衛(wèi)和時髦。流行的不一定是時尚的,時尚的不一定是流行的。三、時尚流行的規(guī)律（一）循環(huán)原則（二）從眾原則（六）樣式差異化原則（四）價值原則（三）求新原則（五）常態(tài)曲線原則四、時尚流行方式與心理定式（一）時尚的流行方式（1）自下而上的流行。（2）自下而上的流行。（3）橫向傳播流行。（二）時尚表現(xiàn)的心理定勢時尚作為在一定時期內(nèi)一定消費(fèi)者群體中流行的生活樣式，

9、它具有反常規(guī)的特點(diǎn)，一方面，往往以“新”和“奇”吸引消費(fèi)者的注意，另一方面又具有時間性，在流行一段時間后會被另一種時尚所代替，所以俗語中又把它稱之為“時興”。五、消費(fèi)流對消費(fèi)心理的影響（一）消費(fèi)流行的三個階段第一階段：興起期。第二階段：熱潮期。第三階段：衰退期。（三）消費(fèi)流行引起消費(fèi)心理的變化1、認(rèn)知態(tài)度的變化。2、購買動機(jī)的變化。3、價值觀念的變化。4、消費(fèi)偏好的變化。（二）對消費(fèi)時尚產(chǎn)生影響的社會階層第一，高收入階層。第二，知名人物階層。第三，迅速致富的中等收入階層。一、名詞解釋文化消費(fèi)文化消費(fèi)主義消費(fèi)主義文化大型技術(shù)集團(tuán)消費(fèi)大眾化消費(fèi)社會中產(chǎn)階級時尚二、選擇題1、文化具有（）等特征。A、習(xí)慣性 B、無形性 C、發(fā)展性 D、共享性E、習(xí)得性2、與消費(fèi)者行為有關(guān)的文化價值觀包括（ ）A、社會導(dǎo)向價值觀 B、自我導(dǎo)向價值觀 C、環(huán)境導(dǎo)向價值觀 D、他人導(dǎo)向價值觀3、他人導(dǎo)向價值觀包括（ ）A、個人與集體 B、擴(kuò)展家庭與核心家庭 C、成人與小孩 D、男性與女性E、競爭與合作4、環(huán)境導(dǎo)向價值觀包括（ ）A、潔凈 B、績效與等級 C、傳統(tǒng)與變化 D、承擔(dān)風(fēng)險與重視安定。E、自然界5、自我導(dǎo)向價值觀包括（ ）A、主動與被動 B、物質(zhì)性與非物質(zhì)性 C、勤奮工作與休閑 D、延遲享受與及時行樂 E、縱欲與節(jié)欲三、簡答題1、文化的含義與特征是什么？2、文化價值觀是如何影響消