教學配套課件：市場調查與預測-第四套

1、學習任務一 市場調查概述情境一 市場調查與市場營銷 情境二 市場調查的特點和作用情境三 市場調查的主要內容與流程情境四 市場調查的產生與發(fā)展情境五 市場調查的機構情境一 市場調查與市場營銷 一、 市場的含義目前對市場較為普遍的理解主要有以下 幾點。( 一) 市場是商品交換的場所( 二) 市場是商品的需求量( 三) 市場是商品供求雙方相互作用的總和( 四) 市場是商品交換關系的總和下一頁返回情境一 市場調查與市場營銷 二、 市場的類型商品市場的含義有廣義和狹義之分。 廣義的商品市場包括消費品市場、 生產資料市場和 服務市場、 房地產市場、 技術與信息市場等; 狹義的商品市場只包括消費品市場、 生

2、產資料 市場和服務市場。 三、 市場調查的含義 市 場 調 查 是 指 以 提 高 營 銷 效 益 為 目 的 , 有 計 劃 地 收 集 、 整 理 和 分 析 市 場 的 信 息 資 料 , 提 出 解 決 問 題 的 建 議 的 一 種 科 學 方 法 。 市 場 調 查 也 是 一 種 以 顧 客 為 中 心 的 研 究 活 動 。上一頁下一頁返回情境一 市場調查與市場營銷 四、 市場營銷的含義 市場營銷是通過市場促進交換以滿足人類需要和欲望, 同時又使企業(yè)獲得增值效益的經 營活動和管理職能。 五、 市場營銷的作用 (1) 解決生產 與 消 費 的 矛 盾, 滿 足 生 活 消 費 和

3、 生 產 消 費 的 需 要。 (2) 實現商品的價值和增值。 (3) 避免社會資源和企業(yè)資源 的 浪 費。 (4) 滿足顧客需求, 提高人民的生活水平和生存質量。 上一頁下一頁返回情境一 市場調查與市場營銷 六、 市場調查的分類( 一) 根據市場調查的要求和達到的不同目的劃分, 市場調查有探測性調查、 描述性調查、 因果性調查和預測性調查( 二) 按調查的時間劃分, 有經常性市場調查、 定期市場調查和臨時性市場調查( 三) 按產品層次劃分, 有日用工業(yè)品市場調查、 食品副食品市場調查等( 四) 按空間層次, 分為全國性市場調查、 區(qū)域性市場調查和地區(qū)性市場調查, 推 而廣之, 還可以有國際商

4、品市場調查上一頁下一頁返回情境一 市場調查與市場營銷 七、 市場營銷與市場調查的關系市場營銷包括市場調查, 先做好市場調查是取得好的市場營銷的前提條件, 市場調查 為市場營銷服務。市場營銷是在創(chuàng)造、 溝通、 傳播和交換產品中, 為顧客、 客戶、 合作伙伴以及整個社會帶來價值的活動、 過 程 和 體 系, 主 要 是 指 營 銷 人 員 針 對 市 場 開 展 經 營 活 動、 銷 售 行 為 的過程。市場調查就是指運用科學的方法, 有目的地、 系統(tǒng)地搜集、 記錄、 整理有關市場營銷的信息和資料, 分析市場情況, 了解市場現狀及其發(fā)展趨勢, 為市場預測和營 銷 決 策 提 供 客 觀、 正確的資

5、料。上一頁下一頁返回情境一 市場調查與市場營銷 市場調查在市場營銷中的作用:(1) 了解市場, 發(fā)現營銷機會。(2) 有助于企業(yè)開發(fā)新產品, 開拓新市場。 (3) 有利于提高企業(yè)的競爭能力。(4) 保持和鞏固忠實顧客的重要性。上一頁返回情境二市場調查的特點和作用一、 市場調查的特點( 一) 目的性( 二) 系統(tǒng)性( 三) 客觀性( 四) 伸縮性( 五) 不確定性下一頁返回情境二市場調查的特點和作用二、 市場調查的作用 ( 一) 市場調查為企業(yè)經營決策提供依據( 二) 市場調查有助于企業(yè)開拓市場, 開發(fā)新產品( 三) 市場調查有利于企業(yè)在競爭中占據有利地位上一頁返回情境三市場調查的主要內容與流程

6、一、 市場調查的內容 ( 一) 企業(yè)不可控因素的調查1. 消費者調查2. 市場需求調查3. 市場競爭調查4. 宏觀環(huán)境的調查下一頁返回情境三市場調查的主要內容與流程( 二) 企業(yè)可控因素的調查1. 產品調查(1) 產品概念調查。 (2) 產品質量調查。(3) 產品功能調查。 (4) 產品款式調查。(5) 產品原材料調查。 (6) 品牌形象調查。 (7) 產品包裝調查。 (8) 產品生命周期階段調查。 上一頁下一頁返回情境三市場調查的主要內容與流程2. 價格調查(1) 產品需求性質與價格彈性調查。(2) 消費者價值感受調查。(3) 競爭產品的價格調查。 (3) 競爭產品的價格調查。 3. 分銷渠

7、道調查(1) 渠道類型調查。(2) 渠道成員調查。 (3) 渠道管理情況調查。 上一頁下一頁返回情境三市場調查的主要內容與流程4. 促銷調查(1) 商業(yè)廣告調查。 1) 廣告信息調查。2) 廣告媒體調查。3) 廣告效果調查。 (2) 人員推銷 調 查。 1) 推銷人員推 銷 觀 念 調 查。2) 推銷人員推銷技能調查。 3) 推銷人員培訓效果調查。4) 推銷人員報 酬 調 查。 上一頁下一頁返回情境三市場調查的主要內容與流程(3) 營業(yè)推廣調查。 1) 營業(yè)推廣目標對象調查。 2) 營業(yè)推廣開展環(huán)境調查。3) 營業(yè)推廣工具調查。4) 營業(yè)推廣效果調查。(4) 公關調查。 1) 企業(yè)當前營銷狀況

8、調查。 2) 社會營銷環(huán)境 調 查。 3) 公眾輿論調查。4) 企業(yè)形象調查。 5 ) 企 業(yè) 公 關 活 動 條 件 調 查 。 6) 公關活動效果調查。 上一頁下一頁返回情境三市場調查的主要內容與流程二、 市場調查的步驟與流程一般而言, 市 場調查的程序包括下列幾個步驟:( 一) 確定問題與假設1. 調查目的2. 調查范圍3. 假設問題的設定4. 情勢分析5. 非正式調查上一頁下一頁返回情境三市場調查的主要內容與流程( 二) 擬訂調查計劃( 三) 收集資料( 四) 整理與分析資料1. 整理初級資料2. 證實樣本的有效性3. 編表4. 資料分析( 五) 提出調查報告上一頁返回情境四市場調查的

9、產生與發(fā)展一、 市場調查的產生1. 建立階段2. 鞏固提高階段3. 發(fā)展階段4. 信息化階段返回情境五市場調查的機構一、 市場調查與預測機構的組織形式( 一) 企業(yè)本身的市場調查與預測機構如果一個企業(yè)規(guī)模龐大, 就會自己設立調查機構, 專司調查工作。 ( 二) 獨立的市場調查與預測機構這類機構具有較強的獨立性, 接受企業(yè)或其他社會主體的委托, 可以代辦市場調查與預 測的有關業(yè)務。 主要有以下幾類: 1. 專業(yè)市場調查與預測公司2. 廣告公司調查部門或管理咨詢公司3. 政府機構、 科研院所以及其下屬公司4. 民營的專業(yè)市場調查公司下一頁返回情境五市場調查的機構二、 選擇市場調查與預測專業(yè)機構的步

10、驟 ( 一) 初步選擇( 二) 比較選擇( 三) 簽訂代理合約上一頁返回學習任務二 市場調查方案設計情境一 調查方案的重要性情境二 調查方案的內容情境三 市場調查的主要方法情境四 市場調查問卷情境五 抽樣調查技術情境六 調查方案的可行性評價情境一 調查方案的重要性具體來說, 市場調查方案設計, 就是根據調查研究的目的和調查 對象的性質, 在進行實際調查之前, 對調查工作總任務的各個方面和各個階段進行通盤考慮 和安排, 以提出相應的調查實施方案, 制定出合理的工作程序。(1) 市場調查和市場預測是管理決策和提高經濟效益的必要條件。(2) 市場調查和市場預測對社會生產的合理化起到了促進作用。 (3

11、) 市場調查和市場預測對促進和滿足消費需求具有顯著作用。下一頁返回情境一 調查方案的重要性(4) 調查方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、 統(tǒng)一協(xié)調的作用。(5) 市場調查過程也應被視為市場調查設計、 資料搜集、 資料整理和資料分析的一個 完整工作過程, 調查設計正是這個全過程的重要一步。(6) 調查報告是調查項目委托人與承擔者之間的合同或協(xié)議。(7) 在爭取項目經費, 或是在與其他調查機構競爭某個項目, 或是在投標說服招標者 時, 報告撰寫質量的高低可能直接影響到項目能否被批準或能否中標。上一頁返回情境二 調查方案的內容一、 確定調查對象和調查單位 (1) 調查對象: 一定時空范圍內所要調查的總體, 它是

12、由客觀存在的具有某一共同性 質的許多個體單位所組成的整體。(2) 調查單位: 調查總體中的各個個體單位, 它是調查項目的承擔者或信息源。下一頁返回情境二 調查方案的內容二、 確定調查項目應注意以下幾點 (1) 調查項目的確定既要滿足調查目的和任務的要求, 又要能夠取得數據, 包括在哪 里取得數據和如何取得數據, 凡是不能取得數據的調查項目應舍去。(2) 調查項目應包括調查對象的基本項目、 市場調查的主體項目 ( 回答是什么) 、 市場調查的相關項目 ( 回答為什么) 。(3) 調查項目 的 表 達 必 須 明 確, 調 查 項 目 的 答 案 選 項 必 須 有 確 定 的 形 式, 如 數

13、值 式、文字式等, 以便統(tǒng)一調查者填寫的形式, 便于調查數據的處理和匯總。(4) 調查項目之間應盡可能相互關聯, 使取得的資料互相對應, 具有一定的邏輯關系,便于了解調查現象發(fā)展變化的原因、 結果, 檢查答案的準確性。(5) 調 查 項 目 的 含 義 必 須 明 確 、 肯 定 , 必 要 時 可 附 加 調 查 項 目 或 指 標 解 釋 及 填 寫 要 求 。上一頁下一頁返回情境二 調查方案的內容三、 設計調查表或問卷 (1) 調查表: 按一定順序排列調查項目, 并將其制作成縱橫交叉的表格。(2) 調 查 問 卷 : 根 據 調 查 項 目 設 計 的 對 被 調 查 者 進 行 調 查

14、 、 詢 問 、 填 答 的 測 試 試 卷 。四、 確定調查時間和調查期限 (1) 調查時間: 指調查 資 料 的 所 屬 時 間。 (2) 調查期限: 指整個調查工作所占用的時間, 即一項調查工作從調查策劃到調查結 束的時間長度。上一頁下一頁返回情境二 調查方案的內容五、 確定調查方式和方法 (1) 市場調查方式: 指市場調查的組織形式。 市場調查方式通常有市場普查、 市場重 點調查、 市場典型調查、 市場抽樣調查等。 市場調查方式應根據調查的目的和任務、 調查對 象的特點、 調查費用的多少、 調查的精度要求做出選擇。(2) 市場調查方法: 指在調查方式既定的情況下搜集資料的具體方法。 市

15、場調查方法 通常有觀察法、 訪問法、 實驗法、 網絡調查法、 文案調查法等。 市場調查方法的確定應考慮 調查資料搜集的難易程度、 調查對象的特點、 數據取得的源頭、 數據的質量要求等內容。 上一頁下一頁返回情境二 調查方案的內容六、 確定資料整理的方案 確定資料整理的方案是指對調查來的資料審核、 訂正、 編碼、 分類、 匯總、 陳示等做出 具體的安排。 大型的市場調查還應對計算機自動匯總軟件開發(fā)或購買做出安排。七、 確定分析研究方案 確定分析研究方案是指對市場分析研究的原則、 內容、 方法、 要求, 調查報告的編寫,成果的發(fā)布等做出安排。上一頁下一頁返回情境二 調查方案的內容八、 確定市場調查

16、的進度安排 市場調查進度一般可分為以下幾個小階段: (1) 總體方案的論證、 設計;(2) 抽樣方案的設計、 調查實施的各種具體規(guī)定;(3) 問卷的設計、 測試、 修改、 定稿; (4) 問卷的印刷、 調查者的挑選和培訓; (5) 調查組織實施;(6) 調查數據的整理 ( 計算機錄入、 匯總與制表) ;(7) 統(tǒng)計分析研究;(8) 調查報告的撰寫、 修訂與定稿; (9) 調研成果的鑒定、 論證、 發(fā)布;(10) 調研工作的總結。上一頁下一頁返回情境二 調查方案的內容九、 市場調查經費預算 調查經費預算一般需要考慮如下方面: (1) 總體方案策劃費或設計費;(2) 抽樣方案設計費 ( 或實驗方案

17、設計) ;(3) 調查問卷設計費 ( 包括測試費) ;(4) 調查問卷印刷費;(5) 調查實施費 ( 包括調查員的勞務費, 管理督導人員的勞務費, 禮品或贈品費, 復 查費等) ;上一頁下一頁返回情境二 調查方案的內容(6) 數據錄入費 ( 包括編碼、 錄入、 查錯等) ;(7) 數據統(tǒng)計分析費 ( 包括上機、 統(tǒng)計、 制表、 作圖、 購買必需品等) ; (8) 調研報告撰寫費;(9) 資料費、 復印費、 通信聯絡等辦公費; (10) 專家咨詢費;(11) 勞務費 ( 公關、 協(xié)作人員勞務費等) ; (12) 上繳管理費或稅金;(13) 鑒定費、 新聞發(fā)布會及出版印刷費用等; (14) 其他費

18、用。上一頁下一頁返回情境二 調查方案的內容十、 制訂調查的組織計劃 調查的組織計劃主要包括調查的組織領導、 調查機構的設置、 調查員的選擇與培訓、 課 題負責人及成員的分工等。 企業(yè)委托外部市場調查機構進行市場調查時, 還應對雙方的責任 人、 聯系人、 聯系方式做出規(guī)定。十一、 編寫市場調查計劃書 市場調查計劃書的構成要素包括標題、 導語 ( 或摘要) 、 主體和附錄等。 上一頁返回情境三 市場調查的主要方法一、 訪問調查法 訪問調查法是指通過詢問的方式向被調查者了解情況, 獲取原始資料的一種方法。 根據調查人員與被調查者接觸方式的不同, 又可將訪問法分為人 員訪問、 電話訪問、 郵寄訪問。(

19、 一) 人員訪問調查的優(yōu)點 (1) 訪問流程可以具體化和標準化。(2) 調查者操作具有較高的靈活性。 (3) 可結合一些輔助資料 ( 如樣品、 圖樣等) 進行訪問, 這就增加了直觀性。(4) 雙方參與度高, 調查質量較好。下一頁返回情境三 市場調查的主要方法( 二) 人員訪問的缺點(1) 人員訪問的成本較高, 成本主 要 包 括 時 間 成 本, 調 查 者 的 培 訓 費、 交 通 費、 工 資 以及問卷和調查提綱的制作費等。(2) 對調查人員的素質要求較高。 (3) 匿名性差。 (4) 訪問周期較長。 ( 三) 人員訪問的重點和難點由于人員訪問是在調查者與被調查者的人際溝通中實現的, 所以

20、使用此種方法訪問人員 是第一要素。 訪問人員需要掌握一定的技巧和方法, 同樣的調查內容、 同樣的成本支出、 同 樣的被調查者, 方法技巧不同, 調查結果可能大不一樣, 這就需要 調 查 者 悉 心 研 究、 妥 善 處理。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法( 四) 訪問人員培訓內容1. 獲得合作(1) 自我介紹。 訪問員應使被訪者感到他 ( 她) 是可信的, 通過出示介紹信、 工作牌 等, 使訪問顯得更具私人性, 表明研究是真實的, 不是推銷產品。 (2) 訪問禮品。 調查者可適當帶些小禮品, 作為被調查者配合訪問后得到的贈品鼓勵。(3) 應付拒絕或不情愿接受訪問的技巧。 訪問人員應當

21、具備應付拒絕或不情愿接受訪問 的技巧, 要確定拒絕或不情愿的原因并加以克服。 上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法2. 提問的技巧訪問人員掌握表達問題的藝術是非常重要的, 因為這方面的偏差可能是訪問調查誤差的 一個重要來源。 提問的主要方法是:(1) 沿用問卷中的用詞來詢問。 (2) 慢慢地清晰讀出每個問題。(3) 按照問卷中問題的次序發(fā)問。 (4) 詳細地詢問問卷中的每個問題。(5) 重復被誤解的問題。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法3. 記錄回答的技巧對于封閉性的題目, 一般只要在反映應答者回答的代碼前打鉤或畫圈即可。 但是對于開 放式問題的回答記錄, 則需要每一個訪問人員

22、使用同樣的記錄技巧, 以免在這一環(huán)節(jié)出現錯誤或誤差。 記錄開放式問題的規(guī)則有:(1) 在訪問期間記錄回答;(2) 盡量還原和使用應答者的語言; (3) 不要摘錄或解釋應答者的回答; (4) 記錄包括與問題的目標有關的一切事物;(5) 記錄訪問者的所有追問。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法4. 結束訪問避免倉促離開是一種禮貌的表現, 對被訪者感興趣的相關問題, 諸如調研目的、 調查結 果的處理流程等, 應給予耐心的解釋, 同時也為下一次有可能的回訪打下良好的人際基礎。訪問人員的素質和技巧在訪問調查中起到關鍵的作用, 調查組織應該在實施調查前對訪 問人員進行培訓并講解問卷答題要求。上一頁

23、下一頁返回情境三 市場調查的主要方法二、 觀察調查法( 一) 觀察調查法的特點(1) 觀察調查法所觀察的內容是經過周密考慮的。(2) 觀察調查 法 要 求 對 觀 察 對 象 進 行 系 統(tǒng)、 全 面 的 觀 察。 (3) 觀察者在充分利用自己感 覺 器 官 的 同 時, 還 要 盡 量 運 用 科 學 的 觀 察 工 具。 (4) 觀察的結果是當時正在發(fā)生的, 處于自然狀態(tài)下的市場現象。 上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法( 二) 觀察調查法的基本類型1. 按觀察者是否參與到被觀察的市場活動中, 可分為參與觀察和非參與觀察2. 按觀察結果的標準化程度, 可分為控制觀察和無控制觀察3.

24、 按選擇觀察對象的角度, 可分為直接觀察和間接觀察上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法( 三) 觀察調查法的實施步驟要使觀察調查法獲得成功, 必須做到有目的、 有計劃、 有步驟地進行科學觀察, 一般來 說, 觀察調查法大致要經歷以下幾個步驟:1. 制訂觀察計劃2. 制定觀察提綱和觀察問卷3. 選擇和培訓觀察者4. 實地觀察收集資料5. 觀察資料的整理和分析上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法( 四) 運用觀察調查法的原則1. 客觀性原則2. 全面性原則3. 持久性原則4. 規(guī)范性原則上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法( 五) 運用觀察調查法的基本要求1. 正確選擇觀察對象2

25、. 確定最佳的觀察時間、 地點3. 靈活地安排觀察順序4. 盡量保持觀察對象的自然狀態(tài)5. 認真做好觀察記錄上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 六) 觀察調查法的常用觀察技術1. 神秘購物者觀察法神秘購物者觀察法是指經過專門培訓的調查者假扮成顧客, 去實地觀察并詳細記錄他們 購物或接受服務時發(fā)生的實際情況, 以了解市場現象的一種觀察技術。2. 單向鏡觀察法單向鏡觀察法, 又稱第三者介入法, 它是在一個裝有單向鏡和錄音錄像設備的房間里安 排觀察人員 ( 第三者) , 在被觀察者不知情的條件下, 通過單向鏡觀察主持人組織座談會和采訪調查者的情形, 然后將主持人現場座談、 訪談獲得的信息

26、和觀察者觀察到的信息進行綜合分析, 得出調查結果。 上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s3. 購買模式觀察法購買模式觀察法是指觀察者通過觀察、 追蹤購買者的購物路線、 形態(tài)和行為來分析購買 模式的一種調查方法。 4. 人種學觀察法人種學觀察法是一種新的用于市場調查研究的觀察技術, 它源于人類學的研究。 5. 痕跡觀察法痕 跡 觀 察 法 是 指 被 調 查 者 不 直 接 觀 察 受 訪 對 象 的 行 為 , 而 是 通 過 一 定 的 途 徑 來 觀 察 他 們 行 為 留 下 的 實 際 痕 跡 。 上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 七) 觀察調查法的常用記錄技術1

27、. 觀察卡片觀察卡片, 又稱觀察表, 是為了完成觀察任務而特制的一種記錄觀察內容的卡片。 在制 作觀察卡片時, 首先, 根據觀察內容列出所有項目; 其次, 去掉那些非重點的、 無關緊要的項目, 保留重要的、 能說明問題的項目, 列出每個項目可能出現的各種情況, 合理編排; 再次, 通過小規(guī)模的觀察來檢驗卡片的針對性、 合理性和有效性, 以修正卡片; 最后, 定稿時印制成觀察時使用的卡片。 上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s2. 符號符號是指用符號代表在觀察中出現的各種情況, 在記錄時, 只需根據所出現的情況記錄 相應的符號, 或在事先寫好的符號上圈寫即可, 不需要文字的敘述, 這樣的

28、符號方式可以加快記錄觀察的速度, 避免因手忙腳亂出錯, 而且便于資料的整理。3. 速記速記是用一套簡便易寫的線段、 圈點等符號系統(tǒng)來代表文字, 迅速記錄觀察中遇到的各 種情況的一種記錄方法。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s4. 記憶記憶是在觀察調查中, 采取事后追憶方式進行的記錄。 通常用于調查時間緊迫或不宜進 行現場記錄的情況。 由于人的大腦不可能準確無誤地儲存很多信息, 因此在使用這種方法時必須抓住要點記憶、 提綱挈領, 事后及時記錄。 記憶雖然可以免除被調查者的顧慮, 但也有可能會遺忘一些重要信息。5. 機械記錄機械記錄是指在觀察調查中運用錄音、 錄像、 照相、 各種儀器等手

29、段進行的記憶。 這種 記錄方法能詳盡地記錄所要觀察的事實, 免去觀察者的心理負擔, 但容易引起被調查者的顧慮, 可能使調查的真實性受到影響。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s三、 實驗調查法( 一) 實驗調查法特點(1) 實驗結果的對比性。(2) 實驗事件的可控性。(3) 實 驗 條 件 的 相 同 性 。 ( 二) 實驗調查法的基本類型1. 單一實驗組前后對比實驗2. 實驗組與控制組對比實驗3. 實驗組與控制組前后對比實驗上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s四、 德爾菲調查法( 一) 德爾菲法的基本特征(1) 匿名性。(2) 多次有控制的反饋。 (3) 小 組 的 統(tǒng) 計

30、回 答 。 上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 二) 德爾菲法的工作流程德爾菲法的工作流程大致可以分為四個步驟, 在每一步中, 組織者與專家都有各自不同 的任務。第一步:(1) 由組織者發(fā)給專家不帶任何附加條件, 只提出預測問題的開放式的調查表, 請專 家圍繞預測主題提出預測事件。(2) 組織者匯總整理專家調查表, 歸并同類事件, 排除次要事件, 用準確術語提出一 個預測事件一覽表, 并作為第二步的調查表發(fā)給專家。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s第二步:(1) 專家對第二步調查表所列的每個事件做出評價。 例如, 說明事件發(fā)生的時間、 爭論問題和事件或遲或早發(fā)生的理由。(

31、2) 組織者統(tǒng)計處理第二步專家意見, 整理出第三張調查表。 第三張調查表包括事件、事件發(fā)生的中位數和上下四分點, 以及事件發(fā)生時間在四分點外側的理由。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s第三步:(1) 發(fā)放第三張調查表, 請專家重審爭論; (2) 對上下四分點外的對立意見做一個評價;(3) 給出自己新的評價 ( 尤其是在上下四分點外的專家, 應重述自己的理由) ; (4) 如果修正自己的觀點, 也請敘述改變理由;(5) 組織者回收專家們的新評論和新爭論, 與第二步類似, 統(tǒng)計中位數和上下四分點; (6) 總結專家觀點, 重點在爭論雙方的意見, 形成第四張調查表。第四步:(1) 發(fā)放第四

32、張調查表, 專家再次評價和權衡, 做出新的預測。 (2) 回收第四張調查表, 計算每個事件的中位數和上下四分點, 歸納總結各種意見的 理由以及爭論點。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 三) 德爾菲法的預測結果德爾菲法的預測結果可用表格、 直觀圖或文字敘述等形式表示。(1) 楔形圖。 楔形圖的頂端表示中位數, 底邊長為最遲和最早時間間隔。 縱坐標上的 數字為項目代號, 如圖 2 - 1 所示。(2) 截角楔形圖。 截角楔形圖的頂點表示中位數, 截角端點為上下四分點。 底邊長表 示四分點間隔。 截角楔形圖上的號碼為所代表的事件的號碼, 如圖 2 - 2 所示。(3) 表示兩種概率的預

33、測結果的截角楔形圖。 預測組織者有時要求專家按一定概率預 測事件可能發(fā)生的時間。 如果要 求 按 兩 種 概 率 回 答 ( 如 40% 和 70% ) , 那 么, 對 每 一 事 件 的發(fā)生時間的預測結果有兩種結果 ( 一般來說, 概率越高, 預測的事件發(fā)生時間越遲) 。 把 這兩種結果都用截角楔形圖表示出來, 如圖 2 - 3 所示。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s(4) 直方圖。 直方圖的橫坐標表示不同時間段, 縱坐標表示贊同事件發(fā)生在相應時間 段的專家比例, 如圖 2 - 4 所示。五、 文獻調查法 ( 一) 文獻調查法的概念文獻調查法, 又稱文案調查法或間接調查法, 是

34、調查人員在充分 了 解 市 場 調 查 目 的 之 后, 通過搜集各種有關的文獻資料, 摘取現成的數據資料加以整理、 銜接、 調整及融合, 以 歸納或演繹等方法予以分析, 進而提出市場調查報告及有關營銷建議的市場調查方法。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 二) 文獻調查法特點(1) 文獻調查是收 集 已 經 加 工 過 的 文 獻 資 料, 即 第 二 手 資 料, 而 不 是 對 原 始 資 料 的 收集。(2) 文獻調查以收集文獻性信息為主, 它具體表現為各種文獻資料。(3) 文獻調查所 收 集 的 資 料 包 括 動 態(tài) 的 和 靜 態(tài) 的 兩 個 方 面, 尤 其 偏 重

35、 于 動 態(tài) 的 方 面,即收集各種反映市場變化的歷史和現實資料。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 三) 文獻調查法的作用1. 市場調查可以發(fā)現問題, 并為市場研究提供重要參考依據2. 文獻調查法可為實地調查創(chuàng)造條件3. 文獻調查法可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查4. 文獻調查法不受時空限制上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 四) 文獻調查法的實施步驟為使文獻調查能順利取得成效, 文獻調查法一般應按以下步驟進行:1. 確定文獻調查的基本目的和具體要求。2. 擬定詳細的調查計劃和培訓調查研究人員3. 掌握資料的來源, 積極收集資料4. 篩選資料和評估資料的適用性

36、5. 資料的調整、 銜接與融合6. 制作文獻調查報告上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 五) 文獻調查法的調查對象(1) 國家統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、 定期出版的各類統(tǒng)計年鑒等, 這些都是權威 性的一般綜合文獻;(2) 各種經濟信息部門、 行業(yè)協(xié)會和聯合會提供的定期或不定期的信息公報, 如金融機構的金融信息資料、 研究機構或高等院校發(fā)表的學術論文和調查報告等;(3) 國內外有關報紙、 雜志、 電視及其他大眾傳播媒體提供的各種形式的直接或間接 的調查信息資料;上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s(4) 各種國際組織、 外國駐華使館、 國外商會等提供的定期或不定期的統(tǒng)計公報

37、或交 流信息;(5) 工商企業(yè)內部檔案, 如企業(yè)各 項 財 務 報 告、 銷 售 記 錄、 業(yè) 務 員 詢 問 報 告、 企 業(yè) 平 日剪報、 同業(yè)資料、 照片及影片、 經驗總結、 顧客建議等。(6) 國內外各種博覽會、 交易會、 展銷訂貨會等營銷性會議以及專業(yè)性、 學術性會議 上發(fā)表的文件資料;(7) 各級政府部門公布的有關市場的政策法規(guī), 以及執(zhí)法部門的有關經濟案例等; (8) 各種數據庫和電子出版物。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 六) 收集文獻資料的方法技巧1. 查找法查找法是獲取文獻資料的基本方法。 從操作的次序看, 首先要注意在企業(yè)內部查找。 一 般來說, 從自身的

38、信息資料庫中查找最為快速方便。 查找法主要有以下兩種:(1) 參考文獻查找法。 就是利用有關的著作、 論文的末尾所開列的參考文獻目錄, 或 者文中提到的某種文獻資料, 并以此為線索追蹤查找有關文獻的方法。 采用這種方法可以提 高查詢效率。(2) 檢索工具查找法。 它是利用已有的檢索工具查找文獻資料的方法。 依據檢索工具 的不同, 檢索方法主要有手工檢索和計算機檢索兩種。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s2. 索討法索討法是向占有市場信息資料的單位或個人無價地索要。 由于索討法不計代價, 所以 索討法在很大程度上取決于對方的態(tài)度。 因 此, 向 那 些 已 有 某 種 聯 系 的 單

39、位 和 個 人 索 討,或由熟人索討時, 常 能 收 到 較 好 的 效 果。 有 些 企 業(yè), 出 于 宣 傳 自 己 的 需 要, 樂 意 向 社 會提供有關的信息資 料, 向 他 們 索 討 也 有 好 的 效 果。 采 用 復 印 的 手 段, 常 是 索 討 成 功 的 有 效辦法。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s3. 購買法購買法是通過一定的代價, 從有關單位獲取資料的方法。 隨著信息的商品化, 許多專業(yè) 信息公司儲存的信息實行有價轉讓, 大多數信息出版物也是有價的, 購買將成為收集資料的重要辦法。 當然, 企業(yè)訂閱的有關市場信息雜志、 報紙等, 從本質上說也屬于購買一

40、類。4. 交換法交換法是指與一些信息機構或單位之間進行對等的市場信息交流的方法。 當然, 這種交 換不屬于實物商品買賣的以物易物, 而是一種信息共享的協(xié)作關系, 交換的雙方都有向對方無代價提供資料的義務和獲得對方無代價提供資料的權利。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s5. 接收法接收法是指接納外界主動免費提供的信息資料的方法。 隨著商品經濟的發(fā)展和現代營銷 觀念的確立, 越來越多的企業(yè)或單位, 為宣傳自身及其產品和服務, 擴大知名度, 樹立社會形象, 主動向社會廣為傳遞各種信息, 包括廣告、 產品說明書、 宣傳材料等。 作為市場信息資料的接收者, 要注意接收和積累這些市場信息, 即使

41、其中有的一時顯示不出其價值, 且經 常變動, 但堅持長期收集, 也往往會成為有價值的市場信息資料。上一頁下一頁返回情境三 市場調查的主要方法s( 七) 文獻調查法的奇效在 市 場 調 查 中 , 文 獻 調 查 有 著 其 特 殊 的 地 位 , 它 作 為 對 市 場 信 息 收 集 的 重 要 手 段 ,一 直 得 到 世 界 各 國 的 極 大 重 視 。 日 本 在 1960 年 就 是 通 過 文 獻 調 查 法 取 得 了 我 國 大 慶 油田 的 位 置 、 產 量 等 重 要 情 報 。 他 們 從 某 畫 報 上 看 到 鐵 人 王 進 喜 的 照 片 , 判 斷 出 大 慶

42、 油 田 就 在 東 北 地 區(qū) , 并 根 據 某 報 關 于 工 人 從 火 車 站 將 設 備 人 拉 肩 扛 運 到 鉆 井 現 場 和 王 進 喜 在 馬 家 窯 的 言 論 的 報 道 , 弄 清 了 大 慶 油 田 的 確 切 位 置 。 從 王 進 喜 出 席 人 代 會 議 判 定 大 慶 油 田 出 油 了 。 之 后 , 又 根 據 某 日 報 上 一 幅 鉆 塔 的 照 片 , 推 算 出 了 油 田 的 產 油 能 力 。 在 此 基 礎 上 , 日 本 人 又 估 算 出 我 國 將 在 隨 后 的 幾 年 中 急 需 進 口 大 量 設 備 , 并 按 照 中 國

43、 的 特 點 設 計 了 有 關 設 備 , 從 而 在 談 判 中 一 舉 擊 敗 了 歐 美 各 國 的 競 爭 對 手 , 使 其 設 備 順 利 打 入 中 國 市 場 。上一頁返回情境四 市場調查問卷一、 調查問卷的基本結構及要求 ( 一) 問卷的基本要求設計一份好的問卷, 必須考慮這樣幾個問題: 問卷能否提供必要的管理決策信息? 是否 考慮到應答者的情況? 是否滿足編輯、 編碼和數據處理的要求?一張問卷必須具有以下功能: 第一, 它必須完成所有的調研目標, 以滿足信息用戶的需 要; 第二, 它必須以可以理解的語言和適當的智力水平與應答者溝通, 并獲 得 應 答 者 的 合作; 第三

44、, 對訪問員來講, 它必須易于管理, 方便地記錄下應答者的回答; 第四, 它必須容 易進行編碼和數據輸入; 第五, 問卷必須可轉換為能回答經理起初問題的發(fā)現。下一頁返回情境四 市場調查問卷( 二) 問卷的基本格式1. 問卷說明 ( 開場白或稱介紹)2. 被調查者的基本情況3. 調查內容4. 調查者的情況上一頁下一頁返回情境四 市場調查問卷( 三) 問卷設計應注意的問題(1) 問卷設計的語言文字應簡明、 清晰、 淺顯易懂, 不要模棱兩可。 (2) 調查問卷要保持客觀性, 避免有引導的含義。(3) 調查問卷要有親切感, 并要考慮到答卷人的自尊。(4) 內容設計要合理, 問題不宜過多或過于分散。(5

45、) 問卷中問題之間的間隔要適當, 問卷的印刷要清楚, 避免出現錯誤或模糊不清的 現象。(6) 在格式上, 每個問題都要編號, 按先易后難及其內在的邏輯排序進行。 (7) 調查問句要有時間性。上一頁下一頁返回情境四 市場調查問卷二、 問卷設計過程 ( 一) 確定調研目的、 信息來源及限制因素( 二) 確定問卷的類型( 三) 確定問題的回答形式( 四) 確定問題的措辭( 五) 確定問卷流程和編排( 六) 問卷的評估( 七) 獲得各方面的認同 ( 八) 預先測試和修訂( 九) 問卷的定稿、 印刷 ( 十) 實施調研上一頁下一頁返回情境四 市場調查問卷三、 問卷設計原則和技巧 ( 一) 問卷設計的基本

46、原則1. 功能性原則2. 可靠性原則3. 效率原則上一頁下一頁返回情境四 市場調查問卷( 二) 問卷設計的技巧下面根據筆者在調查中積累的經驗介紹一些技巧性知識:(1) 問題順序的排列。 問卷的問題不應是雜亂排列的, 應該有一定的順序, 一般我們 把簡單易懂的問題放在前面, 把復雜的問題放在后面, 這樣容易得到被調查者的配合, 使被 調查者感到問題好回答; 把能引起被調查者興趣的問題放在前面, 把枯燥的問題放在后面; 一般性問題放在前面, 特殊性問題放在后面; 先問行為方面的問題, 再問態(tài)度、 觀念性的問 題; 同類問題放在一起, 這樣回答者容易回答; 開放性問題, 即完全由被調查者自己回答,

47、沒有備選答案的問題放在后面。(2) 題支可以設計成半封閉半開放式。 即在備選題后再加一項 “ 其他 , 并要求選這一 項的回答者說出內容。 這樣可以彌補設計時的遺漏, 而且我們在調查中往往會遇到預料不到 的情況, 所以半開放式問題給了我們空間。上一頁下一頁返回情境四 市場調查問卷(3) 在 問 卷 調 查 中 , 盡 量 不 要 以 行 政 命 令 來 派 發(fā) 問 卷 , 這 樣 獲 得 的 數 據 往 往 不真 實 。(4) 問 卷 調 查 時 盡 量 不 要 他 人 在 場 。 因 為 他 人 的 在 場 也 會 影 響 回 答 者 回 答 的 真 實 性 。(5) 數據處理時要采取科學的

48、統(tǒng)計分析工具, 這樣才不會浪費數據。 我們通常使用的 是 SPSS 統(tǒng)計軟件。上一頁返回情境五 抽樣調查技術一、 市場抽樣調查的概念與特點 ( 一) 市場抽樣調查的概念市場抽樣調查, 是指調查者為了特定的調研目的, 按照一定的程序從調查總體中抽取 一部分單位作為樣本, 對 樣 本 進 行 分 析 或 觀 察, 并 根 據 樣 本 統(tǒng) 計 量 估 計 總 體 情 況 的 一 種 非全面調查方法。 ( 二) 市場抽樣調查的特點1. 費用低、 易推廣2. 質量高、 可信賴3. 時間短、 收效快下一頁返回情境五 抽樣調查技術二、 隨機抽樣(1) 隨機抽樣的優(yōu)點。1) 因排除了人為的干擾, 抽取的樣本可

49、以大致上代表總體。2) 能夠計算調查結果的可靠程度。 可通過概率失算抽樣調養(yǎng) ( 又稱代表性誤差) , 并 可以將誤差控制在一定范圍內。(2) 隨機抽樣的缺點。1) 對所有個體單位都給予平等看待, 難以體現重點。2) 抽樣范圍比較廣, 所需時間長, 參與調查的人員和費用多。3) 需要具有一定專業(yè)技術的人員進行抽樣和資料分析, 一般調查人員難以勝任。隨機抽樣主要包括簡單隨機抽樣、 分層抽樣、 等距抽樣、 整群抽樣、 目錄抽樣和多階段 抽樣等。 上一頁下一頁返回情境五 抽樣調查技術三、 非隨機抽樣 ( 一) 非隨機抽樣的概念非隨機抽樣, 又稱非概率抽樣或主觀抽樣, 是指不按隨機原則, 而由調查者根

50、據調查目 的和要求, 主觀地從總體中抽選樣本的抽樣方式。( 二) 非隨機抽樣的優(yōu)點(1) 可以充分利用已知資料, 選擇較為典型的樣本, 使樣本更好地代表總體。 (2) 可以縮小抽樣范圍, 節(jié)省調查時間和調查費用。(3) 操作方便, 易于實施, 統(tǒng)計上也比隨機抽樣簡單。 上一頁下一頁返回情境五 抽樣調查技術( 三) 非隨機抽樣的缺點(1) 無法判斷其 誤 差 和 檢 查 結 果 的 準 確 性。 (2) 有目的的非隨機抽樣可能會導致系統(tǒng)的排除或過分強調調查對象的個性, 評估隨 機抽樣的總體質量有很大的難度。 在進行實際調查時, 只有調查人員根據不同的調查要求和 目的, 選擇最合適的抽樣技術, 才

51、能得到良好的效果。非隨機抽樣主要包括任意非隨機抽樣、 判斷非隨機抽樣、 配額非隨機抽樣和滾雪球非隨 機樣等。上一頁下一頁返回情境五 抽樣調查技術四、 樣本容量與抽樣誤差 ( 一) 樣本量樣本量, 是指樣本的大小, 即一個樣本中包含的樣本單位的數量。 樣本量的大小, 取決 于抽樣調查的精度要求、 總體各單位的標志變異程度、 抽樣估計的可信程度、 抽樣方式方法 等因素。( 二) 樣本單位樣本單位, 是構成樣本的基本單位, 與總體單位的形式是一致的, 樣本單位可以直接從 總體中抽取, 亦可從抽樣單位中產生。上一頁下一頁返回情境五 抽樣調查技術( 三) 抽樣誤差與抽樣標準誤差1. 抽樣誤差抽樣誤差,

52、是指在遵守隨機原則條件下, 樣本指標與總體指標之間的差異, 它是一種偶 然性的代表性誤差, 不包括系統(tǒng)性誤差和非抽樣誤差。 抽樣誤差的大小通常受樣本容量、 總體標準差、 抽樣方法、 抽樣方式四個因素的影響。2. 抽樣標準誤差抽樣誤差的大小常用抽樣標準誤差來反映, 而抽樣標準誤差是指所有可 能 的 樣 本 均 值( 或樣本比率) 與總體均值 ( 或總體比率) 的標準差, 抽樣標準誤差的平方稱為抽樣方差。上一頁返回情境六 調查方案的可行性評價一、 可行性研究方法 ( 一) 邏輯分析法邏輯分析法是 指 從 邏 輯 的 層 面 對 調 查 方 案 進 行 把 關, 考 察 其 是 否 符 合 邏 輯

53、和 情 理 的 方法。( 二) 經驗判斷法經驗判斷法是指通過組織一些具有豐富市場調查經驗的人士, 對設計出來的市場調查方 案進行初步研究和判斷, 以說明調查方案的合理性和可行性的方法。( 三) 試點調查法試點調查法是通過在小范圍內選擇部分單位進行試點調查, 對調查方案進行實地檢驗,以說明調查方案的可行性的方法。下一頁返回情境六 調查方案的可行性評價二、 調查方案的模擬實施 調查方案的模擬實施只針對那些調查內容很重要, 調查規(guī)模又很大的調查項目, 所以并 不是所有的調查項目都需要進行模擬調查。 模擬調查的形式很多, 如客戶論證會和專家評審 會等形式。 三、 調查方案的總體評價 調查方案的總體評價

54、可以從不同角度來衡量。 但是一般情況下, 對調查方案進行評價應 包括四個方面的內容, 即調查方案是否體現調查目的和要求; 調查方案是否具有可操作性; 調查方案是否科學和完整; 調查方案是否質量高、 效果好。 上一頁下一頁返回情境六 調查方案的可行性評價四、 可行性研究的主要方面 (1) 方案設計是否體現調查目的和要求? (2) 方案設計是否科學、 完整和可操作? (3) 方案設計能否使調查質量有所提高?(4) 調查實效檢驗, 即通過實踐檢驗調查方案的科學性。上一頁返回圖 2 - 1 楔形圖返回圖 2 - 2 截角楔形圖返回圖 2 - 3 表示兩種概率的截角楔形圖返回圖 2 - 4 直方圖返回學

55、習任務三 調查資料的整理與分析情境一 調查資料的整理情境二 調查資料的分析情境一 調查資料的整理一、 市場調查資料整理的意義和原則 ( 一) 市場調查資料整理的意義1. 它是提高調查資料質量和使用價值的必要步驟2. 它是研究資料的重要基礎3. 它是保存資料的客觀要求( 二) 市場調查資料整理的原則1. 條理化原則2. 系統(tǒng)化原則3. 真實性原則4. 統(tǒng)一性原則下一頁返回情境一 調查資料的整理二、 市場調查資料的分組 ( 一) 市場調查資料分組的概念市場調查資料分組, 又稱統(tǒng)計分組, 是指根據市場調查的目的和要求, 按照一定標志,將所研究的市場現象區(qū)分為若干個不同的類型或部分的一種整理資料的方法

56、。( 二) 市場調查資料分組的作用1. 可以找出總體內部各個部分之間的差異2. 可以深入了解現象總體的內部結構 3. 可以顯示社會現象之間的依存關系上一頁下一頁返回情境一 調查資料的整理( 三) 市場調查資料分組標志的選擇市場調查資料分組標志, 是將市場總體劃分為幾個性質不同部分的標準或依據。 分組標 志選擇得正確與否, 是市場調查資料分組能否充分發(fā)揮其作用的前提。 因為分組標志一經確 定, 必然會突出總體各部位在該標志下的差異, 也就掩蓋了總體各單位在其他標志 下 的 不 同, 所以, 同一市場現象由于選擇的分組標志不同, 對其認識可能會得出不同甚至相反的結 論。 為此, 市場調查資料分組標

57、志的選擇必須遵守以下原則:(1) 根據市場調查的目的和任務選擇分組標志。 (2) 選擇能夠反映被研究市場現象本質的標志。 (3) 應從多角度選擇分組標志, 并不是唯一性的。上一頁下一頁返回情境一 調查資料的整理( 四) 市場調查資料分組類型(1) 根據分組標志的數量分為簡單分組和復合分組兩類。(2) 根據所使用分組標志的性質分為: 品質標志分組和數量標志分組。三、 次數分布 ( 一) 次數分布的含義次數分布, 又稱分配數列或分布數列, 是將市場總體中或樣本中的所有單位按某個標志 分組后, 所形成的總體單位數或樣本單位數在各組之間的分布。 分布在各組的單位數叫次數 或頻數; 各組次數與總次數之比

58、叫作比重、 比率或頻率。上一頁下一頁返回情境一 調查資料的整理( 二) 次數分布的種類1. 品質數列品質數列, 是按品質標志分組而形成的次數分布。 如表 3 - 3 所示。2. 變量數列變量數列, 是按數量級標志分組而形成的次數分布。 變量數列可分為單項式變量數列和組距式變量數列兩種。(1) 單項式變量數列。單項式變量數列, 是指變量數列中每一個組的變量值都只有一個, 即一個變量值就代表 一個組, 如表 3 - 4 所示。(2) 組距式變量數列。 組距式變量數列, 是指按一定的變化范圍或距離進行分組而形成的變量數列, 如表 3 - 5 所示。上一頁下一頁返回情境一 調查資料的整理四、 市場調查

59、資料的匯總 ( 一) 市場調查資料匯總的概念市場調查資料匯總, 指根據市場調查研究的目的和任務, 將調查資料中的各種分散的數 據會聚起來, 以集中形式反映調查單位的總體狀況及內部數量結構的一項工作。( 二) 市場調查資料匯總的方法市場調查資料匯總的方法有計算機匯總和手工匯總兩種。上一頁下一頁返回情境一 調查資料的整理1. 計算機匯總計算機匯總通常要經過以下五個步驟: (1) 選用或開發(fā)合適的數據處理軟件。(2) 編碼。事前編碼 ( 預編碼) : 問卷設計各題代碼。事后編碼: 開 放 式 問 題 的 答 案 整 理 編 碼。 交 叉 分 組 處 理 編 碼。 平 行 分 組 處 理 編碼。上一頁

60、下一頁返回情境一 調查資料的整理(3) 數據錄入。 一般是由數據錄入員根據編碼的規(guī)則 ( 編碼明細單) 將數據從調查問 卷上直接錄入計算機數據錄入軟件系統(tǒng)中, 系統(tǒng)會自動進行記錄和存儲。(4) 邏輯檢查。 運用事先設計的計算機邏輯錯誤檢查程序進行檢查, 以防止錄入的邏 輯錯誤的產生。(5) 匯總制表。 利用設定的計算機匯總與制表程序, 自動生成各種分組表。上一頁下一頁返回情境一 調查資料的整理2. 手工匯總手工匯總的常用方法有:(1) 問卷分類 法。 問 卷 分 類 法, 將 全 部 問 卷 按 照 問 項 設 計 的 順 序 和 分 組 處 理 的 要 求, 依次對問項答案進行問卷分類, 分